بازاریابی پنهان (Stealth Marketing)؛ شمشیری دولبه برای کسبوکارها
بازاریابی پنهان نوعی بازاریابی چریکی است که مشاغل بدون فهماندن به مردم محصولات خود را تبلیغ میکنند. بازاریابی مخفی با استفاده از شیوههای گوناگونی مانند افراد مشهور و اینفلوئنسرها، قراردادن محصول در فیلمهای و برنامههای تلویزیونی و موارد دیگر برای رشد کسبوکار خود استفاده میکند. شرکتهای کوچکتر میتوانند بدون منابع بازاریابی گسترده و بهجای استفاده از تبلیغات سنتی، از تبلیغات پنهان برای افزایش آگاهی در مورد یک محصول استفاده کنند. کسبوکارهای بزرگ نیز با توجه به انعطافپذیری خود در استفاده از استراتژیهای گوناگون میتوانند این شیوه را بهعنوان یکی از راهحلهای کاربردی درنظر بگیرند.
فهرست مطالب:
چرا بازاریابان از استراتژیهای بازاریابی پنهان استفاده میکنند؟
چرا بازاریابان از استراتژیهای بازاریابی پنهان استفاده نمیکنند؟!
انواع بازاریابی خارج از دید مصرفکنندگان
بازاریابی پنهان؛ خوب یا بد؟!
واقعیت این است که این مدل بازاریابی همانند شمشیری دولبه عمل میکند! استفاده از استراتژیهای بازاریابی مستتر همانند یک شمشیر دو لبه است که هم میتواند رشد و ترقی یک کسبوکار را تا چند برابر افزایش دهد و هم چهره برند را برای مردم خراب کند. برای درک حالت منفی این بازاریابی کافی است برنامه آشپزی ایرانی را بهیاد آورید! مخاطبان این برنامهها با حجم زیاد تبلیغات رغبت خود به محصولات را از دست میدهند. همچنین، تعادل در استفاده از آن امری ضروری است. اگر از این تبلیغات در جای درست استفاده نشود، مخاطب تبلیغات آن برند را صرفاً درازای پرداخت هزینه هنگفت به تولیدکنندگان تصور میکند.
چرا بازاریابان از استراتژیهای بازاریابی پنهان استفاده میکنند؟
-
ایجاد علاقه قبل از عرضه کالا
این مدل بازاریابی برای تبلیغ محصولات قبل از عرضه مفید است. این شیوه موجب ایجاد شرایط مساعد و جلبتوجه مخاطب میشود. در این حالت مشتریان با رغبت بیشتر و بدون توجه کامل به قیمت محصولات چشمانتظار خرید آنها میشوند.
-
تبلیغ کالا بدون تبلیغات!
با توجه به اشباع انواع مختلف تبلیغات رغبت مردم نسبت به آن بسیار کاهش یافته است. ازاینرو، جلبتوجه با این مدل بازاریابی شیوهای ایست که مخاطب را ناخواسته برای خرید از برند ترغیب میکند.
-
تقویت تصویر برند
ازآنجاییکه بازاریابی مستتر محصول را در ذهن مصرفکنندگان هک میکند، ایجاد تصویر برند یکی از نتایج فوقالعاده این شیوه بازاریابی است. آگاهی، اعتماد، خرید و وفاداری مشتری تنها زمانی امکانپذیر است که مصرفکنندگان برای بار نخست تصور خوبی از محصول یا برند داشته باشند. این امر با بهکار بردن چنین روش منحصربهفرد تبلیغاتی امکانپذیر است.
-
شناسایی مخاطبان هدف
این بازاریابی با توجه به ماهیتی که دارد میتواند مخاطبان هدف را با سرعت بیشتری جلب کند.
-
صرفهجویی در هزینه
تکنیکهای این شیوه بازاریابی مقرونبهصرفه هستند و به کسبوکارها کمک میکنند از هزینههای غیرضروری مانند عکسبرداری در یک استودیوی گرانقیمت یا یک مکان دور اجتناب کنند. بسیاری از کمپینهای فوقالعاده ویروسی و مؤثر بدون نیاز به تجهیزات یا نیروهای انسانی با تعداد بالا نتیجهبخش بودهاند.
چرا بازاریابان از استراتژیهای بازاریابی پنهان استفاده نمیکنند؟!
-
مشکلات اخلاقی
در این شیوه با توجه به اینکه مصرفکنندگان بدون آگاهی مستقیم مخاطب تحت تأثیر تبلیغات قرار میگیرند، قادر به انتخاب برای مشاهده تبلیغات نخواهند بود. این امر بازاریابی نهفته را از نظر اخلاقی مشکوک میکند.
-
دست زدن به اعمال مشکوک قانونی
برخی از شیوههای این بازاریابی در کشورها غیرقانونی محسوب میشوند. درنتیجه، کسبوکاری که قصد استفاده از این مدل بازاریابی را دارد، ابتدا باید از قوانین موجود در مورد این نوع تبلیغات آگاه باشد.
همچنین، اگرچه ژاپن قوانین مستقیمی برای این شیوه بازاریابی ندارد، آژانس امور مصرفکنندگان در ژاپن (CAA) دستورالعملهایی را برای تکنیکهای این مدل بازاریابی در اینترنت راهاندازی کرده است؛ برای مثال، اگر شخصی نظرات جعلی را برای محصول یا خدماتی که از آن استفاده نکرده است، ارسال کند؛ احتمال دریافت هزینه به علت فریبدادن مشتریان از طریق ارسال تبلیغات گمراهکننده وجود دارد. ازاینرو، برخی از اینفلوئنسرها از استخدام برندها برای عملیکردن این بازاریابی بهعلت جلوگیری از قانونشکنی امتناع میکنند.
-
پتانسیل از دست دادن اعتبار
استفاده از برخی تکینکهای این مدل بازاریابی اعتماد بین مصرفکنندگان و بازاریابان را خدشهدار میکند. این رویکرد بازاریابی با استفاده از احساسات و اعتماد مشتریان بالقوه، آنان را به مشتریان وفادار برای افزایش فروش تبدیل میکند. با انتشار اطلاعات از اینفلوئنسرها، جلب اعتماد مخاطبان به بازاریابی مخفی برای تبدیل آنها به مشتریان وفادار آسانتر است. بااینحال، ازآنجاییکه این استراتژی مبتنی بر اعتماد مشتریان و اینفلوئنسرها است، هنگامیکه تبلیغات مخفیانه در رتبهبندیها یا بررسیها فاش میشود، اینفلوئنسرها و مشتریان وفادار احساس خیانت خواهند کرد. علاوهبراین، شکست کمپینهای مخفیانه به این شکل نیازمند مدتزمان طولانی برای بازسازی مجدد اعتبار برندها است، حتی در بدترین حالت امکان تبدیل آن کمپین به یک آسیب غیرقابلجبران نیز وجود دارد.
-
آسیب رساندن به تصویر برند
ممکن است برخی از کمپینهای این مدل بازاریابی بهجای ایجاد یک تصویر مثبت از برند، بهطور چشمگیری نتیجه معکوس داشته باشند.
انواع بازاریابی خارج از دید مصرفکنندگان
-
استفاده از بازیگران
در این تکنیک شرکتها بازیگران بسیاری را برای تبلیغ کسبوکار خود استخدام میکنند تا با روشهای گوناگون مانند بیان شعارهای گیرا به جذب مخاطب بپردازند.
این روش تا زمان مشخص نشدن هویت بازیگران بسیار مؤثر است، اما با توجه به اینکه این بازیگران تنها به علت حمایت مالی از طرف شرکت به تبلیغات میپردازند، وجه مناسبی ندارد و بسیاری از مردم آن را غیرقانونی میدانند. همواره اثربخشترین نوع تبلیغات دستهای است که از درون مردم عادی برمیانگیزد.
-
انتشارات ویدئویی
استفاده از وبسایتهای شبکههای اجتماعی یکی از محبوبترین و پرکاربردترین روشهای موجود برای تبلیغات است.
-
نمایش محصول
نمایش محصول یک تکنیک قدیمی است که در بازاریابی سنتی، تلویزیون و موارد دیگر قابلاستفاده است. در این بازاریابی مخفی نیز شرکتها میتوانند اقلام خود را در برخی مکانهای مهم مانند تبلیغات توزیعشده در خبرنامههای یک محله یا موارد دیگر به نمایش بگذارند؛ بهعنوانمثال، بسیاری از شرکتهای خودروسازی مانند آئودی، بیامو و موارد دیگر از شرکت رسانهای خود درخواست میکند که امکانات خودروهای خود را در صحنههای مهم مانند کشتهشدن افراد شرور توسط کاراکتر نقش اول مثبت قرار دهند. همچنین، تعدادی از شرکتهای گوشیهای هوشمند نیز از شرکتهای رسانهای درخواست میکنند که تلفنهای همراه خود را در صحنههای حیاتی قرار دهند؛ برای مثال، در سریال کرهای وارثان شخصیت فقیر سریال برای خریدن یکی از جدیدترین مدلهای سامسونگ در آن زمان حاضر به پرداخت قسطهای مکرر است و در اغلب صحنههای فیلم بهویژه در انتهای هر قسمت از سریال، شخصیتهای فیلم این گوشی را در دست دارند.
-
حمایت اینفلوئنسرها و افراد مشهور
در این شیوه برندها معمولاً به اینفلوئنسرها یا افراد مشهور پول میدهند تا بهطور مخفیانه محصولات خود را در اختیار مشتریان قرار دهند.
-
اعتبار سنجی اجتماعی
بسیاری از بازاریابان در وبسایتهای صنعتی مختلف یا نوشتن یک وبلاگ با استناد به داستانهای موفقیت شرکت به این مدل بازاریابی میپردازند.
-
تبلیغ محصولات در نمایشگاهها و خردهفروشیها
نمایش محصولات در مراکز خرید، جذب مشتریان و پخش زنده با فیدهای آنها به گسترش آگاهی و افزایش علاقه در مخاطبان کمک میکند.
-
بهکارگیری حواس گوناگون افراد
جلبتوجه حواس پنجگانه افراد تأثیر بسیاری در رشد کسبوکارها دارد. بازاریابان با درگیرکردن حواس مخاطب توسط استراتژیهای این مدل بازاریابی رشد و ترقی خود را تضمین میکنند.
نمونههای خلاقانه و مشهور
کسبوکارها با تحلیل استراتژیهای مخفیانه برندهای دیگر میتوانند با دقت بیشتری تکنیکهای مؤثر را اتخاذ کنند. در ادامه برخی از نمونههای مشهور و خلاقانه بازاریابی پنهان را نام میبریم:
-
مینیکوپر
در فیلم «شغل ایتالیایی» دزدان سرقت خود را در خدمه مینی کوپر انجام میدادند. این خودرو نقش مهمی در میدان بازی داشت و در بسیاری از صحنهها خود را نشان میداد تا مردم بیان کنند که کل فیلم یک تبلیغ عالی برای Mini Coopers بود.
-
پرادا یا ووگ
در فیلمی به نام «شیطان پرادا میپوشد.» مجلات مد و برند مد ووگ به نمایش درآمدند. شخصیت مریل استریپ بر اساس آنا وینتور بهعنوان قهرمان فیلم، از سردبیر مشهور آمریکایی ووگ اقتباس شده است.
-
سونی اریکسون
کمپین معروف توریست جعلی سونی اریکسون در سال ۲۰۰۲ برای تلفن همراه T681 خود از ۶۰ بازیگر استفاده کرد. این بازیگران هنگام عبور توریستها در اطراف خود از او میخواستند برای آنها در مقابل مقاصد مختلف گردشگری در سراسر نیویورک عکس بگیرند. فرد مهاجر با کمک کردن به بازیگر بهطور ناآگاه با ارائه ویژگیهای مختلف دوربین گوشی، تلفن همراه را به شکلی ظریف بازاریابی میکرد. هدف از این کمپین این بود که مردم در مورد امکانات تلفن با یکدیگر صحبت کنند. اگرچه این کمپین سروصدای زیادی برای محصول برانگیخت، اما برخی از منتقدان آن را فریب درنظر گرفتند.
