جابه‌جایی‌های قدرت به سمت مشتریان متصل

جا به‌ جایی‌ های قدرت به سمت مشتریان متصل

 

( جابه‌جایی‌های قدرت به سمت مشتریان متصل ) از رابطه‌ی عمودی، انحصاری و فردی تا رابطه‌ی افقی، فراگیر و اجتماعی… چارلی فراست یکی از نظریه پردازان و تحلیل‌گران حوزه‌ی توطئه بود که به جد باور داشت سال ۲۰۱۲ سال پایان تمدن خواهد‌ بود. تعدادی جغرافیدان در سال ۲۰۰۹ به این نتیجه رسیدند که باور فراست می‌تواند واقعی باشد. آن‌ها کشف کردند که هسته‌ی زمین نزدیک به انفجار است و این می‌تواند نتایج فاجعه باری را در جهان به وجود بیاورد. بنابراین رهبران جهان جمع شدند تا راه حلی پیدا کنند و تصمیم گرفتند کشتی‌های غول پیکری شبیه به کشتی نوح بسازند تا گروه‌های منتخبی از جمعیت جهان را نجات دهند. نجات یافتگان در کشتی کسانی بودند که باید تمدن جدید را می‌ساختند.

البته این داستان کاملا تخیلی است و از فیلمی به نام «۲۰۱۲» اقتباس شده، اما بسیاری از صحنه‌ها در فیلم نشان دهنده‌ی تغییری است که امروزه در حال تجربه کردن آن هستیم. این فیلم نشان می‌دهد که چگونه استانداردهای قدیمی تمدن (سیاسی، اقتصادی، اجتماعی فرهنگی و مذهبی) همگی نابود می‌شوند و با یک مجموعه‌ی استانداردهای اجتماعی افقی و فراگیرتر جایگزین می‌شوند. فیلم نشان می‌دهد که چگونه رهبران کشورهای ابر قدرت غربی مجبور می‌شوند که خودخواهی خود را کنار بگذارند و با سایر نقاط جهان همکاری کنند. آنها حتی مجبور می‌شوند برای ساخت کشتی‌های غول‌پیکر از چین کمک بگیرند. کشتی‌ها نیز به صورت نمادهایی از جهان جدید هستند که در آن افراد متفاوت بدون این که مرزهای جغرافیایی و جمعیت شناختی مانع آنها شوند، با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند.

امروزه ما در جهانی کاملا جدید زندگی می‌کنیم که در آن ساختار قدرت دچار تغییرات عمده‌ای شده ‌است، اینترنت که امکان ارتباط و شفافیت را به زندگی ما اضافه‌کرده، نقش بسیار مهمی در جابه‌جایی قدرت دارد.

ما شاهد آن هستیم که چگونه قدرت‌های انحصاری در برابر فراگیری قدرت تسلیم می‌شوند. گروه G7 که یک گروه انحصاری قدرت است، نمی‌تواند به تنهایی بحران‌های مالی جهانی را حل کند. به همین دلیل این گروه تبدیل شد به گروه G20 که شامل چین، هند و اندونزی نیز می‌باشد. قدرت اقتصادی در جهان مدرن به شکل گسترده‌تری بین بازیگران تقسیم شده‌ است. شرکت‌های بزرگ به این نتیجه رسیده‌اند که به سختی می‌توان نوآوری را در سازمان‌های انحصاری خود رشد داد. شرکت‌هایی مانند مایکروسافت و آمازون نهایتا به این نتیجه رسیدند که به تملک شرکت‌های کوچکتر، اما خلاق‌تر مانند اسکایپا و زاپوس نیاز دارند. حتی میلیونرهایی مانند بیل گیتس و مارک زاکربرگ هم از ضرورت فراگیری اقتصادی آگاه بودند و به همین دلیل مقداری از ثروت خود را از طریق مؤسسه‌ی بیل و میلیندا گیتسه و مؤسسه‌ی نوبنیان اجوکیشن (در حال حاضر بخشی از شرکت ایده‌های نو زاکربرگ) جهت کمک به فقرا وقف کردند.

همچنین شاهد آنیم که چگونه یک ساختار قدرت عمودی توسط یک نیروی افقی‌تر تضعیف و کمرنگ شده ‌است. برای مثال، به این نکته توجه کنید که پرجمعیت‌ترین کشور جهان، «ایالات متحده‌ی فیسبوک» است با جمعیتی حدود ۶۵/۱ میلیارد نفر. همچنین شاهد آن هستیم که چگونه مردم برای شنیدن اخبار به توئیتر شهروندان خبرنگار سر می‌زنند، در حالی که در گذشته شبکه‌های بزرگ تلویزیونی مانند سی‌ان‌ان نخستین گزینه برای دریافت خبر بودند. حتی یوتیوب نیز باعث دردسرهای زیادی برای هالیوود شده‌است. یک بررسی که توسط مجله‌ی ورایتی انجام شد نشان داد که برای جوانان ۱۳ تا ۱۸ ساله، ستاره‌های وب‌سایت یوتیوب اهمیت بیشتری از ستاره‌های هالیوودی دارند. سونی به عنوان غولی در صنعت سرگرمی با یوتیوب همکاری می‌کند. در واقع این مسئله نشان می‌دهد که نیروهای افقی مثل یوتیوب را که کاربران زیادی دارند، نمی‌توان توسط نیروهای عمودی مهار کرد. یوتیوب برای نخستین بار فیلم کمدی ساخته‌شده توسط شرکت سونی را درباره‌ی کره‌ی شمالی با عنوان «مصاحبه» به صورت تجاری پیش از اکران رسمی در سینماهای کشور آمریکا منتشر کرد تا واکنشی باشد به حمله‌ی کامپیوتری به شرکت سونی که ادعا می‌شد این حمله از طرف کره‌ی شمالی است و در واقع پاسخی بود به سیاست‌های کشور آمریکا.

جابه جایی قدرت در عین حال بر افراد هم تأثیر می‌گذارد. امروزه قدرت نه تنها در دست افراد، بلکه در دست گروه‌های اجتماعی است. دیکتاتورها توسط مردمی‌ که رهبران ناشناس دارند، سرنگون می‌شوند. سرمایه‌گذاران وال استریت با جنبش اشغال وال استریت به خود لرزیدند. کسانی که با ویروس ابولا جنگیدند، به عنوان شخص برگزیده‌ی مجله‌ی تایمز در سال ۲۰۱۴ انتخاب شدند و این عنوان نه به رئیس جمهوری آمریکا ـ باراک اوباما ـ رسید و نه به نخست وزیر هند – نارندرا مودی- که همین امر نشان دهنده‌ی جابه‌جایی قدرت است.

این جابه‌جایی‌ها به شکل جدی جهان ما را تغییر داده‌اند. در جهانی که نیروهای اجتماعی، افقی و مشارکتی نیروهای فردی، انحصاری و عمودی را کنار می‌زنند، جوامع مشتریان قدرت بیشتری پیدا کرده‌اند. در حال حاضر مصرف‌کنندگان صدای بلندتری دارند. آن‌ها از شرکت‌های بزرگ و برندهای بزرگ بیم ندارند. آن‌ها مشتاق‌اند تا داستان‌های خود و خوب و بد برندها را به اشتراک بگذارند.

صحبت‌های موردی پیرامون برندها امروزه اعتبار بیشتری از کمپین‌های تبلیغاتی هدفمند دارند. حلقه‌های اجتماعی، منبع اصلی تأثیرگذاری هستند که تأثیر بیشتری نسبت به پیام‌های بازاریابی خارجی و حتی تمایلات شخصی دارند. مشتریان تمایل دارند که از راهنمایی همسانان خود در مورد انتخاب برند استفاده کنند. به نظر می‌رسد که مشتریان با استفاده از حلقه‌های اجتماعی و ساخت دیوار به دور خود، تلاش می‌کنند خود را از ادعاهای دروغین برندها و فریب‌های کمپین‌ها در امان نگاه‌ دارند.

