( سناریوهای رایج خرید مشتریان در عصر دیجیتال ) سناریویی را تصور کنید که در آن مشتری از طریق تبلیغات تلویزیونی با یک محصول آشنا می‌شود و پیرامون آن اطلاعاتی کسب می‌کند. سپس این مشتری به فروشگاهی در نزدیکی محل زندگی خود می‌رود تا بتواند آن محصول را تجربه کند. پس از بررسی محصول و همچنین بررسی سایر محصولات رقیب و مشورت با سرپرست فروشگاه، در نهایت به این نتیجه می‌رسد که این محصول بهترین محصول موجود است. سپس مشتری همان محصول را در محیط آنلاین جستجو می‌کند و آن را به قیمت بهتری می‌خرد.

سناریوی دیگری را تصور کنید که در آن مشتری از طریق تبلیغات بنری آنلاین (موجود در فضای اینترنت) اطلاعاتی را پیرامون یک محصول به دست می‌آورد و با آن آشنا می‌شود. سپس از طریق تلفن همراه هوشمند خود در رسانه‌های اجتماعی به جستجوی اطلاعات بیشتری درباره‌ی آن محصول می‌پردازد. مطالب موجود در رسانه‌های اجتماعی باعث می‌شود که مشتری جهت مقایسه‌ی محصول، به سراغ وب‌سایت برود. سپس مشتری چنین نتیجه می‌گیرد که این محصول بهترین محصول موجود در بازار است، پس نزدیک‌ترین فروشگاهی را جستجو می‌کند که آن برند را دارد و در نهایت به آن‌جا می‌رود و اقدام به خرید آن محصول می‌کند.

سناریوی اول «فروشگاه گردی» و دومی «وب گردی» نامیده می‌شود. هر دو مورد اشاره شده، سناریوهای رایج خرید در عصر دیجیتال هستند. مشتریان دیگر از موبایل یا کانالی طرفداری نمی‌کنند و به اصطلاح کانال زده شده‌اند. آن‌ها مدام از یک کانال به کانالی دیگر – از وضعیت آنلاین به وضعیت آفلاین و برعکس – در حال جابه‌جایی هستند و انتظار تجربه‌ای یکپارچه و پایدار را بدون قطع ارتباط قابل توجه دارند. متأسفانه، کانال‌های بازاریابی سنتی به گونه‌ای سازماندهی شده نیستند تا این امکان را فراهم کنند که انتقال اطلاعات به راحتی از طریق کانال‌های مختلف صورت گیرد. در حقیقت، آن‌ها اغلب از یکدیگر تفکیک شده و مجموعه‌ای از اهداف و استراتژی‌های خود را دارند. در نهایت، این امر باعث می‌شود که فرصت از دست رفته‌ی بزرگی ایجاد شود.

بدین ترتیب، رویکرد بازاریاب‌ها به کانال‌های فروش و ارتباط باید تغییر کند و خود را با این واقعیت جدید تطبیق دهند. در عصر دیجیتال، مسیر مشتری همیشه مستقیم نیست و گاهی اوقات حتی پیچ در پیچ است. علاوه بر این، ترکیب‌های احتمالی بسیاری از نقاط تماس وجود دارد که مشتریان در طول مسیر خود به سمت خرید طی می‌کنند. بازاریاب‌ها باید در هر گام از این راه مشتریان را از طریق کانال‌های آنلاین راهنمایی کنند. همچنین باید در هر جا و زمانی که مشتری در طول مسیر خود تصمیم به خرید می‌گیرد، در دسترس باشند.

به بازاریابی کانال همه کاره وارد شوید؛ تکنیک تلفیق کانال‌های مختلف برای خلق تجربه‌ی بی نظیر و پایدار مشتری. این امر مستلزم آن است که سازمان‌ها سیلوهای کانال را بشکنند و اهداف و استراتژی‌های آن‌ها را یکپارچه کنند. این روند، تضمین کننده‌ی یک تلاش متمرکز در سراسر کانال‌های آنلاین و آفلاین مختلف به منظور برانگیختن مشتریان جهت ایجاد تعهد در خرید خواهد بود.

