استراتژی بازاریابی در کمپین های تبلیغاتی

 

 

( استراتژی بازاریابی در کمپین های تبلیغاتی ) استراتژی بازاریابی، یعنی چگونگی دست‌یابی به اهداف بازاریابی با هدف‌گیری آن‌ها. این بخش به استراتژی بازاریابی اختصاص دارد.
به یاد داشته باشید که هدف‌های بازاریابی مشتی عدد و رقم هستند؛ چیزهایی که قصد دارید به آن‌ها برسید. استراتژی چگونگی این دست‌یابی را مشخص می‌کند.
بنابراین، استراتژی بازاریابی می‌گوید که برند چگونه قرار است آن‌قدر بفروشد تا در نهایت به هدف بازاریابی دست پیدا کند، یا به بیان دیگر «هدف را بزند».

مدیریت پروژه‌ها

تدوین و در نهایت اجرای استراتژی بازاریابی، ذات مسئولیت مدیر پروژه‌هاست. شغل مدیر پروژه مشابه کار مدیر برند در شرکت مشتری است. هر دوی این‌ها تدوین و اجرای استراتژی را شامل می شوند.
گاهی دانشجویان و افراد حرفه‌ای فعال در بازارهای کوچکتر فکر می‌کنند که مدیر پروژه تنها رابط میان آژانس و مشتری است، یعنی کار را افراد دیگری انجام می‌دهند و او فقط نتیجه را به مشتری انتقال می‌دهد. البته متاسفانه حقیقت دارد که در برخی آژانس‌ها که مشتری استراتژی را به انحصار خود درآورده، این شغل آسیب جدی دیده است؛ اما به هرحال نباید این‌گونه باشد. یک پیام‌رسان خوش پوش بودن نه هدف مدیریت پروژه‌هاست، نه دلیل وجود او. کار دوچرخه‌سوارانی است که جانشان را در ترافیک مرکز شهر به خطر می‌اندازند. مدیر پروژه باید مسئولیت تنظیم استراتژی را بر عهده بگیرد. باید برای این بخش از برنامه هیجان داشته باشد. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع کمپین های تبلیغاتی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

برنامه‌ریزی پروژه‌ها

برنامه‌ریزها افراد متفاوتی هستند. آن‌ها در اصل مسئول توسعه استراتژیک‌اند. گاهی به آن‌ها طراحان استراتژی نیز گفته می‌شود. یک طراح یا برنامه‌ریز استراتژی نیم محقق است و نیم برنامه‌ریز پروژه. وظیفه برنامه‌ریز پروژه است که هرگونه مکالمه درباره استراتژی را با مشتری اداره کند. کتاب لیزا فورتینی-کمپبل با نام هدف‌گیری نقطه‌ی اثر، منبع اطلاعاتی فوق‌العاده‌ای در این خصوص است.
این هدف برنامه‌ریز پروژه‌هاست که بفهمد مشتری چگونه از محصول استفاده یا درباره آن فکر می‌کند و سپس دیدگاه‌های خود را به پیام‌هایی خلاقانه و انگیزاننده ترجمه کند. وقتی آژانس تبلیغاتی گودبای اند سیلورستین کمپینی برای سِگا راه‌اندازی کرد، برنامه‌ریزها به مدت چندین هفته مشغول بازی‌های ویدئویی با بچه های ۱۰ تا ۱۵ ساله شدند.
این چند هفته در خانه بچه ها، اتاق‌های بازی زیرزمینی، سالن‌های بازی، گروه بزرگ یا هر جای دیگری که بتوان با بچه‌ها درباره بازی صحبت کرد و دید بهتری نسبت به فصل مشترک کاربر و برند به دست آورد، گذشت. برنامه‌ریز به دنبال حقیقت ساده انسانی یا دیدگاه مشتری است. حقیقت، ساده، انسانی.
کمپین معروف «شیر خوردی؟» نتیجه بررسی «کمبودها» بود. آژانس از مشتریان خواست که یک هفته را بدون شیر سپری کنند. سپس مدیر پروژه با این افراد محروم از شیر صحبت کرد و به دیدگاهی عمیق‌تر نسبت به «اهمیت شیر برای یک مشتری معمولی» دست یافت.
در نهایت، استراتژی بر اساس کمبود شیر تنظیم شد و تبلیغاتی موفق راه‌اندازی گردید. اگر در گروه خود برنامه‌ریز پروژه ندارید، سعی کنید اوضاع را طوری تغییر دهید که چنین کسی را داشته باشید. کسی که شغلش برنامه‌ریزی پروژه‌ها (یا درک مشتری) باشد.
در غیر این صورت بهتر است کسی را پیدا کنید و در کنار مسئولیتی که دارد، برنامه‌ریزی پروژه‌ها را نیز به او بسپارید تا این جای خالی پر شود. اگر این هم شدنی نبود، مسئولیت برنامه‌ریزی پروژه به صورت مساوی میان مدیر پروژه‌ها، مت‌نویس و محقق گروه تقسیم خواهد شد.
هدف این است که استراتژی قدرتمندتری برای بازاریابی تدوین کنید؛ آن‌قدر قدرتمند که اهداف بازاریابی را محقق کند.

