انقلاب شبکه های اجتماعی

( انقلاب شبکه های اجتماعی ) به انقلاب شبکه های اجتماعی خوش آمدید. در اکتبر ۲۰۰۷، در خبرنامه‌ای آنلاین مطلب کوتاهی خطاب به طراحان صنعتی منتشر شد؛ مردان و زنانی که هر چیزی، از قهوه‌ساز گرفته تا جمبوجت را شکل می‌بخشند. این مطلب به گزینه‌ای غیرعادی برای تهیه‌ی جا اشاره می‌کرد و مخاطب آن متخصصانی بودند که قصد داشتند در همایش مشترک دو سازمان طراحی صنعتی، کنگره‌ی بین‌المللی جوامع طراحی صنعتی آمریکا (آی‌سی‌اس‌آی‌دی) و جامعه‌ی طراحان صنعتی آمریکا (آی‌دی‌اس‌ای )، حضور یابند:

چنانچه هفته‌ی آینده عازم کنگره‌ی جهانی آی‌سی‌اس‌آی‌دی / آی‌دی‌اس‌ای در سانفرانسیسکو هستید و هنوز جایی برای اقامت پیدا نکرده‌اید، بسیارخوب، به شبکه‌سازی در پیژامه‌ی منزلتان فکر کنید. درست است. این جایگزین به صرفه‌ای برای هتل است. خودتان را در منزل همکار صنعتی‌تان تصور کنید، آن‌هم در حالی که تازه از چرت کوتاه‌تان از روی تخت بلند شده‌اید، آب پرتقال و تارت کوچکی کنار دست‌تان است و درباره‌ی جلسات روزتان گپ می‌زنید.

میزبانان این فرصت “شبکه سازی با پیژامه‌های خودتان” برایان چسگی و جوگبیا، طراحان جوانی بودند که تنها بعد از نقل‌مکان به سانفرانسیسکو متوجه شده ‌بودند که نمی‌توانند از عهده‌ی اجاره ‌بهای اتاق زیرشیروانی، که مشترکا‌ اجاره کرده ‌بودند، برآیند. آن‌ها که به شدت بی‌پول بودند، از روی ناچاری تصمیم گرفتند تشک‌های بادی و خدمات خود را به عنوان راهنمای تور پاره وقت در اختیار شرکت کنندگان همایش قرار دهند. چسگی و گبیا آخرهفته سه مهمان جذب کردند و هزار‌دلار به جیب زدند که اجاره‌ی ماه آینده آنها را تأمین می‌کرد.

تجربه‌ی اتفاقی آنها در اشتراک‌گذاری محل اقامت، انقلابی در یکی از بزرگترین صنایع جهان به پا کرد. چسکی و گبیا دوست خود، ناتان بلچارزیک را نیز به خدمت گرفتند تا بتوانند اجاره‌ی اتاق‌های ارزان قیمت را به کسب‌وکاری همیشگی تبدیل کنند. البته، درآمدی که با اجاره‌ی اتاق زیر شیروانی خود در سانفرانسیسکو به دست می‌آوردند، زیاد نبود. از این رو، وب‌سایتی طراحی کردند که هر‌کس می‌توانست در هر کجا اتاق یا کاناپه‌ی اضافه‌ی خود را از طریق آن وب‌سایت در اختیار مسافران قرار دهد. در عوض، بخشی از اجاره‌بها به شرکت تعلق می‌گرفت که حالا به تقلید از تشک بادی چسکی و گبیا در اتاق زیر شیروانی، تشک بادی و صبحانه (ایربی‌ان‌بی) نامیده می‌شد.

سه شریک کم کم توجه خود را به رویدادهایی معطوف کردند که ظرفیت هتل‌ها برای آنها اغلب تمام می‌شد و در‌نتیجه اولین موفقیت بزرگ خود را در جشنواره‌ی جنوب تا جنوب غربی سال ۲۰۰۸ کسب کردند. اما خیلی زود متوجه شدند که محل‌های اقامت ارزان قیمت و دوستانه در تمام طول سال و در سراسر کشور و حتی در سطح بین المللی پرتقاضا است.

امروز، ایربی‌ان‌بی شرکت بسیار بزرگی است که در ۱۱۹ کشور فعالیت دارد، فهرست بیش از ۵۰۰۰۰۰ ملک و مستغلات در این کشورها را در اختیار دارد که از آپارتمان‌های کوچک گرفته تا قصرهای واقعی را شامل می‌شود و به بیش از ده میلیون مسافر خدمات ارائه کرده‌ است. ارزش شرکت ایربی‌ان‌بی را در آخرین دور سرمایه‌گذاری آن (آوریل ۲۰۱۴) بیش از ۱۰ میلیارد دلار برآورد کرده‌اند که فقط تعداد کمی از بزرگترین هتل‌های زنجیره‌ای جهانی بالاتر از آن قرار گرفته‌اند.
شرکت ایربی‌ان‌بی در کمتر از یک دهه، بخش فزاینده‌ای از مشتریان صنعت هتل‌داری سنتی را جذب کرده‌است بدون این‌که حتی یک اتاق هتل از خود داشته‌باشد.

