ردیابی اثربخشی ارتباطات در بازاریابی

 

 

( ردیابی اثربخشی ارتباطات در بازاریابی ) رسانه های Online چالش‌های جدیدی را در ردیابی اثربخشی مبارزات به وجود می‌آورند. این که مشتری مستقیما به سایتی مراجعه کرده و خرید کند، یا این که پس از تنها یک بار جستجو خریدی انجام دهد، به ندرت صورت می‌گیرد. آن‌ها معمولا جستجوهای متعددی انجام می‌دهند و از طریق سایت های مختلف ارجاع داده می‌شوند. یک بازدید کننده ممکن است از طریق کانال های ارتباطی دیجیتال مختلف چندین بار به یک سایت ارجاع داده شود و اندازه‌گیری و به دست آوردن بازدیدهای تکراری ارزشمند است چرا که، بنابر نظر Flores و Eltvedt  (۲۰۰۵)، پس از این‌که شخصی بیش از یک بار از سایتی دیدن می‌کند، قصد خریداری او به طور متوسط دو برابر می‌شود.
وظیفه بازاریاب اینترنتی این است که برای ساختن بهترین تصویر از تأثیر کانال‌ها بر فروش تلاش کند. این کار در صورتی که آژانس‌های شما ابزارهای مختلف را برای ردیابی به کار برده و به طور جداگانه در کانال‌های مختلف رسانه ای گزارش دهند، امکان‌پذیر نخواهد بود، برای مثال، گزارشات آژانس آگهی در مورد تبلیغات نمایشی، آژانس جستجو در Pay Per Click مدیر وابسته‌ها در فروش وابسته‌ها. در عوض، به کارگیری یک سیستم ردیابی متحد که به طور معمول در همه کانال‌های رسانه ای برچسب‌های مشترک به کار می‌گیرد بسیار مفید است. راه حل‌های ردیابی عمومی مانند Atlas، Doubleclick Dart و برخی از رسانه های سازمان‌های بزرگ‌تر موجود، یکپارچه هستند.
به منظور ساده کردن درک تأثیر رسانه ها، برای شرکت‌هایی با روش ردیابی یکپارچه، رویکرد رایج این است که فروش یا نتایج دیگر را به آخرین کلیک (در این مورد وابسته شماره دو) نسبت دهیم یا اعتبار بخشیم. در این روش، از شمارش دوباره اجتناب می‌شود (یک بازاریاب علاقه‌ای ندارد که به هر دو وابسته یک و دو، ۵ درصد پورسانت در ارزش سبد، اعتبار بدهد). البته این مسأله نقش ترکیبی از رسانه‌هایی مانند تبلیغات نمایشی و جستجوی طبیعی در تأثیر روس فروش را منعکس نمی‌کند. پدیده‌ای رایج در تبلیغات نمایشی است که در آن آگهی‌های نمایشی به طور غیر مستقیم بر فروش تأثیر می‌گذارند. این جلوه‌ها را گاهی View throughs یا اثرات پس از بازدید می‌نامند. رویکرد پیچیده‌تر این است که مسئولیت فروش در سراسر چندین ارجاع مختلف بر حسب مدل را اندازه‌گیری کنیم، بنابراین تنها با توجه به وابسته‌ها، برای مثال وابسته ۱ ممکن است ۳۰ درصد از ارزش فروش و وابسته ۲، ۷۰ درصد را اعتبار گرفته باشند. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی تبلیغات اینترنتی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

فهرست بازبینی بازاریابی الکترونیکی توانایی‌های ردیابی Online شما

در این‌جا چک لیستی را مشاهده می‌کنید که قابلیت ردیابی شما را ارزیابی می‌کند:
سؤال ۱- آیا در تمام رسانه ها توانایی ردیابی واحدی دارید؟
چه گزارش سطح بالایی در دست دارید که به شما امکان مقایسه هزینه (CPA)، ارزش (ROAS، ROI یا LTV) و تبدیل در تمام رسانه ها را بدهد؟
در چه سطحی از گرانولیته قرار دارید، یعنی در موارد زیر تا چه حد می‌توانید تجزیه شوید: 

  • * رسانه ها، توسط نوع مراجعه کننده.
  • * رده یا محصول هایی که در ابتدا خریداری شده‌اند.
  • * نوع مشتری (مانند اندازه کسب و کار / مصرف کننده، ارزش یا فعالیت خریداری در دوره‌های زمانی مختلف در مراحل چرخه عمر).
  • * جستجوی عبارات کلیدی پولی و طبیعی – آیا این‌ها را می‌توان در راستای رقابت‌ها، گروه آگهی و سطح تحریک واژه کلیدی در هر شبکه جستجویی تعقیب کرد و آیا این‌ها را می‌توان با اصطلاحات جستجوی واقعی که بازدیدکنندگان وارد کرده‌اند، مقایسه نمود؟

سؤال ۲- فروش را چگونه به رسانه مراجعه شده مرتبط می‌سازید؟
آیا این‌ها را به کار می‌برید:
آخرین مراجعه کننده؟
اولین آمیخته؟
آمیخته سنجیده بین دو جستجوی پرداخت شده ویژه؟
آیا توانسته‌اید تکرار را با موفقیت از طریق به کارگیری کدهای برچسب‌‌زنی رایج حذف کنید؟
آیا جلوه هاله‌ای بازدیدهای مرکب رسانه ها / کانال را تجزیه و تحلیل می‌کنید؟

سؤال ۳- چرخه فروش خود را چقدر خوب درک می‌کنید؟
به عبارت دیگر چه نوع تجزیه و تحلیلی بر توالی و مدت زمان بررسی برای جستجوها یا مراجعه کنندگان وابسته مبتنی بر بازدیدکنندگان دارای کوکی انجام داده‌اید، آیا این الگو را درک می‌کنید؟
کدام نوع از برش زنی را برای ارزیابی سهم رسانه های مختلف از جمله آگهی‌های نمایشی به کار می‌برید؟ معمولا یک دوره سی روزه برای محصولی مانند تعطیلات استاندارد است، اما آیا می‌تواند برای مثلا کتاب‌ها و CDها کوتاه‌تر بشود.

سؤال ۴- آیا کیفیت ترافیک را در انواع حوادث ارزشی (به غیر از فروش) بررسی کرده‌اید؟
این بینشی دقیق برای شناسایی فرصت‌هایی جهت بهبود بیشتر رسانه ها و سایت هاست – می‌توان استدلال کرد که اگر هزینه در ازای کسب بیش از حد بالا باشد، چنین کاری بیهوده است. روش ساده‌تر نرخ برگشت از طریق نوع رسانه هاست، به عبارت دیگر درصد بازدیدکنندگان که فراتر از صفحه اول رفته‌اند.

سؤال ۵- آیا دقت سیستم‌های مدیریت مبارزات خود را بررسی کرده‌اید؟
مبارزات از طریق منابع مختلفی مانند برچسب‌های صفحه درون یک سیستم تجزیه و تحلیل وب، برچسب‌های درون یک سیستم مدیریت مبارزات، سیستم‌های خدمات آگهی یا فایل‌های سوابق دنبال می‌شوند. تفاوت بین این‌ها باید ارزیابی و به حداقل رسانده شود، هر چند مجموعه داده‌های متفاوت به احتمال زیاد همیشه اختلاف تولید می‌کند. جنبه مهم آن است که ردیابی در گذر زمان به طور مداوم انجام شود. موقعیت برچسب روی صفحه نیز می‌تواند مهم باشد و اگر صفحه کند باز شود ممکن است به عنوان یک کلیک در سیستم تجزیه و تحلیل ثبت نشود، هر چند سیستم خدمات آگهی آن را ثبت کرده باشد. برچسب‌ها می‌توانند در اثر خطای انسانی کاملا اشتباه باشند، پس این نیز باید بررسی شود.

جلوه هاله‌ای آگهی نمایشی – وقتی بازدیدکنندگان Online سایت ها یک آگهی می‌بینند چه کار می‌کنند؟

نرخ های Clickthrough در مورد آگهی‌ها رو به کاهش است، به شکلی که در اکثر مجموعه‌ها نرخ عکس‌العملی بسیار کمتر از ۱ درصد از خود نشان می‌دهند. این پدیده کوری بنر نامیده می‌شود که پدیده‌ای شناخته شده است، اما این نکته نیز ارزش ملاحظه را دارد که هر کسی که یک آگهی را می‌بیند روی آن کلیک نمی‌کند. این همان جلوه هاله‌ای است.
تحقیقاتی کهMAD  (۲۰۰۷) در بازار سیر و سفر منتشر کرده است این پرسش را از پاسخ دهندگان دارد که واکنش آن‌ها به آگهی Onlineای که جذب‌شان کرده است، چه خواهد بود. مطمئنا انتظار دارید که با کلیک کردن واکنش نشان دهند؟ در واقع نتایج به شرح زیر است:

  • * جستجو برای عبارتی عمومی مربوط به آگهی (۳۱٪)
  • * رفتن مستقیم به وب سایت آگهی دهنده (۲۹٪)
  • * جستجو برای نام آگهی دهنده (۲۶٪)
  • * کلیک روی بنر (۲۶٪)
  • * بازدید از یک فروشگاه خرده فروشی (۴٪)

البته این روش، رفتار گزارش شده را به ما نشان می‌دهد و نه رفتار واقعی، اما این مسأله هنوز هم قابل توجه است که بیش از دو برابر افراد از طریق بنرهای تبلیغاتی به سمت موتور جستجو هدایت شده‌اند، نه به سوب کلیک کردن مستقیم روی بنر! این امر به توضیح جلوه هاله‌ای ذکر شده در متن کمک می‌کند. در این پژوهش نتیجه‌گیری می‌شود که بازاریابی جستجوی پولی نیاز به بهینه سازی دارد تا بتواند با تبلیغات بنر از طریق پیش‌بینی جستجوهایی که ممکن است توسط بنر انجام شوند کار کند و موجب کسب اطمینان از رتبه‌ای بالاتر برای نتایج جستجو شود. برای مثال نشان تجاری حاوی گذران تعطیلات در قبرس، عبارات جستجوی عمومی مانند “بسته تعطیلات قبرس” را به جای جستجوی نشان تجاری تولید خواهد کرد.
مدل های جدید ردیابی نیاز به کسب اطمینان از این مسأله دارند که هزینه رسانه های Online به رسانه هایی اختصاص داده شوند که بر فروش تأثیر می‌گذارند. شما نیاز به برنامه ریزی برای به دست آوردن یک نمای متحد تکرار نشده واحد از تمام معرف‌های دیجیتال دارید. به محض آن‌که این برنامه را به دست آوردید، چالش بعدی این خواهد بود که پی ببرید ترکیب مخاطبان رسانه های دیجیتال برای تأثیر بر فروش چگونه مورد استفاده قرار گرفته است.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

4 + نه =