اهمیت تحلیل در استراتژی محتوا

 

( اهمیت تحلیل در استراتژی محتوا ) محتوا در برج عاج ساکن نیست. نیروهایی در درون و بیرون از سازمان هستند که شکل فعلی محتوای شما و شکل‌های دیگری را که می‌توانست داشته باشد، مشخص می‌کنند. هدف‌های کسب و کار، محدودیت‌های منابع، نیازهای کاربران و فعالیت‌های رقیبان تنها برخی از عواملی هستند که تأثیر زیادی بر محتوای شما دارند.
برای آن‌که بتوانید پیشنهادهایی اثربخش درباره محتوا ارائه دهید، باید از دنیای گسترده و بی‌رحمی که محتوای شما را دربرگرفته است، تحلیلی داشته باشید. بنابراین، پیش از این که یک‌راست به سراغ استراتژی بروید، زمان کافی به طرح پرسش‌هایی مهم و به‌جا درباره تمام عوامل مؤثر بر تولید، نگهداری و موفقیت پایدار اختصاص دهید.
در این بخش، جنبه‌های گوناگون تحلیل محیط و دلیل اهمیت آن‌ها را در تهیه استراتژی محتوا بررسی می‌کنیم:

• * عوامل اثرگذار داخلی: سازمان شما چگونه بر محتوایتان اثر می‌گذارد؟
• * عوامل اثرگذار خارجی: کاربران، رقیبان و مرجع‌های اثرگذار چه تاثیری دارند؟
• * انتقال یافته‌ها به دیگران: آن‌چه را دریافته‌اید چگونه مستندسازی می‌کنید و با دیگران سهیم می‌شوید؟

لطفا توجه داشته باشید که ذکر عوامل داخلی در بالای فهرست، به این معنی نیست که باید اول به آن‌ها بپردازید. می‌خواهید با عوامل خارجی شروع کنید؟ نیاز است هر دو را با هم انجام دهید؟ هرطور صلاح می‌دانید، عمل کنید. انتخاب با شما است.

بودجه یا زمان کافی برای انجام تحلیل ندارید؟ از زیر سنگ پیدا کنید

وقتی از شما دائم خواسته می‌شود پروژه‌ها را در زمان کوتاه‌تر با منابع محدود و بودجه کمتر انجام دهید، منطقا نمی‌توانید زمان کافی برای تحلیل محتوا داشته باشید.
اما سؤال مهم این است… مگر چاره‌ای هم دارید؟
تحلیل، چالش‌های ناشناخته، خطرها و فرصت‌ها را آشکار می‌سازد. با در دست داشتن تحلیل، می‌توانید پیشنهادهای بعدی خود را بر پایه واقعیت موجود ارائه دهید. این امر، نه فقط خوب، بلکه ضروری است. در واقع گامی است که نمی‌توانید از قلم بیندازید.

به اندازه توانایی‌تان حرکت کنید

برای تحلیل نیاز به عملیاتی عظیم ندارید. حجم فعالیت‌های تحلیلی خود را می‌توانید بر اساس اندازه پروژه و محدودیت منابع تنظیم کنید است. البته توجه کنید که صحبت از کم یا زیاد کردن است، نه حذف. اگر زمان کمی در اختیار دارید، در نظر بگیرید کدام فعالیت‌ها و چه اطلاعاتی برای این پروژه خاص ارزش بیشتری دارند. فقط یادتان باشد: هر ساعتی که صرف تحلیل کنید احتمالا به ساعت‌ها، شاید صدها ساعت، صرفه‌جویی در زمان تولید، ارائه و نگهداری محتوا منجر می‌شود.

عوامل اثرگذار داخلی: نگاهی ژرف به درون

کندوکاو در داخل سازمان، نقطه شروع خوبی است. به هر حال، شما (یا اعضایی از تیم مشتری) این‌جا کار می‌کنید. اما چه کارمند سازمان باشید و چه مشاور آن، متقاعد ساختن افراد به تحلیل وضعیت شرکت خودشان کار دشواری است. چرا وقت، انرژی و بودجه را صرف فهمیدن چیزهایی کنند که فکر می‌کنند می‌دانند؟
به احتمال زیاد، هیچ‌کس تا به حال واقعا نگاه جامعی به هدف، فرایند و سیاست محتوا نینداخته است. اگر هم کسی این کار را کرده باشد، مدت‌ها از آن می‌گذرد. وقتی تحلیل نادیده انگاشته شده یا به روز نباشد، کل استراتژی بر پایه فرضیه‌های غیر علمی و کارهایی دور از واقعیت بنا می‌شود، که به قیمت هدر رفتن سرمایه و وقت همه افراد درگیر تمام خواهد شد.

تحلیل داخلی چگونه انجام می‌شود؟

تا امروز، بهترین روشی که برای انجام تحلیل داخلی می‌شناسیم، گفت‌وگو با افراد درون سازمان است. البته می‌توانید زمانی هم برای کندوکاو در مستندها در نظر بگیرید، اما باید با افراد گفت‌وگو کنید.
برای دریافت دیدگاه‌های افراد، چند راه وجود دارد، به عنوان مثال:  

• * مصاحبه: گفت‌وگوهای دو نفره، روشی عالی برای روشن شدن اصل ماجراست. شما می‌توانید علاقه‌مندی‌های مصاحبه شونده را دنبال کنید و پرسش‌های فراوانی را بر اساس پاسخ‌های او مطرح سازید. برتری دیگر مصاحبه این است که روش بسیار خوبی برای ایجاد رابطه شخصی و اعتمادسازی است. این موضوع بعدها در مرحله تدوین پیشنهادها و تلاش برای اجرای آن‌ها، به یاری شما خواهد آمد.
• * مذاکرات گروهی: گفت‌وگو با چند نفر به شکل هم زمان، اطلاعات کلی‌تری، در مقایسه با مصاحبه، فراهم می‌سازد. اما در عین‌حال، راه مؤثری نیز برای کسب اطلاعات و آشنا شدن افراد با دیدگاه‌های یکدیگر است. گروه‌ها نباید خیلی بزرگ باشند. گروههای کمتر از هشت نفر مناسب است.
• * پرسش‌نامه یا نظرسنجی: خیلی عالی نیست، اما می‌تواند راهی برای گردآوری اطلاعات از گروه‌های پر تعداد و القای حس مشارکت به آن‌ها به شمار آید. پرسش نامه‌ها و نظرسنجی‌ها به ویژه وقتی خوب عمل می‌کنند که شغل تمام افراد پاسخ‌دهنده مشابه باشد. (مثلا یک پرسش‌نامه رایانامه‌ای مناسب که برای گروهی از نمایندگان فروش فرستاده شود، می‌تواند درباره چگونگی بهره‌گیری از محتوا، هنگام اعلام حراج‌ها اطلاعات زیادی به شما بدهد.) فقط سعی کنید پرسش‌نامه‌ها کوتاه و پر کردن آن‌ها ساده باشد. بهتر است که یکی از مسئولان ارشد هم افراد را به شرکت در آزمون تشویق کند.