جابه‌جایی‌های قدرت به سمت مشتریان متصل

جابه‌جایی از انحصاری به فراگیری

دورانی که انحصاری بودن در آن یک هدف بود، به پایان رسیده است. فراگیری به اسم جدید بازی تبدیل شده است. در سطح کلان، جهان از حالت سلطه‌گری یک قدرت به ساختار قدرت چند جانبه حرکت می‌کند. ابرقدرت‌ها، به ویژه اتحادیه‌ی اروپا و آمریکا به این نتیجه رسیده‌اند که مقداری از قدرت اقتصادی به سمت سایر نقاط جهان در حال جابه‌جایی است، به ویژه به سمت آسیا که در طول سال‌های گذشته با رشد پیوسته‌ای رو‌به‌رو بوده ‌است. لازم به ذکر است که ابرقدرت‌های غربی همچنان قدرتمند هستند، اما چیزی که تغییر کرده این است که سایر ملت‌ها نیز قدرت بیشتری در طول زمان به دست آورده‌اند. قدرت‌های اقتصادی دیگر متمرکز نیستند، بلکه به شکلی متوازن تقسیم شده‌اند.

این جابه‌جایی اقتصادی معمولا به دلیل ترکیب جمعیت شناختی جمعیت‌ها در بازار‌های در حال ظهور رخ می‌دهد؛ جمعیت‌هایی که جوان‌تر، بهره‌ورتر و از نظر سطح درآمد در حال رشد هستند. این جمعیت‌ها تقاضای بالایی برای محصولات و خدمات ایجاد می‌کنند که در مقابل، باعث رشد اقتصادی می‌شود. اما داده‌های اخیر نشان می‌دهد که مسئله‌ی جمعیت شناختی تنها دلیل نیست.

از دیدگاه نوآورانه، بازارهای در حال ظهور نیز به سمت بهتری در حرکت هستند. گزارش‌های گردآوری شده توسط رابرت لیتان نشان می‌دهد که نوآوری آمریکا در حال کاهش است. تعداد شرکت‌های نوبنیان تنها ۸٪ از شرکت‌ها در این کشور را تشکیل می‌دهد، در حالی که ۳۰ سال پیش این رقم ۱۵% بود. براساس گزارش‌های لیتان، تعداد موارد ورشکستگی نیز بیشتر از تعداد شرکت‌های نوبنیان است.

این روند در آسیا کاملا معکوس است. بر اساس تحقیقات سازمان همکاری اقتصادی و توسعه، چین از نظر هزینه‌ی صرف شده در زمینه‌ی نوآوری، تا سال ۲۰۱۹ از اتحادیه‌ی اروپا و آمریکا پیشی خواهد‌گرفت. در سال ۲۰۱۲، کره‌ی جنوبی به پیشرفته‌ترین کشور از نظر نوآوری تبدیل شد، به طوری که بیش از ۴٪ از تولید ناخالص داخلی خود را در زمینه‌ی تحقیق و توسعه صرف کرد.

تأثیر سیاسی جهان غرب نیز پس از کاهش اثرگذاری اقتصادی آن رو به کاهش است. قدرت‌های نظامی که برای ایجاد اثر مؤثر به‌کار گرفته می‌شدند. به تدریج با راهبردهای نرم حمایت اقتصادی و روابط دیپلماتیک در حال جایگزینی هستند. چین، برای مثال، تأثیر قابل توجه‌ا‌ی بر آفریقا دارد، زیرا این کشور از توسعه‌ی دولت کارآمدتر و توسعه‌ی پایدار در این قاره حمایت کرده‌است.

کسب‌وکار نیز در حال حرکت به سمت فراگیری است. تکنولوژی باعث شده امکان خودکارسازی کارها و کوچک سازی فراهم شود، به طوری که هزینه‌ی محصولات کاهش یافته و شرکت‌ها می‌توانند در بازارهای جدید در حال ظهور فعالیت کنند. نوآوری‌های اخلالگرا در بخش‌های مختلف کسب‌وکار باعث شده که محصولات ساده‌تر و ارزان‌تر به دست فقرا که تا پیش از این، بخشی از بازار تلقی نمی‌شدند، برسند. محصولات و خدماتی که زمانی انحصاری بودند، امروزه در بازارهای عمومی در سرتاسر جهان در دسترس هستند؛ از جمله خودروی نانو تانا به قیمت ۲۰۰۰ دلار و عمل آب مروارید سیستم خدمات بهداشتی چشم آراویند که تنها ۱۶ دلار هزینه دارد.

این روند، روی دیگری هم داشته است. به لطف نوآوری معکوس، محصولات جدید را می توان پیش از این که قدیمی شوند، در بازارهای در حال ظهور معرفی کرد. مقرون به صرفه و ارزان بودن که در توسعه‌ی محصولات به آن‌ها توجه می‌شود، خود به منشأ جدید تمایز تبدیل شده‌است. یک مثال شناخته شده در این رابطه مک ۴۰۰ شرکت جنرال الکتریک است؛ یک باطری الکتریکی قابل حمل که برای مناطق روستایی در هند طراحی شده‌است. ویژگی اصلی که در بازاریابی این محصول به آن تکیه می‌شود، قابلیت حمل آن است.

شفافیتی که توسط اینترنت به وجود آمده، موجب شده که کارآفرینان در کشورهای در حال ظهور بتوانند ایده‌های همکاران خود را در کشورهای توسعه یافته به خدمت بگیرند. آن‌ها در حال ساخت مراکز رشد کسب‌وکارها هستند که به صورت محلی فعالیت می‌کنند. برای مثال، شرکت فلیپکارت در هند از ایده‌ی آمازون الهام گرفته است، شرکت دیسدس ایده‌ی شرکت گروپون را به خدمت گرفته، شرکت علی‌پی در چین ایده‌ی پی پال را جذاب یافته و گرب در مالزی از ایده‌ی اوبر استفاده کرده است. مشتریان در این کشورها از خدمات جدید بهره می‌گیرند؛ بدون این که منتظر باشند شرکت‌های آمریکایی شعبه‌ای را در آن کشورها تأسیس کنند.

دیوارها بین صنایع نیز در حال کمرنگ شدن هستند. همگرایی و یکپارچگی دو یا چند صنعت باعث شکل‌گیری روندهای جدیدی شده ‌است. صنایع این انتخاب را دارند که یا رقابت کنند یا همکاری تا به گروه مشخصی از مشتریان دست یابند. در بیشتر موارد، گزینه‌ی دوم انتخاب می‌شود.

بسیاری از مراکز پزشکی با خدمات صنعت گردشگری همکاری می‌کنند تا هزینه‌ی خدمات درمانی و تعطیلات به شکلی بهینه‌تر مصرف شوند. اتحادیه‌ی بیماران بدون مرز در انگلستان، به حدود ۱۱ میلیون گردشگر درمانی در سال ۲۰۱۳ خدمت‌رسانی کرد. درمان‌های پزشکی متداول و مقاصد آن‌ها معمولا عبارت اند از: خدمات دندان پزشکی در کاستاریکا، جراحی قلب در مالزی و جراحی زیبایی در برزیل.

در بعضی از بازارهای در حال ظهور که تلفن همراه اعتباری (شارژی) به شکل گسترده‌ای استفاده می‌شوند، بخش مخابرات با بخش خدمات مالی همکاری می‌کند تا کانال‌های پرداخت بهتری برای کالاها و خدمات پیدا کنند. یک مثال کاملا شناخته ‌شده در این زمینه شرکت ام-پسا است که یک شرکت مبادلات مالی موبایلی در کنیا است.

در مورد صنایعی که جایگاه خود را در میان مردم دارند، زیربخش‌ها را به سختی می توان از یکدیگر تشخیص داد. در صنعت خدمات مالی، خطوطی که بانکداری، خدمات مالی، بیمه و مدیریت صندوق را از هم متمایز می‌کنند در حال کمرنگ شدن هستند. علاوه بر این، سایر زیربخش‌های صنعت مالی نیز از میان خواهندرفت و این روند به مؤسسه‌های مالی گوشزد می‌کند که به دنبال یافتن راه‌های جدید برای متمایزساختن خود باشند. یکپارچه سازی عمومی در یک صنعت باعث ایجاد کسب‌ وکارهایی می‌شود که نقش‌های جامعی از تأمین مواد تا تولید و توزیع را بر عهده می‌گیرند، به طوری که به سختی می‌توان تشخیص داد یک شرکت در کدام صنعت فعال است. در سطح خردتر، انسان‌ها فراگیری اجتماعی را امری مطلوب می‌دانند.