این داستان تغییری شگرف و پیش بینی نشده‌است. اما این فقط یک نمونه از مجموعه‌ای از دگرگونی‌های صنعتی نامحتمل است که دارای دی ان ای مشابه‌ای هستند:

• خدمات حمل ونقل مبتنی بر تلفن هوشمند اوبر در مارس ۲۰۰۹ تنها در یک شهر (سانفرانسیسکو) راه‌اندازی شد. کمتر از پنج سال بعد از راه‌اندازی شرکت، سرمایه‌گذاران ارزش آن ‌را بیش ۵۰ میلیارد دلار برآورد کردند و شرکت‌های تاکسیرانی سنتی در بسیاری از ۲۰۰ شهر محل فعالیت شرکت مزبور را به چالش کشیده‌ است یا جایگزین آن شده ‌است بدون این که حتی یک خودرو از خود داشته ‌باشد.
• علی‌بابا، غول خرده‌فروشی چین، حدود یک میلیارد محصول مختلف را فقط روی یکی از چند پورتال تجاری خود (تائوبائو، مرکز فروش مصرف‌کننده به مصرف‌کننده مانند ای‌بی) عرضه می‌کند و اکونومیست به آن لقب «بزرگترین بازار جهان» داده است بدون این که یکی از اقلام موجودی از آن خودش باشد.
• سایت فیسبوک با بیش از۵/۱ میلیارد مشترک که مرتب برای خواندن خبرها، دیدن عکس، گوش دادن به موسیقی و تماشای ویدئوها از این سایت بازدید می‌کنند، سالانه حدود ۱۴ میلیارد دلار درآمد از محل تبلیغات کسب می‌کند و مسلما بزرگ‌ترین شرکت رسانه‌ای جهان محسوب می‌شود بدون این که یک قطعه‌ی محتوا تولید کرده باشد.

چگونه ممکن است یک بخش تجاری بزرگ ظرف چند ماه مورد تهاجم شرکت تازه تاسیسی قرار گیرد که به هر یک از منابع‌ای که به لحاظ سنتی برای بقا ضروری تلفی می‌شوند را در اختیار دارد و نه حتی بر بازار تسلط دارد مغلوب آن شود؟ و چرا امروز شاهد وقوع این گونه اتفاقات یکی پس از دیگر در صنایع مختلف هستیم؟

پاسخ قدرت سکو است. مدلی جدید برای کسب‌وکار که برای ارتباط بین افراد، سازمان‌ها و منابع در اکوسیستم تعاملی از فناوری بهره می‌گیرد؛ اکوسیستم که در آن حجم قابل توجهی ارزش تولید و مبادله می‌شود. ایربی‌ان‌بی، اوبر، علی‌بابا و فیسبوک تنها چهار نمونه از فهرست سکوهای اخلالگر است که شامل آمازون، یوتیوب، ای‌بی، ویکی‌پدیا، آیفون، آپ‌ورک، توییتر، کایاک، اینستاگرام، پینترست و دهها شرکت دیگر است. هر سکو منحصر به فرد است و بر صنعت و بازار خاصی متمرکز است و هر یک برای تغییر جزئی از اقتصاد جهانی از قدرت سکو بهره گرفته ‌است .باید منتظر تغییرات مشابه بسیار بیشتری در آینده باشیم.

سکو مفهومی به ظاهر ساده اما تغییردهنده ‌است که به طور‌کلی درحال ایجاد تغییرات اساسی در تجارت، اقتصاد و جامعه است. همان‌طور که در ادامه توضیح خواهیم داد، اساسا هر صنعتی که تغییر جزء مهم آن باشد، گزینه‌ای برای انقلاب سکویی محسوب می‌شود. این نه فقط شامل کسب ‌وکارهایی است که محصول آنها اطلاعات است (مثل آموزش و رسانه)؛ بلکه هر کسب ‌وکاری که در آن دسترسی به اطلاعات مربوط به نیازهای مشتری، نوسانات قیمت، عرضه و تقاضا و روندهای بازار دارای ارزش است که تقریبا هر کسب و کاری را شامل می‌شود.

بنابراین، شاید تعجب‌آور نباشد که فهرست برندهای جهانی، که سریع‌ترین رشد را دارند، بیش از پیش تحت سیطره‌ی کسب ‌وکارهای سکویی است. در واقع، در سال ۲۰۱۴، سه نمونه از پنج شرکت بزرگ دنیا به لحاظ سهام کلی شرکت‌ها : اپل، گوگل و مایکروسافت همگی با مدل‌های کسب و کار سکویی اداره می‌شدند. یکی از این شرکت‌ها، گوگل، در سال ۲۰۰۴ به صورت شرکت دولتی شروع به کار کرد. شرکت دیگر، اپل، چند سال پیش تقریبا ورشکسته شد که آن زمان همچنان با مدل کسب‌وکار بسته اداره می‌شد نه با مدل سکویی. حالا غول‌های موجود از وال‌مارت و نایک گرفته تا جان دیره، جنرال‌الکتریک و دیزنی همه در تلاش هستند روش سکویی را در کسب‌وکار خود به کارگیرند. کسب‌وکارهای ‌سکویی مدعی شدند سهم زیاد و فزاینده‌ای از اقتصاد را در مناطق مختلف جهان در اختیار دارند.