فارغ از این که چه شیوه‌ای را انتخاب می‌کنید، واقعا به نظر افراد توجه کنید، حتی، استراتژی محتوا برای اگر دیدگاه‌شان با دیدگاه اکثریت متفاوت باشد. تقریبا همیشه می‌توان از هرکس چیزی آموخت.
بعد از انجام گفت‌وگوها، موضوع‌های اصلی را خلاصه و اختلاف نظرها را ثبت کنید. ممکن است بعدها هنگام به اشتراک‌گذاری یافته‌های نهایی، بخواهید یافته‌های مصاحبه‌ها را نیز در آن بگنجانید. (شاید نیازی به گفتن این نکته نباشد، اما مراقب باشید هنگام ارائه گزارش یافته‌های خود، اطلاعات محرمانه را فاش نکنید. هیچ چیز به اندازه رازدار نبودن باعث از بین رفتن اعتماد نمی‌شود.)

عوامل مهم

سرک کشیدن به هر گوشه سازمان ممکن است شما را کلافه کند. ممکن است با موارد ترسناکی برخورد کنید. اما لازم نیست همه مشکلات را یک باره حل کنید. طراحی پرسش‌های مصاحبه را با تکیه بر این چهار موضوع شروع کنید:  

• * مخاطبان هدف: با چه کسانی گفت‌وگو خواهید داشت؟ چرا؟ (درباره کاربران واقعی کمی بعد صحبت خواهیم کرد.)
• * پیام‌پردازی: می‌خواهید کاربران از محتوای شما چه چیزهایی دریافت کنند، بیاموزند یا بدانند.
• * واسطه ارتباطی: از چه واسطه‌های ارتباطی (آنلاین یا آفلاین) برای انتشار محتوا استفاده می‌کنید؟ ارتباط میان آن‌ها چگونه است؟ هدف تجاری هر یک از آن‌ها چیست؟
• * چرخه کاری/ نظارت: محتوا چگونه تهیه، نگهداری و مدیریت می‌شود؟ چه کسانی در این کار نقش دارند؟

تجربه به ما نشان داده‌است، پاسخ به این پرسش‌ها مشکلات دیگر را نیز روشن می‌سازد. البته پاسخ‌گویی، بر خلاف تصور، دشوار است. حتی اگر شما پاسخ افراد را بدیهی بدانید، احتمالا کسانی در سازمان هستند که دیدگاه‌هایی متفاوت خواهند داشت و همین جاست که ماجرا جذاب می‌شود.

بیایید نگاه دقیق‌تری به این پرسش‌های چهارگانه بیندازیم.

مخاطبان هدف: به چه کسانی می‌خواهید برسید؟

هدف محتوای شما در حالت مطلوب چه کسانی هستند؟ اگر این پرسش را از ذی‌نفعان بپرسید، پاسخ‌های گوناگونی خواهند داد. بازاریابان خواهند گفت: «هدف اصلی، مشتری است. افراد بخش منابع انسانی می‌خواهند کارجویان را راضی کنند. بخش ارتباط با سرمایه‌گذاران طبعا به سرمایه‌گذاران علاقه‌مند خواهد بود. انتظار دیگری هم نباید داشت. فعلا تا جایی که می‌توانید درباره تمام گروه‌های مخاطب اطلاعات کسب کنید. از ذی‌نفعان بخواهید: 

• * مخاطبان هدف خود را به روشنی تعریف کنند. مثلا از آن‌ها بپرسید وقتی می‌گویند «مشتری» منظورشان کدام مشتری است؟ مشتریان بالقوه، مشتریان فعلی، یا هر دو؟
• * دلیل اهمیت مخاطبان را برای خودشان (ذی‌نفعان) و کسب و کار شرح دهند. شاید دلیل اهمیت گروهی از مخاطبان، مثلا سرمایه‌گذاران، بدیهی به نظر بیاید، اما شنیدن پاسخ از زبان ذی‌نفعان، می‌تواند اطلاعات قابل توجهی به دست دهد.
• * مخاطبان هدف را به ترتیب اهمیت برای ذی‌نفعان و برای کسب و کار فهرست کنید. (اگر این دو فهرست با هم یکی نباشد، از آن‌ها بخواهید دلیل بیاورند).

تمام اطلاعاتی را که گردآوری می‌کنید، در سند یافته‌های تحلیل خود ثبت کنید تا بتوانید بعدا با دیگران سهیم شوید. در مرحله ارائه پیشنهاد برای استراتژی محتوا، لازم است همه افراد را جمع کنید و برخی اولویت‌ها و عوامل را به مشورت بگذارید.

پیام‌پردازی: چه می‌خواهید بگویید؟

«پیام‌پردازی» برای هرکس معنای متفاوتی دارد. برای برخی، پیام‌پردازی به معنی گنجاندن واژه‌ها و عبارات معین در انبوه مطالب تأیید شده است. برخی دیگر آن را به معنای تعریف یک «وعده تبلیغاتی» با صدا و لحن برند می‌دانند (مثلا «ما می‌خواهیم لحنی دوستانه اما آزموده داشته باشیم.»).
از دید ما، پیام‌ها از اطلاعات (اندیشه‌ها و افکار) تشکیل شده‌اند. پیام‌پردازی هنر تصمیم‌گیری درباره اطلاعات یا اندیشه‌هایی است که می‌خواهید به کاربران بدهید یا از آن‌ها بگیرید. ناگفته پیداست که پیام‌پردازی بخش مهمی از گستره نیازهای محتوایی شما را شکل می‌دهد. با پیام‌پردازی می‌توانید به هدف‌های زیر دست یابید:   

• * نیازهای محتوایی را اولویت‌بندی کنید.
• * یک‌پارچگی محتوا را (در رسانه‌های گوناگون و در گذر زمان) حفظ کنید.
• * سرپرستان محتوا را درباره ضرورت‌های محتوایی همسو سازید.