بازاریابی کانال همه کاره ثابت کرده که می‌تواند نتایج مهمی را به دست آورد بررسی انجام شده توسط شرکت داده‌های بین‌المللی نشان داد که معمولا خریداران کانال همه کاره، ۳۰٪ ارزش طول عمر بالاتری نسبت به خریداران این تک کاناله دارند. حتی شرکت میسیز متوجه شد که خریداران کانال همه کاره‌ی این شرکت ۸ برابر ارزشمندتر از خریداران تک کاناله‌ی آن هستند. تعهد مشتریان زمانی بیشتر می‌شود که گزینه‌های متعددی برای انتخاب داشته باشند و بتوانند یک کالا را در هر زمانی که می‌خواهند، بخرند.

به همین دلیل، شرکت‌های پیشرو در بازار چند سالی است که بازاریابی کانال همه کاره را اجرا می‌کنند. شرکت میسیز – نماینده‌ی تمام عیار بازاریابی کانال همه کاره – از سال ۲۰۰۸ تا کنون این نوع بازاریابی را اجرا و تقویت کرده‌ است. خرده فروشان قدیمی مانند میسیز و والت‌ مارت، از ابتدا بازاریابی کانال همه کاره را به عنوان یک ابزار در واکنش به حضور در حال رشد تجارت الکترونیک می‌دانستند. اما امروزه ادغام کانال‌های خرده‌فروشی آنلاین و آفلاین را به عنوان فرصت اصلی برای رشد خود می‌دانند. در واکنش، آمازون با افتتاح فروشگاه فیزیکی در سیاتل و معرفی دش باتن جهت سفارش اتوماتیک لوازم خانه، سفر خود را به دنیای فیزیکی آغاز کرد. روش‌های اخیر نشان می‌دهند که بازاریابی کانال همه کاره به سرعت در حال رشد است. در حقیقت، این روندها و توانمندسازهای عرصه‌ی تکنولوژی، بازاریابی کانال همه کاره را به سمت یک جریان اصلی سوق خواهند داد.

روند اول: تمرکز بر تجارت همراه در اقتصاد «کنونی»

از وقتی که مشتریان هر روز بیش از گذشته پویا و به یکدیگر متصل شده‌اند، زمان به کمیاب‌ترین منبع در زندگی آن‌ها تبدیل شده است. آن‌ها برندهایی را انتخاب می‌‌کنند که دسترسی و نقل و انتقال راحتی را برایشان فراهم آورد. مشتریان از شرکت‌ها انتظار دارند که بدون هیچ زحمتی، راه حل‌های فوری را برای ارضای نیازهایشان ارائه دهند. سرعت تحویل اغلب به میزان خود محصولات و خدمات اهمیت دارد. در اقتصاد «کنونی»، بازارهای زمان حقیقی – مانند اوبر و ایر بی‌ان‌بی – که فروشندگان و خریداران را به هم مرتبط می‌سازند، در حال رشد هستند.

تلفن‌های همراه مسئول چنین روندی هستند. زمانی که تلفن همراه در دسترس مشتریان قرار می‌گیرد، هیچ کانال دیگری نمی‌تواند با آن رقابت کند. علاوه بر این، کانال‌های دیگر به میزان تلفن‌های همراه، شخصی و راحت نیستند. بنا بر این، زمانی که شرکت‌های نوبنیان با خدمات آنی خود وارد بازار می‌شوند، سطح پذیرش آن‌ها نیز بی نظیر است.