پنج پی

استراتژی بازاریابی استراتژی های متعددی را در برمی‌گیرد و باید به ۵ دسته تقسیم شود، پنج پی: ترویج (Promotion)، محصول (Product)، قیمت (Price)، توزیع (Place) و مردم (People).
نخستین مورد از این ۵ استراتژی بیشترین توجه‌ها را به خود جلب می‌کند، زیرا به برنامه بازاریابی اشاره دارد. برنامه ترویج موضوع‌هایی را در برمی‌گیرد مانند تبلیغات، ترویج فروش، بازارپردازی، روابط عمومی و هرگونه ارتباطات بازاریابی که مناسب نیازهای ویژه شما باشد؛ چه در رسانه‌های سنتی و چه غیرسنتی.
در بسیاری از پروژه‌های دانشجویی ۵ پی را می‌توان به اختصار بررسی کرد. اما کارآفرین‌ها باید سال‌ها روی این موارد کار کنند.

اهداف استراتژی

یک استراتژی بازاریابی به شیوه خودش یک هدف نظام یافته است. این یعنی زبان صریحی که برای ایده خلاقانه به دست می‌آید و در این بخش به عنوان یک استراتژی بازاریابی معرفی می‌شود. استراتژی بازاریابی ممکن است بدین صورت باشد:
تولید الگوهای ساده خیاطی به عنوان راهی سریع و ساده برای مخاطب تا از آن طریق به لباس‌هایی که می‌خواهد برسد.

استراتژی ایده تبلیغاتی در برنامه بازاریابی همان هدف ایده تبلیغاتی است

این همسانی دلیل خود را دارد. به خاطر داشته باشید: هدف آن چیزی است که قصد دارید انجام دهید و استراتژی شیوه انجام دادن آن است.

هدف بازاریابی یک عدد است. استراتژی بازاریابی چگونگی رسیدن به آن عدد است

اما در مرحله بعدی، استراتژی بازاریابی به هدف تبدیل می‌شود؛ یعنی کاری که می‌خواهید با ایده خلاقانه یا رسانه یا هر زمینه دیگری از بازاریابی خود انجام دهید. سپس استراتژی خلاقیت به مدیریت می‌گوید که چگونه به هدف خلاقیت خواهید رسید. استراتژی خلاقیت، زیرمجموعه استراتژی بازاریابی (استراتژی مادر) خواهد شد، همچنین استراتژی رسانه. استراتژی خلاقیت که بخشی از استراتژی بازاریابی است، به هدف خلاقیت تبدیل خواهد شد.

یک نمونه دیگر

این بار فرض کنید از ما خواسته شده است بازاریابی لیوایز داکرز را بر عهده بگیریم ممکن است استراتژی بازاریابی را به عنوان زیر مجموعه ترویج بدین صورت بنویسیم:
هدف‌گیری مخاطبان هدف ۳۵ ساله و مسن‌تر، با توجهی ویژه به آن‌هایی که درآمد و تحصیلات بالاتری دارند.
دقیقا باید از زبانی استفاده کرد که در نوشتن استراتژی بازاریابی از آن استفاده شده‌است. سپس استراتژی رسانه زیرمجموعه استراتژی اصلی برنامه بازاریابی قرار می‌گیرد و به هدف رسانه تبدیل می‌شود.

الف) پیشبرد

این همان پیشبرد کلی است. نباید آن را با ترویج فروش اشتباه گرفت.

دست‌کم دو بند، شاید هم بیشتر!

بخش پیشبرد استراتژی بازاریابی دست‌کم به دو بند تقسیم می‌شود. سنتی و غیرسنتی. یا شاید شما به تبلیغات و مواردی مانند ترویج فروش هم علاقه‌مند باشید. در عصر هزینه‌های بالا و کارایی پایین، احتمال این که این بخش شامل چندین بند باشد، بیشتر است.
ما ۶ بند را بررسی می‌کنیم و چند بند دیگر نیز پیشنهاد می‌دهیم. خلاصه هر یک بدین صورت است: 

  • * تبلیغات معمولا در درازمدت اثر می‌کند. تبلیغات دلیلی ملموس، منطقی و شاید هم احساسی به مشتری می‌دهد تا بدون نیاز به تخفیف یا پاداش خرید کند. البته این جدا از مزایایی است که مشتری با خرید خود برند به دست می‌آورد.
  • * ترویج فروش سعی دارد با عوامل انگیزشی ملموس مشتری را متقاعد به خرید در آینده‌ای نزدیک کند؛ یک جور رشوه شاید که البته انگیزه واژه معمول‌تری است.
  • * روابط عمومی به دنبال ایجاد روابطی مثبت با گروه‌های ویژه‌ای از مردم است؛ یعنی به نوعی از برند منتفع می‌شوند (مانند کارمندان، مصرف کنندگان، سهام‌داران، قانونگذاران و غیره).
  • * بازاریابی مستقیم سعی دارد به جای سپردن کار به خرده‌فروش‌ها، خود مستقیم با مصرف کننده ارتباط برقرار کند. اگر پیش از این یک پایگاه داده برای مشتریانتان ایجاد کرده‌اید و نام و نشانی آن‌ها را در اختیار دارید یا اگر مخاطب هدف ویژه و اندکی مد نظرتان است، شاید یکی از شکل‌های بازاریابی مستقیم به دردتان بخورد.
  • * بازاریابی ویروسی یعنی این که کاری کنید مشتریان شما برندتان را پیشنهاد بدهند. این کار می‌تواند شامل انتشار شفاهی (دهان به دهان) یا بهتر از آن بازاریابی شفاهی الکترونیکی (eWOM) باشد. گاهی از آن به عنوان بازاریابی C2C یاد می‌شود.
  • * بازاریابی رویدادی یعنی برقراری ارتباط با مشتری به بهانه یک رویداد ویژه که معمولا رویدادهای ورزشی و فرهنگی مد نظر قرار می‌گیرند. دانشجویان از مخاطبان اصلی این نوع بازاریابی‌اند، از هفته توجیهی دانشگاه گرفته تا رویدادهای ورزشی دانشگاه و همچنین تا مهلت استراحت بهار.
  • * موارد دیگر که ممکن است به درد پروژه‌های دانشجویی بخورد، در این بخش بررسی خواهند شد (مانند فروش شخصی، بسته‌بندی، بازارپردازی و محصولات ترویجی).