ضرورتی ندارد پیام‌هایی را که در محتوا به کار خواهید برد، در مرحله تحلیل دقیقا تعریف کنید. اما لازم است بدانید چه پیام‌هایی در محتوای کنونی (به عمد یا غیر عمد) آمده است، آیا ذی‌نفعان مایلند در آینده تغییری در پیام‌پردازی ایجاد کنند و اگر می‌خواهند چگونه؟ اگر در سازمان بزرگی کار می‌کنید، ممکن است پروژه‌های چند میلیون دلاری به تدوین اولویت‌های پیام‌پردازی (در حال و آینده) اختصاص یافته باشد. اگر در سازمان کوچک‌تری باشید، احتمالا طراحی وب سایت اولین موقعیتی است که کسی واقعا به پیام‌پردازی فکر می‌کند. در هر حال، از تمام ذی‌نفعان اصلی بپرسید که می‌خواهند چه اطلاعاتی را به مخاطبان هدف ارائه دهند.
در ادامه، هنگام تهیه پیشنهادهای استراتژی محتوا، برای محدود کردن گزینه‌های ممکن و انتخاب ترکیب مناسبی از پیام‌ها برای محتوا، دوباره با ذی‌نفعان مشورت خواهید کرد.

واسطه‌های ارتباطی: همه چیز به هم پیوسته است

واسطه ارتباطی، رسانه‌ای است که محتوا از طریق آن ارائه می‌شود. بیشتر کاربران در بازه زمانی ارتباطشان با شما از واسطه‌های گوناگونی (آنلاین و آفلاین) بهره می‌گیرند، بنابراین مهم است که همه چیز هماهنگ و مکمل یکدیگر باشد. به این معنی که همه محتواسازان سازمان، جدای از این که تمرکز کارشان بر کدام واسطه‌هاست، باید با هم هماهنگ باشند. نخستین گام به سوی این «مدینه فاضله» در همکاری شناسایی وضع موجود است.

چه واسطه‌های ارتباطی‌ای در اختیار داریم؟

سازمان‌ها اغلب از تعداد واسطه‌های خود، برای ارتباط محتوایی، به شگفت می‌آیند. بسیار اتفاق می‌افتد که یک سازمان بزرگ صدها وب سایت دارد که همگی بدون وجود طرحی جامع، به یکدیگر ارجاع می‌دهند. دیگر از مطالب چاپی، رسانه‌های اجتماعی، پروژه‌های تلفن همراه، محتوای متمرکز بر بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌وجو و مانند آن چیزی نمی‌گوییم. تعجب کردید؟ ما هم همین‌طور بودیم.
برای این که برآوردی از آن‌چه موجود است به دست آورید، می‌توانید 

• * با ارتباطاتی‌ها گفت‌وگو کنید (در بخش‌های بازاریابی، روابط عمومی، تبلیغات، ارتباطات فنی و غیره) بفهمید چه در چنته دارند و آن‌چه دارند چگونه به محتوای شما مربوط می‌شود. برای مثال، آیا کسی در حال تهیه بروشوری کاغذی است که به کاربر توصیه می‌کند برای دریافت اطلاعات بیشتر به وب سایت شما مراجعه کند؟ اگر چنین باشد لازم است آن اطلاعات در وب سایت موجود باشد. پس شما باید باخبر باشید.
• * از دوستان خود در بخش فناوری اطلاعات کمک بگیرید و فهرستی از تمام نشانی‌های اینترنتی متعلق به شرکت و آمار بازدیدکنندگان هر یک را تهیه کنید. آیا تمام نشانی‌های اینترنتی هنوز فعال هستند؟ آیا وب سایتی هست که فراموش شده یا به حال خود رها شده باشد؟ حجم بازدید جاری از یک سایت به سایت دیگر چقدر است؟
• * پیوندهای موجود در وب سایت شرکت را دنبال کنید و ببینید به کجا می‌رسند.
• * در موتورهای جست‌وجو و رسانه‌های اجتماعی، به دنبال شرکت خود بگردید. احتمالا از آن‌چه سازمان شما آفریده است (یا درباره آن آفریده شده است)، شگفت‌زده خواهید شد.

واسطه‌های ارتباطی متداول که باید به آن‌ها سر بزنید، عبارتند از: 

• * وب سایت های عمومی: وب سایت های عمومی سازمان شما کدام‌ها هستند؟ (احتمالا تعدادشان بیش از حد انتظار شماست.)
• * رسانه‌های اجتماعی: در کدام رسانه اجتماعی شناسه کاربری فعال دارید؟ چه نوع محتوایی میان مشترکان رسانه‌های اجتماعی دست به دست می‌شود و در کجاها؟
• * تلفن همراه: آیا سایت شما نسخه ویژه تلفن همراه دارد؟ آیا نرم افزارهای کاربردی ویژه ای دارید که به کاربران تلفن همراه، محتوا ارائه دهند؟
• * شبکه‌های درون‌سازمانی شبکه‌های برون‌سازمانی: آیا سازمان شما شبکه‌های درونی/ برونی دارد که کاربرانتان بتوانند به آن‌ها دسترسی داشته باشند؟
• * اطلاع‌رسانی و روابط عمومی: روابط عمومی چگونه کار می‌کند؟ آیا از کمپین ها یا تاکتیک‌های دیگری برای اطلاع‌رسانی استفاده می‌شود؟ (مثلا آیا رئیس‌تان سخنرانی‌های عمومی زیادی ارائه می‌دهد؟)
• * رسانه‌های کاغذی: آیا به واسطه بروشور، برگه‌های توصیف محصول یا موارد مشابه با کاربران ارتباط برقرار می‌کنید؟ اگر چنین است، آیا آن‌ها را پیش از دیدن وب سایت می‌بینند یا بعد از آن؟ آیا به محتوای برنامه شما ارجاع می‌دهند؟ .
• * کمپین های رایانامه‌ای: آیا به طور منظم از طریق رایانامه با کاربران ارتباط برقرار می‌کنید؟ آیا این رایانامه‌ها به محتوای برنامه شما ارجاع می‌دهند؟

