استراتژی محتوا چیست؟

 

( استراتژی محتوا چیست؟ ) شب هنگام دراز کشیده اید و به پروژه تولید محتوا می اندیشید. چیزهای زیادی هست که باید سروسامان بدهید. برنامه های زیادی دارید. می‌خواهید پیش بروید، اما حتی به سختی می‌توانید با رخدادهای روزمره همگام شوید. آخرین باری که سعی کردید با کسی درباره تصویر جامع صحبت کنید، مکالمه به سرعت با یکی دیگر از « فوریت های محتوایی » قطع شد و شما دوباره ناچار سکوت کردید و محتوا هم چنان می‌آید و می‌آید و می‌آید. ای وای، با همین چند جمله اشک‌تان درآمد؟  خواننده عزیز اشک‌هایتان را پاک کنید. به خاطر شما، این بخش کوتاه را نوشتیم که نه تنها هولناک نیست، حتی چند راهکار عالی برای غلبه بر سخت‌ترین چالش‌ های محتوایی ارائه می‌دهد. در واقع، بعد از خواندن این بخش با خود خواهید گفت «هی، آن‌قدرها هم بد نبود!

بزرگ فکر کنید، کوچک آغاز کنید!
یک خبر خوش: با انجام هر یک از کارهای زیر، می‌توانید در یک دوره زمانی به نسبت کوتاه، محتوای سازمان‌تان را به شکل قابل توجهی ارتقا دهید:

  1. کمترش کنید نه بیشتر.
  2. از آنچه موجود است سر درآورید و ببینید از کجا آمده است.
  3. گوش کردن را بیاموزید.
  4. مسئولیت کار را به فرد مشخصی بدهید.
  5. دست به کار شوید…. همین حالا.

نگران این نباشید که پیش از شیرجه رفتن در استراتژی محتوا همه چیز رو به راه باشد برای انجام کار به ماه‌ها برنامه ریزی، نیروهای جدید و میلیون‌ها تومان پول نیازی ندارید. همان‌طور که روزگاری لائوتسه گفت: «سفر هزاران فرسنگی با گام اول آغاز می‌شود» بیایید شروع کنیم..

۱. کمترش کنید نه بیشتر

مشاوری به نام دیوید هابز زمانی نوشت: مدیریت وب سایت های کوچک آسان‌تر از وب سایت های بزرگ است. با توجه به این واقعیت آشکار، چرا سایت های بیشتری به سمت کوچکتر شدن پیش نمی‌روند؟
البته، این انتخاب به ندرت در اختیار ماست. وب سایت، کم و بیش سکان‌دار زندگی خویش است و مایه رشد خود را از محصولات و خدمات جدید، کمپین های گوناگون، ناشران متعدد، تغییر دائمی اولویت های اجرایی، محتوای کاربر ساز و عوامل دیگر می‌گیرد. افزون بر وب سایت وبلاگ های شرکت، مطالب توئیتر، بیانیه‌های خبری، ارتباطات رایانامه ای و مانند آن هم هستند. رودخانه‌ای عظیم از محتوا که آزادانه جاری است و به سرعت سیل اطلاعات بی پایان را بر سر مشتریان می‌ریزد و در این مسیر حامیان خود ( سردبیران وب و مدیران محتوا ) را نیز غرق می‌کند.

چرا به این همه محتوا نیاز داریم؟ هدف چیست؟
ظاهرا، در بسیاری از سازمان ها، فرض می‌شود محتوای بیشتر به معنای موقعیت‌های فروش بیشتر، تعامل بیشتر با کاربر، اطلاعات بیشتر و هر چیز بیشتر است. اما در واقع به ندرت چنین است. به طور کلی، محتوا تقریبا بی ارزش است مگر یکی یا هر دو نکته زیر را در بر بگیرد:

  • به هدف های اصلی کسب و کار کمک کند.
  • نیازهای کاربران شما را برآورده سازد.

اگر برآوردی از کل محتوای فعلی خود دارید، چقدر از آن به این دو نیاز ساده پاسخ میدهد؟ ۹۰ درصد؟ ۷۰ درصد؟ کمتر از نصف؟ لبخندی تلخ بر چهره دارید و سر تکان می‌دهید؟

محتوای کمتر را آسان‌تر می‌توان مدیریت کرد

وقتی در باب انتشار آنلاین محتوا صحبت می‌کنیم، گمان می‌کنیم محتوای ما به شکلی جادویی، بدون مراقبت و افزودن مطلب جدید، حفظ خواهد شد. اما کافی است ۳۰ ثانیه در هر وب سایتی گشت بزنید، تا نادرستی این فکر را دریابید. وبلاگ های مرده. صفحه‌های از رده خارج شده توصیف محصول. پیوندهای خراب، نتایج جست و جوی بی ربط و راه‌های بی‌شماری که به بی‌ثمر شدن محتوای سایت می‌انجامند، تأسف آورند و گاه خطرناک. از سویی، تغییر دادن صدای برند در واسطه‌ای ارتباطی و اعمال نکردن آن در محتوای وب سایت و از سوی دیگر نادیده گرفتن محتوایی که ممکن است ما را در معرض اقدام قانونی از سوی مشتریان یا رقیبان قرار دهد. با ارائه محتوای کمتر در وب، حجم مطلب کمتری برای نگهداری طی زمان خواهید داشت. معادله ساده‌ای است.