فراگیری به معنای شباهت نیست، بلکه زندگی هماهنگ با دیگران با وجود تفاوت‌هاست. در جهان آنلاین، رسانه‌ی اجتماعی باعث شده روش تعامل افراد با هم مجددا تعریف می‌شود، به گونه‌ای که افراد قادرند روابط را فارغ از مرزهای جغرافیایی و جمعیت شناختی ایجاد کنند. تاثیر رسانه‌ی اجتماعی به این مورد محدود نمی‌شود. این رسانه باعث شده همکاری جهانی در زمینه‌ی نوآوری نیز تسهیل شود. ویکی‌پدیا را در نظر بگیرید که توسط تعداد زیادی از افراد ساخته شده‌است، یا شرکت اینوسنتیو که چالش‌هایی را در ارتباط با تحقیقات و توسعه منتشر و درخواست راه حل می‌کند. در حقیقت، تمامی رسانه‌های اجتماعی که از راهبرد جمعیت‌ سپاری (برون‌ سپاری به گروه فراوانی از افراد ناشناخته، نه شرکت‌ها و سازمان‌ها) استفاده می‌کنند، مثال‌های خوبی از مشارکت اجتماعی هستند. رسانه‌ی اجتماعی باعث افزایش مشارکت اجتماعی می‌شود و به افراد احساس تعلق به جوامع خود را می‌دهد.

فراگیری اجتماعی نه تنها در فضای آنلاین، بلکه در فضای آفلاین نیز در حال تحقق است. مفهوم «شهرهای فراگیر» – شهرهایی که تنوع ساکنان خود را می‌پذیرند – معمولا به عنوان مدل خوبی از شهرهای پایدار شناخته می‌شوند. مشابه مفهوم رسانه‌ی اجتماعی، مفهوم شهرهای فراگیر بیان می‌کند که وقتی شهرها از اقلیت‌هایی که تا به حال نادیده گرفته می‌شدند، استقبال می‌کنند، خود از منافع این پذیرش منتفع می‌شوند. فراگیری اجتماعی می تواند به شکل تجارت منصفانه، تنوع فرصت‌های شغلی و توانمندسازی ظهور کند. این روش‌ها باعث پذیرش تفاوت‌های انسان‌ها از نظر نژاد، جنسیت و طبقه‌ی اقتصادی می‌شوند. برندهایی مانند بادی شاپ تعهد زیادی به فراگیری اجتماعی و ارزش‌هایی مانند «حمایت از مبادله‌ی اجتماعی» و برنامه‌هایی مانند «خشونت در خانه را متوقف کنید» نشان می‌دهند.

جابه‌جایی‌های قدرت به سمت مشتریان متصل

جابه جایی از عمودی به افقى

جهانی شدن میدان بازی برابری را برای بازیگران فراهم می‌کند رقابت پذیری شرکت‌ها دیگر به اندازه، کشور مبدا و با مزیت‌هایی در گذشته بستگی ندارد. شرکت‌های کوچک‌تر، محلی و جوان‌تر نیز فرصت رقابت با شرکت‌های بزرگ‌تر، قدیمی‌تر و جهانی را دارند. در نهایت نمی‌توان شرکتی را تصور کرد که بتواند بر سایر شرکت‌ها حکومت کند. در عوض، شرکت در صورتی می‌تواند رقابت‌پذیرتر باشد که بتواند با جوامع مشتریان و شرکا جهت خلاقیت مشارکت نماید و با رقبا جهت رقابت مشترک ارتباط برقرار کند.