در حالی که تعداد مشتریانی که از طریق تلفن‌های همراه خرید می‌کنند هر روز بیشتر و بیشتر می‌شود – طبق گزارش‌های درگاه خرده‌فروشی اینترنت تجارت همراه ۳۰٪ کل تجارت الکترونیک آمریکا را در سال ۲۰۱۵ به خود اختصاص داده است – ضروری است که بازاریاب‌ها دستگاه‌های تلفن همراه را در رأس استراتژی بازاریابی کانال همه کاره‌ی خود قرار دهند.

به عنوان مثال، شرکت بی‌ام‌و انگلستان، به تازگی این اجازه را به مشتریان خود داده است که ماشینشان را از طریق تلفن‌های همراه خود بخرند. وقتی مشتریان تصویر یک خودروی این برند را در تبلیغات چاپی و محیطی (بیرونی) می‌بینند، از طریق تلفن همراه خود این تصویر را اسکن می‌کنند. در مرحله‌ی بعد، به صفحه‌ی وب‌سایت مربوط فراخوانده می‌شوند تا بتوانند جزئیات خودرو را ببینند و فرآیند خرید خود را نهایی کنند. نکته‌ی قابل توجه این جاست که کل این فرآیند در زمانی کمتر از ۱۰ دقیقه به اتمام می‌رسد.

طبقه‌ی بزرگ بعدی، فناوری‌های پوشیدنی، به صورت بالقوه پتانسیل این را دارند که این روند را تغذیه کنند. فناوری‌های پوشیدنی نیز همچون تلفن‌های همراه تقریبا همیشه در دسترس مشتریان قرار دارند و در واقع این گونه تصور می‌شود که مشتریان در همه‌ی زمان‌ها این فناوری‌ها را بر تن دارند. از آن جا که این فناوری‌ها به مشتریان چسبیده‌اند، می‌توانند به بازاریاب‌ها کمک کنند تا داده‌ها را بر اساس الگوهای مسیر مشتری جمع‌آوری نمایند. با توجه به گزارش‌های مؤسسه‌ی بین‌المللی یورو مانیتور، فروش فناوری‌های پوشیدنی بالغ بر ۳۰۵ میلیون واحد در سال ۲۰۲۰ برآورد می‌شود، در نتیجه می‌توان این گونه بیان کرد که اقتصاد «کنونی» هیچ علائمی از کاهش را نشان نمی‌دهد.

روند دوم: گنجاندن «وب‌گردی» در کانال‌های آفلاین

در فروشگاه‌های قدیمی، مشتریان اغلب با وظیفه‌ی دلهره‌آور و دشوار بررسی گزینه‌های مختلف در قفسه‌های فروشگاه و تصمیم‌گیری برای خرید مواجه هستند. لازم است بازاریاب‌ها به مشتریان کمک کنند تا در نهایت بتوانند برندهای مد نظر خود را از میان این بی نظمی‌ها و شلوغی موجود در فروشگاه‌ها تهیه کنند.

فناوری های سنسوری (مانند بیکن، ارتباط نزدیک میدانی و شناسایی با امواج رادیویی ) با وارد کردن «وب‌‌گردی» به فروشگاه‌ها راه حل‌هایی را برای این مشکل ارائه می‌دهند. خرده فروشی‌ها (از قبیل اپل استور، گیم استاپ، میسیز) می‌توانند به صورت استراتژیک بیکن‌ها را در سرتاسر فروشگاه‌های خود قرار دهند. بیکن‌ها می‌توانند با استفاده از فناوری بلوتوث با ایجاد اتصالات ماشین – ماشین هنگام نزدیک‌شدن مشتری، به تلفن‌های همراه مشتری متصل شوند. بنا بر این، بیکن‌ها این امکان را برای خرده فروشان فراهم می‌سازند که محل قرارگیری مشتری درون فروشگاه را ردیابی کنند. علاوه بر این، خرده فروشان می‌توانند کنترل کنند که مشتریان اغلب از کدام قسمت‌ها دیدن می‌کنند و چه مقدار زمان را در آن جا صرف می‌کنند. همچنین بیکن‌ها باعث می‌شوند که خرده‌فروشان پیشنهادهای سفارشی شده‌ی خود را بر اساس موقعیت مشتریان به تلفن‌های همراه ایشان بفرستند. زمانی که خرده‌فروشان داده‌های رفتاری غنی‌تری را از مشتریان داشته باشند (برای مثال، از خریدهای قبلی)، پیشنهادها می‌توانند خیلی شخصی شوند و در نتیجه، احتمال خرید افزایش خواهد یافت.