MarCom , IMC و غیره

IMC مخفف معادل انگلیسی «ارتباطات یکپارچه بازاریابی» است. بهترین حالت IMC زمانی است که تمام عناصر رسیدن به مصرف کننده نهایی در فرآیندی هم افزا با یکدیگر تعامل داشته باشند.
MarCom نیز مخفف معادل انگلیسی «ارتباطات بازاریابی» است. شرکت‌ها اغلب واحدی به نام MarCom دارند و مدیرانی که این مسئولیت به آن‌ها واگذار شده است. دانشجویان تبلیغات که نمره‌های بالایی کسب می‌کنند نه تنها به دنبال کار در آژانس‌های تبلیغاتی می‌گردند، بلکه گوشه چشمی هم به بخش‌های MarCom در شرکت‌های بزرگ دارند.
MarCom همان IMC است، با این تفاوت که IMC بر یکپارچگی تأکید بیشتری دارد. در قطعا هر مدیر IMC قابلی این هم افزایی را درک می‌کند. به این نکته اشاره کردیم چون ممکن است در طول مقاله ببینید بعضی جاها IMC و MarCom را به جای هم به کار برده‌ایم. باید بتوانید منظورمان را تشخیص دهید. وقتی همه چیز از یک کمپین تبلیغاتی واحد نشئت بگیرد خودبه‌خود هم افزایی ایجاد خواهد شد، اما یکپارچه بودن فعالیت‌ها چیزی بیش از این‌هاست. در واقع، شکلی از برنامه‌ریزی بازاریابی است که تمام توجهش بر مشتری متمرکز باشد.

برنامه‌ریزی پروژه / شبکه رسانه شخصی

برنامه‌ریزی پروژه و موضوع‌های دیگری مانند «شبکه رسانه شخصی» مفاهیم گسترده‌تری هستند که در حوزه بازاریابی به کار می‌روند.

دیدگاه مشتری / نقاط ارتباط با برند

«دیدگاه مشتری» و «نقاط ارتباط با برند» مفاهیم مشابهی هستند که به IMC مربوط می‌شوند. در هر دوی این‌ها در واقع بحث بر سر ادراک مشتری و مهم‌تر از آن، ارتباط مستمر با مشتری است.
IMC مشتاق دریافت پاسخ است؛ نه به تبلیغات، بلکه به برند. تبلیغات تنها یکی از کانال‌هاست، اما درباره اغلب برندها، این کانال از بقیه مهم‌تر است و معمولا یکی از بزرگ‌ترین بخش‌ها یا تقریبا بزرگترین بخش از بودجه بازاریابی را به خود اختصاص می‌دهد.
به همین دلیل بند بعدی سند بازاریابی ما با تبلیغات شروع می‌شود. با این حال در برخی موارد مانند راه‌اندازی یک کسب و کار فناوری مدرن، ممکن است روابط عمومی و تعامل با مشتری بخش‌های ابتدایی کار باشند.

۱- تبلیغات

بخش تبلیغاتی برنامه خود به دو قسمت ایده تبلیغاتی (خلاقانه) و رسانه تقسیم می‌شود. گاهی هم از تولید به عنوان قسمت سوم یاد می‌شود. ممکن است پیش از بیان استراتژی خلاقیت و رسانه، یک بیانیه کلی درباره استراتژی تبلیغات ارائه شود. در این‌جا این کار را انجام نمی‌دهیم، انجام دادن آن اضافی به نظر می‌رسد.

.a ایده تبلیغاتی

استراتژی بازاریابی ای که به ایده تبلیغاتی (یا ایده خلاقانه یا خلاقیت) اشاره دارد، در بند ایده تبلیغاتی از سند بازاریابی به عنوان هدف معرفی می‌شود و بستگی دارد در چه سطحی ارائه شود. نکته کلیدی این است که چگونه یک ایده تبلیغاتی قرار است هدف کلی بازاریابی را محقق کند. این کاری است که انتظار می‌رود محصول تبلیغاتی آن را انجام دهد. چه در سطح استراتژی بازاریابی باشد و چه در سطح هدف خلاقیت، وقتی این بیانیه را با «ایجاد یا تبدیل…» شروع می‌کنید، راحت‌تر می‌توان متوجه مقصود آن شد. همچنین فکر را به سمت آن تصویری از برند سوق می‌دهد که قرار است در نتیجه تبلیغات، در ذهن مشتری ساخته شود.
استراتژی کامل ایده تبلیغاتی باید بدین صورت باشد:
تبدیل (برند) به…
یک نمونه ویژه:
تولید الگوهای ساده خیاطی به عنوان راهی سریع و ساده برای مخاطب تا از آن به لباس‌هایی که می‌خواهد برسد.
و نمونه‌ای دیگر:
تبدیل نستله به با کیفیت‌ترین شکلات میان تمام شکلات‌های شیری جامد در صنعت شکلات.
معمولا برای عملکرد ایده  خلاقانه تنها یک استراتژی بازاریابی نوشته می‌شود، زیرا تنها یک هدف ایده خلاقانه وجود دارد.

