مدل های خرید مشتریان

( مدل های خرید مشتریان ) در ذهن مشتریان لحظاتی قبل از خرید چه می‌گذرد؟ وقتی خریدی را انجام می‌دهند از چه مراحلی عبور می‌کنند؟ برای فروش، باید بدانید که مردم چرا و چگونه خرید می‌کنند. با به پایان رسیدن این بخش می‌توانید مدل خریدی مناسب را برای مشتریان Online انتخاب و ترسیم کنید.
انتخاب مدل به وضوح بستگی به نوع خرید و خریدار دارد. ما می‌خواهیم مصرف کننده‌ای Online را به هنگام خریداری بررسی کنیم. دو سناریوی خرید مختلف را از نظر می‌گذرانیم، یکی برای خریداری با درگیری بالا برای مثال یک خودرو یا یک کامپیوتر شخصی و یکی برای خریداری عادی با درگیری پایین (برای مثال یک قوطی کوکاکولا). در این بخش کوتاه، مدل های در حال عمل را مطرح می‌کنیم. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی تبلیغات اینترنتی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

خریدهای با درگیری بالا

برای خریدی با درگیری بالا مانند خودرو، مشتریان فرآیند خرید سختی را می‌گذرانند که از شناسایی مشکل گرفته تا جستجوی اطلاعات، ارزیابی، تصمیم به خرید و مرحله پس از خرید را شامل می‌شود.
همان‌طور که یک وب سایت خوب (و یا یک آگهی تعاملی خوب تلویزیونی) به خریداران کمک می‌کند تا از همه یا بیشتر مراحل درون این فرآیند عبور کنند. برخی از خریداران ترجیح می‌دهند جستجوی Online انجام دهند و خرید Online (یا فقط سواری خودرو را آزمایش کنند)، در حالی که کسانی دیگر ترجیح می‌دهند آزمایش، جستجو و خرید را Online انجام دهند.
در گذشته بر اهمیت توانایی ارائه این حالت ترکیبی فروش Online و Offline تأکید کردیم. پایگاه داده ها و ارتباطات یکپارچه باید قادر به شناسایی مشتریان احتمالی به صورت Online و انجام فروش به شکل Offline باشند؛ حتی اگر این کار به معنای تحویل یک خودرو برای آزمایش سواری آن دم در منزل باشد. شگفت آن‌که، بسیاری از شرکت‌های تجاری هنوز برای یکپارچه سازی پایگاه داده های خود تلاش می‌کنند.

خریدهای با درگیری پایین

بدیهی است تمام خریدها نیاز به این همه تلاش ندارند. خریدهای بسیاری با درگیری پایین وجود دارند و چنین تلاشی را ایجاب نمی‌کنند. مدل توجه AIDA (آگاهی، علاقه، میل و عمل ) با وجود این‌که تقریبا ۱۰۰ ساله بوده و از سوی برخی مورد انتقاد واقع شده است، هنوز هم مورد استفاده بسیاری از حرفه‌ای‌ها قرار می‌گیرد.
مدل های خرید بسیاری مانند ATR (آگاهی، آزمایش و تقویت ) وجود دارند که آگاهی تولید کرده، امکان آزمایش آسان فراهم آورده و سپس آن را با تبلیغات تقویت می‌کنند. شیوه‌های سازگار بسیاری وجود دارند که وب سایت ها می‌توانند به کار گیرند. مدل Tektronix Learn – Buy – Use نشان می‌دهد که چگونه می‌توان این روش را برای ارائه محتوای مربوطه برای کمک به فروش و اهداف نشان تجاری به کار برد.

Tektronix مدل ATR را گسترش می‌دهد

یک نمونه بنگاه به بنگاه از به کارگیری مدل ATR برای خرید با درگیری بالا توسط شرکت ارائه دهنده آزمایش و اندازه‌گیریTektronix  تشریح شده است. وب سایت این شرکت، از بسته کسب و کار الکترونیکی پشتیبانی می‌کند. پیشنهاد ارزش Online سایت در گذشته این تجربه را در مرکز منابعی به نام MyTek ارائه می‌داد که تحویل محتوای مربوطه را از طریق پست الکترونیکی در سرتاسر چرخه حیات مشتری ممکن می‌سازد.
بازاریابان Online باید بررسی کنند که فعالیت‌های Online آن‌ها (وب سایت ها، کیوسک ها یا سایر ابزارهای الکترونیکی) همه مراحل خرید خریداران را شامل می شوند (خواه حل مسأله خطی باشد، خواه AIDA ATR یا سایر موارد).

پردازش اطلاعات مشتریان

مدل های زیادی برای پردازش اطلاعات وجود دارد، برخی به قدری پیچیده هستند که خودشان خود را از نظر کاربرد عملی نسبتا بی فایده می‌کنند. ما می‌خواهیم به طور خلاصه نگاهی به دو مدل پردازش اطلاعات بیندازیم که از همه عملی‌تر هستند – یکی برای نمایش آگهی‌ها و دیگری برای وب سایت ها: Rossiter و Bellman ۱۹۹۹ مدل ALEA را توسعه دادند که تجربه تبلیغات Online را به عنوان فرآیندی توصیف می‌کند که به موجب آن به محض کسب توجه، یادگیری به دنبال آن می‌آید. اگر واکنش‌های عاطفی مصرف کننده به محتوای آگهی به صورت مثبت یا منفی تقویت شده باشند، ممکن است توجه بیشتری به تبلیغات شود و یادگیری بیشتری می‌تواند صورت بگیرد البته تا زمانی که خصوصیات نشان تجاری مقبول واقع شوند.
این مدل ALEA سلسله مراتبی از پاسخ‌های ممکن است که دنباله‌ای قطعی را مشخص نمی‌کند مگر این‌که (۱) توجه باید قبل از یادگیری و پاسخ‌های احساسی به دست بیاید و (۲) این‌که یادگیری و پاسخ‌های احساسی باید قبل از پذیرش صورت بگیرند. Rossiter و Bellman ۱۹۹۹ فرض را بر آن نهادند که توجه پایدار به طور مستقیم به شدت ارزش گذاری واکنش هیجانی مصرف کنندگان، به گره محتوایی که در طول بازدید آگهی وب با آن مواجه شده‌اند، ارتباط دارد.
آن‌ها همچنین به بررسی نظریه‌ای پرداختند مبنی بر این‌که رفتار نشان تجاری به طور مستقیم تحت تأثیر تناسب احساسات برانگیخته شده در طی بازدید یک آگهی اینترنتی و هم چنین با تناسب احساس نهایی تجربه شده خواهد بود. علاوه بر این، آن‌ها پیشنهاد می‌کنند که مصرف کنندگان با نیاز بالاتر باید به فراوری آگهی Online به شکل خطی در دنباله سلسله مراتبی از اثرات (یک الگوی منطقی از صفحات) بپردازند، در حالی که افراد با نیاز کمتر باید صفحات کمتری از سایت را به شکل تصادفی مرور کنند.
مدلی جداگانه؛ یعنی مدل Hofacker، پنج مرحله پردازش اطلاعات دارد که می‌تواند برای بررسی اثربخشی یک آگهی با ظرفیت‌های تبلیغاتی یا قالب کلی طراحی صفحه روی یک سایت مورد استفاده قرار گیرد:

۱- در معرض قرار گرفتن، آیا مدت زمان پیام برای مشتری کافی است؟

۲- توجه، چه چیزی توجه را جلب می‌کند، جنبش، رنگ؟

۳- درک و دریافت، مشتری محرک را چگونه تفسیر می‌کند؟  

۴- پذیرش و گردن نهادن، آیا مشتری اطلاعات را پذیرفته است؟

۵- نگهداری، مشتریان چقدر خوب می‌توانند تجربه خود را به یاد بیاورند؟

هر مرحله به شکل یک مانع عمل می‌کند، چرا که اگر پردازش طراحی یا محتوای سایت خیلی مشکل باشد، مشتری نمی‌تواند به مرحله بعدی برود بازاریابی الکترونیکی شکست می‌خورد.

درک این‌که مشتریان چگونه اطلاعات را پردازش می‌کنند کمک واضح‌تری به بازاریابان در برقراری ارتباط می‌نماید. مدل های Rossiter و Bellman را برای بنرهای تبلیغاتی و همچنین Hofacker را برای وب سایت ها بررسی کردیم.

مدل های پایبندی

آیا شما به یک نشان تجاری Online پایبند هستید؟ چرا – چه چیزی باعث پایبندی شما می‌شود؟ با پایان این بخش اجزای پایبندی را خواهید شناخت. و ما می‌دانیم که تکرار یک کسب و کار، به طور متوسط، پنج برابر بیشتر از کسب و کاری جدید سودآوری دارد. از سوی دیگر، پایبندی پایین از آن‌جایی که جذب دایمی مشتریان جدید گران است، هزینه بالایی دارد.
شما باید مشتریان ایده‌آل خود را شناسایی کرده و هدف قرار دهید و سپس آن‌ها را از نردبان پایبندی بالا بیاورید (Considine و Murray، ۱۹۸۱) به طوری که به مشتریان وفادار مادام العمر تبدیل شوند. در واقع، آن‌ها را به سمت تبدیل شدن به مدافعان گسترش پیام تان سوق دهید. پس چگونه پایبندی و روابط قوی را با مشتریان به وجود می‌آورید؟ پیش نیازهای اولیه سایت های با کیفیت، محصولات با کیفیت و خدمات با کیفیت هستند. در واقع راضی کردن مشتریان باید جای خشنود کردن آن‌ها را بگیرد چرا که بسیاری از مشتریان با وجود راضی بودن هنوز کمبودهایی را احساس می‌کنند. مهم‌تر این‌که کیفیت خدمات رسانی به مشتری در حال نزول است (Cerasale و Stone، ۲۰۰۴). بعد از این نوبت به حفظ حریم خصوصی و امنیت می‌رسد. به حریم خصوصی مشتریان خود احترام بگذارید و از آن حفاظت کرده و به آن‌ها تضمین دهید که امنیت آن‌ها را فراهم می‌کنید. برای ارتباط‌تان ارزش قائل شوید و ارزش‌های نشان تجاری را در هر فرصتی تقویت کنید. محصولات و خدمات خود را با سیستم‌های مشتریان خود ادغام کنید. همکاری را گسترش دهید و سیستم‌ها را به اشتراک گذارید. این کار مقدار مشخصی از در موقعیت قرار گرفتن را فراهم می‌کند که در آن مشتریان از اختلال ناشی از تغییر تأمین کنندگان اجتناب می‌ورزند.
باز گردیم به ارزش افزوده؛ پاداش دادن به مشتریان یکی از راه‌های افزودن ارزش به رابطه قلمداد می‌شود. روش‌های نوآورانه‌ای برای پاداش دادن و تشویق کردن پایبندی مشتریان Online در حال ظهور هستند که همه نوعی از ارائه پاداش به بازدید کننده را برای خریداری شامل می‌شوند. پاداش‌ها ممکن است اشکال مختلفی به خود بگیرند، برای مثال اعتبارات و click miles. به یاد داشته باشید که همیشه جایی برای خلاقیت وجود دارد. مثلا حراج کوکاکولا را در نظر بگیرید. کوکاکولا مفهوم پایبندی را با مدل حراجی تلفیق کرده است. در دنیای فیزیکی پیشنهاد کننده بالقوه کلیدهای در قوطی‌های کوکا را جمع‌آوری می‌کند، که به محض آن‌که ثبت نام صورت گرفت می‌توان از آن جهت پیشنهاد برای طیف وسیعی از محصولات بهره گرفت. Voucherها روش دیگری هستند. بازدید کنندگان سایت  richersounds می‌توانند یک Voucher یکی بخر، یکی رایگان بگیر را چاپ کرده و سپس برای از گرو درآوردن آن به فروشگاه مراجعه کنند. این رویکرد می‌تواند برای افزایش فروش و افزایش ارزش یک سایت از طریق افزایش و حفظ پایگاه کاربر مورد استفاده قرار گیرد.
کشف راه‌هایی برای توسعه یک پایگاه مشتری Online پایبند بسیار اهمیت دارد. شواهد نشان می‌دهند که کاربران سایت به گروه‌ سایت های مورد علاقه خود بازمی‌گردند یعنی گروه‌هایی شبیه به فروشگاه‌های مورد علاقه آن‌ها. بسیاری از شرکت‌های بازی در حال ظهور، به جای تکیه بر رشد پایبندی در میان پایگاه کاربری موجود خود، به رشد خود پایگاه کاربری متکی هستند. این‌که ین رویکرد استراتژیک سالم است یا خیر هنور ثابت نشده است، زیرا بسیاری از شرکت‌هایی که این رویکرد را اتخاذ کردند به محض متوقف شدن کمک مالی تعطیل شدند. سرانجام، تکرار کسب و کار، پایبندی مادام العمر و بازاریابی رابطه، برندگان را از بازندگان جدا می‌سازند.

مدل های IDIC پایبندی

Peppers و Rogers  ۱۹۹۸ کار خود را در ساختن رابطه‌ای یک به یک با مشتری نسبت به وب اعمال کردند. آن‌ها رویکرد IDIC را به عنوان چارچوبی برای به کارگیری وب به طور مؤثر در شکل دادن و ساختن روابط پیشنهاد کردند. IDIC مخفف چهار مورد زیر است:

۱- شناسایی مشتری. این مورد بر لزوم شناسایی هر یک از مشتریان در اولین بازدید آن‌ها و بازدیدهای پس از آن تأکید دارد. روش‌های رایج برای شناسایی، استفاده از کوکی‌ها یا درخواست از مشتری برای ورود به سایت هستند.

۲- فرق گذاری بین مشتریان. این مورد به ساخت پروفایلی برای کمک به مشتریان هر بخش اشاره دارد.

٣- تعامل با مشتری. منظور تعامل هایی مانند پرسش‌های خدمات مشتریان با ایجاد محصولات سفارشی است که روی سایت ارائه شده‌اند.

۴- ارنباطات با مشتریان. این مورد نیز به سفارشی‌سازی انبوه یا شخصی‌سازی محتوا یا ایمیل‌ها، با توجه به تقسیم‌بندی به دست آمده در مرحله جمع‌آوری اطلاعات اشاره دارد.

دست‌یابی به حمایت مشتری و Net Promoter Score

هواداری یکی دیگر از جنبه‌های کلیدی پایبندی به شمار می‌رود، برخی استدلال می‌کنند که پایبندی بهترین معیار برای سخت‌ترین سوال است که آیا شما این را به ما توصیه می‌کنید با نیاز به پاسخ “بله” به تعداد هر چه بیشتری از مشتریان شما تا حد امکان اهمیت ارزیابی هواداری و قرار دادن ساختارهایی برای حمایت از آن در مفهوم Net Promoter Score برجسته شده است که Reicheld از آن طرفداری کرده است (۲۰۰۶). این امر بر اساس تجزیه و تحلیل اقتصادی پایگاه مشتریان یک شرکت استوار شده است. برای Dell، گزارش‌ها حاکی از آن هستند که مصرف کنندگان به طور متوسط ۲۱۰ دلار ارزش دارند (پنج سال، Net Present Value)، در حالی که یک ردیاب برای شرکت ۵۷ دلار هزینه دارد و تبلیغ گر ۳۲۸ دلار تولید درآمد می‌کند. ارزش تبلیغ گران از طریق تبلیغات دهان به دهان مثبت تولید می‌شود و به طور طبیعی نرخ نگهداری و هزینه بالاتری نیز دارد. در عین حال، نفوذ مخالفان نیز نیاز به ارزیابی دارد چرا که آن‌ها می‌توانند تبلیغات دهان به دهان منفی ایجاد کنند.
در این باره فکر کنید که چگونه مفهوم Net Promoter Score در وب به کار بسته می‌شود. در این بخش، اهمیت فزاینده شبکه های اجتماعی را مشاهده کردیم که هم زمینه‌ای برای تبلیغ گران به وجود می‌آورد و هم برای مخالفان. نشان‌های تجاری نیاز به فکر کردن در این مورد دارند که آن‌ها چگونه تبلیغ را در محیط وب تسهیل و نظرات مخالفان را مدیریت می‌کنند. نمونه‌ای از این نوع مشکلی که می‌تواند رخ دهد، در نشان تجاری خودرو Land Rover نشان داده شده است. اگر این نوع اتومبیل را جستجو کنید، در فهرستی عادی از پست‌های مهم، در سایت  haveyoursay به چنین پیامی بر می‌خورید ۳ Land Rover Discovery را خریداری نکنید. اگر تجربه‌ای مشابه من دارید (همان‌طور که بیشمار صاحبان دیگر نیز دارند) عمری را در پشیمانی به سر خواهید برد. این در حالی است که صاحب سایت با Land Rover کار می‌کند. شاید هم برای کمک به کاهش موقعیت این شرکت در لیست‌های طبیعی وقت آن بوده است که کمی SEO منفی صورت بگیرد.
یک صاحب سایت، در یادداشتی مثبت، می‌تواند کارهای زیادی به منظور فراهم کردن هواداری در سایت خود انجام دهد. چک لیست ما از ایده هایی برای بررسی چگونگی تأثیرگذاری و مدیریت هواداری Online را ملاحظه کنید:

چک لیست بازاریابی الکترونیکی – مدیریت هواداری Online و نفوذ در آن

تسهیل کردن هواداری Online:

• * قالب صفحه حاوی گزینه‌های Forward / توصیه به یک دوست است.
• * پست الکترونیکی گزینه Forward به یک دوست را دارد.
• * فعال‌سازی بازخورد مشتری و ارائه تجارب مثبت، سایت های خرده فروشی الکترونیکی شامل گزینه‌هایی برای رتبه‌بندی و اظهار نظر در مورد محصولات.
• * سایت های تجاری دارای گواهی‌نامه معتبر و بخش مطالعه موردی با قسمت‌های بیرون کشیدنی به همراه داستان‌های موفقیت مشتریان.
• * سایت هایی که از طریق عرضه محصولات پرفروش یا پرخواننده و اظهار نظر شده، نمایانگر عقل جمعی هستند.
• * مشتریان را در شکل دادن به خدمات وب خود و ارائه محصولات اصلی بیشتر دخالت دهید.

مدیریت کردن مخالفان Online:

• * ابزارهای مدیریت شهرت Online را برای آگاه شدن از نظرات منفی (و مثبت) به کار ببرید.
• * برای پاسخ دادن سریع به نظرات منفی، با به کارگیری روشی طبیعی و باز، فرآیندی را توسعه دهید و منابع لازم را شناسایی کنید.
• * تأثیر نظرات منفی در فهرست‌های طبیعی موتور های جستجو را ارزیابی و مدیریت کنید.
• * اصول بازاریابی بنیادین گوش دادن به نظرات مشتریان در مورد محصولات و خدمات را تمرین و آن‌ها را برای اصلاح کردن و تغییر دادن به نفع خود مد نظر قرار دهید!

محصولات با کیفیت، خدمات با کیفیت و سایت های با کیفیت پیش‌نیازهای اولیه‌ای برای دست‌یابی به پایبندی Online مشتری هستند. برنامه های پاداش‌دهی نیز می‌توانند به منظور افزایش پایبندی به کار گرفته شوند. برای تسهیل ابراز نظر هواداران و مدیریت نظرات منفی مخالفان لازم است برنامه ای تهیه شود.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید