بازاریابی کمین مدلی است که کسب‌‌وکارها بدون اینکه جزوی از یک رویداد بزرگ باشند، خود را بخشی از آن نشان می‌‌دهند. بازاریابی غافلگیرانه با نام‌های hijacking، predatory ambushing یاcoat tail marketing نیز شناخته می‌شود. جری ولش استراتژیست آمریکایی اولین کسی است که در دهه ۱۹۸۰ از اصطلاح بازاریابی کمینی استفاده کرد.

Ambush Marketing چه ویژگی‌‌هایی دارد؟

نیازمند خلاقیت و هوش بالا

بازاریابان برای استفاده از این کمپین باید بسیار خلاق و هوشمند باشند تا از کمپین تبلیغاتی دیگری به نفع خود استفاده نمایند. در ظاهر این امر می‌‌تواند بسیار ساده و آسان تلقی شود، اما برای اجرای کامل آن نیاز به برنامه‌‌ریزی مدون و منظم است.

هم‌‌زمان قانونی و غیرقانونی!

این بازاریابی ویژگی عجیبی دارد و تنها زمانی غیرقانونی است که راز آن برای رقبا فاش شود. بدون تردید، این عمل مستلزم ریسک زیادی است، اما هنگام جنگ با رقبای بازاریابی قدر ارزش امتحان کردن را دارد. برندهای معروف بسیاری از این تکنیک در کسب‌‌وکار خود استفاده می‌‌کنند.

نتیجه غیرمنتظره

این مدل بازاریابی خطرات زیادی را به همراه دارد، چراکه بازاریابان از شرایط ایجادشده توسط رقبای خود استفاده می‌کنند. اگر بازاریابان نتوانند شرایط خود را کنترل کنند، امکان پیشروی نادرست وقایع و روبروشدن با نتایج غیرمنتظره وجود دارد.

در صورتی که به فکر راه‌اندازی کسب و کار جدید یا توسعه کسب و کار خود، افزایش فروش و مخاطب هستید، کلیک کنید و یا همین حالا با شماره‌ تلفن‌ ثابت 02191095052 و یاشماره همراه 09937948550 تماس حاصل فرمایید.

انواع بازاریابی کمینی

این مدل بازاریابی دو نوع عمده دارد که هر یک از آن‌‌ها به دسته‌های دیگر تقسیم می‌شوند. در ادامه به بررسی هر یک از آن‌‌ها می‌‌پردازیم:

بازاریابی مستقیم

آغاز این بازاریابی هنگامی است که یک شرکت با وجود عدم برخورداری از حقوق قانونی مانند داشتن یک حامی رسمی آشکارا به تبلیغات می‌‌پردازد؛ برای مثال، در بازی‌های المپیک ۱۹۹۶، نایک یک بیلبورد عظیم را خارج از استادیوم در چشم‌‌انداز آتلانتا نصب نمود و هواداران و تماشاگران حاضر در ورزشگاه به اشتباه گمان می‌کردند که نایک اسپانسر بازی‌های المپیک است. در ادامه به بررسی انواع مختلف این بازاریابی می‌‌پردازیم:

کمین درنده

این حال هنگامی رخ می‌‌دهد که یک شرکت مستقیماً و آشکارا به شرکت، ورزشکاران، برندها و حامیان مالی رقیب خود حمله می‌کند. درحالی‌‌که طرفداران و مردم در طول این مدت در مورد اینکه کدام شرکت دارای حمایت قانونی است، سردرگم هستند؛ برای مثال، در بازی‌های زمستانی ۹۴ دو شرکت کارت اعتباری مالی ویزا و امریکن اکسپرس رو در روی هم قرار گرفتند. ویزا کارت دارای حق حمایت قانونی و رسمی است. بااین‌وجود امریکن اکسپرس کمپین بازاریابی خود را آغاز کرد که این اقدامات موجب خشم ویزا کارت‌‌ها گشت. به همین علت، شعاری با مضمون در صورت سفرکردن به اسپانیا، ایتالیا یا نروژ تنها پاسپورت نیاز است و نیازی به داشتن ویزا نیست را منتشر کرد. این امر اشاره‌ای حیله‌گر به بازی‌های تابستانی آینده در شهر بارسلون است.

کمین دنباله‌‌دار

در این مدل بازاریابی یک شخص یا شرکت نسبت به فرد یا کسب‌‌وکار دارای حمایت قانونی، در معرض دید بیشتری قرار می‌گیرد. این امر معمولاً با حمایت از آن فرد یا شرکت امکان‌‌پذیر است. برای مثال، در بازی‌های المپیک آتلانتا، ریباک حامی رسمی این رویداد بود، اما رقبای آن تیتر خبر را در قسمت‌‌های بعدی تبلیغ قرار دادند. زمانی‌‌که لیندفورد کریستی، ورزشکار، در کنفرانس مطبوعاتی از عینک‌هایی با لوگو و مونوگرام برند PUMA استفاده می‌کرد. این خبر بیشتر از خود اسپانسر قانونی و رسمی بازتاب داشت.

نقض نام تجاری

زمانی‌‌که یک شرکت از علامت تجاری یا هر نوع محتوای یک برند سوء‌‌استفاده می‌کند، طرفداران و مخاطبان را سردرگم می‌‌گرداند؛ برای مثال، مدیریت کسب‌‌وکارهای محلی لندن در طول بازی‌های المپیک این شهر استفاده از کلماتی مانند طلا، تابستان و برنز را در کمپین‌‌های بازاریابی ممنوع کرد و برای آن جریمه درنظر گرفت، چراکه مدیریت محلی از عدم تمرکز افراد به وسیله این محتواها واهمه داشت.

خود کمینی

معمولاً اسپانسرها برای انجام برخی وظایف، قراردادهای حمایتی متعددی را با شرکت‌های مختلف امضا می‌کنند. این حالت بازاریابی هنگامی رخ می‌‌دهد که یک شرکت با انجام فعالیت‌‌های شرکت‌های رقیب، قرارداد حمایت مالی را زیر پا بگذارد؛ برای مثال، در مسابقات قهرمانی اروپا یوفا ۲۰۰۸ کارلسبرگ در کنار سایر شرکت‌‌ها اسپانسر رسمی مسابقات بود. بااین‌‌حال، هدبند و تی‌‌شرت با آرم کارلسبرگ را در میان هواداران توزیع کرد، اما این مورد بخشی از قرارداد حمایت مالی کارلسبرگ نبود و یک شرکت دیگر باید آن را انجام می‌‌داد. به‌این‌ترتیب، کارلسبرگ قرارداد اسپانسر را نقض نمود.

بازاریابی غیرمستقیم

بازاریابی غافلگیرانه غیرمستقیم هنگامی رخ می‌‌دهد که یک شرکت به طور غیرمستقیم خود را به یک کمپین تبلیغاتی دیگر متصل می‌کند. هدف استفاده از این تکنیک در معرض دید قرار گرفتن برند است. برندها می‌توانند از تصاویر، نمادها یا عکس‌ها برای گمراه‌‌کردن مردم استفاده کنند. این مدل برخلاف مدل مستقیم تهاجمی نیست و قصد جلب‌‌توجه ندارد. تنها هدف این مدل، فعالیت به صورت غیرمستقیم و بدون مقابله با برندهای دیگر است. در ادامه به بررسی انواع گوناگون این مدل می‌‌پردازیم:

کمین انجمنی

هنگامی‌‌که یک شرکت شروع به ارتباط و پیوستن غیرمستقیم خود به کمپین اصلی تبلیغ‌کننده والدین می‌کند، موجب می‌‌شود مردم تصور کنند که بخشی از آن هستند. این کسب‌‌وکارها با قرارگرفتن در لباس مبدل، در معرض دید بیشتری قرار می‌گیرند.

کمین حواس‌‌پرتی

این حالت هنگامی رخ می‌‌دهد که یک شرکت موجب ایجاد حواس‌‌پرتی در میان مردم می‌شود و افراد را در مورد منبع کمپین سردرگم می‌کند. این کمپین‌‌ها هم‌زمان به دو صورت آشکارا و غیرمستقیم فعالیت می‌کنند و مردم را فریب می‌دهند تا تصور کنند که آن‌‌ها حامی اصلی بازاریابان هستند.

کمین ارزش‌ها

این مدل برای شرکت‌هایی از مضمون و ارزش‌های اصلی هلدینگ حمایتی استفاده می‌کنند، رخ می‌‌دهد. این کسب‌‌وکار‌‌ها به‌‌عنوان شرکت اصلی مردم را فریب می‌دهند.

کمین شورشی

هنگامی‌‌که شرکت‌ها و افراد با تکنیک‌های تبلیغاتی منحصربه‌فرد مردم را ترغیب به خرید می‌کنند، حضور غیرمستقیم آن‌ها به اعتبار برند اصلی لطمه نمی‌زند، اما در مقابل برند می‌‌تواند توجه بسیاری را نسبت به خود جلب کند.

کمین اموال موازی

این حالت برای زمانی است یک شرکت تاریخ رویداد خود را در حدود تاریخ رویدادهای گسترده‌‌تر راه‌‌اندازی و برنامه‌‌ریزی می‌کند. زمان‌بندی موازی رویدادها به برند کوچک‌‌تر پوشش بیشتری می‌دهد.

نمونه‌های مشهور از بازاریابی کمینی

آئودی در مقابل بی‌‌ام‌‌و

رقابت بین دو شرکت خودروهای لوکس با نام جنگ بیلبوردها شناخته می‌شود. این حالت از زمانی آغاز شد که آئودی خودروی جدید خود را با بیلبوردی که عبارت حرکت تو، بی‌‌ام‌‌و را نقل می‌کرد، به بازار عرضه نمود. آئودی بیلبورد خود را دقیقاً در کنار پوستر آئودی با عبارت چک مات نصب نمود.

پپسی در مقابل کوکاکولا

طبق شایعات جام‌‌جهانی کریکت ۱۹۹۶، کوکاکولا مبلغ هنگفتی را به ICC پرداخت و اسپانسر رسمی و قانونی جام‌‌ جهانی شد. در ابتدا، پپسی شکست را برای اسپانسر رسمی‌‌شدن پذیرفت. بااین‌‌حال، پپسی آتش خاموش جنگ کوکاکولا را مجدداً روشن کرد و چندین کمپین تبلیغاتی تلویزیونی با دیالوگ هیچ‌‌گونه چیز رسمی در مورد آن وجود ندارد. راه‌‌اندازی کرد. پپسی با این شعار رسماً اعلام کرد که کوکاکولا با وجود رسمی‌‌شدن، موردعلاقه بازاریابان نیست. در این کمپین با وجود اینکه کوکاکولا برند رسمی و قانونی جام‌‌جهانی باقی ماند، اما پپسی بیشتر مورد توجه عموم قرار گرفت.

رونا و اپل

در سال ۲۰۱۰ آی‌‌پاد نانو رنگارنگ شرکت اپل در بین کاربران بسیار معروف بود. بااین‌‌حال، این شرکت کمپین بازاریابی خود را با پوستری متفاوت در مونترال کانادا آغاز کرد. پوستر از چندین نانو آی‌پاد رنگارنگ تشکیل شده بود که رنگ‌های رنگین‌‌کمان را نشان می‌داد. رونا یک شرکت رنگ کانادایی ایده منحصربه‌‌فرد پوستر نقاشی خود را ارائه کرد. این شرکت مجموعه‌ای از سطل‌هایی که رنگ‌های رنگین‌‌‌‌کمان باقی‌‌مانده از پوستر iPod جمع‌‌آوری می‌‌کرد را ایجاد نمود. شعار پوستر رونا این بود که ما رنگ‌‌های باقی‌‌مانده را جمع‌‌آوری می‌کنیم. این طرح رونا موفقیت‌‌آمیز بود و توجه افراد بسیاری را نسبت به خود جلب کرد و به یک نمونه عالی از این مدل بازاریابی در تاریخ اخیر تبدیل گشت.

سامسونگ در مقابل اپل

در سال ۲۰۱۱ طرفداران اپل چشم‌‌انتظار عرضه آیفون ۴S جدید بودند. سامسونگ به‌‌عنوان رقیب اپل تصمیم گرفت با ایجاد یک فروشگاه پاپ‌‌‌‌آپ در نزدیکی ویترین اپل در سیدنی با این برند مقابله کند. مردم برای خریدن آیفون باید در صف طولانی می‌‌ایستادند و برای خرید یک دستگاه موبایل جدید مبلغ زیادی پول بپردازند. هم‌زمان در نزدیکی فروشگاه اپل، سامسونگ گلکسی SII خود را به قیمتی جذاب به فروش می‌رساند. برخی از افراد در برابر چنین پیشنهاد وسوسه‌‌انگیزی مقاومت نکردند و به‌جای محصول جدید اپل با یک سامسونگ جدید به خانه رفتند.

کمپین تبلیغاتی پدی پاور و بازی‌های المپیک لندن در سال ۲۰۱۲

درحالی‌که پایتخت بریتانیا برای بازی‌ها آماده می‌شد، Paddy Power (یک بنگاه شرط‌بندی ایرلندی تأسیس‌شده در سال ۱۹۸۸) کمپین تبلیغاتی گسترده‌ای را در سراسر شهر راه‌اندازی کرد. این برند ادعا کرد که حامی رسمی بزرگ‌ترین رویداد دو و میدانی لندن در سال جاری است. برخلاف ادعای پدی پاور مشخص شد که این برند به شهر لندن، فرانسه اشاره می‌کرد و رویدادی که تبلیغ به آن اشاره شد، بازی‌های المپیک نبود، بلکه یک مسابقه سنتی تخم‌مرغ و قاشق بود که پدی پاور حامی رسمی آن بود.

علل استفاده از بازاریابی کمین چیست؟

افزایش آگاهی از برند
مقرون‌‌به‌‌صرفه بودن
آزادی و انعطاف‌‌پذیر در اشکال و اندازه‌های مختلف از تبلیغات نوار کناری موبایل گرفته تا بیلبوردهای بزرگ در مرکز شهر
فرصتی برای استارت آپ‌‌ها جهت راه‌‌اندازی کسب‌‌وکار خود
رقابت بالاتر در کنار قیمت‌های پایین‌تر برای مصرف‌‌کنندگان
رویکرد خلاقانه

بازاریابی کمین چه مشکلاتی به همراه دارد؟

محیط رقابتی ناسالم
دشواری محاسبه ROI
هزینه‌‌بر بودن در برخی مواقع
نیازمند به پاسخ سریع و برنامه‌‌ریزی دقیق
متکی بر زمان و مکان
نقص‌‌کننده حقوق حامیان مالی و شرکای واقعی یک رویداد
متکی به تبلیغات رقبا برای عملی‌‌شدن

بازاریابان توسط بازاریابی کمینی می‌‌توانند با خلاقیت و زیرکی از جلب‌‌توجه برند رقیب خود بکاهند. بازاریابی کمین اغلب در اطراف حمایت‌های رسمی برای رویدادهای بزرگ مانند کنسرت‌ها، المپیک و سایر رویدادهای ورزشی رخ می‌دهد. این کمپین‌ها می‌توانند شامل بازی با کلمات، جوک‌های ظریف یا تصاویر بصری باشند که نسبت به مدل‌‌های سنتی جذابیت بیشتری دارند. این مدل بازاریابی در کنار انعطاف‌‌پذیری، ریسک‌‌پذیری را چاشنی رقابت با برندهای دیگر می‌‌کند که جنبه‌‌ای متفاوت و خلاقانه برای تبلیغات است. برندها با این شیوه فرصتی برای نشان‌‌دادن ارزش‌ها و ویژگی‌هایی که مصرف‌‌کنندگان کمتر به آن توجه می‌‌کردند را پیدا خواهند نمود.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.