.b رسانه

استراتژی های بازاریابی که به رسانه اشاره دارند، اهداف رسانه نیز محسوب می‌شوند و به محقق شدن هدف‌های کلی بازاریابی کمک می‌کنند. این استراتژی ها می‌گویند که برنامه رسانه قرار است چه کاری انجام بدهد. عجیب نیست اگر بیش از یک هدف برای رسانه تنظیم کنید، زیرا استراتژی رسانه بازاریابی شامل قسمت‌های مختلفی می‌شود؛ مانند مخاطب هدف، جغرافیا، الگوی فصلی، برنامه مستمر یا اقتضایی، محدودیت‌های ایده تبلیغاتی و مشتری بالقوه در برابر تناوب.
زبانی که در این‌جا به کار گرفته می‌شود، همان زبانی است که برای نوشتن اهداف بخش رسانه برنامه بازاریابی استفاده شد.
چند نمونه از استراتژی رسانه بازاریابی:

مخاطب هدف

اولویت تبلیغات با زنان ۱۸ تا ۲۴ ساله است، در حالی که مردانی با همین سن و سال در درجه دوم اهمیت قرار دارند.

جغرافیا

راه‌اندازی تبلیغات در ایالات متحده و پشتیبانی مضاعف از مناطقی که بیشترین پتانسیل فروش را دارند.
الگوی فصلی، عادات رسانه‌ای گروه هدف و دیگر عوامل ممکن است هر کدام بخشی از استراتژی را به خود اختصاص دهند.

.c تولید

استراتژی ای که به تولید می‌پردازد، توضیح می‌دهد که چگونه می‌توان با استفاده از تولید به هدف‌های بازاریابی دست پیدا کرد. هر یک از انواع رسانه که برای تبلیغات استفاده می‌شود، فرآیند تولید خود را دارد. معمولا تولید هر بخش را در همان بخش تشریح می‌کنند: تولید عناصر تبلیغاتی در بند ایده تبلیغاتی، تولید اقلام ترویج فروش نیز در بخش ترویج فروش.
تولید مربوط به رسانه‌ای مانند تلویزیون قطعا با روزنامه تفاوت دارد. در هر دو مورد می‌توانید پول بیشتری خرج کنید تا کارتان کیفیت بیشتری داشته باشد، یا پول کمتری خرج کنید و کیفیت کمتری عایدتان شود.

سه عنصر دست‌نیافتنی: قیمت، کیفیت، زمان

در مورد افراد گروه تولید قانونی وجود دارد به نام قانون عناصر دست‌نیافتنی. این سه عنصر، قیمت، کیفیت و زمان هستند. معمولا می‌توان دو تای آن‌ها را به بهای از دست دادن سومی به چنگ آورد. یعنی می‌توان در کمترین زمان ممکن و با بهترین کیفیتی که می‌شود، تولید کرد، اما همین باعث بالارفتن نجومی قیمت می‌شود. دوتای آن‌ها را انتخاب کنید. غیرممکن است بتوانید کیفیت بالا، قیمت پایین و سرعت را همزمان داشته باشید. باید پیرامون میزان نقش‌آفرینی این عناصر در برنامه تصمیم‌گیری کنید.

۲- ترویج فروش

ترویج فروش تلاشی است که بازاریاب برای تحریک رفتار بازار انجام می‌دهد، رویکرد اصلی ترویج فروش تأثیر بر رفتار است و این کار با تغییر نگاه مخاطب نسبت به ارزش‌های پایه‌ای (یا قیمت) انجام می‌شود. نگاه مخاطب یا کاهش قیمت یا افزایش ارزشی که در یافت می‌کند، عوض می‌شود. شاید هم با هر دوی این‌ها.
ارزش‌رسانی به مشتری یا واسطه را با هر دوی این روش‌ها می‌توان افزایش داد. یکی از این روش‌ها کاهش مستقیم هزینه است: دادن کوپن‌های تخفیف یا کمی غیرمستقیم‌تر، یعنی ارائه مقدار بیشتری از محصول با همان قیمت: بسته‌های جایزه (یعنی ۱۶ اونس با قیمت ۱۲ اونس و اغلب با بسته‌بندی‌ای که این میزان اضافی محصول را به صورت گرافیکی به تصویر می‌کشد). این کارها خرج برمی‌دارد، چه محصول اضافه‌ای که به مشتری ارائه شود و چه تخفیف‌هایی که در نظر گرفته شود. در این‌باره فکر کنید. هزینه این تخفیف‌ها درآمد را پایین می‌آورد که البته انتظار می‌رود حجم فروش این قضیه را جبران نماید ترویج فروش همواره از تبلیغات گران‌تر به نظر می‌رسد. افزایش فروشی که از کاهش موقت قیمت‌ها به دست بیاید، ضربه بزرگی به برند می‌زند؛ به ویژه اگر نتواند رویکرد مصرف کننده را تغییر دهد.
ترویج فروش زمانی موفقیت‌آمیز است که بتواند مصرف کننده را به یک مشتری وفادار تبدیل کند.

دو بخش مصرف کننده و واسطه

ترویج فروش می‌تواند در برنامه به دو بخش مصرف کننده و واسطه تبدیل شود. اگر برنامه نوعی هم افزایی را میان این دو استراتژی ترویج نشان دهد، یک استراتژی بازاریابی کلی را که به ترویج فروش بپردازد باید در اولویت قرار داد. این امر زمینه را جهت تدوین یک استراتژی ویژه برای مشتری و واسطه فراهم می‌کند. اگر این اتفاق بیفتد، احتمالا به شیوه‌ای یکپارچه فکر کرده‌ایم.

.a فعالیت‌های ترویجی با هدف مصرف کنندگان

کوپن‌ها، تخفیف‌ها، بسته‌های جایزه، قرعه‌کشی‌ها و مسابقات برخی از انواع رایج رویدادهای ترویج برای مصرف کننده هستند. بیانیه‌ای که در این بخش از برنامه بازاریابی نوشته می‌شود، باید بیانیه به منظور اشاره به این که چگونه ترویج فروش برای مصرف کننده به تحقق اهداف بازاریابی کمک می‌کند.
ترویج فروش برای مصرف کننده به دلایل زیر به کار گرفته می‌شود:

  • * آزمایش بازار.
  • * تشویق مخاطب.
  • * تقویت میزان مصرف کنونی.
  • * افزایش توان رقابت.
  1. b. فعالیت‌های ترویجی با هدف واسطه‌ها

استراتژی ترویج برای واسطه نشان می‌دهد که ترویج چگونه قرار است به تحقق اهداف بازاریابی کمک کند. رایج‌ترین رویدادهای ترویج برای واسطه‌ها در صنعت کالاهای بسته‌بندی شده، مجوز نمایش و تبلیغات است.

٣- روابط عمومی

وقتی روابط عمومی بخشی از برنامه بازاریابی شناخته شد، معمولا استراتژی آن در سند برنامه‌ریزی ارائه می‌شود. روابط عمومی به دو نوع اصلی تقسیم می‌شود، روابط عمومی بازاریابی (MPR) و روابط عمومی شرکت (CPR).
روابط عمومی شرکت به رابطه با کارمندان، رابطه میان شرکا و سرمایه‌گذاران، اقدامات قانونی و مدیریت بحران برمی‌گردد. اگر در تایلنول کار می‌کنید و کسی تحت‌تأثیر مصرف روش‌های تولیدی شما دچار مشکل شده، به واحد مدیریت بحران مربوط است، نه بازاریابی. روابط عمومی کاربردهای دیگری نیز دارد که از موضوع این مقاله خارج است.
روابط عمومی بازاریابی بخشی است که برای برنامه بازاریابی ارزش بسیاری دارد. عناصر MPR عبارت‌انداز: مطالب مطبوعاتی، اطلاع رسانی محصول جدید، ارتباطات رسانه‌ای و ارتباط با مشتری.
MPR دو گروه هدف کلیدی دارد: رسانه و مصرف کننده. حرفه‌ای‌های روابط عمومی به این گروه‌های هدف «عموم» می‌گویند.
در این‌جا نیز استراتژی روابط عمومی همان هدف بند روابط عمومی سند برنامه بازاریابی است.
نمونه‌ای از هدف روابط عمومی بدین صورت است:
ارتقای نظر عموم نسبت به ناپرین به عنوان مرجع کیفی کاهش دردهای ورزشی.
در کمپین «سبیل شیری» اهداف تبلیغات و روابط عمومی دقیقا بدین صورت بودند تبدیل جایگاه شیر به نوشیدنی ثابت بزرگسالان.
… یا به احتمال قوی تر، تبدیل شیر به نوشیدنی ثابت بزرگسالان.
در بسیاری از فضاهای بازاریابی، به ویژه در فناوری مدرن و کسب و کارهای B2B، روابط عمومی عامل مهمی در عملیات بازاریابی به شمار می‌آید.

۴- بازاریابی مستقیم

هدف بازاریابی مستقیم متقاعد کردن مشتری به سفارش مستقیم محصول از طریق بازاریاب است. در مورد بوفلکس این سفارش از طریق تولیدکننده انجام می‌شود و در مورد لَندز اند از طریق خرده‌فروش مستقیم (یا فروشنده مستقیم).

.a رسانه واکنش مستقیم

یکی از فعالیت های بازاریابی مستقیم می تواند پست مستقیم باشد، مانند کانال تبلیغات واکنش مستقیم در تلویزیون، رادیو، مجله‌ها یا روزنامه‌ها. اینترنت برخی از جنبه‌های بازاریابی مستقیم را ساده‌تر و کم هزینه‌تر کرده است. با این‌حال، پیدا کردن مشتریان مناسب و دست‌یابی به آنان از طریق پیام‌های مؤثر همچنان کار سختی می‌آید.

بازاریابی رابطه‌ای

یکی از شکل‌های بازاریابی مستقیم، بازاریابی رابطه‌ای یا CRM (بازاریابی ارتباط با مشتری) است.
وقتی فردی به مشتری تبدیل شد، CRM بر افزایش ارزش طول عمر آن مشتری متمرکز می‌شود.
بازاریابی رابطه‌ای گاهی از ابزار « فروش کالا و خدمات بیشتر به مشتری» استفاده می‌کند. در غیر این صورت به هر طریقی که برای برند یا صنعت مناسب باشد، به ایجاد رابطه با مشتری می‌پردازد.