محتوای کمتر یعنی هزینه تولید کمتر

البته! بدیهی است.
با اولویت دادن به آنچه مفید و مرتبط است، در مقابل آنچه «جذاب‌ترش می‌کند» و «شاید روزی به کار آید»، به شکل معجزه آسایی از شر حداقل نیمی از پروژه‌های محتوای وب خود خلاص می‌شوید و به این ترتیب زمان و پول کافی برای کارهایی مانند برنامه ریزی و ارزیابی خواهید داشت؛ دو کار مهم مربوط به محتوا، که اغلب در گیرودار شتاب برای ارائه مطالب بیشتر، به آن‌ها کم توجهی می‌شود.
چطور می‌توانید محتوا را کمتر کنید؟ چطور می‌توانید بهترین استراتژی محتوا را تدوین و تعریف کنید؟ مطمئن شوید که محتوای وب سایت تان با اهداف کاربردی کسب و کار و اهداف کاربرانتان همسوست. گاهشماری برای ویرایش محتوای وب تهیه کنید که در آن مشخص شده باشد چه زمانی و چرا محتوای جدید ارائه می‌شود. در ادامه کار هم، از تولید این همه محتوای «شاید روزی به کار آید» دست بردارید.

۲. از آنچه موجود است، سردرآورید و ببینید از کجا آمده است

ممکن است بخواهید همه محتوای قدیمی را دور بریزید و از ابتدا شروع کنید. اما در واقعیت چنین نمی‌توان کرد. حتما دلیلی برای وجود این محتوا هست (حتی اگر دلیل خوبی نباشد). بنابراین، پیش از این که بخواهید کاری با آن بکنید، لازم است که نگاهی به آن بیندازید. بهترین راه برای برآورد دقیق مشکلات محتوای فعلی، بازنگری محتواست. بازنگری، قراردادن اطلاعات مربوط به کل محتوای منتشر شده در فضای وب، با همه جزییات آن، در جدولی رایانه ای است.
دو نوع اصلی بازنگری عبارتند از: فهرست برداری کمی و ارزیابی کیفی. کریستینا وتکه، متخصص معماری اطلاعات، می‌گوید: فهرست کمی «آنچه وجود دارد» را فهرست می‌کند و ارزیابی کیفی به این سؤال پاسخ می‌دهد که: «آیا (چیزی که داریم) اصلا به دردی می‌خورد؟»، شما می‌توانید بنابر شرایط، یکی یا هر دو را انجام دهید.
بسیاری از افراد تنها زمانی به یاد بازنگری می‌افتند که در حال باز طراحی سایت یا انتقال محتوا به سامانه مدیریت محتوای جدید هستند، اما بازنگری در هر زمان از عمر محتوای شما ارزشمند است. در حقیقت، بازنگری محتوا می‌تواند گام اول فوق العاده‌ای در ایجاد انگیزه تجارتی برای استراتژی محتوا باشد. همه چیز را خیلی ساده با هم در یک سند بزرگ، با ظاهری مرعوب کننده قرار دهید و بگویید، «آهای، با شما هستم، خبر دارید وب سایت ما تازگی‌ها به چه فاجعه‌ای تبدیل شده است؟» این کار معمولا افراد را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
اگر با چند صد صفحه محتوا طرف باشید، می‌توانید و بهتر است که فورا بازنگری آن را شروع کنید. اگر سازمانی بزرگ با هزاران صفحه محتوا باشید، بازنگری جامع یک باره محتوا ممکن است بسیار دشوار باشد. اما به این معنا نیست که نباید اتفاق بیفتد.

٣. گوش کردن را بیاموزید

تجربه به ما آموخته، وجود بسیاری از مشکلات مرتبط با محتوا صرفا به این سبب است که هیچ کس سؤال‌های درستی در باب آن مطرح نکرده است: به خصوص، پرسش‌های مربوط به افراد و فرآیندهای مؤثر بر چرخه عمر محتوا. اما طرح سوال‌های درست فقط نیمی از ماجراست. اگر به دنبال یافتن پاسخ درست هستید، باید یاد بگیرید چطور گوش کنید.
حالا به چه کسی باید گوش کنید؟ رئیس‌تان؟ «متخصصان»؟ آن همکار اتاقک کناری که سرک می‌کشد و گاهی هم درباره این که چه باید بکنید، اظهار نظر می‌کند؟
در کل، شما را تشویق می‌کنیم به…

