اهمیت مصرف در کمپین تبلیغاتی

 

( اهمیت مصرف در کمپین تبلیغاتی ) هدف بخش تحقیق سند برنامه ریزی بازاریابی، طراحی چارچوبی است برای هر آن‌چه فکر کنید به بازاریابی و برند ارتباط دارد. دنیا پر از واقعیات مختلف است. باید آن‌هایی را بیابید که به شما در بازاریابی اثربخش برندتان کمک می‌کنند.
در تحلیل وضعیت فهمیدید که چه می‌دانید. حالا دیگر به اندازه کافی زیرک هستید که بدانید چه نمی‌دانید. تحقیقات به شما اطلاعات لازم را می‌دهد. این اطلاعات اغلب همانی هستند که درست پیش از نوشتن سند بازاریابی جمع‌آوری کرده‌اید.

فناوری رو به پیشرفت

فناوری مربوط به بازاریابی و تبلیغات با سرعت بالایی پیشرفت می‌کند و موجب می‌شود دسترسی به منابع و اطلاعات با نرخی غیرقابل تصور افزایش یابد.
برای مثال، همین چند سال پیش بود که بررسی فروش با تمرکز بر یک تبلیغ و بررسی داده‌های یک منبع واحد، نادرست تلقی شد. فناوری، شیوه‌ی فکر کردن ما را از « نمی‌توانیم این کار را بکنیم» به «هنوز هم نمی‌توانیم این کار را بکنیم» تغییر داد.
کامپیوترها بخشی از دلایل این تغییر هستند. این تجهیزات نه تنها روشی بهتر برای آماده‌سازی اسناد و برگزاری جلسه ارائه به شمار نمی‌آیند، بلکه به شیوه‌ای برای جمع‌آوری اطلاعات تبدیل شده‌اند.
به همین دلیل این مقاله و سند برنامه ریزی شما در واقع همیشه کاری نیمه تمام هستند زیرا از طرفی فناوری و منابع در دسترس پیشرفت سریعی دارند و از طرفی دیگر فرآیند یادگیری همواره جریان دارد و هیچ‌وقت به پایان نمی‌رسد. البته افراد حرفه‌ای به ندرت به چنین تعریفی تکیه می‌کنند. آن‌ها تاریخ‌های سررسید پروژه‌ها را فراموش نمی‌کنند. همان‌طور که استیو جابز، بنیانگذار اپل گفته، «هنرمندان واقعی هنر خود را به معرض نمایش می‌گذارند». بعضی مواقع باید تصمیماتی گرفته شود.

دو بخش تحقیقاتی

در سند برنامه بازاریابی دو بخش وجود دارد که به تحقیق وابسته است، تحقیق پایه‌ای و بخش ارزیابی.

۱٫ تحقیق پایه‌ای

این نخستین تحقیقی است که انجام می‌دهید و می‌تواند مبنای کار قرار بگیرد. اطلاعاتی که جمع‌آوری می‌کنید می‌تواند پاسخ‌گوی موضوع‌هایی باشد که تا به حال پاسخی برای آن‌ها پیدا نکرده‌اید.
این بخش به همین نوع تحقیق اختصاص دارد. نتیجه این تحقیق مبنایی است که با تکیه بر آن می‌توانید سند یا برنامه بازاریابی خود را بنویسید.

۲. ارزیابی

دومین بخش تحقیقاتی، عنوان ارزیابی را به خود اختصاص می‌دهد. این یعنی چارچوبی برای تحقیقی که قصد دارید در طول سال پیش رو، به عنوان بخشی از برنامه‌تان انجام دهید. بخش ارزیابی برنامه به ما کمک می‌کند که روش‌هایی برای بهبود برنامه در سال پیش رو تعیین کنیم.
تحقیقات این بخش یک مطالعه‌ی مستمر روی پیشرفت کار است که مبنای مطالعات برنامه قرار می‌گیرد. بنابراین مبنا را بر آن‌چه می‌دانیم قرار می‌دهیم و ارزیابی را در ادامه‌ی مسیر خواهیم داشت ارزیابی موجب می‌شود هوشمندانه‌تر رفتار کنیم و بازاریابی اثربخش‌تری داشته باشیم.

دغدغه‌ی اصلی ما، خلق یک پیام

تحقیقات ابتدایی در واقع به پیامی گره خورده که قرار است به مصرف کنندگان فعلی یا بالقوه برند منتقل کنیم. بنابراین می‌شود این بخش را تحقیق ایده‌ی خلاقانه نیز دانست، یعنی تحقیق درباره‌ی آن‌چه قرار است منتقل شود. قطعا اطلاعاتی که به دست می‌آورید، به ایده هایی قابل اجرا تبدیل می‌شوند؛ چه ایده‌های بازاریابی زیر خط (رسانه‌های غیرسنتی) و چه ایده‌هایی درباره‌ی رسانه. اما در این بخش به دنبال تعیین پیامی هستیم که قرار است به بانک اطلاعاتی مصرف کنندگان برسانیم.
این کار از اهمیت بالایی برخوردار است. در واقع، این تحقیقات به جایگاه‌سازی استراتژیک کل برند مربوط می‌شود که در خلال برنامه بازاریابی به آن خواهیم رسید.