قدرت ویرانگر سکوها زندگی افراد را نیز به نحوی دست‌خوش تغییر کرده‌است که در چند سال پیش ناممکن بوده‌است :

• جوفرلس در نیویورک مدیر تبلیغات بود و به طور تفننی به معاملات ملکی می‌پرداخت. سکوی آموزشی اسکیل‌شر، که در زمینه‌ی معاملات ملکی آموزش‌هایی ارائه می‌کرد، جو را به صدها سرمایه‌گذار جوان و مشتاق معرفی و به او کمک کرد مهارت‌های کلامی خود را بهبود بخشد. به این ترتیب توانست بیش از یک میلیون دلار جمع کند تا شرکت سرمایه‌گذاری خود را راه‌اندازی و کار تبلیغات را رها‌کند.
• وقتی تاران ماتارو تصمیم گرفت در زمان چالش سالانه‌ی کتاب در ماه نوامبر بنویسد، دانشجوی بازرگانی، بیست و دو ساله و ساکن لندن بود. تاران قطعاتی را در سایت وات‌پد، سکوی اشتراک‌گذاری داستان، پست می‌کرد و به سرعت بیش از پنج میلیون خواننده را به خود جذب کرد. اولین رمان او به نام احضارکننده در انگلیس و ده کشور دیگر در حال انتشار این ماتارو به نویسنده‌ای تمام وقت تبدیل شده‌است.
• جیمز اروین نویسنده‌ی کتابچه‌ی راهنمای نرم افزاری در شهر دموین، ایوا و خوره‌ی تاریخ بود. یک روز بعد از‌ظهر، وقتی در حال گشت‌زنی در سکوی خبری منطقه‌ای ردیت بود، با پرسشی مواجه شد درباره‌ی این که چه اتفاقی می‌افتاد اگر گردانی از نیروی دریایی امروز آمریکا به جنگ امپراتور رم باستان می‌رفت. پاسخ او به این پرسش دنباله‌روهای مشتاق را مجذوب کرد و ظرف چند هفته با سینما قراردادی امضا کرد. حالا اروین شغل خود را رها کرده تا خود را وقف فیلمنامه نویسی کند.

معلم یا وکیل، عکاس یا دانشمند، لوله‌کش یا روان درمانگر. مهم نیست چه کاری انجام می‌دهید، احتمال این که تغییرات سکویی کارتان را متحول کند، فرصت‌های جدیدی به وجود آورد و حتی، چالش‌های جدید را مهار کند، بسیار زیاد است.

این انقلاب سکویی است و این دنیایی است که برای اقامت وجود آورده است. اما واقعا سکو چیست؟ چه چیزی آن را منحصر به فرد می‌کند؟ و قدرت تغییردهنده‌ی چشمگیر آن از کجا ناشی می‌شود؟ این ها پرسش‌هایی هستند که در ادامه‌ی این فصل به بررسی آنها خواهیم پرداخت.

بیایید با یک تعریف بنیادی شروع کنیم. سکو، کسب‌وکاری است که مبنای آن میسرکردن تعاملات ارزش‌آفرین بین تولیدکنندگان خارجی و مصرف کنندگان است. سکو زیرساختی همگانی و مشارکتی برای این گونه تعاملات به وجود می‌آورد و برای آنها شرایط نظارت فراهم می‌کند. هدف اصلی در سکو، ایجاد ارتباط میان کاربران و تسهیل تبادل کالا و خدمات با رواج اجتماعی و به موجب آن امکان پذیر کردن ارزش‌آفرینی برای تمام شرکت‌کنندگان است.

با این تقسیم بندی در انقلاب شبکه های اجتماعی، طرز کار سکوها شاید ساده به نظر برسد. با این حال، سکوهای امروزی با بهره‌گیری از فناوری دیجیتال که موانع زمانی و مکانی را از بین می‌برد و با استفاده از ابزارهای نرم افزاری هوشمند و پیشرفته، که به شکل دقیق‌تر، سریع‌تر و راحت‌تر از گذشته مصرف‌کننده و تولید‌کننده را به هم پیوند می‌دهد، نتایجی را رقم می‌زنند که چیزی کم از معجزه ندارد.

