ارتباط ذهنی قوی را چگونه باید ایجاد کرد؟
ارتباط ذهنی را می‌توان برای مشتریان ساخت. همان طور که پیش‌گامان عنوان می‌کنند، بعد از انتخاب نام برای علامت تجاری ، وظیفه بعدی شما برقراری ارتباطات ذهنی مثبت با آن نام است. به عنوان مثال در زیر تعدادی از ویژگی‌هایی که از نظر فیلیپ کاتلر مردم آن‌ها را به نام “مک دونالد” ارتباط می‌دهند، ذکر شده است:
مک بزرگ (Big Mac) کالری بالا طاق‌های طلایی
نیکوکاری کودکان صرف غذا در محیطی شاد
ثبات و سازگاری اتلاف کاغذ رونالد مک دونالد
تفریح کیفیت غذایی با ارزش
باید توجه داشت که دو ارتباط از این ارتباط ذهنی یعنی کالری بالا و اتلاف کاغذ منفی هستند. عملیات پیشنهادی که ممکن است مک دونالد انجام دهد، شامل کاهش مصرف کاغذ و قرار دادن آیتم‌هایی در لیست غذا با کالری کمتر، است.
کاتلر معتقد است که باید در ساخت علامت تجاری خود به پنج مورد توجه نمایید:
ویژگی‌ها
یک علامت تجاری قدرتمند باید ویژگی‌های معینی را در ذهن خریدار به تصویر کشاند. مثلا مرسدس بنز، تصریری از یک اتومبیل با مهندسی عالی که با دوام، پرقدرت و گران‌قیمت است در ذهن ایجاد می‌کند. اگر مارک اتومبیل هیچ ویژگی را به تصویر نکشاند مارک ضعیفی به شمار می‌آید.
مزایا
یک علامت تجاری قدرتمند باید نشان دهنده مزایایی نیز باشد نه تنها شکل و ظاهر. به عنوان مثال مرسدس بنز بیانگر اتومبیلی با عملکرد عالی است که برای رانندگی لذت بخش است و دارای شخصیت و اعتبار است.
ارزش‌های شرکت
یک علامت تجاری قدرتمند باید بیانگر ارزش‌هایی باشد که برای شرکت حائز اهمیت هستند. به عنوان مثال شرکت مرسدس بنز به مهندسان و نوآوری‌های خود در زمینه مهندسی افتخار می‌ورزد و به صورت بسیار سازمان یافته و کارآمد عمل می‌کند. در حقیقت این شرکت آلمانی، تصاویر بیشتری در ارتباط با ویژگی و فرهنگ مارک ، در ذهن خریدار ایجاد می‌کند.
شخصیت
یک علامت تجاری قدرتمند باید نشان‌دهنده بعضی از صفات شخصیتی باشد. بنابراین، اگر مرسدس بنز یک انسان بود، ما او را فردی میان سال، جدی، بسیار منظم و کمی مستبد تصور می‌کردیم. اگر مرسدس بنز یک حیوان بود، ممکن بود او را شیری همراه با شخصیت مشخصش در نظر می‌گرفتیم.
کاربران
یک علامت تجاری قدرتمند باید بیانگر نوع افرادی باشد که آن را می‌خرند. بنابراین ما انتظار داریم که مرسدس بنز خریدارانی مسن، ثروتمند و حرفه‌ای را به تصویر کشاند. به این ترتیب چگونه می‌توانید این ارتباط ذهنی را ایجاد کنید؟ همان گونه که پیش‌گامان می‌گویند شما به طور اساسی چهار نوع ابزار در اختیار دارید:
– تصاویر گرافیکی (آرم‌ها، مارک های تجاری و پوشش تجاری)، بایلاین‌ها، تگ‌لاین‌ها و داستان‌های علامت تجاری ، بگذارید نگاهی به هر یک از این‌ها داشته باشیم.
تصاویر گرافیکی
تصاویر گرافیکی شامل مارک های تجاری، آرم‌ها و آن‌چه معمولا به پوشش تجاری معروف است، هستند. دو نوع مارک تجاری یا آرم به صورت مارک های کلمه‌ای مانند:
طرح کوکاکولا
و مارک های طرح‌دار مانند درخت ویرهاوزر به شکل یک سه گوش وجود دارند.
طرح مربع
دوان نپ، نویسنده کتاب « قوه ادراکی علامت تجاری »، هشت معیار معرفی می‌کند که از نظر او باید در انتخاب آرم‌ها و مارک های تجاری به آن‌ها، توجه نماییم:
۱- قابلیت پشتیبانی: باید توجه داشته باشیم که مارک به عنوان یک مارک تجاری تحت امتیاز کشور تولید کننده و در دفتر ثبت مارک تجاری و در تمام کشورهایی که مارک در آن‌ها به فروش می‌رود، به ثبت برسد.
۲- قابلیت پذیرش: رنگ‌ها و شکل‌ها باید به دقت مورد توجه قرار گیرند تا بتوانند از مرزهای فرهنگی عبور کنند.
۳- منحصر به فرد بودن: مارک باید به گونه‌ای طراحی شود که ارتباط ذهنی قبلی را به حداقل رساند، پیچیده نباشد و به آسانی به یاد آورده شود. تحقیقات بازار شامل گروه‌های تمرکز، بررسی‌ها و مصاحبه‌ها جهت تعیین ارتباطات ذهنی مشتریان با مارک یک محصول مفید هستند.
۴- سازگاری: تصاویر گرافیکی باید به آسانی با سایر اطلاعات مربوطه، تطبیق داده شوند.
۵- انعطاف‌پذیری: مارک باید قابل ترجمه به انواع مختلف رسانه ها شامل روزنامه (مقاله)، فکس و اینترنت باشد.
۶- قابلیت تشخیص: مارک باید به تمام زبان‌ها قابل تشخیص باشد.
۷- جاودانگی: مارک باید دارای سبکی جاودان و ابدی باشد و با روش‌های معمولی نتوان به آن دست یافت.
۸- برجستگی: تصاویر گرافیکی باید از طریق چند نوع رسانه شامل اینترنت، بسته‌بندی، چاپ، تلویزیون و … برجسته شود.
او چنین می‌گوید که بعضی از قابل تشخیص‌ترین مارک های تجاری متشکل از یک کلمه هستند که با طرح اختصاصی نشان داده می‌شوند. یک مثال خوب در این مورد مارک استارباکس است.
طرح استارباکس
«پوشش تجاری» به تمام ظواهر و شکل‌های بسته‌بندی مربوط می‌شود. نمایشی است که به یک علامت تجاری ظاهر و احساس خاصی می‌بخشد. این پوشش تجاری می‌تواند شامل یونیفورم‌های کارمندان، شکل بسته‌ها و جعبه‌ها، دکوراسیون و … باشد.
نپ چنین می‌گوید: “اصولا ممکن است ظواهر عادی مانند یونیفورم‌های خدمت‌کاران، منوی غذا، آثار هنری، گیاهان، رنگ و معماری خیلی متمایز نباشند. اگر چه در مجموع ممکن است نمایانگر هویت منحصر به فردی از علامت تجاری باشند.”
طاق‌های طلایی مک دونالد، بسته‌بندی مخصوص آلتویدز، شکل خاص بطری کوکا و سر مسی باطری‌های دوراسل، بخشی از پوشش تجاری هستند و در ساخت علامت تجاری شرکت می‌کنند.
طرح مک‌دونالد
مارک گوبه در کتاب خود تحت عنوان «تعیین علامت تجاری احساسی»، عنوان می‌کند که پوشش تجاری مارک شما باید دارای جاذبه‌های حسی باشد. علاوه بر توجه به نام علامت تجاری ، آرم‌ها و … همان گونه که گوبه بیان می‌کند باید به سوالات زیر پاسخ دهید:
- چه موزیکی باید جهت نشان دادن هویت احساسی مارک خود در فروشگاه پخش کنیم؟
- چگونه می‌توانیم از رنگ برای متناسب ساختن حالات احساسی با مارک خود استفاده کنیم؟
- از چه تصاویری می‌توانیم بر روی بسته‌بندی‌ها در فروشگاه و آگهی‌های خود استفاده کنیم تا باعث کمک به مشتریان در شناخت محصولات‌مان شود؟
- آیا سرو کردن غذا می‌تواند در رفتار مشتریان موثر واقع شود؟
- آیا می‌توانیم از عطر به منظور ایجاد ارتباط ذهنی مطلوب با مارک خود استفاده کنیم؟
برند اشمیت و آلکس سیمونسن در کتاب خود تحت عنوان «زیبایی شناسی بازاریابی» ایده‌های مشابهی را مورد بحث قرار داده‌اند. در حقیقت از نظر اشمیت و سیمونسن زیبایی که مربوط است به ظاهر جذاب و علائم و نشانه‌هایی که بر سایر حواس تأثیر می‌گذارند، می‌تواند به عنوان یک متمایز کننده، بخصوص اگر یک شرکت بتواند سبک خاصی را ابداع کند، مورد استفاده قرار گیرد.
بایلاین
بایلاین معمولا همراه نام تجاری می‌آید و به عنوان توصیف کننده مارک به کار می‌رود. کلمات «لوازم خانگی» در زیر نام مارک ویرپول فعالیت شرکت را توصیف می‌کند. این کلمات بلافاصله مشتری بالقوه را از انواع محصولات ویرپول آگاه می‌سازد.
تگ‌لاین
تگ‌لاین زنگ یا شعاری است که نشانگر منافع احساسی و کارکردی محصول یا خدمت است. برای مثال تگ‌لاین شرکت نیکون: “ما از بهترین تصاویر جهان عکس می‌گیریم”.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.