جریان نواوری‌ که زمانی عمودی بود (از شرکت‌ها به سمت بازار)، اکنون به جریانی افقی تبدیل شده‌است. در گذشته، شرکت‌ها باور داشتند که نوآوری باید درون خود شرکت‌ها شکل بگیرد؛ بنابراین، زیرساخت‌های تحقیق و توسعه‌ی عظیمی در شرکت‌ها شکل می‌گرفت. در نهایت، شرکت‌ها به این نتیجه رسیدند که نرخ نوآوری داخلی هرگز به اندازه‌ی کافی سرعت نداشته که بتواند رقابت‌پذیری آن‌ها در بازار در حال تغییر را حفظ کند. برای مثال شرکت پروکتراند گمبل زمانی این موضوع را دریافت که در سال ۲۰۰۰ فروش محصولات جدیدش کاهش یافت. این شرکت در ادامه، مدل تحقیق و توسعه‌ی خود را به مدل ارتباط و توسعه تبدیل کرد. مدل افقی‌تر (ارتباط و توسعه بیشتر بر منابع خارجی برای دریافت ایده‌ها تکیه داشت و سپس این ایده‌ها توسط قابلیت‌های داخلی این شرکت تجاری سازی می‌شد، رقیب این شرکت – پونیلیور – نیز در مسیر مشابهی گام برداشت و روی اکوسیستم نوآورانه‌ی بیرونی و گسترده‌ی خود سرمایه‌گذاری کرد. امروزه نواوری به امری افقی تبدیل شده است؛ بازار، ایده‌‌ها را ارائه می‌دهد و شرکت‌ها ایده‌ها را تجاری سازی می‌کنند.

به، شکل مشابه، مفهوم رقابت از حالت عمودی به حالت افقی تغییر می‌کند تکنولوژی علت اصلی این تغییر است. فرضیه‌ی دامنه‌ی طولانی کریس اندرسن که می‌گوید «بازار از برندهای بزرگ و با حجم فروش بالا به برندهای گوشه‌ای و با حجم فروش کم حرکت کرده» هیچ وقت این اندازه به واقعیت نزدیک نبوده‌است. با وجود اینترنت، محدودیت‌های لجستیکی و فیزیکی برای شرکت‌ها و برندهای کوچک معنا ندارند.

امروزه، این جامعیت، شرکت‌ها را قادر ساخته به صنایعی وارد شوند که در گذشته امکان ورود به آن را نداشتند. این مسئله فرصت‌هایی را برای شرکت‌ها فراهم کرده تا رشد کنند و در عین حال تهدیدات رقابتی معنی داری را برای رقبا ایجاد کنند. از آن جا که تمایزات بین صنایع در حال محو شدن است، دنبال کردن اقدامات رقبا برای شرکت‌ها امری بسیار سخت‌تر شده‌است. در آینده، رقبا هم از صنعت اصلی و هم از صنایع مرتبط با صنعت اصلی ظهور خواهندکرد. چند سال پیش، شرکت‌های تاکسیرانی و هتل های‌ زنجیره‌ای به هیچ وجه انتظار ظهور رقبا از سوی کسب‌ وکارهای نوبنیانی مانند اوبر و ایر‌بی‌ان‌بی که خدمات حمل‌ونقل و اقامت خصوصی را ارائه می‌دهند، نداشتند. برای شناسایی رقبای پنهان، شرکت‌ها باید به اهداف مشتریان توجه کنند و گزینه‌های بالقوه و جایگزین را که مشتریان ممکن است برای تحقق اهدافشان بپذیرند، در نظر بگیرند.

شرکت‌ها در عین حال باید رقبای فعال در خارج از بازار اصلی خود را مد نظر قرار دهند. این رقبا الزاما شرکت‌های چندملیتی نیستند. در سال‌های اخیر، شاهد ظهور شرکت‌های بزرگی در بازارهای در حال ظهور بوده‌ایم؛ از جمله ژیاومی و اوپو. این شرکت‌ها به ضرورت نوآور هستند و در بازارهای اولیه‌ی پر از چالش شکل گرفته‌اند. آن‌ها از نظر کیفیت با برندهای اصلی قابت می‌کنند، اما قیمت آن‌ها به شکل معنی‌داری کمتر است. امکان رقابت این شرکت‌ها از طریق گزینه‌ی فروش محصولات به صورت آنلاین فراهم شده‌است

. با وجود قابلیت نوآوری و استقامت بالای این شرکت‌ها، آن‌ها تمامی الزامات را برای توسعه‌ی جهانی بازارهای خود در اختیار دارند.

مفهوم اعتماد مشتری دیگر مسئله‌ای عمودی نیست، بلکه به امری افقی تبدیل شده‌است. مشتریان در گذشته به سادگی تحت تأثیر کمپین‌های بازاریابی قرار می‌گرفتند. همچنین مشتریان در گذشته به دنبال نظر مقامات رسمی و متخصصان بودند. اما تحقیقات اخیر در صنایع مختلف نشان داده‌است که امروزه بیشتر مشتریان به عامل اف (دوستان، خانواده، هواداران فیسبوکی و دنباله‌روهای توئیتری) بیش از ارتباطات بازاریابی باور دارند. بیشتر افراد حاضرند از افراد ناآشنا در رسانه‌های اجتماعی توصیه بگیرند و کمتر به تبلیغات و نظرات متخصصان توجه دارند. در سال‌های اخیر، این روند باعث سرعت گرفتن رشد سیستم‌های رتبه‌بندی جمعی مانند پلپ و تریپ ادوایزره شده ‌است.

در چنین شرایطی، یک برند نباید مشتریان را به صورت اهداف محض در نظر بگیرد. در گذشته متداول بود که شرکت‌ها پیام خود را از طریق رسانه‌های مختلف تبلیغاتی انتقال می‌دادند. بعضی از شرکت‌ها برای دیده‌شدن در میان جمعیت و تقویت تصویر برند خود، از روش‌های ایجاد تمایز نادرست استفاده می‌کردند؛ به طوری که از برند معمولا به عنوان لایه‌ی بیرونی بسته‌بندی استفاده می‌شد و این امکان وجود داشت که بین ظاهر و ماهیت یک بسته تفاوت وجود داشته باشد. اما این روش دیگر مؤثر نیست، زیرا با کمک جوامع مشتریان، مشتریان خود را از برندهای‌ بدی که آن‌ها را هدف می‌گیرند، در امان نگه می‌دارند.

رابطه ی بین برندها و مشتریان دیگر الزاما عمومی نیست، بلکه، به رابطه‌ای افقی تبدیل شده‌است، مشتریان باید این امکان را داشته‌ باشند، که با دوستان برندها در نظر گرفته‌شوند. برند، باید ویژگی قابل اعتماد خود را نشان دهد و درباره‌ی ارزش واقعی خود صادق باشد، اما در این صورت است که یک برند می‌تواند قابل اعتماد باشد.

جابه‌جایی از فردی به اجتماعی

وقتی مشتریان تصمیم به خرید می‌گیرند، معمولا تحت تأثیر ترجیحات فردی و همچنین سازگاری اجتماعی (تمایل برای هم‌شکل شدن با جامعه) هستند. سطح اهمیت هر یک از این دو عامل بین افراد مختلف متفاوت است. همچنین قدرت این عوامل در صنایع مختلف نیز متفاوت است.

با در نظر گرفتن امکان ارتباطات که در جامعه‌ی امروزی وجود دارد، اهمیت عامل سازگاری اجتماعی در حال تقویت شدن است. مشتریان بیش از پیش به نظرات دیگران اهمیت می‌دهند. آن‌ها نظرات خود را به اشتراک می‌گذارند و در نظرسنجی‌های گسترده شرکت می‌کنند. در کنارهم، مشتریان تصویر خود از شرکت‌ها و برندها را ترسیم می‌کنند که معمولا بسیار متفاوت با تصویری است که شرکت‌ها و برندها قصد ارائه‌ی آن را دارند. اینترنت به طور خاص یک رسانه‌ی اجتماعی است و این جابه‌جایی عمده را با تأمین چارچوب و ابزارها تسهیل کرده‌ است.

این روند ادامه خواهد یافت. عملا هر کسی روی زمین به زودی امکان اتصال به اینترنت را خواهد داشت. امروزه راه حل رفع شکاف اینترنتی، لپ تاپ‌های ارزان قیمت نیست، بلکه گوشی‌های همراه ارزان قیمت است. در حقیقت، سامانه‌ی جهانی مخابرات سیار پیش‌بینی کرده که حجم ترافیک موبایل بین سال‌های ۲۰۱۰ تا ۲۰۲۰ با ضریب ۳۳ رشد خواهدکرد. با وجود چنین ارتباطی، رفتار بازار نیز به شدت تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد و متفاوت خواهد بر برای مثال، در بسیاری از شرکت‌ها جستجو در داخل فروشگاه با استفاده از گوشی‌های همراه برای مقایسه‌ی قیمت‌ها و بررسی نظرات مصرف‌کنندگان به یک الگو و مدل رفتاری تبدیل شده‌است. برقراری ارتباط از طریق موبایل به مشتریان اجازه می‌دهد که با استفاده از خرد جمعی، تصمیمات بهتری برای خرید اتخاذ کنند.