انقلاب شبکه های اجتماعی ، سکویی و شکل تغییر

برای شناخت نیروهای قدرتمندی که در نتیجه‌ی انفجار کسب‌وکارهای سکویی آزاد شده‌اند، خوب است به این فکر کنید که در بیشتر بازارها ارزش چگونه تا مدت‌های طولانی ایجاد می‌شده‌است. یک سیستم سنتی که بیشتر کسب‌ و‌کارها از آن استفاده می‌کردند، سیستمی است که ما آن را خط لوله می‌نامیم. برخلاف سکو، لوله کسب‌وکاری است که برای ایجاد و انتقال ارزش از آرایش مرحله به مرحله بهره می‌‌برد. به طوری که تولید‌کنندگان در یک انتها – سر – و مصرف‌کنندگان در انتهای – سر – دیگر قرار دارند. ابتدا شرکت، محصول یا خدمتی را طراحی می‌کند. پس از آن، محصول تولید و برای فروش عرضه می‌شود یا سیستمی برای ارائه‌ی خدمت راه‌اندازی می‌شود. سرانجام، مشتری از راه می‌رسد و محصول یا خدمت را خریداری می‌کند. کسب‌وکار خط لوله‌ای را ممکن است به دلیل این شکل ساده و یک طرفه زنجیره‌ی ارزش خطی نیز توصیف کنیم.

در سال‌های اخیر، کسب‌ وکارهای بیشتر و بیشتری ساختار خود را از لوله‌ای به سکویی تغییر داده‌اند. در این تغییر، آرایش ساده‌ی لوله‌ای به رابطه‌ی پیچیده‌ای تغییر می‌یابد که در آن تولید‌کنندگان، مصرف‌کنندگان و خود سکو وارد مجموعه‌ای از روابط متغیر می‌شوند. در دنیای سکوها، انواع ما کاربران برخی تولید‌کننده، برخی مصرف‌کننده و برخی افرادی که ممکن است همزمان دارای دو نقش باشند با استفاده از منابعی که سکو فراهم کرده با هم ارتباط برقرار و تعامل می‌کنند. در این فرایند، مبادله می‌کنند، مصرف نموده و گاهی اوقات با هم چیز ارزشمندی را خلق می‌کنند. به جای اینکه ارزش به صورت خطی از تولیدکننده به مصرف کننده جریان داشته باشد، به روش‌های مختلف و در مکان‌های مختلف ایجاد می‌شود، تغییر می‌یابد، مبادله و مصرف می‌شود و همه‌ی این کارها با ارتباطاتی امکان پذیر می‌شود که سکو تسهیل کرده ‌است.

هر سکو طرز کار متفاوتی دارد، کاربران متفاوتی را جذب نموده و به شکل‌های مختلف ارزش‌آفرینی می‌کند، در انقلاب شبکه های اجتماعی  اما در هر کسب و کار سکویی می‌توان این عناصر اولیه را تشخیص داد. برای مثال، در صنعت تلفن همراه، درحال حاضر در سکوی اصلی آی ‌ا‌ُ اس، اپل و اندروید تحت حمایت گوگل فعالیت می‌کنند. مصرف‌کنندگانی که عضو یکی از این سکوها شوند می‌توانند از ارزشی استفاده‌کنند که خود سکو ایجاد کرده‌است. برای مثال، قابلیت تصویرسازی در دوربین تلفن. اما از مجموعه ارزش‌های عرضه شده توسط دیگر سازندگانی که به منظور افزایش کارآمد سکو برای آن محتوا تولید می‌کنند، نیز می‌توانند استفاده کنند. برای مثال، ارزش ایجادشده توسط برنامه‌ای کاربردی که کاربران از طریق آیفون اپل به آن دسترسی می‌یابند نتیجه‌ی مبادله‌ی ارزشی است که خود سکو آن را امکان پذیر می‌کند.

تغییر زنجیره‌ی ارزش خطی سنتی به ماتریس ارزش پیچیده‌ی سکویی شاید به خودی خود، نسبتا ساده به نظر برسد. اما مفاهیم آن گیج کننده‌است. گسترش مدل سکویی در صنایع یکی پس از دیگری مجموعه‌ای از تغییرات بنیادی در تمام جنبه‌های کسب‌وکار را درپی دارد. چند نمونه از این تغییرات را بررسی می‌کنیم.

سکوها بر خط لوله‌ها چیره می‌شوند؛ زیرا سکوها با حذف مسئولان واسطه موثرتر ارزیابی می‌شوند. تا همین اواخر، بیشتر کسب و کارها مبتنی بر خط لوله‌ای بود، که محصولات در یک انتهای – سر – آن طراحی و تولید و در انتهای دیگر به مصرف‌کنندگان تحویل داده می‌شدند. اکنون بسیاری از کسب‌وکارهای لوله‌ای همچنان وجود دارد، اما با ورود کسب و کارهای سکویی به بازاری مشابه، برنده‌ی همیشگی در دنیای مجازی سکوها هستند.