     * تبلیغات بازاریابی با موتورهای جست‌وجو: آیا کمپین هایی تبلیغاتی در دست اجرا هستند؟ تبلیغات در موتورهای جست‌وجو چطور؟ آیا آن‌ها به محتوای برنامه شما ارجاع می‌دهند؟

البته این کار در سازمان‌های متوسط و بزرگ به حرف آسان است. اگر نمی‌توانید تصویر جامعی به دست آورید، از واسطه یا حوزه‌ای که بیشترین اولویت را دارد، شروع کنید. ارتباط آن را با دیگر واسطه‌های ارتباطی پیدا کنید. وقتی زمان و منابع مناسب فراهم شد، این کار را برای واسطه ارتباطی که اولویت کمتری دارد انجام دهید.
پس از شناخت آن‌چه موجود است، تهیه نقشه‌ای جامع می‌تواند به شما (و شرکای شما در زمینه محتوا) کمک کند تا از چگونگی ارتباط میان اجزاء آگاه شوید. چنین نقشه‌ای می‌تواند برایتان روشن سازد که هرگز بخشی از محتوا را بدون آگاهی از این که چه منابع دیگری آن را به عنوان راهکار یا مرجع به مشتریان بالقوه معرفی کرده‌اند، منتشر، تصحیح یا حذف نکنید.
یک مثال ساده: آوسم کو یک شرکت نرم افزاری روبه رشد است. آن‌ها قصد دارند وب سایت شان را باز طراحی کنند، به همین سبب طرحی از واسطه‌های ارتباطی تهیه کرده‌اند که وب سایت در کانون آن قرار دارد.

کاربران (در حالت مطلوب) چگونه با هر واسطه ارتباطی تعامل برقرار می‌کنند؟

گام بعدی تعریف نقشی است که هر واسطه ارائه محتوا در ارتباط میان مخاطبان هدف و سازمان شما ایفا می‌کند. وقتی بدانید کاربران هدف چرا (و چه وقت) به سراغ هر واسطه ارتباطی می‌روند، درک بهتری از این که هر جزء محتوایی کجا باید ارائه شود، خواهید داشت.
یک روش این کار اختصاص هر واسطه ارتباطی به گام‌هایی از «چرخه کاربری» است. چرخه کاربری توصیف گام به گام رابطه کاربر با محتوا در وضعیت مطلوب است. متداول‌ترین نوع چرخه کاربری بر مسیری متمرکز است که به خرید می‌انجامد (این که چگونه مشتری را به خرید ترغیب کنیم). اما چرخه کاربری را برای هدف‌های دیگری هم می‌توان ایجاد کرد، مثلا برای کسب دانش (این که چگونه مخاطبان را به یادگیری مطلبی ترغیب کنیم) یا ایجاد وفاداری (چگونه مخاطبان را تشویق کنیم به شکلی منظم به سراغ ما بیایند). با تیم‌های بازاریابی، ارتباطات و استراتژی کسب و کار مشورت کنید تا اگر هر یک از این چرخه‌های کاربری پیش‌تر ایجاد شده‌اند، از آن باخبر شوید.
بعد از تعیین چرخه کاربری، برای تعیین جایگاه هر یک از واسطه‌های ارائه محتوا در کل فرایند، می‌توانید هر واسطه ارائه محتوا را برای یک یا چند گام از چرخه کاربری در نظر بگیرید. در این مثال، آوسم کو چرخه کاربری پنج مرحله‌ای را برای مشتریان خود در نظر گرفته‌است: 

• * آشنایی: مشتری بالقوه برای اولین بار درباره ما چیزی می‌شنود.
• * وارسی: مشتری نگاهی می‌اندازد تا بداند آیا خدمات مورد نیاز او را داریم یا نه.
• * محک‌زنی: مشتری با مشاهده نسخه‌های نمایشی، نمونه کاوی‌ها و مستندها، تصمیم می‌گیرد که آیا راهکار ما برای او مناسب است یا نه.
• * خرید: مشتری تصمیم به خرید می‌گیرد و با نماینده فروش مذاکره می‌کند.
• * استفاده/ پشتیبانی: مشتری نرم افزار ما را به کار می‌برد و در خواست پشتیبانی و راهنمایی می‌کند.

از آن‌جا که آوسم کو هر نرم افزاری را متناسب با نیاز مشتری فراهم می‌کند، هدف واسطه‌های ارتباطی؛ چون وب سایت عمومی و مطالب کاغذی، هدایت مشتری به پای میز مذاکره با تیم فروش است. اما چون تاکتیک اصلی جذب مشتری آن‌ها، ارجاع‌دهی است، زمان زیادی را هم صرف رسانه‌های اجتماعی و تهیه محتوا برای مشتریان فعلی می‌کنند.
نگاهی دقیق به تمام ارتباطات میان واسطه‌های ارتباطی و روابط کاربران، شما را قادر می‌سازد تا فعالیت‌های آتی در حوزه محتوا را به شکلی برنامه‌ریزی کنید که به پیشگیری از دوباره کاری و ارتقای تجربه کلی کاربر منجر شود. به این ترتیب همه – کسب و کار، کاربران و شما – راضی‌تر خواهید بود.

چرخه کاری و نظارت: محتوا چگونه شکل می‌گیرد؟

به نظر می‌رسد هر کسی دیدگاه خود را درباره محتوای وب دارد، اما هیچ‌کس به درستی نمی‌داند ارزیابی سفارش‌ها و انجام تغییرها وظیفه چه کسی است. بنابراین، بهترین راه این است که بفهمیم تهیه محتوا در حال حاضر چه فرایندی دارد و چه کسانی آن را انجام می‌دهند.

