نماد بازرگانی و داستانهای تجارت
نماد بازرگانی را چگونه میتوان به شکل یک داستان تعریف کرد؟ نپ میگوید که تمام علائم تجاری قدرتمند دارای یک داستان نماد بازرگانی هستند. این داستان میراث نمادهای بازرگانی را به تصرف در میآورد و صورت یک انسان را بر روی آن قرار میدهد. معمولا داستان نمادهای بازرگانی درباره تأسیس شرکت و یا تولید محصول یا خدمت است. آنها اغلب مملو از قصههای سختکوشی، فداکاری، اصرار، ایستادگی و خوشبینی هستند. به عنوان مثال فرد اسمیت دانشجوی سال سوم دانشگاه ییل، موسس شرکت فدرال اکسپرس، در رساله کوتاه خود که نمره C برای آن دریافت کرده بود، خدمات موجود مربوط به حمل و نقل را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و در مورد تحویل یا حق تقدم و به موقع برای کالاها و خدماتی نظیر دارو و اجزای الکترونیکی پیشنهاداتی ارائه کرده بود. داستان نماد بازرگانی در بروشورها، کاتالوگها و سوابق شرکت جهت احیا نمودن نماد بازرگانی مورد استفاده قرار میگیرند.
توجه: اگر مایلید داستان علامت بازرگانی شرکتهایی نظیر آمازون دات کام، مایکروسافت، ساثوست ایرلانز، مک دونالد، استیپلز، استارباکس، وندی و بسیاری دیگر را مطالعه کنید به کتاب «رهنمودهای پیشگامان در کارآفرینی» مراجعه نمایید.
عناصر اولیه سبک
برند اشمیت و الکس سیمونسن چنین بیان میکنند که زیبایی شناسی میتواند به منظور ایجاد یک سبک مورد استفاده قرار گیرد و در حقیقت جلوهای با کیفیت و شکل و شیوه خاص، به شرکت یا نماد میبخشد. از نظر اشمیت و سیمونسن این سبک مبتنی بر زیبایی شناسی در بین موارد دیگر میتواند باعث ایجاد علامت بازرگانی آگاهی بخش، ارتباطات ذهنی منطقی و احساسی با نماد بازرگانی و یا شرکت شود، در محصولات و خدمات شرکت تمایز ایجاد کند، به مصرف کنندگان در دسته بندی مجموعهای از محصولات و خدمات مرتبط به هم کمک کند و انواع مختلف محصولات و خدمات را به دستههای کوچکتر در یک آمیخته بازاریابی تقسیم کند. عناصر اولیه سبک مطابق با آنچه که اشمیت و سیمونسن بیان کردهاند به صورت زیر هستند:
تصویر: شکل (شکل محصول و بسته بندی مانند بطری مخصوص کوکاکولا یا شکل آرم نایک)، رنگ (رنگهای آرم، محصول، یونیفورمهای شرکت، به عنوان مثال شرکت IBM: آبی، ماری کی: صورتی، کداک: زرد)، طرح حروف (شکل خاص حرف A در مارک Hyatt)
صدا: بلندی، تن صدا، وزن (به عنوان مثال، موزیک «راپسودی این بلو» جورج گرشوین که در یونایتد ایرلانیز پخش میشود
لمس: جنس، بافت (ترکیب)، (جنس خاص ظروف آشپزخانه اوکسو)
عطر: ذائقه و بو، (مانند عطرهایی که کرب تری اند اولین و بادی شاپ استفاده میکنند تا هویتی منحصر به فرد برای محصولات و فضای فروشگاه خود ایجاد نمایند)
عامل کلیدی در ایجاد سبک، همان گونه که اشمیت و سیمونسن عنوان میکند، «جابهجایی حسی» است: تحریک یک احساس از طریق احساسی دیگر
جابهجایی حسی ترکیب عناصر اولیهای نظیر رنگها، اشکال، عطر و مواد، با صفات و مشخصات است که یک سبک زیبایی شناسی برای موسسه یا نماد بازرگانی ایجاد میکند
با توجه به اینکه هویت (مشخصات) متشکل از عناصر اولیهای نظیر (تصویر، صدا، لمس، ذائقه و بو) است، نتیجه آن یک درک همه جانبه است.
مدیریت ارتباطات نماد بازرگانی
نام نمادهای بازرگانی، تگلاینها، آرمها و سایر موارد مربوط، در ساخت یک نماد حائز اهمیت هستند، اما اگر تجربه مشتری با تصویری که برای این نماد خود میسازد، مطابق نباشد، کمتر به کار خواهد آمد. بنابراین همانطور که پیشگامان توضیح میدهند، کار بازاریاب با ساخت تصویر ذهنی از نماد بازرگانی پایان نمییابد، او باید مطمئن شود که شرکت با آن تصویر مطابقت دارد. کاتلر چنین مینویسد:
“مدیر نماد بازرگانی نیازمند آن است که مطمئن شود تجربه حاصل از نمادهای بازرگانی با تصویر ذهنی آن سازگار است. بسیاری از افراد در این مورد دچار اشتباه میشوند. یک مارک خوب از نوعی کنسرو سوپ که در یک کاغذ تمام رنگی تبلیغاتی توصیف شده است، ممکن است در انتهای قفسهای در یک سوپر مارکت به صورت مچاله شده و پر گردوخاک یافت شود. تبلیغی که یک هتل زنجیرهای مرغربی را توصیف میکند، ممکن است به خاطر رفتار ناهنجار دربان آن هتل صحت و درستی خود را از دست بدهد، تصویر خوبی که یک مشتری از یک تولید کننده وسایل کوچک برقی در ذهن دارد ممکن است به علت دریافت وسیلهای خراب به خاطر بیدقتی کارمند حمل، خدشهدار شود. بنابراین ساخت نماد یا علامت بازرگانی تنها شامل ساخت تصویر ذهنی از این نماد نیست. ساخت این نماد به مدیریت بر تمام ارتباطاتی که ممکن است مشتری با علائم بازرگانی داشته باشد، نیاز دارد. از آنجایی که تمام کارمندان، توزیع کنندگان و فروشندگان شرکت میتوانند بر تجربه به دست آمده از علامت بازرگانی تأثیر گذار باشند، چالشی مربوط به علامت تجاری، مدیریت بر کیفیت روابط با نماد بازرگانی است”.
بنابراین حل مشکلات مربوط به P بازاریابی آسان است. ایده یا برنامهای تدوین کنید که برای محصول یا خدمت شما ایجاد ارزش کند. یک نام تجاری انتخاب کنید، ارتباطات ذهنی قوی با آن برقرار کنید و بر تمام روابط مشتریان هدفتان مدیریت کنید تا مطمئن شوید که آنان با موقعیت نماد بازرگانی شما سازگارند و از آن حمایت میکنند. به این ترتیب شما مانند یک معجزه، مشکلات موجود در بازاریابی را حل کردهاید، آیا این واقعیت دارد؟ «نه به طور کامل».
همانطور که پیشگامان بیان میکنند یک کار کوچک دیگر نیز باید انجام دهید. شما میدانید که یک برند بازرگانی قدرتمند ، خوب است اما یک پورتفولیو یا دارایی تحت مدیریت عالی بینهایت بهتر است.
نکات کلیدی
یک نماد یا علامتی بازرگانی مجموعهای از عقاید و احساسات درونی مشتریان و مصرف کنندگان است که جایگاهی ویژه در چشم ذهنشان دارد و مبتنی بر مزایای احساسی و کارکردی دریافت شده است.
۷۲ درصد از مشتریان اظهار میکنند که حاضرند ۲۰ درصد بیشتر برای مارک انتخابی خود بپردازند و ۴۰ درصد مایلند ۳۰ درصد بیشتر بپردازند.
۷۰ درصد مشتریان مایلند مارکی را استفاده کنند که در تصمیمگیری خرید آنان را راهنمایی کند.
اگر شما دارای یک نماد بازرگانی قدرتمند هستید میتوانید:
- مبلغی اضافه بر قیمت دریافت کنید
- محصولات جدیدی را بسیار ارزانتر از قیمت رقیبانتان عرضه کنید
- هزینههای توسعه را زودتر جبران کنید
- هزینههای جذب مشتریان جدید را کاهش دهید
- سود بیشتری بابت هر مشتری به دست آورید
- تجربه بیشتری جهت کنترل کانالهای توزیع خود کسب نمایید
- با آمادگی بیشتری میتوانید برای فرصتهای مشارکت در تعیین نماد بازرگانی و کسب مجوز به جستجو بپردازید
- نماد خود را در بخشهای مورد هدف بیشتری نفوذ دهید
ارزش ویژه یک نماد قدرتمند
یک نماد بازرگانی قدرتمند از ارزش ویژه بالایی برخوردار است. ارزش ویژه این نمادها از هشت عامل تشکیل میشود:
- نشر و نفوذ علامت تجاری
- منحصر به فرد بودن نماد بازرگانی
- کیفیت این نماد
- ارزش نماد
- شخصیت نماد
- پتانسیل علامت تجاری
- تلقیح رقابتی
- رفتار نماد
اولین مرحله در ساخت یک نماد بازرگانی قدرتمند، تدوین یک ایده ارزشی (موقعیت یا تمایز) برای این نماد است. موقعیت یا تمایز نمادهای بازرگانی مزیتی است که میخواهید هر زمان که مشتریان به مارک شما فکر میکنند آن را به یاد آورند، به صورتی که با مزیت رقبایتان متفاوت باشد.
به عنوان مثال، اپل = استفاده آسان، نورد استروم = بالاترین سطح خدمات خرده فروشی.
هشت روش به منظور ایجاد تمایز (موقعیت یابی) برای یک علامت تجاری:
- اولین باشید
- صاحب یک مشخصه باشید
- درجه یک باشید
- یک میراث داشته باشید
- متخصص باشید
- ارجحیت داشته باشید
- صاحب قابلیتی منحصر به فرد باشید
- آخرین باشید
نام نمادهای بازرگانی باید:
- در بردارنده ماهیت، منحصر به فرد بودن و روح محصول باشند
- توجه مشتری را جلب کنند و قوه تخیل او را تحت تأثیر قرار دهند
- ساده باشند و به آسانی تلفظ شوند
- تصویر و صدایی برای همیشه در ذهن مصرف کننده ایجاد کنند
- در مورد آنچه ادعا میکنید محصولتان ارائه میدهد، قابل اطمینان باشند
آرمها، مارکهای تجاری، پوشش تجاری، بایلاینها، تگلاینها و داستان نمادهای بازرگانی باید در ساخت ارتباطات ذهنی قوی مورد استفاده قرار گیرند که ویژگیها و منافع این نمادها و ارزشهای شرکت را نشان میدهند و بیانگر شخصیت نماد هستند و نوع افرادی را که مارک را میخرند مشخص میکنند.
ساخت نماد یا علامت بازرگانی تنها شامل ساخت تصویر ذهنی از این نماد نیست.
مدیر نماد بازرگانی باید بر تمام ارتباطات بین مشتری و نمادهای بازرگانی مدیریت کند تا اطمینان پیدا کند که شرکت و کارمندانش همواره مطابق با تصویر ذهنی نماد بازرگانی رفتار میکنند.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینههای مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.