نقش افراد در تولید محتوا برای وب (بخش اول)
( نقش افراد در تولید محتوا برای وب ) میدانید چه چیز وب، عالی است؟ همیشه برای محتوای بیشتر، جا هست. به یمن معجزه نشر گسترده، هرکسی میتواند این کار را انجام دهد. وب سایت شما به طرز معجزهآسایی برای دربرگرفتن هر چیزی از هر کس، میتواند گسترش یابد. اگر مطالب سایت اصلی شما کمکم از نظام خارج شود هم اتفاق خاصی نمیافتد، میتوانید نشانی اینترنتی جدیدی بگیرید و آن را «میکرو سایت» بنامید.
خوب … اوضاع چطور پیش میرود؟ چندان خوب نیست؟ شاید باورش برای شما سخت باشد اما در اغلب موارد، مشکل اصلی، محتوا نیست. در این بخش بر عناصر انسانی، (مشکل اصلی)، در چهارگانه استراتژی محتوا تمرکز میکنیم:
- * چرخهکاری: چه فرایندها، ابزارها و منابع انسانی برای راهاندازی پروژههای محتوا و تداوم کیفیت آنها لازم است؟
- * نظارت: تصمیمهای کلیدی درباره محتوا و استراتژی محتوا چگونه گرفته میشوند؟ تغییرات چگونه پیریزی و به دیگران منتقل میشوند؟
با این که نظارت و چرخه کاری واژه هایی با معنای متفاوت هستند، جدا کردن آنها از یکدیگر اسان نیست. اگر چرخهکاری را تعیین کنید، اما هیچ نظارت یا معیار واقعی برای هدایت افراد نداشته باشید، چرخهکاریتان در عمل، نابود میشود. به همین شکل، اگر انواع سیاستها و افراد را به کار گمارید اما فرایندی برای اجرا وجود نداشته باشد، سودی نخواهید برد.
در این بخش درباره موارد زیر سخن میگوییم:
- *تعریف سرپرستی و نقشها
- * تعریف فرایندهای محتوا
- * مستندسازی فرایندها
- * اجرای همه اینها
هم در صورت نیاز به فرایندها، نقشها و ابزارهای جدید و هم برای اصلاح وضعیت موجود، مستندسازی چرخهکاری و فرایند نظارت به شما تصویر روشنی میدهد از اینکه کارها چه زمانی، چگونه و به دست چه کسی انجام میشوند. فرایندهای بهتر و نقشهای به دقت تعریف شده، باعث آمادگی بهتر افراد و رضایت بیشتر برای تولید و نگهداری از محتوا خواهد شد.
تعریف سرپرستی و نقشها
خوب، این محتوا … کار چه کسی است؟ چه کسی مسئول است؟ چه کسی سرپرست آن است؟ با اطمینان میتوان گفت افراد زیادی مسئول جنبههای مختلف محتوا و فرایندهای محتوای شما خواهندبود. از مرحله سفارش تا تولید و انتشار محتوا، دستهای زیادی در کار خواهد بود. اما، سؤال این است که آیا کسی به روشنی میداند واقعا چه کسی چه کاری انجام دهد؟ اگر چنین نباشد، در آخر با وظایف تکراری، اختیارات نامشخص و نقص کلی در نظارت کیفی روبهرو خواهید بود.
لازم است که هر فرد، نقش خود و جایگاه آن را در فرایند کلی محتوا بداند. به همین دلیل، تعریف سرپرستی و نقشها یکی از مهمترین جنبههای چرخهکاری و نظارت است. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو میتوانید پیرامون موضوع بازاریابی محتوایی، اطلاعات جامعی را بهدست بیاورید.