  • گوش کردن به حرف همکاران. افراد نیازها و چالش‌هایی مشخص در زمینه تولید و نگهداری محتوا دارند که به آن‌ها باید توجه کرد. نقش ها و مسئولیت های افراد مختلفی در زیر مجموعه سرپرستی محتوا قرار می‌گیرد: سفارش دهندگان، تأمین کنندگان، پدیدآورندگان، بازبینان / تأیید کنندگان و ناشران محتوا در وب، مهارت های آن‌ها ابزارها و چشم اندازشان باید در حین تهیه استراتژی محتوا، ارزیابی و در نظر گرفته شود.
  • گوش کردن به حرف کاربران. ظاهرا گزاره‌ای بدیهی است، اما ارزش تکرار (و باز هم تکرار) را دارد: هیچ کس بهتر از خود مشتری نیاز خود را نمی‌داند. با این که بسیاری از ما صمیمانه باور داریم که دقیقا می‌دانیم کاربر نهایی ما واقعا در فضای آنلاین از ما چه می‌خواهد، اما حقیقت این است که امکان ندارد بدانیم مگر این که از خود آن‌ها بپرسیم.

بهترین کار این است که حدس و گمان درباره پاسخ احتمالی را کنار بگذارید. هر چه دقیق‌تر گوش کنید، بهتر می‌توانید از منطق، سیاست‌ها، احساسات و انگیزه‌هایی سر درآورید که به تصمیمات محتوایی گرفته شده (یا نشده) منجر شده است. با این حال، شما قرار نیست پایه گذار نسخه جدیدی از دنیا باشید که در آن همه چیز به شکل آرمانی بر اساس استراتژی شما رخ می‌دهد. شما برای انسان و نیازها و آرزوهای پویای او برنامه ریزی می‌کنید به عبارت دیگر: برای دنیای واقعی.

۴. مسئولیت کار را به فرد مشخصی بدهید

چه کسی سرپرست محتوای وب سایت است؟
از آن‌جا که ما پیشگوهای خوبی هستیم (البته مسائل عشقی و مالیتان باشد برای بعد) پیشگویی می‌کنیم که جواب شما یکی از این‌هاست:

  • بیشتر مردم.
  • یک نفر، اما آن یک نفر معمولا تنها مسئول پاسخگویی به محتوای سفارش داده شده از سوی افراد دیگر است.
  • (بعد از کمی مکث)، نظری ندارم.

به عبارت دیگر… هیچ کس. هیچ کس سرپرست محتوای وب شما نیست. یعنی هیچ کس واقعا نمی‌داند که چه خبر است: آیا مطالب به روز است؟ دقیق است؟ هنوز به درد می‌خورد؟ مهم‌تر از همه این که، حتى هیچ کس نیست که بتواند با اطمینان در جواب این سؤال‌ها بگوید: «نه!» و این، خواننده عزیز، خیلی بد است.
این‌جاست که ما برای کسب کمی آگاهی به جهان نشر کاغذی سر می‌زنیم.
آیا داشتن روزنامه‌ای که استراتژی محتوا در آن به شکل روزانه و طی سال‌ها، با شیوه‌های حق التحریری تهیه می‌شود، بدون نظارت گروه سردبیری ممکن است؟ خیر.
آیا مجله با تکیه بر شورای تحریریه‌ای که دستور دارند با تن دادن به هر سفارش «فوری» محتوا کار را پیش ببرند، می‌تواند به چاپ برسد؟ خیر.
تکرار کنیم؟ خیر.
سازمان شما باید فرد یا افرادی را در اختیار داشته باشد که سرپرستی هر آن‌چه را که مرتبط با محتوای وب است رسما بر عهده بگیرند. نه به این معنا که به تنهایی مسئول همه مراحل تولید، نشر و نظارت باشند، بلکه مسئولیتی مشابه با وظایف سردبیر یا دبیر اجرایی در نشریات کاغذی را بر عهده بگیرند: نظارت بر فرایندهای بالادستی، بودجه‌گذاری و سیاست‌ها.
در سازمان‌های بزرگتر، ممکن است گروهی برای نظارت بر تولید محتوا و نگهداری از آن با هم کار کنند. در این‌جا، مهمترین نکته آن است که تصمیم گیرنده در زمینه محتوا، باید افراد یا گروه‌هایی معین باشند. به ویژه در مواقعی که باید «نه» گفت.

۵. دست به کار شوید… همین حالا

هنوز احساس می‌کنید در حال غرق شدن هستید؟ نگران نباشید. نفس عمیقی بکشید و آماده شوید برای «حلوا حلوا گفتن تا وقتی واقعا دهانتان شیرین شود» منظورمان این است که شیرجه بزنید و شروع کنید به شنا کردن.
بالاخره باید زمانی از جایی شروع کرد، شاید همین حالا بهترین زمان باشد. کارهای زیادی هست که می‌توانید برای پیشبرد کارتان انجام دهید، چه بودجه یا تأییدیه داشته باشید و چه نداشته باشید. برای مثال، می توانید:

