قیمت و ارزش‌گذاری در فضای آنلاین

( قیمت و ارزش‌گذاری در فضای آنلاین ) فرصت‌های آنلاین برای بهبود ارزش محصول را می‌توان شناسایی کرد. از خود بپرسید “چگونه می‌توان پا را فراتر از هدف تولید محصول اصلی گذاشت؟” می‌توان عناصر متفاوت محصول توسعه یافته را متمایز کرده یا به صورت آنلاین تحویل داد. واقعا چه محصولات و خدماتی برای مشتری ارزشمند است؟ کدام یک از این خدمات را می‌توان از نظر هزینه مقرون به صرفه و بهتر از سایر رقبا عرضه کرد؟
علاوه بر این محصول توسعه یافته شامل استفاده از ابزارها برای کمک به کاربران در طول استفاده آن‌ها از یک محصول است. Carbon Neutral Calculator که BP برای رانندگان فراهم می‌کند نمونه‌ای از این مورد است. کالای توسعه یافته به درک کیفیت کمک می‌کند. کیفیت و اعتبار به طور لاینفکی با یکدیگر مرتبط هستند. “توسعه باورپذیری قبل از پیدایش محصول” معقول به نظر می‌رسد، در غیر این صورت ارزش شرکت خود را بسیار پایین می‌آورید. باورپذیری بستگی به کیفیت محصولات و خدمات دارد. کیفیت را می‌توان منوط به این جزییات دانست:

• * اعلام پشتیبانی
• * جوایز
• * نشان ها
• * لیست و شماره تلفن مشتریان
• * نظرات مشتری
• * تعهدنامه‌ها
• * ضمانت‌نامه‌ها
• * امکان استرداد پول

به پورتال بازاریابی و مشاوره الکترونیکی e – counsultancy  مراجعه کنید تا ببینید این موارد چگونه در یک سایت قرار گرفته‌اند. همچنین می‌توانید به سایت Salesforce، فروشنده نرم افزار، CRM مراجعه کنید. این سایت استفاده از نظرات مشتری و تعداد آن‌ها را نشان می‌دهد.
همچنین به خاطر داشته باشید که شما به تحلیل مستمر رقابت نیز نیاز دارید. رقبای شما کدام محصولات اصلی و توسعه یافته را ارائه می‌دهند؟ یافتن پاسخ در این زمینه آسان است، مشکل شناسایی رقیب در زمانی است که دسته‌بندی‌ها و حد و مرزها مشخص نیستند. Witness Yahoo در زمینه برق و Virgin در زمینه تلفن خدمات می‌دهند. به نظر می‌رسد که هیچ حد و مرزی برای آن‌ها وجود ندارد و آن‌ها تنها طبق بازاریابی روابط از کیف پول یکدیگر استفاده می‌کنند. این بدان معنا است که زمانی که یک عرضه کننده اعتماد یک مشتری را به خود جلب کند احتمال آن وجود دارد که این مشتری خرید خود را از سایر عرضه کنندگان قطع کرده و تنها از محصولات و خدمات همان عرضه کننده استفاده کند. در صورتی که این روابط درست باشد، اشتراک کیف پول می‌تواند رشد کند. این مبحث ما را به تأمین ارزش آنلاین باز می‌گرداند و این که چه چیزی در واقع به مشتری عرضه می‌شود؟ آیا می‌توانید خلاصه‌ای از OVP (تأمین ارزش آنلاین) شرکت خود تهیه کنید؟  در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی تبلیغات اینترنتی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