در چنین محیطی، مشتریان بیشتر از نظرات اجتماعی پیروی می‌کنند. در حقیقت، بیشتر تصمیمات خرید فردی در نهایت تصمیمات اجتماعی هستند. مشتریان با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند و درباره‌ی برندها و شرکت‌ها با یکدیگر صحبت می‌کنند. از دیدگاه بازاریابی ارتباطات، مشتریان دیگر اهداف منفعل نیستند، بلکه نقش رسانه‌های فعال ارتباطی را ایفا می‌کنند. برای مثال، برند محصولات آرایشی سفورا به جوامع به عنوان یک شکل جدید از دارایی رسانه‌ای نگاه می‌کند.

اسفورا یک جامعه‌ی رسانه‌ی اجتماعی ایجاد کرده که در آن تمامی محتوای تولیدشده توسط جامعه در Beauty Talk Platform در نظر گرفته‌می‌شود. این رسانه به رسانه‌ای قابل اعتماد برای مشتریانی که تلاش می‌کنند با سایر اعضای جامعه ارتباط داشته‌باشند، تبدیل شده‌است.

همراه‌شدن با این روند آسان نیست. شرکت‌ها عادت کرده‌اند که بر ارتباطات بازاریابی و شکایت‌های مشتریان به صورت تخصصی کنترل داشته‌باشند. به لطف محتوای تولیدشده توسط جوامع، شرکت‌ها دیگر بر روند گفتگوها کنترل ندارند. سانسور کردن محتوا باعث تضعیف اعتبار آن‌ها می‌شود. همچنین شرکت‌ها باید آماده باشند که در صورت وجود اشکال در تولیدات و محتواها با واکنش منفی و شدید اجتماعی روبه‌رو خواهندشد.

با این وصف، شرکت‌ها و برندهایی که شهرت خوبی دارند و درباره‌ی محصولات خود مدعی‌اند که صادق هستند، نباید پیرامون شفافیت بیشتر نگران باشند. اما شرکت‌هایی که ادعای جعلی کرده‌اند و محصولات ضعیفی تولید می‌کنند، باید نگران این وضعیت باشند که دیگر زنده نخواهند ماند. دیگر امکان پنهان کردن یک نقص در محصول یا شکایت‌های مشتریان در جهان شفاف و دیجیتالی وجود ندارد.

جمع بندی: افقی، فراگیر و اجتماعی

بازاریابان باید جابه‌جایی به سمت چشم انداز کسب‌وکار افقی، فراگیر و اجتماعی را با استقبال بپذیرند. بازار در حال حرکت به سمت فراگیری بیشتر است. رسانه‌های اجتماعی مرزهای جغرافیایی و جمعیت شناختی را حذف کرده‌اند، افراد را قادر ساخته‌اند با یکدیگر ارتباط داشته‌باشند و به شرکت‌ها اجازه داده‌اند که از طریق همکاری فرصت نوآوری بیشتری داشته‌باشند. نقش مشتریان نیز بیش از پیش افقی می‌شود. آن‌ها به صورت رو به افزایشی از ارتباطات جهت‌دار برای برندسازی آگاه هستند و بیشتر تمایل دارند که به عامل اف (دوستان، خانواده، هواداران فیسبوکی و دنباله‌روهای توئیتری) تکیه کنند. در نهایت، فرآیند خرید مشتریان نیز بیش از گذشته دارای وجه اجتماعی شده‌ است.

مشتریان توجه بیشتری بر حلقه‌ی اجتماعی خود در تصمیم‌گیری دارند. آن‌ها به دنبال توصیه و نظرات دیگران در فضای آنلاین و آفلاین هستند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *