نوشته‌ها

برنامه استراتژی محتوا برای وب چیست؟

 

 

( برنامه استراتژی محتوا برای وب چیست؟ ) سراپا هیجانید. می‌دانید استراتژی محتوا چیست و چرا اهمیت دارد. می‌دانید چه باید بکنید و آماده هستید. حالا، پرسش مهم این است: چگونه می‌توانید مشتریان یا همکاران خود را به پذیرش برنامه استراتژی محتوا وا دارید؟
چه مشاور سازمان باشید، چه کارمند آن، پیشنهاد برنامه استراتژی محتوا می‌تواند مانند: شنا کردن خلاف جریان آب باشد. نه تنها باید افراد را به محتوا علاقه‌مند سازید، بلکه لازم است آن‌ها را به مشارکت در برنامه استراتژی محتوا و پرداخت هزینه‌های آن وادارید. کار پردردسری است.

در این بخش، خواهیم گفت چگونه:

  • * مذاکره را آغاز کنید.
  • * داستان جالبی بپرورانید.
  • * برنامه خود را در نظر آنان جذاب سازید.
  • * بودجه بگیرید.

شما موفق خواهید شد. قول می‌دهیم.

آغاز مذاکره

در آغاز کار، هدف این است که تعداد هرچه بیشتری از افراد را به برنامه استراتژی من علاقه‌مند کنید، به میزانی که افراد ارزش استراتژی محتوا را بیشتر درک کنند، تمایل بیشتری به سرمایه‌گذاری در آن خواهند داشت. روش‌هایی برای این کار وجود دارد.

سروصدا راه بیندازید

درباره استراتژی محتوا حسابی شلوغ کنید. به همه بگویید می‌دانید استراتژی محتوا چیست و چرا آن‌ها باید به آن اهمیت دهند. در این‌باره سخنرانی کنید و کارگاه برگزار کنید. وبلاگ یا رایانامه‌ای بنویسید و برای همکاران و مشتریان خود بفرستید.
فقط، یک نکته: پیش از این که با پیشنهاد و زمان‌بندی آن‌چه می‌خواهید انجام دهید، قدم به اتاق مدیر عامل بگذارید، این کار را با افرادی تمرین کنید که می‌دانید حامی شما هستند و می‌توانند مددکار به‌سازی اندیشه‌های شما باشند. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی محتوایی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

با چراغ خاموش حرکت کنید

مایکل فینن، مدیر بازاریابی وب در دانشگاه ایالتی پیتزبرگ در کانفب ۲۰۱۱ (همایش استراتژی محتوا)، به مخاطبان یادآور شد که: «افراد در سازمان‌ها، معمولا به استراتژی محتوا فقط به چشم کاری اضافی نگاه می‌کنند». او طرفدار «استراتژی محتوای چراغ خاموش» است، به عبارت دیگر، انجام کار استراتژی محتوا به شکل غیررسمی و بدون تبلیغات. هر از گاهی مشکلات مربوط به محتوا را یادآوری کنید و به این کار ادامه دهید. یا، اگر در کار محتوا حرفه‌ای هستید، مذاکرات را به سمت فعالیت‌های استراتژیک‌تر هدایت کنید. از هر فرصتی برای ارسال ابزارهای استراتژی محتوا (مانند فهرست بازبینی یا گاهشمار ویرایش)، مقالات و نوشته‌های وبلاگ برای افراد استفاده کنید؛ طوری که گویی اتفاقی به این مطالب برخورده‌اید و به نظرتان رسیده است ممکن است برای آن‌ها هم مفید باشد. نقش بازی کنید. اصلا عینک دودی بزنید و پشت صفحه مانیتور افراد پنهان شوید؟ نه، صبر کنید! جدی نگیرید. فقط سعی کنید افراد را آرام آرام به گفت و گوی مورد نظر خود بکشانید.  

بالاخره باید از جایی شروع کرد

این که مذاکره را چگونه باید آغاز کرد، به سازمان شما، شخصی که طرف حساب شماست، شخصیت خودتان و فوریت دشواری‌های محتوایی بستگی دارد. چه بی سروصدا رویکرد چراغ خاموش را در پیش بگیرید، چه پرچم پر زرق و برق استراتژی محتوا را به اهتزاز درآورید، مهم این است که این کار را پیش ببرید.

داستان جذابی بپرورانید

قطعا مؤثرترین روش برای جلب پشتیبانی، مناسب‌سازی پیام برای هر گروه مخاطب است. نوشتن رایانامه‌های مشابه با موضوع استراتژی محتوا و ارسال فله‌ای آن به تمام همکاران‌تان، سودی ندارد. سعی کنید استراتژی محتوا را در متن دنیای آنان قرار دهید – چرا باید برایشان مهم باشد و استفاده از آن چه چیز عایدشان می‌کند؟ به این بیندیشید که فرد یا گروه مخاطب‌تان قصد دارد (یا از او انتظار می‌رود) چه کاری انجام دهد. چه پروژه‌هایی برای آن‌ها در اولویت است؟ چرا؟ چه چیز سد راه آن‌هاست؟ چه چیزهایی خواب شب را از آن‌ها گرفته است؟ (این را احتمالا می‌توانید هنگام صرف چای یا در وقت استراحت از حرف‌های آن‌ها بفهمید.) سپس با مرور این نکته‌ها، پرونده‌ای از بدترین نقاط ضعف و بزرگترین فرصت‌های آن‌ها بسازید. توجه خود را بر این متمرکز کنید که استراتژی محتوا به شکل مشخص چگونه می‌تواند در موفقیت آن‌ها مؤثر باشد. کاری کنید که پیام ضمنی شما این باشد: «اگر این کار را انجام دهیم، شما مانند ستاره سینما خواهید درخشید».

پروژه خود را پیش ببرید

وقتی توجه افراد جلب شد، کار شروع می‌شود: پیشنهاد پروژه‌ای مشخص. اگر چه مذاکره‌ای که در پیش دارید به مخاطب‌تان بستگی خواهد داشت، چند موضوع کلی وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید:

«حق کاربران ما محتوای بهتر است»

اگر تجربه کاربری خوب، ارزشی مشترک برای گروه باشد، بر تمایل آنان به عملکرد خوب در قبال کاربران تأکید کنید. به هر حال … نمی‌توان با محتوای بد، تجربه کاربری خوب طراحی کرد.
نمونه‌هایی از این که محتوا چگونه می‌تواند کاربران را یاری دهد یا سرخورده سازد، ارائه دهید. اگر لازم است مشخصا بخش‌های شرم‌آور محتوای‌شان را به رخ بکشید. در آزمون‌ها و نظرسنجی‌های کاربران دنبال شاهدی بر ادعای خود بگردید. یا، اگر واقعا چنین بختی نصیب‌تان شد، از آزمون‌های کاربری مربوط به محتوایی مشخص بهره گیرید – حتی اگر بخشی از یک پژوهش بزرگتر باشند.
محتوای خوب اعتماد و مشارکت مخاطبان را افزایش می‌دهد و این امر باعث بهبود دستاورد نهایی خواهد شد. همیشه به ذی‌نفعان خود گوشزد کنید که مردم برای زیبایی ظاهر یا ویژگی‌های فنی پیچیده به سراغ وب سایت شما نمی‌آیند: آن‌ها محتوا می‌خواهند.

«استراتژی محتوا بهره‌وری ما را بالا می‌برد»  

اگر دچار تردید هستید، کار را با چرخه کاری پیش ببرید. با این که محتوای بهتر هدفی والاست، کیفیت محتوا ممکن است از دید برخی افراد هدفی جدی به حساب نیاید. اما تقریبا همه توافق دارند که ناکارآمدی بد است. استفاده از فرایندهای درست، زندگی را برای همه شیرین‌تر می‌کند، سبب صرفه‌جویی در زمان و هزینه می‌شود و به سلامت محیط کار می‌انجامد. بر این موضوع تأکید کنید که اوضاع محتوا واقعا خراب است. این نکته‌ها را برجسته سازید:

  • * همپوشانی‌ها و کمبودها: «آیا گروه بازاریابی واقعا ناچار است محتوا را سه بار بخواند تا از حفظ یکپارچگی برند اطمینان یابد… یا می‌توان کار را با شیوه نامه نگارش محتوای مشترک آسان‌تر کرد؟»
  • * تأثیر بر نتیجه نهایی: «همه به جای استفاده از وب سایت برای کسب اطلاعات، با شماره خدمات مشتریان تماس می‌گیرند. اگر محتوای وب سایت را شفاف‌تر سازیم، می‌توانیم در هزینه ستادی مرکز تماس صرفه‌جویی قابل توجهی داشته باشیم».
  • * خطاها و ناهمخوانی ها: «این محتوا آن‌قدر دست به دست چرخیده که دیگر پیگیری این که چه کسی کدام بخش را ویرایش کرده، ناممکن شده است. حالا این محتوا با بیش‌تر صفحه‌هایی که با آن پیوند دارند، در تضاد قرار گرفته است».
  • * اشتباه‌های شرم‌آور: «پیوند “به زودی” در صفحه اصلی، مربوط به محصولی است که دو ماه پیش وارد بازار شده است. اصلا معلوم است که مسئولیت برداشتن آن با چه کسی است؟»

«رقیبان ما در مسیر پیروزی هستند»

اگر محتوای وب سایت شما در سال ۱۹۹۸ تهیه شده است و رقیبتان وب سایت تر و تازه‌ای دارند که تهدیدی جدی برای شماست، شاید بد نباشد از رقیب پیروی کنید.
جمله «دیگران همه سرگرم پرداختن به استراتژی محتوا هستند می‌تواند به طرز مسخره‌ای اثرگذار باشد. هیچ چیز مانند مبارزه با دشمنی مشترک، افراد را برنمی‌انگیزد. اما پیش از آن حتما برای انجام بررسی جامع و محتوامحور درباره رقیبان زمان کافی صرف کنید تا بتوانید بر مزیت رقابتی تمرکز کنید، نه ویژگی‌ها و تاکتیک‌های خاص.

«آمار بیانگر همه چیز است»

کسب و کار، در مجموع، یک بازی مبتنی بر اعداد و ارقام است. بنابراین، کمّی‌سازی استراتژی محتوا – شامل فرصت‌های پدید آمده به وسیله آن و تهدیدهای احتمالی – می‌تواند تأثیر زیادی داشته باشد. از یافته‌های بازنگری، آمار ترافیک سایت و منابع دیگری استفاده کنید تا با نمایش آمار، بر کار خود مهر تأیید بزنید؛ شما می‌توانید:

  • * با همکاری تیم‌های فروش یا خدمات مشتریان خود، برآورد کنید چه تعداد از دیدگاه‌ها یا تماس‌های دریافتی را می‌توان با داشتن محتوای بهتر حذف کرد. روش بهتر این است که این اطلاعات را در کنار هزینه متوسط یک تماس دریافتی قرار دهید، تا به کمک آن مقدار صرفه‌جویی مالی را هم نشان داده باشید.
  • * نارسایی‌های مشخص و قابل اندازه‌گیری را بیابید تا به کمک آن‌ها ذی‌نفعان واقعیت تلخ وضعیت محتوا را بپذیرند. برای این کار می‌توانید آمارهای زیر را ارائه دهید:
  • * تعداد خطاها یا بی‌دقتی‌های موجود در محتوا.
  • * درصد محتوای سوخته یا نادرست.
  • * تعداد صفحه‌هایی که تقریبا یا کلا هیچ بازدیدکننده‌ای ندارند.
  • * تعداد صفحه‌ها یا بخش‌هایی که هیچ سرپرست مشخصی ندارند.
  • * آمار وحشت‌انگیز خود را با اعلام درصدی از مخاطبان همراه سازید که منابع آنلاین را به ویژه در آن دسته از تصمیم‌گیری‌هایشان که بر کسب و کار شما مؤثر است، لحاظ می‌کنند. بر این واقعیت تأکید کنید که مخاطبان شما برای دیدن طراحی زیبا، ابزارک‌های اتصال به شبکه‌های اجتماعی، یا سامانه مدیریت محتوایی پر از امکاناتی که «خوب است داشته باشید» به سایت نمی‌آیند. آن‌ها به دنبال محتوا به سایت می‌آیند. جزییات را فراهم آورید، برآوردی از روند آتی داشته باشید و اعداد را برای نمایش وضعیت وخیم موجود و فرصت بهبود آن به کار گیرید.

گرفتن بودجه

علاقه‌مند ساختن افراد به استراتژی محتوا یک کار است و واداشتن آنان به سرمایه‌گذاری برای برنامه استراتژی محتوا کاری دیگر. چه مشاوری خارج از سازمان باشید که با طرحی آمده، یا شخصی از درون سازمان که تقاضای بودجه دارد، باید برنامه ای چیده باشید.

گزینه اول: از کم شروع کنید

اگر استراتژی محتوا برای سازمان شما تازگی دارد، خوب است با طرحی «آزمایشی» شروع کنید تا ارزش استراتژی محتوا به سازمان ثابت شود. اگر این پروژه خوب پیش برود، گرفتن بودجه بیشتر در نوبت دوم، آسان‌تر خواهد شد. برای اثبات ادعای خود، بر اندازه‌گیری و معیارهای کمّی متمرکز شوید. اعداد و ارقام قابل توجه پیدا کنید. یافته‌ها را با همه در میان بگذارید.
کریستین بنسن از شرکت برین ترافیک، در مطلبی از وبلاگ خود با عنوان «دزدی داخلی» توصیه می‌کند:

«محتوای کم بازدید با قابلیت‌های پنهان را بیابید. معمولا افراد نظر قاطعی درباره صفحه اصلی و صفحه‌های بخش‌های اصلی دارند. این صفحه‌ها گزینه‌های دشواری برای شروع هستند، مگر این که پیشینه موفقیت‌آمیزی برای پشتیبانی از ادعایتان داشته باشید. دنبال مواردی بگردید که قابلیت بالایی برای درگیر کردن مشتری دارند، اما معمولا نادیده گرفته می‌شوند. محتوایی چون بخش راهنما، صفحه‌های مربوط به خدمات مشتریان، یا صفحه‌های پیغام خطا گزینه‌های خوبی برای شروع هستند».

یک نکته را به یاد داشته باشید: از کم شروع کردن می‌تواند راه خوبی باشد که افراد طعم موفقیت استراتژی محتوا را بچشند، اما زیان‌هایی هم می‌تواند داشته باشد. ممکن است افراد گمان کنند که فعالیت‌های آتی، در زمینه استراتژی محتوا، نیز مانند بار اول «ارزان» تمام می‌شوند. یا شاید فکر کنند می‌توان به جای پرداختن به یک برنامه استراتژی جامع، چندین فعالیت کوچک انجام داد. اگر از آغاز سطح توقع را به درستی معین کرده باشید، چنین برداشت‌های نادرستی را به راحتی می‌توان مدیریت کرد. تنها لازم است در تمام مدت کار تصویر جامع را به ذی‌نفعان انتقال دهید.

گزینه دوم: از ابتدا سر اصل مطلب بروید

اگر می‌خواهید فورا تأثیر چشمگیری بگذارید، این کار را بکنید. برنامه ای بزرگ ارائه دهید. پیشنهاد بازنگری محتوای وب سایت را مطرح کنید. بررسی محتوای شبکه‌های اجتماعی را، از آغاز تا پایان، هدف قرار دهید. برنامه ای برای محتوای یکپارچه چندرسانه‌ای پیشنهاد دهید.
گرچه این رویکرد ممکن است ترسناک (یا جنون‌آمیز به نظر رسد، از ابتدا سر اصل مطلب رفتن مزیت‌های فراوانی دارد. برای مشتری یا گروه خود توضیح دهید که انجام درست این کار در ابتدا، به صرفه‌جویی / تولید نقدینگی در بلندمدت منتهی خواهد شد. محتوا، نوعی سرمایه است. ساده و روشن.
این کار شبیه پروژه بازسازی خانه است. اگر بتوانید پیمانکاری داشته باشید که بیاید، همه چیز را برآورد کند و کل کار را یک‌جا انجام دهد … البته که، صورت حساب بلند بالایی هم دریافت خواهید کرد. اما اگر پیمانکاری داشته باشید که ۱۰ بار برای بخش‌های مختلف کار با او قرارداد ببندید، چندین صورت حساب کوچک‌تر خواهید داشت که البته به سرعت بر هم انباشته می‌شوند.

چند نکته مهم

صرف نظر از حجم طرحی که پیشنهاد می‌دهید، در مرحله درخواست بودجه، توصیه می‌کنیم: 

  • * درخواست را خودتان مطرح کنید. به ارسال رایانامه‌ای حاوی پیشنهاد خود بسنده نکنید. رودررو بنشینید و مذاکره کنید (حتی اگر میانه‌ای با این کار ندارید). اگر نمی‌توانید شخصا حضور داشته باشید، گفت‌وگویی تلفنی تنظیم کنید. به این ترتیب، ذی‌نفع طرف گفت‌وگوی شما می‌تواند پرسش‌هایش را مطرح کند و شما هم می‌توانید نکته‌های ریزتر را روشن کنید. تغییر کوچکی در جمله‌بندی یا جزییات گفت‌وگو می‌تواند توافق شما را قطعی کند یا برهم بزند.
  • * از بودجه فعلی خود آگاه باشید. اگر مشاور یا کارمند سازمان هستید و با مشتریان در ارتباطید، نگاه دقیقی به بودجه فعلی خود بیندازید. بدانید با بودجه فعلی امکان چه کارهایی را دارید یا ندارید. نشان دهید که از منابع پیشین استفاده خوبی شده است و آماده پاسخ‌گویی به پرسش‌هایی درباره دلیل نیازتان به منابع مالی بیشتر باشید، چون از شما خواهند پرسید.
  • * سال مالی سازمان را بشناسید. اگر از زمان‌بندی بودجه‌گذاری، برنامه ریزی و گزارش‌دهی سازمان خود باخبر باشید، معمولا می‌توانید زمان‌های مناسبی را برای درخواست منابع انتخاب کنید. در حین فرایند برنامه ریزی سالانه؟ وقت خوبی است. در پایان سال مالی، یعنی وقتی افراد می‌خواهند باقیمانده نقدینگی خود را به مصرف برسانند یا از شرش خلاص شوند؟ وقت بسیار مناسبی است. جرأت کنید و بدون تعارف از مشتری یا رئیس خود بپرسید بهترین موقع کدام است.

و اگر بودجه‌ای در کار نباشد؟

خوب این بار نتوانستید بودجه بگیرید … یا اصلا بودجه‌ای در کار نبود که بگیرید. خود را نبازید. به احتمال قوی، هنوز می‌توانید کارهایی انجام دهید. اگر کارمند سازمان هستید، دوباره سری به بودجه فعلی خود بزنید. چه چیزهایی را می‌شود قربانی کرد؟ آیا می‌توان از بخش دیگری کمک گرفت؟
در هر حال، آهسته اما پیوسته، پشتیبانی از برنامه استراتژی محتوای خود را ادامه دهید. از ذی‌نفعان بپرسید چه چیز آن‌ها را از حمایت این پروژه باز می‌دارد. برای جذب منابع مالی برای این برنامه یا برنامه ای مشابه چه باید کرد؟ آیا شخص دیگری هست که باید با او مذاکره کنید؟ به دنبال همکاران هم‌فکری باشید که می‌توانند در برداشتن گام‌های اول کمک کنند. صبور باشید. ارزشش را خواهد داشت.

سخنی با کله گنده‌ها

بله. شما صاحب بودجه هستید. اگر تا این لحظه نتوانسته‌ایم تأثیر اعجاب‌آوری را که استراتژی محتوا می‌تواند بر عملکرد و محصول نهایی سازمان‌تان داشته باشد به شما بقبولانیم، اجازه دهید دست کم ترغیب‌تان کنیم به استراتژی محتوا فرصتی دهید تا چند مزیت کوچک خود را نشان دهد.
اگر به یکی از اعضای گروه اختیار و پشتیبانی کافی بدهید تا محتوای وب شما و محیط آن را به صورت دقیق کندوکاو کند، پاسخ پرسش‌هایی را به دست خواهید آورد که پیش‌تر از وجودشان هم بی‌خبر بودید. پیشنهادها و راهکارهایی دریافت خواهید کرد که کیفیت محتوای شما را بهبود می‌بخشد، انتظار کاربران‌تان را برآورده می‌سازد و هدف‌های عملیاتی اصلی کسب و کار شما را پشتیبانی می‌کند.
اگر مسئولان محتوا را در چارچوب نقش‌های به دقت تعریف شده‌ای محدود کنید که ناگزیر آن‌ها را به سطح فرمان‌بری و تولید کیلویی تنزل می‌دهد، هرگز منافع بالقوه استراتژی محتوا را درک نخواهید کرد. آنان را پشتیبانی کنید و کمک کنید کارشان را پیش ببرند. حرف ما را باور کنید: گروه محتوای شما مدت‌هاست که منتظر فرصتی برای ورود به صحنه است. این فرصت را به آن‌ها بدهید و مطمئن باشید به سود کسب و کار شما خواهدبود.

اما، به خاطر داشته باشید

از همین لحظه شما فروشنده‌اید. گوشه‌نشینی و نالیدن از بی‌توجهی افراد به محتوا را کنار بگذارید. آستین‌ها را بالا بزنید و مردم را متقاعد کنید!
صرف نظر از این که چه کسی هستید – کارمند، مدیرعامل، کارآموز یا ناظری کنجکاو – این قدرت را دارید که محتوایی را که تهیه و بر آن نظارت می‌کنید، بهبود بخشید. نگران نباشید. نمی‌خواهیم بگوییم اتوبوس توریستی بخرید و به اسم استراتژی محتوا به شادی و پایکوبی در شهر بپردازید … البته منعتان هم نمی‌کنیم. راه‌های مختلفی برای جلب حمایت از استراتژی محتوا، درون و بیرون از سازمان، وجود دارد. می‌توانید: 

  • * ساده و روشن حرف بزنید، نه فنی و پیچیده.
  • * شعارتان این باشد: «همواره، محتوا».
  • * حرفتان را همه‌جا بزنید.

ساده و روشن حرف بزنید، نه فنی و پیچیده

یکی از چالش‌های گریزناپذیر در زمینه استراتژی محتوا – یا اصولا در هر رشته در حال توسعه‌ای – یافتن واژه‌های مناسب برای تعریف و بیان اهمیت آن است ( برنامه ). چه تازه کار باشید و چه استاد فن، چاره‌ای ندارید: مجبور هستید این شکل از گفت‌وگوها را بارها و بارها داشته باشید؛ با مشتریان، همکاران و حتی عمه‌تان که سر سفره شام عید به جمله «اوه، می‌دانید… کارم در زمینه وب است.» رضایت نمی‌دهد.
در این‌جا با مثالی نشان می‌دهیم چه کاری نباید انجام دهید:
طرف مقابل، «خوب، کارت چیه؟»
شما: «من استراتژیست محتوا هستم».
طرف مقابل: «اوه! خب اون وقت این چی هست؟»
شما: «در بسیاری از شرکت‌ها، چرخه عمر محتوا تعریفی ندارد و به آن اهمیتی نمی‌دهند. محتوا پیوسته تهیه و انبار می‌شود و هیچ کس مسئولیت آن را بر عهده نمی‌گیرد. تازه وضع از این هم بدتر است، زیرا هیچ‌کس درک نمی‌کند که محتوا نیاز به ملاحظه‌های استراتژیک و تخصیص منابع ویژه دارد. بنابراین، من به تحلیل، تهیه استراتژی و اجرای راهکارهایی می‌پردازم که به کسب و کارها کمک می‌کند اهدافشان را تحقق بخشند».
طرف مقابل: «انگار یکی به تلفنم زنگ می‌زند.» (جیغ می‌کشد و پا به فرار می‌گذارد.)
این توضیح پر از اصطلاح‌هایی است که هرچند برای استراتژیست مجرب محتوا کاملا روشن است، فردی را که واقعا می‌خواهد به کمک شما بفهمد کارتان چیست، می‌تواند فراری دهد. در کل، کلمه‌های ناآشنا مردم را می‌ترساند. انباشتن جمله‌ها با اصطلاح‌های حرفه‌ای، محتوا را در نظر طرف مقابل، موضوعی غیر قابل درک‌ناشدنی جلوه می‌دهد. نتیجه‌ای ندارد. در ضمن، دیگر به مهمانی هم دعوت نخواهید شد. همان مطلب را به همین سادگی می‌توان بیان کرد:
طرف مقابل: «خب، کارت چیه؟»
شما: استراتژیست محتوا هستم».
طرف مقابل: «اوه! خوب اون وقت این چی هست؟ »
شما: «حتما دیده‌اید که در خیلی از وبسایت ها، پیدا کردن بخش زیادی از اطلاعات، دشوار است، اطلاعات منسجم نیست، یا کلا نامربوط و در مجموع خیلی بد است».
طرف مقابل: «بله، همین‌طور است. در واقع، سایت شرکت خود من هم بی رودربایستی خجالت‌آور است. من خیلی ناراحتم که کسی درستش نمی‌کند».
شما: «کار من همین است. من این چیزها را درست می‌کنم».
طرف مقابل: «و من چطور می‌توانم مقداری از این چیزی که استراتژی محتوا می‌نامیدش، داشته باشم؟ اتفاقا من مدیرعامل شرکتی هستم که میلیون‌ها دلار بودجه داریم و دوست دارم همین الان آن را به شما بدهم».
زبان ساده، قدرتمند است، نیست؟ افزون بر این، توجه داشته باشید که این گفت‌وگو جای مناسبی برای معرفی استراتژی محتوا برای وب است. همدلی درباره وضعیت افتضاح وب سایت های کاری است که همه از آن لذت می‌برند. چرا وب سایت ها این قدر بد هستند؟ به خاطر محتوا! دقیقا همین است و شما وارد صحنه می‌شوید.
اکنون، فرصت مناسبی است تا اصول اولیه استراتژی محتوا را با اشاره به محدودیت‌های برنامه (مثل چرخه عمر محتوا در وب سایت در مقایسه با کل سازمان شرح دهید و آن را دسترس‌پذیر جلوه دهید. افزون بر این، در گفت‌وگو با مشتریان و همکاران، تبادل نظر اولیه، شروعی معقول و مناسب برای مذاکره‌های مفصل‌تر آتی خواهد بود و قطعا به این می‌انجامد که: «موضوع فقط به وب سایت ختم نمی‌شود. این قضیه به نحوه گردش محتوا در کل سازمان و نحوه نظارت بر آن مربوط است».

شعارتان این باشد: «همواره، محتوا»  

هر از گاهی فردی پیدا می شود که فراموش می‌کند مطلب اصلی را جایگزین متنی کند که فقط برای جانمایی متن در صفحه گذاشته شده است. بله، خیلی خنده‌دار است.
برای هیچ‌کس به اندازه ما این قبیل لغزش‌های متداول خوشایند نیست ( برنامه )، چرا که همین‌ها باعث شده تا بسیاری از افراد در نشست‌های طراحان و نویسندگان فریاد «اول، محتوا!» سر دهند. که در کار ما به این معناست: «ابتدا متن را بنویسید، بعد بر اساس آن کار طراحی را انجام دهید!» بسیاری از طراحان به شما می‌گویند که همین نظر را دارند و در طول دوره کار حرفه‌ای خود پیش از هرچیز محتوا را در خواست کرده‌اند. اما متأسفانه، زمان رسیدن محتوا به دست آنان، معمولا در کنترل خودشان نیست و این قطعا نقصی در کار است. البته ممکن است که اگر طراحان بخواهند همواره برای شروع کار خود در انتظار محتوای نهایی بمانند، ناچار شوند کارهایشان را گاهی سال‌ها به تعویق بیندازند. (برخی از آن‌ها این کار را می‌کنند.)
پس بیایید این‌طور به موضوع نگاه کنیم: «اول، محتوا» به معنای «اول، نسخه نهایی» نیست. مهم، در نظر گرفتن محتوا – عامل‌های اثرگذار بر آن، هدف‌ها و چرخه عمر آن – در هنگام شروع فرایند طراحی است.
در واقع، حالا که بیشتر درباره‌اش فکر می‌کنیم… اصل موضوع همین است. تمام آن‌چه تاکنون باید آموخته باشیم این است که پیش، در حین و حتی بعد از هر برنامه طراحی و تولید، صرف نظر از این که طرح و بستر آن چه باشد، باید محتوا را در نظر گرفت. بنابراین، نه تنها «اول محتوا»، بلکه «همواره، محتوا».
تیفانی جونز استراتژیست محتوای فیس‌بوک، در وبلاگ خود مطلبی با عنوان «به سوی فرایند طراحی محتوا محور» درباره این تغییر در نوع تفکر، نوشته است: «یکی از بهترین آثار جنبی استراتژی محتوا این است که مؤسسه‌ها به بازآرایی فرایند طراحی خود ترغیب شده‌اند. مراحل کار، دیگر به این صورت نیست: شناسایی، معماری اطلاعات، طراحی قالب‌ها و اجرا. بلکه، فرایند به این شکل درآمده است: استراتژی محتوا، معماری اطلاعات، وب نگاری، تولید محتوا، طراحی، قالب‌ها و اجرا؛ یا فرایندی مشابه آن.
نکته مهم، اندیشیدن به محتوا از همان ابتدا است. معنای این حرف از دیدگاه یک طراح این است که دیگر برنامه ای را با ارزیابی طراحی گرافیکی سایت شروع نمی‌کنیم، بلکه با ارزیابی محتوای سایت شروع می‌کنیم. آیا متن‌ها، ویدئوها و غیره مناسب هستند؟ آیا اثری را که قرار بوده داشته باشند، دارند؟ آیا جالب هستند؟
… احمقانه است اگر فکر کنیم همه مؤسسه‌ها فرایند طراحی خود را با استراتژی محتوا زیرورو می‌کنند. معمولا، بوی شکلی از اصلاحات به مشام می‌رسد تا انقلاب؛ در این حد که معماران اطلاعات، طراحان و مدیران هنری، مهارت‌های خود را در زمینه استراتژی محتوا افزایش می‌دهند».
و چه کسی است که از اصلاحات مناسب بدش بیاید؟

حرفتان را همه جا بزنید

دست راست خود را بالا بگیرید. یالا، زود باشید. حالا این متن را با صدای بلند بخوانید: من در این جا سوگند می‌خورم که هرگز، هرگز و هرگز نگویم نمی‌توانم در همایش‌ها سخنرانی کنم یا مقاله بنویسم یا مطلبی به رئیسم ارائه کنم ( برنامه )، یا در توییتر چیزی بنویسم یا در نشست‌ها حرفی بزنم، چون چیزی برای ارائه کردن ندارم».
یک بار دیگر تکرار کنید. از صمیم قلب.
وقتی کاری را هر روز انجام می‌دهید، کم‌کم از یاد می‌برید که افراد بسیار زیادی هستند که نمی‌دانند شما چه می‌کنید … یا همین کار شما را انجام می‌دهند و نیاز به افکاری دارند تا آن را به شیوه‌ای متفاوت یا بهتر انجام دهند. شما فکر می‌کنید حرفی برای گفتن ندارید، فقط به این دلیل که کاری که انجام می‌دهید به نظر خودتان خیلی ساده و معمولی می‌رسد. اما این فقط نظر شماست. خیلی‌ها خوشحال خواهند شد که برایشان توضیح دهید کارتان چیست، چرا این کار را انجام می‌دهید و در حین کار چه چیزهایی کشف می‌کنید.
به هر حال، شما هم دوست دارید بدانید آن‌ها چه می‌کنند. این طور نیست؟ شجاع باشید. شروع کنید. کاری بکنید.

وبلاگ بسازید

تا به حال درباره وردپرس شنیده‌اید؟ یا تایپ پد؟؟ تامبلر ۳؟ بلاگر ؟؟ حتما شنیده‌اید. معنیش این است که شما می‌توانید وبلاگ داشته باشید – آن هم مجانی.

روی صحنه بروید

اگر از فکر سخنرانی در جمع، حالت تهوع می‌گیرید، لطفا این بخش را نخوانید. اما اگر می‌خواهید مطلبی در سازمان خود ارائه دهید، یا پیش‌تر در جمع غیررسمی سخنرانی کرده‌اید، یا حتی اگر تجربه کوچکی در تئاتر دارید ( برنامه )، بد نیست ارائه مطلبی درباره استراتژی محتوا را امتحان کنید. این کار نه تنها سود زیادی برای مخاطبان شما خواهد داشت، بلکه جدای از موضوع اصلی ارائه، برای نظم بخشیدن به دیدگاه‌های خودتان بی‌مانند است. نیاز به فکرهای خوب دارید؟ به slideshare.net بروید، «استراتژی محتوا» را جست‌وجو کنید و صدها اسلایدی را که آن‌جا ارائه شده است، ببینید. توجه داشته باشید که همه این مطالب را حرفه‌ای‌ها تهیه نکرده‌اند. اسلایدشیر برای مکان‌هایی که می‌توانید در آن‌ها مطالب خود را ارائه دهید هم پیشنهادهای خوبی دارد. (قسمت عنوان را ببینید تا نام همایش یا نشست مربوط به آن را بیابید). در ساده‌ترین حالت، با تیم و مشتریان خودتان شروع کنید.

مطالب خوب را گردآوری کنید و با دیگران سهیم شوید

اگر زمانی را صرف جست‌وجو در اینترنت – شرکت در همایش، یا خواندن کتاب – درباره استراتژی محتوا می‌کنید یا هر تجربه دیگری در این زمینه به دست می‌آورید، می‌توانید آن منابع یا تجربه‌ها را با دیگران سهیم شوید. احتمالا این کار را در فیس‌بوک، توییتر، فلیکر، تامبلر و مانند آن‌ها درباره موضوع‌های دیگر انجام داده‌اید. چطور است یکی از این شبکه‌ها را انتخاب کنید و منابع مربوط به استراتژی محتوا را اشتراک‌گذاری کنید؟ چیزی از دست نمی‌دهید، نیاز به صرف زمان زیادی هم ندارد. همه شما را به خاطر این کار بیشتر دوست خواهند داشت.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

گاهشمار و ابزارهای مفید در تولید محتوا (بخش دوم)

 

( گاهشمار و ابزارهای مفید در تولید محتوا ) پس از تعریف و تخصیص نقش‌های مناسب به بازیگران وظیفه شما این است که مطمئن شوید همه آن‌ها همکاری در حد امکان ثمربخشی با هم دارند. برای این کار نیاز به فرآیند دارید. وقتی به پیچیدگی چرخه عمر محتوا پی می‌برید، شناسایی یا طراحی فرایندهای محتوا ممکن است کار وحشتناکی به نظر بیاید. راز ممکن ساختن طراحی فرایند محتوا این است که آن را به تکه‌های کوچک‌تر خرد کنید. معمولا فرایند کلی را به این چهار حوزه تمرکز، که هر یک خرده فرایندهای پیچیده خود را دارند، تقسیم می‌کنیم: 

  • * تولید/ یافتن منابع برای محتوای جدید.
  • * نگهداری از محتوای موجود.
  • * ارزیابی کارایی محتوا.
  • * مدیریت استراتژی ها، طرح‌ها، سیاست‌ها و روش‌ها.

کار ساده‌ای به نظر می‌رسد؛ فهرست را خط به خط مرور کنیم و محتوای خود را انجام یافته تلقی کنیم. اما در واقعیت، این فعالیت‌ها بخشی از چرخه‌ای است که مدام تکرار می‌شود. در بخش‌های آتی، مواردی که در طراحی فرایند باید در نظر داشته باشید، مطرح می‌کنیم. درباره هر یک از چهار حوزه تمرکز، به این موارد خواهیم پرداخت: 

  • * وظایف جاری.
  • * پرسش‌هایی که باید به آن‌ها پاسخ داد.
  • * ابزارهای مفید.

نکته: فرایندهای محتوا که در این بخش مطرح خواهند شد، به طراحی و نیازهای سامانه مدیریت محتوا وابسته نیستند (هرچند گاهی با هم مرتبطند). در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی محتوایی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

تولید و یافتن منابع برای محتوا

اگر شما در حال ایجاد وب سایت کاملا جدیدی باشید و نیز بخواهید به وب سایت موجود، محتوا اضافه کنید، کارهای زیادی هست که باید انجام دهید. مواردی که در ادامه می‌آید معمول‌ترین روش‌های افزودن محتوای جدید به وب سایت است: 

  • * تولید محتوا: محتوا در داخل سازمان یا توسط تأمین‌کننده، اختصاصا برای سازمان، تولید می‌شود.
  • * محتوای گردآوری شده یا گلچین شده: محتوا از منابع بیرون از سازمان گردآوری شده و در پاره‌ای موارد تصحیح یا به آن توضیح و تفسیری افزوده می‌شود.
  • * انتقال محتوا: محتوا از بستر یا جایی در فضای وب به بستر یا جایی دیگر در فضای وب انتقال داده‌می‌شود.

وظایف جاری

تولید یا یافتن منابع برای محتوا اغلب شامل فعالیت‌های زیر است:

  • * طراحی.
  • * تولید یا یافتن منابع.
  • * تعیین مسیر.
  • * بازبینی.
  • * تأیید (تأیید قانونی و حقوقی را نیز در بر می‌گیرد).
  • * افزودن فراداده.
  • * آزمودن.
  • * نشر در فضای وب.

پرسش‌هایی که باید به آن‌ها پاسخ داد

هنگام طراحی این مرحله از فرایند، لازم است بدانید: 

  • * سفارش برای محتوای جدید از کجا می‌آید؟ چه کسی آن‌ها را دریافت می‌کند؟
  • * کدام انگیزه‌های کسب و کاری (از قبیل تولید محصول جدید، سه ماهه مالی، تعطیلات، اخبار و رویدادها) به سفارش محتوای جدید منجر می‌شود؟
  • * آیا سفارش‌های محتوایی فوری هم داریم؟ اگر چنین است، چه سفارش‌هایی؟ چرا فوری هستند؟ و چه کسی چنین سفارش‌هایی را می‌تواند بدهد؟
  • * داشتن چه اطلاعاتی، پیش از آغاز کار محتوا، مفیدتر است؟
  • * چه کسی مسئول تهیه پیش طرح تولید/ انتخاب محتوا است؟
  • * مواد لازم (برای تولید محتوا) یا منبع محتوا (برای گلچین / گردآوری) را از کجا باید تأمین کرد؟
  • * در صورتی که محتوا گردآوری شده یا از جایی برداشته شده باشد، چه نوع کار ویرایشی نیاز دارد؟
  • * محتوای انتخابی یا اولیه چگونه در فضای وب میان نویسندگان، تأییدکنندگان و ناشران دست به دست می‌شود؟
  • * مذاکرات مربوط به قراردادهای محتوای گردآوری یا گلچین‌شده چگونه انجام می‌گیرد؟
  • * بازه زمانی واقع‌گرایانه بین تاریخ سفارش محتوا تا نشر آن چقدر است؟
  • * در صورت نیاز به ترجمه، این کار از چه طریق انجام می‌شود؟ ترجمه‌ها چگونه به مترجمان واگذار و به چه شکل تأیید می‌شوند؟
  • * محتوا چگونه ارائه می‌شود؟ چه کسی این کار را انجام می‌دهد؟ آیا محتوا باید در قالب خاصی ارائه شود؟
  • * آیا امکانی برای آگاهی از نحوه انجام کار در مراحل مختلف وجود دارد یا فقط محصول نهایی قابل مشاهده است؟
  • * آیا در مراحل گوناگون فرایند انجام کار، امکان مشاهده، تغییر و تصحیح محتوا وجود دارد؟

ابزارهای مفید

برخی ابزارهایی که به مدیریت این فرایند کمک می‌کنند، عبارتنداز:  

  • * گاهشمار ویرایش: جدولی رایانه‌ای است که در آن طرح موضوع‌های آتی را می‌توان ثبت کرد، محتوای موجود را برای ارائه زمان‌بندی کرد و اطلاعات مربوط به نویسندگان، منابع و تاریخ نشر در وب را به آن افزود.
  • * فهرست بازبینی نیازهای ضروری برای محتوا: فهرستی از ویژگی‌های مطلوب محتوا، برای تعیین این‌که محتوای کنونی یا محتوای پیشنهادی آتی برای سایت شما مناسب است یا خیر.
  • * فهرست بازبینی گلچین / گردآوری محتوا: فهرستی از گام های مورد نیاز برای انتخاب، عقد قرارداد و انتشار محتوای غیر تولیدی.
  • * جدول رایانه‌ای انتقال محتوا: جدولی رایانه‌ای که انتقال محتوا از واسطه‌ای ارتباطی، از جایی در آن به جایی دیگر، یا انتقال از فرایندی به فرایند دیگر را نمایش می‌دهد.

نگاهی به ابزارها: گاهشمار ویرایش

ما طرفدار همیشگی گاهشمار ویرایش هستیم، به این دلیل که این ابزار کمک می‌کند تا همه بتوانند بر کار خود، روی صفحه‌ای معین متمرکز بمانند. این امر در مجموع باعث صرفه‌جویی در وقت، پول و کاهش گرفتاری می‌شود.

گاهشمار خود را بسازید

نخستین گام برای ساختن گاهشمار ویرایش موفق، مشخص کردن دلیل وجودی آن است. برای این کار، تا حد ممکن، جزءنگر باشید و به این موارد توجه کنید: 

  • * بهبود کیفیت یا تناسب محتوا.
  • * یکپارچه کردن محتوا در واسطه‌های ارتباطی / برندها / واحدهای کسب و کار گوناگون
  • * برآوردن نیاز کاربران (به وسیله تاریخچه کاربری، چرخه عمر، با موضوع‌های مورد علاقه)
  • * همسوسازی محتوا با هدف‌های کسب و کار / کمپین ها/ رویدادها.
  • * ارزیابی / ثبت ارزش یا موفقیت محتوا.
  • * تداوم تولید محتوا بر اساس برنامه زمانی قابل مدیریت.
  • * تخصیص منابع (انسانی و بودجه) یا ارائه توجیه برای منابع مورد نیاز.
  • * مدیریت تمام فعالیت‌های تولید گردآوری / نگهداری از محتوا

هنگام تعریف هدف‌ها، این موارد را فراموش نکنید: 

  • * چه کسی گاهشمار را به کار می‌برد و به چه دلیل؟
  • * آیا گروه‌های مختلفی از مخاطبان به رده‌های متفاوتی از اطلاعات نیاز دارند؟
  • * چگونه از آن استفاده می‌شود/ به اشتراک‌گذاری می‌شود؟
  • * چگونه متوجه شویم که گاهشمار به خوبی کار می‌کند؟

متغیرهای گاهشمار را انتخاب و اولویت‌بندی کنید

به محض مشخص شدن هدف، شروع به انتخاب مواردی کنید که می‌خواهید در گاهشمار بیاید. صدها متغیر مربوط به محتوا وجود دارد که می‌توان در گاهشمار ویرایش آورد. تمام متغیرها موضوع‌های اصلی مربوط به داده‌ها را که فکر می‌کنید به گاهشمار شما مربوط هستند، فهرست و سپس آن‌ها را به ترتیب اولویت رده‌بندی کنید.
ممکن است وسوسه شوید تمام مطالب جالب موجود را در آن جای دهید، اما برای موفقیت، برعکس این باید عمل کنید. بر اولویت‌های بالا تمرکز کنید و رده‌های پایین را حذف کنید تا کاربری و نگهداری گاهشمار آسان‌تر باشد.
برای مثال، فرض کنید برای سازمانی کار می‌کنید که به معلمان مدرسه، خدمات ارائه می‌دهد. در تهیه گاهشمار ویرایش برای وب سایت خود می‌توانید متغیرهای زیر را در نظر بگیرید:

  • * تاریخ.
  • * واسطه ارتباطی (مثلا وب سایت، خبرنامه کاغذی و توییتر).
  • * نوع محتوا (مطلب صفحه اول، ستون کناری خبرنامه و ویدئو).
  • * مشخصات کاربری آموزگاران (آموزگار جدید و آموزگار مهد کودک).
  • * رویدادهای مربوط به آموزگاران (همایش انجمن ملی آموزگاران).
  • * تعطیلات و فصل‌ها.
  • * موضوع‌های جذاب (گرفتن امتحان از دانش آموزان و امنیت مدرسه).
  • * محتواسازان (دبیر وب، فردی، از بخش بازاریابی و تأمین‌کننده برون‌سازمانی محتوا).
  • * محتوا در کدام گام از چرخه‌کاری قرار دارد (زمان‌بندی مصاحبه‌ها، به تصویب رساندن چارچوب کلی و تولید محتوا).
  • * بودجه.

گاهشمار بر اساس الویت‌ها تغییر می‌کند. مثلا اگر هدف از آن پوشش تمام واسطه‌های ارتباطی و موضوع‌های جذاب برای کاربران باشد به یک شکل خاص ارائه می‌شود و اگر گاهشمار شما بیشتر به منظور مدیریت منابع و بودجه تهیه شده باشد ممکن است به شکل دیگری ارائه شود. گاهشمار ویرایش لازم نیست حتما پیچیده یا بسیار زیبا باشد. هر چیزی که هدف شما را برآورده سازد خوب است.

نگهداری محتوا

بعد از این‌که محتوا را جایی روی وب قرار دادید، به ویژه در وب سایت، بسیار مهم است که صحت، یکپارچگی، روزآمدی و مخاطب‌پسند بودن محتوا را در گذر زمان حفظ کنید. محتوا نمی‌تواند خودش مراقب خودش باشد. فرقی نمی‌کند بخواهید محتوا را به روزرسانی بایگانی، یا حذف کنید، در هر حال نیاز به فرایندی مستند برای نحوه نگهداری از محتوا دارید.

وظایف جاری

حفظ محتوا اغلب شامل وظایف زیر است:  

  • * طرح کلی.
  • * زمان‌بندی.
  • * ویرایش.
  • * تعیین مسیر.
  • * بازبینی.
  • * تأیید (تأیید قانونی و حقوقی را نیز در بر می‌گیرد).
  • * افزودن فراداده.
  • * آزمودن.
  • * انتشار در فضای وب.
  • * از رده خارج کردن / حذف.

پرسش‌هایی که باید به آن‌ها پاسخ داد

هنگام طراحی این مرحله از فرایند، لازم است بدانید: 

  • * دلایل بازبینی، بایگانی یا حذف محتوا چیست؟
  • * آیا محتوا در فاصله‌های زمانی مشخصی به روز می‌شود؟ این فاصله زمانی چقدر است؟
  • * آیا فرایندهایی برای به روزرسانی، پس از راه‌اندازی سایت، وجود دارد؟ چنین به روزرسانی‌هایی چه زمانی امکان‌پذیر یا مورد قبول هستند؟
  • * خطاهای محتوای آنلاین به چه شکل شناسایی، پیگیری و تصحیح می‌شوند؟
  • * چه کسی مسئول انجام، تأیید و مدیریت به روزرسانی‌هاست؟
  • * برای گنجاندن تغییرها و تصحیح‌ها در محتوای آنلاین باید چه گام‌هایی برداشت؟
  • * فایل‌های منبع، برای محتوای شنیداری، گرافیکی، ویدئویی و محتوای مبتنی بر فلش کجا ذخیره می‌شوند؟ چه کسانی در نگهداری این محتوای غیر متنی همکاری می‌کنند؟
  • * محتوا چگونه بایگانی یا حذف می‌شود؟ به صورت دستی، یا با فرایندی خودکار در سامانه مدیریت محتوا؟
  • * پس از این که محتوا از رده خارج شد، آیا لازم است (به دلایل قانونی و غیره) برای مدتی نگهداری شود؟ در این صورت کجا باید ذخیره شود؟
  • * تأثیر حذف یا به روزرسانی صفحه‌ها بر بهینه سازی برای موتورهای جست‌وجو چیست؟ چه کسی این فرایند را مدیریت می‌کند؟

ابزارهای مفید

چند ابزار که به این فرایند کمک می‌کنند: 

  • * فهرست کمی محتوا: جدولی رایانه‌ای برای ثبت و پیگیری کل محتوا، شامل عنوان، نویسنده، موضوع، قالب و اطلاعات دیگر.
  • * فهرست بازبینی نگهداری محتوا: فهرستی از معیارهای ارزیابی و اولویت‌بندی محتوا برای نگهداری آن.
  • * دفترچه ثبت تغییرات محتوا: خروجی سامانه مدیریت محتوا یا جدولی رایانه‌ای برای ثبت تاریخ آخرین به روزرسانی و تاریخ بازبینی برنامه‌ریزی شده آتی.

ارزیابی محتوا

کیفیت محتوای وب – و در نهایت، دستاورد کسب و کار شما و رضایت کاربرانتان – نتیجه آزمون‌های مداوم «سلامت و کیفیت» است: ارزیابی‌های منظم برنامه‌ریزی شده‌ای که فرصت افزایش، بهبود، تصحیح یا حذف محتوا را فراهم می‌کنند. بررسی مداوم به شما امکان می‌دهد که ببینید محتوا چگونه با گذشت زمان، همراه با تغییر نیازهای کسب و کار و کاربران، تغییر می‌یابد. همچنین کمک می‌کند دریابید نحوه تهیه و ارائه محتوا چگونه به سبب رویدادهایی چون تعطیلات یا راه‌اندازی محصولات جدید، تغییر می‌کند.
سعی کنید از روش‌های گوناگون برای ارزیابی استفاده کنید. وقتی دو یا چند روش به کار می‌برید، نتایج بهتری به دست می‌آورید. برخی روش‌های معمول برای این کار:

  • * ارزیابی کیفی: نتایج بازنگری را بر اساس معیارهای کیفی معین، بازبینی کنید.
  • * تحلیل: از ابزارهای فناورانه برای گردآوری داده‌ها استفاده کنید.
  • * بررسی کاربردی بودن محتوا برای کاربران: از کاربران بپرسید دقیقا به دنبال چه هستند یا رفتار آن‌ها را مطالعه کنید.
  • * بررسی کارشناسی برون‌سازمانی: از متخصصان محتوا یا هم صنفی‌های خود بخواهید محتوا را بازبینی / ارزش‌گذاری کنند.
  • * بررسی کارشناسی درون سازمانی: از افراد آگاه درون سازمان خود، مثل پرسنل بخش فروش یا خدمات مشتریان، نظر بخواهید.
  • * مقایسه با رقیبان: محتوای رقیبان اصلی و محتوای خود را با معیارهایی معین بسنجید و مقایسه کنید.
  • * ارزیابی عملیاتی: به هزینه‌های (زمانی، مالی و منابع) مربوط به تولید و نگهداری محتوا نگاهی بیندازید.

ارزیابی محتوا تا حدی به ذهنیت ارزیاب بستگی دارد. حتی داده‌های گرد‌آمده با نرم افزارهای تحلیلی هم نیاز به تحلیل ذهنی دارد. هدف از ارزیابی، افزایش قطعیت است. ارزیابی به اعضای گروه شما (و ذی‌نفعان) اطلاعات کافی می‌دهد تا تصمیم‌های هوشمندانه‌ای درباره محتوا بگیرند.

وظایف جاری

ارزیابی محتوا معمولا شامل کارهای زیر است: 

  • * تعیین این که کدام محتوا قرار است ارزیابی شود.
  • * تعریف معیارهایی که محتوا بر اساس آن‌ها ارزیابی خواهد شد.
  • * استخدام بازبینان (برون یا درون‌سازمانی).
  • * طراحی کردن ارزیابی.
  • * اجرای ارزیابی.
  • * ثبت یافته‌ها.
  • * تحلیل داده‌ها.
  • * تهیه گزارش.
  • * ارائه یافته‌ها.

پرسش‌هایی که باید به آن‌ها پاسخ داد

هنگام طراحی این بخش از فرایند، خوب است پاسخ این پرسش‌ها را بدانید:  

  • * کدام شیوه‌های ارزیابی برای سازمان شما مناسب‌تر است؟
  • * چه کسانی در فرایند ارزیابی شرکت دارند؟
  • * آیا فعالیت‌های ارزیابی دیگری هم در سازمان در دست انجام است که لازم باشد از آن‌ها باخبر باشید؟
  • * ارزیابی در چه دوره‌های زمانی ضروری است؟
  • * آیا زمان‌بندی معینی برای ارزیابی وجود دارد، یا ارزیابی‌ها واکنشی به محرک‌های کسب و کاری هستند؟
  • * چگونه یافته‌ها را پیگیری خواهیم کرد و به اطلاع دیگران خواهیم رساند؟
  • * یافته‌ها را به اطلاع چه کسانی باید برسانیم؟ آیا افراد مختلف نیاز به اطلاعات متفاوتی دارند؟
  • * یافته‌های ارزیابی ما چه اثری بر دیگر جنبه‌های فرایند محتوا (مثل مدیریت، تولید و نگهداری) دارد؟

ابزارهای مفید

برخی ابزارهای سودمند برای این فرایند عبارتند از: 

  • * جدول رایانه‌ای و گزارش بازنگری کیفی: یافته‌ها و داده‌های بازنگری.
  • * جدول امتیاز برای ارزیابی: جدول رایانه‌ای با ابزار مشابهی که به ذی‌نفعان برای دیدن نتایج ارزیابی شما یاری می‌رساند.
  • * تاریخچه ارزیابی: ثبت مداوم یافته‌های ارزیابی‌ها (پس از هر بار ارزیابی به روزرسانی می‌شود) که اطلاعاتی درباره نحوه عملکرد محتوا در گذر زمان در اختیار قرار می‌دهد..

نگاهی به ابزارها: جدول امتیاز

برای داشتن تصویری روشن از صحت محتوا، لازم است اطلاعات را از منبع‌های مختلف و به شکل‌های گوناگون، گردآوری کنید. یکی از روش‌های مؤثر برای این کار، استفاده از جدول امتیاز است.

جدول امتیاز چیست؟  

جدول امتیاز، ابزاری برای کنار هم قرار دادن طیف متنوعی از سنجه‌های مالی و غیرمالی در گزارشی چکیده است. جدول امتیاز به شما امکان می‌دهد:   

  • * صدها سنجه را یک‌جا ببینید.
  • * ترکیبی از سود مالی، تحلیل ها، دیدگاه کاربران، بازخورد کارشناسان و غیره را در گزارشی با یافته‌های کمی ارائه دهید.
  • * سنجه ها را به ترتیب اهمیت رده‌بندی کنید.
  • * یافته‌های سنجه‌ها را در قالب امتیازهای عملکردی که برای همه اعضای تیم، فهم پذیر باشد، خلاصه کنید.

چگونه این کار را انجام دهیم؟

برای ساختن جدول امتیاز: 

  • * تعیین کنید چه چیز را می‌خواهید اندازه‌گیری کنید و چرا (عامل‌های اندازه‌گیری). عامل‌ها باید کمی باشند.
  • * شناسایی سنجه‌های هر عامل. سنجه‌ها را می‌توان از منبع‌های مختلف به دست آورد، مانند تجزیه و تحلیل آماری سایت ها، دیدگاه‌های کارشناسی یا آزمون کاربران.
  • * برای هر سنجه، حدی تعیین کنید. «امتیاز» مطلوب برای این سنجه چقدر است؟
  • * در صورت تمایل، به هر یک از سنجه‌ها، وزنی اختصاص دهید. در محاسبه امتیاز، گاه تأکید بیشتر بر برخی سنجه‌ها لازم است.
  • * عملکرد محتوا را ارزیابی کنید. یافته‌های به دست آمده را در جدول امتیاز ثبت کنید.
  • * برای هر عامل، امتیازی محاسبه کنید. امتیازهای مربوط به همه سنجه‌های دخیل را با هم ترکیب کنید تا به امتیاز کلی برای آن عامل برسید.
  • * امتیاز کل همه عوامل را محاسبه کنید.

جدول امتیاز هم مانند هر ابزار ارزیابی دیگر، زمانی بهترین عملکرد را خواهد داشت که به طور منظم از آن استفاده شود. جدول امتیاز اولیه شما «ارزیابی پایه» را نشان می‌دهد. پس از آن، در هر بار استفاده از جدول امتیاز، می‌توانید تغییر امتیازها و میزان پیشرفت حاصل را ببینید.

نظارت بر محتوا

پس از تکمیل استراتژی اصلی، با نظارت می‌توانید از عملیاتی بودن و به روز بودن استراتژی ها و برنامه‌های خود مطمئن شوید. نظارت در ایجاد، نگهداری و به روزرسانی موارد زیر به شما کمک می‌کند: 

  • * استراتژی محوری: سمت و سوی بلندمدت محتوای شما.
  • * سیاست‌های مربوط به سرپرستی و اختیارات: افرادی که اختیار تصمیم‌گیری درباره محتوا و استراتژی محتوا به آنها داده شده است.
  • * روش ها و فرایندها: نحوه انجام کار.
  • * برنامه‌ها و اولویت‌ها: نقشه راه فعالیت‌ها و برنامه‌های کوتاه مدت.
  • * سیاست‌های محتوا: قوانین یا فرایندهای لازم‌الاجرایی که گروه باید از آن‌ها پیروی کند (مانند الزام‌های قانونی).
  • * شیوه‌نامه‌ها: مجموعه تأیید شده‌ای از شیوه‌های برتر که گروه محتوا باید به کار بندد.

وظایف جاری

نظارت بر محتوا معمولا شامل کارهای زیر است: 

  • * بازبینی یافته‌های ارزیابی.
  • * برنامه‌ریزی کارگاه‌ها و نشست‌ها.
  • * برگزاری کارگاه‌ها و نشست‌ها.
  • * تهیه پیش‌نویس (استراتژی، طرح، فرایند و شیوه‌نامه).
  • * بازبینی.
  • * تأیید.
  • * انتقال به دیگران.
  • * گردآوری بازخوردها.
  • * به روزرسانی.

پرسش‌هایی که باید از خود بپرسید

در طراحی این بخش از فرایند، نیاز به دانستن موارد زیر خواهید داشت: 

  • * چه کسانی در فعالیت‌های نظارتی شرکت خواهند داشت؟
  • * سیاست‌ها و فرایندهای نظارتی با چه فاصله زمانی باید به روزرسانی شوند؟
  • * افراد به چه شکل از نسخه‌های به روز شیوه‌نامه‌ها و ضرورت‌های قانونی باخبر می‌شوند؟
  • * از چه ابزارهایی برای تولید محتوا و به روزرسانی آن استفاده می‌کنید (یا دلتان می‌خواست استفاده کنید)؟
  • * آیا قوانین متفاوتی برای محتوای متفاوت (مثلا میان وبلاگ و صفحه محصول) وجود دارد؟

ابزارهای مفید

برخی ابزارهای سودمند برای مدیریت این فرایند عبارتنداز:  

  • * شیوه‌نامه: دستورالعملی که ضامن یکپارچگی محتواست و تمام کسانی که به تهیه، بازبینی یا انتشار محتوا در فضای وب می‌پردازند ( گاهشمار )، از آن پیروی می‌کنند.
  • * ماتریس برنامه ریزی و اولویت‌بندی محتوا: جدولی رایانه‌ای که به شما کمک می‌کند پروژه‌های محتوا را بر اساس معیارهای برگرفته از استراتژی محتوا، ارزیابی و اولویت‌بندی کنید.
  • * شیوه‌نامه مشارکت در نشست‌ها: این ابزار بیش از یک برنامه ساده نشست است؛ سندی است که به شرکت‌کنندگان در نشست‌های مدیریت محتوا درباره آن‌چه از آنان انتظار می‌رود و آن‌چه آنان باید از نشست انتظار داشته باشند، آگاهی می‌دهد.

نگاهی به ابزارها: شیوه‌نامه نگارش

ما تاکنون روی صدها پروژه محتوای وب کار کرده‌ایم. از این میان، فکر می‌کنید چند پروژه، مرجعی با نام شیوه‌نامه داشتند؟ شش پروژه، آن هم نصفه و نیمه که متأسفانه از میان آن‌ها، فقط یکی واقعا به کار می‌آمد. جینی ردیش در راهنمای بسیار مهم خود درباره وب نگاری با عنوان رهاسازی واژه‌ها، بخش کاملی را به تهیه آن‌چه او شیوه‌نامه «ارگانیک» محتوای وب می‌نامد، اختصاص داده است. برخی نکات برجسته آن عبارتنداز: 

  • * از کم شروع کنید. بگذارید شیوه‌نامه شما به مرور زمان و با رخ‌نمودن مشکلات و پرسش‌ها، تکمیل شود.
  • * بر مسائل پر تکرار تمرکز کنید. وب نگاران شما احتمالا پرسش‌های مشابهی را تکرار خواهند کرد. درباره هر یک تصمیم بگیرید، هر تصمیم را ثبت کنید و ادامه دهید.
  • * مسئولیت را به یک نفر بسپارید. شیوه‌نامه به شکل خودکار به روز نمی‌شود ( گاهشمار ). حتما فردی را سرپرست این کار کنید و صحت شیوه‌نامه را به او بسپارید.
  • * شیوه‌نامه را آنلاین کنید. این کار، آسان‌ترین، انعطاف‌پذیرترین و کم هزینه‌ترین گزینه شماست. در واقع شاید ویکی بهترین گزینه برای سازمان شما باشد. فقط حتما فردی را مسئول نظارت بر پیشرفت آن کنید.

چند پیشنهاد برای شیوه‌نامه

در این‌جا چند نمونه از اطلاعاتی که می‌توانید در شیوه‌نامه یا اصول تهیه شیوه‌نامه بیاورید، ارائه می‌شود:

  • * شیوه‌نامه‌های صدا و لحن. توضیح دهید که می‌خواهید صدای برندتان چگونه باشد و چه احساسی به کاربرانتان منتقل کند.
  • * کاربرد درست واژه‌ها. این موضوع در سازمان‌های مختلف، متفاوت است. توصیه ما، انتخاب اصطلاح‌های مشخص و ثبات رویه در کاربرد آن‌ها است (مثلا عضو گروه در مقابل کارمند).
  • * استفاده از مشخصه محصولات. لزوم استفاده از تاریخ‌ها و نمادهای خاص را مشخص سازید.
  • * اصول وب نگاری. مشخصا توصیه کنید که پیوندهای متنی، برچسب گذاری، فراداده‌ها و دیگر عناصر محتوایی که بارها تکرار می‌شوند به چه شکل باید ثبت شوند تا در سراسر محتوای شما هم‌خوان باشند.
  • * شیوه‌نامه مرجع مورد استفاده سازمان. به جای رونویسی از دست‌نامه کامل دستور زبان و گنجاندن آن در شیوه‌نامه محتوای خود، ساده‌تر این است که به شیوه‌نامه مرجع مورد استفاده سازمان‌تان، مثلا کتاب‌چه اسوشیتدپرس یا شیوه‌نامه شیکاگو ارجاع دهید.
  • * شیوه‌های برتر وب نگاری. می‌تواند خلاصه‌ای مختصر و مفید و تک صفحه‌ای از نکات مرتبط با وب نگاری باشد.

مراقب باشید تمام افرادی که در تهیه، بازبینی و تأیید محتوای شما نقش دارند، به راهکارهای مشترکی مراجعه کنند. نباید هرکس برداشت شخصی خود را اعمال کند.

مستندسازی فرایندها

مستندسازی مراحل کار هم در ایجاد فرایندی جدید هم در تغییر فرایندهای موجود، سودمند است ( گاهشمار ). به این ترتیب، همه افراد درگیر می‌توانند فرایند را بفهمند و در خور آن واکنش نشان دهند. از آن‌جا که فرایندها ناگزیر تغییر و تکامل می‌یابند، به روز نگه داشتن اسناد، کاری همیشگی است.
ریچارد شفیلد در کتاب مقدس استراتژیست محتوای وب راه‌کارهای زیر را برای مستندسازی کارآمد فرایندهای محتوا ارائه می‌دهد:

  • * جایی را برای شروع انتخاب کنید. (یادداشت نویسنده: با این که می‌دانیم محتوا چرخه‌کاری مداومی دارد، مستندسازی به جایی برای شروع نیاز دارد. معمولا، آغاز تهیه استراتژی یا هنگام سفارش محتوایی جدید را مناسب می‌دانند.)
  • * پایانی منطقی برای فرایند در نظر بگیرید. (یادداشت نویسنده: شاید برخی بگویند لحظه انتشار محتوا در فضای وب پایان کار است؛ اما به نظر ما فرایند نباید، پیش از بایگانی شدن یا از رده خارج شدن محتوا، پایان پذیرد.)
  • * همه نقش‌آفرینان، از ابتدا تا انتهای فرایند را شناسایی کنید. (یادداشت نویسنده: این جماعت نه تنها ذی‌نفعان محتوا، بلکه معماران اطلاعات، طراحان، برنامه‌نویسان و هرکس دیگری را که نظرش درباره دست‌کم یکی از سفارش‌های مربوط به محتوا اهمیت داشته باشد، دربر می‌گیرد).
  • * شرحی مختصر از وظایف تهیه کنید.
  • * الگوهای تعامل، میان نقش‌آفرینان و وظیفه‌های گوناگون را تعیین کنید.
  • * بازه‌های زمانی به وظایف اختصاص دهید. (یادداشت نویسنده: این بازه‌های زمانی باید مبتنی بر واقعیت باشند، نه بلند پروازی‌های دست نیافتنی).
  • * الگوهای آگاه‌سازی را تعیین کنید: در هر مرحله‌ای از فرایند، چه کسی باید از چه چیز باخبر شود.
  • * الگوهای تأیید را معین کنید.
  • * تمام «مباداهایی را که ممکن است فرایند شما را از مسیر خارج کنند، شناسایی کنید.
  • * وقتی شرحی مختصر برای هر وظیفه نگاشته شد و تمام نقش‌ها، الگوهای آگاه‌سازی و تأیید مشخص شد. چرخه‌کاری را بررسی کنید تا اگر امکانش بود بتوانید آن را ساده‌تر سازید.

پیاده‌سازی فرایند

پس از تعیین و طراحی فرایندها وقت آن است که روشی هوشمندانه برای در میان گذاشتن آن با افراد و انگیزه بخشیدن به آن‌ها برای به کار بستن فرایندها، پیدا کنید. به چند نکته زیر باید توجه داشته باشید:

کاری کنید افراد اهمیت نقش خود را در کار بفهمند

از ابتدا، از شناخت و اطلاعات افراد بهره گرفته‌اید. امیدواریم که بازخوردهای آنان را در طراحی فرایند خود به کار گرفته باشید. اگر چنین باشد، تا همین مرحله از کار، آنان را در فرایندی که برای تسهیل کارشان طراحی کرده‌اید، سهیم کرده‌اید. حتما همگام با تکامل محتوا، همواره آنان را در جریان بگذارید.

منفعت‌های این کار را به افراد بگویید

عادت‌های دیرینه به سختی از بین می‌روند. انتظار نداشته باشید با ارسال فایل پی‌دی‌اف طراحی فرایند برای همکارانتان، همه چیز از فردا آسان شود. مردم کارهایشان را به شکلی انجام می‌دهند که دوست دارند، بدون توجه به این‌که آن روش بهینه باشد یا خیر. فرایندهای نظارت و چرخه کاری را با شرح روشنی از منفعت‌های آن‌ها معرفی کنید؛ نه تنها به کل سازمان، بلکه به تک تک افرادی که موفقیت این تلاش به آن‌ها بستگی دارد.

صبور باشید

افراد برای برقراری با فرایندی تازه، نیاز به زمان دارند، به ویژه اگر هم زمان در حال آموزش کاربری سامانه مدیریت محتوا به آنان نیز باشید. معیارهای موفقیت را تعیین کنید. روند اجرای فرایند را پیگیری کنید. موفقیت‌های مقطعی را جشن بگیرید. تلاش کنید تا آثار مثبت این کار بر محصول نهایی برای افراد روشن شود؛ دقت بالاتر، یکپارچگی و همسویی بیشتر محتوا با چشم‌انداز مطلوب.

ببینید چه کارهایی انجام داده‌اید

شما آموختید که استراتژی محتوا چیست و چرا به آن نیاز داریم. تجزیه و تحلیل آماری جدی از محتوای خود و عامل‌های مؤثر بر آن را انجام دادید. استراتژی محوری ایجاد کردید و تصمیم‌های هوشمندانه‌ای درباره مضمون، ساختار، چرخه‌کاری و نظارت گرفتید. نیروهای خود را در طول راه همواره همسو نگاه داشتید. کارتان عالی بود! تبریک! اما برای موفقیت، شناخت راه کافی نیست. دنیای واقعی منتظر شما است…

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

نقش افراد در تولید محتوا برای وب (بخش اول)

 

 

( نقش افراد در تولید محتوا برای وب ) می‌دانید چه چیز وب، عالی است؟ همیشه برای محتوای بیش‌تر، جا هست. به یمن معجزه نشر گسترده، هرکسی می‌تواند این کار را انجام دهد. وب سایت شما به طرز معجزه‌آسایی برای دربرگرفتن هر چیزی از هر کس، می‌تواند گسترش یابد. اگر مطالب سایت اصلی شما کم‌کم از نظام خارج شود هم اتفاق خاصی نمی‌افتد، می‌توانید نشانی اینترنتی جدیدی بگیرید و آن را «میکرو سایت» بنامید.
خوب … اوضاع چطور پیش می‌رود؟ چندان خوب نیست؟ شاید باورش برای شما سخت باشد اما در اغلب موارد، مشکل اصلی، محتوا نیست. در این بخش بر عناصر انسانی، (مشکل اصلی)، در چهارگانه استراتژی محتوا تمرکز می‌کنیم: 

  • * چرخه‌کاری: چه فرایندها، ابزارها و منابع انسانی برای راه‌اندازی پروژه‌های محتوا و تداوم کیفیت آن‌ها لازم است؟
  • * نظارت: تصمیم‌های کلیدی درباره محتوا و استراتژی محتوا چگونه گرفته می‌شوند؟ تغییرات چگونه پی‌ریزی و به دیگران منتقل می‌شوند؟  

با این که نظارت و چرخه کاری واژه هایی با معنای متفاوت هستند، جدا کردن آن‌ها از یکدیگر اسان نیست. اگر چرخه‌کاری را تعیین کنید، اما هیچ نظارت یا معیار واقعی برای هدایت افراد نداشته باشید، چرخه‌کاریتان در عمل، نابود می‌شود. به همین شکل، اگر انواع سیاست‌ها و افراد را به کار گمارید اما فرایندی برای اجرا وجود نداشته باشد، سودی نخواهید برد.

در این بخش درباره موارد زیر سخن می‌گوییم: 

  • *تعریف سرپرستی و نقش‌ها
  • * تعریف فرایندهای محتوا
  • * مستندسازی فرایندها
  • * اجرای همه این‌ها

هم در صورت نیاز به فرایندها، نقش‌ها و ابزارهای جدید و هم برای اصلاح وضعیت موجود، مستندسازی چرخه‌کاری و فرایند نظارت به شما تصویر روشنی می‌دهد از این‌که کارها چه زمانی، چگونه و به دست چه کسی انجام می‌شوند. فرایندهای بهتر و نقش‌های به دقت تعریف شده، باعث آمادگی بهتر افراد و رضایت بیشتر برای تولید و نگهداری از محتوا خواهد شد.

تعریف سرپرستی و نقش‌ها

خوب، این محتوا … کار چه کسی است؟ چه کسی مسئول است؟ چه کسی سرپرست آن است؟ با اطمینان می‌توان گفت افراد زیادی مسئول جنبه‌های مختلف محتوا و فرایندهای محتوای شما خواهندبود. از مرحله سفارش تا تولید و انتشار محتوا، دست‌های زیادی در کار خواهد بود. اما، سؤال این است که آیا کسی به روشنی می‌داند واقعا چه کسی چه کاری انجام دهد؟ اگر چنین نباشد، در آخر با وظایف تکراری، اختیارات نامشخص و نقص کلی در نظارت کیفی روبه‌رو خواهید بود.
لازم است که هر فرد، نقش خود و جایگاه آن را در فرایند کلی محتوا بداند. به همین دلیل، تعریف سرپرستی و نقش‌ها یکی از مهم‌ترین جنبه‌های چرخه‌کاری و نظارت است. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصینوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی محتوایی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

واحدهای کسب و کار: سرپرستی در سطح کلان

در سازمان، جایگاه مشخصی برای محتوا وجود ندارد. محتوا معمولا میان چند بخش یا اداره مختلف پراکنده است. با این وضعیت، چه کسی باید حرف آخر را، درباره محتوای وب سایت، بزند؟
شاید با این تصور که افراد فنی نباید مسئولیت محتوا را بر عهده بگیرند فکر کنید به آسانی بتوان گروه سامانه مدیریت محتوا را کنار گذاشت. اما، از قضا همین افراد مسئول انتشار محتوا روی سایت و بایگانی آن، که بخش مهمی از کار است، هستند. اغلب اوقات، همین افراد نویسنده فراداده‌ای هستند که محتوای شما را برای موتورهای جست‌وجوی خارجی و موتور جست‌وجوی وب سایت خودتان، قابل دسترسی می‌کنند. این‌ها کارهای مهمی هستند. شاید بتوان بخش برند و بازاریابی را در ردیف آخر قرار داد. اما یک لحظه صبر کنید. آن‌ها احتمالا برای مواردی مثل صدای برند، پیام پردازی، بحث‌های مربوط به شیوه‌نامه گرافیکی اولویت‌بندی اطلاعات، فراخوان‌ها و غیره نیاز به اطلاعات دارند.
گروه استراتژی وب چطور؟ آن‌ها راضی به چشم‌پوشی از سرپرستی می‌شوند؟ شاید محتوا اثر چندانی در موفقیت تجربه کاربری ندارد… اما نه! دارد!
و در آخر متخصصان حوزه‌های مختلف محصول/ خدمات که احتمالا افزون بر ۱۸ میلیون کار دیگری که باید انجام دهند، وظیفه بازبینی (یا حتی نگارش) محتوای وب را هم بر عهده دارند. برای اطمینان از صحت و به روز بودن مطالب، به آن‌ها نیاز داریم.

محتوا پایگاه می‌خواهد

شک نیست که در پی تداخل مسئولیت، آشفتگی می‌آید. به همین سبب، در شرایط آرمانی، محتوا پایگاه می‌خواهد محتوا باید جایی برای خود داشته باشد؛ پایگاهی که همکاری‌های میان گروهی را در زمینه محتوا تسهیل کند.
حتی اگر ایجاد واحد کسب و کاری جدید برای استراتژی محتوا ممکن نیست – با فعال نیست – می‌توانید استراتژی محتوا را در شرح وظایف یک یا چند نفر بگنجانید. به آن‌ها این آزادی عمل را بدهید که نقش نماینده محتوا را در واحدهای دیگر ایفا کنند. می‌توان آن‌ها را سفیران استراتژی محتوا نامید. این کار تضمین می‌کند که تمام واحدها درک درستی از یکدیگر داشته باشند و با هم همکاری کنند. اتفاقی که واقعا شدنی است.

افراد: شریکان مسئول

جدای از الگوی سازمان‌دهی واحدهای کسب و کار، در پس هر برنامه محتوای موفقی، سپاهی از افراد، سرگرم به روز و کارآمد نگاه داشتن محتوا هستند. تعداد این افراد و نقش‌هایی که برعهده دارند، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است.
بیایید افزون بر استراتژیست‌های محتوا برخی نقش‌هایی که احتمالا برای گروه محتوای خود در نظر خواهید گرفت، بررسی کنیم.
نکته: نیازی نیست این نقش‌ها لزوما عنوان شغلی داشته باشند؛ این‌ها حوزه‌های مسئولیت هستند. ممکن است فردی تعدادی از این نقش‌ها را هم زمان برعهده داشته باشد، یا افراد مختلفی باشند که نقشی مشترک را با هم ایفا کنند. همه چیز به شرایط شما بستگی دارد.

سردبیر وب

سردبیر وب به وضع و اجرای تمام سیاست‌های استانداردها و شیوه نامه‌های محتوای وب کمک می‌کند. بسته به تعداد واسطه‌های ارتباطی و حجم فعالیت‌ها در فضای وب، سردبیر وب ممکن است نقش اجرایی – بیشتر برای نظارت بر کار دبیران وب و آسان‌سازی زمینه تعامل آن‌ها با دیگر واحدهای کسب و کار و دیگر همکاران تولید محتوا – داشته باشد، یا نقش سردبیری، یعنی همکاری مستقیم با دبیران وب برای اطمینان از کیفیت و دقت محتوا، را بر عهده گیرد.
سردبیر، مسئول نهایی تدوین و ابلاغ استانداردهای حاکم بر محتوای وب شما است. این استانداردها در وب سایت سازمانی، در شبکه داخلی (درون نت)، در رسانه‌های اجتماعی یا هر واسطه ارتباطی دیگر که شرکت شما برای ارائه محتوا در وب استفاده می‌کند، به کار گرفته می‌شود.
سردبیر می‌تواند مسئولیت آموزش و رشد حرفه‌ای پدیدآورندگان محتوا را نیز عهده‌دار شود. هم چنین او می‌تواند آموزش استانداردها و فرایندهای محتوای وب و نحوه همکاری با تولیدکنندگان و ناشران محتوا در وب را به سفارش‌دهندگان، تأمین‌کنندگان و بازبینان/
تأییدکنندگان بر عهده گیرد. افزون بر این‌ها، سردبیر باید از ذی‌نفعان اصلی در هر کاری باشد که به نحوی به استراتژی محتوا مربوط است. هیچ کس به اندازه سردبیر، محتوای وب سازمان شما را نمی‌شناسد هیچ کس مانند او خود را وقف پیشرفت مداوم آن نخواهد کرد.
و بالاخره، تنها کسی که با چالش‌های روزمره مدیریت محتوای وب شما آشنایی دارد، سردبیر است. این فرد باید در تصمیم‌گیری درباره مواردی مانند برنامه‌ریزی و مدیریت منابع، خرید فناوری برای مدیریت محتوا و دیگر نیازهای عملیاتی مشارکت داشته باشد..

سردبیر وب: 

  • * استانداردهای محتوای وب را تنظیم و ابلاغ می‌کند.
  • * به نیروها انگیزه داده باعث رشد آن‌ها می‌شود.
  • * در برنامه‌ریزی استراتژیک وب مشارکت می‌کند.
  • * طراحی محتوای وب را تسهیل می‌کند.
  • * در نوشتن انگیزه تجارتی برای محتوا می‌تواند همکاری کند.
  • * قدرت و اختیار «نه» گفتن دارد.

مدیر یا دبیر وب

دبیران وب برای انتشار محتوا، برنامه‌ریزی و بر آن نظارت می‌کنند. این کار ممکن است شامل نوشتن متن نهایی، یا هماهنگ‌سازی و ویرایش نوشته‌های دیگران باشد. دبیر وب وظیفه پایبندی به گاه‌شمار ویرایش و برنامه نگهداری از محتوای وب را نیز بر عهده دارد. این نقش البته بیشتر به حوزه خبرنگاری مربوط می‌شود، اما ممکن است به مهارت‌های فنی و توانایی برنامه‌ریزی استراتژیک هم نیازمند باشد.
این نقش برای حفظ کیفیت، یکپارچگی و تناسب محتوا ضروری است. دبیر وب مانند نگهبان ورودی محتوا عمل می‌کند و ضامن هم‌خوانی محتوای جدید با استراتژی سایت و کارایی آن برای کاربران است. هر چه وب سایت شما بزرگتر باشد، به تعداد بیشتری دبیر وب نیاز خواهید داشت.

مدیر یا دبیر وب:

  • * شیوه‌نامه‌های مربوط به لحن، سبک و صدای محتوا را تعیین می‌کند.
  • * شیوه‌نامه تولید محتوا و روش‌های ویراستاری را تدوین می‌کند.
  • * بر تهیه محتوا نظارت دارد.
  • * گاه‌شمار ویرایش وب را تنظیم و بر نحوه اجرای آن نظارت می‌کند.
  • * سرپرست برنامه نگهداری از محتوا و تسهیل اجرای آن است.

محتواساز

محتواساز، مسئول تولید محتوای صحیح و اثرگذار است تا پیام‌های مورد نظر را به روشنی به مخاطب هدف انتقال دهد و پشتیبان اهداف عملیاتی استراتژی محتوا باشد.
از آن‌جا که عمده محتوای وب متنی است، بیشتر محتواسازان، نویسنده‌اند. اما، ممکن است به تولید تصویر، نمودار، صوت، ویدئو و تهیه زیرنویس‌های مناسب برای هر یک از آن‌ها هم نیاز داشته‌باشند. می‌توانید افراد متفاوتی را برای تهیه متن‌ها و شکل‌های دیگر محتوا داشته باشید، یا یک نفر را مسئول بافتن منابع یا تهیه همه محتوا کنید.
محتواساز می‌تواند مسئولیت تهیه فراداده‌ها، مانند کلیدواژه‌ها و شرح کوتاه همراه هر محتوایی را نیز عهده‌دار باشد.

محتواسازان: 

  • * کل محتوای مورد نیاز (متن، ویدئو، تصویر و غیره) را تهیه می‌کنند.
  • * به اصلاح، ویرایش و بازپردازی نسخه‌های پیشین محتوای وب و نسخه جدید آن می‌پردازند تا با شیوه‌های برتر وب‌نگاری سازگار باشند.
  • * کل محتوا را بر اساس اصول بهینه سازی وب سایت برای موتورهای جست‌وجو و شیوه‌های برتر این کار پیش می‌برند.

مدیر تأمین منابع یا گردآورنده محتواها

گرچه خرید یا هر نوع استفاده از محتوای تولیدشده دیگران، ظاهرا کار ساده‌ای به نظر می‌رسد، یافتن منابع برای محتوا، اگر قرار باشد که به شکلی درست انجام شود، می‌تواند کاری تمام‌وقت باشد. مدیران تأمین منابع یا گردآورنده محتوا کاری مشابه با دبیران وب دارند، با این تفاوت که، فقط مسئول گردآوری یا گلچین کردن محتوا هستند. آنها محتوا یا تأمین‌کنندگان مناسب محتوا را شناسایی کرده در زمینه مذاکرات مربوط به قراردادها با بخش تدارکات همکاری می‌کنند. گردآورندگان محتوا رابط اصلی با تأمین‌کنندگان، محتوا در تمام مراحل این ارتباط هستند.

مدیر تأمین منابع یا گردآورنده محتوا:  

  • * شیوه‌نامه‌های انتخاب و خرید محتوا را تنظیم می‌کند.
  • * فرایند تمدید قرارداد را مدیریت می‌کند.
  • * فهرستی از معیارهای محتوای مطلوب (لحن، عنوان، و غیره) تدوین می‌کند.
  • * در صورت لزوم، شرح یا متنی بر محتوا می‌افزاید.
  • * گاه‌شمار ویرایش وب و برنامه نگهداری محتوا را تنظیم و بر نحوه اجرای آنها نظارت می‌کند.

کارشناس بهینه سازی برای موتورهای جست‌وجو

کارشناس بهینه سازی برای موتورهای جست‌وجو هدف‌های تجارتی وب سایت، محتوا و مخاطبان مورد نظر را تحلیل می‌کند تا دریابد کدام استراتژی های بهینه سازی برای موتورهای جست‌وجو شما را در بالای فهرست نتایج موتورهای جست و جوی وب قرار خواهد داد. این شخص باید همکاری نزدیکی با دبیران و وب نگاران داشته باشد تا اطمینان یابد کلیدواژه‌ها و عبارت‌های کلیدی در محتوای سایت به درستی به کار رفته باشند. همچنین او با تیم تولید شما نیز باید در ارتباط باشد تا اجرای فنی صفحه‌های وب یا ماژول‌های محتوا با اصول بهینه سازی برای موتورهای جست‌وجو تداخل نکند.
روش‌های بهینه سازی برای موتورهای جست‌وجو به سرعت تغییر می‌کنند، بنابراین بخش بزرگی از کار کارشناس بهینه سازی برای موتورهای جست‌وجو شامل پژوهش، خودآموزی و مطالعه است تا پا به پای پیشرفت‌ها رشد کند.

کارشناس بهینه سازی برای موتورهای جست‌وجو:  

  • * در پی راهکارهایی برای بهبود و پیگیری عملکرد بهینه سازی برای موتورهای جست‌وجو است.
  • * کلیدواژه‌های مناسب را بر پایه پژوهش‌ها و اهداف کسب و کار شناسایی می‌کند.
  • * محتواسازان و دبیران را در زمینه بهینه سازی برای موتورهای جست‌وجو آموزش می‌دهد.
  • * مراقب است تا کلیدواژه‌های مناسب سازگار با شیوه‌های برتر بهینه سازی برای موتورهای جست‌وجو در محتوا گنجانده شوند.
  • * بازبینی کلیدواژه‌ها و جاگذاری آن‌ها را به عنوان بخشی از فرایند نگهداری محتوا انجام می‌دهد.

متخصصان حوزه‌های مختلف

در تمام بخش‌های سازمان شما، افرادی هستند که درباره موضوعی که قرار است به مخاطبان‌شان منتقل شود، آگاهی دارند. این متخصصان از بخش بازاریابی و برندسازی گرفته تا توسعه محصول و عملیات، ممکن است سرپرستی بخشی از محتوا را، به لحاظ تجارتی، برعهده داشته باشند یا تنها افراد بسیار باهوشی باشند که برای تولید و ارائه محتوای صحیح به بصیرت‌شان نیاز داشته باشیم. این متخصصان، بسته به نقش‌شان می‌توانند:

  • * با دبیر وب در زمینه طراحی و اولویت‌بندی محتوا همکاری کنند.
  • * خواسته‌های گروه خود را در مذاکره‌های رده بالا درباره طراحی محتوا، شیوه‌نامه‌های تولید، منابع محتوا، سازماندهی سایت و غیره مطرح کنند.
  • * راه‌اندازی پروژه‌های اصلی محتوا را بررسی و تصویب کنند.
  • * به عنوان منبعی برای محتوا عمل کنند. اطلاعاتی را که دیگران برای تولید محتوا نیاز دارند، تأمین کنند و محصول محتوای نهایی را از نظر صحت و لحن آن بازبینی کنند.
  • * به عنوان محتواساز عمل کنند. بخشی از محتوا را بنویسند و برای بازبینی در اختیار دبیر وب قرار دهند.

بازبین و / یا تأییدکننده

بازبینان و تأییدکنندگان ممکن است متخصصان هر حوزه، مدیران محصول یا خدمات، مشاوران حقوقی و دیگر ذی‌نفعانی باشند که توانایی ارائه بینش و اطلاعات را درباره وب سایت دارند. معمولا دبیر وب یا استراتژیست محتوا این افراد را طی فرایند تولید محتوای وب، گرد هم می‌آورد. محتوای وب از وظایف روزانه این افراد نیست و احتمالا آن را در ردیف آخر فهرست کارهایشان قرار می‌دهند. پیشاپیش باید به بازبینان و تأییدکنندگان اطلاع داده شود که چه زمانی به وقت آن‌ها برای مرور پیش‌نویس محتوا نیاز است. بارها اتفاق افتاده است که محتوا به همراه نامه درخواست بازبینی یا تأیید تا ضرب الاجلی معین، به دست فرد مورد نظر رسیده اما در تاریخ مورد نظر خبری از پاسخ نبوده است.

کمیته‌ها و شوراها: اعضای دیگر خانواده

افراد در تمام بخش‌ها، اثر زیادی بر محتوای شما می‌گذارند. بنابراین لازم است ذی‌نفعان اصلی را نه تنها در فرایندهای شناسایی و تعریف، بلکه در تمام مراحل در کار شریک کنید.
یکی از روش‌های انجام این کار، تشکیل شوراها یا کمیته‌هاست – گروه‌هایی از ذی‌نفعان آگاه که می‌توانند در فاصله‌های زمانی منظم، بینش خود را درباره فعالیت‌های محتوایی به ما انتقال دهند. هدف این گروه‌ها – چه از قدرت تصمیم‌گیری برخوردار باشند، چه نباشند توجه به همسویی محتوا یا استراتژی محتوا با هدف‌های کسب و کار و نیازهای کاربران، است.

شورای مشورتی درون‌سازمانی

در شورای مشورتی درون‌سازمانی، از متخصصان و ذی‌نفعان خواسته می‌شود که درباره فعالیت‌ها و تصمیم‌های مربوط به محتوا نظر دهند. گرچه در نهایت گروه محتوا مسئول تصمیم‌گیری‌ها و انجام‌کارها است، داشتن شورای مشورتی برای در جریان نگاه داشتن ذی‌نفعان، همسوسازی افراد و درک دیدگاه‌های افراد خارج از گروه محتوا، می‌تواند روش ارزشمندی باشد.

اعضای شورا معمولا نمایندگان این گروه‌ها هستند:

  • * راهبری سازمانی.
  • * فناوری اطلاعات / زیرساخت سایت.
  • * تحلیل آماری سایت / ارزیابی.
  • * مدیریت منطقه‌ای کشوری.
  • * بازاریابی / ارتقاء محصول به روش های‌آف‌لاین.
  • * تدارکات.
  • * بخش حقوقی/ نظارتی.

شورای مشورتی درون‌سازمانی در نشست‌های رده بالای برنامه‌ریزی، که در آن‌ها گروه محتوا به ارائه محتوا و بحث درباره مسائل و دشواری‌های مربوط به آن می‌پردازد، شرکت دارد. سرفصل‌های موضوع‌های این نشست‌ها عبارتنداز: 

  • * تغییرهای عمده در استراتژی محتوا.
  • * خط مشی‌ها و روش‌ها.
  • * تغییرهای مربوط به بودجه و منابع انسانی.
  • * ساماندهی منابع / تأمین محتوا.
  • * نتایج بازخورد و ارزیابی محتوا.
  • * از رده خارج کردن و حذف محتوا.

شوراهای مشورتی وب می‌توانند بخشی دائمی از چرخه برنامه‌ریزی و استراتژی شما باشند. از نظر لیزا ولشمن، کارشناس نظارت بر محتوای وبی، شوراهای مشورتی وب می‌توانند راهکاری موقت برای همسوسازی افراد و مأنوس ساختن آن‌ها با فرایندها و تست‌های جدید باشند. او می‌گوید: «گاه این امر، مهم‌ترین کارکرد شوراست. من شاهد تشکیل شوراهایی بوده‌ام که پس از ۱۲ تا ۱۸ ماه منحل شدند، نه به این سبب که ناکارامد یا بی‌فایده بودند، بلکه به این دلیل که نقش خود را به عنوان شتاب‌دهنده همکاری‌های مربوط به رسانه دیجیتال به سرانجام رسانده‌بودند».
در هر حال، همسوسازی درون‌سازمانی همواره برای موفقیت محتوای شما ضروری است و در این راه، شورای مشورتی وب می‌تواند مددکار باشد.

کمیته مشورتی مخاطبان

داشتن کمیته‌های مشورتی مخاطبان (کاربران)، روشی عالی برای دریافت بازخورد منظم از آن‌ها درباره محتوا است. این کمیته‌ها می‌توانند از هر تعداد عضو تشکیل شده باشند، اما گروهی ۵ تا ۷ نفره، آرمانی خواهد بود. بیش‌تر، سازمان‌های غیرانتفاعی، شورای مشورتی مخاطبان را به عنوان راهی برای قدردانی از داوطلبان به کار می‌گیرند. سازمان‌های انتفاعی معمولا مشوق‌هایی هم برای شرکت در کمیته ارائه می‌کنند.
کمیته مشورتی مخاطبان در حالت آرمانی از داوطلبانی تشکیل می‌شود که گروه‌های مخاطبان و بازارهای اصلی (مثلا بر اساس ناحیه‌های جغرافیایی و سرفصل‌های مورد علاقه) را نمایندگی کنند. این افراد متعهد می‌شوند برای بازه زمانی معینی (معمولا یک سال) در کمیته بمانند و به آن‌ها آموزش‌ها و شناختی درباره هدف‌های بلندمدت و کوتاه‌مدت سازمان ارائه می‌شود.

اعضای کمیته، سخنگوی کاربران هستند. آن‌ها: 

  • * در زمینه تجربه کاربری اظهارنظر می‌کنند.
  • * محتوای موجود را ارزیابی می‌کنند.
  • * کاستی‌های محتوا را گوشزد می‌کنند.
  • * گرایش‌ها و فرصت‌های موجود در جامعه کاربران را شناسایی می‌کنند.

نامزدهای مناسب برای عضویت را می‌توان با تبلیغ کمیته در خود وب سایت، یا ارسال دعوت‌نامه برای وبلاگ‌نویسان و مشتریان بانفوذ هم پیدا کرد. طیف متنوعی از افراد را با اندازه‌های متفاوتی از تعامل و پیشینه ارتباط با سازمان، هدف بگیرید. فراموش نکنید درباره اثر دیدگاه‌هایشان در روند تهیه محتوا، به آنان بازخورد دهید.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

ملزومات استراتژی محتوا برای وب سایت (بخش دوم)

 

 

( ملزومات استراتژی محتوا برای وب سایت ) خوب، حالا درباره چه می‌خواهید صحبت کنید؟ انتخاب سرفصل‌ها به معنای برگزاری نشست‌هایی ذهن‌انگیز و تهیه فهرستی از موضوعات جالب نیست، بلکه به معنای محدود کردن حوزه است؛ یافتن چند حوزه موضوعی مناسب که مجموعه معینی از نیازهای کسب و کار و کاربران را مهیا سازد.
مرحله تحلیل، به شما کمک کرد خواسته‌های مخاطبانتان را شناسایی کنید. پیام‌پردازی، اطلاعاتی را که شما می‌خواهید مخاطبان دریافت کنند، به آنان انتقال می‌دهد. حالا زمان آن رسیده است که سرفصل‌هایی انتخاب کنید و نیازهای کسب و کار و کاربران را برآورده سازید. به این شکل:
مخاطب + پیام‌پردازی = سرفصل‌ها
برای نمونه، پیام اولیه شرکت آوسم کو را در نظر بگیرید: «شرکت آوسم کو پدیده دنیای نرم افزارهای کسب و کار». سرفصل‌های مناسب برای مشتریان بالقوه می‌تواند این موارد باشد: نمونه‌کاوی مشکلاتی که این شرکت برای مشتریان حل کرده‌است، راهکارها و خدمات و فرایند شکل‌گیری آن‌ها. البته هر سرفصل را می‌توان طوری انتخاب کرد که برای بیش از یک دسته مخاطب مناسب باشد. فقط مطمئن شوید که هر سرفصل دست کم به کار یک دسته از مخاطبان بیاید، ویدئویی از مسابقه فوتبال فرزند مدیر عامل؟ این ویدئو برای کدام مخاطب جالب است؟

نقشه سرفصل‌ها

می‌توانید فهرست ساده‌ای از سرفصل‌های خود تهیه کنید و با آن خوش باشید. اما پیشنهاد جدی ما این است که گامی به جلو بردارید و یک نقشه سرفصل تهیه کنید. نقشه سرفصل نحوه ارتباط سرفصل‌های شما با یکدیگر را نشان می‌دهد. این کار می‌تواند بعدها، به برقراری پیوند میان استراتژی ها، تهیه فراداده‌ها و طراحی سامانه مدیریت محتوا سرعت بخشد. اگر وب سایت یا محتوای شما از ساختار مسیریابی مرسوم بی‌بهره باشد، آن وقت است که نقشه سر فصل از یک مزیت به یک ضرورت تبدیل می‌شود.
آن‌چه در نقشه سرفصل خود قرار می‌دهید بستگی به این دارد که چگونه می‌خواهید از آن استفاده کنید. افزون بر نشان دادن نحوه ارتباط سرفصل‌ها با یکدیگر، می‌توانید نشان دهید سر فصل‌ها چگونه با دسته‌های کاربران، پیام‌ها، واسطه‌های ارتباطی با زیرساخت‌های پایانه پشتیبانی ارتباط دارند. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون بازاریابی محتوایی مطالعه نمایید.

هدف: تک تک عناصر محتوا باید هدفی داشته باشند

به محض این‌که صحبت از «شیوه‌های برتر تهیه محتوا» می‌شود، معمولا جمله‌هایی قاطع رد و بدل می‌شود، مانند: «محتوای وب باید کوتاه باشد» یا «باید همه چیز با سه کلیک از صفحه اول سایت در دسترس باشد». اما متأسفانه در عمل موضوع به این سادگی نیست.
محتوای شما شبکه پیچیده‌ای از اطلاعات درهم تنیده است و هر بخش از آن، کاری بر عهده دارد. همان‌طور که چکش و آچار برای کارهای متفاوتی استفاده می‌شوند، هر نوع محتوا هم برای هدفی کارایی دارد.
هدف‌گذاری برای هر جزء از محتوا می‌تواند به شما کمک کند، درباره محتوای مورد نیاز تصمیم بگیرید. در این‌جا به نمونه‌هایی از اهداف محتوا اشاره می‌کنیم: 

  • * متقاعدسازی: کاربر را متقاعد کنید به سود شما تصمیم بگیرد، مثلا محصول شما را بخرد یا با نظر شما موافقت کند.
  • * اطلاع‌رسانی: درباره سرفصلی معین، به کاربر اطلاعات دهید، مثلا کاربری که می‌خواهد درباره نژادهای گوناگون سگ یا زندگی پرماجرای جسیکا سیمپسون بداند.
  • * ارائه اطلاعات معتبر: اطلاعات خاصی را در دسترس کاربر قرار دهید، تا او بتواند اطلاعاتی از قبیل سالی که کریستف کلمب اقیانوس آبی را درنوردید؟ (۱۹۹۲)، یا تعریف واژه پرچانه (پرحرف و وراج) را در واژه نامه بیابد.
  • * آموزش: به کاربر، مهارتی را آموزش دهید، مثلا این که چگونه پای سیب بپزد، پزشک مورد نظرش را بیابد، یا تنظیمات مربوط به شناسه کاربری فیس بوک خود را تغییر دهد.
  • * سرگرمی: به کاربر امکان وقت‌گذرانی بدهید. البته محتوای سرگرم کننده، به معنای دقیق کلمه، به ندرت در سایت‌های سازمانی پیدا می‌شود، بلکه بیشتر در سایت‌هایی مانند یوتیوب و یاهو می‌توان سراغ‌شان را گرفت. مثل گربه‌ای که پیانو می‌نوازد و مانند آن.

توجه داشته باشید که محتوایی خاص ممکن است بیش از یک هدف را برآورده‌سازد. در ادامه خواهید دید وقتی با فهرست مطالب هر صفحه کار می‌کنید، دانستن هدف از وجود هر محتوایی به شما در تعیین این که چه چیز به کار می‌آید و چه چیز نمی‌آید، کمک خواهد کرد.

صدا و لحن: مراقب چیزی که می‌گویید باشید

شما یک صدا دارید. اما هنگام سخن گفتن، صدای شما بر اساس این که مخاطب شما چه کسی است، می‌خواهید درباره چه موضوعی سخن بگویید و چه پیامی را منتقل کنید، لحن‌های گوناگون به خود می‌گیرد.
درباره صدا و لحن سازمان در محتوا هم باید همین را مبنا قرار دهید. شرکت شما صدایی برای برقراری ارتباط با مشتریان دارد که دارای شخصیت، سبک یا دیدگاهی مشخص است. این صدا می‌تواند در موقعیت‌های گوناگون و برای هدف‌های مختلف، بنا بر مخاطب، لحن‌های متفاوتی به خود بگیرد.

تعریف صدا

وقتی می‌خواهید به تعریف صدای سازمان بپردازید، اول به تمام اطلاعاتی که از برند خود دارید نگاهی بیندازید. شاید این صدا پیش‌تر تعریف شده باشد. ببینید چه احساسی منتقل می‌کند، ارزش‌های نهفته در آن و رسانه‌های مختلفی را که می‌توانند این صدا را منتقل کنند، بشناسید. برای توضیح آن برای محتواسازان و افراد دیگر، صفت‌هایی روشن و قابل فهم انتخاب کنید. مثلا اگر یک شرکت خدمات مالی باشید، صدای برند شما ممکن است این باشد «مطمئن، شفاف و معتبر» و اگر یک دانشگاه بزرگ باشید صدایتان شاید این باشد «آرمان گرا، فراگیر و اصیل»..

تعریف لحن

حالا به اطلاعاتی که درباره مخاطبان خود گرد آورده بودید، مراجعه کنید. این اطلاعات را با آن‌چه درباره صدای حقیقی کاربر خود می‌دانید و هدفی که از محتوای وب سایت، یا واسطه ارتباطی دارید در آمیزید. واژه‌ها یا عبارت‌هایی، برای توصیف لحن مورد استفاده برای هر مخاطب، انتخاب کنید؛ مثل بامزه، مشتاق، آرامش‌بخش، یاریگر و مانند آن. جست‌وجوی نمونه‌هایی از فهرست محتوای موجود، مقایسه با رقیبان، و بررسی سایت های مشابهی که مورد علاقه شما (یا کاربران هدفتان) هستند هم می‌تواند مفید باشد.

تفاوت‌های فرهنگی

نکته‌ای ظریف: روشن است که فرهنگ‌های گوناگون سبک‌های گوناگونی برای برقراری ارتباط دارند. از آن‌جا که ما باید در تمام بازارهای هدف حضور داشته باشیم، ممکن است در کشورهای مختلف، یا حتی در استان‌ها و منطقه‌های مختلف، با توجه به تفاوت‌های فرهنگی و زبانی، سبک‌های گوناگونی را در پیش بگیریم. در صورت لزوم، برای تعریف لحن متناسب با هنجارهای فرهنگی هر بازار، باید از دیگران کمک بگیرید.

منبع: سرچشمه محتوا

خبر خوب این است که گزینه‌های زیادی برای به دست‌آوردن محتوای همسو با استراتژی محتوا دارید. خبر بد این است که هیچ راه واقعا آسانی برای این که یک راست بروید و محتوایی را که خود به خود منجر به موفقیت استراتژی محتوای‌تان شود «بردارید»، وجود ندارد. حتی اگر حق استفاده از محتوا، یا اساسا خود محتوا، را بخرید، باز هم نیاز به ویراستاری خواهید داشت تا مطمئن شوید محتوای تولید شده توسط دیگران یا در همکاری با آنان، با شیوه‌نامه‌های مربوط به برند سازمان، استانداردهای وب و نیازهای کاربران همخوانی دارد.

محتوای تولیدی

محتوایی که درون سازمان و ویژه سازمان شما تهیه شده باشد، معمولا با ارزش‌ترین نوع محتوا است: مخصوص شماست، بازتاب دیدگاه‌های خاص شما است و با صدا و لحن شما منتقل می‌شود. البته بیشترین هزینه را هم دارد. اما، با صرف وقت برای درک درست و واقعی از مخاطبان، تولید محتوا برای آن‌ها و درباره آن‌ها و البته ارائه محتوا در قالب‌های جذاب و گیرا، نوعی از تجربه کاربری ارائه می‌دهید که افراد را به سوی شما می‌کشاند و برای تهیه محتوای تولیدی، شما (بله، شما!) کار شاقی در زمینه گردآوری اطلاعات خام و خلق اندیشه‌های نو خواهید داشت. این کار، ممکن است بسیار زمان‌بر باشد، پس خود را برای اختصاص منابع لازم برای دست‌یابی به نتیجه آماده سازید.

محتوای مشارکتی

برندهای بزرگ از وبلاگ‌نویسان پرطرفدار، استودیوها، پادکست نویس‌ها و کسانی که برای مخاطبانی وفادار یا مجموعه‌ای از مشترکان، محتوا تولید می‌کنند، در تهیه محتوا بهره می‌گیرند. این روش هوشمندانه‌ای است. اگر مشغول کار در کارخانه مواد غذایی هستید، به این راه‌کار فکر کنید؛ با نویسندگان وبلاگ‌های حوزه غذا تماس بگیرید و آن‌ها را برای تولید محتوا برای برند خود استخدام کنید، تفاوت نمی‌کند محتوا برای وب سایت شما باشد یا هر واسطه ارتباطی دیگری که در اختیار دارید. اگر در حوزه گردشگری در محدوده استانی یا کشوری مشغول به کار هستید، عکاسان محلی را به همکاری فراخوانید تا همواره بهترین عکس‌های منطقه را در آلبوم عکسی آنلاین خود داشته باشید. اگرچه با این رویکرد کنترل کمتری بر محتوای تولیدشده خواهید داشت، در عوض مخاطبان ثابت عکاسان را از آن خود کرده‌اید. افزون بر این، چشم‌اندازهای منحصربه‌فردی را که مکمل استراتژی برند شما خواهند بود و البته فرصت آزمودن طیف گسترده‌ای از انواع محتوا را، غالبا با زمان و هزینه کمتر، به دست می‌آورید.

محتوای غیرتولیدی

راه‌هایی هم برای گردآوری محتوای تولید شده توسط دیگران وجود دارد. یکی از این راه‌ها، گردآوردن محتوا از سایت ها یا منابع دیگر است (البته با ذکر دقیق منبع). این کار را می‌توان به روش‌های مختلفی انجام داد. مثلا می‌توانید با خبرخوان آراس‌اسی که به طور خودکار محتوا را از سایت ها یا خبرخوان‌هایی که مشترک آن‌ها هستید، گردآوری می‌کند، محتوای مورد نیاز را تأمین کنید. همچنین می‌توانید الگوریتم‌های جست‌وجویی بسازید که محتوای مبتنی بر کلیدواژه‌ها یا عبارت‌هایی معین را گردآوری کنند. البته این رویکرد خطراتی هم دارد؛ از غرق کردن کاربران در انبوهی از محتوا که در آخر هم نادیده خواهد ماند گرفته تا نمایش ناخواسته محتوایی که سازمان شما را می‌تواند دچار گرفتاری حقوقی کند. خطر مهم‌تر این است که محتوا بدون بررسی کیفی در سایت سازمانی شما به نمایش درآید یا به آن ارجاع داده شود. درست است که این ابزارها تقریبا به شکل صافی عمل می‌کنند و محتوایی را گرد می‌آورند که تا حدی ارزشمند به نظر بیایند، اما در این کار پیش فرضی بزرگ نهفته است: این که کلیدواژه‌ها و سایت هایی که انتخاب می‌کنید محتوای مرتبط و مناسبی برای مخاطبتان دارند. اگر در عمل چنین نباشد، توجه کاربران و در نهایت اعتماد آنان را از دست خواهید داد.

محتوای گلچین‌شده

راه دیگر برای گردآوری محتوا (که از دید ما، بهترین راه است) این است که فردی از دیدگاه ویراستاری ارشد، محتوای موجود در فضای وب را جست‌وجو و از بین آن‌ها گلچینی تهیه کند. بث کنتر، مشاور رسانه‌های اجتماعی، می‌نویسد:

«گلچین کردن محتوا فرآیند انتخاب و دسته‌بندی محتوای بی‌شمار موجود در شبکه و ارائه آن به شکل معنادار و سازمان یافته، حول محوری معین است. این کار شامل غربال‌گری، دسته‌بندی، تنظیم و ارائه اطلاعات است. ویراستار ارشد، متناسب‌ترین و مهم‌ترین محتوا را برای سهیم شدن با مخاطبان، گلچین می‌کند. این کار بی‌شباهت به کار موزه‌داران هنگام تهیه مجموعه‌ای برای نمایشگاه نیست: آن‌ها موضوعی را در نظر می‌گیرند، شرایط لازم را فراهم می‌سازند، تصمیم می‌گیرند کدام تابلوهای نقاشی را به دیوار بیاویزند و به چگونگی نگارش شرح آثار و نحوه ارائه آن‌ها برای مخاطبان نظارت می‌کنند».

بدیهی است که گلچین کردن محتوا، با این که از کاربران بخواهیم درباره محتوا اظهارنظر کنند یا به آن امتیاز دهند، متفاوت است. این که از کاربرانتان بخواهید به محتوای سایت شما امتیاز بدهند، تضمینی بر بالا آمدن مرتبط‌ترین و ارزشمندترین محتوا نخواهدبود؛ عده کمی کاربر فعال و پایبند به دیدگاهی معین) به سادگی ممکن است مجموع امتیازها را تحت تأثیر قرار دهند. این کار تنها برای بالا آمدن محتوا در صفحه مناسب است.

خرید مجوز محتوا

اگر استراتژی محتوای شما مبتنی بر ارائه مجموعه پرباری از منابع آنلاینی باشد، که به لحاظ زیرساختی قادر به تولید آن نیستید، مجوز استفاده از محتوای تولید شده توسط منبعی دیگر را می‌توانید خریداری کنید. (در این حالت هم استراتژیست محتوا مسئول جست‌وجو، بررسی و پیشنهاد تولیدکنندگان محتوا خواهد بود.)
حجم زیاد مقاله، عکس، صوت و تصویر ویدئویی با امکان خرید در اینترنت موجود است. البته عرضه محتوای تولیدی دیگران، خطر کمرنگ شدن برند شما را در بردارد. اما این روش، گزینه‌ای بسیار پرطرفدار برای طیف وسیعی از وب سایت های صنایع است (هرچند در موفقیت آن تردید داریم). مثلا، بیمه‌های درمانی مجوز استفاده از محتوای وب ام دی استیول، دانشکده پزشکی هاروارد و مانند آن را می‌خرند.
نباید فراموش کرد حتی محتوایی که حق استفاده از آن خریداری شده هم نیاز به انتخاب و نظارت دارد. افزون بر این، باید تصمیم بگیرید که آیا می‌خواهید همه مطالب را ارائه دهید یا براساس مخاطب خود از بین آن‌ها برمی‌گزینید.

محتوای کاربرساز

راه دیگر برای تهیه محتوا این است که از کاربران دعوت کنیم خودشان آن را تولید کنند. برای نمونه، تالار گفت‌وگوی آنلاینی در زمینه پشتیبانی محصول راه‌اندازی کنید، با این فرض که کاربران حتما به تولید محتوا برای «راهنمایی» یکدیگر خواهند پرداخت. حتی می‌توانید به عنوان بخشی از فرایند دستیابی به اهداف برند خود، کاربران را به تولید محتوا فراخوانید. اگر گزینه محتوای کاربرساز را انتخاب می‌کنید، به خاطر داشته باشید که بدون برنامه‌ریزی درست و نظارت، این شیوه می‌تواند به انحراف بینجامد. شاید این مثال قضیه را روشن کند: یکی از سازندگان خودروهای شاسی بلند از کاربران خود دعوت کرد در تهیه فیلم‌های تبلیغاتی معرفی مدلی تازه همکاری کنند. این کار در عمل با هجوم طرفداران محیط زیست به همه واسطه‌های ارتباطی آنلاین موجود و انتشار فیلم‌های تبلیغاتی علیه این خودرو، نتیجه عکس داد. در این فیلم‌ها خودروها هیولاهایی با مصرف سوخت بالا، قاتلان طبیعت و جانوران متجاوز معرفی شدند.
به هر ترتیب، بدون تأمل به سراغ شیوه‌های تولید محتوای کاربرساز نروید. برنامه‌ریزی کنید، امتحان کنید، بسنجید و بعد عمل کنید. این که این روش برای برخی برندها بسیار خوب جواب داده است، تضمینی بر این نیست که برای شما هم مناسب باشد. پس با احتیاط پیش بروید.

نکته آخر: همیشه نمی‌توانید (همه) آن‌چه را که می‌خواهید، به دست آورید

تا این‌جا پیام‌ها، سرفصل‌ها، قالب‌ها و منابع خود را تعیین کرده‌اید، عالی است! حالا بیایید به کار اصلی بپردازیم! کمی محتوا بسازیم!
نه، صبر کنید! البته حتما وسوسه شده‌اید که به سرعت تولید یا گردآوری محتوا را آغاز کنید تا بتوانید چیزی برای ارائه به رئیس یا مشتری خود داشته باشید، «ببینید ما داریم کار می‌کنیم!». اما باور کنید این دقیقا مسیری است که به سیه‌روزی و نابودی می‌انجامد. به تجربه، بارها و بارها شاهد این بودیم؛ سازمان‌ها تولید حجمی از محتوا را بر عهده می‌گیرند اما نمی‌توانند از پس آن برآیند. وب سایت هایی با محتوای نیمه تمام یا کم ارزش راه‌اندازی می‌کنند که کسی وقت کافی صرف تولید آن‌ها هم نکرده است، چه رسد به رسیدگی و به‌روزرسانی بعد از انتشار آن‌ها در وب. اتاق‌های خبر و وبلاگ‌هایی می‌سازند که تنها با گذشت چند ماه تحلیل می‌روند. شناسه‌های کاربری در یوتیوب باز می‌کنند، اما نمی‌دانند چه چیز در آن‌ها ارائه دهند. (البته به جز فیلم‌های تبلیغاتی).
بنابراین، در صورتی که محتوای دلخواه شما، دست کم در این مقطع زمانی، بسیار بیشتر از منابع موجودتان برای تولید و نگهداری محتوا باشد، چه راهی برای تصمیم‌گیری در مورد محتوای قابل انتشار و اولویت‌بندی آن دارید؟ لی تامس از شرکت برین ترافیک معیارهای زیر را پیشنهاد می‌کند: 

  • * نیاز: آیا وجود این محتوا دلیل خاصی دارد (قانونی، سیاسی، برای جلب سرمایه و غیره)؟
  • * برد: این محتوا، اکنون و در آینده، برای کدام مخاطبان است؟ تعداد این مخاطبان چقدر است؟
  • * تناسب: این محتوا چقدر برای کاربران جالب و مهم است؟ (پاسخ این پرسش احتمالا بر برد محتوا هم اثر دارد).
  • * ارزشمندی: تا چه حد می‌توانیم این محتوا را ارزشمند یا منحصربه‌فرد کنیم؟
  • * درآمد: این محتوا چه اثری بر درآمدسازی سایت فروش محصولات، درآمد تبلیغات و غیره) خواهد داشت؟

اغلب این معیارها تقریبا ذهنی هستند. در این زمینه استفاده از جدول امتیاز می‌تواند مفید باشد: هر سرفصل، محتوا، یا دسته محتوایی در هر یک از ۵ معیار بالا یک امتیاز از ۱ تا ۵ می‌گیرد به این شکل که یکی از معیارها را نمره ۵ می‌دهیم و بقیه را به تناسب آن امتیاز می‌دهیم. محتوایی که مجموع امتیاز بالاتری دارد باقی می‌ماند و آن که کمترین امتیاز را دارد حذف می‌شود. سقف امتیاز کافی برای ماندن محتوا را برنامه زمانی، بودجه یا منابع شما تعیین می‌کند.
بسیار خوب! این از مضمون… تمام. برویم به سراغ ساختار! (این بار موسیقی شاد را خودتان اضافه کنید).

ساختار

وب سایت یا هر نوع محتوای شما در فضای وب چه ساختاری خواهد داشت؟ نظام مسیریابی آن چگونه عمل می‌کند؟ چه صفحه‌هایی کجا قرار می‌گیرند؟ کدام محتوا در کدام صفحه قرار می‌گیرد؟ چگونه به هم پیوند می‌خورند؟ چه عناصری در هر صفحه از وب سایت وجود خواهد داشت؟
خدای من! چقدر سؤال دارید. به نظر می‌رسد برای چالش بزرگ بعدی آماده باشید: ساختار.

این کار، وظیفه چه کسی است؟

تهیه ساختار محتوا ممکن است بخشی از وظایف معمار اطلاعات یا طراح تجربه کاربری به نظر برسد و البته گاه همین‌طور است. اما گاهی استراتژیست های محتوا تهیه نقشه سایت و وایرفریم‌ها را بخشی از کار خود در نظر می‌گیرند. بعضی‌ها هم علاقه‌ای به این بخش از کار ندارند و تمرکز بر استراتژی محوری، تدوین چرخه‌کاری یا مسائل نظارتی را ترجیح می‌دهند. گاهی استراتژیست محتوا، معمار اطلاعات و طراح تجربه‌کاربری همگی با هم کار می‌کنند. گاه هر سه نقش، بر عهده یک نفر است. در واقع عنوان مهم نیست. یک نفر باید کار محتوا را انجام دهد.
از زاویه‌ای دیگر: معماران اطلاعات، اغلب بر ساختار و کارکرد تمرکز می‌کنند، نه جزییات صفحه به صفحه محتوایی که در آن ساختار چیده خواهد شد (یا براساس آن بنا خواهد شد) بنابراین، اگر شما کار استراتژی محتوا را انجام می‌دهید و معماری اطلاعات با شخص دیگری است، احتمالا شما هم در کار ساختار دخیل خواهید بود. اگر سرپرستی محتوا را برعهده دارید، بررسی تمام اسناد معماری اطلاعات باید با حضور شما انجام گیرد تا مطمئن شوید نیازهای محتوایی برآورده می‌شود.

چه کاری باید انجام دهید؟

برای تعیین چگونگی اولویت‌بندی، سازماندهی، قالب‌بندی و نمایش محتوا، تصمیم‌های متعددی باید بگیرید: تصمیم‌هایی اساسی (از چه واسطه‌های ارتباطی استفاده کنیم؟)، تصمیم درباره جزییات (عنوان این صفحه چه باشد؟) و تصمیم‌هایی بین این دو سطح. فهرست زیر شامل برخی عناصری است که باید در نظر گرفت:

واسطه‌ها، بسترها و قالب‌ها

بالاخره زمانی می‌آید که باید تصمیم بگیرید محتوایتان را کجا، در دسترس مخاطبان قرار دهید. یعنی باید واسطه‌های ارتباطی، بسترها و قالب‌ها را برگزینید. 

  • * واسطه‌های ارتباطی، پایگاه یا خدماتی است که به وسیله آن با کاربران خود ارتباط برقرار می‌کنید، مثل رایانامه، وب سایت، پیامک.
  • * بستر، فناوری پایه‌ای است که محتوا یا خدمات خود را برای ارائه یا تبادل محتوا بر آن بنا می‌کنید. مثل: سامانه‌های مدیریت محتوا و فناوری تلفن همراه.
  • * قالب، شکل ارائه اطلاعات است. مثل: متن، صوت، ویدئو یا تصاویر.

پرسش اصلی این است که چگونه می‌توانیم محتوای درست را در زمان و مکان مناسب در اختیار مخاطب هدف قرار دهیم؟ این تصمیم‌ها، مانند بسیاری تصمیم‌های دیگر، تنها متعلق به حیطه خاص استراتژیست محتوا نیست. اما در مواقع لازم، برخی از این پرسش‌های مهم محتوا محور را می‌توانید مطرح کنید: 

  • *بهترین قالب‌های انتقال (و نمایش) پیام‌‌های اصلی شما کدام است؟ مثلا، اگر تولیدکننده ابزار هستید و بازار افرادی را هدف گرفته‌اید که می‌خواهند «آچار فرانسه» خانه خود باشند، می‌توانید روی تهیه مجموعه مقاله‌های «راهنمای کاربردی» با موضوع پروژه‌های خانگی، سرمایه‌گذاری کنید. تولید مجموعه‌ای ویدئویی که روش انجام همان پروژه‌ها را به شکل گام به گام نشان دهد هم، اقدام هوشمندانه‌ای است.
  • * آیا این قالب‌ها اجرایی است؟ جاری کردن سیلی از اندیشه‌های بزرگ آسان است، اما اگر اجرایی نباشند سودی ندارد. آیا منابع و زمان شما برای تولید مجموعه ویدئویی کافی است؟ اگر می‌خواهید مثلا، هفته‌ای یک ویدئو تولید کنید، آیا می‌توانید زمانی کافی را به آماده‌سازی، ضبط، تدوین و پخش آن اختصاص دهید؟
  • * مخاطبان شما کجا هستند؟ به پژوهش‌هایی که درباره کاربران انجام داده بودید، بازگردید و تعیین کنید کدام واسطه‌ها کارآمدتر هستند. به این فکر کنید که کاربرانتان کجا هستند، با چه کسانی تعامل دارند، از آن واسطه‌های ارتباطی به چه منظور استفاده می‌کنند و….
  • * محتوای شما چقدر باید «قابل انتقال» باشد؟ کاربران عاشق به اشتراک‌گذاری محتوا هستند؛ پیوند دادن به آن، فرستادن آن از طریق رایانامه و گذاشتن آن در وبلاگ خود. قالب‌های انتخابی شما برای محتوا چقدر مشوق یا بازدارنده این کارند؟ آیا می‌توانید محتوای خود را رایگان در اختیار همه بگذارید، یا محدودیت‌هایی چون، حق مؤلف و ضرورت‌های قانونی، مانع می‌شوند؟

نکته کوچکی درباره رسانه‌های اجتماعی: خدمات و وب سایت های اجتماعی، واسطه‌های ارتباطی هستند که از آن‌ها برای ارائه محتوا به مخاطبان و دریافت محتوا از آنان استفاده می‌شود. آیا مدیر عامل شرکت شما وبلاگ می‌نویسد؟ (اگر این کار را انجام می‌دهد پس محتوا تولید می‌کند. آیا کارآموزتان در توییتر فعال است؟ این هم محتوا است! آیا خودتان صفحه‌ای در فیس‌بوک دارید که گاهی آن را به روزرسانی می‌کنید؟ این هم محتوا است.
به یک نکته دیگر هم باید توجه کرد: این که بدانید مخاطبانتان کجا هستند، به این معنی نیست که آن‌جا محل خوبی برای گفت‌وگو با آن‌ها است. مثال مناسب آن فیس‌بوک است. برندهای مختلف فرصت حضور در فیس‌بوک را مغتنم شمردند. بعضی از آن‌ها هم بسیار موفق شدند. اما حضور بسیاری از برندها در فیس‌بوک بیجا است و معمولا توجهی به آن‌ها نمی‌شود. آیا ممکن است بخواهم یکی از هواداران صفحه لوله‌کش محل خود در فیس‌بوک شوم؟ نه. بازی «کدام شخصیت جنگ‌های ستاره‌ای هستید؟» و سروکله زدن با مادرم در صفحه فیس‌بوکش به حد کافی سرگرمم می‌کند. وقتتان را برای ارائه محتوا در جایی که مخاطبانتان نمی‌خواهند آن‌جا باشید، تلف نکنید. از آن‌ها اجازه بگیرید. مددکار باشید، نه مزاحم. مشوق باشید، نه «کنه». تندرو نباشید.

مسیریابی و سامانه نام‌گذاری

کاربران وقتی وارد وب سایت یا هر واسطه ارتباطی مشابه آن می‌شوند، می‌خواهند محتوای مورد نیاز خود را به سرعت بیابند. اهمیت زیاد مسیریابی و سامانه نامگذاری به همین دلیل است.
سامانه نامگذاری، تعیین برچسب عنوان برای اجزای گوناگون وب سایت است. سامانه مسیریابی چگونگی عملکرد توام این برچسب‌های عنوان را به منظور هدایت کاربر در وب سایت تعریف می‌کند. مسیریابی صورت‌های مختلفی می‌تواند داشته باشد؛ از ساختار درختی مرسوم (که در آن صفحه اصلی بالا است، مقوله‌های اصلی زیر صفحه اصلی قرار می‌گیرند و صفحه‌های با محتوا، جزئی‌تر زیر هر مقوله می‌آید.) تا وب سایت های مبتنی بر فناوری ابری که امکانات مسیریابی ثابتی ندارد. انتخاب شما به این بستگی دارد که محتوایتان قرار است چه هدفی را تأمین کند؟ سامانه‌نامگذاری، ضروری است نه فقط در منوهای مسیریابی، بلکه حتی در ماژول‌های محتوا (مثلا برچسب عنوان برای ستون‌های کناری صفحه وب سایت). در انتخاب برچسب‌های عنوان این نکات اهمیت دارد. توجه داشته باشید که برچسب‌های عنوان می‌توانند پشتیبان پیام‌های اصلی باشند. در تمام رده‌های عنوان‌گذاری، فحوای کلام، یکپارچگی و شفافیت را در نظر بگیرید و مهم‌تر از همه، سعی کنید برچسب‌ها برای کاربران نهایی تفهیم باشد.

پیوندها

بخشی از کار شما احتمالا این خواهد بود که پیشنهاد کنید کدام پیوندها، کی و چگونه در صفحه (یا به شکل ماژول مشخصی) بیایند. وقتی به این بخش فکر می‌کنید، توجه داشته باشید که پیوندها می‌توانند، برای مثال: 

  • * کاربران را به انجام کارهایی تشویق کنند که پشتیبان هدف‌های عملیاتی کسب و کارند.
  • * کاربران را به سمت اطلاعات بیشتری هدایت کنند که در فرایند تصمیم‌گیری آنان اثرگذار باشد.
  • * اطلاعات مرتبطی به کاربران ارائه دهند که تعامل آن‌ها را با برند شما بیشتر کند.
  • * کاربران را به عضویت در اجتماعی آنلاین، رسانه‌ای اجتماعی، یا اظهار نظر در یک وبلاگ تشویق کنند.

میکروکپی

میکروکپی‌ها متن‌هایی هستند که هنگام استفاده از وب سایت، شاید اصلا متوجه وجودشان نشوید. این نوشته‌ها در منوها یا کنار برگه‌های درخواست دیده می‌شوند. میکروکپی‌ها می‌توانند در نقش تابلوی راهنما در سراسر وب سایت ظاهر شوند تا مسیر آمده را بدانید. میکروکپی‌ها شما را راهنمایی می‌کنند، خطاهایتان را گوشزد می‌کنند و حتی هنگام موفقیت در انجام یک کار به شما تبریک می‌گویند.
این نوشته‌های کوچک، تأثیر بزرگی بر تجربه کاربری سایت شما دارند. جاشوا پورتر، در بخش تجربه کاربری در هاب اسپات ، درباره قدرت میکروکپی‌ها به تفصیل نوشته است. او می‌گوید:

«میکروکپی به شدت به فحوای کلام وابسته است … به همین دلیل هم بسیار ارزشمند است. میکروکپی به پرسش‌های ریز و خاص افراد پاسخ می‌دهد و به دغدغه آن‌ها، درست در همان جایی که باید، رسیدگی می‌کند. به دلیل خاصیت وابستگی‌اش به شرایط، نوشتن آن همیشه ساده نیست. گاهی لازم است بگردید و واژه‌های مناسب را شکار کنید».

میکروکپی‌ها اغلب در ارزیابی کاربردی بودن، در کانون توجه قرار می‌گیرند. شما هم، به عنوان استراتژیست محتوا، ممکن است بتوانید در بخشی از این نوشتن و آزمودن مددیار باشید. از معمار اطلاعات یا طراح اثرگذاری بپرسید آیا می‌توانید در آزمون‌ها حضور داشته باشید، یا آیا می‌خواهند شما فقط در مراحل اولیه کار به آن‌ها کمک کنید؟
آن‌چه بی شک جزء وظایف شما است، جمع‌آوری مصالح مورد نیاز میکروکپی‌هاست؛ مانند پیغام‌های خطا یا متن‌های راهنمای درون متنی (متن‌هایی که وقتی روی چیزی یا پیوندی کلیک می‌کنید یا روی آن می‌روید، توضیح آن در همان صفحه ظاهر می‌شود). این‌ها را در جایی ثبت کنید تا بتوانید به نویسنده متن‌ها تحویل دهید، یا دست کم به عنوان مرجع در تحلیل نهایی کیفیت محتوا از آن استفاده کنید.

فراداده و برچسب‌گذاری

فراداده «داده‌هایی درباره داده‌های دیگر» است. واژه‌ها، عددها و هر نوع داده دیگری که به هر نوع محتوا مانند صفحه‌ها، ماژول‌ها، محصولات و غیره اختصاص داده می‌شوند. فراداده محتوا را قابل جست‌وجو، قابل انتقال و با بسترهای گوناگون تطبیق‌پذیر می‌سازد. فراداده حسی از آن چیزی است که موتورهای جست‌وجو برای شناسایی و دسته‌بندی محتوا در دانه‌های خود، به دنبال آن هستند. یافته‌های به دست آمده از موتور جست‌وجوی داخلی سایت ما را هم، فراداده تعیین می‌کند. فراداده سازماندهی و نمایش محتوا و پیوندهای میان چند محتوا را هم می‌تواند اداره کند.
همان‌طور که می‌بینید فراداده، موضوعی گسترده و پیچیده است. ورود واسطه‌های ارتباطی جدید هم، توجه به فراداده را، به عنوان بخشی از توصیه‌های ساختاری، بیش از پیش ضروری ساخته است. باید مطمئن شد که فراداده:

  • * مضمون محتوا را به دقت نشان می‌دهد.
  • * ویژگی‌هایی دارد که محتوا را به روشی قابل فهم سازماندهی می‌کند.
  • * به شکلی یکسان برای تمام سرفصل‌ها و انواع محتوا به کار گرفته می‌شود.

در کل از کندوکاو در جزییات پشت صحنه نترسید. شاید این واژه‌ها و مفاهیم برای شما ناآشنا باشند، اما همین که اصول را دریابید، به سرعت بر قدرت و امکانات فراداده واقف خواهید شد.

چه ابزاری می‌تواند کمک کند؟

به مدت بیش از یک دهه، وب سایت های «خوب» از ساختار واحدی با استفاده از مسیریابی سنتی درختی پیروی می‌کردند. در نتیجه برخی از شناخته‌شده‌ترین ابزارهای مستندسازی و توسعه وب به منظور طراحی این‌گونه وب سایت ها، پدید آمدند.

نقشه سایت

نقشه سایت معروف‌ترین ابزار ساختاری موجود است. بی شک نقشه سایت ابزار مفیدی است، اما گاهی از عهده ذخیره کردن یا انتقال ابتدایی‌ترین نیازهای محتوایی هم بر نمی‌آید.
استیو کراگ در کتاب خود به نام وادارم نکن فکر کنم زیر‌صفحه‌ها را نوعی تقلب برای فرار از مسئولیت آن‌چه بعد از چند لایه اول مسیریابی اتفاق خواهد افتاد معرفی می‌کند. کراگ می‌گوید معمار اطلاعات با استفاده از زیر صفحه‌ها در واقع به ذی‌نفعان پروژه می‌گوید «… و این هم تردستی ما!»
در صورتی که نقشه سایت جزء به جزء همراه با توصیه‌های دقیق درباره محتوا ارائه شود، زیرصفحه‌ها خوبند. در غیر این صورت، سرپرستان محتوا هیچ جهت‌گیری، اطلاعات زمینه‌ای و کلا هیچ درکی از این که محتوای آن صفحه‌ها که به طرز مرموزی زیر هم پنهان شده‌اند چه چیز باید باشد، نخواهند داشت.

وایر فریم‌ها

در اغلب اسناد معماری اطلاعات، ویژگی‌های محتوای صفحه‌ها یا اجزای محتوایی به شکل وایرفریم (که مشابه نقشه اولیه در معماری است) یا پیش نمونه (نسخه‌ای اولیه از چند صفحه از وب سایت یا اجزای محتوایی شما) ثبت می‌شوند.
این ابزارها می‌توانند نیازهای محتوایی صفحه‌هایی را که نشان می‌دهند، دقیق و کارآمد مستندسازی کنند؛ اما دشواری‌هایی هم دارند.
اول این که بیشتر وایرفریم‌ها و پیش‌نمونه‌ها، تنها چند صفحه نمونه از وب سایت را نشان می‌دهند. (ظاهرا انجام این کار برای تمام صفحه‌ها از نظر هزینه و زمان، مقرون به صرفه نیست.)
دوم این که اطلاعات بسیار مهمی درباره خود محتوا از قلم می‌افتد. برای حل این مشکل، لایه دیگری از طراحی به این می‌پردازد که محتوای تعریف و تدوین شده بر اساس پیام، هدف‌های کسب و کار و هدف‌های کاربران، در مقطع زمانی مناسب از فرآیند پروژه، مورد توجه قرار گیرد.

فهرست جزییات صفحه‌ها

برای حرکت از نقشه سایت و الگوی آماده صفحه‌ها به مرحله بعد، یعنی مرحله‌ای که در آن پیشنهادهای اصلی محتوایی تعیین و تبیین می‌شود، به سند سومی نیاز داریم که فهرست جزییات صفحه نامیده می‌شود.
فهرست جزییات صفحه هر آن‌چه لازم است درباره محتوای صفحه‌ای معین از وب سایت (یا ماژول محتوا) بدانید به شما می‌گوید: هدف محتوا، پیام‌های اصلی، توصیه‌های محتوایی خاص، کیفیت منبع محتوا، نیازهای تولید و نگهداری محتوا.
نمونه ای از فهرست جزییات صفحه: تصحیح و تغییر فهرست جزییات صفحه‌ها برای ذی‌نفعان کار آسانی است و این آسان بودن وقتی اهمیت می‌یابد که انبوهی از صفحه‌ها نیاز به بازبینی داشته باشند. برای نویسندگان هم فهرست جزییات صفحه، کیمیاست: داشتن نشانی تمام منابع محتوا، سرپرستان هر صفحه و بازبینان آن‌ها، اولویت پیام‌ها، سرفصل‌های خاص و چیزهای دیگر، همگی در یک صفحه – پیش از شروع به نوشتن! – تحقق رؤیای هر نویسنده‌ای است.

وقتی فهرست صفحه کافی نیست… یا زاید است

در وب سایتی با صدها، هزاران یا صدها هزار صفحه، تهیه فهرست جزییات صفحه برای تک تک اجزاء محتوا از نظر زمان و هزینه به صرفه نیست. سایت هایی با این عظمت ممکن است از این دست باشند: 

  • * سایت های تجارت الکترونیک: بیشتر صفحه ها، شرح محصولات است.
  • * سایت های دانشنامه‌ای: سایت هایی که هزاران مقاله را نمایه‌سازی موضعی و ارائه می‌کنند.
  • * سایت های خبری: مطالب و دیگر آثار محتوایی (تصویر، صوت، ویدئو) که معمولا هم بر پایه تاریخ و هم بر مبنای عنوان، بایگانی می‌شوند.

در چنین مواردی، می‌توان از الگوی آماده نیازهای محتوایی (که قالبی مشابه با فهرست جزییات صفحه دارد) بهره گرفت. البته در صفحه‌هایی که هدف و کاربردشان دقیقا یکسان است؛ نه صفحه‌ها یا اجزایی که «تقریبا شبیه» هستند. یعنی به عنوان مثال بیانیه‌های خبری، توصیف محصول، یا نوع خاصی از مطالب.
اندازه وب سایت هر چه باشد، تمام توصیه‌های محتوایی به نوعی باید مستندسازی شوند که در تولید، نگهداری و انتقال محتوا به کار آیند.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

چرا استراتژی محوری محتوا نیاز است؟ (بخش اول)

 

 

( چرا استراتژی محوری محتوا نیاز است؟ ) تهیه استراتژی محتوا به یک سفر می‌ماند. در مرحله بازنگری و تحلیل، نقطه آغاز سفر را شناختید. در همسوسازی، از آمادگی همسفران اطمینان یافتید. اما پیش از شروع برنامه ریزی برای جزییات سفر، پاسخ پرسشی بسیار مهم را باید بدانید: مقصد کجاست؟
چهارگانه استراتژی محتوا را به شما معرفی کردیم. هسته این چهارگانه، استراتژی محوری است. استراتژی محوری آن چیزی است که همه عناصر استراتژی محتوا را به هم پیوند می‌دهد: استراتژی محوری همان «فانوس راهنمای» نجات‌بخش است که به رغم تمام اتفاق‌هایی که ممکن است رخ دهد، شما را در مسیر درست نگاه خواهدداشت.
در این بخش به سه پرسش پاسخ خواهیم داد: 

  • * استراتژی محوری چیست؟
  • * چگونه می‌توان استراتژی محوری را تهیه و تعریف کرد؟
  • * شکل نهایی استراتژی محوری چگونه است؟

استراتژی محوری چیست؟

در هر صنعتی همه چیز مدام در حال تغییر است و این متأسفانه بدین معناست که محتوای شما ناگزیر همواره باید تغییر کند تا متناسب با تحولات باشد. در نتیجه، ممکن است خود را مدام در وضعیت اضطرار ببینید؛ وضعیتی که در آن همیشه در حال واکنش به تغییرات هستید و پیشرفت مشهودی ندارید.
استراتژی محوری این جا وارد میدان می‌شود. چنان که پیش‌تر گفتیم استراتژی محتوا تعیین می‌کند که سازمان (یا پروژه) شما چگونه از محتوا، برای دستیابی به اهداف خود و بر نیازهای کاربران بهره گیرد. استراتژی محوری، جهت‌گیری بلندمدت همه کارهای ما به محتوا را برای شما تعیین و تضمین می‌کند که تمام فعالیت‌ها، چه کوچک و چه بزرگ، در کنار هم به سوی آینده‌ای روشن حرکت کنند. تاکتیک‌ها ممکن است نیاز به تغییر داشته‌باشند، اما استراتژی محوری همواره ثابت می‌ماند و به شما کمک می‌کند تغییرات را تاب آورید و به پیشروی ادامه دهید.
ویژگی‌های یک استراتژی محوری کارآمد: 

  • * انعطاف‌پذیر: تغییرات محیط را تاب می‌آورد و با تاکتیک‌ها و پیکربندی‌های گوناگون گروه، سازگار می‌شود.
  • * آرمان‌گرا: سازمان را بیش از حد معمول به تلاطم وا می‌دارد، زیرا بر آن‌چه در حالت آرمانی می‌خواهید باشید، تمرکز می‌کند (نه آن‌چه در محدوده توانتان به نظر می‌رسد).
  • * درذهن‌ماندنی: استراتژی محوری، مفهومی ساده و قابل فهم است که همواره برای هدایت فعالیت‌ها و تصمیمات به کار می‌رود.
  • * انگیزه بخش: ارزشمند و نسبتا شورانگیز است؛ چیزی است که مردم دوست دارند سهمی در آن داشته‌باشند.
  • * فراگیر: پذیرای انواع مشارکت فردی و گروهی است.

لزومی ندارد تدوین استراتژی محوری شش ماه به درازا بکشد و به یک متن ۵۰ صفحه‌ای بینجامد. بخش عمده آن را اغلب با برگزاری چند کارگاه، با مشارکت افراد اصلی، می‌توان به‌دست‌آورد. البته بقیه ذی‌نفعان را هم نباید کلا از این فرایند کنار گذاشت. به یاد داشته (تهیه) محتوا یک حرکت گروهی است. فرقی ندارد که همه ذی‌نفعان را به نشستهای ذهن‌انگیزی با گروه اصلی فرا بخوانید، یا از آن‌ها بخواهید دیدگاه خود را درباره خروجی گروه اعلام کنند؛ مهم این است که نظر آن‌ها را به حساب آورید. در این صورت، استراتژی‌های بهتری خواهید داشت.

چگونه می‌توان استراتژی محوری را تدوین و تعریف کرد؟

لی تامس از اعضای شرکت برین ترافیک، با استفاده از مفهوم «چه می‌خواهی؟ – چه هستی؟ – چه می‌کنی؟»، به شرکت‌ها کمک می‌کند استراتژی محوری خود را تعریف کنند. این رویکرد، پاسخگویی به پرسش‌های مهم زیر را آسان‌تر می‌سازد: 

  • * چه می‌خواهی؟ دستاورد استراتژی محتوای ما قرار است چه باشد (برای سازمان، برای صنعتی که در آن فعالیت داریم، برای محصول و برای….)؟
  • * چه هستی؟ چه «محتوایی» تولید خواهیم کرد؟ (به بیان دیگر، ما به کاربران/ مصرف کنندگان مان چه چیزی ارائه می‌دهیم؟ این محتوا از چه نظر برای کاربران/ مصرف کنندگان ما ارزش خواهد داشت؟)
  • * چه می‌کنی؟ سازمان چه اقدام‌هایی برای پشتیبانی از محتوا باید انجام دهد؟

اکنون بینیم این کار چگونه انجام می‌شود.

ابتدا تکلیف خود را با دشواری‌های تاکتیکی روشن کنید

اولین بار که این پرسش‌ها را مطرح می‌کنید، ممکن است یک راست به سراغ تاکتیک‌ها و ارائه راه‌حل‌های موقت بروید. اشکالی ندارد. همین کار را بکنید. همه چیز را بیرون بریزید. هر تاکتیک و راه‌حلی از نوع «چه می‌خواهی؟ – چه هستی؟ چه می‌کنی؟» به ذهنتان می‌رسد، یادداشت کنید.
بعد، از خود بپرسید:

  • * نقاط مشترک این تاکتیک‌ها چیست؟
  • * زمینه‌های فرهنگی یا تجاری این تاکتیک‌ها کدام است؟
  • * آیا این تاکتیک‌ها یا دغدغه‌های آتی، ما را از کارهای بهتر و جالب‌تر باز نمی‌دارند؟
  • * اگر ناچار نبودم این کار را بکنم، دلم می‌خواست با محتوا چه کنم؟
  • * اگر چوب دستی جادویی داشتم و می‌توانستم در یک چشم برهم زدن این دشواری‌ها را حل کنم، بعد از آن چه می‌کردم؟

حالا، آرمان‌گرایی تمام عیار شوید

برخلاف برنامه‌ها، استراتژی محوری شما نباید بر پایه واقعیت موجود بنا شود. دستیابی به آن باید چالشی برای سازمان باشد، چیزی که آرزویش را داشته باشید و در راهش تلاش کنید( استراتژی محوری ). پس، فقط برای چند لحظه، آن‌چه امروز «وجود دارد»، آن‌چه لازم است فورا انجام دهید یا آن‌چه واقع‌بینانه فکر می‌کنید انجام‌پذیر است، را از سرتان بیرون کنید. (البته کمی بعد، به این‌ها هم می رسیم.) فعلا به آرمان های بزرگ فکر کنید.
جمله‌هایی مانند «بیایید تلاش کنیم تا به رقیبمان برسیم» یا «بیایید کیفیت بد محتوایمان را کمی اصلاح کنیم» برای هیچ‌کس انگیزه نمی‌سازند. این‌ها ممکن است در ماه‌های آتی، بخشی از کار باشند، اما لزوما سرنوشت شما را رقم نمی‌زنند. قطعا استراتژی شما هم نخواهند بود.

از مرحله جادویی نترسید

استراتژیست محتوایی به نام شلی باونا، از مرحله‌ای سخن می‌گوید که آن را «مرحله جادویی» نامیده است. برای مشاوران، این مرحله، جایی میان مرحله پژوهش و خروجی کار است و اگر عضوی از سازمان باشید، پل میان پژوهش شما و ترفیع آتی است.
مرحله جادویی، جای تمام اندیشه‌های ناب و تمایز بخش – مانند استراتژی محوری – است. موضوع آن سراسر، نوآوری است. البته این مسأله ممکن است اضطراب‌آور باشد. شلی در وبلاگ خود، در مطلبی با عنوان «فقط ابداع کن!» می‌نویسد:
«این ترس یا مقاومت در برابر نوآوری – در برابر ابداع کردن – خیلی از ما را عقب نگه داشته‌است. به این می‌ماند که در جست‌وجوی کتاب، یا منبع یا کارشناسی باشیم که ما را به پاراگراف دوم صفحه ۴۲۸ هدایت کند تا دستورالعمل دقیق و درست آن‌چه باید انجام بدهیم را بیابیم.
اما خود آن مرجع، اولین بار چطور به این راه‌حل رسیده است؟ ابداعش کرده است؛ مطمئن باشید که همین‌طور است. آن را سنجیده، به اشتراک گذاشته و بازبینی کرده است. البته ممکن است هر اندیشه‌ای از ترکیب چند منبع و تجربه به دست‌ آمده‌باشد، اما به هر حال یک نفر باید اول بار آن را آفریده و ثبت کرده باشد.
این ابداع کردن بخشی از مرحله جادویی است، هرچند من با خیلی‌ها درباره آن صحبت نمی‌کنم. دلیلش را می‌دانید. نوآوری در دنیای هنر تشویق می‌شود، اما پذیرش آن در استراتژی کسب‌ و کار، دشوارتر است»
از مرحله جادویی نهراسید. از پس آن بر می‌آیید. چندان دشوار نیست. افزون بر این، تهیه استراتژی محتوا بدون این مرحله ممکن نخواهد بود.

شکل نهایی استراتژی محوری چگونه است؟

قانون مشخصی برای این که بگوییم استراتژی محوری شبیه چه باید باشد، وجود ندارد. برخلاف باور رایج، استراتژی ها لازم نیست حتما اوراق قطوری باشند که وقتی روی میز می‌افتند صدای مهیبی ایجاد کنند. در واقع در این مرحله، رساله‌های حجیم تأثیر منفی خواهند داشت. هیچ‌کس آن‌ها را نمی‌خواند و قطعا انگیزه هم نمی‌گیرد.
استراتژی محوری شما می‌تواند در یک جمله خلاصه شود، مادامی که آن جمله از دید همه اعضای گروه بامعنا باشد. یا می‌تواند تصویری با شرح آن باشد. تنها این ویژگی‌های کلیدی را لحاظ کنید: کوتاه، در ذهن ماندنی و متمرکز بر محتوا. دست خود را در ابداع قالب دلخواه، باز بگذارید.

حالا برنامه چیست؟

ما تقریبا همیشه برای ارائه استراتژی محوری، از ابتدا، از یک برنامه اجرایی ملموس و کاربردی بهره می‌گیریم؛ تاکتیک‌هایی از برنامه اجرایی که نحوه کارکرد استراتژی را به صورت عملی نشان دهد. قصد ما این است که تمام انرژی و هیجان ناشی از ارائه استراتژی جدید را حفظ کنیم. قطعا شما هم همین را می‌خواهید. پس ادامه دهیم.
و اما محتوا! این بخش قرار است مثل آب خوردن باشد، چون همان‌طور که دیدیم تهیه محتوا آن‌قدرها هم کار دشواری نیست!
از شوخی گذشته، این بخش می‌تواند جالب باشد، زیرا در این مرحله توضیح خواهیم داد، عناصر محتوایی چهارگانه استراتژی محتوا را چگونه باید تعریف کرد. گام به گام در تصمیم‌هایی که لازم است درباره مسائل زیر بگیرید، همراه شما خواهیم بود: 

  • * مضمون: به چه محتوایی نیاز داریم و چرا؟
  • * ساختار: محتوای ما چگونه اولویت‌بندی، سازماندهی، قالب‌بندی و ارائه خواهد شد؟

در حالی که این بخش (طولانی) را می‌خوانید، لطفا به یاد داشته باشید که وقتی درباره یکی از عناصر چهارگانه تصمیمی می‌گیرید (مثلا درباره مضمون)، این تصمیم به احتمال زیاد بر سه عنصر دیگر هم تأثیر خواهد داشت. ایجاد پیوند میان عناصر تشکیل‌دهنده محتوا و افراد درگیر در آن، یکی از مهم‌ترین نقش‌هایی است که استراتژی محتوا در سازمان شما ایفا می‌کند.

مضمون

سریع پاسخ دهید: محتوای شما چه کاری باید انجام دهد؟ خوب، وقت تمام شد. پاسخ: محتوای شما باید در دست‌یابی به اهداف پروژه، اهداف کلان کسب و کار، اهداف کاربر و استراتژی بلندمدت به شما کمک کند. (درست جواب داده بودید؟ آفرین! برای خودتان یک نوشابه باز کنید. اما به هر صورت، انجام این کار سخت‌تر از چیزی است که فکر می‌کنید).
شاید پیش‌تر تصمیم‌گیری درباره محتوا را با روش‌هایی مانند گردآوری فهرست خواسته‌های همکاران، نظرسنجی از کاربران، بررسی محتوایی که پیش از آن به صورت آنلاین ارائه کرده بودید و روش‌هایی از این دست انجام می‌دادید. این کوشش‌ها به فهرست محتوا و آن هم به نقشه سایت می‌انجامید و ادامه می‌یافت. گرچه این روش ممکن است تا حدی مؤثر بوده باشد، احتمالا در پایان کار، با انبوهی از چیزهایی که واقعا لازم نداشتید هم روبه‌رو می‌شدید.
تعیین این که چه محتوایی واقعا مورد نیاز شماست، در واقع فرایند پیچیده‌ای است. عوامل زیادی را باید در نظر گرفت، از جمله:

  • * مخاطب
  • * پیام‌پردازی
  • * سرفصل‌ها
  • * هدف  
  • * صدا و لحن
  • * منابع

حالا به تک تک این موارد می‌پردازیم.

مخاطب: می‌خواهید با چه کسانی ارتباط برقرار کنید؟

در مرحله تحلیل، از ذینفعان خواستید که مخاطبان مورد نظر خود را تعیین و اولویت‌بندی کنند. حالا بروید و آن فهرست را بیاورید. روشن است که ذینفعان بر حوزه‌های متفاوتی تمرکز می‌کنند. در نتیجه، احتمالا شما با فهرستی از «مخاطبان گوناگون که همه از اولویت بالا برخوردارند» مواجه خواهید بود. به عنوان مثال، X از بخش روابط عمومی، قصد دارد رسانه‌ها را هدف بگیرد؛ Y از بخش بازاریابی، می‌خواهد مشتریان بالقوه را در اولویت قرار دهد؛ Z در بخش منابع انسانی، می‌خواهد به جویندگان کار دست یابد و….
گرچه تهیه محتوایی که برای همه این مخاطبان کاربردی باشد امکان‌پذیر است، اما چنین محتوایی خدمت خاصی به هیچ‌کدام از آنان نخواهد کرد. اگر معیارها و اولویت‌هایی تعیین کنید که مخاطب هدف شما را مشخص سازد، محتوا مؤثرتر و مدیریت آن آسان‌تر خواهد بود. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون بازاریابی محتوایی مطالعه نمایید.

کاربرانتان را مشخص کنید

ابتدا دسته‌های کاربران خود را دقیقا تعریف کنید. مثلا وقتی می‌گویید «مشتریان»، منظورتان واقعا چیست؟ مشتریان بالقوه یا مشتریان موجود؟ مشتریان محصول خط تولید الف را در ذهن دارید یا خط تولید ب؟ آیا مقصودتان مادران فوتبال دوست است یا هواخواهان موسیقی پاپ، یا مادران فوتبال دوستی که هواخواه موسیقی پاپ هم هستند؟
از همه مهم‌تر، روشن کنید مادران فوتبال دوست هواخواه موسیقی پاپ برای سازمان شما و اهداف آن چه اهمیتی دارند. چرا می‌خواهید برای آن‌ها محتوا تولید کنید؟ می‌خواهید آن‌ها با محتوای شما چه کنند؟ بعضی سازمان‌ها دوست دارند تیپ‌های شخصیتی بسازند – شخصیت‌ها یا کلیشه‌های ساختگی که نماینده دسته‌هایی از کاربران باشند. این تیپ‌ها اگر خوب ساخته شوند، می‌توانند به شما در تبیین ویژگی‌های کاربرانتان کمک کنند. اما تیپ‌ها لازم نیست خیلی دقیق و با جزییات ترسیم شوند. در واقع، چنین تیپ‌هایی شاید، حتی کمی، گیج‌کننده باشند. فهرستی ساده از ویژگی‌های اصلی کاربر کافی است ( استراتژی محوری ).
وقتی تعریف روشنی از کاربران هدف داشته باشید، احتمال موفقیت‌تان در ساخت محتوایی که واقعا به کار آنان بیاید، بیشتر می‌شود. افزون بر این، خیالتان راحت است که وقتی صحبت از دسته کاربری خاصی می‌کنید، همه افراد سازمان برداشت یکسانی از آن دارند. البته تعریف دسته‌های کاربری، مزایای زیادی دارد، اما همین دو مزیت برای توجیه زمان و نیروی لازم برای این کار کافی است.

اولویت‌ها: رتبه‌بندی و دسته‌بندی

حالا به قسمت دشوار کار می‌رسیم: اولویت‌بندی دسته‌های کاربری برای هر یک از واسطه‌های ارائه محتوا یا مکان‌های حضور آنلاین که در اختیار دارید (یا می‌خواهید داشته باشید). فهرستی ترتیبی تهیه کنید که شماره ۱ آن، کاربر دارای اولویت اول باشد. به ترتیب، فهرست را با اولویت دوم، سوم، تا آخرین اولویت ادامه دهید. ممکن است وسوسه شوید، دو دسته مخاطب را در یک رده اولویت قرار دهید، اما چنین نکنید. هیچ مساواتی برقرار نکنید. از آن‌جا که ذی‌نفعان شما هر کدام «مخاطب اصلی» خود را دارند، قطعا بحث‌ها و مذاکراتی در پیش خواهیدداشت. پس آماده باشید.
افزون بر این، رتبه‌بندی کاربران ممکن است کمبودهایی را آشکار سازد. مثلا «کارمندان فعلی» جزء مخاطبان هدف وب سایت عمومی نیستند، اما آن‌ها هم به دلایلی نیاز به محتوای خاص خود دارند، در این شرایط شاید ایجاد شبکه خارجی یا داخلی فکر بدی نباشد. یا اگر قصد دارید شناسه کاربری توییتر باز کنید، اما نمی‌دانید دقیقا برای کدام دسته از مخاطبان این کار را باید انجام دهید، بهتر است فعلا از خیر آن بگذرید ( استراتژی محوری ).
شناسایی و اولویت‌بندی کاربران هدف، نخستین گام در ساختن محتوای کارآمد برای کاربران و کسب و کار شما است. ناگفته پیداست که با این کار از دردسر تلاش بی‌سرانجام برای «چیزی که همه را راضی سازد» هم نجات خواهید یافت. که خوشبخت بزرگی است.

پیام‌پردازی: آن‌چه می‌خواهید کاربرانتان به خاطر بسپارند

پیام‌ها اطلاعاتی (اندیشه‌ها یا افکاری) هستند که می‌خواهید به کاربرتان منتقل کنید و پیام‌پردازی هنر تصمیم‌گیری در این‌باره است که کدام اطلاعات و اندیشه‌ها را می‌خواهید به کاربران انتقال دهید (یا از آن‌ها دریافت کنید).
پیام‌پردازی به استراتژی محوری شما جان می‌بخشد. این هنر به شما کمک می‌کند تا تصمیم بگیرید محتوایتان در فضای وب چه پیامی را منتقل کند تا شما به هدف نهایی نزدیک‌تر شوید؛ به شما کمک می‌کند نیازهای محتوایی را اولویت‌بندی و یکپارچگی محتوا را حفظ کنید و برای کسانی که مسئولیت محتوا را بر عهده دارند مقررات یکسانی را وضع کنید ( استراتژی محوری ).
در مرحله تحلیل، شما را بر آن داشتیم که تمام پیام‌های موجود در محتوای فعلی را به‌علاوه افزودنی‌ها و تصحیح‌های ذی‌نفعان، گردآوری کنید. حالا که استراتژی محتوای شما مشخص شده‌است، زمان اولویت‌بندی آن پیام‌هاست.

رتبه‌بندی پیام‌ها

رمز موفقیت در تولید پیام‌های ارزشمند و فهم‌پذیر این است که آن‌ها را رتبه‌بندی کنید تا اولویت‌های پیام‌های شما روشن شود. مثلا رتبه‌بندی ساده پیام می‌تواند شامل این اولویت‌ها باشد: 

  • * پیام اولیه: مهم‌ترین چیزی که می‌خواهید کاربر با دیدن محتوای شما دستگیرش شود. این پیام به درد همه کاربران شما می‌خورد.
  • * پیام ثانویه: دسته‌ای از پیام‌های کلیدی که پشتیبان پیام اولیه‌اند و زمینه لازم را برای آن فراهم می‌سازند. این پیام‌ها اغلب بر مزیت‌های رقابتی و تفاوت‌ها تأکید دارند و ممکن است به کار همه گروه‌های کاربران نیایند.
  • * جزییات: تمام شواهد و دلایل پشتیبان پیام‌های اولیه و ثانویه.

وقتی تمام این پیام‌ها را کنار هم بگذارید، آن‌وقت است که «داستانی» برای ارائه خواهیدداشت.
برای درک بهتر موضوع، مقاله‌ای را از نشریه‌ای در حوزه کسب و کار در نظر بگیرید؛ پیام اولیه، عنوان مقاله است. پیام‌های ثانویه، عنوان‌های فرعی مقاله هستند و همه جمله‌های بین این عنوان‌های فرعی، جزییات را تشکیل می‌دهند.
البته، نوبت به محتوا در فضای مجازی که می‌رسد، قضیه پیچیده‌تر می‌شود ( استراتژی محوری ). داستان شما در این‌جا یک خط اصلی (پیام اولیه) و تعداد زیادی خط فرعی خواهد داشت که همگی با هم در پیوندند. با این حال، باز هم شناسایی «خط‌های» اصلی، به شما کمک می‌کند محتوای خاصی را که لازم است در پشتیبانی از آن‌ها ایجاد و تکمیل کنید، تشخیص دهید (به جای این که صرفا به این دلیل که «امکان بیش‌تر گفتن وجود دارد»، از هر دری سخنی بگویید).
بگذارید دوباره به سراغ دوستانمان در شرکت آوسم کو، شرکت نرم افزاری جدید و رو به رشدی که در حال ساخت وب سایت خود است، برویم. رتبه‌بندی پیام‌های آنان می‌تواند به شکل زیر باشد:
پیام اولیه: شرکت آوسم کو پدیده دنیای نرم افزارهای کسب و کار.
پیام‌های ثانویه:

  • * کار ما فروش محصول نیست. ما سامانه‌هایی می‌فروشیم که بر اساس نیاز شما تهیه شده‌اند.
  • * ما از فناوری متن باز استفاده می‌کنیم، بنابراین هیچ‌گاه اسیر حق مالکیت ما نخواهیدشد.
  • * ما با ۸۳ شرکت از فهرست ۱۰۰ شرکت برتر معرفی شده توسط فورچون ۱۰۰، شرکت‌های نوپا و بسیاری شرکت‌های دیگر، همکاری می‌کنیم.
  • * ما بازاریابی نمی‌کنیم؛ کل وقت‌مان صرف تهیه نرم افزار می‌شود. مشتریان با تبلیغ کیفیت کار به کسب و کار ما رونق می‌بخشند.

پیام را با محتوا اشتباه نگیرید

لازم نیست روزهای متمادی را صرف واژه‌گزینی کنید و نگران شکل دقیق عبارت‌ها و کلمات پیام‌ها باشید، زیرا قرار نیست این پیام‌ها روی وب سایت شما بروند؛ در واقع به ندرت، ممکن است عین این پیام‌ها به کاربر ارائه شود (استراتژی محوری ). بلکه پیام‌ها برای هر مخاطب و هر موقعیتی تفسیر خواهندشد. البته پیام‌ها به سهم خود بر محتوایی که برمی‌گزینید یا تولید می‌کنید، تأثیر خواهند گذاشت. برای مثال، پیام اولیه به شکل‌های گوناگون برای مخاطبان متفاوت در بخش‌های مختلف سایت ارائه خواهد شد. حتی اگر شما هرگز عبارت پیام را نبینید. مثلا پیام اولیه شرکت آوسم کو ممکن است به شکل زیر در صفحه‌های گوناگون مخاطبان مختلف تفسیر شود:
پیام اولیه: شرکت آوسم کو پدیده دنیای نرم افزارهای کسب و کار.
تفسیرها:  

  • * برای مشتریان بالقوه: ما نیازی به تبلیغ نداریم زیرا مشتریان مبلغان ما هستند.
  • * برای مشتریان فعلی: «همراهان» شرکت آوسم کو از امتیازهای ویژه‌ای مانند، منابع انحصاری، تخفیف و سود مالی برخوردار می‌شوند.
  • * برای سرمایه‌گذاران: سهام آوسم کو جواهری پنهان است که به زودی همه از وجودش باخبر خواهند شد، پس عجله کنید.

چنان‌که پی‌برده‌اید، پیام‌پردازی همیشه آسان نیست. اولویت‌بندی مخاطبان را به خاطر دارید؟ آن افرادی [ذی‌نفعان] که نظرات‌شان درباره رده اولویت مخاطبان مختلف تا آن حد با هم تفاوت داشت، ممکن است درباره مهم‌ترین پیامی که باید به کاربران انتقال داد هم دیدگاه‌های متفاوتی داشته باشند ( استراتژی محوری ). بنابراین، مثل هر فرآیند دیگری که مستلزم «نه» گفتن به کسی است، تعریف و اولویت‌بندی پیام‌ها هم کشمکش‌هایی به همراه خواهد داشت. کافی است به همان مهارت‌های شنیدن (مطلب تکمیلی که پیش‌تر گفته شد) رجوع کنید تا کار را به خوبی پیش ببرید. البته شوخ‌طبعی، جذابیت و سیاست‌مداری شما هم به کمک‌تان خواهد آمد. مثل همیشه.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

اهمیت تحلیل در استراتژی محتوا

 

( اهمیت تحلیل در استراتژی محتوا ) محتوا در برج عاج ساکن نیست. نیروهایی در درون و بیرون از سازمان هستند که شکل فعلی محتوای شما و شکل‌های دیگری را که می‌توانست داشته باشد، مشخص می‌کنند. هدف‌های کسب و کار، محدودیت‌های منابع، نیازهای کاربران و فعالیت‌های رقیبان تنها برخی از عواملی هستند که تأثیر زیادی بر محتوای شما دارند.
برای آن‌که بتوانید پیشنهادهایی اثربخش درباره محتوا ارائه دهید، باید از دنیای گسترده و بی‌رحمی که محتوای شما را دربرگرفته است، تحلیلی داشته باشید. بنابراین، پیش از این که یک‌راست به سراغ استراتژی بروید، زمان کافی به طرح پرسش‌هایی مهم و به‌جا درباره تمام عوامل مؤثر بر تولید، نگهداری و موفقیت پایدار اختصاص دهید.
در این بخش، جنبه‌های گوناگون تحلیل محیط و دلیل اهمیت آن‌ها را در تهیه استراتژی محتوا بررسی می‌کنیم:

  • * عوامل اثرگذار داخلی: سازمان شما چگونه بر محتوایتان اثر می‌گذارد؟
  • * عوامل اثرگذار خارجی: کاربران، رقیبان و مرجع‌های اثرگذار چه تاثیری دارند؟
  • * انتقال یافته‌ها به دیگران: آن‌چه را دریافته‌اید چگونه مستندسازی می‌کنید و با دیگران سهیم می‌شوید؟

لطفا توجه داشته باشید که ذکر عوامل داخلی در بالای فهرست، به این معنی نیست که باید اول به آن‌ها بپردازید. می‌خواهید با عوامل خارجی شروع کنید؟ نیاز است هر دو را با هم انجام دهید؟ هرطور صلاح می‌دانید، عمل کنید. انتخاب با شما است.

بودجه یا زمان کافی برای انجام تحلیل ندارید؟ از زیر سنگ پیدا کنید

وقتی از شما دائم خواسته می‌شود پروژه‌ها را در زمان کوتاه‌تر با منابع محدود و بودجه کمتر انجام دهید، منطقا نمی‌توانید زمان کافی برای تحلیل محتوا داشته باشید.
اما سؤال مهم این است… مگر چاره‌ای هم دارید؟
تحلیل، چالش‌های ناشناخته، خطرها و فرصت‌ها را آشکار می‌سازد. با در دست داشتن تحلیل، می‌توانید پیشنهادهای بعدی خود را بر پایه واقعیت موجود ارائه دهید. این امر، نه فقط خوب، بلکه ضروری است. در واقع گامی است که نمی‌توانید از قلم بیندازید.

به اندازه توانایی‌تان حرکت کنید

برای تحلیل نیاز به عملیاتی عظیم ندارید. حجم فعالیت‌های تحلیلی خود را می‌توانید بر اساس اندازه پروژه و محدودیت منابع تنظیم کنید است. البته توجه کنید که صحبت از کم یا زیاد کردن است، نه حذف. اگر زمان کمی در اختیار دارید، در نظر بگیرید کدام فعالیت‌ها و چه اطلاعاتی برای این پروژه خاص ارزش بیشتری دارند. فقط یادتان باشد: هر ساعتی که صرف تحلیل کنید احتمالا به ساعت‌ها، شاید صدها ساعت، صرفه‌جویی در زمان تولید، ارائه و نگهداری محتوا منجر می‌شود.

عوامل اثرگذار داخلی: نگاهی ژرف به درون

کندوکاو در داخل سازمان، نقطه شروع خوبی است. به هر حال، شما (یا اعضایی از تیم مشتری) این‌جا کار می‌کنید. اما چه کارمند سازمان باشید و چه مشاور آن، متقاعد ساختن افراد به تحلیل وضعیت شرکت خودشان کار دشواری است. چرا وقت، انرژی و بودجه را صرف فهمیدن چیزهایی کنند که فکر می‌کنند می‌دانند؟
به احتمال زیاد، هیچ‌کس تا به حال واقعا نگاه جامعی به هدف، فرایند و سیاست محتوا نینداخته است. اگر هم کسی این کار را کرده باشد، مدت‌ها از آن می‌گذرد. وقتی تحلیل نادیده انگاشته شده یا به روز نباشد، کل استراتژی بر پایه فرضیه‌های غیر علمی و کارهایی دور از واقعیت بنا می‌شود، که به قیمت هدر رفتن سرمایه و وقت همه افراد درگیر تمام خواهد شد.

تحلیل داخلی چگونه انجام می‌شود؟

تا امروز، بهترین روشی که برای انجام تحلیل داخلی می‌شناسیم، گفت‌وگو با افراد درون سازمان است. البته می‌توانید زمانی هم برای کندوکاو در مستندها در نظر بگیرید، اما باید با افراد گفت‌وگو کنید.
برای دریافت دیدگاه‌های افراد، چند راه وجود دارد، به عنوان مثال:  

  • * مصاحبه: گفت‌وگوهای دو نفره، روشی عالی برای روشن شدن اصل ماجراست. شما می‌توانید علاقه‌مندی‌های مصاحبه شونده را دنبال کنید و پرسش‌های فراوانی را بر اساس پاسخ‌های او مطرح سازید. برتری دیگر مصاحبه این است که روش بسیار خوبی برای ایجاد رابطه شخصی و اعتمادسازی است. این موضوع بعدها در مرحله تدوین پیشنهادها و تلاش برای اجرای آن‌ها، به یاری شما خواهد آمد.
  • * مذاکرات گروهی: گفت‌وگو با چند نفر به شکل هم زمان، اطلاعات کلی‌تری، در مقایسه با مصاحبه، فراهم می‌سازد. اما در عین‌حال، راه مؤثری نیز برای کسب اطلاعات و آشنا شدن افراد با دیدگاه‌های یکدیگر است. گروه‌ها نباید خیلی بزرگ باشند. گروههای کمتر از هشت نفر مناسب است.
  • * پرسش‌نامه یا نظرسنجی: خیلی عالی نیست، اما می‌تواند راهی برای گردآوری اطلاعات از گروه‌های پر تعداد و القای حس مشارکت به آن‌ها به شمار آید. پرسش نامه‌ها و نظرسنجی‌ها به ویژه وقتی خوب عمل می‌کنند که شغل تمام افراد پاسخ‌دهنده مشابه باشد. (مثلا یک پرسش‌نامه رایانامه‌ای مناسب که برای گروهی از نمایندگان فروش فرستاده شود، می‌تواند درباره چگونگی بهره‌گیری از محتوا، هنگام اعلام حراج‌ها اطلاعات زیادی به شما بدهد.) فقط سعی کنید پرسش‌نامه‌ها کوتاه و پر کردن آن‌ها ساده باشد. بهتر است که یکی از مسئولان ارشد هم افراد را به شرکت در آزمون تشویق کند.

فارغ از این که چه شیوه‌ای را انتخاب می‌کنید، واقعا به نظر افراد توجه کنید، حتی، استراتژی محتوا برای اگر دیدگاه‌شان با دیدگاه اکثریت متفاوت باشد. تقریبا همیشه می‌توان از هرکس چیزی آموخت.
بعد از انجام گفت‌وگوها، موضوع‌های اصلی را خلاصه و اختلاف نظرها را ثبت کنید. ممکن است بعدها هنگام به اشتراک‌گذاری یافته‌های نهایی، بخواهید یافته‌های مصاحبه‌ها را نیز در آن بگنجانید. (شاید نیازی به گفتن این نکته نباشد، اما مراقب باشید هنگام ارائه گزارش یافته‌های خود، اطلاعات محرمانه را فاش نکنید. هیچ چیز به اندازه رازدار نبودن باعث از بین رفتن اعتماد نمی‌شود.)

عوامل مهم

سرک کشیدن به هر گوشه سازمان ممکن است شما را کلافه کند. ممکن است با موارد ترسناکی برخورد کنید. اما لازم نیست همه مشکلات را یک باره حل کنید. طراحی پرسش‌های مصاحبه را با تکیه بر این چهار موضوع شروع کنید:  

  • * مخاطبان هدف: با چه کسانی گفت‌وگو خواهید داشت؟ چرا؟ (درباره کاربران واقعی کمی بعد صحبت خواهیم کرد.)
  • * پیام‌پردازی: می‌خواهید کاربران از محتوای شما چه چیزهایی دریافت کنند، بیاموزند یا بدانند.
  • * واسطه ارتباطی: از چه واسطه‌های ارتباطی (آنلاین یا آفلاین) برای انتشار محتوا استفاده می‌کنید؟ ارتباط میان آن‌ها چگونه است؟ هدف تجاری هر یک از آن‌ها چیست؟
  • * چرخه کاری/ نظارت: محتوا چگونه تهیه، نگهداری و مدیریت می‌شود؟ چه کسانی در این کار نقش دارند؟

تجربه به ما نشان داده‌است، پاسخ به این پرسش‌ها مشکلات دیگر را نیز روشن می‌سازد. البته پاسخ‌گویی، بر خلاف تصور، دشوار است. حتی اگر شما پاسخ افراد را بدیهی بدانید، احتمالا کسانی در سازمان هستند که دیدگاه‌هایی متفاوت خواهند داشت و همین جاست که ماجرا جذاب می‌شود.

بیایید نگاه دقیق‌تری به این پرسش‌های چهارگانه بیندازیم.

مخاطبان هدف: به چه کسانی می‌خواهید برسید؟

هدف محتوای شما در حالت مطلوب چه کسانی هستند؟ اگر این پرسش را از ذی‌نفعان بپرسید، پاسخ‌های گوناگونی خواهند داد. بازاریابان خواهند گفت: «هدف اصلی، مشتری است. افراد بخش منابع انسانی می‌خواهند کارجویان را راضی کنند. بخش ارتباط با سرمایه‌گذاران طبعا به سرمایه‌گذاران علاقه‌مند خواهد بود. انتظار دیگری هم نباید داشت. فعلا تا جایی که می‌توانید درباره تمام گروه‌های مخاطب اطلاعات کسب کنید. از ذی‌نفعان بخواهید: 

  • * مخاطبان هدف خود را به روشنی تعریف کنند. مثلا از آن‌ها بپرسید وقتی می‌گویند «مشتری» منظورشان کدام مشتری است؟ مشتریان بالقوه، مشتریان فعلی، یا هر دو؟
  • * دلیل اهمیت مخاطبان را برای خودشان (ذی‌نفعان) و کسب و کار شرح دهند. شاید دلیل اهمیت گروهی از مخاطبان، مثلا سرمایه‌گذاران، بدیهی به نظر بیاید، اما شنیدن پاسخ از زبان ذی‌نفعان، می‌تواند اطلاعات قابل توجهی به دست دهد.
  • * مخاطبان هدف را به ترتیب اهمیت برای ذی‌نفعان و برای کسب و کار فهرست کنید. (اگر این دو فهرست با هم یکی نباشد، از آن‌ها بخواهید دلیل بیاورند).

تمام اطلاعاتی را که گردآوری می‌کنید، در سند یافته‌های تحلیل خود ثبت کنید تا بتوانید بعدا با دیگران سهیم شوید. در مرحله ارائه پیشنهاد برای استراتژی محتوا، لازم است همه افراد را جمع کنید و برخی اولویت‌ها و عوامل را به مشورت بگذارید.

پیام‌پردازی: چه می‌خواهید بگویید؟

«پیام‌پردازی» برای هرکس معنای متفاوتی دارد. برای برخی، پیام‌پردازی به معنی گنجاندن واژه‌ها و عبارات معین در انبوه مطالب تأیید شده است. برخی دیگر آن را به معنای تعریف یک «وعده تبلیغاتی» با صدا و لحن برند می‌دانند (مثلا «ما می‌خواهیم لحنی دوستانه اما آزموده داشته باشیم.»).
از دید ما، پیام‌ها از اطلاعات (اندیشه‌ها و افکار) تشکیل شده‌اند. پیام‌پردازی هنر تصمیم‌گیری درباره اطلاعات یا اندیشه‌هایی است که می‌خواهید به کاربران بدهید یا از آن‌ها بگیرید. ناگفته پیداست که پیام‌پردازی بخش مهمی از گستره نیازهای محتوایی شما را شکل می‌دهد. با پیام‌پردازی می‌توانید به هدف‌های زیر دست یابید:   

  • * نیازهای محتوایی را اولویت‌بندی کنید.
  • * یک‌پارچگی محتوا را (در رسانه‌های گوناگون و در گذر زمان) حفظ کنید.
  • * سرپرستان محتوا را درباره ضرورت‌های محتوایی همسو سازید.

ضرورتی ندارد پیام‌هایی را که در محتوا به کار خواهید برد، در مرحله تحلیل دقیقا تعریف کنید. اما لازم است بدانید چه پیام‌هایی در محتوای کنونی (به عمد یا غیر عمد) آمده است، آیا ذی‌نفعان مایلند در آینده تغییری در پیام‌پردازی ایجاد کنند و اگر می‌خواهند چگونه؟ اگر در سازمان بزرگی کار می‌کنید، ممکن است پروژه‌های چند میلیون دلاری به تدوین اولویت‌های پیام‌پردازی (در حال و آینده) اختصاص یافته باشد. اگر در سازمان کوچک‌تری باشید، احتمالا طراحی وب سایت اولین موقعیتی است که کسی واقعا به پیام‌پردازی فکر می‌کند. در هر حال، از تمام ذی‌نفعان اصلی بپرسید که می‌خواهند چه اطلاعاتی را به مخاطبان هدف ارائه دهند.
در ادامه، هنگام تهیه پیشنهادهای استراتژی محتوا، برای محدود کردن گزینه‌های ممکن و انتخاب ترکیب مناسبی از پیام‌ها برای محتوا، دوباره با ذی‌نفعان مشورت خواهید کرد.

واسطه‌های ارتباطی: همه چیز به هم پیوسته است

واسطه ارتباطی، رسانه‌ای است که محتوا از طریق آن ارائه می‌شود. بیشتر کاربران در بازه زمانی ارتباطشان با شما از واسطه‌های گوناگونی (آنلاین و آفلاین) بهره می‌گیرند، بنابراین مهم است که همه چیز هماهنگ و مکمل یکدیگر باشد. به این معنی که همه محتواسازان سازمان، جدای از این که تمرکز کارشان بر کدام واسطه‌هاست، باید با هم هماهنگ باشند. نخستین گام به سوی این «مدینه فاضله» در همکاری شناسایی وضع موجود است.

چه واسطه‌های ارتباطی‌ای در اختیار داریم؟

سازمان‌ها اغلب از تعداد واسطه‌های خود، برای ارتباط محتوایی، به شگفت می‌آیند. بسیار اتفاق می‌افتد که یک سازمان بزرگ صدها وب سایت دارد که همگی بدون وجود طرحی جامع، به یکدیگر ارجاع می‌دهند. دیگر از مطالب چاپی، رسانه‌های اجتماعی، پروژه‌های تلفن همراه، محتوای متمرکز بر بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌وجو و مانند آن چیزی نمی‌گوییم. تعجب کردید؟ ما هم همین‌طور بودیم.
برای این که برآوردی از آن‌چه موجود است به دست آورید، می‌توانید 

  • * با ارتباطاتی‌ها گفت‌وگو کنید (در بخش‌های بازاریابی، روابط عمومی، تبلیغات، ارتباطات فنی و غیره) بفهمید چه در چنته دارند و آن‌چه دارند چگونه به محتوای شما مربوط می‌شود. برای مثال، آیا کسی در حال تهیه بروشوری کاغذی است که به کاربر توصیه می‌کند برای دریافت اطلاعات بیشتر به وب سایت شما مراجعه کند؟ اگر چنین باشد لازم است آن اطلاعات در وب سایت موجود باشد. پس شما باید باخبر باشید.
  • * از دوستان خود در بخش فناوری اطلاعات کمک بگیرید و فهرستی از تمام نشانی‌های اینترنتی متعلق به شرکت و آمار بازدیدکنندگان هر یک را تهیه کنید. آیا تمام نشانی‌های اینترنتی هنوز فعال هستند؟ آیا وب سایتی هست که فراموش شده یا به حال خود رها شده باشد؟ حجم بازدید جاری از یک سایت به سایت دیگر چقدر است؟
  • * پیوندهای موجود در وب سایت شرکت را دنبال کنید و ببینید به کجا می‌رسند.
  • * در موتورهای جست‌وجو و رسانه‌های اجتماعی، به دنبال شرکت خود بگردید. احتمالا از آن‌چه سازمان شما آفریده است (یا درباره آن آفریده شده است)، شگفت‌زده خواهید شد.

واسطه‌های ارتباطی متداول که باید به آن‌ها سر بزنید، عبارتند از: 

  • * وب سایت های عمومی: وب سایت های عمومی سازمان شما کدام‌ها هستند؟ (احتمالا تعدادشان بیش از حد انتظار شماست.)
  • * رسانه‌های اجتماعی: در کدام رسانه اجتماعی شناسه کاربری فعال دارید؟ چه نوع محتوایی میان مشترکان رسانه‌های اجتماعی دست به دست می‌شود و در کجاها؟
  • * تلفن همراه: آیا سایت شما نسخه ویژه تلفن همراه دارد؟ آیا نرم افزارهای کاربردی ویژه ای دارید که به کاربران تلفن همراه، محتوا ارائه دهند؟
  • * شبکه‌های درون‌سازمانی شبکه‌های برون‌سازمانی: آیا سازمان شما شبکه‌های درونی/ برونی دارد که کاربرانتان بتوانند به آن‌ها دسترسی داشته باشند؟
  • * اطلاع‌رسانی و روابط عمومی: روابط عمومی چگونه کار می‌کند؟ آیا از کمپین ها یا تاکتیک‌های دیگری برای اطلاع‌رسانی استفاده می‌شود؟ (مثلا آیا رئیس‌تان سخنرانی‌های عمومی زیادی ارائه می‌دهد؟)
  • * رسانه‌های کاغذی: آیا به واسطه بروشور، برگه‌های توصیف محصول یا موارد مشابه با کاربران ارتباط برقرار می‌کنید؟ اگر چنین است، آیا آن‌ها را پیش از دیدن وب سایت می‌بینند یا بعد از آن؟ آیا به محتوای برنامه شما ارجاع می‌دهند؟ .
  • * کمپین های رایانامه‌ای: آیا به طور منظم از طریق رایانامه با کاربران ارتباط برقرار می‌کنید؟ آیا این رایانامه‌ها به محتوای برنامه شما ارجاع می‌دهند؟

     * تبلیغات بازاریابی با موتورهای جست‌وجو: آیا کمپین هایی تبلیغاتی در دست اجرا هستند؟ تبلیغات در موتورهای جست‌وجو چطور؟ آیا آن‌ها به محتوای برنامه شما ارجاع می‌دهند؟

البته این کار در سازمان‌های متوسط و بزرگ به حرف آسان است. اگر نمی‌توانید تصویر جامعی به دست آورید، از واسطه یا حوزه‌ای که بیشترین اولویت را دارد، شروع کنید. ارتباط آن را با دیگر واسطه‌های ارتباطی پیدا کنید. وقتی زمان و منابع مناسب فراهم شد، این کار را برای واسطه ارتباطی که اولویت کمتری دارد انجام دهید.
پس از شناخت آن‌چه موجود است، تهیه نقشه‌ای جامع می‌تواند به شما (و شرکای شما در زمینه محتوا) کمک کند تا از چگونگی ارتباط میان اجزاء آگاه شوید. چنین نقشه‌ای می‌تواند برایتان روشن سازد که هرگز بخشی از محتوا را بدون آگاهی از این که چه منابع دیگری آن را به عنوان راهکار یا مرجع به مشتریان بالقوه معرفی کرده‌اند، منتشر، تصحیح یا حذف نکنید.
یک مثال ساده: آوسم کو یک شرکت نرم افزاری روبه رشد است. آن‌ها قصد دارند وب سایت شان را باز طراحی کنند، به همین سبب طرحی از واسطه‌های ارتباطی تهیه کرده‌اند که وب سایت در کانون آن قرار دارد.

کاربران (در حالت مطلوب) چگونه با هر واسطه ارتباطی تعامل برقرار می‌کنند؟

گام بعدی تعریف نقشی است که هر واسطه ارائه محتوا در ارتباط میان مخاطبان هدف و سازمان شما ایفا می‌کند. وقتی بدانید کاربران هدف چرا (و چه وقت) به سراغ هر واسطه ارتباطی می‌روند، درک بهتری از این که هر جزء محتوایی کجا باید ارائه شود، خواهید داشت.
یک روش این کار اختصاص هر واسطه ارتباطی به گام‌هایی از «چرخه کاربری» است. چرخه کاربری توصیف گام به گام رابطه کاربر با محتوا در وضعیت مطلوب است. متداول‌ترین نوع چرخه کاربری بر مسیری متمرکز است که به خرید می‌انجامد (این که چگونه مشتری را به خرید ترغیب کنیم). اما چرخه کاربری را برای هدف‌های دیگری هم می‌توان ایجاد کرد، مثلا برای کسب دانش (این که چگونه مخاطبان را به یادگیری مطلبی ترغیب کنیم) یا ایجاد وفاداری (چگونه مخاطبان را تشویق کنیم به شکلی منظم به سراغ ما بیایند). با تیم‌های بازاریابی، ارتباطات و استراتژی کسب و کار مشورت کنید تا اگر هر یک از این چرخه‌های کاربری پیش‌تر ایجاد شده‌اند، از آن باخبر شوید.
بعد از تعیین چرخه کاربری، برای تعیین جایگاه هر یک از واسطه‌های ارائه محتوا در کل فرایند، می‌توانید هر واسطه ارائه محتوا را برای یک یا چند گام از چرخه کاربری در نظر بگیرید. در این مثال، آوسم کو چرخه کاربری پنج مرحله‌ای را برای مشتریان خود در نظر گرفته‌است: 

  • * آشنایی: مشتری بالقوه برای اولین بار درباره ما چیزی می‌شنود.
  • * وارسی: مشتری نگاهی می‌اندازد تا بداند آیا خدمات مورد نیاز او را داریم یا نه.
  • * محک‌زنی: مشتری با مشاهده نسخه‌های نمایشی، نمونه کاوی‌ها و مستندها، تصمیم می‌گیرد که آیا راهکار ما برای او مناسب است یا نه.
  • * خرید: مشتری تصمیم به خرید می‌گیرد و با نماینده فروش مذاکره می‌کند.
  • * استفاده/ پشتیبانی: مشتری نرم افزار ما را به کار می‌برد و در خواست پشتیبانی و راهنمایی می‌کند.

از آن‌جا که آوسم کو هر نرم افزاری را متناسب با نیاز مشتری فراهم می‌کند، هدف واسطه‌های ارتباطی؛ چون وب سایت عمومی و مطالب کاغذی، هدایت مشتری به پای میز مذاکره با تیم فروش است. اما چون تاکتیک اصلی جذب مشتری آن‌ها، ارجاع‌دهی است، زمان زیادی را هم صرف رسانه‌های اجتماعی و تهیه محتوا برای مشتریان فعلی می‌کنند.
نگاهی دقیق به تمام ارتباطات میان واسطه‌های ارتباطی و روابط کاربران، شما را قادر می‌سازد تا فعالیت‌های آتی در حوزه محتوا را به شکلی برنامه‌ریزی کنید که به پیشگیری از دوباره کاری و ارتقای تجربه کلی کاربر منجر شود. به این ترتیب همه – کسب و کار، کاربران و شما – راضی‌تر خواهید بود.

چرخه کاری و نظارت: محتوا چگونه شکل می‌گیرد؟

به نظر می‌رسد هر کسی دیدگاه خود را درباره محتوای وب دارد، اما هیچ‌کس به درستی نمی‌داند ارزیابی سفارش‌ها و انجام تغییرها وظیفه چه کسی است. بنابراین، بهترین راه این است که بفهمیم تهیه محتوا در حال حاضر چه فرایندی دارد و چه کسانی آن را انجام می‌دهند.

نقش‌ها: چه کسی چه کاری انجام می‌دهد؟ (و چرا؟)

در اغلب سازمان‌ها، حتی سازمان‌های کوچک، مسئولیت‌ها در زمینه محتوای وب، نامشخص یا گاهی، تقریبا رازگونه هستند. افراد زیادی با محتوای شما، از مرحله طرح اولیه تا ارائه در وب، سروکار دارند. بعضی از آن‌ها ممکن است چندین نقش داشته باشند. برای مثال: 

  • * متقاضیان: سفارش تولید، به روزرسانی یا حذف محتوا با آن‌هاست.
  • * تأمین‌کنندگان: متخصصانی هستند که سرپرستی و مدیریت منابع محتوا با آن‌هاست، یا اطلاعات لازم را از بر دارند. اطلاعات و منابعی که پدیدآورندگان برای تهیه محتوای وب به آن نیاز دارند.
  • * پدیدآورندگان: مسئولیت تولید محتوا (متن، گرافیک، صوت و ویدئو) را بر عهده دارند.
  • * بازبینان/ تأییدکنندگان: پیش از انتشار بخش‌هایی از محتوا یا تمام آن در فضای وب، باید با آن‌ها مشورت شود. (نکته: همه بازبینان اختیار همسان ندارند. تلاش کنید تا بفهمید چه کسی و چگونه باید در کار دخیل شود.)
  • * ناشران فضای وب: محتوا را به وسیله کدنویسی، سامانه مدیریت محتوا، ویکی، وبلاگ یا دیگر معجزه‌های فناوری در فضای وب قرار می‌دهند.

در مرحله تحلیل، این افراد را باید شناسایی کنید، بفهمید کجا کار می‌کنند و مقام بالادست آن‌ها چه کسی است؟ چه مهارت‌هایی دارند؟ آیا محتوا بخشی از شرح وظایف آن‌هاست یا بار افزوده‌ای بر برنامه کاری فشرده‌شان به شمار می‌آید؟ آیا سیاست‌های داخل سازمانی در کارند که ممکن است بر پیشنهادهای محتوایی اثر بگذارند؟ پرداختن به این موضوع، به ویژه در سازمان‌های بزرگ، بی‌دردسر نخواهد بود. اما پاسخ به این پرسش‌ها برای فهم چگونگی کار کرد فرایند کنونی محتوا – و این که چگونه می‌توان کارکرد آن را در آینده بهبود بخشید ضروری است.

فرایند: وظایف و زمان‌بندی

سازمان شما برای انجام «تمام کارهای مربوط به محتوا» از مرحله سفارش تا بایگانی، دارای فرایندهای نظارت و چرخه کاری است. این فرایندها حتی اگر استانداردسازی یا مستند نشده باشند، به هر حال وجود دارند.

چرا درک فرایندها تا این حد مهم است؟ زیرا هر تغییر در محتوا، تغییراتی در فرایندها پدید می‌آورد. پس، کمی وقت بگذارید تا بدانید با چه چیز روبه‌رو هستید.

پاسخ این پرسش ها را بیابید: 

  • * فرایندهای کنونی طراحی، تولید، انتقال و نگهداری از محتوا کدام‌ها هستند؟
  • * آیا این فرایندها در به‌روزرسانی محتوا و فوریت‌های محتوایی دو کارکرد متفاوت دارند؟
  • * کدام بخش‌ها به درستی کار می‌کنند؟ کدام‌ها نمی‌کنند؟
  • * تنگناها و راه‌های موقت کدام‌ها هستند؟
  • * چه کسی بیش از توان خود کار می‌کند و چه کسی ظرفیت (یا توان) قبول کار بیشتر را دارد؟
  • * آیا ابزارهایی مانند شیوه نامه‌ها یا الگوهای آماده وجود دارند؟
  • * کارایی محتوا چگونه سنجیده می‌شود؟ آیا اصولا سنجیده می‌شود؟
  • * آیا کسی مسئولیت طراحی وظایف محتوایی و نظارت بر آن‌ها را واقعا به عهده دارد؟

باز هم می‌توانید یافته‌هایتان را با رسم نموداری از چرخه کاری فعلی، به تصویر بکشید.

مستندسازی چرخه کاری، اغلب برای تمام افراد دخیل در آن تجربه‌ای روشنگر است. چه کسی از این تعداد گام در کار آگاهی داشت؟ چه کسی خبر داشت که مسئولان اجرایی در بسیاری از مواقع به ناچار اطلاعات از قلم افتاده را باید از متخصصان بگیرند؟ چرا پیش از ارائه محتوا، افرادی در چهار بخش مختلف آن را بازبینی می‌کنند؟ خوب پس بی دلیل هم نیست که همه از محتوا متنفرند.

نظارت: این عرصه چه قوانینی دارد؟

هنگام آموختن درباره چرخه کاری محتوا، گوشه چشمی هم به فعالیت‌های نظارتی داشته باشید. سعی کنید بفهمید:  

  • * چه کسی درباره استانداردهای محتوا تصمیم می‌گیرد؟
  • * موفقیت محتوا چگونه سنجیده می‌شود؟
  • * آیا سیاست‌ها، استانداردها، شیوه‌نامه‌ها یا ابزارهای ویراستاری دیگری در کار است؟

شاید هیچ نظارتی وجود نداشته باشد. یا هر بخش سازمان، قوانین خود را داشته باشد. در هر حال، باید بدانید چه خبر است.
تحلیل نظارت و چرخه کاری به ذی‌نفعان کمک می‌کند ابعاد حقیقی سرمایه (زمانی و مالی) سازمان را در زمینه محتوا دریابند. که به نوبه خود منجر به چشمداشت‌های واقع بینانه می‌شود. این به هماهنگی در محل کار و شاید حتی صلح جهانی! خواهد انجامید.

عوامل اثرگذار برون سازمانی: به اطراف نگاه کنید

دانستن این که سازمان پی چیست مهم است، اما مراقب باشید در دام بیماری «سر در گریبان خویش داشتن» نیفتید. این بیماری سبب می‌شود سازمان‌ها آن قدر سرگرم فکر کردن به خود شوند که فراموش کنند دنیایی واقعی آن بیرون هست که می‌تواند آن‌ها را نابود کنند. نیروهای خارج از کنترل مؤثر بر محتوا را هم باید تحلیل کنید.

کاربران: می‌آیند (یا می‌روند)

و اما، کاربران. مشکل اساسی درباره کاربران مفهوم «اختیار» است. آن‌ها بی سروصدا می‌آیند، ثبت نام می‌کنند، یا دانلود می‌کنند. یادتان باشد شما نمی‌توانید آن‌ها را وادار به کاری کنید که نمی‌خواهند انجام دهند. کنش‌های آن‌ها خارج از کنترل شما است. بله می‌دانیم، خوشایند نیست!

کاربران، فارغ از این که چگونه شما را پیدا کرده باشند، تقریبا همیشه هدف‌ها و چشمداشت‌های مشخصی دارند. اگر محتوای شما توقع آن‌ها را به سرعت برآورده نسازد، شما را ترک می‌کنند. به همین سادگی.

شاید فکر کنید می‌دانید آن‌ها چه می‌خواهند. اما این طرز فکر، اشتباه است. به هر میزان در زمینه محصول یا خدماتی که ارائه می‌کنید تخصص داشته باشید، قطعا باز هم نمی‌توانید ذهن کاربران را بخوانید. برای شناختن هدف‌های واقعی کاربرانتان، باید راهی بیابید تا از خودشان بپرسید. افزون بر این، باید بدانید خاستگاه آن‌ها کجا است، مخاطب چه کسانی هستند (رقبا)، بخش‌بندی مخاطبان شما چگونه است و چه پیام‌هایی می‌تواند سبب حفظ یا تغییر این بخش‌بندی شود. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع تحلیل در استراتژی محتوا مطالعه نمایید.

کاربر پژوهی: اصولا این افراد چه کسانی هستند؟

روش‌های بی‌شماری وجود دارد، برای دانستن این که کاربران شما چه کسانی هستند، چه می‌خواهند و چگونه با شما تعامل می‌کنند. کالین جونز در کتابش به نام نفوذ، چندین روش برای کسب اطلاعات بیشتر درباره کاربران، شامل اطلاعات جمعیت‌شناختی، اولویت‌های چشمداشت‌ها، علاقه‌مندی‌ها و رفتارهای آنان، مطرح کرده است. فهرست روش‌های او عبارت است از: 

  • * مصاحبه با کاربران: گفت‌وگویی با ساختار مشخص و عمقی که معمولا رودررو انجام می‌شود.
  • * نظرسنجی: مجموعه‌ای از پرسش‌های چند گزینه‌ای، جای خالی و سؤال‌های باز.
  • * آزمون چند گزینه‌ای و الف/ ب: مقایسه کارکرد نسخه‌های مختلف از صفحه‌های اصلی (مانند صفحه محصول یا صفحه هدف) در وب سایت، پس از دایر شدن.
  • * تحلیل آماری بازدیدکنندگان وب سایت: آمار دقیقی از نحوه استفاده بازدیدکنندگان از وب سایت شما ارائه می‌دهد.
  • * تحلیل اجتماعی و تحلیل اعتبار: ارزیابی چگونگی ارجاع‌دهی به شما و گفت‌وگوی کاربران درباره شما در شبکه‌های اجتماعی.
  • * تحلیل داده‌های جست‌وجو و کلید واژه‌ها: برآوردی از واژه‌های مورد استفاده مردم وقتی در موتورهای جست‌وجوی عام مانند گوگل (جست‌وجوی خارجی) یا موتور جست‌وجوی وب سایت شما (جست‌وجوی داخلی) به جست‌وجوی محتوا می‌پردازند.
  • * تحلیل داده‌های تماس: برآورد چرایی و چگونگی تماس کاربران با شما (به وسیله رایانامه، تلفن و غیره) و چگونگی پاسخ‌دهی.
  • * پژوهش صنفی: پژوهشی که به وسیله یک شرکت یا سازمان مستقل انجام می‌شود و معمولا چند شرکت از یک صنف، حامی آن هستند.

ما در مورد زیر را هم اضافه می‌کنیم.

  • * گروه‌های کانونی: بحث گروهی هدایت شده‌ای که در آن چندین کاربر در یک نوبت به پرسش‌های شما پاسخ می‌دهند.
  • * تحلیل داده‌های بخش خدمات مشتریان: مطالعه، مصاحبه، یا تحلیل داده‌ها (در صورتی که داده‌های مرکز تماس با پشتیبانی در اختیارتان باشد) درباره بیشترین مشکلات، پرسش‌ها و درخواست‌هایی که بخش خدمات مشتریان یا افراد دیگر از کاربران دریافت می‌کنند.

کاربرپژوهی انواع گوناگون دارد و با هر میزان بودجه‌ای، عملی است. اگر بودجه خاص برای مطالعه فشرده در آزمایشگاه رسمی کاربری در اختیار دارید، چه بهتر! اما اگر ندارید می‌توانید گزینه‌های ساده‌تری، مانند نظرسنجی یا نظرخواهی ساده از چند نفر را امتحان کنید.

تحلیل آماری وب سایت: گزینه همواره محبوب

تحلیل آماری وب سایت، یکی از روش‌های کاربرپژوهی در فهرست بالاست که البته گزینه بسیار محبوبی است. توانایی ارزیابی نسبتا دقیق نحوه تعامل افراد با محتوا، یکی از جنبه‌های انقلابی منحصربه‌فرد وب است؛ آن هم به آسان‌ترین شکل. نرم افزارهای تحلیل، اطلاعات را، البته تا حدودی، به صورت خودکار تولید می‌کنند.
تحلیل آماری اگر درست انجام شود، می‌تواند معدنی از اطلاعات ارزشمند باشد. اما این امکان هم هست که به شدت گمراه‌کننده شود. مثلا کم بودن بازدید از یک صفحه، به تنهایی دلیل این نیست که کاربران علاقه‌ای به دیدن آن ندارند، بلکه ممکن است اصولا از وجود چنین صفحه‌ای بی‌خبر باشند. یا چنان‌چه سامانه تحلیل داده‌های شما به درستی تنظیم نشده باشد، تمام داده‌های حاصل می‌تواند بی‌ارزش باشد.
به گفته کالین جونز: «اطلاعات، به مثابه چشم شما است، نه مغزتان». اطلاعات، به خودی خود، ارزشی ندارد. ارزش واقعی در تحلیل اطلاعات و دیگر روش‌های ارزیابی آن است. هم‌چنین نقش اطلاعات در کلیت کار اهمیت دارد، یعنی نحوه کارکرد محتوا. پس برای داشتن درک درستی از معیارها، با تیم تحلیل آماری همکاری کنید. به خاطر داشته باشید: تحلیل آماری، صرفا یکی از منابع اطلاعات است. بهتر است از چند روش ارزیابی استفاده کنید تا تصویری کامل‌تر به دست آورید.

آزمون کارایی: محتوای خود را در عمل ببینید

گرچه محتوا اغلب مهم‌ترین نقش را در موفقیت یا شکست تجربه کاربری ایفا می‌کند، آزمون‌های کارایی، یعنی مشاهده افراد در حین تعامل با محصول یا وب سایت، آن را بدیهی نمی‌دانند. همین‌طور هم باید باشد. انجلا کالتر می‌نویسد: «همان‌طور که آزمون کارایی به مشاهده آن‌چه کاربر واقعا انجام می‌دهد می‌پردازد، و نه آن‌چه ادعا می‌کند، آزمون محتوا نیز آن‌چه را کاربران می‌فهمند مشخص می‌کند، نه آن‌چه ادعا می‌کنند می‌فهمند.»
نشستن و تماشای کاربران در حین تعامل با محتوا، تجربه‌ای بی مانند است. کالتر پیشنهاد می‌کند از فرمول‌های خوانایی استاندارد، آزمون‌های هدایت شده کارایی، آزمون‌های هدایت نشده کارایی، با یک آزمون پر کردن جای خالی (آزمونی که در آن برخی واژه‌ها را از نمونه متن حذف می‌کنند و از کاربران می‌خواهند جاهای خالی را پر کنند) استفاده کنید. مهم، یافتن راهی است که بتوان نه تنها رفتار کاربر، بلکه دریافت او را هم سنجید.
اگر روی برنامه‌ای کار می‌کنید که در آن آزمون کارایی خارج از حیطه وظایف شما قرار می‌گیرد، اکنون وقت آن است که با همکارانی در گروه طراحی یا تجربه کاربری، طرح دوستی بریزید. درباره دیگر برنامه‌ها و فرایندهای آزمون کاربری، اطلاعات بگیرید. ببینید چگونه و چه وقت می‌توانید با آن‌ها همکاری کنید. در کنار هم، برای کسب اطلاعات مورد نیاز، همکاری کنید.

رقیبان: بقیه افراد

برای تهیه پیشنهادهای استراتژیکی که شما را از رقیبان متمایز سازد، باید عرصه رقابت را بشناسید. بسیاری از سازمان‌ها به اشتباه سراغ وب سایت رقیب می‌روند و خود را می‌بازند زیرا رقیب، فلان و بهمان محتوا را در وب سایت خود دارد و آن‌ها ندارند. همواره کسی هست که هدفش «مشابهت» و «ایجاد مزیت رقابتی» از طریق افزودن محتوای بیشتر به وب سایت شما باشد.
وب سایت رقیبان را با تصور این‌که مثل آن‌ها باشید، بررسی و تحلیل نکنید. به این توجه کنید که کجا می‌توانید مزیت رقابتی واقعی ایجاد کنید که در ۹۰ درصد موارد، این به معنی بهینه سازی محتوای موجود (از نظر کیفیت و ساختار) است؛ اصلاح کردن موتور جست‌وجوی داخل سایت؛ و تصمیم‌گیری‌های استراتژیک هوشمندانه درباره افزودن محتوای جدید به وب سایت، با لحاظ کردن پرسش‌هایی چون چرا، چه وقت، چگونه برای چه کسی، به دست چه کسی و مانند آن.
به احتمال قوی سازمان شما پیش‌تر پژوهش کوچکی درباره رقیبان انجام داده است، که نقطه آغاز بسیار خوبی است. اما این‌گونه پژوهش معمولا بر محتوا متمرکز نیست. بنابراین، نگاه دیگری به محتوای رقیب بیندازید و سعی کنید به پرسش‌های زیر پاسخ دهید: وب سایت های رقیبان چگونه سازماندهی شده‌اند؟ با مشاهده شیوه ساختاردهی و عنوان‌بندی وب سایت های رقیبان، خواهید فهمید:

  • * آیا عنوان‌هایی استاندارد در صنعت شما پدید آمده‌اند؟ برای نمونه، اگر تمام رقیبان شما بخش پشتیبانی فنی خود را «پشتیبانی» نامیده‌اند، باید تصمیم بگیرید که از همین استاندارد پیروی کنید یا گزینه متفاوتی انتخاب کنید.
  • * آیا روند جاری، سازماندهی محتوا بر اساس مخاطب، بازار هدف یا نوع محصول/ خدمت است؟
  • * چگونه رده‌بندی‌هایی کاربردی و قابل فهم (یعنی شیوه‌های سازماندهی، دسته‌بندی و ساختاردهی محتوا) از وب سایت هایی که کارشان را درست انجام می‌دهند، می‌توان به دست آورد.

به چه سرفصل‌هایی پرداخته‌اند؟  

رقیبان شما درباره چه حرف می‌زنند؟ دوباره تأکید می‌کنیم که این کار، برای پیدا کردن کمبودهای شما نیست. لازم نیست وب سایت شما تمام سرفصل‌های تمام رقیبان را در برگیرد. در مقابل، از این کار برای شناسایی فرصت‌های تمایزبخش استفاده کنید. چه چیز در حرف‌های رقیبان نیست؟ نتایج کاربرپژوهی شما، چه محتوایی را مهم‌تر از بقیه نشان می‌دهد؟

چه قالب‌های محتوایی موجود است؟

آیا رقیبان بیشتر از متن استفاده می‌کنند یا پادکست و ویدئو دارند؟ آیا پرسش‌های متداول به کار می‌برند یا راهنمای درون متنی را ترجیح می‌دهند؟ آیا تالار گفت‌و‌گو یا سامانه‌ای برای مرور و ابراز نظر وجود دارد که در آن، کاربران، دیگران را برای تصمیم‌گیری و خرید راهنمایی کنند؟ آیا کارمندان آن‌ها وبلاگ دارند؟ ببینید سازمان‌های دیگر چگونه با استفاده از انواع محتوای وب، از چرخه کاربری حمایت می‌کنند. گزینه‌هایی را که احتمال می‌دهید برای مخاطبان هدف، بازه زمانی، منابع داخلی و بودجه شما مناسب باشند، در نظر بگیرید.

برند و پیام‌پردازی آن‌ها چگونه است؟

طبیعی است که نخواهید مانند دیگران به نظر برسید. در واقع، در بررسی رقیبان شاید به این نتیجه برسید که همه آن‌ها بیش از حد متکی به بخش بازاریابی، آموزش یا فنی هستند. همین به شما فرصتی بی‌نظیر می‌دهد تا با تولید محتوایی که بازتابی روشن از برند شما باشد، خود را از بقیه متمایز سازید.
به مواردی مانند پیام‌های کلیدی، صدا و لحن، تصاویر، معیارهای تولید ویدئویی و مانند آن توجه کنید. کدام ویژگی‌های برند را در محتوای هر یک از رقیبان می‌توان دید؟ آیا سایت در صفحه‌های گوناگون، هویتی یکپارچه دارد یا بی‌سامان است؟ و مانند این.

رقیبان در چه جاهای دیگری فعالیت دارند؟

سعی کنید بفهمید رقیبان شما چه فعالیت‌های محتوایی دیگری در دست اجرا دارند ( تحلیل )، آیا محتوایی با نام یا حمایت خود در وب سایت های دیگر یا رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌دهند؟ آیا کمپین های تبلیغاتی محتوا محور به راه انداخته‌اند؟ آیا روی وب سایت های دیگری که ظاهرا مستقل، اما در حقیقت تحت مالکیت آن‌ها هستند، محتوا می‌گذارند؟ شاید در جاهایی که شما باید حضور داشته باشید، محتوا تولید یا گردآوری و در فضای وب منتشر می‌کنند، یا در حال توسعه نرم افزارهایی برای تلفن همراه هستند.

تأثیرگذاران: نقش آفرینان قدرتمند

چه چیز می‌تواند از وب سایت قوی‌تر باشد؟ از خبرخوان آراس‌اس سریع‌تر عمل کند؟ و با یک حرکت از تاکتیک‌های تبلیغاتی شما پیشی بگیرد؟ تأثیرگذاران: افراد و منابعی که دیدگاه‌هایشان، در نگاه مشتریان، نسبت به سازمان شما مؤثر است.
گستره فناوری های امروز راه‌های بی‌شماری برای جست‌و‌جوی سازمان‌ها و محصولات فراهم کرده‌است. مردم بیش از پیش، دیدگاه‌شان را درباره سازمان‌ها بر اساس مراجعه به چندین منبع اطلاعاتی می‌سازند ( تحلیل ). افراد تأثیر گذار مهم، درباره شما، به مشتریان‌تان چه می‌گویند؟ آیا محتوای وب شما نظر آنان را تأیید می‌کند یا تکذیب؟ چرا؟
برخی از تأثیرگذاران را که باید در نظر داشت، در فهرست زیر می‌بینید. شاید همه آن‌ها به خدمات یا محصولات سازمان شما مربوط نشوند، اما آن‌هایی که مربوط می‌شوند ارزش بررسی دارند: 

  • * نشریات صنفی و انجمن‌های صنفی
  • * گزارش‌های تحلیلی
  • * اخبار رسانه‌های خبری و نشریات تجاری (آنلاین و آفلاین)
  • * اخبار و گفت‌وگوهای تلویزیونی
  • * تالارهای گفت‌وگو و انجمن‌های تخصصی آنلاین
  • * گروه‌های حامی مصرف کنندگان
  • * وبلاگ‌نویسان و رسانه‌های اجتماعی
  • * رسانه‌های اجتماعی پیشنهاد دهنده
  • * سخنرانان مشهور و چهره‌های محبوب
  • * دوستان و خانواده

رویدادها و روندهای جاری: هوشیاری مدام

همه چیز، از شبکه اجتماعی جدید گرفته تا تغییرات ناگهانی قوانین دولتی، می‌تواند بر پیشنهادهای محتوایی نهایی شما تاثیر بگذارد. به این موارد توجه کنید: 

  • * رویدادهای جاری: تحولات سیاسی، اقتصاد، بلایای طبیعی و غیره همگی می‌توانند در استراتژی محتوای شما و نیازهای پشتیبانی محتوای شما و نیازهای پشتیبانی محتوا اثر بگذارند.
  • * پیشرفت‌های فناوری: فناوری های جدید پیوسته به بازار می‌آیند. ورود فناوری های نو مانند ابزارها (تلفن‌های هوشمند، تبلت‌ها و مانند آن). زبان‌های برنامه‌نویسی، ابزارهای مدیریت محتوا یا واسطه‌های ارتباطی می‌توانند محتوای شما را به شدت تحت تاثیر قرار دهند.
  • * گرایش‌ها و شیوه‌های برتر: استراتژیست محتوا یا متخصص محتوای خوب یعنی مصرف کننده تمام و کمال محتوا. به این معنا که همواره باید گوش به زنگ روشهای نو و جالب به کارگیری محتوا باشید تا از آن‌ها در پروژه‌های خود بهره بگیرید. همین‌طور که کارهای آنلاین روزمره خود را انجام می‌دهید، از خود بپرسید: آیا میتوانم از این فن مسیریابی در سایت استفاده کنم؟ اطلاعات گرافیکی این روزها محبوب شده‌اند، می‌آیند؟

سهیم کردن دیگران در یافته‌ها

برای این‌که در مرحله تحلیل به نتیجه دلخواه برسید. بعد از پایان کار، یافته‌های مهم خود را با تمام ذی‌نفعان در میان بگذارید تا آن‌ها بر پایه دانشی مشترک در زمینه خطرهای پیش روی برنامه همسو شوند.
هر چه آموخته‌اید، از اهداف کسب و کار و نیازهای داخلی گرفته تا نیازهای کاربران و مزایای رقابتی، در گزارش مختصر تحلیل ارائه کنید. این گزارش نباید پیشنهادی برای محتوا در آینده ارائه کند. تنها کارکرد آن این است که یقین حاصل کنیم همه اعضای گروه محتوا، فرایند استراتژی محتوا را با اطلاعات یکسانی، درباره محیط پیچیده محتوا آغاز می‌کنند. این همسوسازی برای همکاری و حمایت‌های بعدی ضروری است.
گزارشات تحلیل شما مرجع راهنمای درخشانی برای پروژه خواهدبود. این گزارش می‌تواند به تمرکز صحیح منابع کمک کند، از گسترش بی‌رویه دامنه پروژه جلوگیری و به شناسایی فرصت‌ها کمک کند. افزون بر این، در یادآوری این‌که از کجا شروع کردید و تصمیمات اولیه به چه دلیل گرفته شدند، به گروه کمک می‌کند.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

بازنگری و کاربرد آن در استراتژی محتوا

 

( بازنگری و کاربرد آن در استراتژی محتوا ) برخی اوقات، در کنفرانس‌ها از مخاطبان می‌پرسیم: «چند نفر از شما دقیقا می‌دانید که چه محتوایی روی وب سایت خود دارید، در کجای وب سایت قرار دارند و چه کسی سرپرست آن‌هاست؟»
بدون استثناء حتی در سالن‌هایی که چند صد نفر در آن حضور دارند، تنها یک یا دو نفر دستشان را بالا می‌آورند.
دوستان، مشکل همین است. حتی برای گرفتن تصمیم‌هایی بسیار ابتدایی در مورد محتوا مثل تصمیم‌گیری در مورد محل اختصاص منابع و بودجه – لازم است بدانیم که حجم محتوای موجود چقدر است، در کجا قرار دارد، درباره چیست و آیا اصلا کاربردی است؟
و برای دانستن این موارد، نیاز به بازنگری محتوا داریم.

آنچه دیده شود، پذیرفته می‌شود

بازنگری محتوای وب نوعی حساب‌رسی محتوای آنلاین سازمان شماست. اغلب، وقتی کار تمام می‌شود (یا حتی در میانه کار)، نتایج به صورتی باورنکردنی ارزشمند هستند. بازنگری می‌تواند یکی از قوی‌ترین ابزارهای شما در ایجاد انگیزه تجارتی برای هر طرح محتوای وب باشد.
با خواندن این بخش، خواهید فهمید: 

  • * چرا بازنگری مهم است.
  • * چه نوع بازنگری هایی متداول‌ترند.
  • * چگونه یافته‌های بازنگری خود را ثبت کنید.
  • * چه مقدار محتوا باید ارزیابی شود.
  • * چگونه نتایج خود را ارائه دهید.

شروع کنیم.

به نخواندن این بخش می‌اندیشید؟ این کار را نکنید

«ما از نکات اصلی روی سایت‌مان باخبریم». «افراد دیگری در سازمان باید پیش از این انجامش می‌دادند». «من از جدول‌های رایانه ای متنفرم و نمی‌خواهم وقت ارزشمندم را برای آن‌ها تلف کنم».
قرارمان این باشد: هرقدر هم که بازنگری محتوا به نظرتان غیر ضروری و ناخوشایند باشد، از آن شانه خالی نکنید. این فرایند فقط ساختن یک جدول رایانه ای زیبا از آدرس‌ها و عنوان صفحه ها نیست. بازنگری:

  • * به شما کمک می‌کند تا وسعت پروژه محتوا و بودجه لازم برای آن را تخمین بزنید.
  • * درکی روشن از محتوای موجود و جایگاه آن به شما می‌دهد، که بعد از آن تازه می‌توانید درباره اصلاح محتوای فعلی یا کنار گذاشتن کل آن تصمیم بگیرید.
  • * طی فرایند تهیه محتوا، مرجع شما برای منابع محتوا (یا محتوای موجود)، ابزاری بسیار کارآمد برای وب نگاران و دیگر پدیدآورندگان محتوا برای پیگیری کارهایشان خواهد بود.

دستگاه‌های خودکار نمی‌توانند این کار را انجام دهند؟

در این مرحله ممکن است فکر کنید که، «این بازنگری خیلی وقت‌گیر به نظر می‌آید. قطعا ابزارک‌هایی هستند که می‌توانند وب سایت ما را به صورت خودکار بازنگری کنند!»
جواب مثبت است – «ابزارهای بازنگری می‌توانند سایت را جست و جو کنند و اطلاعات اصلی، مثل عنوان‌ها و پیوندها، را جمع‌آوری کنند. برخی سامانه‌های مدیریت محتوا هم امکاناتی برای بازنگری دارند. در طول فرایند بازنگری، این نوع فناوری می‌تواند بسیار مفید و در برخی موارد لازم باشد. اما توجه کنید. فناوری جایگزین بازنگری انسان نمی‌شود. اگر واقعا می‌خواهید درک عمیقی از محتوای‌تان – یعنی مضمون، کیفیت و صحت آن داشته باشید استفاده از توان انسانی بهترین شیوه ممکن است.
فناوری می‌تواند به شما کمک کند که به موارد زیر دست یابید:

پیروزی‌های سریع: وقتی برای ایجاد انگیزه تجارتی یا آمادگی برای پروژه وب بعدی محدودیت زمانی دارید، فناوری می‌تواند مددرسان باشد. مثلا، اگر بخواهید حجم کل محتوا را روی یک وب سایت بدانید، یک ابزار بازنگری می‌تواند به سرعت برآوردی تقریبی به شما بدهد.

صرفه جویی در زمان: ابزارهای بازنگری خودکار می‌توانند با ارائه فهرستی کامل از محتوای شما، همراه با اطلاعات پایه درباره هر جزء از محتوا، زمان بسیار زیادی را ذخیره کنند، افزون بر این، در سایت های فاقد مسیریاب سنتی، ابزارهای سامانه مدیریت محتوا ممکن است تنها راه تهیه فهرستی کامل باشند، بدون این که انسان عقلش را از دست بدهد. 

داده خام: در سازمان‌های بزرگ و کوچک، بحث‌های مربوط به محتوا می‌تواند رنگ سیاسی بگیرد. در این حالت، داشتن اطلاعات خام تولید شده به وسیله فناوری و بدون جهت‌گیری درباره محتوا، می‌تواند نجاتتان دهد.

حتی با بودن همه میان‌برهای فنی موجود، بسیاری از استراتژیست های محتوا ترجیح می‌دهند که بازنگری را به صورت دستی انجام دهند. در واقع این بهترین راه برای درک کامل همه محتوای موجود است.

انواع متداول بازنگری: روش مورد نظر خود را انتخاب کنید

مهم‌ترین چیزی که شما در مورد بازنگری باید بدانید این است که شیوه بازنگری وابسته به اطلاعاتی است که می‌خواهید به دست آورید. هیچ قالب، اندازه یا زمان‌بندی کاملی برای بازنگری وجود ندارد؛ راه‌های گوناگونی (و همگی معتبر) برای بازنگری محتوا وجود دارد، اما انتخاب شما تابع هدفی است که برگزیده‌اید.

کدام قالب بازنگری برای شما مناسب است؟  

قانونی ثابت و قطعی ندارد. شما می‌توانید یکی از این قالب‌ها را انتخاب کنید، هر سه را به کار بگیرید، یا قالب مخصوص خود را بسازید. انتخاب شما هر چه باشد، با انجام یک بازنگری کامل، اطلاعات ارزشمندی درباره محتوای‌تان به دست می‌آورید.
ابتدا برای بازنگری محتوای خود، اهداف مشخصی تعیین کنید. این کار در روشن شدن این که چه نوع بازنگری را انتخاب کنید و آن بازنگری، باید چه اطلاعاتی را جمع‌آوری کند، کمک‌تان می‌کند. به این موارد فکر کنید 

  • * چه چیز را می‌خواهید بفهمید؟ (و چرا)
  • * چه چیزی را باید روشن کنید؟ (و برای چه کسی)
  • * برای انجام بازبینی چقدر زمان دارید؟ (واقع بین باشید)
  • * کجای فرایند استراتژی محتوا هستید؟

بیایید به هر یک از انواع بازنگری نگاهی دقیق تر بیندازیم.

فهرست کمی: فقط اطلاعات

هدف از فهرست کمی این است که بفهمید چه دارید و در کجاست، مقداری آمار اولیه هم کسب کنید. بدون حشو و مختصر، فقط اطلاعات کاربردی.
فهرست کمی آسان‌ترین و سریع‌ترین راه برای کسب دید کلی، درباره محتوا در ابتدای پروژه است. اما با همین فهرست‌برداری ساده از تعداد صفحات، محتوای پی‌دی‌اف قابل دانلود، ماژول‌های محتوای پویا، فیلم‌های کوتاه ویدئویی و دیگر محتوای زنده وب که مسئولیت آن‌ها با سازمان‌تان است، می‌توانید ذی‌نفعان را از حجم محتوای خود و از  بودجه‌ای که برای تولید/ نگهداری/ تثبیت آن لازم است آگاه سازید. جرینگ!

چه چیز را باید ثبت کرد

برخی از معمول‌ترین داده‌های ثبت شده در فهرست‌های کمی را در ادامه مطلب می‌آوریم. وجود عنوان/ موضوع ناگزیر است. دیگر معیارهایی که انتخاب می‌کنید، همان‌طور که حدس زده‌اید، به اهداف بازنگری شما بستگی دارد. 

  • * آی‌دی (شناسه): اختصاص شماره یا کد شناسایی به هر جزء از محتوا.
  • * عنوان/ موضوع: در مورد صفحه‌های وب، منظور همان عنوان صفحه است. در مورد ماژول‌های محتوا می‌توانید از سرفصل یا سرفصل فرعی استفاده کنید. اگر صفحه یا محتوایی بدون عنوان باشد، شرحی کوتاه از سرفصل‌ها یا مضامین اصلی آن را برای عنوان در نظر بگیرید.
  • * نشانی در وب: نشانی‌های موجود را ثبت کنید.
  • * قالب: قالب فنی محتوا را یادداشت کنید، مثلا متن، ویدئو، پی‌دی‌اف و مانند آن.
  • * منبع: مشخص کنید که آیا محتوا تولید داخلی سازمان است، از جایی برداشته‌اید (خبرخوان‌ها، مقالات، مطالب وبلاگ ها و مانند آن)، یا کاربران‌تان آن را تهیه کرده‌اند.

نکته: برای محتوایی که تیم درون‌سازمانی شما تهیه کرده است، در صورت امکان، مشخص کنید که نویسنده، تأیید کننده و مسئول انتشار آن در فضای وب چه کسانی هستند. این اطلاعات در آینده، زمانی که می‌خواهید بدانید چرا یک محتوای مشخص به این شکل تهیه شده است، یا وقتی می‌خواهید برای تغییر یا حذف محتوایی تأیید بگیرید، بسیار مفید خواهد بود.

  • * پایگاه فنی: اگر با سایت بسیار بزرگی سروکار دارید که سرورهای متعدد یا بسترهای فنی گوناگون دارد، باید ببینیم محتوا در کجای زیرساخت فنی مستقر شده است. برای مثال، آیا محتوا در یک سامانه مدیریت محتوا است، در یک سامانه سیاهه موجودی است، یا از روی رابط برنامه‌نویسی نرم افزار فراخوانده شده است؟ محتوا گاهی ممکن است در جاهای عجیب و غریبی ذخیره شده باشد، پس آماده کندوکاوی جدی باشید.
  • * فراداده: فراداده‌ها «داده‌هایی هستند درباره داده‌های دیگر». در اینجا منظورمان مشخصه‌هایی است (مثل کلید واژه‌ها و برچسب‌ها) که به هر محتوایی اختصاص داده شده است. این‌ها اطلاعات ارزشمندی هستند که به افراد برای پیدا کردن محتوا در موتورهای جست و جوی سایت و سامانه مدیریت محتوا، یاری می‌رسانند. در مرحله تهیه استراتژی، هنگام برنامه‌ریزی برای محتوای آسان‌یاب و کاربردی، لازم است بدانید چه فراداده‌هایی موجود است. اگر نمی‌دانید فراداده‌ها را کجا باید پیدا کنید، همکار نزدیک‌تان در بخش فناوری اطلاعات، طراح فنی وب، یا مشاور بهینه سازی برای موتورهای جست و جو، می‌توانند به شما کمک کنند.
  • * ترافیک/ آمار کاربری: تقریبا آمار کاربری هر نوع محتوای آنلاینی را می‌توان به دست آورد. اگر امکانش بود، ببینید که مخاطبان چگونه از هر جزء محتوا استفاده می‌کنند (یا نمی‌کنند). کسی که تحلیل ترافیک سایت را در داخل شرکت انجام می‌دهد یا نماینده شرکتی که این خدمات را برای‌تان انجام می‌دهد، اغلب می‌تواند در کسب اطلاعات مورد نیاز، شما را یاری کند.
  • * آخرین به روزرسانی: آخرین باری که کسی از سازمان، به بخشی از محتوا توجه کرده، چه زمانی بوده است؟ بیش‌تر سامانه‌های مدیریت محتوا دارای سیستم ثبت تاریخ «آخرین – به روزرسانی» محتوا هستند – که اطلاعاتی در مورد اهمیت محتوا، چرخه کار محتوا، و غیره به شما می‌دهد. فقط از ارائه فرضیات عجیب و غریب پرهیز کنید – واقع‌بین باشید.
  • * زبان: اگر محتوای چند زبانه دارید، شاید بد نباشد زبان یا گویش به کار رفته برای هر بخش از محتوا را هم ثبت کنید.

نکته: ربات‌ها این‌جا کاربرد دارند

اگرچه بازنگری محتوا به دست خودتان همیشه مفید است، فهرست کمّی جایی است که ربات‌ها می‌توانند واقعا بدرخشند. از آن‌جا که فهرست کمّی محل گردآوری داده‌های خام است (نیازی به قوه تشخیص انسان ندارد)، استفاده از ابزارهای فنی مناسب در زمان و انرژی شما صرفه‌جویی خواهد کرد.

ارزیابی‌های کیفی: کندوکاوی عمیق‌تر

آگاهی از محتوای موجود و جای آن‌ها مفید است، اما این تنها یک مرحله از کار است.
معمولا نقشه سایت، عنوان صفحه‌ها را در بر دارد. اما وقتی می‌خواهیم میزان سودمندی محتوا را ارزیابی کنیم، عنوان صفحه به شما نمی‌گوید که محتوا دقیقا درباره چیست، یا این که اصلا به درد مخاطب می‌خورد یا خیر. این‌جاست که بازنگری کیفی وارد میدان می‌شود.
بازنگری کیفی، کیفیت و کارایی محتوا را تجزیه و تحلیل می‌کند. تفاوت مهم بین فهرست کمی و بازنگری کیفی، داوری انسانی است. بازنگری کیفی جولان‌گاه ربات‌ها نیست. در این‌جا باید فرد واقعی هر جزء محتوا را ببیند و بر پایه معیارهای مشخص ارزیابی کند:

  • * مقایسه با شیوه‌های برتر: در این روش که معمولا در اوایل پروژه انجام می‌شود، به محتوای شما از دیدگاهی برون‌سازمانی نگریسته می‌شود. این شیوه محتوای شما را بر مبنای شیوه‌های برتر و نیازهای کاربران می‌سنجد. این روش کمک می‌کند تا بفهمید، آیا محتوای شما برای مخاطبان، مفید، کاربردی، جذاب و قانع کننده است یا خیر یا برای این که چنین شود چه کارهایی باید انجام دهید.
  • * ارزیابی استراتژیک: ارزیابی استراتژیک کامل‌ترین نوع بازنگری است. پس از مشخص شدن استراتژی، ارزیابی استراتژیک به شما برآوردی از میزان همسویی محتوای موجود با آن استراتژی را ارائه می‌دهد. شکاف‌ها کجا هستند؟ چه چیزی باید تغییر کند؟ چه چیز همین‌طور که هست، عالی است؟ ارزیابی استراتژیک می‌تواند معیارهایی از روش مقایسه با شیوه‌های برتر را با معیارهای خاص استراتژی ترکیب کند. در نظر داشته باشید که این نوع بازنگری اغلب با نتایج مرحله تحلیل و پیشنهادهای محتوایی تکمیل می‌شود.

نمونه‌هایی از معیارهای بازنگری کیفی  

افزون بر اطلاعاتی که از بازنگری کمی به دست می‌آید، در بررسی کیفی می‌توانید یک دو جین (اگر نگوییم صدها) معیار شخصی را مطالعه کنید. ما معمولا ۵ یا ۶ معیار را، بر اساس شرایط، انتخاب می‌کنیم.

معیارهای خودتان را بسازید

خلاقیت خود را به کار انداخته به معیارهای خاص خودتان بیندیشید. فقط مطمئن شوید که: 

  • * هر معیار برای تک‌تک اجزای محتوا امکان ارزیابی داشته باشد (نه گروه یا رده‌های خاصی از محتوا).
  • * بتوان هر معیاری را برای ارزیابی همه یا بیشتر محتوا به کار گرفت (به عبارت دیگر، نه فقط برای نوع خاصی از محتوا).
  • * شیوه‌نامه‌ای مشخص و شفاف برای ارزیابی تهیه شود (شامل درجه‌بندی یا دسته بندی‌ها).

بازبین‌ها هر چه بیشتر، بهتر

اگر مسئله، بازنگری ۱۵۰۰ عنوان محتوا باشد، یک نفر می‌تواند از عهده‌اش بر بیاید (بله، می‌تواند!). اما اگر با ۱۰ هزار عنوان سروکار دارید، حتما باید نیروی کمکی بگیرید.
وقتی مسئولیت‌های بازنگری را تقسیم می‌کنید، معیارهای بازنگری، درجه‌بندی و دیگر معیارهای شما باید کاملا شفاف باشد. افزون بر تعریف و ارائه معیارها، بد نیست:

  • * پیش از تقسیم کار، از یک نفر بخواهید که معیارها را آزمایش کند.
  • * برای هر معیار و درجه‌ای مثالی بزنید.
  • * قراری منظم با تیم بازنگری داشته باشید و کار یکدیگر را به صورت تصادفی بررسی کنید.
  • * مطمئن شوید که افزون بر ستون درجه‌بندی و فهرست‌های از پیش آماده، بازبین‌ها برای یادداشت کردن هر چیزی که به فکرشان رسیده است یا هر چیز غیر معمول، در فرم جایی داشته باشند.

بازنگری با استفاده از جدول‌های رایانه‌ای: اسلحه خود را انتخاب کنید

در زمان قدیم (مثلا ۲۰۰۵) بازنگری بسیار آسان بود. محتوای وب مساوی بود با صفحه‌های وب سایت. یافته‌های بازنگری همیشه به یک شکل ارائه می‌شد: فهرستی ساده از صفحه ها، که در جدولی رایانه‌ای، بر اساس مسیریابی موجود در سایت مرتب شده بود.
امروز، سردرآوردن از محتوا ممکن است پیچیده‌تر باشد. محتوا لزوما تنها به صفحه‌ای از وب سایت اختصاص ندارد – در حقیقت، ممکن است اصلا مربوط به وب سایت نباشد. اگر هم باشد، ممکن است بر اساس رفتار مخاطبان، علایق آن‌ها، یا نوع ابزار (رایانه، تلفن همراه، تبلت و مانند آن) به شکلی متفاوت نمایش داده شود.
جدول‌های رایانه‌ای هنوز قالب معمول بیشتر بازنگری ها هستند، اما ابزارها برای سازگاری با گونه‌های جدید محتوا توسعه می‌یابند. بیایید نگاهی بیندازیم به گزینه‌های پرطرفدار و شیوه کار آن‌ها. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو به صورت مفصل به این موضوع پرداخته شده‌است.  

جدول رایانه‌ی ساده:یار قدیمی

اگر وب سایت قدیمی دارید که در آن هر محتوا به صفحه‌ای مشخص در جایی مشخص از نقشه مسیریابی ثابت (معمولا شامل صفحه‌ای با تعداد زیادی صفحه فرعی که به شکلی منظم بعد از صفحه اصلی قرار گرفته‌اند) اختصاص دارد، جدول رایانه‌ای ساده برای شما کافی است. برای بازنگری وب سایت، کافی است روی همه صفحه‌های وب سایت کلیک کنید (معمولا به ترتیب) و همه اطلاعات را به شکلی خلاصه ثبت کنید. بخش‌های مهم وب سایت را ذیل عنوان بخش‌های «اصلی» (یا اولیه) فهرست کنید سپس بروید سراغ برنامه‌های افزودنی و ماژول‌ها و آن‌ها را به عنوان بخش‌ها یا صفحه‌های «فرعی» (یا ثانویه) زیر هر بخش اصلی ثبت کنید. اغلب، صفحه‌ها به همان شکلی شماره‌گذاری می‌شوند که برای سازمان‌دهی متن به کار می‌رود.

نکته‌ای درباره شناسه‌های عددی

اگر تا امروز سیستم شماره‌گذاری برای محتوای وب سایت خود نداشته‌اید، خوب است که در طول فرایند بازنگری، این کار را آغاز کنید. با اختصاص دادن شناسه‌ای ویژه به هر صفحه یا هر جزء از محتوا، به آسانی می‌توانید به هر محتوایی ارجاع دهید، محتوا را برای تجزیه و تحلیل طبقه‌بندی کنید و چگونگی ارتباط اجزای محتوایی را با یکدیگر دریابید. در نهایت، سیستم شماره‌گذاری به شما کمک می‌کند یافته‌های بازنگری را با دیگر مستندهای پروژه وب پیوند زنید – مثلا شماره هر محتوا می‌تواند به پیشنهادهای استراتژی محتوا در ارتباط با آن محتوای معین ارجاع دهد و مانند آن.

جدول رایانه‌ای، نسخه پیشرفته: وقتی محتوا پویا و متغیر است

همان‌طور که پیش‌تر اشاره کردیم، امروز برنامه‌نویسان ماهر امکان شخصی‌سازی محتوای وب سایت را بر اساس این که شما چه کسی هستید، رفتار کاربری شما پیش‌تر چه بوده، یا ابزاری که با آن به وب وصل می‌شوید فراهم ساخته‌اند. (مثلا، افرادی که صفحه را در تلفن همراه می‌بینند، ممکن است تنها به نیمی از محتوایی که در رایانه قابل مشاهده است دسترسی داشته باشند.)
وقتی وب سایت این امکانات را دارد، تغییرات در بازنگری نیز باید در نظر گرفته شود. اگر وب سایت، ساختار از پیش تعیین شده‌ای داشته باشد (که مسیریابی آن برای همه افراد یکسان باشد)، کارتان آسان است. می‌توانید همچنان با تغییرهایی اندک از روش فهرست کمّی ساده استفاده کنید. ابتدا نسخه‌ای از محتوای خود را به عنوان مبنای فهرست‌برداری انتخاب کنید (مثلا نسخه مربوط به گروه اصلی کاربران، یا ابزاری که بیشترین استفاده از آن می‌شود) سپس سامانه شناسه و جدول رایانه‌ای خود را طوری تنظیم کنید که تغییرات مربوط به نسخه‌های دیگر را نیز نشان دهد.
در این نوع بازنگری، حفظ یکپارچگی مهم است. فارغ از این که از چه سیستم شماره‌گذاری استفاده کرده‌اید، مراقب باشید که در طول مراحل بازنگری، آن را به درستی به کار گیرید.

فهرست نمایه‌سازی شده: وقتی باید مو را از ماست بیرون کشید

حالا می‌رسیم به سایت ها، برنامه‌های کاربردی و دیگر واسطه‌های ارتباطی که آن‌قدر منعطف هستند که به نظر می‌رسد سیستم مسیریابی ندارند، یا واقعا ندارند. بلکه فقط با برچسب، یا چهریزه، یا چیزی شبیه این‌ها مواجه هستیم.
در این حالت، محتوا نمی‌تواند با استفاده از فهرست ساده مورد بازنگری قرار گیرد. البته هم‌چنان می‌توانید از جدول رایانه‌ای برای بازنگری های خود استفاده کنید، اما به احتمال زیاد نیاز خواهید داشت که:

  • * سیاهه محتوا را از بخش زیرساخت بگیرید. این که بخواهید با کلیک روی هر صفحه فهرستی کامل از محتوا تهیه کنید بسیار مشکل است. بنابراین، اگر با زیرساخت سایت آشنا نیستید، اکنون وقت آن است که با یکی از همکاران بخش فناوری اطلاعات یا مسلط به سامانه مدیریت محتوا دوست شوید.
  • * ویژگی‌ها یا رفتارهای کاربری را، که به نمایش هر جزء از محتوا منجر می‌شود، مستند کنید (یا مستندات آن را بیابید). باز هم، افراد بخش زیرساخت ممکن است همه این‌ها را جایی روی مدلی فانتزی داشته باشند.
  • * محتوا را برای تحلیل در چند گروه دسته‌بندی کنید، مثلا بر اساس موضوع، نوع محصول، بخش‌بندی مخاطبان یا مسئولان محتوا. سامانه معنادار شماره‌گذاری/ نمایه‌سازی را بر اساس دسته‌بندی خود بسازید. (اگر سامانه مدیریت محتوا این کار را برای شما انجام می‌دهد، چه بهتر! اما، سامانه شماره‌گذاری سی‌ام‌اس اغلب برای برنامه شما، یعنی تجزیه و تحلیل بازنگری، زیادی مختصر است. افسوس!)

مسائل اغلب بسیار پیچیده‌تر هستند مانند سامانه‌های نمایه‌سازی که گاه دشوارند و در برخی موارد تولید پایگاه داده‌ای برای بازنگری آسان‌تر از تهیه جدولی رایانه‌ای است. در این زمینه با در نظر گرفتن اهداف بازنگری، افرادی که در آن درگیر هستند و حجم آشفتگی احتمالی، تصمیم بگیرید.

آیا بازنگری کل محتوا واقعا لازم است؟

بستگی دارد. اگر کمتر از ۵ هزار صفحه/ جزء محتوا داشته باشید، شاید بهتر باشد همه را ببینید. بله. همه را. می‌پرسید چرا؟ چون می‌توانید: این کار برای انسان، شدنی است.
اما چه اتفاقی می‌افتد اگر ۲۵ هزار، صد هزار، یا صد میلیون جزء محتوا داشته باشید؟ یا، فرصت کافی برای مرور همان ۵ هزار صفحه را هم نداشته باشید؟ اگر دیدن تمام صفحه‌ها ممکن نباشد، دو انتخاب بیشتر ندارید: نمونه‌گیری از محتوا با بازنگری های دوره‌ای.

نمونه‌گیری از محتوا

یکی از راه‌های بازنگری حجم عظیمی از محتوا، بازنگری «نمونه‌ای انتخابی» از کل محتوا است.

انتخاب نمونه

چالش انتخاب نمونه در این است که تصمیم بگیرید کدام محتوا در نمونه گنجانده شود. یقینا، می‌توان از بین محتوای موجود، به صورت تصادفی، نمونه‌هایی را انتخاب کرد، اما معمولا بهتر است که نمونه خود را بیشتر با در نظر گرفتن موضوع مورد نظر، انتخاب کنید.
کریستین آنامایر از شرکت برین ترافیک، پیشنهاد می‌کند که هنگام تعیین نوع بازنگری، معیارهای زیر را در نظر بگیرید: 

  • * اهداف محتوا: اگر ۷۰ درصد از محتوای سایت برای افزایش فروش طراحی شده باشد و ۲۵ درصد بر پشتیبانی مشتری متمرکز باشد، نمونه شما می‌تواند بازتابی از همین تناسب باشد. ۵ درصد باقیمانده (مثل موقعیت‌های شغلی یا مسئولیت‌های اجتماعی شرکت) می‌تواند بخشی ناچیز از نمونه باشد، یا اصلا در آن گنجانده نشود.
  • * گروه‌های کاربری: نمونه‌گیری از محتوا را بر اساس گروه کاربری انجام دهید. مطمئن شوید که نمونه انتخاب شده نمایانگر تمام گروه‌های اصلی کاربران شما باشد. حتی بهتر است گروه‌های کاربری را اولویت‌بندی کرده و در نمونه خود، صفحه‌های بیشتری را به کاربرانی که اولویت بیش‌تری دارند اختصاص دهید.
  • * ترافیک: تجزیه و تحلیل آماری وب سایت می‌تواند به شما نشان دهد که کدام صفحه‌ها یا بخش‌ها بیشترین و کدام یک کم‌ترین بازدیدکننده را داشته‌اند. بر اساس هدف‌های کسب و کار، می‌توانید بر محتوایی که بیشترین بازدیدکننده یا کم‌ترین بازدیدکننده یا ترکیبی از سطوح بازدید را دارند تمرکز کنید.
  • * سرپرستان محتوا: هرچند ممکن است نتوان کار همه گروه‌هایی را که در تهیه محتوا مشارکت داشته‌اند در نمونه گنجاند، اما ترکیبی از افرادی که بیشترین نقش را در تهیه محتوای شما داشته‌اند مناسب است. اگر نمونه بیشتر بر کار یک گروه متمرکز باشد، ممکن است نمایانگر کلیت محتوا نباشد و شاید باعث شود گروه‌های دیگر از یافته‌های بازنگری استقبال نکنند.
  • * تناوب به روزرسانی یا نگهداری: برخی از قسمت‌های محتوا با علاقه حفظ می‌شوند. بقیه آن‌قدر به حال خود رها می‌شوند تا از رده خارج شوند. اگر حجم عمده نمونه شما از هر یک از این دو دسته محتوا انتخاب شده باشد، نتایج بازنگری مخدوش خواهد شد یا حس غرور کاذب خواهید داشت یا فکر می‌کنید شکستی مطلق خورده‌اید.
  • * عمق: شاید وسوسه شوید فقط صفحه‌های اصلی وب سایت را بازنگری کنید، اما با ابزارهای جست و جوی امروزی، مشتریان ممکن است اصلا صفحه‌های اصلی وب سایت شما را نبینند. محتوای صفحه‌های «داخلی‌تر» اغلب همان چیزی است که مشتریان را با مشکلات اساسی روبه‌رو می‌کند. جری مک گاورن در کتابش، محتوای وب جذاب، نوشته است: «من وب سایت های زیادی دیده‌ام که صفحه‌های اولشان طراحی خوب و محتوای باکیفیت دارند. اما وقتی چند صفحه داخلی‌شان را باز می‌کنید، همه چیز تغییر می‌کند به این می‌ماند که مستقیم از یک هتل مجلل وارد زباله‌دانی شوید». پس بهتر است برشی از همه سطوح محتوا برای نمونه خود تهیه کنید.

چه حجمی از محتوا برای انتخاب نمونه لازم است؟  

هیچ ملاک و معیاری برای انتخاب حجم نمونه مناسب وجود ندارد. شاید به نظر آید هر چه حجم بیشتری از محتوا را بازنگری کنید، نتیجه بهتری به دست می‌آید. این تا حدی درست است، اما غالبا آن حجمی از محتوا را باید بازنگری کنید که در نتیجه آن الگوها برایتان مشخص شود، به پرسش‌هایتان پاسخ داده شود، یا از تردیدهایتان کاسته شود.
در سایت های به نسبت کوچک (مثلا، ۱۰ هزار عنوان محتوا)، احتمالا مجبور می‌شوید نیمی از محتوا را ببینید تا الگوها برای بازنگری روشن شود. اما در سایتی یک میلیون صفحه‌ای، شاید تصمیم بگیرید که تنها یک‌صدم از محتوا را بازنگری کنید. که خودش ۱۰هزار صفحه می‌شود. بنابراین کار شما چندان آسان‌تر نخواهد بود. اما به این ترتیب قاعدتا خواهید توانست برخی از الگوهای مهم را شناسایی کنید. یافته‌هایتان در این‌جا قطعیتی را که در بازنگری سایت کوچک داشتند، نخواهند داشت، اما دیدی کلی به دست خواهیدآورد. احتمالا با بازنگری هزار یا ۱۰ هزار جزء محتوایی دیگر هم یافته بیشتری به دست نمی‌آورید. درصد اجزای محتوایی بازنگری شده هنوز هم به نسبت آن‌قدر کم خواهد بود که با این مقدار افزایش در نمونه‌های مورد بررسی، تغییر مشهودی در حاشیه خطا حاصل نخواهدشد.
اگر نمی‌توانید بر این اساس عمل کنید یا می‌خواهید آن را نادیده بگیرید، مهم نیست حجم نمونه را با منابع و زمان خود تنظیم کنید. هر نمونه، به هر حال، اطلاعاتی به شما خواهد داد و همین که شما (و افرادی که نتایج را به آن‌ها نشان می‌دهید) بتوانید بفهمید چه محتوایی و با چه هدفی بازنگری شده است، خوب است.

بازنگری های دوره‌ای

یکی دیگر از روش‌های کارآمد برای بازنگری سایت های بزرگ، بازنگری دوره‌ای است نوعی از بازنگری که هیچ‌گاه پایانی ندارد. لو روزنفلد (از روزنفلد مدیا) می‌گوید: بازنگری یا سیاهه برداری محتوا «نباید فعالیتی باشد که شما تنها دو هفته اول از فرایند باز طراحی وب سایت خود را به آن اختصاص دهید؛ بلکه باید ۱۰ تا ۱۵ درصد کار شما را به خود اختصاص دهد».
کار به این شیوه انجام می‌شود: در ژانویه، بخشی از سایت را بازنگری می‌کنید. در فوریه بخشی دیگر را بازنگری می‌کنید. در ماه مارس، می‌روید سراغ بخش سوم و به همین ترتیب. بالاخره، وقتی همه محتوای سایت بازنگری شد، دوباره می‌روید سراغ دسته اول. (البته لازم نیست حتما ماهانه باشد.)
مزیت بازنگری دوره‌ای این است که محتوای بیشتری به شیوه‌ای دقیق‌تر و با تناوب بیشتر، بازنگری می‌شود. این روش، زمانی بهترین بازده را دارد که ذی‌نفعان توافق کنند فازهای اول بازنگری – و استراتژی محتوا – را فقط بر چند بخش از سایت، متمرکز کنند.
و تصورش را بکنید در یک سایت بسیار بزرگ، می‌توانید به جای بازنگری دوره‌ای کل سایت، روش نمونه‌گیری را به شکل دوره‌ای برای هر بخش از سایت انجام دهید. مثل رؤیاست.

نتایج را در جدولی فهرست کنید

وقتی ارزیابی همه محتوا را انجام دادید، دست از کار بکشید و جشن بگیرید. به افتخار جدول‌های رایانه‌ای تکمیل شده حمام آفتاب بگیرید. کیک بخورید! چرتی هم بزنید.
خوب، خوش گذشت؟ حالا برگردید سر کار.
اکنون، تیم بازنگری احتمالا تصور روشنی از بخش‌های زشت و زیبای محتوا دارد. اما، هیچ چیز به خوبی اعداد نمی‌تواند حق مطلب را ادا کند. بنابراین، وقت بگذارید و نتایج را در جدول قرار دهید و الگوها را بیابید. به این ترتیب می‌توانید به سؤال‌هایی از این دست پاسخ دهید: 

  • * دقیقا چقدر محتوا داریم؟ آیا در برخی دسته‌ها بیش از حد انتظار، محتوا داریم؟
  • * امتیاز کدام بخش‌های محتوا، با توجه به معیاری تعیین شده، خیلی بالا یا خیلی پایین است؟
  • * آیا در حجم محتوای اختصاص یافته به دسته‌ای از مخاطبان عدم تناسبی هست؟
  • * چه میزان از محتوای ما قدیمی یا نادرست است؟

وقتی اعداد را پردازش می‌کنید، معمولا به دریافت‌های جالبی دست می‌یابید.

یافته‌هایتان را با دیگران شریک شوید

در این مرحله، ممکن است کاملا شیفته جدول رایانه‌ای و داده‌های خام خود شده باشید – ما هم همین طور – اما احتمالا ذی‌نفعان کسب و کار در این احساس با شما شریک نخواهند بود.
برای آن‌ها به تهیه گزارش بازنگری نیاز دارید. گزارش را در هر قالبی که برای مخاطبان‌تان مناسب است آماده کنید: این گزارش می‌تواند تصویری یا متن جامع و کامل باشد کافی است نتایج بازنگری را ارائه کرده و مرجعی برای بحث‌های آینده فراهم کند.
گزارش بازنگری معمولا سه بخش دارد: مروری بر فرایند بازنگری، راه دسترسی به داده‌های خام و گزارش یافته‌ها.

مروری بر فرایند

پیش از هر چیز، گزارش شما باید شرحی مختصر از فرایند بازنگری ارائه دهد. این کار یافته‌های شما را فهم پذیرتر و باورپذیرتر خواهد کرد. می‌توانید به این نکات اشاره کنید:  

  • * اهداف بازنگری: چرا بازنگری را انجام دادید، امیدوار بودید چه چیزی را بفهمید و می‌خواهید با نتایج به دست آمده چه کنید.
  • * معیارهای بازنگری و ضوابط ارزیابی: خلاصه‌ای از آن‌چه ارزیابی شده و چگونگی آن ارائه دهید.
  • * گستره: چه بخش‌هایی از محتوا بازنگری شده‌اند و چرا. اگر زمان در محتوا اهمیت خاصی داشته باشد، باید بازه زمانی آن را هم بیاورید.

راه دسترسی به داده‌های خام

برخی از افراد بعد از مشاهده گزارش بازنگری می‌خواهند داده‌ها را ببینند. می‌توانید پیوند جدول رایانه‌ای خود را در اختیار آن‌ها بگذارید؛ اما، آن‌ها را همین طور به حال خود رها نکنید. راهنمایی برای جدول رایانه‌ای تهیه کنید تا نحوه کار با جدول رایانه‌ای را شرح دهد و از سردرگمی‌شان بکاهد.

گزارش یافته‌ها

سومین و مهم‌ترین بخش، ارائه یافته‌های بازنگری است. یافته‌های شما می‌تواند شامل این موارد باشد:  

  • * خلاصه‌ای از نتیجه‌گیری‌های کلی و پیشنهادها
  • * شرح معیارهای بازنگری
  • * چکیده داده‌های به دست آمده برای هر معیار
  • * ارائه موضوع‌ها یا پیشنهادها، بر پایه معیارها (در صورت امکان، با مثال)

گزارش بازنگری که می‌نویسید باید بر اساس افرادی که آن را خواهند دید، تهیه شود. چقدر باید بدانند؟ چقدر می‌خواهند بدانند؟ ممکن است گزارش‌های مختلفی از یک بازنگری برای گروه‌های مختلف تهیه کنید. این هم چند مثال از مواردی که در گزارش بازنگری می‌توان دید.
به احتمال زیاد انجام یک بازنگری، پیشرفتی عظیم، مقدار زیادی پول و یک سال تعطیلات برای شما به ارمغان آورد. این کمی خوش‌بینانه است. اما دست‌کم توجه مردم را برمی‌انگیزد و زمانی که مورد توجه افراد قرار بگیرید فرصت ارائه یک انگیزه تجارتی، برای پروژه یا ابتکار عمل بعدی را خواهید داشت.
با انجام یک بازنگری اساسی، درکی روشن از محتوای موجود و احتمالا اندیشه‌هایی برای ادامه کار خواهید داشت. چرا شروع نمی‌کنید؟

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

اهمیت همسوسازی در استراتژی محتوا

 

 

( اهمیت همسوسازی در استراتژی محتوا ) شاید خبر نداشته باشید، اما (جهان محتوای) شما بسیار فراتر از آن است که در وب سایت دارید. این جهان از همه افراد، مکان ها و عناصری ساخته شده‌است که تولید و حذف محتوای شما را تحت تأثیر قرار می‌دهند. بیایید گشتی در این دنیا بزنیم…

از آن‌جا که محتوا با همه بخش‌های سازمان مرتبط است، استراتژی ها تنها وقتی نتیجه بخش هستند که همه افراد همسو باشند. همسوسازی استراتژی محتوا در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو به صورت دقیق برای ارائه خدمات مشتریان مورد بررسی و تحلیل قرار می‌گیرد.

همسوسازی از فرایند شناسایی آغاز می‌شود و همیشه ادامه دارد. همسوسازی در آغاز فرایند استراتژی محتوا، به معنای ارائه اطلاعات پایه‌ای به ذی‌نفعان درباره یکدیگر، محتوا و فرایند استراتژی است. سپس در ادامه به معنی به روز نگهداشتن افراد، دریافت مطالب از آن‌ها و پاسخ به پرسش‌هاست (بله. واقعا برای همیشه).

و حالا، همه دست به دست هم دهید

همسوسازی لزوما به معنی رسیدن به اجماع نیست. بلکه منظور، ایجاد درکی مشترک است. اما واقعا چطور می‌توان به آن دست یافت؟ در این بخش، می‌آموزید که چگونه:

  • * ذی نفعان را شناسایی کنید.
  • * آن‌ها را علاقه‌مند کنید.
  • * با نشستی آغازین، عرصه را برای همسوسازی آماده کنید.
  • * آن‌ها را درگیر کار کنید.
  • * انگیزه آن‌ها را در طول پروژه حفظ کنید.

چرا همسوسازی تا این حد مهم است؟

ما به تجربه، دریافته‌ایم که می‌توانیم میزان موفقیت استراتژی محتوا را اغلب در همان چند هفته اول پیش‌بینی کنیم. چگونه؟ به میزان اشتیاق حامیان پروژه برای همکاری با دیگران نگاه می‌کنیم. به تجربه می‌دانیم افرادی که بازخوردها و اظهارنظرها را راحت می‌پذیرند اغلب موفقیت بیشتری کسب می‌کنند تا آن‌هایی که تلاش می‌کنند همه چیز را مخفی نگه دارند.

استراتژی محتوا به همسوسازی و همیاری احتیاج دارد. چرا؟ به دو دلیل!

افراد زیادی بر محتوای شما اثر گذارند

افرادی در سراسر سازمان درگیر فرایندهای محتوا هستند. احتمالا گروه‌های بازاریابی و برندسازی بازیگران اصلی هستند، اما بخش حقوقی، متخصصان، فناوران و خیلی‌های دیگر هم نقشی برعهده دارند. به رسمیت شناختن و درک اندیشه‌ها، عملکردها و دیدگاه‌های آن‌ها به داشتن استراتژی مؤثرتر و پربارتر کمک می‌کند.

استراتژی محتوای شما بر افراد زیادی اثرگذار است

وقتی یک استراتژی محتوای جدید ارائه می‌دهید، از افراد زیادی می‌خواهید که عادت‌ها، دیدگاه‌ها و مسئولیت‌هایشان را تغییر دهند. این کار دشوار است. برای تغییر رفتار افراد به چیزی بیشتر از ارائه پاورپوینت پر زرق و برق نیاز دارید – شما به اعتماد آن‌ها احتیاج دارید.
باید به آن‌ها کمک کنید تا چشم‌انداز کلی را بفهمند. از آن‌ها نظر بخواهید و به پرسش‌هایشان پاسخ دهید. بگویید کجا می‌توانند مشارکت داشته باشند و چه منافعی برایشان خواهد داشت. هرچه زودتر شروع کنید بهتر است. از همین حالا!

اول، ذی‌نفعان را شناسایی کنید

وقتی از «ذی نفعان» صحبت می‌کنیم، منظورمان «افرادی هستند که در برنامه‌ای مشخص مؤثرند». ذی‌نفعان می‌توانند موجب شکست یا پیروزی برنامه شما باشند – خوب پس مهم است که با دقت فکر کنید چه افرادی در حفظ سلامت محتوای شما نقش اساسی دارند.

دسته‌بندی ذی‌نفعان

وقتی به انتخاب ذی‌نفعان می‌اندیشید، اغلب تلاش می‌کنید نماینده‌ای از هر بخش سازمان داشته باشید. شروع خوبی است. نماینده‌ای مناسب از هر بخش مهم است.

اما، بد نیست در تهیه فهرست‌تان، دسته‌بندی‌های کارکردی را هم در نظر بگیرید، به عنوان مثال:

  • * تصمیم‌گیرندگان استراتژیک: افرادی که از استراتژی شما بیشترین تأثیر را می‌پذیرند. شایسته است که طی فرایند، سهم قابل توجهی در ارائه دیدگاه و اثرگذاری داشته باشند.
  • * صاحبان سرمایه: افرادی که هزینه برنامه شما را تأمین می‌کنند. ممکن است رئیس شما و رئیس رئیس شما باشند. به احتمال زیاد آن‌ها تصمیم‌گیرندگان نهایی درباره هر کاری هستند که شما انجام می‌دهید.
  • * قهرمانان: کسانی که از پروژه شما، فارغ از نقش خودشان در ارتباط با محتوا، حمایت می‌کنند. آن‌ها ارزش استراتژی محتوا را می‌فهمند و تلاش می‌کنند که دیگران هم به آن علاقه‌مند و از آن مطلع شوند.
  • * اخلال گران: افرادی که قدرت «رسمی» ندارند، اما می‌توانند پروژه را با عملکردشان متوقف کنند (مثلا دستیار مدیر عامل). این دسته شامل افرادی است که از نظر سیاست کاری مهم هستند. باید آن‌ها را جذب کنید، در غیر این صورت در کارتان اخلال ایجاد خواهند کرد.
  • * دیگر علاقه‌مندان: کسانی که دلبستگی‌های مشترکی با پروژه شما دارند. ممکن است ارتباط محدود و غیر مستقیم با محتوا داشته باشند، یا درگیر پروژه‌ای مشابه باشند.

توجه به این دسته‌ها تصمیم‌گیری درباره این که چه کسانی را، چه زمانی و در چه زمینه‌ای درگیر کنید آسان‌تر می‌سازد. آیا لازم است در همه جلسات حضور داشته باشند یا فقط در جلسات مهم؟ آیا باید با همه به صورت حضوری مصاحبه کنید، یا می‌توانید برایشان پرسش‌نامه بفرستید؟

این دسته‌بندی قطعا شبیه نظام طبقاتی نیست. افراد می‌توانند از هر دسته به دسته دیگر بروند و گاهی می‌توانند در دو دسته، به شکل هم زمان، حضور داشته باشند. اما، شناخت ذی‌نفعان، بر اساس نقش آن‌ها در برنامه و نه حوزه تخصصی، به شما در فهم چگونگی درگیر کردن آن‌ها در پیشبرد کار کمک خواهد کرد.

نقش‌آفرینان همیشگی شما

افرادی که در دسته «تصمیم‌گیرندگان استراتژیک» هستند معمولا هسته مرکزی را تشکیل می‌دهند. آن‌ها در همه جلسه‌ها حضور دارند. بیشترین سهم را هم در ارائه خطوط فکری دارند. بنابراین، همسو کردن آن‌ها مهم‌تر از همه است. (صاحبان سرمایه، بر اساس آمادگی و علاقه خود، می‌توانند بخشی از هسته مرکزی باشند.)

البته، هسته مرکزی باید اندازه‌ای معقول داشته باشد. این اندازه بستگی به شرایط دارد. اگر «هسته مرکزی» شما ۲۰ نفره باشد، انجام هر کاری بسیار مشکل خواهد بود. اگر تعداد زیادی تصمیم‌گیرنده استراتژیک دارید، باید کسانی را در هسته مرکزی قرار دهید که حضورشان ضروری‌تر باشد و برای مشارکت وقت داشته باشند. افزون بر این، می‌توانید چند گروه ویژه تشکیل دهید که بتوانند، به شکل همزمان، از جنبه‌های مختلف، روی برنامه کار کنند.

فقط مراقب باشید که هیچ‌کس از مشارکت محروم نشود. حتی «دیگر علاقه‌مندان» هم باید، به نشانه احترام، در جریان باشند – تفاوت نمی‌کند که آن‌ها را برای مهم‌ترین جلسات دعوت‌شان کنید، یا هر سه ماه یک بار با رایانامه در جریان تحولات بگذارید.

لطفا نخبه‌گرا نباشید

تسلیم این وسوسه نشوید که تنها مدیران را، به عنوان نماینده هر گروه، دعوت کنید. در واقعیت، مدیران معمولا در جریان جزییات محتوا نیستند.

حتما افرادی را فرا بخوانید که واقعا می‌دانند روند کار چگونه است، حتی اگر کارورز باشند، ترکیبی از افراد همه سطوح سلسله مراتب سازمانی، بهترین نتیجه را به بار می‌آورد.

حالا، آن‌ها را علاقه مند کنید

مردم گرفتارند. آن‌ها نمی‌خواهند چیزی به برنامه بسیار شلوغ روزانه شان افزوده شود. اگر می‌خواهید ذی‌نفعان اصلی از طرح‌های محتوای شما پشتیبانی کرده و در انجام آن‌ها مشارکت کنند، باید تلاش کنید.

گزارشی جذاب ارائه کنید (شما، فارغ از هر چیز، یک محتواشناس هستید). پیرنگ زیبایی بسازید و عنصرهای زیر را در ارائه خود بگنجانید:

  • * مشکل یا فرصت: محتوا در چه حال است؟ توضیح خود را با اطلاعاتی قانع کننده، بر پایه پژوهش‌ها یا چند نمونه مصداقی مشخص، کامل کنید تا نشان دهید که محتوا چه اثری بر سود نهایی با حوزه مسئولیت ذی‌نفعان دارد.
  • * ضرورت: چرا ضرورت دارد که درست همین حالا روی مسئله محتوا کار کنیم (مزیت‌های رقابتی؟ نیازهای کاربران؟ فرصت تجارتی؟).
  • * درخواست کمک: به آن‌ها بگویید که چرا فکر می‌کنید حضورشان برای گروه ارزشمند است؛ چه نوع دیدگاه‌هایی می‌توانند ارائه دهند. حتما به آن‌ها خاطر نشان کنید که چقدر به وقت‌شان احترام می‌گذارید و خطوط کلی توقع خود را از مشارکت آن‌ها مشخص کنید.
  • * نقش آفرینان: شرحی از افرادی که در حال مشارکت هستند ارائه دهید (اگر قهرمانان پروژه خود را در این مرحله شناسایی کرده‌اید، آن‌ها را معرفی کنید).
  • * بازده: سودی که برای آن‌ها و به طور کلی برای سازمان دارد.

بیشتر مردم دوست دارند که مفید باشند و تا حدی از مشارکت استقبال می‌کنند. اگر فردی مهم پیشنهاد شما را رد کرد، بسیار محترمانه دلیل آن را جویا شوید. مخالفت اغلب به دلیل ابهام است، پس شاید با روشن‌تر کردن موضوع برای افراد، بتوانید نظر آن‌ها را تغییر دهید. اگر هم چنان جواب‌شان «نه» بود، بپرسید که آیا دوست دارند گاهی از اخبار برنامه‌های محتوا با خبر شوند. حفظ کردن آن‌ها، در هر سطحی، پیروزی برای شماست، حتی اگر ناچیز باشد.

گام اول را درست بردارید

هر برنامه استراتژی محتوا معمولا با جلسه‌ای رسمی آغاز می‌شود؛ جایی که ذی‌نفعان منتخب برای اولین بار دور هم جمع می‌شوند. معمولا پیش از میزبانی این رویداد بزرگ، صبر می‌کنیم تا کمی پژوهش و تحلیل انجام شود به این ترتیب می‌توانیم از یافته‌های اولیه برای گنجاندن برنامه استراتژی محتوا در دستور کار افراد استفاده کنیم و از گروه ذی‌نفعان بخواهیم که کمبودهای دیده شده در مرحله تحلیل را برطرف کنند. با این روش از ابتدا، افراد را به یادگیری و مشارکت وا می‌داریم که شروع خوبی برای روند تبادل اطلاعات است.

در مسیر همسوسازی اولیه، این‌ها کارهایی است که باید در اولین جلسه برنامه محتوا انجام شود:

توضیح دهید که چرا این‌جا هستید و تا این لحظه چه کرده‌اید

اگر می‌خواهید افراد مشارکت کنند، کاری کنید که همه احساس کنند بخشی از ماجرا هستند.

استفاده بیش از حد از زبان تخصصی و ناتوانی در بیان روشن انتظارات، همواره به شکست می‌انجامد. شما باید:

  • * بگویید که استراتژی محتوا چیست.
  • * تصریح کنید که استراتژی محتوا در آینده چه منافعی برای سازمان و ذی‌نفعان دارد.

و اگر بخشی از کار تحلیل یا بازنگری را به سرانجام رسانده‌اید، می‌توانید درباره این مسائل گفت وگو کنید:

  • * حجم محتوای موجود چقدر است و در چه وضعیتی قرار دارد (یافته‌های مرحله بازنگری).
  • * چه عوامل خارجی و داخلی می‌توانند بر محتوا اثر بگذارند – با تأکید بر نتایج کاربر پژوهی، پژوهش درباره رقیبان و فرایند چرخه کاری محتوا.

به شناخت افراد از یکدیگر و نقش‌های‌شان کمک کنید

شاید مهم‌ترین بخش همسوسازی در مرحله شناسایی کمک به شناخت ذی‌نفعان از یکدیگر باشد. در سازمان‌های بزرگ، چندان غیر معمول نیست که افراد برای اولین بار در جلسه محتوا با یکدیگر آشنا شوند. حتی در سازمان های کوچک، افراد ممکن است با دیدی جدید یکدیگر را ببینند. یاری به افراد برای شناخت و تعامل با دیگران بخش بسیار مهمی از این شغل است.

چشم‌انداز روشنی از آن‌چه (برای هرکس) در پیش است، ارائه دهید:

شما در نهایت، باید بستری برای ادامه کار فراهم کنید. مردم می‌خواهند بدانند:

  • * چه نقشی در این فرایند دارند؟
  • * چه میزان و با چه فاصله زمانی به مشارکت آن‌ها نیاز دارید؟
  • * چه کارهایی باید انجام دهند؟
  • * تصمیم‌گیران، چه کسانی هستند و فرایند تصمیم‌گیری به چه شکل است؟
  • * گام‌های بلافصل بعدی چیست؟

هرچه افراد بیشتر بدانند، از همان آغاز، بیشتر به پروژه محتوا احساس تعلق می‌کنند. به یاد داشته باشید، ذی‌نفعان، متحدان شما هستند – یا، اگر در ابتدا نباشند، این وظیفه شماست که زمینه مشترک را پیدا کنید. شما باید اعتماد آن‌ها را جلب کنید تا در مسائل مهم با شما سهیم شوند.

مشارکت پس از جلسه رسمی اول، متوقف نمی‌شود

در آغاز پروژه، تمرکز اصلی بر همسوسازی است. اما، اطمینان از ادامه یافتن آن نیز مهم است. این که شما چطور و چه زمانی در ادامه پروژه از ذی‌نفعان‌تان درخواست مشارکت کنید، کاملا به شرایط خاص هر پروژه بستگی دارد. اما فارغ از آن:

  • * ارتباط را حفظ کرده، مشارکت را افزایش دهید: برگزاری جلسات منظم، برگزاری و کارگاه، ارسال اخبار مربوط به تحولات جدید، جلسات پرسش و پاسخ و مانند آن. مثل ساعت، منظم کار کنید؛ این‌ها از جمله راه‌های جلب اعتماد است.
  • * گوش به زنگ و پاسخ‌گو باشید: ذی‌نفعان را همواره جدی بگیرید. به اندیشه‌ها و دیدگاه‌های آن‌ها با احترام و به موقع پاسخ دهید.
  • * اطلاعاتی در اختیار افراد قرار دهید: مطمئن شوید که همیشه اطلاعاتی در اختیار افراد باشد به این ترتیب آن‌ها می‌توانند موضوع جلسات را دنبال کرده و منابعی در دست داشته باشند تا در مواقع لزوم همه چیز را به یاد آورند.
  • * برای نقاط عطف، برنامه بچینید: نقاط عطف و دیگر پیشرفت‌ها را برجسته کنید. مطمئن شوید که همه از نقش خود در این موفقیت آگاه هستند.
  • * انتظارات خود را مشخص کنید: کاری کنید که افراد همواره بدانند که کجای ماجرا هستند. نقش‌شان در پروژه چیست؟ و در ادامه، چه کارهایی باید انجام دهند؟

همسوسازی فرایندی پایان‌ناپذیر و بسیار ارزشمند است. فقط به آن همه افراد باهوش در گروه ذی‌نفعان فکر کنید. وقتی بتوانید همه آن ذهن‌های توانمند را با هم هماهنگ کنید، قطعا اهداف کسب و کار و کاربران خود را – شاید هم فراتر از آن – برآورده خواهید کرد.

افراد، آماده! حرکت!

همسوسازی گام ابتدایی اساسی برای شروع مرحله شناسایی است. به محض بسیج کردن نقش‌آفرینان، برای همکاری در زمینه محتوا آماده هستید.

موافقید؟ عالی است. پس به پیش.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

استراتژی محتوایی و چند نکته ضروری

 

 

استراتژی محتوایی چیست؟ یک رشته کاری است؟ سندی سازمانی است؟ چه چیز را شامل می‌شود؟ چه کسی مسئولیت آن را بر عهده دارد؟ چطور انجام می‌شود؟ می‌توانیم میزان موفقیتش را اندازه بگیریم؟

اشتیاق شما آشکار است. ما تحسین‌اش می‌کنیم و در آن شریک هستیم. بیایید شروع کنیم.

بازسازی تصورمان از محتوا

به محض این که فهمیدیم محتوا دارایی تجارتیِ ارزشمندی است، آن را چیزی بیش از فایل‌های پی‌دی‌اف یا چند پیکسل می‌بینیم؛ و به محض این که بتوانیم اهدافی برای محتوا تعیین کنیم که هم برای سازمان‌مان و هم برای کاربران‌مان کاربردی و سودمند باشد، می‌توانیم تلاش‌هایمان را در جهت تهیه استراتژی منسجم، متمرکز کنیم. این استراتژی به ما برای اولویت‌بندی اقدامات حوزه محتوا، بالا بردن کارایی و استفاده مؤثرتر از منابع، کمک خواهد کرد.

در این بخش، قصد داریم:

  • مشخص کنیم که استراتژی محتوایی چه چیزی هست (و چه چیزی نیست).
  • عنصرهای کلیدی استراتژی محتوایی را بررسی کنیم.
  • بفهمیم که چه کسانی کار استراتژی محتوایی را انجام می‌دهند.

استراتژی محتوایی چیست؟

در گام اول، «محتوا» چیست؟ محتوا آن چیزی است که کاربر برای خواندن، آموختن، دیدن یا تجربه کردن آن به سراغ ما می‌آید. از جنبه تجارتی، محتوا اطلاعات مهمی است که هدف وجودی وب سایت، برنامه کاربردی (اپلیکیشن)، شبکه داخلی، یا هرگونه وسیله ارتباطی دیگر، دربرگیرنده آن است و یا آن را ارائه می‌دهد.

بر اساس این که شما چه کسی هستید و چه کاری می‌خواهید انجام دهید، استراتژی محتوایی می‌تواند معانی گوناگونی داشته باشد. استراتژی محتوایی:

  • چگونگی به کارگیری محتوا را برای دستیابی به اهداف کسب و کار (یا برنامه‌ای مشخص) و برآوردن نیازهای مشتریان شما تعیین می‌کند.
  • تصمیم‌های شما را در باب همه محتوا در سراسر عمر آن، از پیدایش تا مرگ، هدایت خواهد کرد.
  • مجموعه معیارهایی را برای ارزیابی موفقیت محتوای شما تعیین می‌کند.

در یک کلام: استراتژی محتوایی راهنمای برنامه‌های شما برای تولید، ارائه و نظارت بر محتواست.

گاهی، استراتژی محتوایی ممکن است تمرکزی خاص بر جنبه‌های ویرایشی، ساختاری، یا فنی محتوا داشته‌باشد. گاهی ممکن است تلاشی فراگیر در سطح سازمان باشد که به شکلی مستقیم به استراتژی‌های کلان کسب و کار گره خورده‌است. در هر صورت، استراتژی محتوایی به ما یاری می‌رساند تا محتوای خود را به شکلی همه جانبه درک کنیم، این امر باعث می‌شود بتوانیم تصمیم‌های هوشمندانه‌تر و آگاهانه‌تری برای انتخاب و اجرای تاکتیک‌هایمان بگیریم.

استراتژی محتوایی چه چیزی نیست؟

برخی افراد زمانی که از « استراتژی محتوایی » یشان سخن می‌گویند، در واقع، منظورشان این است که چه چیزی را و در کجا می‌خواهند به صورت آنلاین ارائه دهند. در این شرایط، استراتژی محتوا ممکن است این طور توصیف شود:

  • مجموعه‌ای از مقالات آموزشی
  • پایگاه اطلاعات آنلاین، با همه امکانات
  • مجموعه‌ای از نوشته‌های وبلاگی یک کارمند
  • اشتراک خدمات جدید نسخه تبلتی
  • شناسه‌های کاربری در شبکه‌های اجتماعی

ترکیب این موارد، استراتژی نمی‌سازد، این‌ها تنها مجموعه‌ای از تاکتیک‌ها هستند.

استراتژی اندیشه‌ای است که مسیر آینده را تعیین می‌کند. به محض این که استراتژی خود را مشخص کردید، به آسانی می‌توانید معیاری برای محک زدن تاکتیک‌ها داشته باشید، با این پرسش که «آیا این کار به ما برای رسیدن به جایی که در نظر داریم کمک خواهد کرد؟» استراتژی خود را به شکل فانوسی دریایی تصور کنید که شما را در مسیر درست هدایت می‌کند، فارغ از این که هوا چقدر توفانی باشد.

استراتژی محتوایی چه تأثیری دارد؟

ما هم مانند همه افرادی که در حوزه استراتژی محتوایی کار کرده‌اند به شما می‌گوییم، این سؤال جواب صریحی ندارد. اما پاسخ به این سؤال دقیقا همان چیزی است که ما در این مقاله به آن خواهیم پرداخت که حاصل یافته‌های خودمان است. بیایید ادامه دهیم.

پیش از پرداختن به تأثیر استراتژی محتوایی، باید چیزی را که «چهارگانه» می‌نامیم معرفی کنیم، نموداری که عناصر اصلی استراتژی محتوایی را نشان می‌دهد. این‌ها عناصری هستند که بر کاربردی و ارزشمند بودن یا (نبودن) محتوا، هم برای کسب و کار و هم برای کاربران، مؤثرند.

در مرکز این چهارگانه، استراتژی محوری محتوا جای دارد که مشخص می‌کند چگونه سازمان (یا برنامه‌ای مشخص) از محتوا برای رسیدن به اهداف خود و برآوردن نیازهای کاربران خود استفاده می‌کند.

استراتژی محوری چیستی محتوا و چگونگی ساختار آن را تعیین می‌کند:

  • مضمون: ما به چه محتوایی نیاز داریم (موضوع‌ها، انواع، منابع، و مانند آن)؟ محتوا چه پیامی را باید به مخاطب منتقل کند؟
  • ساختار: محتوا چگونه باید اولویت‌بندی، سازماندهی، قالب‌بندی و نمایش داده شود؟ (ساختار می‌تواند شامل معماری اطلاعات، فراداده، مدل سازی داده‌ها، استراتژی پیوندها و مانند آن باشد).

 استراتژی محوری محتوا همچنین نشان می‌دهد که چگونه افراد (به ویژه سرپرستان و ناظران محتوا) به تداوم چرخه عمر محتوا کمک خواهند کرد:

  • چرخه کاری: چه فرایندها، ابزارها و منابع انسانی برای خلاقیت‌های محتوایی لازم است تا به شکلی موفق اجرا شوند و کیفیت آن‌ها حفظ شود؟
  • نظارت: تصمیم‌های اصلی در مورد محتوا و استراتژی محتوا به چه شکل گرفته می‌شود؟ تغییرات از کجا آغاز و چگونه منتقل می‌شود؟

یکی از یافته‌های مهم اغلب افراد، وقتی برای اولین بار به این چهارگانه نگاه می‌کنند این است که در می‌یابند عناصر انسانی به اندازه دیگر عناصر تشکیل دهنده چهارگانه مهم هستند. ارتباط بین مضمون و ساختار انکار نشدنی است: مثلا، وقتی شما محتوایی را به وب سایت اضافه می‌کنید، ساختار وب سایت ممکن است تغییر کند، اما تأثیر محتوای جدید روی چرخه کاری چگونه است؟ آیا لازم است کسی تغییرات را پیش از آن که در فضای وب اعمال شوند بررسی کند؟ چه اتفاقی می‌افتد اگر محتوای منتشر شده نادرست باشد؟ چه کسی مسئول نگهداری از محتوای جدید است؟ نکته را درک کردید: استراتژی محتوایی، محتوای واقعی را با افراد واقعی پیوند می‌دهد. این پیوند، کلید صحت محتوای شما است.

چه کسانی کار استراتژی محتوا را انجام می‌دهند؟

ساده‌ترین پاسخ این است، «افراد زیادی» و همین‌طور است! افراد زیادی در نقش فعلی خود به نوعی مشغول کار روی استراتژی محتوایی هستند… حتی شاید خود شما. اما حالا، اجازه دهید نگاهی بیندازیم به وظایف و مسئولیت‌هایی که بر عهده استراتژیست حرفه‌ای محتواست.

استراتژیست محتوا کسی است که مسئول محتوای شما در دوره‌ای مشخص از کار با کلیت محتوای شماست. این شخص:

  • حامی محتوا در گروه و در کل سازمان است.
  • پژوهش‌ها و تحلیل‌های پس زمینه‌ای را که ذی‌نفعان برای تصمیم‌گیری صحیح درباره محتوا به آن نیاز دارند فراهم می‌کند.
  • پیشنهادهای لازم برای محتوا را بر اساس نیازهای کسب و کار و کاربران ارائه می‌دهد.
  • در پیاده‌سازی محتوا در فضای وب با سازمان همکاری می‌کند.

در بهترین حالت، به ویژه در طرح‌های بزرگ یا پیچیده، استراتژیست محتوا به وب نگاران و ویراستاران وب، معماران اطلاعات، کسانی که در زمینه بهینه سازی برای موتورهای جست و جو کار می‌کنند، مدیران پایگاه داده و متخصصان حوزه‌های مختلف مطلب سفارش داده و مجموعه‌ای از مطالبی را که از افراد گوناگون دریافت کرده است ارائه می‌دهد. استراتژیست محتوای ماهر، در صورت نیاز، از هر نقش ضروری برای رسیدن به محتوای مفید و کاربردی با آغوش باز استقبال می‌کند.

استراتژیست محتوا دقیقا چه می‌کند؟

آن‌چه در ادامه می‌آید نمونه‌ای از شرح وظایف استراتژیست محتواست. البته، بر اساس ساختار و نیازهای سازمان شما وظایف و مسئولیت‌ها متفاوت خواهد بود.

استراتژیست محتوا مسئولیت نظارت بر موفقیت فعالیت‌های محتوایی را بر عهده دارد.

استراتژیست محتوا با همکاری نزدیک ذی‌نفعان اصلی پروژه، نقشی اساسی در تعیین نیازهای محتوایی وب سایت و نرم افزارهای کاربردی دارد.

کارهایی که استراتژیست محتوا در هر پروژه انجام می‌دهد:

  • گردآوری، بازنگری و تحلیل محتوا، بر اساس نیازهای پروژه.
  • همکاری با راهبران پروژه برای بررسی و تحلیل محیط محتوا – عوامل درونی و بیرونی که بر محتوا تأثیر می‌گذارند – در مرحله شناسایی پروژه.
  • شناسایی نیازهای محتوایی پروژه در تمام مراحل و منابع بالقوه محتوا.
  • اطمینان از این که اعضای تیم درباره هدف‌ها، پیش فرض‌ها، خطرها و عامل‌های موفقیت همسو هستند.
  • تهیه و تدوین استراتژی و هدف‌های محتوا بر اساس هدف‌های تجاری مشتری و نیازهای کاربران.
  • هماهنگی و همکاری با تیم متخصصان معماری اطلاعات، بهینه سازی برای موتورهای جست و جو، رسانه‌های اجتماعی، مدیریت پایگاه داده، فراداده‌ها و هر کسی که عهده‌دار فعالیتی در فضای وب است.
  • همکاری با ویراستار وب یا وب نگار برای نظارت بر تولید کل محتوایی که در راهکار نهایی گنجانده خواهدشد.
  • رده‌بندی و تهیه چارچوب برای فراداده به منظور دسته‌بندی و برچسب‌زنی محتوا.
  • نمایه‌سازی محتوا و تهیه مستندهای مرتبط با نقشه سایت.
  • آگاهی از استانداردهای آسان‌یابی محتوا و کمک در پیاده‌سازی آن بر اساس قوانین کشوری و سیاست‌های سازمانی.
  • نظارت بر محتوا، در تمامی مراحل تولید آن.
  • نظارت بر انتقال محتوا و تهیه مستندهای انجام این کار.
  • همکاری با مدیران پایگاه داده برای تغییرها و به روزرسانی‌های ضروری.
  • اطمینان از این که پس از انتشار آنلاین محتوا، برنامه‌ای برای نظارت و نگهداری از آن وجود داشته باشد.

تفاوت استراتژی محتوایی با دیگر رشته‌ها در چیست؟

شاید چندان تفاوتی نباشد.

کار استراتژیست محتوا لزوما جدا یا متفاوت از حرفه‌ای‌های بخش‌های تجربه کاربری فنی یا ارتباطات نیست. در حقیقت، می‌توان گفت استراتژیست محتوا می‌تواند در یک یا تعدادی از رشته‌های زیر یا به صورت میان رشته‌ای کار کند:

پیام‌پردازی و برندسازی

کارشناسان پیام‌پردازی و برندسازی در تعریف «داستان» پشت پرده محتوا تخصص دارند. به پرسش‌هایی از این دست پاسخ می‌دهند: برند شما چه ویژگی‌ها و ارزش‌هایی دارد، و چگونه می‌توان آن‌ها را در محتوا نشان داد؟ می‌خواهید کاربر با خواندن محتوا چه چیزی را بفهمد یا بداند یا باور کند؟ آیا باید مطالب متفاوتی به کاربران متفاوت بگوییم؟ آیا باید نوع سخنان ما با یک مشتری مشخص، با توجه به کار فعلی یا سابقه روابطش با سازمان، متفاوت باشد؟

وب نگاری

وب نگاری نوشتن محتوای مفید و کاربردی برای انتشار در فضای وب است. چیزی خیلی بیشتر از تبلیغ نگاری هوشمندانه. یک وب نگار کارآمد باید اصول اولیه طراحی تجربه کاربری، بازخوانی مستندات معماری اطلاعات، نگارش فراداده تأثیرگذار و مدیریت محتوایی را که به صورت مداوم در حال تغییر است، بداند.

معماری اطلاعات

معماری اطلاعات شامل طراحی سیستم‌های مسیریابی و سازمان‌دهی برای موفقیت بیشتر کاربران در یافتن و استفاده از اطلاعات است. معمار اطلاعاتی که بر مضمون محتوا نیز تسلط داشته باشد، نیازهای محتوایی صفحه‌ها یا عناصر محتوایی مختلف وب سایت را هم تعیین می‌کند. ضرورت‌هایی چون مسائل ساختاری، اولویت‌بندی پیام‌ها، منابع محتوا، نیازهای پشتیبانی و نگهداری و غیره.

بهینه سازی برای موتورهای جست و جو

بهینه سازی برای موتورهای جست و جو فرایند تولید، ویرایش، سازماندهی و ارائه محتوا (شامل فراداده) با هدف افزایش ارتباط بالقوه آن با کلیدواژه‌های مشخص در موتورهای جست و جوی وب یا جست وجوگر داخل وب سایت است.

استراتژی فراداده

استراتژی فراداده نوع و ساختار فراداده را، که به آن «داده درباره داده» (یا درباره محتوا) نیز می‌گویند، مشخص می‌کند. فراداده خوش ساخت و هوشمندانه به ناشران محتوای فضای وب در تشخیص، سازماندهی، استفاده و استفاده مجدد از محتوا به بهترین شکل برای مخاطبان اصلی، یاری می‌رساند.

استراتژی مدیریت محتوا

استراتژی مدیریت محتوا، فناوری‌های لازم برای گردآوری، ذخیره، ارائه و نگهداری از محتوای سازمان را مشخص می‌سازد. زیرساخت‌های انتشار در فضای وب، چرخه عمر محتوا و چرخه‌های کاری، نقاط اصلی تمرکز در این استراتژی هستند.

عنوان کار مهم نیست… فقط انجامش دهید

کاملا بی‌معنی است که بگویید: «این شخص استراتژیست محتوای واقعی نیست چون تنها زیر مجموعه‌ای (یا بخشی) از کل فعالیت‌های استراتژی محتوایی را انجام میدهد». قطعا، استراتژیست‌های محتوای همه فن حریف هم وجود دارند افرادی حرفه‌ای که بتوانند در فعالیت‌های مؤثر بر هر گام از چرخه عمر محتوا، نقش آگاهی بخشی و اجرایی داشته باشند. اما کارشناسانی هم هستند که در بخشی خاص از فضای استراتژی محتوایی متخصص شده‌اند، یا کارشان بر روند تهیه یا اجرای استراتژی محتوا تأثیر مستقیم دارد.

در پایان، چیزی که اهمیت دارد حضور فردی است که توجهی پیگیر به چند پرسش مهم داشته باشد: چرا، چه چیزی، کجا، برای چه کسی، به دست چه کسی، چه زمانی، چقدر و قدم بعدی چیست. زیرا پاسخ به سؤالات موفقیت یا شکست محتوای شما را رقم می‌زند. به هر حال، مهم این است که کار انجام شود، اهمیتی ندارد که چه کسی و با چه عنوانی آن را انجام می‌دهد.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

استراتژی محتوا چیست؟

 

( استراتژی محتوا چیست؟ ) شب هنگام دراز کشیده اید و به پروژه تولید محتوا می اندیشید. چیزهای زیادی هست که باید سروسامان بدهید. برنامه های زیادی دارید. می‌خواهید پیش بروید، اما حتی به سختی می‌توانید با رخدادهای روزمره همگام شوید. آخرین باری که سعی کردید با کسی درباره تصویر جامع صحبت کنید، مکالمه به سرعت با یکی دیگر از « فوریت های محتوایی » قطع شد و شما دوباره ناچار سکوت کردید و محتوا هم چنان می‌آید و می‌آید و می‌آید. ای وای، با همین چند جمله اشک‌تان درآمد؟  خواننده عزیز اشک‌هایتان را پاک کنید. به خاطر شما، این بخش کوتاه را نوشتیم که نه تنها هولناک نیست، حتی چند راهکار عالی برای غلبه بر سخت‌ترین چالش‌ های محتوایی ارائه می‌دهد. در واقع، بعد از خواندن این بخش با خود خواهید گفت «هی، آن‌قدرها هم بد نبود!

بزرگ فکر کنید، کوچک آغاز کنید!
یک خبر خوش: با انجام هر یک از کارهای زیر، می‌توانید در یک دوره زمانی به نسبت کوتاه، محتوای سازمان‌تان را به شکل قابل توجهی ارتقا دهید:

  1. کمترش کنید نه بیشتر.
  2. از آنچه موجود است سر درآورید و ببینید از کجا آمده است.
  3. گوش کردن را بیاموزید.
  4. مسئولیت کار را به فرد مشخصی بدهید.
  5. دست به کار شوید…. همین حالا.

نگران این نباشید که پیش از شیرجه رفتن در استراتژی محتوا همه چیز رو به راه باشد برای انجام کار به ماه‌ها برنامه ریزی، نیروهای جدید و میلیون‌ها تومان پول نیازی ندارید. همان‌طور که روزگاری لائوتسه گفت: «سفر هزاران فرسنگی با گام اول آغاز می‌شود» بیایید شروع کنیم..

۱. کمترش کنید نه بیشتر

مشاوری به نام دیوید هابز زمانی نوشت: مدیریت وب سایت های کوچک آسان‌تر از وب سایت های بزرگ است. با توجه به این واقعیت آشکار، چرا سایت های بیشتری به سمت کوچکتر شدن پیش نمی‌روند؟
البته، این انتخاب به ندرت در اختیار ماست. وب سایت، کم و بیش سکان‌دار زندگی خویش است و مایه رشد خود را از محصولات و خدمات جدید، کمپین های گوناگون، ناشران متعدد، تغییر دائمی اولویت های اجرایی، محتوای کاربر ساز و عوامل دیگر می‌گیرد. افزون بر وب سایت وبلاگ های شرکت، مطالب توئیتر، بیانیه‌های خبری، ارتباطات رایانامه ای و مانند آن هم هستند. رودخانه‌ای عظیم از محتوا که آزادانه جاری است و به سرعت سیل اطلاعات بی پایان را بر سر مشتریان می‌ریزد و در این مسیر حامیان خود ( سردبیران وب و مدیران محتوا ) را نیز غرق می‌کند.

چرا به این همه محتوا نیاز داریم؟ هدف چیست؟
ظاهرا، در بسیاری از سازمان ها، فرض می‌شود محتوای بیشتر به معنای موقعیت‌های فروش بیشتر، تعامل بیشتر با کاربر، اطلاعات بیشتر و هر چیز بیشتر است. اما در واقع به ندرت چنین است. به طور کلی، محتوا تقریبا بی ارزش است مگر یکی یا هر دو نکته زیر را در بر بگیرد:

  • به هدف های اصلی کسب و کار کمک کند.
  • نیازهای کاربران شما را برآورده سازد.

اگر برآوردی از کل محتوای فعلی خود دارید، چقدر از آن به این دو نیاز ساده پاسخ میدهد؟ ۹۰ درصد؟ ۷۰ درصد؟ کمتر از نصف؟ لبخندی تلخ بر چهره دارید و سر تکان می‌دهید؟

محتوای کمتر را آسان‌تر می‌توان مدیریت کرد

وقتی در باب انتشار آنلاین محتوا صحبت می‌کنیم، گمان می‌کنیم محتوای ما به شکلی جادویی، بدون مراقبت و افزودن مطلب جدید، حفظ خواهد شد. اما کافی است ۳۰ ثانیه در هر وب سایتی گشت بزنید، تا نادرستی این فکر را دریابید. وبلاگ های مرده. صفحه‌های از رده خارج شده توصیف محصول. پیوندهای خراب، نتایج جست و جوی بی ربط و راه‌های بی‌شماری که به بی‌ثمر شدن محتوای سایت می‌انجامند، تأسف آورند و گاه خطرناک. از سویی، تغییر دادن صدای برند در واسطه‌ای ارتباطی و اعمال نکردن آن در محتوای وب سایت و از سوی دیگر نادیده گرفتن محتوایی که ممکن است ما را در معرض اقدام قانونی از سوی مشتریان یا رقیبان قرار دهد. با ارائه محتوای کمتر در وب، حجم مطلب کمتری برای نگهداری طی زمان خواهید داشت. معادله ساده‌ای است.

محتوای کمتر یعنی هزینه تولید کمتر

البته! بدیهی است.
با اولویت دادن به آنچه مفید و مرتبط است، در مقابل آنچه «جذاب‌ترش می‌کند» و «شاید روزی به کار آید»، به شکل معجزه آسایی از شر حداقل نیمی از پروژه‌های محتوای وب خود خلاص می‌شوید و به این ترتیب زمان و پول کافی برای کارهایی مانند برنامه ریزی و ارزیابی خواهید داشت؛ دو کار مهم مربوط به محتوا، که اغلب در گیرودار شتاب برای ارائه مطالب بیشتر، به آن‌ها کم توجهی می‌شود.
چطور می‌توانید محتوا را کمتر کنید؟ چطور می‌توانید بهترین استراتژی محتوا را تدوین و تعریف کنید؟ مطمئن شوید که محتوای وب سایت تان با اهداف کاربردی کسب و کار و اهداف کاربرانتان همسوست. گاهشماری برای ویرایش محتوای وب تهیه کنید که در آن مشخص شده باشد چه زمانی و چرا محتوای جدید ارائه می‌شود. در ادامه کار هم، از تولید این همه محتوای «شاید روزی به کار آید» دست بردارید.

۲. از آنچه موجود است، سردرآورید و ببینید از کجا آمده است

ممکن است بخواهید همه محتوای قدیمی را دور بریزید و از ابتدا شروع کنید. اما در واقعیت چنین نمی‌توان کرد. حتما دلیلی برای وجود این محتوا هست (حتی اگر دلیل خوبی نباشد). بنابراین، پیش از این که بخواهید کاری با آن بکنید، لازم است که نگاهی به آن بیندازید. بهترین راه برای برآورد دقیق مشکلات محتوای فعلی، بازنگری محتواست. بازنگری، قراردادن اطلاعات مربوط به کل محتوای منتشر شده در فضای وب، با همه جزییات آن، در جدولی رایانه ای است.
دو نوع اصلی بازنگری عبارتند از: فهرست برداری کمی و ارزیابی کیفی. کریستینا وتکه، متخصص معماری اطلاعات، می‌گوید: فهرست کمی «آنچه وجود دارد» را فهرست می‌کند و ارزیابی کیفی به این سؤال پاسخ می‌دهد که: «آیا (چیزی که داریم) اصلا به دردی می‌خورد؟»، شما می‌توانید بنابر شرایط، یکی یا هر دو را انجام دهید.
بسیاری از افراد تنها زمانی به یاد بازنگری می‌افتند که در حال باز طراحی سایت یا انتقال محتوا به سامانه مدیریت محتوای جدید هستند، اما بازنگری در هر زمان از عمر محتوای شما ارزشمند است. در حقیقت، بازنگری محتوا می‌تواند گام اول فوق العاده‌ای در ایجاد انگیزه تجارتی برای استراتژی محتوا باشد. همه چیز را خیلی ساده با هم در یک سند بزرگ، با ظاهری مرعوب کننده قرار دهید و بگویید، «آهای، با شما هستم، خبر دارید وب سایت ما تازگی‌ها به چه فاجعه‌ای تبدیل شده است؟» این کار معمولا افراد را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
اگر با چند صد صفحه محتوا طرف باشید، می‌توانید و بهتر است که فورا بازنگری آن را شروع کنید. اگر سازمانی بزرگ با هزاران صفحه محتوا باشید، بازنگری جامع یک باره محتوا ممکن است بسیار دشوار باشد. اما به این معنا نیست که نباید اتفاق بیفتد.

٣. گوش کردن را بیاموزید

تجربه به ما آموخته، وجود بسیاری از مشکلات مرتبط با محتوا صرفا به این سبب است که هیچ کس سؤال‌های درستی در باب آن مطرح نکرده است: به خصوص، پرسش‌های مربوط به افراد و فرآیندهای مؤثر بر چرخه عمر محتوا. اما طرح سوال‌های درست فقط نیمی از ماجراست. اگر به دنبال یافتن پاسخ درست هستید، باید یاد بگیرید چطور گوش کنید.
حالا به چه کسی باید گوش کنید؟ رئیس‌تان؟ «متخصصان»؟ آن همکار اتاقک کناری که سرک می‌کشد و گاهی هم درباره این که چه باید بکنید، اظهار نظر می‌کند؟
در کل، شما را تشویق می‌کنیم به…

  • گوش کردن به حرف همکاران. افراد نیازها و چالش‌هایی مشخص در زمینه تولید و نگهداری محتوا دارند که به آن‌ها باید توجه کرد. نقش ها و مسئولیت های افراد مختلفی در زیر مجموعه سرپرستی محتوا قرار می‌گیرد: سفارش دهندگان، تأمین کنندگان، پدیدآورندگان، بازبینان / تأیید کنندگان و ناشران محتوا در وب، مهارت های آن‌ها ابزارها و چشم اندازشان باید در حین تهیه استراتژی محتوا، ارزیابی و در نظر گرفته شود.
  • گوش کردن به حرف کاربران. ظاهرا گزاره‌ای بدیهی است، اما ارزش تکرار (و باز هم تکرار) را دارد: هیچ کس بهتر از خود مشتری نیاز خود را نمی‌داند. با این که بسیاری از ما صمیمانه باور داریم که دقیقا می‌دانیم کاربر نهایی ما واقعا در فضای آنلاین از ما چه می‌خواهد، اما حقیقت این است که امکان ندارد بدانیم مگر این که از خود آن‌ها بپرسیم.

بهترین کار این است که حدس و گمان درباره پاسخ احتمالی را کنار بگذارید. هر چه دقیق‌تر گوش کنید، بهتر می‌توانید از منطق، سیاست‌ها، احساسات و انگیزه‌هایی سر درآورید که به تصمیمات محتوایی گرفته شده (یا نشده) منجر شده است. با این حال، شما قرار نیست پایه گذار نسخه جدیدی از دنیا باشید که در آن همه چیز به شکل آرمانی بر اساس استراتژی شما رخ می‌دهد. شما برای انسان و نیازها و آرزوهای پویای او برنامه ریزی می‌کنید به عبارت دیگر: برای دنیای واقعی.

۴. مسئولیت کار را به فرد مشخصی بدهید

چه کسی سرپرست محتوای وب سایت است؟
از آن‌جا که ما پیشگوهای خوبی هستیم (البته مسائل عشقی و مالیتان باشد برای بعد) پیشگویی می‌کنیم که جواب شما یکی از این‌هاست:

  • بیشتر مردم.
  • یک نفر، اما آن یک نفر معمولا تنها مسئول پاسخگویی به محتوای سفارش داده شده از سوی افراد دیگر است.
  • (بعد از کمی مکث)، نظری ندارم.

به عبارت دیگر… هیچ کس. هیچ کس سرپرست محتوای وب شما نیست. یعنی هیچ کس واقعا نمی‌داند که چه خبر است: آیا مطالب به روز است؟ دقیق است؟ هنوز به درد می‌خورد؟ مهم‌تر از همه این که، حتى هیچ کس نیست که بتواند با اطمینان در جواب این سؤال‌ها بگوید: «نه!» و این، خواننده عزیز، خیلی بد است.
این‌جاست که ما برای کسب کمی آگاهی به جهان نشر کاغذی سر می‌زنیم.
آیا داشتن روزنامه‌ای که استراتژی محتوا در آن به شکل روزانه و طی سال‌ها، با شیوه‌های حق التحریری تهیه می‌شود، بدون نظارت گروه سردبیری ممکن است؟ خیر.
آیا مجله با تکیه بر شورای تحریریه‌ای که دستور دارند با تن دادن به هر سفارش «فوری» محتوا کار را پیش ببرند، می‌تواند به چاپ برسد؟ خیر.
تکرار کنیم؟ خیر.
سازمان شما باید فرد یا افرادی را در اختیار داشته باشد که سرپرستی هر آن‌چه را که مرتبط با محتوای وب است رسما بر عهده بگیرند. نه به این معنا که به تنهایی مسئول همه مراحل تولید، نشر و نظارت باشند، بلکه مسئولیتی مشابه با وظایف سردبیر یا دبیر اجرایی در نشریات کاغذی را بر عهده بگیرند: نظارت بر فرایندهای بالادستی، بودجه‌گذاری و سیاست‌ها.
در سازمان‌های بزرگتر، ممکن است گروهی برای نظارت بر تولید محتوا و نگهداری از آن با هم کار کنند. در این‌جا، مهمترین نکته آن است که تصمیم گیرنده در زمینه محتوا، باید افراد یا گروه‌هایی معین باشند. به ویژه در مواقعی که باید «نه» گفت.

۵. دست به کار شوید… همین حالا

هنوز احساس می‌کنید در حال غرق شدن هستید؟ نگران نباشید. نفس عمیقی بکشید و آماده شوید برای «حلوا حلوا گفتن تا وقتی واقعا دهانتان شیرین شود» منظورمان این است که شیرجه بزنید و شروع کنید به شنا کردن.
بالاخره باید زمانی از جایی شروع کرد، شاید همین حالا بهترین زمان باشد. کارهای زیادی هست که می‌توانید برای پیشبرد کارتان انجام دهید، چه بودجه یا تأییدیه داشته باشید و چه نداشته باشید. برای مثال، می توانید:

  • از رئیس‌تان بپرسید: کدام بخش وب سایت بیشتر آزارش می‌دهد، سپس درباره این که چطور می‌توان آن را اصلاح کرد صحبت کنید.
  • شروع کنید به طرح کردن پرسش‌های مشخص درباره محتوا: هدف چیست؟ چه کسانی سرپرست آن هستند؟ و مانند آن.
  • خود آموزی کنید. مقاله بخوانید، در تالارهای گفت وگوی تخصصی آنلاین مشارکت کنید و به پادکست‌های مرتبط گوش بدهید تا برای دفاع از نظر خود زیر آتش توپ‌خانه مخالف، به بهترین مهمات مجهز باشید.
  • با همکاران خود قهوه بنوشید یا ناهار بخورید. بپرسید و با دقت گوش کنید. بگذارید بدانند که شما حامی آن‌ها هستید، حتی وقتی آن‌ها بین خودشان اختلاف دارند. اعتمادسازی را با جلب توجه افراد به نتیجه نهایی آغاز کنید: محتوای بهتر، با زحمت و مصیبت کمتر.

مهمتر از همه، از «حلوا حلوا گفتن تا شیرین شدن دهانتان» نترسید. نیازی نیست حتما متخصص خبره‌ای در استراتژی محتوا باشید تا بتوانید به میدان بروید و کاری انجام بدهید.

شما می‌توانید!

نگاهی به خودتان بیندازید! تنها با خواندن چند صفحه، با برخی از روش‌های امتحان پس داده استراتژیست های محتوای موفق جهان آشنا شده‌اید. حس می‌کنید داناتر شده‌اید؟ به نظر ما که داناتر شده‌اید. بروید دوری بزنید و ببینید آیا دیگران هم متوجه می‌شوند.
و اما یک هشدار: واقعیت این است که در بیشتر سازمان‌ها، محتوا هیچ گاه اولویت نیست – بیشتر اوقات آن را دستاورد جنبی کار روزمره افراد در نظر می‌گیرند، نه دارایی ارزشمندی که نیازمند توجه استراتژیک باشد. هیچ کس دقیقا برنامه‌ای برایش ندارد. هیچ کس وقت این را ندارد که از کار دیگری صرف نظر کند و به آن فکر کند. در فهرست مواردی که باید برایشان وقت، پول و نیرو صرف کرد، محتوا آخرین مورد است.
شما می‌توانید از عهده‌اش برآیید. می‌توانید همه چیز را درست کنید. اما اول، باید بفهمید مسئله چیست.
محتوای درجه یک، نیازهای کاربران و اهداف کلیدی کسب و کار را برآورده می‌سازد، جذاب و آگاهی بخش است، درست نوشته شده‌است و ساختار ساده‌ای دارد. افراد بارها به آن مراجعه می‌کنند. اما وقتی محتوا بد باشد طولانی، با حشو، دشواریاب و بی ربط – کاربران می‌آیند، نگاهی می‌اندازند و می‌روند. برخی اوقات، هرگز باز نمی‌گردند. حجم بالایی از محتوا که در فضای آنلاین می‌بینیم فقط دست و پاگیر است – حتی از رده خارج یا کاملا نادرست. کاری را که می‌خواهیم، انجام نمی‌دهد. انگار قادر به اصلاحش هم نیستیم. مثل این است که فیلی در اتاق حضوری مزاحم و دائمی داشته باشد؛ چیزی است که وجود دارد و واقعا باعث آزار است، اما هیچ کس نمی‌خواهد درباره‌اش صحبت کند؛ البته، این نخواستن از عدم تناسب آن با اتاق نمی‌کاهد.
با این اوصاف، گناه این بحران محتوا به عهده چه کسی است؟ و چه کسی قرار است این آشفته بازار را سامان دهد؟

به دنبال مقصر نباشید
بسیار بعید است که دلیل مشکلات محتوای شما فرد یا بخشی مشخص باشد. محتوا هیولای بی شاخ و دمی است که زندگی‌اش به خیل عظیمی از افراد، فناوری ها و فرایندها وابسته است اگر بتوانید زبانی مشترک برای بحث درباره چالش‌های محتوا بیابید، توانایی شما برام همکاری با همکارانتان و ارائه راهکارهای مشخص بالاتر خواهد رفت.

در این بخش، نگاهی می‌اندازیم به برخی از عمده‌ترین مانع‌های تبدیل محتوای بد به محتوای خوب:

  • با محتوا مثل کالا رفتار می‌کنیم.
  • زمان کافی برای طرح کلی کار نداریم.
  • فرضیه هایمان اشتباه است.
  • محتوا سیاسی است.
  • حجم کار بسیار زیاد است و این ما را به پیش نخواهد برد.

بیاید چند صفحه‌ای را به یأس‌ها، امیدها و ترس‌هایمان اختصاص دهیم. شما تنها نیستید. اکنون زمان محتوا درمانی است.

با محتوا مثل کالا رفتار می‌کنیم

دست‌یابی به محتوای با کیفیت به سرمایه گذاری در این حوزه، نیاز دارد: کاربر پژوهی، برنامه ریزی استراتژیک، فرا داده های هدفمند، مهارت های وب نگاری و نظارت سردبیری. برای درست انجام شدن این کار، به افراد کاردان و منابع واقعی نیاز است؛ آسان هم نیست. از این رو بسیاری از سازمان‌ها معمولا در پی راه‌های میانبر برای تولید محتوا هستند. با چنین نگرشی، محتوا را به مثابه مشتی کالا می‌بینیم که تا اراده کنیم می‌توانیم آن‌ها را در اختیار داشته باشیم. چند مثال:

برویم مقداری محتوا جور کنیم

گردآوری خودکار محتوا (از طریق خبر خوان‌های آر اس اس و الگوریتم های پایانه پشتیبانی) جایگزین هوشمندانه و آسانی برای فرایند پیچیده و زمان بر تولید مداوم محتوا است.
به همین ترتیب، این فکر که ما می‌توانیم محتوایی را با نام برند خود منتشر کنیم، بسیار جذاب است. کافی است توافقی را امضا کنید تا مطالب جدید، از منابع اطلاعاتی دیگر، به صورت روزانه به مخاطبان‌تان ارائه شود؛ البته با ذکر نام منبع اصلی.
این فکرها ذاتا بد نیستند. در واقع، استفاده از محتوایی که خارج از سازمان شما تهیه شده باشد ممکن است تصمیم درستی باشد. اما این تاکتیک‌ها را با استراتژی بلند مدت محتوا اشتباه نگیرید. محتوای مرتبط و با کیفیت به وسیله الگوریتم خودکار به دست نمی‌آید. شما نمی‌توانید تنها یک مجوز بگیرید و بعد کار، خود به خود پیش برود. برای تولید یا گردآوری محتوا به نیروی انسانی نیاز دارید.

تا حد امکان محتوا ارائه کنیم

زمانی، یکی از مشتریانم بسیار علاقه داشت حجم زیادی مطلب در وب سایتش داشته باشد. فکر می‌کرد با مطلب بیشتر می‌تواند به این اهداف برسد:

  • جایگاه بهتری در موتورهای جست و جو بیابد.
  • محصول ارزشمندتری برای مخاطبان آنلاین خود فراهم کند.
  • شانس بیشتری برای ایجاد «مزیت رقابتی» در صنعت خود داشته باشد.

بله، محتوا کارهای زیادی می‌تواند انجام دهد، اما وب سایتی که این مشتری برای ساختنش در تلاش بود، هزینه‌های بسیار بیشتری دربر داشت که او می‌توانست پیش‌بینی کند: هزینه‌هایی از جنس زمان، پول، ارزش برند و رضایت مشتری.
هرچه محتوا بیشتر باشد، همگام با آن پیش رفتن سخت‌تر می‌شود؛ زود کهنه می‌شود، سامانه های مسیریابی سایت را به هم می‌ریزد، و به شکلی دور از انتظار شروع به تلنبار شدن می‌کند. ناگهان متوجه می‌شویم کاربرانمان در انجام کارهایشان در سایت ما، مانند گردآوری اطلاعات، تصمیم‌گیری، دریافت کمک و به اشتراک گذاری محتوا با دوستان خود، حسابی به دردسر افتاده‌اند. کاربر، قدرت انتخاب نامحدود نمی‌خواهد. او محتوایی متناسب با نیاز خود در زمان و مکان می‌خواهد.

بگذاریم کاربران برای ما محتوا تولید کنند و استراتژی محتوا تعریف!

اگر چه «محتوای کاربر ساز» ممکن است این تصور را ایجاد کند که «خودتان دیگر مجبور به تولید محتوا نیستید» اما متأسفانه مشکلی در کار است: نمی‌توانید همیشه برای ارائه محصول به مخاطبان‌تان وابسته باشید.
فرض کنید مالک یک شرکت فناوری هستید و دنبال راهی هستید تا در هزینه پشتیبانی تلفنی مشتریان صرفه‌جویی کنید. بخش پشتیبانی وب سایت شما سال‌هاست که نادیده گرفته شده است. تصمیم می‌گیرید که تالار گفت و گویی برپا کنید که در آن مشتریان بتوانند برای حل مشکلات‌شان به یکدیگر کمک کنند – راه حلی ارزان و به باور شما، کم دردسر.
تالار گفت و گوی آنلاین به راه می‌افتد. چند نفر از مشتریان می‌آیند و پرسش‌هایی مطرح می‌کنند. بقیه مشتریان به آن‌ها پاسخی نمی‌دهند، پس کارورزان شما این کار را انجام میدهند. سؤال‌های جسته و گریخته دیگری پرسیده می‌شود؛ اما با این تعداد کم مطلب و بازدیدکنندگان کم، تالار گفت وگوی شما شبیه رستورانی خالی است، یا مهمانی خسته کننده‌ای که هیچ کس در آن شرکت نکرده است. طی چند ماه، تاریخ «تازه‌ترین مطلب» قدیمی به نظر می‌آید و هزینه پشتیبانی تلفنی حتی یک ریال هم کم نشده است.
اشکال کار کجاست؟ راه انداختن تالار گفت و گو بدون برنامه ریزی بوده است. هیچ کس به چگونگی تبلیغ و نشر مطالب در تالار توجهی نکرده است، چه رسد به ایجاد جذابیت برای کاربران.
اگر به دنبال راه‌حلی می‌گردید که محتوای کاربر ساز بتواند شما را به هدف‌های کسب و کار و کاربرانتان را به هدف‌هایشان برساند، بدانید کاری دشوار در پیش دارید. شدنی است، اما نه ارزان‌تر است و نه به صورت خودکار انجام می‌شود.

صحبت از ارزانی شد..

بیایید محتوای ۴ دلاری بخریم

سال ۲۰۰۹، الیزابت سالوکا مطلبی با عنوان «بنگلور، ما مشکل داریم»، برای وبلاگ برین ترافیک نوشت، که در آن مسائلی را بسیار دقیق جمع‌بندی کرده بود:
«اخیرا به شرکتی برخورد کردم به نام نیچ رایترز ایندیا که در ازای ۴ دلار، محتوای وب ارائه می‌کند، یعنی به قیمت یک ساندویچ. آن هم در ساندویچ فروشی بین راهی. از کی تا حالا محتوای وب تبدیل به کالای ارزان شده است؟ ما که درباره زیپ لباس یا جوراب بچه حرف نمی‌زنیم! داریم درباره ارتباط صحبت می‌کنیم. آن هم بیشتر، ارتباطی بسیار فنی و سطح بالا.

نمونه‌ای از آنچه می‌توانید با چهار دلار انتظار داشته باشید:
وقتی حرف از نوشتن می‌شود، نیچ رایترز ایندیا قلب آن است و این حسی است که مشتریان درباره خدمات محتوا نویسی ما دارند که طیف وسیعی از حوزه‌ها و ابزارهای تبلیغاتی را در بر می‌گیرد. تار و پود ما نویسندگانی است مشتاق و پرانرژی و جوان! … نیچ رایترز ایندیا، از منظری متفاوت با آن‌چه هدفش بوده. نمونه‌ای مناسب برای اثبات ارزش وب نگاری خوب است. امیدواریم بعد از دیدن این سایت، مشتریان بالقوه‌ای که ارزش آنچه دریافت می‌کنند برایشان اهمیت دارد، تصمیم بگیرند روی محتوایشان (بیش از ۴ دلار سرمایه گذاری کنند».
بی گمان، اگر تنها ملاک خرید شما قیمت باشد، ممکن است فکر کنید کمی افت کیفیت به صرفه‌جویی مالی می‌ارزد. اما این کار را نکنید. برای این که واقعا در فضای وب متمایر باشید، باید محتوایی منتشر کنید که تجسم عینی از برند شما باشد، محتوا باید به مخاطب برای انجام کار کمک کند – به شیوه بهتر، هوشمندانه تر و آسان‌تر.

محتوایی که به درد کسب و کار شما بخورد و هدف‌های کاربران را برآورده سازد، کالا نیست!

محتوای خوب می‌تواند کاربران را جذب کند، به پرسش‌های آن‌ها پاسخ دهد و آن‌ها را به استفاده از سایت ترغیب کند. اما اگر ضعیف باشد، باعث از بین رفتن توجه و اعتماد مخاطبان‌تان می‌شود.

زمان کافی برای طرح کلی کار نداریم

این عبارت‌ها به نظرتان آشنا نمی‌آید؟

  • «این باید در صفحه اول باشد».
  • «ما باید در یوتیوب باشیم».
  • «من می‌خواهم این مجموعه بروشور را با فضای وب متناسب کنم».
  • «ما باید بیانیه مأموریت جدیدمان را در بخش درباره ما بگذاریم».
  • «بیایید ماه آینده کلی مقاله جدید بنویسیم».
  • «باید یک وبلاگ راه بیندازیم».
  • اوه، واقعا؟
  • چرا؟

به دلیل علاقه به ارائه کار – به کارفرمایان، مراجعان، مشتریان – ممکن است بخواهید استراتژی محتوا را دور بزنید و یک راست به سراغ اجرا بروید. نه این که نمی‌خواهید کار را درست انجام دهید. بلکه، در یک کلام، شما تحت فشار دائمی برای ارائه هستید، انجام کاری که بتوانید به رئیس‌تان و (رئیس رئیس‌تان) ارائه دهید. از شما انتظار می‌رود که مداوم و در کمترین زمان ممکن سفارش‌ها، وظایف، فعالیت‌ها و مستندسازی ها را عملی کنید. زمان خیلی کمی باقی می‌ماند برای این که کنار بایستید، نفسی بکشید و بپرسید: «اصولا چرا همه این کارها را انجام می‌دهیم؟»

محتواسازی ممکن است تاکتیک خوبی باشد، اما صرفا به این دلیل که می‌توانید، نباید کاری را انجام دهید.

فرضیه‌هایمان اشتباه است

بیایید فرض کنیم شما متخصص حوزه‌ای در شرکت‌تان هستید. یک پروژه باز طراحی وب سایت در حال انجام است و شما موافقت می‌کنید که مسئولیت محتوای بخش خودتان را بر عهده بگیرید. زنده باد!  می‌دانید پروژه، سه ماه پیش شروع شده است، ولی از آن زمان، چیز بیشتری درباره‌اش نشنیده‌اید. سپس در یک سه‌شنبه فرخنده حدود ساعت ۲ بعدازظهر، رایانامه ای به دست‌تان می‌رسد…

موضوع نامه: محتوای وب سایت: وقتش شده که جدیش بگیریم!

سلام! (مدیر پروژه) هستم. ما بالاخره آماده‌ایم که شما کار روی سهم‌تان از محتوا را شروع کنید. همه اطلاعاتی را که نیاز دارید احتمالا در پیوست ها پیدا می‌کنید. پیوست ها عبارتند از:

  • فهرست عنوان های محتوا: نام‌تان را در کنار صفحه‌هایی که قرار است شما بنویسید نوشته‌ایم.
  • الگوهای آماده صفحه‌ها: می‌توانید برای نوشتن متن های خود با این الگوها شروع کنید.
  • منابع: این چیزی است که ما توانستیم ارائه کنیم. امیدواریم کافی باشد.
  • شیوه نامه کلید واژه های بهینه سازی برای موتورهای جست و جو: هر سوالی دارید، از من بپرسید.

اگر ما بتوانیم پیش نویس اولیه را تا هفته دیگر ببینیم (چهارشنبه آینده) خیلی عالی است. کافی است برای من ارسال کنید. با تشکر!
در موقعیتی که شما دارید، این رایانامه همان قدر قابل فهم است که نامه‌ای به زبان سانسکریت از سرزمین اسب‌های تک‌شاخ و پریان! این‌ها چیست؟ الگوهای آماده صفحه چیست؟ چرا نام شما جاهایی در بخش «درباره ما» آمده است؟
این دقیقا نمونه رایانامه ای است که کنارش علامت می‌گذارید تا بعدا ببینید و در بقیه روزهای هفته هم آن را نادیده می‌گیرید. چرا؟ اول، چون گیج کننده و ترسناک است و باعث می‌شود احساس خرفتی کنید. دوم، شما در طول هفته وقت‌تان پر است و مدیر پروژه باید منتظر بماند. در آخر، اصلا خوشتان نیامده که مدیر پروژه فکر کرده می‌توانید همه کارهایتان را کنار بگذارید و این کار را انجام دهید.
بدیهی است که این موقعیت مزخرفی است، مثل بیشتر موقعیت‌های ناشی از حکم‌رانی تخیل به جای واقعیت. در این مورد، شما (متخصص یک حوزه) و مدیر پروژه در همان ابتدای کار با هم توافقی ضمنی کرده‌اید: «تهیه محتوا نباید خیلی سخت باشد، چون احتمالا فقط به کمی کار تبلیغ نگاری برای بهتر شدن محتوای موجود نیاز دارد. پس بگذار وقتی به مهلت‌های تحویل نزدیک‌تر شدیم درباره‌اش صحبت کنیم».

«محتواسازی» با تبلیغ نگاری متفاوت است

وقتی افراد به فرایند تهیه محتوا می‌اندیشند، اغلب آن را شبیه کیک‌پزی می‌بینند. تهیه مواد لازم (گردآوری منابع برای استراتژی محتوا و تولید محتوا)؛ مخلوط کردن آن‌ها (تدوین، نگارش، ویرایش)؛ پختن (نهایی کردن و تأیید گرفتن)؛ و تزیین (آن را در صفحه نشاندن).
این دقیقا همان طرز تفکری است که به فاجعه محتوای دقیقه نودی می‌انجامد، چون در واقعیت، «محتواسازی» بیشتر شبیه اداره کردن شیرینی فروشی است. به جزییات بی‌شماری باید توجه کرد. باید افراد را مدیریت کرد. تجهیزات گران است و خراب می‌شود. اگر دستورهای پخت اشتباه باشد یا دونات‌ها بسوزند یا ضرر کنید چه؟….. می‌دانید که منظورم چیست.
داشتن محتوای مناسب نسبت به بروشور کاغذی، به برنامه ریزی و نگهداری بیشتری نیاز دارد. کمک به دیگران برای فهم این واقعیت، گام ابتدایی استراتژی محتواست.

محتوا سیاسی است

بعد از هفته‌ها خون دل، عرق جبین و اشک چشم، اولین پیش نویس محتوای شما حاضر شد… حالا، زمان فرستادن آن برای کسانی است که باید آن را بررسی کنند و استراتژی محتوا را مورد بررسی قرار داده و تعیین کنند.

این اتفاقی است که خواهد افتاد:

  • معمار اطلاعات پیش نویس را آخرین بار زمانی دیده که پیش طرحی در قالب وایر فریم بوده است و می‌گوید اگر پیش از این، می‌دانست که قرار است محتوایش این باشد، رویکردی کاملا متفاوت در پیش می‌گرفت.
  • واحد بازاریابی باید با شما جلسه‌ای داشته باشد تا مطمئن شود برند، پیام پردازی و واژه گزینی کار شما با کمپین و شیوه نامه نگارش کنونی هماهنگ است. (کدام یکی، نشنیده‌ای؟ آن‌ها سه هفته پیش دوباره عوض شدند. بفرمایید این هم دستورالعمل ۱۰۰ صفحه‌ای جدید).
  • اما صاحبان کسب و کار، از مسیری که واحد بازاریابی در کمپین تازه پیش گرفته است، رضایت چندانی ندارند. آن‌ها در مجموع حداقل ۱۴ مزیت کلیدی را نادیده گرفته‌اند می‌توانید آن مزیت‌ها را هم به پیش نویس خود اضافه کنید؟
  • بخش حقوقی دیگر خسته شده است از این که همه، ظاهرا به عمد، این حقیقت را نادیده می‌گیرند که بیانیه ۸۰۰ کلمه‌ای سلب مسئولیت، به حکم قانون باید در هر صفحه مربوط به این سرویس خاص بیاید. آن‌ها ترجیح میدهند بیانیه بالای صفحه باشد تا از دید کسی پنهان نماند. افزون بر این، نکاتی هم درباره جمله‌بندی تقریبا چند صد جمله‌ای شما دارند.
  • ضمنا، تیم فنی مدیریت محتوای شما نیز به دو ماه زمان نیاز دارد تا بتواند تمام این محتوا را در سامانه مدیریت محتوا اضافه کند، نه دو هفته. این تغییرات خیلی بیشتر از چیزی است که آن‌ها انتظار داشته‌اند. شرمنده.

وای. چه وضعیتی.

وقتی از محتوای وب صحبت می‌کنیم، هر کسی چیزی برای گفتن دارد و وقتی هیچ کس سرپرستی محتوا را بر عهده ندارد، اولویت‌ها در تضاد با یکدیگر قرار می‌گیرند و در آخر انتخاب چیزی بینابین ممکن است منجر به زیر پا گذاشتن شیوه‌های برتر شود. تصمیم‌گیری بر پایه دیدگاه‌های متعدد، باعث بحث و جدل‌های بسیار می‌شود که خطری جدی برای کیفیت، یک‌پارچگی و اثرگذاری محتوای شما است. در مثل آمده است، نمی‌توان همه مردم را همواره راضی نگاه داشت. هر کسی برنامه‌ای دارد، اما چیزی که همگی می‌توانید با آن موافق باشید این است که می‌خواهید محتوای مناسبی، هم برای کسب و کار و هم برای کاربران‌تان، داشته باشید. استراتژی محتوای منسجم به همسوسازی ذی نفعان بر سر اولویت‌ها و نتایج مطلوب، کمک می‌کند و زندگی را برای همه آسانتر می‌سازد. وقتی از محتوا سخن می گوییم، هیچ بخشی از سازمان مجزا از هم نیست.

حجم کار زیاد است، به نتیجه نمی‌رسیم

دریافتن این که دقیقا چه چیزی در کلیت محتوای شما غلط است، همیشه آسان نیست. وقتی مسائل را به دقت شناسایی و توصیف کردید، چالش بزرگ تازه‌ای هم پیش رو دارید: تصمیم‌گیری برای گام بعدی.

البته برای انجام این تصمیم‌گیری، باید با افراد زیادی کار کرد، که ممکن است سؤال‌هایی از این دست داشته باشند

  • استراتژی محتوا چیست؟ چه فایده‌ای برای من دارد؟
  • چه زمان و چگونه استراتژی محتوا آغاز می‌شود؟
  • چه کسانی به این کار می‌پردازند؟ کجا می‌توانیم آن‌ها را پیدا کنیم؟ زیر نظر چه کسی باید کار کنند؟ آیا کار را باید برون‌سپاری کنیم؟
  • افراد چه نقش‌ها و مسئولیت‌هایی را در مسیر فرایند استراتژی محتوا باید بر عهده بگیرند؟
  • پروژه وب سایت / نسخه تلفن همراه / سامانه مدیریت محتوای ما در حال حاضر در دست تهیه است (یا در حال راه اندازی است). استراتژی محتوا دقیقا کجای این کار قرار می‌گیرد؟

و، سؤالی که بیشتر از همه خواهید شنید و خواب شب را بر شما حرام خواهد کرد.

  • چرا باید روی استراتژی محتوا سرمایه‌گذاری کنیم و چرا استراتژی محتوا از مهم‌ترین اقدامات یک وب‌سایت و کسب و کار به شمار می‌رود؟

همه این سؤال‌ها خیلی خوب هستند و انتظار به جایی است که در مورد آن‌ها به صورت مبسوط بحث شود.

هر چند این بحث‌ها ممکن است، بر اساس نقش شما در پروژه یا در شرکت، تجربه وحشتناکی باشد، اما قسمت خوب ماجرا این جاست: وقتی زمانش برسد، شما آن متخصصی خواهید بود که همه به بینش و اطلاعات او پناه می‌آورند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.