  • از رئیس‌تان بپرسید: کدام بخش وب سایت بیشتر آزارش می‌دهد، سپس درباره این که چطور می‌توان آن را اصلاح کرد صحبت کنید.
  • شروع کنید به طرح کردن پرسش‌های مشخص درباره محتوا: هدف چیست؟ چه کسانی سرپرست آن هستند؟ و مانند آن.
  • خود آموزی کنید. مقاله بخوانید، در تالارهای گفت وگوی تخصصی آنلاین مشارکت کنید و به پادکست‌های مرتبط گوش بدهید تا برای دفاع از نظر خود زیر آتش توپ‌خانه مخالف، به بهترین مهمات مجهز باشید.
  • با همکاران خود قهوه بنوشید یا ناهار بخورید. بپرسید و با دقت گوش کنید. بگذارید بدانند که شما حامی آن‌ها هستید، حتی وقتی آن‌ها بین خودشان اختلاف دارند. اعتمادسازی را با جلب توجه افراد به نتیجه نهایی آغاز کنید: محتوای بهتر، با زحمت و مصیبت کمتر.

مهمتر از همه، از «حلوا حلوا گفتن تا شیرین شدن دهانتان» نترسید. نیازی نیست حتما متخصص خبره‌ای در استراتژی محتوا باشید تا بتوانید به میدان بروید و کاری انجام بدهید.

شما می‌توانید!

نگاهی به خودتان بیندازید! تنها با خواندن چند صفحه، با برخی از روش‌های امتحان پس داده استراتژیست های محتوای موفق جهان آشنا شده‌اید. حس می‌کنید داناتر شده‌اید؟ به نظر ما که داناتر شده‌اید. بروید دوری بزنید و ببینید آیا دیگران هم متوجه می‌شوند.
و اما یک هشدار: واقعیت این است که در بیشتر سازمان‌ها، محتوا هیچ گاه اولویت نیست – بیشتر اوقات آن را دستاورد جنبی کار روزمره افراد در نظر می‌گیرند، نه دارایی ارزشمندی که نیازمند توجه استراتژیک باشد. هیچ کس دقیقا برنامه‌ای برایش ندارد. هیچ کس وقت این را ندارد که از کار دیگری صرف نظر کند و به آن فکر کند. در فهرست مواردی که باید برایشان وقت، پول و نیرو صرف کرد، محتوا آخرین مورد است.
شما می‌توانید از عهده‌اش برآیید. می‌توانید همه چیز را درست کنید. اما اول، باید بفهمید مسئله چیست.
محتوای درجه یک، نیازهای کاربران و اهداف کلیدی کسب و کار را برآورده می‌سازد، جذاب و آگاهی بخش است، درست نوشته شده‌است و ساختار ساده‌ای دارد. افراد بارها به آن مراجعه می‌کنند. اما وقتی محتوا بد باشد طولانی، با حشو، دشواریاب و بی ربط – کاربران می‌آیند، نگاهی می‌اندازند و می‌روند. برخی اوقات، هرگز باز نمی‌گردند. حجم بالایی از محتوا که در فضای آنلاین می‌بینیم فقط دست و پاگیر است – حتی از رده خارج یا کاملا نادرست. کاری را که می‌خواهیم، انجام نمی‌دهد. انگار قادر به اصلاحش هم نیستیم. مثل این است که فیلی در اتاق حضوری مزاحم و دائمی داشته باشد؛ چیزی است که وجود دارد و واقعا باعث آزار است، اما هیچ کس نمی‌خواهد درباره‌اش صحبت کند؛ البته، این نخواستن از عدم تناسب آن با اتاق نمی‌کاهد.
با این اوصاف، گناه این بحران محتوا به عهده چه کسی است؟ و چه کسی قرار است این آشفته بازار را سامان دهد؟

به دنبال مقصر نباشید
بسیار بعید است که دلیل مشکلات محتوای شما فرد یا بخشی مشخص باشد. محتوا هیولای بی شاخ و دمی است که زندگی‌اش به خیل عظیمی از افراد، فناوری ها و فرایندها وابسته است اگر بتوانید زبانی مشترک برای بحث درباره چالش‌های محتوا بیابید، توانایی شما برام همکاری با همکارانتان و ارائه راهکارهای مشخص بالاتر خواهد رفت.

در این بخش، نگاهی می‌اندازیم به برخی از عمده‌ترین مانع‌های تبدیل محتوای بد به محتوای خوب:

  • با محتوا مثل کالا رفتار می‌کنیم.
  • زمان کافی برای طرح کلی کار نداریم.
  • فرضیه هایمان اشتباه است.
  • محتوا سیاسی است.
  • حجم کار بسیار زیاد است و این ما را به پیش نخواهد برد.

بیاید چند صفحه‌ای را به یأس‌ها، امیدها و ترس‌هایمان اختصاص دهیم. شما تنها نیستید. اکنون زمان محتوا درمانی است.

با محتوا مثل کالا رفتار می‌کنیم

دست‌یابی به محتوای با کیفیت به سرمایه گذاری در این حوزه، نیاز دارد: کاربر پژوهی، برنامه ریزی استراتژیک، فرا داده های هدفمند، مهارت های وب نگاری و نظارت سردبیری. برای درست انجام شدن این کار، به افراد کاردان و منابع واقعی نیاز است؛ آسان هم نیست. از این رو بسیاری از سازمان‌ها معمولا در پی راه‌های میانبر برای تولید محتوا هستند. با چنین نگرشی، محتوا را به مثابه مشتی کالا می‌بینیم که تا اراده کنیم می‌توانیم آن‌ها را در اختیار داشته باشیم. چند مثال:

برویم مقداری محتوا جور کنیم

گردآوری خودکار محتوا (از طریق خبر خوان‌های آر اس اس و الگوریتم های پایانه پشتیبانی) جایگزین هوشمندانه و آسانی برای فرایند پیچیده و زمان بر تولید مداوم محتوا است.
به همین ترتیب، این فکر که ما می‌توانیم محتوایی را با نام برند خود منتشر کنیم، بسیار جذاب است. کافی است توافقی را امضا کنید تا مطالب جدید، از منابع اطلاعاتی دیگر، به صورت روزانه به مخاطبان‌تان ارائه شود؛ البته با ذکر نام منبع اصلی.
این فکرها ذاتا بد نیستند. در واقع، استفاده از محتوایی که خارج از سازمان شما تهیه شده باشد ممکن است تصمیم درستی باشد. اما این تاکتیک‌ها را با استراتژی بلند مدت محتوا اشتباه نگیرید. محتوای مرتبط و با کیفیت به وسیله الگوریتم خودکار به دست نمی‌آید. شما نمی‌توانید تنها یک مجوز بگیرید و بعد کار، خود به خود پیش برود. برای تولید یا گردآوری محتوا به نیروی انسانی نیاز دارید.

تا حد امکان محتوا ارائه کنیم

زمانی، یکی از مشتریانم بسیار علاقه داشت حجم زیادی مطلب در وب سایتش داشته باشد. فکر می‌کرد با مطلب بیشتر می‌تواند به این اهداف برسد:

  • جایگاه بهتری در موتورهای جست و جو بیابد.
  • محصول ارزشمندتری برای مخاطبان آنلاین خود فراهم کند.
  • شانس بیشتری برای ایجاد «مزیت رقابتی» در صنعت خود داشته باشد.

بله، محتوا کارهای زیادی می‌تواند انجام دهد، اما وب سایتی که این مشتری برای ساختنش در تلاش بود، هزینه‌های بسیار بیشتری دربر داشت که او می‌توانست پیش‌بینی کند: هزینه‌هایی از جنس زمان، پول، ارزش برند و رضایت مشتری.
هرچه محتوا بیشتر باشد، همگام با آن پیش رفتن سخت‌تر می‌شود؛ زود کهنه می‌شود، سامانه های مسیریابی سایت را به هم می‌ریزد، و به شکلی دور از انتظار شروع به تلنبار شدن می‌کند. ناگهان متوجه می‌شویم کاربرانمان در انجام کارهایشان در سایت ما، مانند گردآوری اطلاعات، تصمیم‌گیری، دریافت کمک و به اشتراک گذاری محتوا با دوستان خود، حسابی به دردسر افتاده‌اند. کاربر، قدرت انتخاب نامحدود نمی‌خواهد. او محتوایی متناسب با نیاز خود در زمان و مکان می‌خواهد.

بگذاریم کاربران برای ما محتوا تولید کنند و استراتژی محتوا تعریف!

اگر چه «محتوای کاربر ساز» ممکن است این تصور را ایجاد کند که «خودتان دیگر مجبور به تولید محتوا نیستید» اما متأسفانه مشکلی در کار است: نمی‌توانید همیشه برای ارائه محصول به مخاطبان‌تان وابسته باشید.
فرض کنید مالک یک شرکت فناوری هستید و دنبال راهی هستید تا در هزینه پشتیبانی تلفنی مشتریان صرفه‌جویی کنید. بخش پشتیبانی وب سایت شما سال‌هاست که نادیده گرفته شده است. تصمیم می‌گیرید که تالار گفت و گویی برپا کنید که در آن مشتریان بتوانند برای حل مشکلات‌شان به یکدیگر کمک کنند – راه حلی ارزان و به باور شما، کم دردسر.
تالار گفت و گوی آنلاین به راه می‌افتد. چند نفر از مشتریان می‌آیند و پرسش‌هایی مطرح می‌کنند. بقیه مشتریان به آن‌ها پاسخی نمی‌دهند، پس کارورزان شما این کار را انجام میدهند. سؤال‌های جسته و گریخته دیگری پرسیده می‌شود؛ اما با این تعداد کم مطلب و بازدیدکنندگان کم، تالار گفت وگوی شما شبیه رستورانی خالی است، یا مهمانی خسته کننده‌ای که هیچ کس در آن شرکت نکرده است. طی چند ماه، تاریخ «تازه‌ترین مطلب» قدیمی به نظر می‌آید و هزینه پشتیبانی تلفنی حتی یک ریال هم کم نشده است.
اشکال کار کجاست؟ راه انداختن تالار گفت و گو بدون برنامه ریزی بوده است. هیچ کس به چگونگی تبلیغ و نشر مطالب در تالار توجهی نکرده است، چه رسد به ایجاد جذابیت برای کاربران.
اگر به دنبال راه‌حلی می‌گردید که محتوای کاربر ساز بتواند شما را به هدف‌های کسب و کار و کاربرانتان را به هدف‌هایشان برساند، بدانید کاری دشوار در پیش دارید. شدنی است، اما نه ارزان‌تر است و نه به صورت خودکار انجام می‌شود.