نقش‌ها: چه کسی چه کاری انجام می‌دهد؟ (و چرا؟)

در اغلب سازمان‌ها، حتی سازمان‌های کوچک، مسئولیت‌ها در زمینه محتوای وب، نامشخص یا گاهی، تقریبا رازگونه هستند. افراد زیادی با محتوای شما، از مرحله طرح اولیه تا ارائه در وب، سروکار دارند. بعضی از آن‌ها ممکن است چندین نقش داشته باشند. برای مثال: 

• * متقاضیان: سفارش تولید، به روزرسانی یا حذف محتوا با آن‌هاست.
• * تأمین‌کنندگان: متخصصانی هستند که سرپرستی و مدیریت منابع محتوا با آن‌هاست، یا اطلاعات لازم را از بر دارند. اطلاعات و منابعی که پدیدآورندگان برای تهیه محتوای وب به آن نیاز دارند.
• * پدیدآورندگان: مسئولیت تولید محتوا (متن، گرافیک، صوت و ویدئو) را بر عهده دارند.
• * بازبینان/ تأییدکنندگان: پیش از انتشار بخش‌هایی از محتوا یا تمام آن در فضای وب، باید با آن‌ها مشورت شود. (نکته: همه بازبینان اختیار همسان ندارند. تلاش کنید تا بفهمید چه کسی و چگونه باید در کار دخیل شود.)
• * ناشران فضای وب: محتوا را به وسیله کدنویسی، سامانه مدیریت محتوا، ویکی، وبلاگ یا دیگر معجزه‌های فناوری در فضای وب قرار می‌دهند.

در مرحله تحلیل، این افراد را باید شناسایی کنید، بفهمید کجا کار می‌کنند و مقام بالادست آن‌ها چه کسی است؟ چه مهارت‌هایی دارند؟ آیا محتوا بخشی از شرح وظایف آن‌هاست یا بار افزوده‌ای بر برنامه کاری فشرده‌شان به شمار می‌آید؟ آیا سیاست‌های داخل سازمانی در کارند که ممکن است بر پیشنهادهای محتوایی اثر بگذارند؟ پرداختن به این موضوع، به ویژه در سازمان‌های بزرگ، بی‌دردسر نخواهد بود. اما پاسخ به این پرسش‌ها برای فهم چگونگی کار کرد فرایند کنونی محتوا – و این که چگونه می‌توان کارکرد آن را در آینده بهبود بخشید ضروری است.

فرایند: وظایف و زمان‌بندی

سازمان شما برای انجام «تمام کارهای مربوط به محتوا» از مرحله سفارش تا بایگانی، دارای فرایندهای نظارت و چرخه کاری است. این فرایندها حتی اگر استانداردسازی یا مستند نشده باشند، به هر حال وجود دارند.

چرا درک فرایندها تا این حد مهم است؟ زیرا هر تغییر در محتوا، تغییراتی در فرایندها پدید می‌آورد. پس، کمی وقت بگذارید تا بدانید با چه چیز روبه‌رو هستید.

پاسخ این پرسش ها را بیابید: 

• * فرایندهای کنونی طراحی، تولید، انتقال و نگهداری از محتوا کدام‌ها هستند؟
• * آیا این فرایندها در به‌روزرسانی محتوا و فوریت‌های محتوایی دو کارکرد متفاوت دارند؟
• * کدام بخش‌ها به درستی کار می‌کنند؟ کدام‌ها نمی‌کنند؟
• * تنگناها و راه‌های موقت کدام‌ها هستند؟
• * چه کسی بیش از توان خود کار می‌کند و چه کسی ظرفیت (یا توان) قبول کار بیشتر را دارد؟
• * آیا ابزارهایی مانند شیوه نامه‌ها یا الگوهای آماده وجود دارند؟
• * کارایی محتوا چگونه سنجیده می‌شود؟ آیا اصولا سنجیده می‌شود؟
• * آیا کسی مسئولیت طراحی وظایف محتوایی و نظارت بر آن‌ها را واقعا به عهده دارد؟

باز هم می‌توانید یافته‌هایتان را با رسم نموداری از چرخه کاری فعلی، به تصویر بکشید.

مستندسازی چرخه کاری، اغلب برای تمام افراد دخیل در آن تجربه‌ای روشنگر است. چه کسی از این تعداد گام در کار آگاهی داشت؟ چه کسی خبر داشت که مسئولان اجرایی در بسیاری از مواقع به ناچار اطلاعات از قلم افتاده را باید از متخصصان بگیرند؟ چرا پیش از ارائه محتوا، افرادی در چهار بخش مختلف آن را بازبینی می‌کنند؟ خوب پس بی دلیل هم نیست که همه از محتوا متنفرند.

نظارت: این عرصه چه قوانینی دارد؟

هنگام آموختن درباره چرخه کاری محتوا، گوشه چشمی هم به فعالیت‌های نظارتی داشته باشید. سعی کنید بفهمید:  

• * چه کسی درباره استانداردهای محتوا تصمیم می‌گیرد؟
• * موفقیت محتوا چگونه سنجیده می‌شود؟
• * آیا سیاست‌ها، استانداردها، شیوه‌نامه‌ها یا ابزارهای ویراستاری دیگری در کار است؟

شاید هیچ نظارتی وجود نداشته باشد. یا هر بخش سازمان، قوانین خود را داشته باشد. در هر حال، باید بدانید چه خبر است.
تحلیل نظارت و چرخه کاری به ذی‌نفعان کمک می‌کند ابعاد حقیقی سرمایه (زمانی و مالی) سازمان را در زمینه محتوا دریابند. که به نوبه خود منجر به چشمداشت‌های واقع بینانه می‌شود. این به هماهنگی در محل کار و شاید حتی صلح جهانی! خواهد انجامید.

عوامل اثرگذار برون سازمانی: به اطراف نگاه کنید

دانستن این که سازمان پی چیست مهم است، اما مراقب باشید در دام بیماری «سر در گریبان خویش داشتن» نیفتید. این بیماری سبب می‌شود سازمان‌ها آن قدر سرگرم فکر کردن به خود شوند که فراموش کنند دنیایی واقعی آن بیرون هست که می‌تواند آن‌ها را نابود کنند. نیروهای خارج از کنترل مؤثر بر محتوا را هم باید تحلیل کنید.

کاربران: می‌آیند (یا می‌روند)

و اما، کاربران. مشکل اساسی درباره کاربران مفهوم «اختیار» است. آن‌ها بی سروصدا می‌آیند، ثبت نام می‌کنند، یا دانلود می‌کنند. یادتان باشد شما نمی‌توانید آن‌ها را وادار به کاری کنید که نمی‌خواهند انجام دهند. کنش‌های آن‌ها خارج از کنترل شما است. بله می‌دانیم، خوشایند نیست!