مشتری خود را بشناسید

تبلیغات زمانی اثربخش است که مشتری خود را شناخته باشید. افراد زیادی می‌توانند بر این حقیقت شهادت بدهند. هرچه روشن‌تر باشد که چه کسی محصول را می‌خرد، استفاده می‌کند یا به دیگران توصیه می‌نماید، تبلیغات سمت وسوی بهتری به خود می‌گیرد.

سه دسته از اطلاعات

برای نوشتن استراتژی تبلیغات باید پاسخ سه دسته از پرسش‌ها را بدانیم که عبارت‌اند از:

۱٫ مخاطب هدف

چه کسی برند را خواهد خرید؟ چه محصولی ملموس داشته باشیم و چه خدمات ارائه کنیم، این اطلاعات برای برنامه بازاریابی ضروری است. مخاطب هدف چه کسی است؟

٢. عواملی که بر رفتار خرید تأثیر خواهند گذاشت

دومین دسته از اطلاعات مورد نیاز این است که مخاطب هدف چه معیارهایی را در تصمیم‌گیری برای خرید مد نظر قرار می‌دهد؟

٣. ویژگی‌های منحصربه‌فرد برند

و سومین مورد؛ باید دید ویژگی‌های منحصربه فرد (یا همان نقاط تمایز) برند یا کسب و کار کدام‌ها هستند. روسر ریوز نام این ویژگی‌ها را پیشنهاد منحصربه‌فرد فروش (USP) گذاشته بود. وقتی پاسخ این پرسش‌ها مشخص شد، می‌توانید نوشتن برنامه را شروع کنید.
باید برای درک این سه دسته اطلاعاتی وقت بگذاریم، زیرا تمام آن‌چه در فرآیند تحقیق جستجو می‌کنیم، همین‌هاست. پس از این‌که آن‌چه به دنبالش هستیم را تحلیل کردیم، به این می‌پردازیم که راه پیدا کردنش کدام است.

مخاطب هدف

چه کسی به برند علاقه نشان خواهد داد؟

پس پرسش نخست به این اشاره دارد که چه کسی به برند علاقه‌مند خواهد شد. این افراد مخاطب هدف شما نام دارند؛ همان‌هایی که تبلیغات برایشان نوشته می‌شود.
این‌ها یا خریدار هستند یا مصرف کننده، یا این که بر کسانی که می خرند یا مصرف می‌کنند، تأثیر می‌گذارند (همچنین می‌توانند کسانی باشند که شما می‌خواهید خرید انجام دهند). بنابراین اگر برای مثال شما کره بادام‌زمینی می‌فروشید و قرار است توسط کودکان مصرف شود، هدف شما مادرانی خواهند بود که محصول را می‌خرند. پس حالا دیگر می‌توان فهمید چرا پیام کره بادام‌زمینی جیف این است که «مادران انتخاب‌گر! جیف را انتخاب کنید».

ویژگی‌های جمعیتی

مخاطبان یا گروه هدف اغلب به وسیله ویژگی‌های فیزیکی جمعیتی (دموگرافی) شامل جنسیت و سن و سال تعریف می‌شوند. برای مثال، شاید کسی بگوید تبلیغات باید زنان ۱۸ تا ۴۹ ساله را هدف قرار دهد. روابط عمومی از این گروه با عنوان عموم یا مردم یاد می‌کند. این ویژگی‌های جمعیتی را می‌توان بسط داد؛ یعنی می‌توانند شامل مواردی از قبیل درآمد، تحصیلات، پراکندگی جغرافیایی (محل زندگی)، وضعیت حرفه‌ای، مالکیت منزل، نژاد، اندازه‌ی خانوار و غیره شوند. اما برای رسیدن به این قبیل اطلاعات ممکن است لازم باشد تحقیقات اولیه یا ثانویه بیشتری راه‌اندازی کنید.
برای تشکیلات صنفی نیز مؤسسه‌هایی مانند MRI وجود دارند که این تحقیقات را درباره‌ی مصرف کنندگان انجام می‌دهند. کارایی این منابع به نوع محصول یا خدمتی بستگی دارد که برنامه برای آن نوشته می‌شود. آن‌ها تمام کسب و کارها را پوشش نمی‌دهند.

ویژگی‌های روانشناختی

هر برند باید تعیین کند که آیا بررسی ویژگی‌های روانی مشتری ارزش صرف زمان و هزینه را دارد یا خیر.
رسیدن به ویژگی‌های روانی یا سبک زندگی و صفات شخصی مخاطب ارزش بالایی دارد. از این اطلاعات اغلب با عنوان اطلاعات «سبک زندگی» یاد می‌شود. جمع‌آوری این اطلاعات سخت‌تر است و می‌تواند گران تمام شود. با این حال برای تبلیغات ارزش ویژه‌ای خواهد داشت.
برای مثال، بازاریابی در یک مرکز هنرهای نمایشی، برای فروش بلیت «قطعه‌ی فندق‌شکن» ربطی به کیفیت کار و اجرای آن ندارد.
والدین و همچنین پدربزرگ و مادربزرگ‌ها برای بچه‌ها بلیت می‌خرند تا آن‌ها را در تعطیلات به دیدن اثر فندق‌شکن ببرند، زیرا می‌خواهند تجربه تماشای تئاتر را با فرزندان‌شان شریک شوند.
طبعا بازاریابی «دنباله‌روها» مهم‌تر است. این گروه احساساتی‌تر هستند و همین حس بر رفتار خرید آن‌ها تأثیر می‌گذارد. علاوه بر این، ویژگی‌های روانی ابعاد مختلفی دارند. ممکن است فردی به هنگام خرید یک محصول تفریحی در یک وضعیت ذهنی و روانی باشد و وقت خرید محصولات اداری در وضعیتی دیگر. حتی ممکن است همین فرد وقتی می‌خواهد بیمه یا شیرینی بخرد، در وضعیتی کاملا متفاوت نسبت به دو وضعیت قبلی باشد.

مصرف

گاهی تولیدکننده می‌بیند که دسته‌بندی مخاطبان بر اساس شیوه مصرف محصول می‌تواند رویکرد مفیدی باشد. برای مثال، شیوه برخورد بچه‌ها با شیرینی‌ها با شیوه‌ی مصرف بیسکوییت‌های آرد جو توسط پدربزرگ‌ها و مادربزرگ‌ها متفاوت است.

پر مصرف ها

بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی و بازاریاب‌های برتر اغلب به این نتیجه می‌رسند مصاحبه با پر مصرف ها شیوه‌ی بسیار با ارزشی برای جمع‌آوری اطلاعات است.
به هر حال این افراد محصول را بیش از حد میانگین استفاده می‌کنند، پس درباره آن آگاهی بیشتری دارند و می‌دانند چرا از آن استفاده می‌کنند.
آن‌ها مزایای محصول را درک کرده‌اند و با این که از برند راضی هستند، ممکن است بدانند که چگونه می‌توان آن را بهبود داد.
آن‌ها می‌توانند به دقت (و اغلب با طول و تفصیل) دلایل خرید خود را شرح دهند و بگویند که کدام عوامل برای آن‌ها از بیشترین سطح اهمیت برخوردارند (این دلایل همان عوامل انگیزاننده‌ی رفتار خرید هستند). شاید این اطلاعات تمام آن چیزی نباشد که می‌خواهید، اما قطعا شروع خوبی خواهد بود.
یک برنامه ریز پروژه در سنگاپور گفته بود: «افراد اغلب سرنخ‌هایی در اختیار شما قرار می‌دهند، اما هیچ‌وقت پاسخ نهایی را به شما نمی‌گویند. این شما هستید که باید به پاسخ برسید.»
برنامه ریزی اغلب با پر مصرف ها شروع می‌شود؛ حال یا با مصاحبه یا بررسی‌های انفرادی یا مطالعات قومی.

مینی ساگا

یک مینی ساگا (نوعی داستان کوتاه که باید شامل ۵۰ کلمه باشد) می‌تواند راهی فوق‌العاده برای کمک به درک این افراد باشد.

عوامل مؤثر بر رفتار خرید

انگیزش و رتبه‌بندی

عنوان بعدی به عواملی اختصاص دارد که انگیزاننده‌ی رفتار خرید هستند. این اطلاعات برای جداسازی عواملی جمع‌آوری می‌شوند که گروه هدف آن‌ها را برای انتخاب برند یا شرکت مورد نظر خود در یک صنعت مشخص به کار می‌گیرد. سپس برای رتبه‌بندی معیارهایی استفاده می‌شوند که مخاطب در انتخاب برند مد نظر قرار می‌‌دهد.
این اطلاعات در زیر گروه‌های مختلف از مخاطب هدف متفاوت هستند.
برای مثال، گروه بچه‌هایی که کره بادام‌زمینی می‌خورند و گروه مادرانی که آن را می‌خرند.
این موضوع در ارتباطات یک‌پارچه بازاریابی (IMC) نوعی چالش به حساب می‌آید. هر محصول می‌تواند چندین گروه هدف مختلف (با عوامل انگیزشی مختلف برای رفتار خرید) داشته باشد که احتمالا برای هر گروه تحقیقات مجزایی لازم است. برای نمونه، می‌توان کامپیوترهای اپل را نام برد. مطمئنا دغدغه گرافیست‌های حرفه‌ای در انتخاب محصول با دغدغه پدری که می‌خواهد برای دانشجوی جوانش کامپیوتر بخرد، تفاوت دارد.

نمونه: ماست

اگر همان ماست بخش تحلیل وضعیت را در نظر بگیریم، معیارهای یک زن ۱۸ تا ۳۴ ساله در تصمیم‌گیری بر سر این که ماست بخرد یا نه و این که کدام برند را انتخاب کند، با معیارهای یک زن ۶۰ ساله تفاوت اساسی دارد.
هر دوی این زن‌ها احتمالا به دنبال مزه‌ی خوب هستند، اما زن جوان‌تر ممکن است به دنبال کالری کمتر و زن مسن‌تر به دنبال کلسیم بیشتر باشد.
بنابراین کمپینی که برای مخاطب جوان راه‌اندازی شود، به کاهش وزن اشاره خواهد داشت. یک استراتژی ساده این خواهد بود:

• * کسانی که باید متقاعد شوند: زنان ۱۸ تا ۳۴ سال
• * محصولی که باید مصرف شود: ماست دنون
• * به جای: برندهایی که نام‌شان محرمانه است
• * زیرا: دنون مزه‌ای فوق العاده دارد و در عین‌حال میزان کالری کمتر

کمپینی که برای زنان مسن‌تر نوشته می‌شود باید استراتژی ساده‌ای مانند این داشته باشد:

• * کسانی که باید متقاعد شوند: زنان بالای ۵۵ سال
• * محصولی که باید مصرف شود: ماست دنون
• * به جای: برندهایی که نام‌شان محرمانه است
• * زیرا مصرف دنون راهی است ساده برای دریافت روزانه‌ی میزان کلسیم لازم

ممکن است برای جداسازی این عوامل لازم باشد تحقیقاتی رسمی راه‌اندازی کنید، اما برای آغاز کار، ملاحظاتی ساده کافی است.

نمونه: تجهیزات اداری

این نمونه‌ای است از عوامل انگیزشی صنعت تجهیزات اداری. اهالی کسب و کار ممکن است برگه‌های خود را از یک خرده‌فروش ویژه بخرند، زیرا آن خرده‌فروش با شرکت تماس می‌گیرد و سفارش‌ها را دریافت می‌کند و تجهیزات را برای آن‌ها می‌فرستد و پس از تحویل نیز برای حصول اطمینان از رضایت مشتری، دوباره با شرکت تماس می‌گیرد.
این نوعی خدمت است. مشتریان و به تبع آن‌ها گروه مخاطب هدف، کسانی هستند که با کمال میل چند سنت بیشتر می‌پردازند و کالا را تحویل می‌گیرند. دیگر لازم نیست که یکی از کارمندان ساعتی خود را برای مراجعه حضوری و تهیه مایحتاج اداری به فروشگاه بفرستند. آن‌ها می‌دانند که می‌توانند برای تأمین نیازهای خود به کارمندان خرده‌فروشی اعتماد کنند.
در سر دیگر این طیف، اداره‌های کوچک و کسب و کارهای خانگی قرار دارند که کنترل شدیدی روی هزینه‌های خود اعمال می‌کنند. در خرید چند برگه کاغذ یا یک جعبه مداد، صرفه‌جویی حتی در حد چند سنت نیز برای این گروه اهمیت بالایی دارد.
ارائه‌ی خدمات در مقابل قیمت یکی از ملاحظاتی است که باید بررسی شود، اما ریزه‌کاری‌های بی‌شمار دیگری نیز در فرآیند تصمیم‌گیری وجود دارد.
ممکن است یک شرکت تأمین تجهیزات اداری به جای بیک خودکار رایت براز را عرضه کند. دیگری ممکن است به دفتر خریدار نزدیک‌تر باشد و آن یکی احتمالا برای مخاطبانش کاتالوگ می‌فرستد. شرکت دیگری هم در وب سایت خود سفارش‌های آنلاین دریافت می‌کند.
بدیهی است که شرکت‌ها به دلیل در دسترس بودن تجهیزات اداری مورد نیازشان در فروشگاه‌ها از آن‌ها خرید می‌کنند، اما احتمالا چیزی بیش از این دلیل ساده بر تصمیم‌گیری آن‌ها تأثیر می‌گذارد.
در صنعت تجهیزات اداری چهار عامل بالقوه وجود دارد که انگیزاننده‌ی رفتار خرید هستند:

• * قیمت
• * خدمات
• * در دسترس بودن محصول مورد نظر
• * آسودگی

ممکن است عامل قیمت برای مشتریان هدف بیشترین اهمیت را داشته باشد، در حالی که برای عده‌ای دیگر آسودگی خرید است که عامل قیمت را کمرنگ می‌کند.

ترتیب رتبه‌بندی – اهمیت آن چیزی که بیشترین اهمیت را دارد

مشتریان به سادگی عواملی را مد نظر قرار می‌دهند که در رتبه‌بندی‌ها به نظرشان پراهمیت‌تر می‌آید. در این‌جا فرض می‌شود که برخی ملاحظات از بقیه مهم‌تر هستند. حتی در تصمیم‌گیری‌های غیرمنطقی و احساسی نیز این سبک و سنگین کردن را می‌توان دید. بعضی چیزها اهمیت بیشتری نسبت به بقیه دارند. این دیگر چالش مصاحبه‌کننده یا مدیر پروژه‌هاست که وزن یا اهمیت لازم را به ملاحظات مختلف اختصاص دهد. سپس رتبه‌بندی مشخص می‌شود.
دانستن این که گروه هدف چگونه عوامل مورد نظرش را در تصمیم‌گیری رتبه‌بندی میکند، برای جهت‌گیری استراتژیک ضروری است.
برای رسیدن به موفقیت باید در برنامه بازاریابی (و تبلیغات) به معیارهای خریدی که مشتریان برای انتخاب برند لحاظ می‌کنند اشاره شود. همچنین این برنامه باید به عواملی که در صدر فهرست قرار دارند، توجه بیشتری بکند. راه‌های مختلفی برای رسیدن به این اطلاعات وجود دارد.

نمونه‌های دیگر

برای مثال، صنعت تولید سوسیس گوشت. افرادی که سوسیس می‌خورند، انتخاب‌های خود را بر مبنای خشک و مزه این محصول انجام می‌دهند. عوامل دیگر اهمیت چندانی ندارند. (البته قیمت تقریبا جزء ملاحظات ضمنی هر خریدی به حساب می‌آید، اما استراتژی‌ای که بر مبنای قیمت بنا شود، احتمالا مشتریانی را جذب می‌کند که در درازمدت وفادار نخواهند بود. اغلب برندهای قیمت مدار تبلیغ خاصی انجام نمی دهند).
وقتی هانت شروع به فروش سس گوجه‌فرنگی خود با برند «کتس آپ» کرد، قیمتش چند سنت از «کچاپ» هاینز کمتر بود.
با این‌حال، تبلیغات کتس آپ هانت تنها بر کیفیت و مزه تأکید می‌کرد. هانت می‌خواست مشتریانش به خاطر کیفیت محصولش آن را انتخاب کنند و سپس به وقت خرید با دیدن قیمت پایین‌تر غافلگیر شوند.
برگردیم به سوسیس. مردم معمولا برایشان فرق چندانی ندارد که این محصول یک روز پیش تهیه شده باشد یا یک هفته پیش. البته قطعا اگر مدتی طولانی از تولید محصول گذشته باشد آن را نمی‌خرند. اما تازگی محصول معمولا در سطح قابل قبولی فرض می‌شود. در این‌جا تازگی عامل مؤثر مهمی به شمار نمی‌آید. در برنامه بازاریابی و تبلیغات حاصل از آن، تنها اشاره به آن دسته از عوامل معنی داد که گروه هدف برای آن ارزش قائل می‌شود.
تأکید چندانی وجود ندارد که فروش بر اساس زمان انجام می‌شود یا نه، یا این که سوسیس چه زمانی تهیه شده، شیوه‌ی تحویلش چه بوده، از بخش‌های مختلف حیوان برای تولیدش استفاده شده یا از بخش‌های مرغوبش. مردم بیش از همه به این اهمیت می‌دهند که مزه اش خوب و نسبتا خشک باشد.
احتمالا تبلیغاتی مؤثر خواهد بود که به مصرف کنندگان بالقوه بگوید این سوسیس خوب است؛ یعنی سوسیسی است خشک و خوشمزه.

نکته‌ای ساده اما مهم

هرچه فهرست و رتبه‌بندی دلایل انتخاب دقیق‌تر باشد، تبلیغات قدرت بیشتری خواهد داشت.
این ساده‌ترین اما مهم‌ترین نکته‌ای است که باید در بازاریابی برند یا کسب و کار مد نظر قرار دهید. ستون فقرات برنامه بازاریابی شماست و همان‌طور که دیدیم، ممکن است موضوع محوری تبلیغات باشد.
تأمین این اطلاعات وظیفه برنامه‌ریز پروژه‌هاست. او باید هرچه درباره‌ی مصرف کنندگان کنونی و بالقوه وجود دارد یاد بگیرد؛ مواردی مانند معیارهای مورد استفاده در تصمیم‌گیری‌های بازار.

سفر مصرف کننده

این سفر فرآیند تصمیم‌گیری درباره‌ی یک محصول، به خرید رفتن، انتخاب و استفاده‌ی محصول توسط مصرف کننده است. سفر مصرف کننده می‌تواند در درک فرآیندی به شما کمک کند که طی آن فردی برند شما را می‌خرد به دیگران پیشنهاد می‌دهد یا نسبت به دیگر برندها ترجیح می‌دهد.
درک این سفر به شما و گروهتان کمک خواهد کرد که بدانید مردم چطور معیارهای انگیزشی خرید را تعیین می‌کنند و به کار می‌گیرند. سفر مشتری می‌تواند «روزی از زندگی مخاطب» نام بگیرد، اما صرفا ردیابی فرآیند نیست بلکه سخت‌تر است و باید تلاش کنید تا عوامل انگیزشی را به خوبی بشناسید.

ویژگی‌های منحصربه‌فرد برند

اهمیت تفاوت

آخرین موضوع این بخش، نقاط تمایز برند است.
برای درک جایگاه تفاوت‌های برند یا کسب و کار در ذهن مصرف کننده، باید درکی درست از رقابت داشته باشید. اگر فروشگاه تجهیزات اداری در واقع یک فروشگاه نباشد، بلکه یک سیستم خدماتی تحویل کالا به مشتری باشد که از یک اتاق و یک انبار اداره شود، آن‌گاه خدمات نقطه تمایز کسب و کار شما خواهد بود. آسودگی خرید را نیز می‌توان با راه‌اندازی خرید آنلاین و تلفنی فراهم کرد.
اگر بخواهید جایگاه سوسیس را با عنوان «برندی با کمترین میزان هدر رفتن» معرفی کنید و این موضوع را به عنوان نقطه‌ی تمایز بشناسانید، برندتان باید توانایی اثبات این ادعا را داشته باشد.

در حالت آرمانی، نقطه‌ی تمایز شما نقش یک عامل انگیزشی را در تصمیم‌گیری‌های خرید ایفا می‌کند.

همان خرده‌فروشی تجهیزات اداری را در نظر بگیرید. اگر در قضاوت مشتریان، بیشترین اهمیت متعلق به موجود بودن برندهای اصلی محصولات در انبار شما باشد و در عوض، سیستم تحویل‌دهی اهمیت کمی داشته باشد، نباید با تمرکز بیش از حد بر سیستم تحویل، از رقبای خود عقب بمانید.

USP

روسر ریوز، اسطوره‌ی تبلیغاتی تِد بِیتس که USP (پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد) را به دنیا معرفی کرد، داستان دو نفر را نقل می‌کند که به دفترش آمدند تا او را متقاعد کنند تبلیغات محصول‌شان را بر عهده بگیرد. کار آن‌ها فروش شکلات بود.
او از آن دو نفر پرسید که «آیا چیز فوق‌العاده یا متفاوتی در شکلات‌هایشان وجود دارد یا نه»، آن‌ها هم ابتدا پاسخ منفی دادند.
ریوز کمی پافشاری کرد و آن‌ها در نهایت گفتند که شکلات‌شان پوسته‌ی نازکی از آبنبات دارد. ریوز به چیزی که می‌خواست رسید. یکی از آن دو نفر گفت که این پوشش باعث می‌شود شکلات در دستان شما آب نشود.
روسر ریوز به سرعت فهمید که این یک پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد است؛ روشی برای تمایز قائل شدن میان این شکلات و بقیه‌ی شکلات‌های بازار.
ام اند ام تا امروز با موفقیت به فعالیت خود ادامه داده است.
در اغلب موارد، ویژگی‌های منحصربه‌فرد در کنار عواملی اثر مطلوب دارند که انگیزاننده‌ی رفتار خرید هستند. به هر حال، گاهی برند به قدری متفاوت و غیرعادی است که کافی است فقط تفاوت آن اطلاع‌رسانی شود. عصاره ی V-8 نمونه‌ای از این نکته است. این محصول، صنعت عصاره‌ی گوجه‌فرنگی را متحول کرد تا حدی که از آن به عنوان پنجره‌ای در صنعت یاد می‌شود.

نقشه‌ها

نقشه‌ها ابزار خوبی هستند برای نشان دادن این‌که مصرف کننده برند شما را در مقایسه با رقبا در چه جایگاهی قرار می‌دهد. یک نقشه‌ی ادراکی ساده معمولا یک محورش قیمت است و محور دیگرش کیفیت.
اغلب ما بی‌ام‌و را اتومبیل بسیار با کیفیتی می‌دانیم که قیمتی بالا دارد. از سوی دیگر ممکن است هوندا از نظر ما اتومبیلی با کیفیت باشد که قیمت کمتری دارد. با کمی بررسی می‌توانیم فورد، ساب، شورولت، دوج، ولوو، بیوک، جی‌ام‌سی، سیتروئن، فیات، ایسوزو ولکس واگن، تویوتا، نیسان، جاگوار، یوگو، مرسدس، کیا و بسیاری از خودروهای دیگر را روی چنین نقشه‌ای نشان دهیم.
در عین‌حال می‌توانیم نقشه‌ی رفتار مصرف، رشد آینده، طراحی، صرفه‌جویی در سوخت و بسیاری از موضوع‌های دیگر را نیز رسم کنیم. می‌توانیم مبنای نقشه را بر معیارهای انگیزاننده‌ی رفتار خرید بگذاریم. اگر مزه‌ی سوسیس را در مقایسه با خشکی آن روی نقشه بیاورید، کمک بزرگی به شناخت مصرف کنندگان این محصول خواهد بود. چنین نقشه‌ای به ما کمک می‌کند که بدانیم برند تا چه حد معیارهای مورد نظر مصرف کننده را ارضا می‌کند.
شاید به هیچ طریقی نتوان فهمید که کیفیت و ترکیب سوسیسی که از قصابی می‌خریم چگونه است، اما این احتمال وجود دارد که قصاب هر آن‌چه از ران و راسته و بیکن باقی مانده است را سرهم و تبدیل به سوسیس کند. برند یک فروشگاه به ویژگی‌ای شناخته می‌شود که فروشنده خودش به آن اشاره کند.
صنایع مختلف ویژگی‌های مختلفی دارند. وینستون چرچیل می‌گفت: «هیچ‌وقت نباید فرآیند تهیه سوسیس یا یک جلسه‌ی قانون‌گذاری را تماشا کنید. در عوض تماشای کار کسی که در حال درست کردن دسر موز است می‌تواند لذت بخش باشد.»

آماده کردن برنامه‌ی تحقیق

اطلاعات ابتدایی و فرضیه‌ها

اگر سه دسته‌ی اطلاعاتی خود را کامل کرده‌اید، باید فرضیه‌ی شما هم برای تنظیم استراتژی روشن باشد؛ یا دست کم فرضیه‌ی اولیه. در اغلب اوقات پیش از این که بتوانیم تعیین کنیم چه چیزی را باید بدانیم، بهتر است نخست مشخص کنیم چه چیزی را نمی‌دانیم. برای مثال، ممکن است بخواهید آن درصد از خریداران تجهیزات اداری که خدمات را مهم‌تر می‌دانند، مشخص کنید و بدانید که چند حاضرند برای خدمات خوب پول بپردازند.
اگر اطلاعات کامل یا مستند نباشد، باید برای تکمیل هر یک از سه دسته‌ی اطلاعاتی، تحقیقات لازم را راه اندازی کنید؛ این سه دسته یعنی مخاطب هدف. عوامل انگیزاننده‌ی رفتار خرید و ویژگی‌های منحصربه‌فرد برند. باید این‌ها را بدانید تا بتوانید استراتژی را بنویسید.
اگر تبلیغات در جهت‌گیری استراتژیک خود همواره به این سه دسته‌ی اطلاعاتی مراجعه کند، با احتمال بیشتری می‌تواند برای برند خود جایگاهی اثربخش در بازار ایجاد کند. هر چند این جایگاه تضمین شده نیست، اما قطعا محتمل‌تر است. مخاطب هدف، عوامل انگیزاننده‌ی رفتار خرید و ویژگی‌های منحصربه‌فرد را روی کاغذ بیاورید.
این کار را پیش از راه‌اندازی تحقیقات انجام دهید تا حد و اندازه‌ی دانسته‌های خود را تخمین بزنید. این اطلاعات را در فضای کاربرگ کامپیوتری پیاده کنید.
کاربرگ استراتژی
مخاطب هدف: ——
عوامل انگیزاننده‌ی رفتار خرید: ——–
ویژگی‌های منحصربه‌فرد برند: ——–
هدف از داشتن برنامه‌ی تحقیق، پاسخ به این سه موضوع است.

طراحی پرسش‌نامه

گام بعدی طراحی پرسش‌نامه‌ای است که به شما امکان می‌دهد اطلاعات مورد نیاز خود را جمع‌آوری کنید.
در این‌جا چگونگی آماده‌سازی برنامه‌ی تحقیق آورده شده است

الف) اهداف

کاری که می‌خواهیم انجام دهیم

اهداف تحقیق همان اهداف کلی هستند. آن‌ها به ما می‌گویند که چه می‌خواهیم بکنیم.

نمونه

جمع‌آوری اطلاعات مربوط به تصمیم‌گیری مصرف کننده در خصوص خرید در صنعت ماست. جدا کردن آن ویژگی‌هایی که به هنگام بررسی برندها، متقاعد کننده‌تر به نظر می‌رسند. همچنین اهداف تحقیق می‌توانند به سادگی برای تقویت اهداف کلی بازاریابی استفاده شوند: جمع‌آوری اطلاعاتی که برند را در دست‌یابی به اهداف بازاریابی کمک می‌کنند.
این اهداف به صورت ویژه تعریف نشده‌اند و در نتیجه مطلوبیت کمتری دارند. هر چه این اهداف ویژه‌تر باشند، اجرای تحقیقات آسان‌تر خواهد بود و بهتر می‌فهمید که چه چیزی را باید بدانید.

ب) استراتژی‌ها

تعاریف

استراتژی تحقیق، چگونگی به دست‌آوردن اطلاعات را تعریف می‌کند. یعنی دقیقا نوع تحقیقی که نیاز دارید تا به اهداف‌تان برسید، اما نه ساختارش (ساختار به روش مربوط می‌شود).

با مخاطب خود حرف بزنید

برای تعیین این که مصرف کنندگان چگونه در صنعت ماست برای خرید تصمیم می‌گیرند، شاید لازم باشد نخست در محیط یک گروه مذاکره‌ی متمرکز با آن‌ها صحبت کنید (به این جلسه‌ها، جلسه‌های گروهی یا «گروه تمرکز» نیز می‌گویند، اما همان اطلاعات پایه‌ای را می‌توانید در مصاحبه‌های فردی نیز به دست بیاورید.
هر دوی این روش‌ها طبیعتی کیفی دارند. جمع‌آوری ورودی اولیه از طریق برگزاری دو جلسه‌ی مذاکره با خریداران کلیدی ماست. جمع‌آوری اطلاعات اولیه از طریق مصاحبه‌های فردی با مخاطبان هدف، این اطلاعات برای تأمین دانش مقدماتی مطالعات کیفی استفاده می‌شود.
اگر اطلاعات کمی درباره‌ی سوابق در اختیار دارید، بهتر است ابتدا با راه‌اندازی نوعی تحقیقات کیفی، به درکی درست از شیوه تفکر مصرف کنندگان پیرامون برند و صنعت برسید، سپس فرضیه‌ی خود را از طریق تحقیقات کمی اثبات کنید.
کلید اجرای تحقیق کیفی خوب، افرادی هستند که با آن‌ها صحبت می‌کنید. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون کمپین های تبلیغاتی مطالعه نمایید.

جلسه‌های گروهی در مقایسه با مصاحبه‌ی فردی

احتمالا برگزاری مذاکرات گروهی برای کسب و کارهای کوچک و دانشجویان دوره‌ی کمپین نویسی بسیار گران است. انجام دادن این کار چندان هم ضروری نیست. اگر می‌خواهید بدانید که زن‌ها چگونه به ماست فکر می‌کنند، کافی است در راهروی بخش لبنیات فروشگاه‌ها چرخی بزنید. وقتی کسی یک ظرف ماست دنون با ته‌نشین میوه از قفسه برمی‌دارد، دلیل انتخابش را بپرسید. ممکن است طرف غافلگیر شود، اما شما به اطلاعاتی که به دنبالش هستید، می‌رسید. وقتی با ۸ تا ۱۰ نفر در این‌باره صحبت کردید، کم‌کم درباره‌ی معیار انگیزاننده‌ی خرید این محصول به نوعی دیدگاه می‌رسید.
البته مشخص است اطلاعاتی که بدین ترتیب جمع‌آوری می‌شود، به اندازه‌ی اطلاعات گروه تمرکز صحیح و منزه نیست، اما به هر حال ارزان‌تر تمام می‌شود.

کمّی و کیفی

تحقیق کمّی شامل پرسش‌هایی است که به شما این امکان را می‌دهند تا عوامل انگیزاننده‌ی رفتار خرید، الگوی مصرف و گرایش‌هایی را که نسبت به برند و صنعت وجود دارند، درک کنید. علاوه بر این‌ها درباره‌ی تبلیغات مربوط به برند و صنعت و بسیاری از زمینه‌های دیگر نیز اطلاعاتی به دست خواهید آورد.
تحقیقات کیفی به شما می‌گوید جستجویی که راه‌اندازی کرده‌اید، درست پیش می‌رود یا نه. این نوع تحقیق راهی است برای رسیدن به دیدگاه‌های بیشتر درباره‌ی مسائل مختلف، بی‌آن‌که لازم باشد دانش عمیقی درباره‌ی پرسش‌هایی که مطرح می‌کنید، داشته باشید.
این کار شیوه‌ای است برای بررسی نگاه مصرف کننده به مسائل مختلف یا رویارویی با پرسش‌های مختلفی که در خصوص برند وجود دارد. ممکن است باعث شود مخاطب هدف عوامل انگیزاننده‌ی خرید و ویژگی‌های منحصربه‌فرد برند را بهتر بشناسید. نتایج تحقیق کیفی اغلب باید ورودی مطالعات کمی تلقی شود؛ یک جور پیمایش.
تحقیق کمی محرک اصلی جمع‌آوری اطلاعات اولیه است و احتمالا مبنا و منطق جهت‌گیری استراتژیک بازاریابی قرار می‌گیرد.

ج) روش

چگونه، کجا، کی، چقدر

افراد گروه تحقیق اغلب از «روش شناسی» حرف می‌زنند. این درست نیست. باید روش مد نظر باشد. ما روش‌های مختلفی را مطالعه نمی‌کنیم که بخواهیم از پسوند «شناسی» استفاده کنیم. روش در این بخش توصیف می‌شود. این‌جا علاوه بر یک سری شرایط غیر عادی احتمالی، مشخص می‌شود که تحقیق چگونه، کجا و چه وقت انجام می‌شود و اندازه‌ی نمونه چقدر باید باشد. این چارچوب معمولا خیلی شسته رفته است. روش در واقع چفت و بست کار را مشخص می‌کند. پیش‌بینی شرایطی که در حالت معمول انتظار نمی‌رود، اهمیت زیادی دارد. برای مثال، ممکن است در بخش روش بخوانید: این تحقیق از طریق انجام دادن مصاحبه‌های رودررو با پاسخگویائی راه‌اندازی شد که توسط تکنیک تقاطعی مشخص شده بودند. این مصاحبه‌ها در محیط‌های فروشگاهی و حوزه‌های کسب و کار انجام شدند.
تحقیق در دو مورد از تعطیلات آخر هفته‌ى اکتبر صورت گرفت. تعداد کل مصاحبه‌های کامل شده ۵۳۲ مورد بود. تحقیق روی یک نمونه‌ی تصادفی انجام شد که از کتابچه‌ی تلفن انتخاب شده بود. بدین منظور یک جدول برای شماره‌ی صفحه ‌ای تصادفی و یک جدول برای تعیین شماره‌ی تلفن‌های تصادفی طراحی شد. برای مشخص کردن تقاطع، ۵۰ مصاحبه با این روش انجام گرفت.
این کار به خواننده امکان می‌دهد تا درباره‌ی اعتبار بررسی‌ها قضاوت کند.

د) خلاصه‌ی یافته‌ها  

نخست برداشت‌های عمده‌ی خود از تحقیق را نشان دهید

نتایج تحقیق در این بخش نشان داده می‌شود. اطلاعات باید برای تأکید بر عمده‌ترین دستاوردهای تحقیق رده‌بندی شوند. در اغلب موارد یافته‌ها به ترتیب اهمیت شماره‌بندی می‌شوند یا مهم‌ترین یافته‌ها شماره‌ی یک را به خود اختصاص می‌دهند. هر نتیجه باید در قالب چند جمله تشریح شود تا خواننده بتواند درک درستی از آن‌چه به دست آمده، داشته باشد.
باید پاسخ‌های پرسش‌ها را جدول‌بندی کرد که یک کار ابتدایی است و انجام دادن آن لازم؛ اما باید از این هم فراتر بروید. یافته‌ها باید نکته‌های کلیدی را نشان دهند. اگر پیمایشی درباره استفاده از کامپیوتر انجام می‌دهید و یکی از پرسش‌ها به چگونگی به کارگیری کامپیوتر توسط پاسخ‌دهندگان ارتباط دارد، باید در جدول بیاید که برای مثال ۴۷% از پاسخ‌دهندگان از کامپیوتر خود استفاده شخصی می‌کنند. یک دستاورد بزرگتر می‌تواند چنین باشد: بیش از نیمی از پاسخ‌دهندگان در خانه از کامپیوترهای شخصی خود استفاده‌ی کاری می‌کنند.
محققان بی‌تجربه معمولا متوجه یافته‌های کلیدی نمی‌شوند. آن‌ها از چیزی که به نظرشان بدیهی می‌آید، اما در گذشته به اثبات نرسیده، چشم‌پوشی می‌کنند.

اطلاعات تکمیلی

پرسش‌نامه باید یا در متن یا به عنوان یک ضمیمه به سند پیوست شود. معمولا تعداد پاسخ‌دهندگانی که آن را پر کرده‌اند نیز قید می‌شود. دلیل ضمیمه کردن پرسش‌نامه این است که شاید خواننده (مدیریت) به اطلاعات بیشتری نیاز داشته باشد. مهم‌ترین اطلاعات در همین‌جا، یعنی در متن سند ارائه می‌شود.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.