تأمین ارزش آنلاین

تأمین ارزش آنلاین (که بیشتر به آن تأمین ارزش اینترنت گفته می‌شود) باید از تأمین آفلاین متمایز باشد. در حقیقت این مقوله باید از بعضی از مزایای منحصر به فرد آنلاین بودن استفاده کند که شامل این موارد می‌باشد: فوریت، تعامل و عمق محتوا، خرید سریع‌تر، مطلوب‌تر، آسان‌تر و همچنین ارزان‌تر آنلاین و ایجاد تجریه آنلاین بهتر، تجارب جدید آنلاین، منابع / اطلاعات آنلاین بیشتر و الی آخر…
تأمین ارزش آنلاین OVP باید ارزش‌های نشان تجاری اصلی را تقویت کرده و به طور روشن خدماتی را که یک مشتری به صورت آنلاین از شرکت شما گرفته و از دیگر جاها (منظور آن‌چه رقبا و به صورت آفلاین ارائه می‌دهند) نمی‌تواند از آن استفاده کند، به صورت خلاصه بیان می‌کند. این یک وظیفه است و به ملاحظات بسیار دقیق نیازهای مشتری، ارائه های رقابتی، استحکام شرکت و منابع در دسترس نیاز دارد. بسیاری از سایت ها، در واقع بیشتر سایت ها به این مهم دست نمی‌یابند. سایت های رقبا و محصولات و خدماتی را که ارائه می‌دهند، مشاهده کنید، آیا می‌توانید میان آن‌ها تمایزی قائل شوید؟ تبلیغاتی که به طور هوشمندانه تهیه شده و در یک وب سایت دیده می‌شود، می‌تواند خلاصه‌ای از محصولات و خدمات باشد، صفحات حاوی جزئیات بیشتر در ارتباطات آنلاین یا در وب سایت (در قسمت “About us”) می‌تواند به توصیف کامل تأمین ارزش بپردازد.

در این‌جا تعدادی OVP آمده است که می‌توانند در یک نوار تبلیغاتی جای گیرند:

• * Autotrader – بزرگ‌ترین و بهترین سایت اتومبیل در دنیا
• * Boosey and Hawkes – دنیای موسیقی
• * EasyJet – وب سایت یکی از آژانس‌های هواپیمایی برگزیده که دارای ارزان‌ترین بلیت‌های هواپیمایی است
• * Flicker – عکس‌های خود را به اشتراک گذاشته و دنیا را تماشا کنید
• * Kelkoo – مقایسه کرده، خرید کنید و پس انداز نمایید
• * MU tv – کانال تلویزیونی منچستر یونایتد
• * WordTracker- واژه‌های کلیدی را که برای موفقیت آنلاین مورد نیاز هستند، در این سایت بیابید
• * YouTube – خود را معرفی کنید

Amazon اخیرا از سطر “Top Seller” به جای ” s Biggest Selection Competitive Prices’ Earth ” استفاده می‌کند. Jakob Nielsen (استاد وب) بررسی جالبی دارد از این که آیا یک وب سایت در طول ۱۰ ثانیه اول به طور مؤثر با مخاطب ارتباط برقرار می‌کند یا خیر.

راهنمایی ۱

۱- Taglineهای سایت خود و سه رقیب قوی خود را جمع‌آوری کنید.

۲- بدون مشخص کردن نام شرکت‌ها آن‌ها را فهرست کنید.

۳- از خود بپرسید آیا می‌توانید بگویید کدام شرکت به چه کاری می‌پردازد.

۴- مهم‌تر این که از تعداد زیادی از افراد خارج از شرکت خود این سؤالات را بپرسید.

راهنمایی ۲

۱- ببینید چگونه شرکت خود را در نسخه اصلی در صفحه مبدأ معرفی کرده‌اید.

۲- متنی باز نویسی کنید که عباراتی کاملا مخالف با آن‌چه در بالا گفته شده داشته باشد.

۳- آیا شرکتی تا به حال چنین مطالبی را گفته است؟

۴- در صورتی که پاسخ شما به سؤال ۳ منفی است بدانید که این مطالب مخالف، برای شرکت شما نیز کاری انجام نخواهد داد.

تأمین ارزش آنلاین (OVP) چیزی فراتر از مجموع ویژگی‌ها، مزایا و قیمت‌هاست. این طرح (تأمین ارزش) باید تجربه‌ای کامل از گزینش، خرید و استفاده از کالا یا خدمات را در برداشته باشد. دسته‌بندی‌های سنتی عناصر متفاوت آمیخته بازاریابی کم رنگ شده‌اند، زیرا تأمین ارزش با تجربه محصول ادغام شده است، در مورد زمان نیز، چنان‌چه آمیخته بازاریابی باید تمام و کمال به صورت یکپارچه درآید، این امر صادق است.

محصول

محصول ایده‌آلی را بیابید که می‌توانید تحویل دهید، استطاعت خرید آن را دارید و می‌توانید آن را حفظ کنید. دنیای آنلاین، امکان خلق محدوده‌ای کامل از نسخه‌های جدید، متنوع و حتی کالاها و خدمات  جدید را فراهم می‌آورد در پایان این‌که با قدرت خود را نشان داده و از مزیت رقابتی خود با داشتن یک OVP روشن و قوی بهره ببرید.
قیمت گذاری و مدل های قیمت به وسیله اینترنت کاملا تغییر یافته‌اند اخیرا در سال ۲۰۰۷، باند موسیقی پاپ بریتانیا CDهای خود را به صورت آنلاین و با این شعار “هر قیمتی که دوست دارید پرداخت کنید” ارائه می‌دهد. گزارش‌ها نشان می‌دهد که افراد بسیاری این آلبوم‌ها را به صورت رایگان دانلود کرده‌اند. توجه داشته‌اید چگونه مدل های قیمت در قالب آنلاین تغییر می‌یابند؟ تصور کنید روزی به شما مبلغی پرداخت شود و روز دیگر باید برای تحویل همان سرویس مبلغ پرداخت کنید، AOL پیش از این برای محتوا به ABC News پول پرداخت می‌کرد. اکنون ABC برای گذاشتن محتوای خود در صفحات وب به AOL هزینه پرداخت می‌کند. چنین امری در تبلیغات نیز صادق است. مخاطبین سابقا عادت داشتند برای رسانه ها پول پرداخت کنند، اکنون رسانه ها جهت تماشای تبلیغات خود به مخاطبین هزینه هایی را صرف می‌کنند.
در این قسمت خواهید دید که چرا باید مروری بر قیمت های خود داشته و به طور مستمر مدل های قیمت گذاری خود را مورد بررسی قرار دهید، زیرا قیمت گذاری پویا و شفاف تأثیر مهمی بر بازار دارد. با استفاده از خدمات دیجیتال مارکتینگ شرکت نوکارتو می‌توانید به کسب و کار خود رونق بخشید. 

رویکردهای جدید قیمت گذاری

مدل های خرید جدید به رویکردهای تازه قیمت گذاری نیاز دارند. خدمات اعلام قیمت خود نظیرPriceline  قیمت گذاری شفاف و منبع یابی جهانی (بالاخص توسط شرکت‌های ادغام شده بزرگ تأمین تدارکات چون Ford و Chrysler) بازاریاب های با نفوذی برای تفکر آزاد درباره استراتژی های قیمت گذاری خود به حساب می‌آیند.
امروزه شرکت‌هایی که به ارائه محصولات دیجیتالی مانند محتوای نوشتاری، موسیقی یا فایل های ویدئویی می‌پردازند، انعطاف‌پذیری بیشتری در ارائه گستره‌ای از انتخاب‌های خرید با قیمت‌های متنوع زیر دارند: 

• * وجه اشتراک: این یک مدل از درآمد نشریات سنتی است که می‌توان این وجه اشتراک را در دوره‌های زمانی متفاوت سه ماهه ۱۲ ماهه یا دو ساله و با قیمت های متفاوت ارائه داد.
• * پرداخت در ازای هر مشاهده (Pay Per View): وجهی برای یک بار دانلود یا مشاهده یک بخش با قیمتی بالاتر از آن‌چه سرویس وجه اشتراک دریافت می‌دارد. سرویس موسیقی Napster اسنادی را برای دانلود به شیوه‌ای مشابه با مدل Pay As You Go یک شرکت موبایل عرضه می‌دارد.
• * بسته پیشنهادی: می‌توان کانال ها یا محتوای متفاوت را در یک بسته گروه‌بندی کرده و با قیمتی نازل‌تر در مقایسه با Pay Per View ارائه داد.
• * محتوای تبلیغاتی: قیمت ثابتی برای این گونه آگهی ها تعیین نمی‌شود بلکه در مقابل منبع اصلی درآمد ناشرین از طریق جذب بیشتر آگهی در سایت است (همچنین نمایش تبلیغات CPM در سایت از بنرها یا تبلیغات در آسمان خراش‌ها استفاده می‌کنند). CPC که معادل هزینه به ازای هر کلیک است در جستجوی شبکه های تبلیغاتی چون Google Adsense بیشتر کاربرد دارد که تقریبا یک سوم درآمد Google از این طریق به دست می‌آید. از دیگر انتخاب‌ها می‌توان به درآمدهای وابسته از فروش بر سایت های شخص ثالث با ارائه دست‌یابی به فهرست‌های مشترکین اشاره کرد. معروف‌ترین سایت روزنامه در بریتانیا،Guardian سرویس رایگان عضویت تبلیغات را آزمایش کرد، اما مانند بسیاری از ناشرین آنلاین به محتوای تبلیغاتی برگشت.

برای تمامی این موارد و به حداقل رساندن نسخه برداری به وجود راهکار دقیق مدیریت حقوق دیجیتال (DRM) نیاز است.
رشد رقابت‌ها تا حدودی به وسیله تأمین کنندگان جهانی و بخشی بر اثر جستجوی مشتریان جهانی از طریق وب است که موجب فشارهای آتی بر قیمت ها می‌شود. بسیاری از شرکت‌های آنلاین از حاشیه کمتر به همراه فرآیندها و پایگاه های داده مبتنی بر وب کارآمدتر بهره می‌برند. آن‌ها همچنین از حاشیه‌ها و واسطه‌های خود کاسته‌اند. به طور کلی آن‌ها از ماهیت فرا رقابتی موجود در بازارهای جهانی آنلاین لذت می‌برند.
موارد دیگری نیز در این زمینه وجود دارد: مبادله پایاپای، دادوستدهای متقابل، اتحادیه‌های استراتژیک، انتقال فناوری، مجوزها، اجاره، مزایده‌ها، مناقصه‌ها که در آن فروشندگان در جلب خریدار به رقابت می‌پردازند. مزایده‌های متقایل – همگی فشاری وارونه بر قیمت ها وارد می‌آورند. از طرف دیگر، وب سایت ها قادر به پیگیری بخش‌های مربوط به مشتریان و حساسیت آن‌ها به قیمت ها در برابر فعالیت آن‌ها در سایت هستند. همچنین می‌توانند به عادات پیشینه خرید که در پایگاه های داده میزبان یا در کوکی‌های موجود در کامپیوتر کاربر (البته با اجازه آن‌ها) ثبت شده است، مراجعه کنند. به عنوان مثال اگر پیشینه یک مشتری دو بازدید را از یک صفحه محصول خاص نشان دهد، آنگاه یک کوپن خود کار آنلاین به تردید مشتری در خرید کالا اشاره خواهد داشت. در تئوری، بازاریاب ها با پایگاه های داده مدیریت یافته می‌توانند قیمت ها را برای مجزا کردن بخش ها با قیمت های بهینه سازماندهی کنند.

قیمت گذاری تحت فشار

قیمت گذاری از طریق تمایل مستمر به سوی کالایی سازی، قیمت گذاری تحت فشار گفته می‌شود. تقریبا هر روزه محصولی جدید به صورت کالا در می‌آید. زمانی که یک خریدار بتواند (الف) آن‌چه واقعا می‌خواهد، شناسایی کند و (ب) تأمین کنندگان را بشناسد، آن‌گاه قادر به اجرای مناقصه‌ها خواهد بود. پیشنهاددهندگان برنده کمترین قیمت را برای محصولات مصرفی و کسب و کار پیشنهاد می‌کنند. Colvin گزارش می‌دهد که از طریق رویه‌های انتخابی MedecineOnline  نظیر تصحیح چشم به وسیله لیزر یا جراحی پلاستیک مورد تقاضای مشتریان خاص، افراد بر سر قیمت با همدیگر به رقابت می‌پردازند.
شفافیت قیمت نیز عامل مهمی است. زمانی که قیمت ها روی وب منتشر شد، مقایسه قیمت ها توسط خریدار سریع‌تر از پیش صورت می‌گیرد. ذخیره سازی دیجیتالی قیمت ها در پایگاه های داده به طور بالقوه امکان یافتن بهترین قیمت را به خریداران احتمالی می‌دهد. اکنون سال‌هاست که سایت های مقایسه قیمت در بخش‌های گوناگون وجود دارند مانند سایت بیمه Screentrade.
این سایت در اصل یک واسطه بی طرف بوده که توسط Misys در سال‌های ۱۹۹۹ و ۲۰۰۰ راه اندازی شده است، اما از آن‌جا که نشان تجاری و تقاضای مشتری به حد کافی نبوده بعدها توسط Lloyds TSB به عنوان یک استراتژی واسطه‌ای متقابل خریداری شد. سایر سایت های مقایسه‌ای با افزایش تقاضای مشتریان مانند سایت Money SuperTarket راه اندازی شدند که قابلیت شناوری آن‌ها در بازار سهام بورس لندن در سال ۲۰۰۷ بیش از یک میلیارد یورو ارزش گذاری شده است.
چنین سایت های مقایسه‌ای اختیاراتی به مشتریان می‌دهند که در نهایت منجر به ایجاد فشار وارونه بر قیمت‌ها خواهد شد. این همان حالتی است که وقتی که مشتریان کنترل روابط را در دست می‌گیرند، صورت می‌پذیرد.
با این شیوه طولی نخواهد کشید که تداوم قیمت های قدیمی از بین خواهد رفت. نمونه اولیه سرور تجارت الکترونیکی نسل بعدی دانشگاه واشنگتن از استراتژی های بازی برای تصمیم‌گیری در مورد زمان چانه زنی حتی سفت و سخت‌تر از زمان مذاکره بر سر قراردادهای پیچیده استفاده می‌کند.

ساختار قیمت گذاری پیچیده است، انتخاب‌هایی که برای یک بسته قیمت وجود دارد به شرح زیر است: 

• * قیمت پایه
• * تخفیف‌ها
• * خدمات و محصولات اضافی و افزودنی
• * ضمانت نامه‌ها و تعهدنامه‌ها
• * سیاست‌های استرداد
• * شرایط لغو سفارش
• * دکمه‌های لغو اقدام

مشتریان پول‌دار و مشتریانی که وقت اندکی دارند. در بازارهای B2C خیلی کندتر از خریداران در بازارهای B2B عمل می‌کنند که در آن مقادیر تراکنش‌ها غالبا بالاتر است به همین دلیل صرفه‌جویی آن‌ها مشهودتر است فضاهای بازار B2B نظیر EC21 تحت عنوان بازارهای مبادله‌ای با کانون شناخته می‌شوند و مزایده‌ها در آن  به طور قابل ملاحظه‌ای رشد می‌یابد.
خریدهای منظم‌تر و تکراری بیشتر در تبادلات B2B صورت خواهد گرفت. شرکت‌های عمده خریدهای خود را از طریق مزایده‌ها و تبادلات آنلاین انجام می‌دهند.
بازاریاب ها (و خریداران) به مهارت‌های جدیدی که مشخص کننده نقاط قوت و ضعف تبادلات و مزایده‌های گوناگون است، نیاز دارند.
تاجران با تجربه از تأثیر راندمان‌های خرید مطلع هستند، Martin Butler تخمین زده است که پنج درصد پس اندازها در تأمین تدارکات با افزایش ۳۰ درصدی فروش در بسیاری از شرکت‌های تولید کننده با همین میزان برابری دارد. ممکن است به هزینه های حاشیه‌ای برای بیشتر محصولات دیجیتالی تقریبا صفر است. بعضی از شرکت‌ها (مانند شرکت‌های نرم افزاری) کسب و کار خود را مجدد تعریف کرده، به تأمین کننده خدمات تبدیل شده‌اند و کالاهای خود را به قیمت تولید می‌فروشند. آن‌ها پول خود را از طریق فروش افزودنی‌ها و ارائه خدمات مازاد به دست می‌آورند. آیا این یک مدل قیمت گذاری بسیار متفاوت بوده یا تنها رویکردی سنتی است که به ضرر و زیان ختم می‌شود؟ بعضی این شیوه را فروش لایه دوم می‌نامند. به عنوان مثال، در برخی از شرکت‌ها اتومبیل‌ها به قیمت هزینه شده فروخته می‌شوند، در حالی که خدمات پشتیبانی و سایر خدمات مازاد از جمله خدمات بیمه، مالی و بازسازی به سودآوری آن کمک می‌کنند.
جالب است بدانید بیشتر نشان های تجاری موفق نسبت به انواع مشابه خود ارزان نیستند. مشتریان تمایل به پرداخت قیمت بیشتر در ازای دریافت کیفیت دارند. علاوه بر این، تحقیقات اخیر (۲۰۰۷ Apollo) روشن ساخته است که نمایش آگهی های بازرگانی تلویزیونی از حساسیت خریداران به تغییرات قیمت کاسته است.
یکی از آخرین ملاحظات صورت گرفته در امر قیمت گذاری بهره گیری از قیمت های استیجاری و لیزینگ به جای قیمت های ثایت است. اتومبیل، کامپیوتر، شبیه سازهای پرواز و امروزه حتی موسیقی را نیز می‌توان اجاره کرد.

GlaxoSmithKline قیمت ها را از طریق مناقصه کاهش داده است

شرکت خدمات بهداشتی GlaxoSmithKline در سال ۲۰۰۰ با استفاده از مناقصه آنلاین سعی در کاهش قیمت تأمین کنندگان خود داشته به عنوان مثال، این شرکت ملزومات محلول‌های خود را ۱۵ درصد ارزان‌تر از قیمت روز در بازار کالا خریداری کرد. طبق گزارشQueree  (۲۰۰۰) SmithKline Beecham به طور مستمر بین ۷ تا ۲۵ درصد قیمت های پیشین خود را نیز در خرید بعضی از محلول‌ها و مواد شیمیایی، شکسته است. وی می‌گوید “FreeMarkets، شرکتی که مزایده‌های SmithKline Beecham را مدیریت می‌کند نمونه‌هایی از صرفه‌جویی را که به وسیله ارباب رجوعان صورت گرفته، بیان می‌کند که در فضاهای بازار مجازی انجام گرفته است: ۴۲% در سفارش‌ها برای برد مدار چاپی، % ۴۱ برای برچسب ها و ۲۴% در ماشین آلات بازرگانی و الى آخر.”
فرایند مناقصه با درخواست برای پیشنهاد (RFP) آغاز می‌شود که تأمین کنندگان خواهان مشارکت در آن بوده و سپس از تأمین کنندگان انتخاب شده دعوت می‌شود تا در مناقصه شرکت کنند. زمانی که پیشنهاد مناقصه آغاز شد، شرکت کنندگان هر پیشنهاد را بدون نام پیشنهاد دهنده مشاهده می‌کنند. در مراحل پایانی مناقصه، هر پیشنهاد نهایی زمان طرح پیشنهاد را تا یک دقیقه تمدید می‌کند، در نتیجه یک مزایده برنامه ریزی شده دو ساعته، به مدت چهار ساعت و بیست دقیقه برگزار و ۷۰۰ پیشنهاد را جذب می‌کند!
اینترنت قیمت گذاری را برای همیشه تغییر داده است. قیمت ها تحت فشار هستند. ساختارهای قیمت گذاری و انتخاب‌ها روز به روز پیچیده‌تر می‌شوند. قیمت گذاری صحیح در زمان‌های کوتاه، متوسط و طولانی امری بسیار مهم است. ساختارهای جدید قیمت های خود را در بازار هایی که مشتریان در آن به دنبال قیمت های نازل‌تر هستند، از طریق گستره‌ای از ابزارهای آنلاین از جمله مناقصه‌ها، اصناف، مشتری، کالاسازی، واسطه‌های سایبری (کامپیوتری)، واسطه‌های اطلاعاتی و بخش‌های خرید مورد بررسی قرار دهید.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.