همچنین در اواخر سال ۲۰۰۵ و اوایل سال ۲۰۰۶، شرکت سونی با یک سری ویدیوهای آنلاین و سایت طرفدارانی که کنسول دستی PSP را تبلیغ میکردند، تبلیغات مخفی انجام دهد. در این تبلیغات آنها در ظاهر طرفداران مشتاق این محصول بودند، اما مردم بهسرعت حقیقت را کشف کردند و این کمپین نتیجهای عکس برای سونی داشت. این موضوع سروصدای بسیار منفی در مورد سونی و مشاوران بازاریابی آن در آژانسی به نام Zipatoni ایجاد کرد. اگرچه تأثیر این کمپین بر روی فروش PSP مشخص نیست، اما آسیب زیادی به وجهه عمومی سونی وارد کرد.
-
وال مارت
در سال ۲۰۰۶، زوج جیم و لورا وبلاگی نوشتند و ماجراهای خود را در وال مارتهای مختلف در سراسر ایالاتمتحده شرح دادند. وبلاگ آنها طرفداران زیادی پیدا کرد، اما وقتی این وبلاگ توسط وال مارت حمایت مالی شد، جذابیت خود را ازدست داد.
-
استارباکس
استارباکس در سال ۲۰۱۵ با مجموعه لیوانهای کریسمسی خود بحثی جعلی منتشر کرد که در آن مصرفکنندگان از فنجانها متنفر بودند و میخواستند آن را از قفسهها خارج کنند. در نهایت، هیچکس واقعاً از جام متنفر نبود، اما همه از آن مطلع بودند و فروش آن افزایش یافت!
-
غذاهای کامل (Whole Foods)
از سال ۱۹۹۹ تا ۲۰۰۶، یکی از بنیانگذاران این برند در تابلوی اعلانات Yahoo Finance فعال بود و از نام مستعار برای مخفی کردن رابطه خود با شرکت استفاده میکرد. این نوع بازاریابی مخفی به عروسک خیمهشببازی معروف است.
-
سانسیلک
در سال ۲۰۰۷، ویدئویی در یوتیوب که نشان میدهد یک عروس در روز عروسی موهایش را کوتاه کرده بود. این ویدئو با ۳ میلیون بازدید در فضای مجازی پخش شد. این فیلم درواقع تبلیغی برای برند Sunsilk بود که تولیدکننده محصولات مراقبت از مو است.
مورد دیگر تبلیغات سانسیلک در سریال ۲ ایالت یک فیلم بالیوودی بر اساس رمان چتان باگات است. در این فیلم، چند نگاه اجمالی از Sunsilk قابلمشاهده است. قهرمان اصلی بهعنوان مدیر برند در Sunsilk مشغول به کار میشود و لوگوی این برند در چند صحنه دیده میشود. این امر یک روش هوشمندانه برای قرار دادن برند Sunsilk در فیلم است.
-
استارباکس در سریال «بازی تاج و تخت»
قرار دادن محصول و برانگیختن بحثهای جعلی جزو راههایی است که استارباکس برای بهکارگیری بازاریابی مخفی استفاده میکرد. برنامه تلویزیونی بسیار محبوب «بازی تاج و تخت» زمانی که یک فنجان استارباکس بهوضوح روی میز در یکی از صحنهها رها شد، شهرت یافت. ظاهر غیرمنتظره شی باعث شد مردم در سراسر جهان بهصورت آنلاین و آفلاین در مورد این برند صحبت کنند.
-
ردپاهای غول در فیلم کینگ کنگ
زمانی که فیلم «کینگ کنگ» سهبعدی بهعنوان یک نمایش جلوههای ویژه معرفی شد، خلاقان برای برآورده کردن انتظارات مخاطبان تکنیکهایی را انجام دادند. برای ایجاد سروصدا و هیجان منتهی به اکران فیلم، یک کمپین بازاریابی چریکی و مخفی بر اساس ردپاهای غولپیکر کینگ کنگ در سواحل شنی بر روی مردم ناآگاه راهاندازی شد. این امر موجب ایجاد یک جاذبه دیدنی عالی شد. مردم با این پدیده عکس میگرفتند و آنها را در رسانههای اجتماعی پست میکردند؛ بنابراین، نوعی تبلیغات رایگان برای فیلم انجام میگرفت.
-
کلگیت
این برند چوب بستنیهای خود را به شکل مسواک تهیه نموده است. هنگامیکه بچهها شروع به خوردن این بستنی میکنند، با مشاهده چوب بستنی مسواک مانند آن هیجانزده میشوند. در این بستنیها بازاریابی پنهان به روشی غیرمنتظره طرفداران خود را هیجانزده میکند. در کشور ما نیز سالهای گذشته بستنی دایتی بستنیهای خود را با چوب بستنیهای استوانهای و همانند چاپستیک طراحی کرد و کودکان با خوردن یکی از آنها برای داشتن یک ست کامل چاپستیک مجدداً بستنی سفارش میدادند.
-
آبجو Tyskie
شرکت آبجو لهستانی Tyskie، ایده خلاقانهای را برای کمک به قرار دادن محصول خود در ذهن مصرفکنندگان بالقوه اجرا کرد. آنها تصاویر آبجو خود را روی دستگیرههای در ورودی قرار دادند تا به لطف کنار هم قرار گرفتن تصویر و دستگیرههای در به نظر برسد که مشتریان یک پارچ آبجو بزرگ Tyskie را در دست دارند. این نمونه بازاریابی مخفی شامل یک روش بصری مؤثر و بهیادماندنی برای افزودن جزئیات جالب به ورودی یک مؤسسه معمولی و القای نام تجاری آبجو در ذهن مشتریان بالقوه است.
-
ORBIS
شرکت لوازمآرایشی ژاپنی ORBIS، جزو نمونههایی است که در استراتژیهای بازاریابی مخفی خود دچار مشکل شده است. یکی از کارمندان ناشناس ORBIS در ۲۱ ژانویه پستی را در یک پلتفرم رسانه اجتماعی به اشتراک گذاشت که در محتوای آن میگوید یکی از حسابهای اینفلوئنسر در توییتر توسط کارکنان کار میکند تا نظرات و پیشنهادهای منحصربهفردی را برای تبلیغ محصولات ORBIS به اشتراک بگذارد. اگرچه شرکت این موضوع را نپذیرفته است، اما در فضای مجازی با انتقادهایی مواجه شده است.
-
لباسهای مارک FUBU
یکی از قابلتوجهترین موارد بازاریابی مستتر توسط یک تجارت کوچک، اولین کمپین کارآفرین مد دیموند جان برای تولید لباسهای FUBU بود. جان تقریباً هیچگونه بودجه عملیاتی و دسترسی به تبلیغات سنتی در اختیار نداشت، بنابراین از ستارگان هیپهاپ مانند Run DMC و LL Cool J خواست که در کنسرتها و طول حضورشان در MTV لباس FUBU بپوشند. این امر مخاطبان برند FUBU را بدون صرف هزینه هنگفت برای تبلیغات به طرز چشمگیری افزایش داد. این کمپین موفقیتآمیز برند FUBU را به یک برند بزرگ لباس تبدیل نمود.
-
کوکاکولا در سریال Stranger Things
در این سریال علمی تخیلی معروف، صحنههای بسیاری از کوکاکولا وجود دارد. در بسیاری از صحنهها قوطی روی میز قرار گرفته است و یا بازیگران در حال مصرف آن هستند. جایگاه محصول بسیار مشهود است و بینندگان نمیتوانند آن را نادیده بگیرند.
-
برند ریبن در فیلم Top Gun
در فیلم تاپگان، ستاره اصلی تام کروز در بیشتر صحنهها از عینک آفتابی Ray-Ban Aviator استفاده میکرد. این محصول پس از اکران فیلم به یک موفقیت بزرگ تبدیل شد. همچنین فروش RayBan پس از اکران فیلم تا ۵۰ درصد افزایش یافت.
-
قرار دادن محصولات ۵۵ برند در فیلم Transfomers
این فیلم بهترین نمونه از قراردادن محصول است تا حدی که برنده ۴ جایزه برای قراردادن محصول در فیلم را دریافت کرد. برخی از این ۵۵ برند Indian Motorcycles، CNN News Channel، Budweiser، Sparco هستند.
-
قرار دادن محصول MMT در Yeh Javani Hai Deewani
در فیلم بالیوودی این جوانی دیوانگی است، از محصولات برند MMT مکرراً استفاده شده است. Make My Trip یک برند شناختهشده برای تسهیل و سرگرمکردن سفر است. داستان اصلی این فیلم در رابطه با سفر دانشجویان است. ازاینرو، استفاده از تبلیغات پنهان در آن آزاردهنده نیست. در صحنهای که بازیگر نقش اول رنبیر کاپور به بلیط نگاه میکند، لوگوی Make My Trip نمایان است. این صحنه مکانی عالی برای برند در فیلم است.
-
پاوربوک اپل در فیلم شب در موزه
در فیلم «شب در موزه» محصول ۲۰۰۶، بازیگر بن استیلر با استفاده از لپتاپ پاوربوک اپل در صحنهای دیده میشود. نمایش این نام تجاری در صحنههای گوناگون باعث ایجاد گفتگو در رابطه با این برند شد.
-
برندهایی مانند Nike، Oreo، Sprite، In Style و موارد دیگر در سریال فرندز
در این سریال محبوب نیز برندهای بسیاری قابلمشاهده هستند. مارکهای نوشیدنی مانند کوکاکولا، اسپرایت، ۷ آپ در بسیاری از صحنهها دیده میشوند. یکی از بازیگران فیلم در صحنهای در حال خواندن مجله In Style است. همچنین، لباس نایک، خودروی پورشه و پوستر اورئو در پسزمینه آن در چند صحنه این فیلم جلبتوجه میکند.
-
میان وعده Kurkure در فیلم Hasee Toh Phasee
در این فیلم در دفعات مکرر بازیگر زن این فیلم در حال خوردن از بستهای از میان وعده کورکوره است. همچنین، اهداف این برند بهخوبی با طرز فکر شخصیت اصلی فیلم مطابقت دارد.
-
گوشی نوکیا در فیلم ماتریکس
کیانو ریوز بازیگر نقش اول فیلم ماتریکس ساختهشده در سال ۱۹۹۹ از گوشی موزی نوکیا ۸۱۱۰ معروفترین گوشی این مدل استفاده میکند. پس از انتشار این فیلم در کنار شخصیت اصلی نئو گوشی نوکیا نیز به شهرت رسید. محبوبیت و تقاضای تلفن همراه پس از اکران این فیلم بهقدری بالا بود که در آن زمان نوکیا به پیشروترین تأمینکننده تلفن همراه تبدیل شد! با این اوصاف همین یک مثال برای اهمیت تبلیغات پنهان کافی است.
-
قراردادن محصولات شرکت Mountain Dew در فیلم Zindagi Na Milegi Dobara
در این فیلم بالیوودی تولیدشده در سال ۲۰۱۱ نوشیدنی سرد Mountain Dew در بسیاری از صحنهها قابلمشاهده است. ایده ارائه برند بسیار فوقالعاده است، چراکه موضوع فیلم نیز در رابطه با ورزشهای ماجراجویی و متناسب با اهداف برند است. فلسفه این برند غلبه بر ترس برای رسیدن به پیروزی است. علاوه بر قرار دادن محصول در یک سکانس، یکی از بازیگران شعار معروف برند را بر زبان میآورد که به طرز خلاقانهای با صحنه همخوانی دارد.
در این مقاله بازاریابی پنهان و میزان اهمیت آن در کسبوکارها بررسی شد. با ایده گرفتن از نمونهها و توضیحات ذکرشده در این مقاله بهترین شیوههای تبلیغات پنهان را در کسبوکار خود بهکار بگیرید. در انتها توجه داشته باشید که استفاده از استراتژیهای این مدل همانند یک شمشیر دولبه بوده و نیازمند بررسی جامع، تنکیکها و روانشناسی بازاریابی است. درنتیجه از آن بهدقت و با نهایت وسواس استفاده نمایید.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینههای مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.