یک دلیل این است که لوله‌ها برای مدیریت جریان ارزش از تولید‌کننده به مصرف‌کننده به مسئولان واسطه‌ی ناکارامد متکی هستند. در صنعت نشر سنتی، ویراستاران چند کتاب و نویسنده را از میان هزاران کتاب عرضه شده به آنها انتخاب می‌کنند و امیدوار هستند انتخاب‌های آنها مورد پسند همه از آب در‌آید. این فرایندی زمان‌بر است که به نیروی کار فراوانی نیاز دارد و عمدتا مبتنی بر غریزه و حدس و گمان است. در مقابل، سکوی کیندل آمازون به همه اجازه میدهد کتاب منتشر کنند و برای تعیین این که کدام کتاب با اقبال روبه رو می‌شود و کدام مقبولیت نخواهد ‌داشت، به بازخورد بلافاصله از سوی مصرف‌کننده متکی است. سیستم سکویی می‌تواند با سرعت بیشتر و به نحوی مؤثرتر رشد کند؛ زیرا مسئولان واسطه ـ ویراستاران ـ با پیام‌های بازار جایگزین می‌شوند که به طور خودکار توسط کل اجتماع خوانندگان فرستاده می‌شود.

حذف مسئولان واسطه نیز آزادی بیشتری به مصرف‌کنندگان می‌دهد تا محصولاتی را انتخاب کنند که با نیازهای آنها تناسب بیشتری دارد. مدل سنتی تحصیلات عالیه‌ی دانش آموزان و والدین آنها را به خرید بسته‌های از پیش آماده‌ای مجبور می‌کند که شامل نظارت، آموزش، تسهیلات، تحقیق و غیره است. دانشگاه‌ها در نقش خود در مقام مسئول واسطه می‌توانند خانواده‌ها را به خرید کل بسته ملزم کنند؛ زیرا این تنها راهی است که می‌توانند گواهی‌نامه‌ی ارزشمند مربوط به آن درجه را کسب کنند. اما اگر حق انتخاب داده شود، بسیاری از دانش آموزان در انتخاب خدماتی که مصرف می‌کنند، احتمالا سخت گیر خواهندبود. وقتی گواهی‌نامه‌ی دیگری وجود داشته باشد که کارفرمایان مایل به پذیرش آن هستند، پافشاری بر بسته برای دانشگاه‌ها بیش از پیش چالش برانگیز خواهد بود. تعجب ندارد که ارائه‌ گواهی‌نامه‌ی جایگزین از جمله اهداف اصلی شرکت‌های آموزش سکویی نظیرکورس را باشد.

شرکت‌های حقوقی و مشاوره نیز در کار فروش بسته‌ها دخالت دارند. ممکن‌است شرکت‌ها تمایل داشته باشند بهای بیشتری را برای خدمات کارشناس بپردازند. برای دسترسی به این خدمات مجبور هستند خدمات کارکنان جزء را نیز با سود افزوده خریداری کنند. در آینده، احتمالا وکلا و مشاوران مستعد شخصا با شرکت‌ها همکاری و از طریق سکو معاملاتشان را انجام خواهند داد تا خدماتی پشت صحنه و سطح پایین‌تر ارائه کنند؛ خدماتی که زمانی شرکت‌های مشاوره یا حقوقی ارائه می‌کردند. سکوهایی مانند آپ ورک خدمات حرفه‌ای را برای کارفرمایان احتمالی فراهم می‌کنند و همزمان تأثیر بسته بندی را که مسئولان واسطه‌ی سنتی تحمیل کرده اند، از بین می‌برند.

سکوها برخط لوله‌ها برتری دارند؛ زیرا سکوها منابع جدید ارزش‌آفرینی و موجودی را آشکار می‌کنند. طرزکار صنعت هتل‌داری سنتی‌را در نظربگیرید. رشد و توسعه مستلزم آن است که شرکت‌های هتل‌داری مانند هیلتون یا ماریوت اتاق‌های بیشتری را اضافه کنند تا ازطریق برندهای فعلی خود و با استفاده از سیستم‌های پیچیده‌ی پرداخت و رزرو پشت صحنه به فروش برسانند. این به معنای گشت‌زنی پیوسته در بازار ملک برای یافتن مناطق خوش‌آتیه، سرمایه‌گذاری در املاک موجود یا ساخت مستغلات جدید و صرف مبالغ هنگفت برای نگهداری، به‌سازی، توسعه و بهبود آنها است. این در انقلاب شبکه های اجتماعی وجود دارد.

ایربی‌ان‌بی تازه‌کار از یک جهت همان کسب‌وکاری را انجام می‌دهد که هیلتون یا ماریوت مدت‌هاست مشغول آنند. این شرکت مانند غول‌های هتل‌داری از سیستم‌های رزرو و قیمت‌گذاری تصفیه شده استفاده می‌کند تا مهمانان بتوانند اتاق‌های مطابق با نیازهای خود را بیابند، رزرو کنند و هزینه‌ی آن را پرداخت کنند. اما، ایربی‌ان‌بی از مدل سکویی در کسب‌و‌کار هتلداری استفاده می‌کند: ایربی‌ان‌بی از خود هیچ اتاقی ندارد. بلکه، سکویی ایجاد کرده‌است که به شرکت‌کنندگان این امکان را می‌دهد که اتاق‌ها را مستقیما در اختیار مصرف‌کنندکان قرار‌دهند. در عوض، ایربی‌ان‌بی ۹-۱۵ (میانگین ۱۱درصد) از حق معامله هر اجاره نامه را که از طریق سکو تنظیم شده است، دریافت می‌کند.

یک معنای مرتبط با این موضوع آن است که ایربی‌ان‌بی یا هر سکوی رقیب ممکن است سریع‌تر از شرکت هتلداری سنتی رشد کند؛ زیرا رشد، دیگر به توانایی بهره‌گیری از سرمایه و مدیریت دارایی‌های عینی محدود نمی‌شود. انتخاب و خرید یک قطعه ملک جدید، طراحی و ساخت تفریح‌گاه جدید و به خدمت گرفتن و آموزش کارکنان ممکن است برای زنجیره‌ی هتلی سال‌ها به طول انجامد. اما ایربی‌ان‌بی می‌تواند «موجودی» املاک خود را به همان سرعتی که کاربران برای اتاق‌های خالی اجاره‌ای ثبت‌نام می‌کنند، افزایش دهد. در نتیجه، ایربی‌ان‌بی فقط ظرف چند سال به گستره و ارزشی دست یافته است که هتلدار سنتی امیدوار است فقط بعد از چند دهه سرمایه‌گذاری مخاطره آمیز و سخت کوشی به آن دست یابد.

ماهیت تامین در بازارهای سکویی تغییر می‌کند. حالا تامین به معنای آشکار کردن و ارائه‌ی ظرفیت‌های خالی موجود است و نقش اجتماع را که زمانی تنها منبع تقاضا محسوب می‌شد، مهار می‌کند. در حالی که ضعیف‌ترین کسب و کارهای سنتی برحسب موجودی درست به موقع اداره می‌شوند، سکوهای سازمانی جدید براساس موجودی not- even – mine اداره می‌شوند. اگر شرکت هرتز می‌توانست خودرویی را به محض ورود هواپیما به فرودگاه بفرستد، اداره‌ی آن می‌توانست در حد‌انتظار باشد. حالا، ریلی‌رایدز خودروی مسافری که عازم سفر است را قرض می‌گیرد تا آن را به مسافر تازه وارد قرض بدهد. کسی می‌باید برای پارک خودروی خالی خود هزینه پرداخت کند، حالا در ازای استفاده‌ی دیگران از آن، با بیمه کامل، وجهی هم دریافت می‌کند. همه برنده هستند بجز هرتز و دیگر شرکت‌های سنتی اجاره‌ی خودرو. ایستگاه‌های تلویزیونی برای تولید نمایش تلویزیونی استودیو می‌ساختند و کارکنانی به خدمت می‌گرفتند. یوتیوب، که با مدل تجاری متفاوتی فعالیت می‌کند، بیش از هر ایستگاهی بیننده دارد و از محتوایی استفاده می‌کند که خود بینندگان تهیه می‌کنند. همه برنده هستند بجز شبکه‌های تلویزیونی و استودیوهای فیلمسازی که زمانی در تولید فیلم دارای امتیاز انحصاری بودند. ویکی مستقر در سنگاپور با بهره‌گیری از اجتماع آزاد مترجمان برای افزودن زیرنویس به فیلم‌های آسیایی و سریال‌های بازاری، زنجیره‌ی ارزش رسانه‌ی سنتی را به چالش کشیده است. پس از آن، ویکی امتیاز فیلم‌های زیرنویس‌دار را به توزیع‌کنندگان در دیگر کشورها می‌دهد.

بنابراین، سکوها با آشکار کردن تأمین جدید برای بازار، دورنمای رقابت‌آمیز سنتی را مختل می‌کنند. هتل‌هایی که باید هزینه‌های ثابت را تأمین کنند، خود را در رقابت با شرکتهایی می‌یابند که هیچ گونه هزینه‌ی ثابتی ندارند. این به نفع شرکت‌های جدید است؛ زیرا ظرفیتی خالی وجود دارد که می توان آن را با کمک واسطه‌ی سکویی وارد بازار کرد. اقتصاد اشتراک گذاری بر این ایده استوار است که بسیاری از اقلام، نظیر خودرو، قایق و حتی دستگاه‌های چمن‌زنی، بیشتر اوقات بلااستفاده هستند. قبل از پیدایش سکوها، قرض‌دادن چیزی به یکی از اعضای خانواده، دوست نزدیک یا همسایه امکان پذیر بود، اما قرض دادن به غریبه‌ها کارسختی بود. این به آن علت بود که مشکل می‌توانستید اعتماد کنید که خانه‌ی شما را در وضعیت خوبی ترک کنند (ایربی‌ان‌بی)، خودروی شما را بدون اسیب بازگردانند (رلی‌رایدز) یا دستگاه چمن زنی را به شما برگردانند (نیبرگودز). تلاشی که هر فردی شخصا برای تایید صحت و اعتبار نیاز دارد نمونه‌ای از هزینه‌های زیاد تراکنش است که مانعی برای تبادل محسوب می‌شد. سکوها در انقلاب شبکه های اجتماعی با فراهم کردن بیمه نامه‌های قراردادی و سیستم‌های اعتبار برای ترغیب رفتارهای صحیح، هزینه‌های تراکنش را به نحو چشمگیری کاهش می‌دهند و برای تولیدکنندگان جدید که برای اولین‌بار به کار تولید دست بازارهای جدید ایجاد می‌کنند.

سکوها با بهره‌گیری از ابزارهای داده‌ای برای ایجاد حلقه‌های بازخورد اجتماع بر لوله‌های سنتی چیره می‌شوند. ملاحظه کردید که چطور سکوی کیندل برای تشخیص کتاب‌های پرخواننده از کتاب‌های ناموفق بر واکنش‌های اجتماع خوانندگان متکی است. همه‌ی سکوها بر حلقه های بازخورد مشابه متکی هستند. سکوهایی مانند ایربی‌ان‌بی و یوتیوب برای رقابت با هتل‌های سنتی و شبکه‌های تلویزیونی از این حلقه‌های بازخورد استفاده می‌کنند. بعد از آن که این سکوها پیام‌های اجتماع را درباره‌ی کیفیت محتوا (در مورد یوتیوب) یا اعتبار ارائه‌کنندگان خدمات (در ایربی‌ان‌بی) جمع‌اوری کردند، تعاملات بعدی بازار بیش از پیش پربازده می‌شوند. بازخورد دیگر مصرف کنندگان، یافتن ویدئوها یا املاک اجاره‌ای را، که احتمالا با نیازهای شما تناسب دارد، آسان می‌کند. محصولاتی که بازخوردهای به شدت منفی دریافت می‌کنند، معمولا از سکو به کلی حذف می‌شوند.

در مقابل، شرکت‌های لوله‌ای سنتی برای تضمین کیفیت و شکل‌دهی به تعاملات بازار بر‌ ساز وکارهای کنترل – ویراستاران، مدیران، ناظران متکی هستند. این ساز و کارها برای رشد متناسب پرهزینه و ناکارآمد هستند.

موفقیت ویکی‌پدیا ثابت می‌کند که سکوها می‌توانند با بهره‌گیری از بازخورد اجتماع، جایگزین زنجیره‌ی عرضه‌ی سنتی شوند. آثار مرجع مانند دایره المعارف بریتانیکا زمانی با زنجیره‌های عرضه‌ی متمرکز، پیچیده و پرهزینه‌ی کارشناسان دانشگاهی، نویسندگان و ویراستاران تهیه می‌شدند. ویکی‌پدیا با استفاده از مدل سکویی یک منبع اطلاعاتی ایجاد کرده‌است که از حیث کیفیت و گستره مشابه بریتانیکا است و برای گسترش و کنترل محتوا از اجتماع نویسندگان خارجی استفاده کرده‌است.

سکوها شرکت را وارونه می‌کنند: از آن‌جا که بخش عمده‌ای از ارزش سکو را اجتماع کاربران آن به وجود می‌آورند، کسب و کار سکویی باید تمرکز خود را از فعالیتهای داخلی به فعالیت‌های خارجی تغییر دهد. در این فرایند، وارونه می‌شود، زیر و رو می‌شود و تمام کارکردها از بازاریابی تا فناوری اطلاعات، عملیات‌ها و راهبرد همگی بیش از پیش متوجه افراد، منابع وکارکردهایی می‌شوند که خارج از شرکت هستند یا مکمل کارکردهای داخلی شرکت سنتی می‌شوند یا جایگزین آن‌ها می‌شوند.

زبانی که برای توصیف این فرایند از وارونه سازی استفاده می‌شود در هر کارکرد تجاری متفاوت است. برای مثال، در بازاریابی، رابکاین، CIO شرکت کوکاکولا یادآور می‌شود که واژگان کلیدی مورد استفاده برای تعریف سیستم‌های تحویل پیام از پخش به بخش بندی و پس از آن به ویروسی و نفوذ اجتماعی، از فشار به کشش و از خارجی به داخلی تغییر یافته است. همه‌ی این تغییرات واژگانی انعکاس این واقعیت است که پیام‌های بازاریابی که زمانی کارکنان شرکت و عامل‌ها منتشر می‌کردند حالا توسط خود مصرف‌کنندگان پخش می‌شود که نشان‌دهنده‌ی وارونگی ماهیت ارتباط در دنیای تحت تسلط سکوها است.

سیستم‌های فناوری اطلاعات در عصر انقلاب شبکه های اجتماعی نیز از سیستم‌های پشت صحنه یک برنامه‌ریزی منابع شرکت (ای‌آرپی ) به سیستم‌های مدیریت رودروی روابط مصرف‌کننده (سی‌آر‌ام) و اخیرا با‌استفاده از رسانه‌های اجتماعی و داده‌های عظیم به تجربیات خارج از محیط‌کار تغییر یافته‌است که نشان دهنده‌ی نمونه‌ی دیگری از تغییر تمرکز رو به داخل به تمرکز رو به خارج است. تمرکز امور مالی نیز از ارزش سهامداران و جریان وجوه نقدی تنزیل شده‌ی دارایی‌های تحت مالکیت شرکت به ارزش ذی‌نفعان و نقش تعاملاتی که خارج از شرکت روی می‌دهند، در حال تغییر است.

مدیریت عملیات نیز از بهینه‌سازی موجودی شرکت و سیستم‌های زنجیره‌ی عرضه به مدیریت دارایی‌های خارجی‌ای که شرکت کنترل مستقیم بر آنها ندارد تغییر کرده‌است. تام گودوین، معاون ارشد راهبرد هاواس مدیا، این تغییر را به اختصار اینطور شرح می‌دهد: اوبر، بزرگترین شرکت تاکسیرانی جهان، هیچ وسیله‌ی نقلیه‌ای از خود ندارد. فیسبوک، مالک محبوب ترین رسانه‌ی جهان، هیچ محتوایی تولید نمی‌کند. علی بابا، مهم‌ترین خرده‌فروش، هیچ موجودی‌ای ندارد و ایربی‌ان‌بی، بزرگ‌ترین تأمین‌کننده‌ی منزل در جهان، از خود هیچ ملکی ندارد و منابع آنها را اجتماع فراهم کرده‌است.

راهبرد از کنترل منابع داخلی منحصر به فرد و رفع موانع رقابت به هماهنگی منابع خارجی و درگیر کردن اجتماعات پرشور تغییر کرده‌است. نوآوری دیگر حوزه‌ی عمل کارشناسان داخلی و آزمایشگاه‌های تحقیق و توسعه محسوب نمی‌شود؛ بلکه محصول جمعی سپاری و مشارکت ایده‌های شرکت‌کنندگان مستقل در سکو است.

منابع خارجی به طور کامل جایگزین منابع داخلی نمی‌شوند و اغلب در حکم مکمل این منابع هستند. اما شرکت‌های سکویی بر کنترل اکوسیستم بیش از بهینه‌سازی محصول و ترغیب شرکای خارجی بیش از کنترل کارکنان داخلی تاکید دارند.

انقلاب شبکه‌های اجتماعی : واکنش شما؟

ظهور سکو دگرگونی‌هایی را تقریبا در تمام بخش‌های اقتصاد و جامعه به طور کلی در پی داشته ‌است، از آموزش، رسانه و حرفه‌ها گرفته تا بهداشت‌ و ‌درمان، انرژی و دولت. توجه داشته باشید که سکوها پیوسته در حال تحول هستند، که بسیاری از سکوها بیش از یک هدف را محقق می‌کنند و این که هر روز شرکت‌های از سکویی جدیدی به وجود می‌آید.

در نتیجه‌ی پیدایش سکوها، تقریبا تمام تکنیک‌های مدیریت کسب‌وکار سنتی شامل راهبرد، عملیات، بازاریابی، تولید، تحقیق و توسعه و منابع انسانی در حال تغییر فاحش قرار دارند. ما در چنان روزگار بی‌ثباتی به سر می‌بریم که بر رهبران شرکت‌ها و کسب وکارها تأثیرگذار است. دلیل اصلی، ظهور دنیای سکوها است.

از این رو، حالا تخصص در سکوها به ویژگی ضروری رهبر تجاری تبدیل شده ‌است. با این حال، بیشتر افراد از جمله بسیاری از رهبران تجاری هم‌چنان در تلاش هستند با ظهور سکوها مقابله کنند.

اهمیتی ندارد که دنیای سکوها در اقتصاد امروز که به سرعت در حال تغییر است، چه نقشی ایفا می‌کند، حالا وقت آن است که بر اصول آن احاطه پیدا کنید این کتاب را ورق بزنید تا به شما راهنمایی کنیم چطور این کار را انجام دهید.

نکات مهم در انقلاب شبکه های اجتماعی:

هدف اصلی سکو ایجاد ارتباط متقابل میان کاربران و تسهیل مبادله‌ی کالا، خدمات یا رواج اجتماعی و به موجب آن امکان پذیر کردن ارزش آفرینی برای تمام شرکت کنندگان است.

• از آن‌جا که کسب‌وکارهای سکویی با استفاده از منابعی ارزش‌آفرینی می‌کنند که مالک آنها نیستند یا بر آن‌ها کنترل ندارند، بسیار سریع‌تر از کسب‌وکارهای سنتی رشد می‌کنند.
• سکوها بخش زیادی از ارزش خود را از اجتماعاتی به دست می‌آورند که به آن‌ها خدمت می‌کنند.
• سکوها شرکت‌ها را وارونه می‌کنند، مرزهای کسب‌وکار را محو می‌نمایند و تمرکز رو به داخل سنتی در شرکت‌ها را به تمرکز روبه خارج تغییر می‌دهند.

و تاکنون، ظهور سکوها بسیاری از صنایع بزرگ را دستخوش تغییر کرده است و تغییرات مهم‌تر دیگری در راه است…

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.