.b بازاریابی تلفنی

بازاریابی تلفنی نیز دو روش دارد.
بازاریابی تلفنی «ورودی» برقراری ارتباط از سوی مصرف کننده با تبلیغ کننده است. معمولا مشتری برای ثبت سفارش یا مطرح کردن پرسشی تماس می‌گیرد. لندز اند به دنبال آن است که هرچه منتشر می‌کند با شماره رایگان ۸۰۰ این شرکت همراه باشد. بدین ترتیب مشتریان می‌توانند تماس بگیرند و سفارش بدهند یا با ارائه کد خریدی که ۶ ماه پیش انجام داده‌اند، مطلبی را پیگیری کنند. بازاریابی تلفنی ورودی شاید بخشی از بازاریابی واکنش مستقیم به شمار بیاید و شاید هم بازاریابی رابطه‌ای، شاید هم هر دو.
بازاریابی تلفنی «خروجی» برقراری تماس است از سوی شرکت با مصرف کننده. بسیاری از شرکت‌ها تلفن را ابزار فروش قلمداد می‌کنند. یک استراتژی بازاریابی تلفنی ممکن است بدین صورت باشد: برقراری ارتباط با مخاطب هدف، دست کم هر ۶ ماه یک بار

۵- بازاریابی رویدادی

بازاریابی رویدادی (و پشتیبانی مالی) برای مصرف کننده مانند ارتباطات رسانه‌ای است با رسانه. برخی بازاریابی رویدادی را نوعی ترویج فروش می‌دانند و حرفه‌ای‌های روابط عمومی آن را تابع روابط عمومی می‌دانند… نوعی جنگ بر سر قلمرو!
از آن‌جا که این شکل از بازاریابی متفاوت از شکل‌های دیگر آن است، در یک بند جداگانه می‌آید. رویدادها نیز دو نوع هستند: رویدادهای مصرف کنندگان و رویدادهای واسطه‌ها.

.a رویدادهای مصرف کنندگان

اگر مخاطب هدفتان دانشجویان هستند که البته در رقابت‌های دانشجویی ملی امری معمولی به شمار می‌آید، فرصت خوبی برای بازاریابی رویدادی دارید. همچنین ممکن است تبلیغات شما از یک رویداد پشتیبانی کند و روابط عمومی‌تان آن را منتشر نماید.
بازاریابی رویدادی می‌تواند ورزشی باشد، مانند اسپرینت که پشتیبان مسابقات اتومبیل‌رانی ناسکار است یا ریباک که پشتیبان یک گروه ورزشی در المپیک است. گلف و تنیس برای برندهایی که می‌خواهند در میان مخاطبانی سطح بالاتر شهرتی به دست بیاورند، جذاب هستند.
بریتیش پترولیوم گاهی پشتیبانی نمایشگاه‌های هنری یا سمفونی‌ها را بر عهده می‌گیرد و فیلیپ موریسه از رویدادهای فرهنگی حمایت می‌کند. این‌ها هم بازاریابی رویدادی محسوب می‌شوند. (برندهای تنباکو از فعال‌ترین بازاریاب‌های رویدادها بودند که با محدودیت‌های سال‌های اخیر به تدریج حضورشان کمرنگ‌تر شده است.)

.b رویدادهای تجاری

نمایشگاه‌ها گاهی رویدادهای مهمی به شمار می‌آیند. اما این بار مخاطب هدف واسطه‌ها و دیگر تاجران هستند، نه مصرف کنندگان. نمایشگاه ملی رستوران‌ها یا نمایشگاه کالاهای ورزشی در مک کورمیک شیکاگو از رویدادهای مهم تجاری محسوب می‌شوند.
ای تیری رویدادی کلیدی در صنعت محصولات الکترونیک به شمار می‌آید.
گروه‌های کوچک‌تری که تأمین‌کننده‌های تخصصی دارند، مانند انجمن بازاریابی مستقیم گاهی رویدادهایی برگزار می‌کنند که برای گردهم آمدن گروه‌های کلیدی یک صنعت تخصصی اهمیت حیاتی دارند. برخی از این رویدادها مانند مک‌ورلد هم برای جذب مصرف کنندگان است و هم واسطه‌ها.  

۶- موارد دیگر

استراتژی بازاریابی معمولا به جز مواردی که تا این‌جا ذکر به عناصر دیگری نیر می‌پردازد. تصمیم در این خصوص تابع اهداف و بودجه برند است. همان‌طور که می‌بینید، بازه وسیعی از ابزارها، تصمیم‌های محتمل و اولویت‌های بازاریابی وجود دارد. در این جا سه مورد دیگر مطرح می‌شوند که جذابیت بالایی دارند.

ویروسی، اجتماعی، شفاهی

این سه جنبه بازاریابی با گذشت زمان توجه بیشتری به خود جلب می‌کنند. در بازاریابی ویروسی هدف درگیر کردن هرچه بیشتر مشتری با برند است. بازاریابی اجتماعی آنلاین زمانی توجه بازاریاب‌ها را به خود جلب کرد که تعداد کاربران فیسبوک عدد ۲۰۰ میلیون را نیز پشت سر گذاشت. بازاریابی شفاهی (WoM) با تأثیر بر ۷۸٪ مخاطبان، مورد اعتمادترین شکل تبلیغات است. شرکت‌های پیشروی هنگ‌کنگ ادعا می‌کنند که دیگر دوران «بازاریابی شفاهی با تأثیر بر ۶۱٪ مخاطبان» نیز گذشته است.
وقتی چند انتخاب داشته باشیم، از عنوان آمیخته بازاریابی استفاده می‌کنیم. آمیخته انتخابی می‌تواند به جنبه‌های دیگری از بازاریابی نیز اشاره داشته باشد، مانند فروش شخصی، بسته‌بندی، بازارپردازی، بازی‌ها و محصولات ترویجی.

.a فروش شخصی

این نوع از فروش به کسی نیاز دارد که با هدف فروش به مشتری مستقیما با او تماس برقرار کند. در شرکت‌های بزرگ کالاهای بسته‌بندی شده معمولا بخشی وجود دارد که وظیفه‌اش کنترل قفسه‌های خواروبار، پیشنهاد به مشتریان خرده‌فروشی و ایجاد و نگهداری رابطه خوب با فروشندگان است. برخی شرکت‌ها مسئولی با عنوان «کنترل‌چی تحویل» دارند که پس از تحویل محصول با مشتری تماس برقرار می‌کند.

.b بسته‌بندی

می‌تواند عنصری مهم در آمیخته بازاریابی باشد. بسته‌بندی گاهی ابزاری کلیدی برای برقراری ارتباط با مشتری است. (هیچ وقت تمام متن روی بسته بیسکوئیک را خوانده‌اید؟ اطلاعاتی که شامل دستور پخت، مواد مغذی، میزان چربی، مواد تشکیل‌دهنده، آدرس اینترنتی و شماره تلفن رایگان شرکت است. به همین دلیل است که بسته‌بندی می‌تواند یک ابزار ارتباطی کلیدی باشد.)

.c بازارپردازی

بازارپردازی در سطح فروشگاه اتفاق می‌افتد. در واقع نوعی پیشبرد تبلیغات با فروش برای واسطه‌ها و فروشندگان محسوب می‌شود. بازارپردازی عبارتی است که اغلب برای خرده‌فروشی یا مشتریان عمومی به کار می‌رود. گاهی زمانی که شرکت‌ها مجبورند تبلیغات یا ترویج فروش را به نیروی فروش یا واسطه بفروشند، آن را بازارپردازی می‌نامند.

.d بازی‌ها

بازی‌ها به شکلی باورنکردنی به ابزار بازاریابی تبدیل شده‌اند. می‌توان محصول را همراه با آن‌ها به فروش رساند. برای مثال، وی دابلیو پلو (که در آمریکا به فروش نمی‌رسد)، به همراه بازی ماشین‌سواری خود یک نرم افزار لمسی آیفون / آی‌پد رایگان ارائه می‌دهد. بازی پیچیده‌ای نیست، اما راه خوبی برای افزایش نقاط تماس با مشتری به حساب می‌آید.

.e محصولات ترویجی

محصول ترویجی می‌تواند خودکاری باشد که در بانک به شما می‌دهند یا تی‌شرت‌های تبلیغاتی، تا مواردی گران‌قیمت‌تر که با نشان تجاری یا پیام‌هایی دیگر از سوی برند همراه هستند. توصیف انجمن محصولات تبلیغاتی این است: «تبلیغاتی که به جا می‌ماند تا دیده شود.» و دقیقا همین طور است. محصول ترویجی می‌تواند مانند یک تبلیغ یا یک ابزار بازاریابی قدرتمند عمل کند. با این وجود چندان هم غریب نیست اگر در یک سند برنامه بازاریابی هیچ اشاره‌ای به بازارپردازی و روابط عمومی نشود.
معمول‌ترین عناصر ترویج TTL تبلیغات و ترویج فروش هستند که تقریبا همیشه باید در بند استراتژی بازاریابی به آن‌ها اشاره کرد. روابط عمومی گاهی نقشی حیاتی برای برندهای جدید بازی می‌کند و اگر اثربخشی مطلوبی داشته باشد می‌تواند مکمل ارزشمندی برای تلاش‌های برندینگ باشد.

ب) محصول

در اغلب برنامه‌های بازاریابی، بند محصول استراتژی بازاریابی کوتاه است. ممکن است تنها بدین صورت باشد: محصول هیچ تغییری پیدا نخواهد کرد.

بهبود محصول و محصول جدید

با این‌حال اگر محصول بهبودی پیدا کند یا برنامه متعلق به محصولی جدید باشد، این بخش از استراتژی توضیح می‌دهد که چگونه این محصول جدید قرار است به تحقق اهداف بازاریابی کمک کند.

نمونه: بیسکوئیک

فرض کنیم شما در جنرال میلز بر روی برند بیسکوئیک کار می‌کنید و تحقیقات جدید نشان داده که بیسکوییت جیفی به لحاظ کیفیت برابر با بیسکوئیک است. جنرال میلز احتمالا تصمیم می‌گیرد محصول را بهبود بخشد.
استراتژی می‌تواند بدین صورت باشد:
ثابت کردن برتری محصول به محصولات دیگر رقبا، با توجه به واکنش‌های مشتری.
در این راستا، محصول نباید فقط در موارد محدود و آزمایشی برتر باشد، بلکه بهبود محصول باید توجه هر مصرف کننده ای را به خود جلب کند.
این تنها نمونه‌ای است از این که چگونه بیسکوئیک می تواند کل آمیخته بازاریابی خود را در حیطه محصول تقویت کند.
بهبود محصول گاهی با افزایش هزینه‌های بازاریابی، برنامه جدیدی برای ترویج فروش و یا حتی تغییر قیمت همراه است.

نیاز به تعریف محصولات جدید

در حالت کلی، معرفی محصول جدید نیاز به تعاریف بیشتری دارد. این تعاریف شامل توصیف چگونگی ارضای نیازهای مشتری توسط محصول جدید است یعنی تشریح این که این محصول چگونه قرار است معیارهای مشتری را در تصمیم‌گیری خرید برآورده کند و در بازار منحصر به فرد به نظر بیاید.

ج) قیمت‌گذاری

اگر سطح تورم پایین باشد، این بخش معمولا کوتاه خواهد بود. تمام کاری که باید انجام شود نوشتن بیانیه‌ای در خصوص ثابت ماندن قیمت‌هاست:
برند با قیمت‌گذاری فعلی به کار خود ادامه خواهد داد.
اگر قیمت برای جبران افزایش معمول هزینه تولید بالا رفته باشد، بیانیه استراتژی کوتاه خواهد بود. تنها در صورتی که به دلیل تغییر مقاصد برند، افزایش یا کاهش قیمت قابل توجهی اتفاق بیفتد، این بخش از برنامه بیش از یک یا دو خط خواهد بود. در آن صورت باید توضیح داده شود که چرا این تغییرات قرار است به تحقق اهداف بازاریابی منجر شود.

د) توزیع (مکان)

احتمالا اگر تغییری در سیستم توزیع نداشته باشیم، این قسمت از برنامه نیز کوتاه خواهد بود. باید نشان داده شود که چگونه برنامه توزیع محصول به تحقق میزان فروشی که در برنامه بازاریابی آمده است، کمک می‌کند.
ممکن است برنامه بر این تأکید داشته باشد که اعضای گروه فروش، برند را به عمده فروش‌ها بفروشند تا آن‌ها هم پس از انبارش محصول آن را به خرده فروش‌ها برسانند و آن‌ها نیز محصول را به نوبه خود انبار کنند و به مصرف کننده نهایی بفروشند، یا این که مانند ام‌وی و نو-اسکین سیستم توزیع چندسطحی را استفاده کنند. استراتژی بازاریابی که به توزیع می‌پردازد باید توضیح دهد که این سیستم نوری چگونه قرار است به تکمیل اهداف بازاریابی کمک کند.

فضاهای فرصت

اطمینان حاصل کنید که تمام فضاهای فرصت ممکن، جستجو و کشف شده‌اند.

نمونه: نستله

نستله به این نتیجه رسید که می‌تواند حجم فروش را با توزیع محصول در فروشگاه‌های محصولات ویدئوی بالا ببرد. آن‌ها فهمیدند
که محصولات نستله در هر یک از فروشگاه‌های محصولات ویدئویی فروشی به اندازه یک فروشگاه معمولی دارد. همچنین دریافتند که می‌توانند حجم فروش یک فروشگاه متوسط خواروبارفروشی را با قرار دادن یک قفسه از محصولات خود در کنار ویترین شکلات‌ها دو برابر کنند. با توجه به این که خرده فروش‌ها چندان با اختصاص دادن جایگاه‌های متعدد به شکلات‌ها در فروشگاه موافق نیستند، این ایده توزیع آزمایش شده تنها برای رویدادهایی پیشنهاد می‌شود که بازه زمانی محدودی دارند.

هـ) مردم

ایده‌ای نسبتا جدید

گنجاندن بند «مردم» در استراتژی بازاریابی ایده نسبتا جدیدی است که البته منطقی هم به نظر می‌رسد، زیرا بیشتر محصولات جدید بر مبنای آن‌چه مصرف کننده می‌خواهد، استوار هستند. در این باره بیشتر فکر کنید. کل برنامه بازاریابی بر مبنای خواسته‌ها و نیازهای مصرف کننده تنظیم می‌شود. خود کسب و کار نیز بدون سازگاری مستمر با افرادی که برندش را می‌خرند، به موفقیتی نمی‌رسد.

رویکرد «تقدم مشتری»

یکی از سختیهای برنامه ریزی IMC حفظ رویکرد «تقدم مشتری» است. همان‌طور که پیش از این گفتیم، این موضوع تمرکز اصلی برنامه‌ریز پروژه‌هاست. بند «مردم» این تأکید را پررنگ‌تر می‌کند. هدف این قسمت از استراتژی بازاریابی، توصیف مشروح این موارد است که چه کسی می‌خرد، چه کسی مصرف می‌کند، یا چه کسی بر خریداران و مصرف کنندگان برند تأثیر می‌گذارد. البته جزئیات امر نیاز به تحلیل دارد.

تحلیل مخاطب هدف

این تحلیل به شناخت مخاطب می‌پردازد و توضیح می‌دهد که چرا قرار است مخاطب به اندازه کافی از برند بخرد تا در نهایت هدف‌های بازاریابی محقق شوند. مخاطب هدف در قالب مشخصات جمعیتی، روانشناختی و هرگونه اطلاعات دیگری توصیف می‌شود و این توصیف شامل آن دسته از خواسته‌ها و نیازهای مشتری است که بر حجم فروش برند اثر می‌گذارند (مینی ساگا).
به هنگام نوشتن این بخش مهم است که ارزش واقعی برنامه‌ریز پروژه‌ها مشخص می‌شود.

واسطه‌های هدف

بخش دیگری از بند مردم را ممکن است واسطه‌ها و فروشندگان تشکیل دهند وقتی بودجه‌ای که به ترویج برای این افراد اختصاص می‌دهید از بودجه ترویج برای مصرف کننده بیشتر باشد، در واقع به این نتیجه رسیده‌اید که افرادی که به عنوان دلال، برند شما را می‌خرند، سهم بیشتری در موفقیت برندتان دارند تا مصرف کنندگان نهایی.

و) توجیه

از تصمیمات خود دفاع کنید

باید از هر چه در بخش استراتژی بازاریابی نوشته‌اید، دفاع کنید. باید دلایل محکمه‌پسندی برای هر یک از بندهای استراتژی خود داشته باشید. دلایل شما باید نشان دهند که استراتژی بازاریابی انگیزه لازم برای دست‌یابی به هدف‌ها را به برند می‌دهد. روش اجرایی ویژه استراتژی در کنار دیگر روش‌های ویژه سند بازاریابی فهرست یا تشریح می‌شود.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

20 − 7 =