کاربران، فارغ از این که چگونه شما را پیدا کرده باشند، تقریبا همیشه هدف‌ها و چشمداشت‌های مشخصی دارند. اگر محتوای شما توقع آن‌ها را به سرعت برآورده نسازد، شما را ترک می‌کنند. به همین سادگی.

شاید فکر کنید می‌دانید آن‌ها چه می‌خواهند. اما این طرز فکر، اشتباه است. به هر میزان در زمینه محصول یا خدماتی که ارائه می‌کنید تخصص داشته باشید، قطعا باز هم نمی‌توانید ذهن کاربران را بخوانید. برای شناختن هدف‌های واقعی کاربرانتان، باید راهی بیابید تا از خودشان بپرسید. افزون بر این، باید بدانید خاستگاه آن‌ها کجا است، مخاطب چه کسانی هستند (رقبا)، بخش‌بندی مخاطبان شما چگونه است و چه پیام‌هایی می‌تواند سبب حفظ یا تغییر این بخش‌بندی شود. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع تحلیل در استراتژی محتوا مطالعه نمایید.

کاربر پژوهی: اصولا این افراد چه کسانی هستند؟

روش‌های بی‌شماری وجود دارد، برای دانستن این که کاربران شما چه کسانی هستند، چه می‌خواهند و چگونه با شما تعامل می‌کنند. کالین جونز در کتابش به نام نفوذ، چندین روش برای کسب اطلاعات بیشتر درباره کاربران، شامل اطلاعات جمعیت‌شناختی، اولویت‌های چشمداشت‌ها، علاقه‌مندی‌ها و رفتارهای آنان، مطرح کرده است. فهرست روش‌های او عبارت است از: 

• * مصاحبه با کاربران: گفت‌وگویی با ساختار مشخص و عمقی که معمولا رودررو انجام می‌شود.
• * نظرسنجی: مجموعه‌ای از پرسش‌های چند گزینه‌ای، جای خالی و سؤال‌های باز.
• * آزمون چند گزینه‌ای و الف/ ب: مقایسه کارکرد نسخه‌های مختلف از صفحه‌های اصلی (مانند صفحه محصول یا صفحه هدف) در وب سایت، پس از دایر شدن.
• * تحلیل آماری بازدیدکنندگان وب سایت: آمار دقیقی از نحوه استفاده بازدیدکنندگان از وب سایت شما ارائه می‌دهد.
• * تحلیل اجتماعی و تحلیل اعتبار: ارزیابی چگونگی ارجاع‌دهی به شما و گفت‌وگوی کاربران درباره شما در شبکه‌های اجتماعی.
• * تحلیل داده‌های جست‌وجو و کلید واژه‌ها: برآوردی از واژه‌های مورد استفاده مردم وقتی در موتورهای جست‌وجوی عام مانند گوگل (جست‌وجوی خارجی) یا موتور جست‌وجوی وب سایت شما (جست‌وجوی داخلی) به جست‌وجوی محتوا می‌پردازند.
• * تحلیل داده‌های تماس: برآورد چرایی و چگونگی تماس کاربران با شما (به وسیله رایانامه، تلفن و غیره) و چگونگی پاسخ‌دهی.
• * پژوهش صنفی: پژوهشی که به وسیله یک شرکت یا سازمان مستقل انجام می‌شود و معمولا چند شرکت از یک صنف، حامی آن هستند.

ما در مورد زیر را هم اضافه می‌کنیم.

• * گروه‌های کانونی: بحث گروهی هدایت شده‌ای که در آن چندین کاربر در یک نوبت به پرسش‌های شما پاسخ می‌دهند.
• * تحلیل داده‌های بخش خدمات مشتریان: مطالعه، مصاحبه، یا تحلیل داده‌ها (در صورتی که داده‌های مرکز تماس با پشتیبانی در اختیارتان باشد) درباره بیشترین مشکلات، پرسش‌ها و درخواست‌هایی که بخش خدمات مشتریان یا افراد دیگر از کاربران دریافت می‌کنند.

کاربرپژوهی انواع گوناگون دارد و با هر میزان بودجه‌ای، عملی است. اگر بودجه خاص برای مطالعه فشرده در آزمایشگاه رسمی کاربری در اختیار دارید، چه بهتر! اما اگر ندارید می‌توانید گزینه‌های ساده‌تری، مانند نظرسنجی یا نظرخواهی ساده از چند نفر را امتحان کنید.

تحلیل آماری وب سایت: گزینه همواره محبوب

تحلیل آماری وب سایت، یکی از روش‌های کاربرپژوهی در فهرست بالاست که البته گزینه بسیار محبوبی است. توانایی ارزیابی نسبتا دقیق نحوه تعامل افراد با محتوا، یکی از جنبه‌های انقلابی منحصربه‌فرد وب است؛ آن هم به آسان‌ترین شکل. نرم افزارهای تحلیل، اطلاعات را، البته تا حدودی، به صورت خودکار تولید می‌کنند.
تحلیل آماری اگر درست انجام شود، می‌تواند معدنی از اطلاعات ارزشمند باشد. اما این امکان هم هست که به شدت گمراه‌کننده شود. مثلا کم بودن بازدید از یک صفحه، به تنهایی دلیل این نیست که کاربران علاقه‌ای به دیدن آن ندارند، بلکه ممکن است اصولا از وجود چنین صفحه‌ای بی‌خبر باشند. یا چنان‌چه سامانه تحلیل داده‌های شما به درستی تنظیم نشده باشد، تمام داده‌های حاصل می‌تواند بی‌ارزش باشد.
به گفته کالین جونز: «اطلاعات، به مثابه چشم شما است، نه مغزتان». اطلاعات، به خودی خود، ارزشی ندارد. ارزش واقعی در تحلیل اطلاعات و دیگر روش‌های ارزیابی آن است. هم‌چنین نقش اطلاعات در کلیت کار اهمیت دارد، یعنی نحوه کارکرد محتوا. پس برای داشتن درک درستی از معیارها، با تیم تحلیل آماری همکاری کنید. به خاطر داشته باشید: تحلیل آماری، صرفا یکی از منابع اطلاعات است. بهتر است از چند روش ارزیابی استفاده کنید تا تصویری کامل‌تر به دست آورید.