صحبت از ارزانی شد..

بیایید محتوای ۴ دلاری بخریم

سال ۲۰۰۹، الیزابت سالوکا مطلبی با عنوان «بنگلور، ما مشکل داریم»، برای وبلاگ برین ترافیک نوشت، که در آن مسائلی را بسیار دقیق جمع‌بندی کرده بود:
«اخیرا به شرکتی برخورد کردم به نام نیچ رایترز ایندیا که در ازای ۴ دلار، محتوای وب ارائه می‌کند، یعنی به قیمت یک ساندویچ. آن هم در ساندویچ فروشی بین راهی. از کی تا حالا محتوای وب تبدیل به کالای ارزان شده است؟ ما که درباره زیپ لباس یا جوراب بچه حرف نمی‌زنیم! داریم درباره ارتباط صحبت می‌کنیم. آن هم بیشتر، ارتباطی بسیار فنی و سطح بالا.

نمونه‌ای از آنچه می‌توانید با چهار دلار انتظار داشته باشید:
وقتی حرف از نوشتن می‌شود، نیچ رایترز ایندیا قلب آن است و این حسی است که مشتریان درباره خدمات محتوا نویسی ما دارند که طیف وسیعی از حوزه‌ها و ابزارهای تبلیغاتی را در بر می‌گیرد. تار و پود ما نویسندگانی است مشتاق و پرانرژی و جوان! … نیچ رایترز ایندیا، از منظری متفاوت با آن‌چه هدفش بوده. نمونه‌ای مناسب برای اثبات ارزش وب نگاری خوب است. امیدواریم بعد از دیدن این سایت، مشتریان بالقوه‌ای که ارزش آنچه دریافت می‌کنند برایشان اهمیت دارد، تصمیم بگیرند روی محتوایشان (بیش از ۴ دلار سرمایه گذاری کنند».
بی گمان، اگر تنها ملاک خرید شما قیمت باشد، ممکن است فکر کنید کمی افت کیفیت به صرفه‌جویی مالی می‌ارزد. اما این کار را نکنید. برای این که واقعا در فضای وب متمایر باشید، باید محتوایی منتشر کنید که تجسم عینی از برند شما باشد، محتوا باید به مخاطب برای انجام کار کمک کند – به شیوه بهتر، هوشمندانه تر و آسان‌تر.

محتوایی که به درد کسب و کار شما بخورد و هدف‌های کاربران را برآورده سازد، کالا نیست!

محتوای خوب می‌تواند کاربران را جذب کند، به پرسش‌های آن‌ها پاسخ دهد و آن‌ها را به استفاده از سایت ترغیب کند. اما اگر ضعیف باشد، باعث از بین رفتن توجه و اعتماد مخاطبان‌تان می‌شود.

زمان کافی برای طرح کلی کار نداریم

این عبارت‌ها به نظرتان آشنا نمی‌آید؟

  • «این باید در صفحه اول باشد».
  • «ما باید در یوتیوب باشیم».
  • «من می‌خواهم این مجموعه بروشور را با فضای وب متناسب کنم».
  • «ما باید بیانیه مأموریت جدیدمان را در بخش درباره ما بگذاریم».
  • «بیایید ماه آینده کلی مقاله جدید بنویسیم».
  • «باید یک وبلاگ راه بیندازیم».
  • اوه، واقعا؟
  • چرا؟

به دلیل علاقه به ارائه کار – به کارفرمایان، مراجعان، مشتریان – ممکن است بخواهید استراتژی محتوا را دور بزنید و یک راست به سراغ اجرا بروید. نه این که نمی‌خواهید کار را درست انجام دهید. بلکه، در یک کلام، شما تحت فشار دائمی برای ارائه هستید، انجام کاری که بتوانید به رئیس‌تان و (رئیس رئیس‌تان) ارائه دهید. از شما انتظار می‌رود که مداوم و در کمترین زمان ممکن سفارش‌ها، وظایف، فعالیت‌ها و مستندسازی ها را عملی کنید. زمان خیلی کمی باقی می‌ماند برای این که کنار بایستید، نفسی بکشید و بپرسید: «اصولا چرا همه این کارها را انجام می‌دهیم؟»

محتواسازی ممکن است تاکتیک خوبی باشد، اما صرفا به این دلیل که می‌توانید، نباید کاری را انجام دهید.

فرضیه‌هایمان اشتباه است

بیایید فرض کنیم شما متخصص حوزه‌ای در شرکت‌تان هستید. یک پروژه باز طراحی وب سایت در حال انجام است و شما موافقت می‌کنید که مسئولیت محتوای بخش خودتان را بر عهده بگیرید. زنده باد!  می‌دانید پروژه، سه ماه پیش شروع شده است، ولی از آن زمان، چیز بیشتری درباره‌اش نشنیده‌اید. سپس در یک سه‌شنبه فرخنده حدود ساعت ۲ بعدازظهر، رایانامه ای به دست‌تان می‌رسد…

موضوع نامه: محتوای وب سایت: وقتش شده که جدیش بگیریم!

سلام! (مدیر پروژه) هستم. ما بالاخره آماده‌ایم که شما کار روی سهم‌تان از محتوا را شروع کنید. همه اطلاعاتی را که نیاز دارید احتمالا در پیوست ها پیدا می‌کنید. پیوست ها عبارتند از:

  • فهرست عنوان های محتوا: نام‌تان را در کنار صفحه‌هایی که قرار است شما بنویسید نوشته‌ایم.
  • الگوهای آماده صفحه‌ها: می‌توانید برای نوشتن متن های خود با این الگوها شروع کنید.
  • منابع: این چیزی است که ما توانستیم ارائه کنیم. امیدواریم کافی باشد.
  • شیوه نامه کلید واژه های بهینه سازی برای موتورهای جست و جو: هر سوالی دارید، از من بپرسید.

اگر ما بتوانیم پیش نویس اولیه را تا هفته دیگر ببینیم (چهارشنبه آینده) خیلی عالی است. کافی است برای من ارسال کنید. با تشکر!
در موقعیتی که شما دارید، این رایانامه همان قدر قابل فهم است که نامه‌ای به زبان سانسکریت از سرزمین اسب‌های تک‌شاخ و پریان! این‌ها چیست؟ الگوهای آماده صفحه چیست؟ چرا نام شما جاهایی در بخش «درباره ما» آمده است؟
این دقیقا نمونه رایانامه ای است که کنارش علامت می‌گذارید تا بعدا ببینید و در بقیه روزهای هفته هم آن را نادیده می‌گیرید. چرا؟ اول، چون گیج کننده و ترسناک است و باعث می‌شود احساس خرفتی کنید. دوم، شما در طول هفته وقت‌تان پر است و مدیر پروژه باید منتظر بماند. در آخر، اصلا خوشتان نیامده که مدیر پروژه فکر کرده می‌توانید همه کارهایتان را کنار بگذارید و این کار را انجام دهید.
بدیهی است که این موقعیت مزخرفی است، مثل بیشتر موقعیت‌های ناشی از حکم‌رانی تخیل به جای واقعیت. در این مورد، شما (متخصص یک حوزه) و مدیر پروژه در همان ابتدای کار با هم توافقی ضمنی کرده‌اید: «تهیه محتوا نباید خیلی سخت باشد، چون احتمالا فقط به کمی کار تبلیغ نگاری برای بهتر شدن محتوای موجود نیاز دارد. پس بگذار وقتی به مهلت‌های تحویل نزدیک‌تر شدیم درباره‌اش صحبت کنیم».

«محتواسازی» با تبلیغ نگاری متفاوت است

وقتی افراد به فرایند تهیه محتوا می‌اندیشند، اغلب آن را شبیه کیک‌پزی می‌بینند. تهیه مواد لازم (گردآوری منابع برای استراتژی محتوا و تولید محتوا)؛ مخلوط کردن آن‌ها (تدوین، نگارش، ویرایش)؛ پختن (نهایی کردن و تأیید گرفتن)؛ و تزیین (آن را در صفحه نشاندن).
این دقیقا همان طرز تفکری است که به فاجعه محتوای دقیقه نودی می‌انجامد، چون در واقعیت، «محتواسازی» بیشتر شبیه اداره کردن شیرینی فروشی است. به جزییات بی‌شماری باید توجه کرد. باید افراد را مدیریت کرد. تجهیزات گران است و خراب می‌شود. اگر دستورهای پخت اشتباه باشد یا دونات‌ها بسوزند یا ضرر کنید چه؟….. می‌دانید که منظورم چیست.
داشتن محتوای مناسب نسبت به بروشور کاغذی، به برنامه ریزی و نگهداری بیشتری نیاز دارد. کمک به دیگران برای فهم این واقعیت، گام ابتدایی استراتژی محتواست.

محتوا سیاسی است

بعد از هفته‌ها خون دل، عرق جبین و اشک چشم، اولین پیش نویس محتوای شما حاضر شد… حالا، زمان فرستادن آن برای کسانی است که باید آن را بررسی کنند و استراتژی محتوا را مورد بررسی قرار داده و تعیین کنند.