واحدهای کسب و کار: سرپرستی در سطح کلان
در سازمان، جایگاه مشخصی برای محتوا وجود ندارد. محتوا معمولا میان چند بخش یا اداره مختلف پراکنده است. با این وضعیت، چه کسی باید حرف آخر را، درباره محتوای وب سایت، بزند؟
شاید با این تصور که افراد فنی نباید مسئولیت محتوا را بر عهده بگیرند فکر کنید به آسانی بتوان گروه سامانه مدیریت محتوا را کنار گذاشت. اما، از قضا همین افراد مسئول انتشار محتوا روی سایت و بایگانی آن، که بخش مهمی از کار است، هستند. اغلب اوقات، همین افراد نویسنده فرادادهای هستند که محتوای شما را برای موتورهای جستوجوی خارجی و موتور جستوجوی وب سایت خودتان، قابل دسترسی میکنند. اینها کارهای مهمی هستند. شاید بتوان بخش برند و بازاریابی را در ردیف آخر قرار داد. اما یک لحظه صبر کنید. آنها احتمالا برای مواردی مثل صدای برند، پیام پردازی، بحثهای مربوط به شیوهنامه گرافیکی اولویتبندی اطلاعات، فراخوانها و غیره نیاز به اطلاعات دارند.
گروه استراتژی وب چطور؟ آنها راضی به چشمپوشی از سرپرستی میشوند؟ شاید محتوا اثر چندانی در موفقیت تجربه کاربری ندارد… اما نه! دارد!
و در آخر متخصصان حوزههای مختلف محصول/ خدمات که احتمالا افزون بر ۱۸ میلیون کار دیگری که باید انجام دهند، وظیفه بازبینی (یا حتی نگارش) محتوای وب را هم بر عهده دارند. برای اطمینان از صحت و به روز بودن مطالب، به آنها نیاز داریم.
محتوا پایگاه میخواهد
شک نیست که در پی تداخل مسئولیت، آشفتگی میآید. به همین سبب، در شرایط آرمانی، محتوا پایگاه میخواهد محتوا باید جایی برای خود داشته باشد؛ پایگاهی که همکاریهای میان گروهی را در زمینه محتوا تسهیل کند.
حتی اگر ایجاد واحد کسب و کاری جدید برای استراتژی محتوا ممکن نیست – با فعال نیست – میتوانید استراتژی محتوا را در شرح وظایف یک یا چند نفر بگنجانید. به آنها این آزادی عمل را بدهید که نقش نماینده محتوا را در واحدهای دیگر ایفا کنند. میتوان آنها را سفیران استراتژی محتوا نامید. این کار تضمین میکند که تمام واحدها درک درستی از یکدیگر داشته باشند و با هم همکاری کنند. اتفاقی که واقعا شدنی است.
افراد: شریکان مسئول
جدای از الگوی سازماندهی واحدهای کسب و کار، در پس هر برنامه محتوای موفقی، سپاهی از افراد، سرگرم به روز و کارآمد نگاه داشتن محتوا هستند. تعداد این افراد و نقشهایی که برعهده دارند، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است.
بیایید افزون بر استراتژیستهای محتوا برخی نقشهایی که احتمالا برای گروه محتوای خود در نظر خواهید گرفت، بررسی کنیم.
نکته: نیازی نیست این نقشها لزوما عنوان شغلی داشته باشند؛ اینها حوزههای مسئولیت هستند. ممکن است فردی تعدادی از این نقشها را هم زمان برعهده داشته باشد، یا افراد مختلفی باشند که نقشی مشترک را با هم ایفا کنند. همه چیز به شرایط شما بستگی دارد.
سردبیر وب
سردبیر وب به وضع و اجرای تمام سیاستهای استانداردها و شیوه نامههای محتوای وب کمک میکند. بسته به تعداد واسطههای ارتباطی و حجم فعالیتها در فضای وب، سردبیر وب ممکن است نقش اجرایی – بیشتر برای نظارت بر کار دبیران وب و آسانسازی زمینه تعامل آنها با دیگر واحدهای کسب و کار و دیگر همکاران تولید محتوا – داشته باشد، یا نقش سردبیری، یعنی همکاری مستقیم با دبیران وب برای اطمینان از کیفیت و دقت محتوا، را بر عهده گیرد.
سردبیر، مسئول نهایی تدوین و ابلاغ استانداردهای حاکم بر محتوای وب شما است. این استانداردها در وب سایت سازمانی، در شبکه داخلی (درون نت)، در رسانههای اجتماعی یا هر واسطه ارتباطی دیگر که شرکت شما برای ارائه محتوا در وب استفاده میکند، به کار گرفته میشود.
سردبیر میتواند مسئولیت آموزش و رشد حرفهای پدیدآورندگان محتوا را نیز عهدهدار شود. هم چنین او میتواند آموزش استانداردها و فرایندهای محتوای وب و نحوه همکاری با تولیدکنندگان و ناشران محتوا در وب را به سفارشدهندگان، تأمینکنندگان و بازبینان/
تأییدکنندگان بر عهده گیرد. افزون بر اینها، سردبیر باید از ذینفعان اصلی در هر کاری باشد که به نحوی به استراتژی محتوا مربوط است. هیچ کس به اندازه سردبیر، محتوای وب سازمان شما را نمیشناسد هیچ کس مانند او خود را وقف پیشرفت مداوم آن نخواهد کرد.
و بالاخره، تنها کسی که با چالشهای روزمره مدیریت محتوای وب شما آشنایی دارد، سردبیر است. این فرد باید در تصمیمگیری درباره مواردی مانند برنامهریزی و مدیریت منابع، خرید فناوری برای مدیریت محتوا و دیگر نیازهای عملیاتی مشارکت داشته باشد..
سردبیر وب:
- * استانداردهای محتوای وب را تنظیم و ابلاغ میکند.
- * به نیروها انگیزه داده باعث رشد آنها میشود.
- * در برنامهریزی استراتژیک وب مشارکت میکند.
- * طراحی محتوای وب را تسهیل میکند.
- * در نوشتن انگیزه تجارتی برای محتوا میتواند همکاری کند.
- * قدرت و اختیار «نه» گفتن دارد.
مدیر یا دبیر وب
دبیران وب برای انتشار محتوا، برنامهریزی و بر آن نظارت میکنند. این کار ممکن است شامل نوشتن متن نهایی، یا هماهنگسازی و ویرایش نوشتههای دیگران باشد. دبیر وب وظیفه پایبندی به گاهشمار ویرایش و برنامه نگهداری از محتوای وب را نیز بر عهده دارد. این نقش البته بیشتر به حوزه خبرنگاری مربوط میشود، اما ممکن است به مهارتهای فنی و توانایی برنامهریزی استراتژیک هم نیازمند باشد.
این نقش برای حفظ کیفیت، یکپارچگی و تناسب محتوا ضروری است. دبیر وب مانند نگهبان ورودی محتوا عمل میکند و ضامن همخوانی محتوای جدید با استراتژی سایت و کارایی آن برای کاربران است. هر چه وب سایت شما بزرگتر باشد، به تعداد بیشتری دبیر وب نیاز خواهید داشت.
مدیر یا دبیر وب:
- * شیوهنامههای مربوط به لحن، سبک و صدای محتوا را تعیین میکند.
- * شیوهنامه تولید محتوا و روشهای ویراستاری را تدوین میکند.
- * بر تهیه محتوا نظارت دارد.
- * گاهشمار ویرایش وب را تنظیم و بر نحوه اجرای آن نظارت میکند.
- * سرپرست برنامه نگهداری از محتوا و تسهیل اجرای آن است.
محتواساز
محتواساز، مسئول تولید محتوای صحیح و اثرگذار است تا پیامهای مورد نظر را به روشنی به مخاطب هدف انتقال دهد و پشتیبان اهداف عملیاتی استراتژی محتوا باشد.
از آنجا که عمده محتوای وب متنی است، بیشتر محتواسازان، نویسندهاند. اما، ممکن است به تولید تصویر، نمودار، صوت، ویدئو و تهیه زیرنویسهای مناسب برای هر یک از آنها هم نیاز داشتهباشند. میتوانید افراد متفاوتی را برای تهیه متنها و شکلهای دیگر محتوا داشته باشید، یا یک نفر را مسئول بافتن منابع یا تهیه همه محتوا کنید.
محتواساز میتواند مسئولیت تهیه فرادادهها، مانند کلیدواژهها و شرح کوتاه همراه هر محتوایی را نیز عهدهدار باشد.
محتواسازان:
- * کل محتوای مورد نیاز (متن، ویدئو، تصویر و غیره) را تهیه میکنند.
- * به اصلاح، ویرایش و بازپردازی نسخههای پیشین محتوای وب و نسخه جدید آن میپردازند تا با شیوههای برتر وبنگاری سازگار باشند.
- * کل محتوا را بر اساس اصول بهینه سازی وب سایت برای موتورهای جستوجو و شیوههای برتر این کار پیش میبرند.
مدیر تأمین منابع یا گردآورنده محتواها
گرچه خرید یا هر نوع استفاده از محتوای تولیدشده دیگران، ظاهرا کار سادهای به نظر میرسد، یافتن منابع برای محتوا، اگر قرار باشد که به شکلی درست انجام شود، میتواند کاری تماموقت باشد. مدیران تأمین منابع یا گردآورنده محتوا کاری مشابه با دبیران وب دارند، با این تفاوت که، فقط مسئول گردآوری یا گلچین کردن محتوا هستند. آنها محتوا یا تأمینکنندگان مناسب محتوا را شناسایی کرده در زمینه مذاکرات مربوط به قراردادها با بخش تدارکات همکاری میکنند. گردآورندگان محتوا رابط اصلی با تأمینکنندگان، محتوا در تمام مراحل این ارتباط هستند.
مدیر تأمین منابع یا گردآورنده محتوا:
- * شیوهنامههای انتخاب و خرید محتوا را تنظیم میکند.
- * فرایند تمدید قرارداد را مدیریت میکند.
- * فهرستی از معیارهای محتوای مطلوب (لحن، عنوان، و غیره) تدوین میکند.
- * در صورت لزوم، شرح یا متنی بر محتوا میافزاید.
- * گاهشمار ویرایش وب و برنامه نگهداری محتوا را تنظیم و بر نحوه اجرای آنها نظارت میکند.
کارشناس بهینه سازی برای موتورهای جستوجو
کارشناس بهینه سازی برای موتورهای جستوجو هدفهای تجارتی وب سایت، محتوا و مخاطبان مورد نظر را تحلیل میکند تا دریابد کدام استراتژی های بهینه سازی برای موتورهای جستوجو شما را در بالای فهرست نتایج موتورهای جست و جوی وب قرار خواهد داد. این شخص باید همکاری نزدیکی با دبیران و وب نگاران داشته باشد تا اطمینان یابد کلیدواژهها و عبارتهای کلیدی در محتوای سایت به درستی به کار رفته باشند. همچنین او با تیم تولید شما نیز باید در ارتباط باشد تا اجرای فنی صفحههای وب یا ماژولهای محتوا با اصول بهینه سازی برای موتورهای جستوجو تداخل نکند.
روشهای بهینه سازی برای موتورهای جستوجو به سرعت تغییر میکنند، بنابراین بخش بزرگی از کار کارشناس بهینه سازی برای موتورهای جستوجو شامل پژوهش، خودآموزی و مطالعه است تا پا به پای پیشرفتها رشد کند.
کارشناس بهینه سازی برای موتورهای جستوجو:
- * در پی راهکارهایی برای بهبود و پیگیری عملکرد بهینه سازی برای موتورهای جستوجو است.
- * کلیدواژههای مناسب را بر پایه پژوهشها و اهداف کسب و کار شناسایی میکند.
- * محتواسازان و دبیران را در زمینه بهینه سازی برای موتورهای جستوجو آموزش میدهد.
- * مراقب است تا کلیدواژههای مناسب سازگار با شیوههای برتر بهینه سازی برای موتورهای جستوجو در محتوا گنجانده شوند.
- * بازبینی کلیدواژهها و جاگذاری آنها را به عنوان بخشی از فرایند نگهداری محتوا انجام میدهد.
متخصصان حوزههای مختلف
در تمام بخشهای سازمان شما، افرادی هستند که درباره موضوعی که قرار است به مخاطبانشان منتقل شود، آگاهی دارند. این متخصصان از بخش بازاریابی و برندسازی گرفته تا توسعه محصول و عملیات، ممکن است سرپرستی بخشی از محتوا را، به لحاظ تجارتی، برعهده داشته باشند یا تنها افراد بسیار باهوشی باشند که برای تولید و ارائه محتوای صحیح به بصیرتشان نیاز داشته باشیم. این متخصصان، بسته به نقششان میتوانند:
- * با دبیر وب در زمینه طراحی و اولویتبندی محتوا همکاری کنند.
- * خواستههای گروه خود را در مذاکرههای رده بالا درباره طراحی محتوا، شیوهنامههای تولید، منابع محتوا، سازماندهی سایت و غیره مطرح کنند.
- * راهاندازی پروژههای اصلی محتوا را بررسی و تصویب کنند.
- * به عنوان منبعی برای محتوا عمل کنند. اطلاعاتی را که دیگران برای تولید محتوا نیاز دارند، تأمین کنند و محصول محتوای نهایی را از نظر صحت و لحن آن بازبینی کنند.
- * به عنوان محتواساز عمل کنند. بخشی از محتوا را بنویسند و برای بازبینی در اختیار دبیر وب قرار دهند.
بازبین و / یا تأییدکننده
بازبینان و تأییدکنندگان ممکن است متخصصان هر حوزه، مدیران محصول یا خدمات، مشاوران حقوقی و دیگر ذینفعانی باشند که توانایی ارائه بینش و اطلاعات را درباره وب سایت دارند. معمولا دبیر وب یا استراتژیست محتوا این افراد را طی فرایند تولید محتوای وب، گرد هم میآورد. محتوای وب از وظایف روزانه این افراد نیست و احتمالا آن را در ردیف آخر فهرست کارهایشان قرار میدهند. پیشاپیش باید به بازبینان و تأییدکنندگان اطلاع داده شود که چه زمانی به وقت آنها برای مرور پیشنویس محتوا نیاز است. بارها اتفاق افتاده است که محتوا به همراه نامه درخواست بازبینی یا تأیید تا ضرب الاجلی معین، به دست فرد مورد نظر رسیده اما در تاریخ مورد نظر خبری از پاسخ نبوده است.
کمیتهها و شوراها: اعضای دیگر خانواده
افراد در تمام بخشها، اثر زیادی بر محتوای شما میگذارند. بنابراین لازم است ذینفعان اصلی را نه تنها در فرایندهای شناسایی و تعریف، بلکه در تمام مراحل در کار شریک کنید.
یکی از روشهای انجام این کار، تشکیل شوراها یا کمیتههاست – گروههایی از ذینفعان آگاه که میتوانند در فاصلههای زمانی منظم، بینش خود را درباره فعالیتهای محتوایی به ما انتقال دهند. هدف این گروهها – چه از قدرت تصمیمگیری برخوردار باشند، چه نباشند توجه به همسویی محتوا یا استراتژی محتوا با هدفهای کسب و کار و نیازهای کاربران، است.
شورای مشورتی درونسازمانی
در شورای مشورتی درونسازمانی، از متخصصان و ذینفعان خواسته میشود که درباره فعالیتها و تصمیمهای مربوط به محتوا نظر دهند. گرچه در نهایت گروه محتوا مسئول تصمیمگیریها و انجامکارها است، داشتن شورای مشورتی برای در جریان نگاه داشتن ذینفعان، همسوسازی افراد و درک دیدگاههای افراد خارج از گروه محتوا، میتواند روش ارزشمندی باشد.
اعضای شورا معمولا نمایندگان این گروهها هستند:
- * راهبری سازمانی.
- * فناوری اطلاعات / زیرساخت سایت.
- * تحلیل آماری سایت / ارزیابی.
- * مدیریت منطقهای کشوری.
- * بازاریابی / ارتقاء محصول به روش هایآفلاین.
- * تدارکات.
- * بخش حقوقی/ نظارتی.
شورای مشورتی درونسازمانی در نشستهای رده بالای برنامهریزی، که در آنها گروه محتوا به ارائه محتوا و بحث درباره مسائل و دشواریهای مربوط به آن میپردازد، شرکت دارد. سرفصلهای موضوعهای این نشستها عبارتنداز:
- * تغییرهای عمده در استراتژی محتوا.
- * خط مشیها و روشها.
- * تغییرهای مربوط به بودجه و منابع انسانی.
- * ساماندهی منابع / تأمین محتوا.
- * نتایج بازخورد و ارزیابی محتوا.
- * از رده خارج کردن و حذف محتوا.
شوراهای مشورتی وب میتوانند بخشی دائمی از چرخه برنامهریزی و استراتژی شما باشند. از نظر لیزا ولشمن، کارشناس نظارت بر محتوای وبی، شوراهای مشورتی وب میتوانند راهکاری موقت برای همسوسازی افراد و مأنوس ساختن آنها با فرایندها و تستهای جدید باشند. او میگوید: «گاه این امر، مهمترین کارکرد شوراست. من شاهد تشکیل شوراهایی بودهام که پس از ۱۲ تا ۱۸ ماه منحل شدند، نه به این سبب که ناکارامد یا بیفایده بودند، بلکه به این دلیل که نقش خود را به عنوان شتابدهنده همکاریهای مربوط به رسانه دیجیتال به سرانجام رساندهبودند».
در هر حال، همسوسازی درونسازمانی همواره برای موفقیت محتوای شما ضروری است و در این راه، شورای مشورتی وب میتواند مددکار باشد.
کمیته مشورتی مخاطبان
داشتن کمیتههای مشورتی مخاطبان (کاربران)، روشی عالی برای دریافت بازخورد منظم از آنها درباره محتوا است. این کمیتهها میتوانند از هر تعداد عضو تشکیل شده باشند، اما گروهی ۵ تا ۷ نفره، آرمانی خواهد بود. بیشتر، سازمانهای غیرانتفاعی، شورای مشورتی مخاطبان را به عنوان راهی برای قدردانی از داوطلبان به کار میگیرند. سازمانهای انتفاعی معمولا مشوقهایی هم برای شرکت در کمیته ارائه میکنند.
کمیته مشورتی مخاطبان در حالت آرمانی از داوطلبانی تشکیل میشود که گروههای مخاطبان و بازارهای اصلی (مثلا بر اساس ناحیههای جغرافیایی و سرفصلهای مورد علاقه) را نمایندگی کنند. این افراد متعهد میشوند برای بازه زمانی معینی (معمولا یک سال) در کمیته بمانند و به آنها آموزشها و شناختی درباره هدفهای بلندمدت و کوتاهمدت سازمان ارائه میشود.
اعضای کمیته، سخنگوی کاربران هستند. آنها:
- * در زمینه تجربه کاربری اظهارنظر میکنند.
- * محتوای موجود را ارزیابی میکنند.
- * کاستیهای محتوا را گوشزد میکنند.
- * گرایشها و فرصتهای موجود در جامعه کاربران را شناسایی میکنند.
نامزدهای مناسب برای عضویت را میتوان با تبلیغ کمیته در خود وب سایت، یا ارسال دعوتنامه برای وبلاگنویسان و مشتریان بانفوذ هم پیدا کرد. طیف متنوعی از افراد را با اندازههای متفاوتی از تعامل و پیشینه ارتباط با سازمان، هدف بگیرید. فراموش نکنید درباره اثر دیدگاههایشان در روند تهیه محتوا، به آنان بازخورد دهید.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینههای مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.