آزمون کارایی: محتوای خود را در عمل ببینید

گرچه محتوا اغلب مهم‌ترین نقش را در موفقیت یا شکست تجربه کاربری ایفا می‌کند، آزمون‌های کارایی، یعنی مشاهده افراد در حین تعامل با محصول یا وب سایت، آن را بدیهی نمی‌دانند. همین‌طور هم باید باشد. انجلا کالتر می‌نویسد: «همان‌طور که آزمون کارایی به مشاهده آن‌چه کاربر واقعا انجام می‌دهد می‌پردازد، و نه آن‌چه ادعا می‌کند، آزمون محتوا نیز آن‌چه را کاربران می‌فهمند مشخص می‌کند، نه آن‌چه ادعا می‌کنند می‌فهمند.»
نشستن و تماشای کاربران در حین تعامل با محتوا، تجربه‌ای بی مانند است. کالتر پیشنهاد می‌کند از فرمول‌های خوانایی استاندارد، آزمون‌های هدایت شده کارایی، آزمون‌های هدایت نشده کارایی، با یک آزمون پر کردن جای خالی (آزمونی که در آن برخی واژه‌ها را از نمونه متن حذف می‌کنند و از کاربران می‌خواهند جاهای خالی را پر کنند) استفاده کنید. مهم، یافتن راهی است که بتوان نه تنها رفتار کاربر، بلکه دریافت او را هم سنجید.
اگر روی برنامه‌ای کار می‌کنید که در آن آزمون کارایی خارج از حیطه وظایف شما قرار می‌گیرد، اکنون وقت آن است که با همکارانی در گروه طراحی یا تجربه کاربری، طرح دوستی بریزید. درباره دیگر برنامه‌ها و فرایندهای آزمون کاربری، اطلاعات بگیرید. ببینید چگونه و چه وقت می‌توانید با آن‌ها همکاری کنید. در کنار هم، برای کسب اطلاعات مورد نیاز، همکاری کنید.

رقیبان: بقیه افراد

برای تهیه پیشنهادهای استراتژیکی که شما را از رقیبان متمایز سازد، باید عرصه رقابت را بشناسید. بسیاری از سازمان‌ها به اشتباه سراغ وب سایت رقیب می‌روند و خود را می‌بازند زیرا رقیب، فلان و بهمان محتوا را در وب سایت خود دارد و آن‌ها ندارند. همواره کسی هست که هدفش «مشابهت» و «ایجاد مزیت رقابتی» از طریق افزودن محتوای بیشتر به وب سایت شما باشد.
وب سایت رقیبان را با تصور این‌که مثل آن‌ها باشید، بررسی و تحلیل نکنید. به این توجه کنید که کجا می‌توانید مزیت رقابتی واقعی ایجاد کنید که در ۹۰ درصد موارد، این به معنی بهینه سازی محتوای موجود (از نظر کیفیت و ساختار) است؛ اصلاح کردن موتور جست‌وجوی داخل سایت؛ و تصمیم‌گیری‌های استراتژیک هوشمندانه درباره افزودن محتوای جدید به وب سایت، با لحاظ کردن پرسش‌هایی چون چرا، چه وقت، چگونه برای چه کسی، به دست چه کسی و مانند آن.
به احتمال قوی سازمان شما پیش‌تر پژوهش کوچکی درباره رقیبان انجام داده است، که نقطه آغاز بسیار خوبی است. اما این‌گونه پژوهش معمولا بر محتوا متمرکز نیست. بنابراین، نگاه دیگری به محتوای رقیب بیندازید و سعی کنید به پرسش‌های زیر پاسخ دهید: وب سایت های رقیبان چگونه سازماندهی شده‌اند؟ با مشاهده شیوه ساختاردهی و عنوان‌بندی وب سایت های رقیبان، خواهید فهمید:

• * آیا عنوان‌هایی استاندارد در صنعت شما پدید آمده‌اند؟ برای نمونه، اگر تمام رقیبان شما بخش پشتیبانی فنی خود را «پشتیبانی» نامیده‌اند، باید تصمیم بگیرید که از همین استاندارد پیروی کنید یا گزینه متفاوتی انتخاب کنید.
• * آیا روند جاری، سازماندهی محتوا بر اساس مخاطب، بازار هدف یا نوع محصول/ خدمت است؟
• * چگونه رده‌بندی‌هایی کاربردی و قابل فهم (یعنی شیوه‌های سازماندهی، دسته‌بندی و ساختاردهی محتوا) از وب سایت هایی که کارشان را درست انجام می‌دهند، می‌توان به دست آورد.

به چه سرفصل‌هایی پرداخته‌اند؟  

رقیبان شما درباره چه حرف می‌زنند؟ دوباره تأکید می‌کنیم که این کار، برای پیدا کردن کمبودهای شما نیست. لازم نیست وب سایت شما تمام سرفصل‌های تمام رقیبان را در برگیرد. در مقابل، از این کار برای شناسایی فرصت‌های تمایزبخش استفاده کنید. چه چیز در حرف‌های رقیبان نیست؟ نتایج کاربرپژوهی شما، چه محتوایی را مهم‌تر از بقیه نشان می‌دهد؟

چه قالب‌های محتوایی موجود است؟

آیا رقیبان بیشتر از متن استفاده می‌کنند یا پادکست و ویدئو دارند؟ آیا پرسش‌های متداول به کار می‌برند یا راهنمای درون متنی را ترجیح می‌دهند؟ آیا تالار گفت‌و‌گو یا سامانه‌ای برای مرور و ابراز نظر وجود دارد که در آن، کاربران، دیگران را برای تصمیم‌گیری و خرید راهنمایی کنند؟ آیا کارمندان آن‌ها وبلاگ دارند؟ ببینید سازمان‌های دیگر چگونه با استفاده از انواع محتوای وب، از چرخه کاربری حمایت می‌کنند. گزینه‌هایی را که احتمال می‌دهید برای مخاطبان هدف، بازه زمانی، منابع داخلی و بودجه شما مناسب باشند، در نظر بگیرید.

برند و پیام‌پردازی آن‌ها چگونه است؟

طبیعی است که نخواهید مانند دیگران به نظر برسید. در واقع، در بررسی رقیبان شاید به این نتیجه برسید که همه آن‌ها بیش از حد متکی به بخش بازاریابی، آموزش یا فنی هستند. همین به شما فرصتی بی‌نظیر می‌دهد تا با تولید محتوایی که بازتابی روشن از برند شما باشد، خود را از بقیه متمایز سازید.
به مواردی مانند پیام‌های کلیدی، صدا و لحن، تصاویر، معیارهای تولید ویدئویی و مانند آن توجه کنید. کدام ویژگی‌های برند را در محتوای هر یک از رقیبان می‌توان دید؟ آیا سایت در صفحه‌های گوناگون، هویتی یکپارچه دارد یا بی‌سامان است؟ و مانند این.

رقیبان در چه جاهای دیگری فعالیت دارند؟

سعی کنید بفهمید رقیبان شما چه فعالیت‌های محتوایی دیگری در دست اجرا دارند ( تحلیل )، آیا محتوایی با نام یا حمایت خود در وب سایت های دیگر یا رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌دهند؟ آیا کمپین های تبلیغاتی محتوا محور به راه انداخته‌اند؟ آیا روی وب سایت های دیگری که ظاهرا مستقل، اما در حقیقت تحت مالکیت آن‌ها هستند، محتوا می‌گذارند؟ شاید در جاهایی که شما باید حضور داشته باشید، محتوا تولید یا گردآوری و در فضای وب منتشر می‌کنند، یا در حال توسعه نرم افزارهایی برای تلفن همراه هستند.

تأثیرگذاران: نقش آفرینان قدرتمند

چه چیز می‌تواند از وب سایت قوی‌تر باشد؟ از خبرخوان آراس‌اس سریع‌تر عمل کند؟ و با یک حرکت از تاکتیک‌های تبلیغاتی شما پیشی بگیرد؟ تأثیرگذاران: افراد و منابعی که دیدگاه‌هایشان، در نگاه مشتریان، نسبت به سازمان شما مؤثر است.
گستره فناوری های امروز راه‌های بی‌شماری برای جست‌و‌جوی سازمان‌ها و محصولات فراهم کرده‌است. مردم بیش از پیش، دیدگاه‌شان را درباره سازمان‌ها بر اساس مراجعه به چندین منبع اطلاعاتی می‌سازند ( تحلیل ). افراد تأثیر گذار مهم، درباره شما، به مشتریان‌تان چه می‌گویند؟ آیا محتوای وب شما نظر آنان را تأیید می‌کند یا تکذیب؟ چرا؟
برخی از تأثیرگذاران را که باید در نظر داشت، در فهرست زیر می‌بینید. شاید همه آن‌ها به خدمات یا محصولات سازمان شما مربوط نشوند، اما آن‌هایی که مربوط می‌شوند ارزش بررسی دارند: 

• * نشریات صنفی و انجمن‌های صنفی
• * گزارش‌های تحلیلی
• * اخبار رسانه‌های خبری و نشریات تجاری (آنلاین و آفلاین)
• * اخبار و گفت‌وگوهای تلویزیونی
• * تالارهای گفت‌وگو و انجمن‌های تخصصی آنلاین
• * گروه‌های حامی مصرف کنندگان
• * وبلاگ‌نویسان و رسانه‌های اجتماعی
• * رسانه‌های اجتماعی پیشنهاد دهنده
• * سخنرانان مشهور و چهره‌های محبوب
• * دوستان و خانواده

رویدادها و روندهای جاری: هوشیاری مدام

همه چیز، از شبکه اجتماعی جدید گرفته تا تغییرات ناگهانی قوانین دولتی، می‌تواند بر پیشنهادهای محتوایی نهایی شما تاثیر بگذارد. به این موارد توجه کنید: 

• * رویدادهای جاری: تحولات سیاسی، اقتصاد، بلایای طبیعی و غیره همگی می‌توانند در استراتژی محتوای شما و نیازهای پشتیبانی محتوای شما و نیازهای پشتیبانی محتوا اثر بگذارند.
• * پیشرفت‌های فناوری: فناوری های جدید پیوسته به بازار می‌آیند. ورود فناوری های نو مانند ابزارها (تلفن‌های هوشمند، تبلت‌ها و مانند آن). زبان‌های برنامه‌نویسی، ابزارهای مدیریت محتوا یا واسطه‌های ارتباطی می‌توانند محتوای شما را به شدت تحت تاثیر قرار دهند.
• * گرایش‌ها و شیوه‌های برتر: استراتژیست محتوا یا متخصص محتوای خوب یعنی مصرف کننده تمام و کمال محتوا. به این معنا که همواره باید گوش به زنگ روشهای نو و جالب به کارگیری محتوا باشید تا از آن‌ها در پروژه‌های خود بهره بگیرید. همین‌طور که کارهای آنلاین روزمره خود را انجام می‌دهید، از خود بپرسید: آیا میتوانم از این فن مسیریابی در سایت استفاده کنم؟ اطلاعات گرافیکی این روزها محبوب شده‌اند، می‌آیند؟

سهیم کردن دیگران در یافته‌ها

برای این‌که در مرحله تحلیل به نتیجه دلخواه برسید. بعد از پایان کار، یافته‌های مهم خود را با تمام ذی‌نفعان در میان بگذارید تا آن‌ها بر پایه دانشی مشترک در زمینه خطرهای پیش روی برنامه همسو شوند.
هر چه آموخته‌اید، از اهداف کسب و کار و نیازهای داخلی گرفته تا نیازهای کاربران و مزایای رقابتی، در گزارش مختصر تحلیل ارائه کنید. این گزارش نباید پیشنهادی برای محتوا در آینده ارائه کند. تنها کارکرد آن این است که یقین حاصل کنیم همه اعضای گروه محتوا، فرایند استراتژی محتوا را با اطلاعات یکسانی، درباره محیط پیچیده محتوا آغاز می‌کنند. این همسوسازی برای همکاری و حمایت‌های بعدی ضروری است.
گزارشات تحلیل شما مرجع راهنمای درخشانی برای پروژه خواهدبود. این گزارش می‌تواند به تمرکز صحیح منابع کمک کند، از گسترش بی‌رویه دامنه پروژه جلوگیری و به شناسایی فرصت‌ها کمک کند. افزون بر این، در یادآوری این‌که از کجا شروع کردید و تصمیمات اولیه به چه دلیل گرفته شدند، به گروه کمک می‌کند.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.