اگرچه مشتریان به پیشنهادهای هدفمند بازاریاب‌ها علاقه مند هستند، اما گاهی احساس می‌کنند که لازم است این پیشنهادها ارزیابی شوند. بنا بر این، آن‌ها در محیط اینترنت اطلاعات بیشتری را جستجو می‌کنند. زمانی که اطلاعات، علاقه‌ی آن‌ها را «تایید می‌کنند»، در نهایت پیشنهادها را می‌پذیرند. خرده‌فروشان با فناوری‌های سنسوری قادر به تسهیل این ادغام پایدار هستند. برای مثال، باربری از فناوری‌های سنسوری در فروشگاه‌های خود استفاده می‌کند. محصولات پوشیدنی در این فروشگاه مجهز به برچسب‌های شناسایی با امواج رادیویی هستند که وقتی مشتریان آن‌ها را می‌پوشند، آینه‌های اتاق پرو فعال می‌شود. در آینه مشتریان می‌توانند ویدئویی را تماشا کنند که آن محصول را شرح می‌دهد. کازینو، یک سوپرمارکت فرانسوی، برچسب‌های مربوط به فناوری ارتباطات نزدیک میدانی را روی محصولات خود قرار داده است. زمانی که مشتری با تلفن همراه خود به آن برچسب ضربه می‌زند، در لحظه می‌تواند به جزئیات محصول دسترسی پیدا کند. علاوه بر این، کازینو در تمام طول مسیر، مشتری را به سمت خرید سوق می‌دهد. مشتریان می‌توانند برچسب‌ها را با تلفن همراه خود اسکن کنند تا آن محصول را به سبد مجازی خرید خود اضافه کنند و بررسی‌های لازم را انجام دهند.

رویکرد استفاده از ارتباطات ماشین با ماشین (اینترنت اشیا) سهولت و سرعت تجربه‌ی وب‌گردی را وارد تجربه‌ی خرید آنلاین می‌کند. این امر موجب می‌شود که کانال‌های آفلاین، مشتریان را در محتواهای مرتبط دیجیتالی که تصمیمات خرید را تسهیل می‌کنند (مانند جزئیات محصول و پرس‌وجو درباره‌ی محصول از مشتریان) پایبند کنند. استفاده از این رویکرد، تجربه‌ی کلی بازاریابی کانال همه‌کاره را به شکل قابل توجهی افزایش می‌دهد و مهم‌تر این که به بازاریاب‌ها کمک می‌کند به میزان قابل توجهی فروش را افزایش دهند.

روند سوم: گنجاندن «فروشگاه‌گردی» در کانال‌های آفلاین

در عصر دیجیتال، مشتریان می‌توانند محصولات و خدمات را بدون زحمت و فوری بخرند. آن‌ها می‌توانند به محتواهای ارزشمندی دسترسی پیدا کنند که این امر تصمیم‌گیری را برایشان ساده‌تر می‌کند. اما احتمال آن زیاد است که کانال‌های آنلاین هرگز جایگزین کانال‌های آفلاین نشوند. خرید آنلاین در واقع استفاده از پنج حس برای تجربه‌ی محصولات و خدمات پیش از اقدام به خرید است. علاوه بر این، خرید از فروشگاه‌های قدیمی، کاملا تجربه‌ی سبک زندگی و وضعیت اجتماعی است. افراد انتظار دارند که در هنگام خرید آنلاین، سایر افراد را ببینند و توسط سایر افراد دیده شوند. این روند ارتباط انسان با انسان است که معمولا در کانال‌های آفلاین رخ می‌دهد.

به منظور گنجاندن منافع متقاعد کنندگی خرید آنلاین در کانال‌های آنلاین، بازاریاب‌ها می‌توانند تکنیک‌های «فروشگاه‌گردی» را انتخاب کنند. تسکو در کره‌ی جنوبی یک مثال واقعی در این زمینه است. مردم کره‌ی جنوبی به عنوان یکی از پرمشغله‌ترین افراد جهان با طولانی‌ترین ساعات کاری، خرید خواروبار را زحمت بزرگی می‌دانند. در پاسخ به این موضوع، تسکو فروشگاه‌های مجازی خود را با قراردادن تصاویر پس زمینه که تداعی کننده‌ی قفسه‌های فروشگاه خواروبارفروشی است، در مکان‌های عمومی مانند ایستگاه‌های مترو ایجاد کرد. مشتریان پرمشغله می‌توانند محصولات مورد نظر خود را در حین انتظار برای سوار شدن به قطار تهیه کنند؛ آن هم با اسکن ساده‌ی محصولات از طریق نرم افزار کاربردی هوم پلاس که بر روی تلفن همراه خود دارند. تسکو محصولات مورد نظر را می‌فرستد و درست پس از این که مشتری به خانه می‌رسد، این محصولات به دست او می‌رسد.

ایکیا نمونه‌ای دیگر است. این شرکت متوجه شد یافتن مبلمانی که متناسب با فضای مشتریان باشد، برای آن‌ها امری چالش برانگیز محسوب می‌شود. بنا بر این، به کمک نرم افزار کاربردی و کاتالوگ چاپی خود، مشتریان را یاری می‌دهد که این مشکل را حل کنند. مشتریان با قراردادن کاتالوگ چاپی در موقعیت مد نظر خود و مشاهده‌ی آن از طریق صفحه‌ی این نرم افزار کاربردی می‌توانند مبلمان انتخابی‌شان را در خانه‌های خود مشاهده کنند.

رویکرد «فروشگاه‌گردی» این امکان را برای مشتریان فراهم می‌سازد که محصولات را در فضاهای فیزیکی جستجو کنند و بخرند. از حس‌های پنج گانه‌ی خود استفاده نمایند و همچنان در حین خرید، ارتباطات انسان با انسان را داشته باشند. این رویکرد بهترین شکل تجربه‌های آفلاین را برای کانال‌های آنلاین به همراه دارد. علاوه بر این، چالش‌های رایج مربوط به خرید آنلاین را نیز برطرف می‌کند.

بهینه سازی تجربه‌ی کانال همه کاره با تحلیل داده های بزرگ

در کاربردهای اخیر، «فروشگاه‌گردی» و «وب‌گردی» به عنوان رابط اصلی تجربه‌ی مشتری به شدت به دستگاه‌های همراه (تلفن‌های همراه و فناوری‌های پوشیدنی) وابسته هستند. دستگاه‌های تلفن همراه فراتر از نقششان به عنوان یک واسطه و یا رابط، ابزارهای تأثیرگذاری نیز برای به دست‌آوردن داده‌ها هستند. دستگاه‌های تلفن همراه به عنوان پلی به کار می‌روند که دنیای دیجیتال را با دنیای آفلاین مرتبط می‌سازند. اکنون بازاریاب‌ها قادرند تصویری یکپارچه از مشتریان در حال تردد در میان کانال‌های آنلاین و آفلاین را مشاهده کنند؛ امری که پیش از این امکان پذیر نبود. داده‌های غنی مشتری که بازاریاب‌ها می‌توانند به صورت بالقوه بدان دست یابند، عبارت اند از: ویژگی‌های جمعیت شناختی مشتریان، الگوهای سفر مشتری در کانال‌های آفلاین، الگوهای جستجو در کانال‌های آنلاین، فعالیت‌های رسانه‌ی اجتماعی، ترجیحات محصول و ترفیع و گزارش تراکنش‌های مالی مشتریان.

به دست‌آوردن داده‌ها جهت بهینه‌سازی عملیات کانال برای بازاریاب‌ها بسیار مفید است. دانستن این که مشتریان در کدام قسمت فروشگاه وقت خود را سپری می‌کنند، این امکان را برای بازاریاب‌ها فراهم می‌سازد که طرح کلی چیدمان فروشگاه و چیدمان بصری را بهینه نمایند. درک این نکته که کدام فعالیت و ابزار ترفیع برای هر مشتری منحصر به فرد مفید است، این امکان را برای بازاریاب‌ها فراهم می‌سازد که بر این اساس، پیام‌های خود را سازماندهی نمایند و از فرستادن پیام‌های هرز و نامربوط اجتناب کنند. توانایی دانستن مکان دقیق جایی که مشتریان در هر زمان مشخص قرار می‌گیرند، این امکان را برای بازاریاب‌ها فراهم می‌سازد که آن‌ها را با پیشنهادهای به موقع درگیر سازند. علاوه بر این، بازاریاب‌ها می‌توانند از داده‌های جمع‌آوری شده برای تحلیل‌های مبتنی بر پیش‌بینی نیز استفاده کنند. رصد الگوهای تراکنش مشتریان، برای بازاریاب‌ها این امکان را فراهم می‌سازد که بتوانند پیش‌بینی کنند مشتریان در دفعات بعدی چه محصولی را خواهند خرید. این داده‌ها در نهایت، فرصتی را برای بازاریاب‌ها ایجاد می‌کنند تا تقاضاهای آتی مشتری را پیش‌بینی کنند و بر همین اساس میزان موجودی‌ها را نیز مدیریت نمایند.

این روندها که شامل تجارت همراه، فروشگاه‌گردی، وب‌گردی و تحلیل کانال است، برای بازاریاب‌ها بسیار حائز اهمیت هستند، زیرا به آن‌ها کمک می‌کنند که بتوانند به منظور انتقال تجربه‌ی کامل کانال همه‌کاره، کانال‌های ارتباطی و فروش برند را افزایش دهند و آن‌ها را یکپارچه سازند.

گام به گام بازاریابی کانال همه‌کاره

به منظور توسعه‌ی یک استراتژی بازاریابی کانال همه‌کاره‌ی خوب، بازاریاب‌ها باید مسیر مشتری را در سطح جزئی‌تری مشاهده کنند. از آن جا که ترکیب‌های احتمالی بسیاری از نقاط تماس و کانال‌هایی وجود دارد که مشتریان تجربه می‌کنند، بازاریاب‌ها باید محبوب‌ترین موارد را شناسایی کنند. استراتژی بازاریابی کانال همه‌کاره باید بر یکپارچه‌سازی کانال‌های بسیار محبوب متمرکز باشد.

گام اول: ترسیم تمام نقاط تماس و کانال‌های احتمالی در مسیر مشتری

نخستین گام در توسعه‌ی استراتژی بازاریابی کانال همه‌کاره، ترسیم تمام نقاط تماس و کانال‌های احتمالی است. نقطه‌ی تماس به هرگونه تعامل مستقیم و غیرمستقیم، آنلاین و آفلاین با یک برند و یا مشتریان دیگر مرتبط با برند در سرتاسر مسیر مشتری گفته می‌شود. برای مثال، در مرحله‌ی آگاهی، نقاط تماس مشتری شامل گرفتن اطلاعات از یک محصول و آشنایی با آن است؛ در حالی که در مرحله‌ی اقدام، نقاط تماس مشتری شامل خرید یک محصول، استفاده از آن محصول و یا به کار‌گیری آن می‌شود.

از طرف دیگر، یک کانال، یکی از واسطه‌های آنلاین و آفلاین مورد استفاده توسط مشتریان جهت تعامل با برند است. به طور کلی، دو نوع کانال وجود دارد: کانال‌های ارتباطی و فروش کانال‌های ارتباطی هر نوع کانالی را که انتقال اطلاعات و محتوا را تسهیل می‌کند، دربر می‌گیرند؛ مانند تلویزیون، رسانه‌ی چاپی، رسانه‌ی اجتماعی، وب‌سایت‌های محتوا و مراکز تماس. از طرف دیگر، کانال‌های فروش شامل هر نوع کانالی هستند که معاملات را تسهیل می‌کنند؛ مانند حراجی‌های خرده‌فروشی، نیروی فروش، وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک، نمایندگان فروش از راه دور (تلفنی) و نمایشگاه‌های فروش. گاهی اوقات، کانال‌های ارتباط و فروش، بدون تعریف مشخصی از نقش‌هایشان، ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند.

یک نقطه‌ی تماس می‌تواند شامل یک یا چند کانال باشد. برای مثال، ممکن است مشتری اطلاعاتی را از طریق چند منبع درباره‌ی یک محصول به دست آورد و با آن آشنا شود: تبلیغات چاپی، تبلیغات بنری آنلاین، مراکز تماس و نیروهای فروش. همچنین ممکن است یک کانال از نقاط تماس متفاوتی استفاده نماید، به گونه‌ای که بتواند منشا نقاط تماس‌های متفاوتی باشد. برای مثال، یک مرکز تماس می‌تواند کانالی برای مشتریان جهت آشنایی با یک محصول باشد یا به کانالی برای مشتریان جهت سفارش دهی تبدیل شود. این همپوشانی نقش‌های نقطه تماس و کانال‌ها برای تضمین این نکته حائز اهمیت هستند که مشتریان در کل مسیر از ابتدا تا انتها تجربه‌ی یکپارچه و منسجمی را به دست می‌آورند.

نقاط تماس و کانال‌های بیشتر موجب می‌شوند که بازاریاب‌ها بتوانند بازار گسترده‌تری را برای برندهایشان پوشش دهند. اما منظور آن‌ها پیچیدگی بیشتر در طراحی یک استراتژی بازاریابی کانال همه‌کاره‌ی منسجم نیز می‌باشد. بازاریاب‌ها باید تعادل درستی را بین پوشش بازار و سادگی در برنامه‌ریزی استراتژی بازاریابی کانال همه‌کاره‌ی خود بیابند.

گام دوم: شناسایی مهم‌ترین نقاط تماس و کانال‌ها

هر مشتری منحصر به فرد ممکن است ترکیب متفاوتی از نقاط تماس را در میان کانال‌های مختلف در یک توالی خاص تجربه کند که ما آن را سناریوی مسیر مشتری می‌نامیم. برای مثال، مشتری‌ای که یک ماشین را می‌خرد، ممکن است تبلیغ آنلاینی را مشاهده کند و با کلیک روی آن به وب‌سایتی محتوایی وارد شود که در آن اطلاعات بیشتری را پیرامون این ماشین به دست می‌آورد. علاوه بر این، مشتری به صورت آزمایشی با ماشین رانندگی می‌کند و پس از آن، تصمیم به خرید می‌گیرد. این یک سناریوی ممکن است.

سناریوی احتمالی دیگر این است که مشتری تبلیغی را در تلویزیون مشاهده می‌کند، برای برنامه‌ریزی رانندگی به صورت آزمایشی با مرکز خدمات تماس می‌گیرد و پس از آن تصمیم به خرید می‌گیرد.

سناریوهای احتمالی بسیاری وجود دارند که ممکن است به پیچیدگی اجرای بازاریابی کانال همه‌کاره بیفزایند. باید بر محبوب‌ترین موارد تمرکز کرد. اصل پارتو را در نظر بگیرید: ممکن است ۸۰٪ از مشتریان، ۲۰٪ تمام سناریوهای محتمل را تجربه کنند. منابع شرکت باید در خلق تجربه‌ی پایدار و یکپارچه در میان نقاط تماس و کانال‌هایی متمرکز شوند که بیشترین اهمیت را دارند.

گام سوم: ارتقا و یکپارچه‌سازی مهم‌ترین نقاط تماس و کانال‌ها

گام بعدی، ارزیابی و ارتقای مهم‌ترین کانال‌ها در طول مهم‌ترین نقاط تماس است که تعیین کننده‌ی موفقیت بازاریابی کانال همه‌کاره می‌باشد. همچنین شرکت‌ها باید منابع مالی مازادی را برای آن عناصر مهم اختصاص دهند.

شرکت‌ها به منظور انتقال یک تجربه‌ی واقعی کانال همه‌کاره به مشتری باید با ایجاد یک ساختار سازمانی بتوانند استراتژی را عملی و اجرایی کنند. شرکت‌ها باید سیلوهای سازمانی را بشکنند و با تیم‌های داخلی که مسئول کانال‌های متفاوت هستند، ارتباط برقرار کنند تا بتوانند برای انتقال آن تجربه‌ی یکپارچه و واحد با یکدیگر همکاری داشته باشند. در بسیاری از موارد، زمانی که شرکت‌ها تیم‌های کانال‌های مختلف را همراه با اهداف و بودجه‌هایشان ادغام می‌کنند، همکاری به بهترین نحو ممکن صورت می‌گیرد. وقتی این ادغام صورت گرفت، آن‌ها به شکل پیوسته با هم همکاری خواهند نمود تا بهترین روش تخصیص بودجه‌های خود را تشخیص دهند و بدون در نظر گرفتن کانال‌ها به اهداف خود دست یابند. اهداف یکپارچه می‌شوند: انتقال بهترین تجربه‌ی مشتری حین دستیابی به بیشترین میزان در فروش از طریق بازاریابی کانال همه‌کاره.

برخی ازسازمان‌ها که قادر به ادغام تیم‌های کانال‌های متفاوت نیستند، می‌توانند با استفاده از تشویق‌های میان تیمی اطمینان حاصل کنند که همه انگیزه‌ی حمایت از طرح بازاریابی کانال همه‌کاره را دارند. برای مثال، نمایندگان مرکز تماس می‌توانند خود عامل محرکی به منظور ایجاد انگیزه‌ی خرید مشتریان داشته باشند؛ اگرچه ممکن است خرید از طریق سایت تجارت

الکترونیک انجام شود. این هماهنگی انگیزه‌ای تضمین می‌کند که هر کسی درون سازمان در این روند نقش دارد.

جمع بندی: یکپارچه‌سازی بهترین کانال‌های آنلاین و آفلاین

مشتریان از یک کانال به کانال دیگر می‌پرند و انتظار یک تجربه‌ی یکپارچه و پایدار را دارند. برای تحقق این واقعیت جدید، بازاریاب‌ها با تلفیق کانال‌های آنلاین و آفلاین تلاش می‌کنند که در تمام مسیر به سمت مسیر مشتریان، انگیزه‌ای در آن‌ها برای خرید ایجاد کنند. بازاریاب‌ها باید این هدف را در سر داشته باشند که بهترین مزایای هر دو دنیا – سرعت کانال‌های آنلاین و صمیمیت کانال‌های آفلاین – را با هم ترکیب کنند. به منظور انجام دادن مؤثر این کار، بازاریاب‌ها باید بر نقاط تماس و کانال‌هایی که مهم هستند، تمرکز نمایند و کارمندان سازمان را در حمایت از استراتژی بازاریابی کانال همه‌کاره درگیر کنند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.