معماری علامت تجاری چیست؟

معماری علامت تجاری شامل چه راهکارهایی است؟ دیوید آکر و جوکیمستالر در کتاب «رهبری علامت تجاری» بیان می‌کنند که برای روشن ساختن، هم افزایی و قدرت نفود مارک های گوناگون نیازمند به تدوین یک معماری علائم تجاری ، به منظور سازمان دهی و شفاف ساختن ارتباطات بین علامت های تجاری خود هستید.

معماری علامت تجاری ، همان طور که پیشگامان بیان می‌کنند شامل:

۱) روشن ساختن ارتباطات بین علائم تجاری خود و

۲) ساختن معماری علامت تجاری است.

طیف ارتباطات علامت تجاری

آکر و جوکیمستالر چهار راهکار اساسی به منظور طراحی ارتباط بین علائم تجاری را مورد بحث قرار می‌دهند: خانه علائم تجاری، علائم تجاری تأیید کننده / تأیید شده، علامت تجاری اصلی / فرعی، خانه مارک دار.

این راهکارها نکاتی در مورد طیف ارتباطات ممکن بین مارک های تأیید کننده / اصلی ( مارک ها یا سازمان‌هایی که دارای اعتبار هستند مثل ماریوت) و مارک های فرعی ( مارک هایی که به تأیید کننده و بحث یا اصلاح تصورات و ارتباطات ذهنی مصرف کننده در مورد مارک تأیید کننده مربوط می‌شوند، مانند کورت یارد که توسط ماریوت تأیید می‌شود).

خانه علائم تجاری و خانه مارک دار دو سر طیف را تشکیل می‌دهند. راهکارهای مربوط به علائم تجاری تأیید کننده / تأیید شده و علائم تجاری اصلی فرعی در وسط طیف قرار می‌گیرند.

خانه علامت های تجاری

در راهکار خانه علائم تجاری ، مارک های فرعی جهت دست یافتن به استقلال، به کمک اندکی از طرف مارک های تأیید کننده / اصلی نیازمند هستند. به عنوان مثال پروکتر اند گمبل دارای بیش از ۸۰ مارک است. اما چه تعداد از مشتریانش از ارتباطات بین مارک های فرعی این شرکت نظیر تاید، کسکید و سیف گارد آگاهند؟

به عقیده آکر و جوکیمستالر راهکار خانواده برند های تجاری به چهار دلیل بهترین راهکار است:

۱- شما خواستار آن هستید که از تصورات ذهنی در مورد مارک های تأیید کننده / اصلی که سازگار با آن‌چه مارک های فرعی ارائه می‌کنند نیستند، دور شوید. به عنوان مثال اگر شرکت باد ویزر بخواهد نوشیدنی غیر الکلی به بازار عرضه کند، ممکن است نام آن را باد ویزر کولا انتخاب نکند، زیرا این تصور ممکن است در ذهن افراد ایجاد شود که این نوشیدنی جدید قطعا طعم آبجو را دارد.

۲- شما خواستار آن هستید که به مصرف کننده نشان دهید. مارک جدید شما، متفاوت با مارک اصلی است. همان طور که شرکت تویوتا، اتومبیل لوکس خود را به جای تویوتا دولوکس، لکسوس نامید.

۳- شما خواستار آن هستید که بر وجود منافع کلیدی در مورد مارک فرعی تأکید داشته باشید. به عنوان مثال: خمیر دندان شما، دندان‌ها را براق می‌کند یا مسواک جدیدتان دارای قدرت است.

۴- شما خواستار آن هستید که تعارض احتمالی بین کانال های توزیع را به حداقل رسانید. به عنوان مثال شامپوهایHead & Shoulders و Pantene توسط یک شرکت ساخته می‌شوند، اما از طریق کانال های متفاوتی به فروش می‌رسند.

تأیید کننده / تأیید شده

در این‌باره، مارک های فرعی مستقل هستند. اما به طور بدیهی مارکی فرعی توسط مارک تأیید کننده اصلی، مورد تأیید قرار می‌گیرد. به عنوان مثال مارک فرعی کورت یارد و فیرفیلد این، مربوط به مارک ماریوت، مارک های مستقلی هستند اما به طور واضح از طرف مارک اصلی ماریوت مورد تأیید قرار می‌گیرند.

علائم تجاری اصلی و فرعی

در این‌جا ارتباط بین مارک اصلی و فرعی در ذهن مصرف کننده بسیار نزدیک‌تر از ارتباط بین مارک تأیید کننده و تأیید شده است. مارک اسماکرز سیمپلی فروت به طور واضح به مارک اسماکر مربوط است و مارک تیغ اصلاح سنسور ژیلت به روشنی با ژیلت در ارتباط است. در هر دو مورد آکر و جو کیمستالر بیان می‌کنند، مارک فرعی یک تصویر یا ارتباط ذهنی افزون و مفیدی به مارک اصلی می‌افزاید. به عنوان مثال، مارک اسماکرز سیمپلی فروت تصویر افزونی از سلامتی، تازگی و کیفیت در ذهن مصرف کننده از مارک اصلی اسماکر ایجاد می‌کند تا این‌که نشان دهد هم مارک اصلی و هم مارک فرعی دارای مزیت است.

خانه مارک دار

در این راهکار تهایی، مارک اصلی، حاکم بر ارتباط ذهنی مشتری با مارک فرعی است. به عنوان مثال مارک ویرجین حاکم بر ارتباطات ذهنی مصرف کننده با مارک های فرعی ویرجین ایرلاینز، ویرجین رکوردز، ویرجین میوزیک، ویرجین ریلز، ویرجین کولا و غیره است. نام‌های ویرجین بیانگر خدمت، کیفیت، نوآوری، تفریح و سرگرمی، ارزش و … هستند. مارک های فرعی ویرجین از مزیت این ارتباطات بهره‌مند می‌شوند. هلثی چویس، کرفت، سونی، دیزنی، لیوایز و نایک همه از راهکار خانه مارک دار استفاده می‌کنند.

آکر و جوکیمستالر چنین عنوان می‌کنند که انتخاب راهکار ارتباطات این علامت باید بر مبنای میزان مشارکت مارک اصلی شما در ساخت تصویری مثبت و متمایز از مارک فرعی باشد. در بعضی موارد، مارک اصلی شما، به ارتباطات ذهنی مصرف کننده، اعتبار و ارزش می‌افزاید، مانند مارک سونی و مارک فرعی واکمن. گاهی مارکت فرعی و اصلی از هم فاصله زیادی پیدا می‌کنند. طیف ارتباطات علائم تجاری که توسط آکر و جوکیمستالر ارائه شده است یک سری گزینه جهت انتخاب در اختیار شما قرار می‌دهند.

طراحی معماری علامت تجاری

همان طور که آکر و جوکیمستالر عنوان می‌کنند، بعد از آن که در مورد ارتباطات بین مارک های اصلی و فرعی خود تصمیم گرفتید، برای طراحی معماری علامت تجاری خود آماده می‌شوید. شما باید ۵ مرحله را طی کنید:

۱- مشخص نمودن مارک های تجاری در پورتفولیوی خود.

۲- تعیین نقش‌های هر یک از علائم تجاری .

۳- تعیین محتویات محصول بازار برای هر یک از علائم تجاری .

۴- تدوین و توسعه ساختار پورتفولیوی علامت تجاری .

۵- طراحی شکل‌های پورتفولیو.

مرحله اول: مشخص نمودن علامت های تجاری در پورتفولیو

پورتفولیو علامت تجاری شما در معماری علامت تجاری ، همان طور که پیشگامان بیان می‌کنند، شامل تمام مارک های اصلی و فرعی مربوط به محصول یا خدمات شما و مارک های مشترک با سایر موسسات است. در این مورد آکر و جوکیمستالر متذکر می‌شوند که با وجود این‌که فرایند مشخص کردن علامت تجاری در پورتفولیو ممکن است آسان به نظر آید، اما اگر مارک شما ناشناخته یا غیر فعال باشد، اجرای این فرایند ممکن است همراه با نگرانی باشد. بنابراین شما باید فهرست کاملی تهیه کنید و تصمیم بگیرید که آیا نیاز دارید، چند مارک جدید به پورتفولیوی خود جهت غنی ساختن آن، اضافه کنید یا خیر؟

مرحله دوم: تعیین نقش هر یک از علائم تجاری

آکر و جوکیمستالر در این مورد عنوان می‌کنند که معماری علامت تجاری موجود در پورتفولیو باید به یک یا چند نفش از نقش‌های زیر منسوب شود.

• نقش راهبردی – این علامت منبع مهمی برای منافع آتی است.
• نقش محوری –  این علامت عامل مهمی در وفاداری مشتری است. به عنوان مثال مارک هیلتون ریواردز مارک محوری برای هتل‌های هیلتون به حساب می‌آید.
• راه حل معجزه‌گر – این علامت بر تصور ذهنی حاصل از مارک های دیگر تاثیر مثبتی دارد. به عنوان مثال مارک Thinkpad مربوط به IBM درک عمومی افراد در مورد مارک IBM را افزایش می‌دهد.
• گاو شیرده – این علامت به میزان قابل توجهی بر مبنای مشتری است و نیاز به سرمایه گذاری سایر علائم تجاری ندارد. بنابراین، می‌تواند سرمایه یا صندوق پیشتوانه‌ای ایجاد کند که برای سرمایه گذاری در مارک هایی با نقش‌های راهبردی، تعیین کننده، راه حل معجزه‌گر مورد استفاده قرار گیرد.

مرحله سوم: تعیین محتویات محصول – بازار برای هر یک از علائم تجاری

آکر و جوکیمستالر بیان می‌کنند که مجموعه‌ای از مارک ها در کنار هم، محصول یا خدمتی را در زمین‌های خاص ارائه می‌کنند. به عنوان مثال مارک های کادیلاک سویل و نرث استار به صورت زیر با یکدیگر همکاری می‌کنند:

“کادیلاک سویل همراه با سیستم نرث استار محصول ویژه‌ای را ارائه می‌کند که در آن کادیلاک مارک اصلی با نقش اول است. سویل نقش مارک فرعی را بازی می‌کند و نرث استار نقش فسعت مارک دار را دارد.”

در این مرحله شما مارک های تأیید کننده و فرعی مارک های سودآور (ترکیبات، اجزا یا خدمات مارک داری که بر آن‌چه یک علامت تجاری ارائه می‌دهد می‌افزایند مانند مارک کالرلاک زیپر متعلق به زیپلاک) و تمام علائم تجاری مشترکی که ارائه می‌دهید را مشخص می‌نمایید. ( علائم تجاری مشترک، قراردادهایی هستند که به موجب آن شما باید علامت تجاری خود را با یک یا چند علامت تجاری از یک سازمان متفاوت به منظور ارائه یک محصول منحصر به فرد ترکیب کنید. به عنوان مثال شرکت فیلسبری با شرکت نستله در مارک تجاری مشارکت نمود تا کیک‌های شکلاتی مغزدار فیلسبری همراه با شکلات نستله را تولید کند).

همان طور که آکر و جوکیمستالر عنوان می‌کنند علامت تجاری مشترک از قدرت ویژه‌ای برخوردار است.

به عنوان مثال، در یک مطالعه تحقیقی، ۲۰ درصد پاسخ دهندگان تنها زمانی حاضر بودند یک وسیله سرگرم کننده را بخرند که نام کداک بر روی آن باشد و ۲۰ درصد زمانی حاضر بودند آن را بخرند که نام سونی بر روی آن باشد. در مقابل ۸۰ درصد چنان‌چه هر دو نام کداک و سونی را داشته باشد، حاضر می‌شدند آن را بخرند، که این در واقع همان علامت از نوع تجاری مشترک است.

مرحله چهارم: تدوین و توسعه ساختار پروتفولیوی علامت تجاری

ساختار پورتفولیوی معماری علامت تجاری ، مارک ها را به گروه‌های مختلف تقسیم می‌کند تا از این طریق ارتباطات منطقی بین آن‌ها را روشن نماید. به عنوان مثال اگر شما دارای یک هتل زنجیره‌ای مانند ماریوت هستید، ممکن است مارک های مختلف را به این صورت گروه‌بندی کنید:

بر اساس بخش (مسافرت‌های کاری – تفریحی)، بر اساس محصول (اقامت شبانه – طولانی مدت)، بر اساس کیفیت (لوکس – ارزان قیمت) و غیره. همچنین، همان‌گونه که آکر و جوکیمستالر اشاره می‌کنند شما ممکن است برای شفاف سازی ارتباطات بین علائم تجاری خود از ترسیم درخت خانواده‌ی علامت‌های تجاری یا نمودار سلسله مراتبی استفاده نمایید.

مرحله پنجم: طراحی تصاویر پورتفولیو

سرانجام همان طور که آکر و جوکیمستالر عنوان می‌کنند، شما باید نمایش‌های تصویری مورد استفاده در پورتفولیوی معماری علامت تجاری خود را مورد توجه قرار دهید. مانند آرم‌ها، بسته‌بندی، نشانه‌ها، طرح محصول صفحه‌آرایی در آگهی، تگ‌لاین‌ها و هر آن‌چه به منظور جلب توجه برای مارک خود انجام می‌دهید.

سوال مهم این است که نمایش‌های تصویری بیان‌گر چه نوع علائمی درباره ارتباطات بین مارک ها در پورتفولیو مارک تجاری شما هستند؟ و آیا آن‌ها علائم درستی هستند؟ همان طور که پیش گامان بیان می‌کنند، یک روش به منظور روشن ساختن این مطلب آن است که تمام نمایش‌های تصویری مربوط به مارک های‌تان (آرم‌ها و از این قبیل) را روی یک دیوار بزرگ قرار دهید. به آن‌ها در کنار هم نگاه کنید و از خورد سوال کنید که آیا آن‌ها پیام هماهنگی را ارسال می‌کنند و مطابق با ساختار پورتفولیو علائم تجاری شما هستند یا خیر.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.