این اتفاقی است که خواهد افتاد:

  • معمار اطلاعات پیش نویس را آخرین بار زمانی دیده که پیش طرحی در قالب وایر فریم بوده است و می‌گوید اگر پیش از این، می‌دانست که قرار است محتوایش این باشد، رویکردی کاملا متفاوت در پیش می‌گرفت.
  • واحد بازاریابی باید با شما جلسه‌ای داشته باشد تا مطمئن شود برند، پیام پردازی و واژه گزینی کار شما با کمپین و شیوه نامه نگارش کنونی هماهنگ است. (کدام یکی، نشنیده‌ای؟ آن‌ها سه هفته پیش دوباره عوض شدند. بفرمایید این هم دستورالعمل ۱۰۰ صفحه‌ای جدید).
  • اما صاحبان کسب و کار، از مسیری که واحد بازاریابی در کمپین تازه پیش گرفته است، رضایت چندانی ندارند. آن‌ها در مجموع حداقل ۱۴ مزیت کلیدی را نادیده گرفته‌اند می‌توانید آن مزیت‌ها را هم به پیش نویس خود اضافه کنید؟
  • بخش حقوقی دیگر خسته شده است از این که همه، ظاهرا به عمد، این حقیقت را نادیده می‌گیرند که بیانیه ۸۰۰ کلمه‌ای سلب مسئولیت، به حکم قانون باید در هر صفحه مربوط به این سرویس خاص بیاید. آن‌ها ترجیح میدهند بیانیه بالای صفحه باشد تا از دید کسی پنهان نماند. افزون بر این، نکاتی هم درباره جمله‌بندی تقریبا چند صد جمله‌ای شما دارند.
  • ضمنا، تیم فنی مدیریت محتوای شما نیز به دو ماه زمان نیاز دارد تا بتواند تمام این محتوا را در سامانه مدیریت محتوا اضافه کند، نه دو هفته. این تغییرات خیلی بیشتر از چیزی است که آن‌ها انتظار داشته‌اند. شرمنده.

وای. چه وضعیتی.

وقتی از محتوای وب صحبت می‌کنیم، هر کسی چیزی برای گفتن دارد و وقتی هیچ کس سرپرستی محتوا را بر عهده ندارد، اولویت‌ها در تضاد با یکدیگر قرار می‌گیرند و در آخر انتخاب چیزی بینابین ممکن است منجر به زیر پا گذاشتن شیوه‌های برتر شود. تصمیم‌گیری بر پایه دیدگاه‌های متعدد، باعث بحث و جدل‌های بسیار می‌شود که خطری جدی برای کیفیت، یک‌پارچگی و اثرگذاری محتوای شما است. در مثل آمده است، نمی‌توان همه مردم را همواره راضی نگاه داشت. هر کسی برنامه‌ای دارد، اما چیزی که همگی می‌توانید با آن موافق باشید این است که می‌خواهید محتوای مناسبی، هم برای کسب و کار و هم برای کاربران‌تان، داشته باشید. استراتژی محتوای منسجم به همسوسازی ذی نفعان بر سر اولویت‌ها و نتایج مطلوب، کمک می‌کند و زندگی را برای همه آسانتر می‌سازد. وقتی از محتوا سخن می گوییم، هیچ بخشی از سازمان مجزا از هم نیست.

حجم کار زیاد است، به نتیجه نمی‌رسیم

دریافتن این که دقیقا چه چیزی در کلیت محتوای شما غلط است، همیشه آسان نیست. وقتی مسائل را به دقت شناسایی و توصیف کردید، چالش بزرگ تازه‌ای هم پیش رو دارید: تصمیم‌گیری برای گام بعدی.

البته برای انجام این تصمیم‌گیری، باید با افراد زیادی کار کرد، که ممکن است سؤال‌هایی از این دست داشته باشند

  • استراتژی محتوا چیست؟ چه فایده‌ای برای من دارد؟
  • چه زمان و چگونه استراتژی محتوا آغاز می‌شود؟
  • چه کسانی به این کار می‌پردازند؟ کجا می‌توانیم آن‌ها را پیدا کنیم؟ زیر نظر چه کسی باید کار کنند؟ آیا کار را باید برون‌سپاری کنیم؟
  • افراد چه نقش‌ها و مسئولیت‌هایی را در مسیر فرایند استراتژی محتوا باید بر عهده بگیرند؟
  • پروژه وب سایت / نسخه تلفن همراه / سامانه مدیریت محتوای ما در حال حاضر در دست تهیه است (یا در حال راه اندازی است). استراتژی محتوا دقیقا کجای این کار قرار می‌گیرد؟

و، سؤالی که بیشتر از همه خواهید شنید و خواب شب را بر شما حرام خواهد کرد.

  • چرا باید روی استراتژی محتوا سرمایه‌گذاری کنیم و چرا استراتژی محتوا از مهم‌ترین اقدامات یک وب‌سایت و کسب و کار به شمار می‌رود؟

همه این سؤال‌ها خیلی خوب هستند و انتظار به جایی است که در مورد آن‌ها به صورت مبسوط بحث شود.

هر چند این بحث‌ها ممکن است، بر اساس نقش شما در پروژه یا در شرکت، تجربه وحشتناکی باشد، اما قسمت خوب ماجرا این جاست: وقتی زمانش برسد، شما آن متخصصی خواهید بود که همه به بینش و اطلاعات او پناه می‌آورند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *