تناقض‌ های بازاریابی برای مشتریان متصل

( تناقض‌ های بازاریابی برای مشتریان متصل ) همواره باور داشته‌ایم که کلمه marketing باید به صورت market-ing نوشته شود. نوشتن آن بدین صورت به ما یادآوری می‌کند که بازاریابی در صدد دست ‌و پنجه نرم‌ کردن با بازار در حال تغییر است و برای درک این بازاریابی جدید و پیشرفته ابتدا باید نحوه‌ی تکامل بازار را در سال‌های اخیر درک کنیم.

به منظور بررسی اهمیت این موضوع، نشانه‌ها و روندهایی وجود دارد که باید بدان‌ها توجه کرد. نوع جدیدی از مشتریان – نوعی که در آینده‌ی نزدیک به اکثریتی تبدیل خواهندشد که شرایط بازار را تعیین می‌کنند – در سراسر جهان (طبقه‌ی متوسط، جوان و شهرنشین با اتصال‌پذیری و تغییرپذیری‌قوی) در حال ظهور است. در حالی که بازارهایی که به بلوغ لازم رسیده‌اند، با جمعیت سالخورده سروکار دارند، بازار نوظهور به دنبال آن است که به دلایل مختلف از جمعیت جوان‌تر و بهره‌ورتر بهره‌برداری کند. آن‌ها نه تنها جوان هستند بلکه به سرعت به نواحی شهری مهاجرت می‌کنند و خود را با سبک زندگی شهرهای بزرگ تطبیق می‌دهند و به خوبی از آن استفاده می‌کنند. اکثریت آن‌ها در طبقه‌ی متوسط یا بالا قرار دارند و در نتیجه حاضرند درآمد قابل ملاحظه‌ای را برای رسیدن به اهداف خود خرج کنند. آن‌ها با تغییر جایگاه از وضعیت اجتماعی – اقتصادی پایین‌تر مشتاق‌اند که به اهداف بزرگتری دست یابند، مسائل مهم‌تری را تجربه نمایند و با رفتارهای افراد در طبقات بالاتر رقابت کنند. این ویژگی‌ها این بازار را به بازاری قدرتمند و هدفمند برای بازاریابان تبدیل می‌کند.

اما آنچه این نوع مشتری را از سایر بازارهایی که قبلا دیده‌بودیم، متمایز می‌سازد، تمایل آن‌ها برای تحرک است. آن‌ها تا حد زیادی در حال جابه‌جایی هستند، اغلب تغییر مکان می‌دهند و سرعت زندگی آن‌ها افزایش یافته است. از نظر آن‌ها هر چیزی باید فوری انجام شود و از لحاظ زمانی کارآمد باشد. وقتی آن‌ها به چیزهایی که در تلویزیون می‌بینند، علاقه‌مند می‌شوند، آن موارد را در تلفن همراه خود جستجو می‌کنند. وقتی تصمیم می‌گیرند چیزی را از فروشگاه بخرند، به صورت آنلاین درباره‌ی قیمت و کیفیت آن تحقیق می‌کنند. آن‌ها به واسطه‌ی تولد در عصر دیجیتال می‌توانند در هر جایی و هر زمانی که دارای دامنه‌ی گسترده‌ای از دستگاه‌ها باشد، برای خرید تصمیم بگیرند. به رغم دانش و توانایی کاربردی آن‌ها درباره‌ی اینترنت، دوست دارند که به صورت فیزیکی بسیاری از موارد را تجربه کنند. زمانی که آن‌ها با برندها ارتباط برقرار می‌کنند، ارزش درگیری فیزیکی را درک می‌کنند. آن‌ها بسیار اجتماعی هم هستند، با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند و به هم اعتماد می‌کنند. در حقیقت، آن‌ها به شبکه‌ی دوستان و خانواده‌ی خود بیش از شرکت‌ها و برندها اعتماد دارند. به اختصار باید گفت که به میزان زیادی به یکدیگر متصل هستند.

شکستن اسطوره‌های اتصال‌پذیری

همان گونه که خیلی‌ها اعتقاد دارند، اتصال‌پذیری به عنوان مهم‌ترین تغییردهنده‌ی بازی در تاریخ بازاریابی شناخته می شود. البته درست است که دیگر نمی‌توان آن را به عنوان یک عبارت مرسوم در نظر گرفت، اما بسیاری از جنبه‌های بازاریابی را تغییر داده ‌است و براساس علائم مشاهده ‌شده رکودی در این زمینه دیده نمی‌شود.

اتصال پذیری باعث شده‌ است تئوری‌های جریان اصلی و فرضیه‌های مهمی که درباره‌ی مشتری، محصول و مدیریت برند آموخته‌ایم، مورد بررسی و سوال قرار دهیم، اتصال پذیری به شکل معناداری، هزینه‌های تعامل را در میان شرکت‌ها، کارمندان، شرکای کانال، مشتریان و سایر طرفین مرتبط کاهش می‌دهد. این امر به نوبه خود موانعی را که بر سر راه ورود به بازارهای جدید وجود دارد، کاهش می‌دهد، امکان توسعه‌ی همزمان محصول را فراهم می‌سازد و چارچوب زمانی ساخت برند را کوتاه می‌نماید. |

پیرامون این که اتصال‌پذیری چگونه در عملکرد روزمره‌ی صنایعی با موانع ورود بالا که سالهای سال مشغول به فعالیت هستند، اختلال ایجاد می‌کند، نمونه‌ها و مثال‌های زیادی وجود دارد. آمازون در فروشگاه‌های سنتی و قدیمی کتاب و صنعت نشر اختلال ایجادکرده، همچنین نتفلیکس در فروشگاه‌های قدیمی اجاره‌ی فیلم (به صورت کلوب) خلل واردکرده و در کنار آن هلو سهم بازار ماهواره و خدمات تلویزیون کابلی را به شدت تحت تأثیر قرار داده‌است. در حالتی مشابه، اسپاتیفای” و اپل میوزیک روش عملکرد توزیع موسیقی را در میان مشتریان تغییر داده‌اند.

همچنین اتصال پذیری، روش درک ما از رقابت و مشتریان را نیز تغییر می‌دهد. امروزه، همکاری با رقبا و خلق مفاهیم مشترک با مشتریان حائز اهمیت است. اکنون دیگر رقابت، بازی برد و باخت نیست. دیگر مشتریان دریافت کننده‌ی اقدامات نامشخص بخش‌بندی، هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی شرکت‌ها نیستند. اتصال پذیری، پویایی بازار را تا جایی افزایش می‌دهد که در واقع دیگر شرکت‌ها نمی‌توانند صرفا با تکیه بر منابع داخلی خود بیرون شوند. شرکت‌ها باید این واقعیت را بپذیرند که برای پیروزی لازم است با سایر گروه‌های خارجی همکاری داشته‌باشند و حتی مشارکت مشتری را در کار خود لحاظ کنند.

موفقیت برنامه‌ی ارتباط به همراه توسعه‌ی شرکت پروکتر اند گمبل شاهدی بر این امر است. این شرکت به جای این که صرفا از ارزش ویژه‌ی برند فبریز به عنوان یکی از مزیت‌های رقابتی خود محافظت کند، به توسعه‌ی برند خود از طریق اخذ پروانه‌ی نام تجاری برای گروه‌های محصولات جدید نیز اهمیت می‌دهد. برای مثال، سایر شرکای همکار مانند کاز و بیسل فیلترهای کیسه‌ی جاروبرقی از بین برنده‌ی بو و فن‌های خوشبوکننده‌ی هانی‌ول را با برند فبریز راه اندازی کردند.

با وجود تأثیرات آشکار مفهوم اتصال پذیری در فضای کسب‌وکارها درنظر گرفتن این مفهوم به عنوان استفاده‌ی محض از فناوری که بازاریاب‌ها باید با آن دست‌وپنجه نرم کنند، موجب می‌شود که اتصال‌پذیری ارزش لازم خود را نداشته ‌باشد؛ به گونه‌ای که اگر این مفهوم را صرفا از دید فنی ببینیم، گمراه‌کننده خواهد بود. در مفهوم استراتژی، بسیاری از بازاریاب‌ها اتصال‌پذیری را به عنوان بستر و زیرساخت توانمندسازی در نظر می‌گیرند که از کل مسیر پشتیبانی می‌کند. در حالی که اگر بپذیریم این مفهوم از فناوری‌ای به نام «فناوری صفحه‌ی نمایش و اینترنت» مشتق شده‌است، اهمیت آن استراتژیک‌تر می‌شود.

بررسی انجام‌شده توسط گوگل نشان می‌دهد که اکنون ۹۰٪ تعاملات ما با رسانه‌ها توسط صفحات نمایش (تلفن همراه هوشمند، تبلت، لپ‌تاپ و صفحات نمایش تلویزیون) انجام می‌پذیرد. صفحات نمایش رفته‌رفته در زندگی ما مهم‌تر می‌شوند، به طوری که امروزه بیش از ۴ ساعت از زمان بیکاری خود را روزانه صرف آن می‌کنیم و حتی به صورت متوالی و همزمان چند صفحه‌ی نمایش استفاده می‌کنیم و در پس این تعاملات انجام شده توسط صفحه‌ی نمایش، اینترنت بخش مهمی قلمداد می‌شود، ترافیک اینترنت جهانی با ضریبی از ۳۰، از سال ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۴ رشد یافته و ۴۰٪ افراد را در جهان به هم متصل ساخته ‌است. بر اساس پیش بینی شرکت سیسکو شاهد رشد ده برابری دیگری از ترافیک اینترنت جهانی تا سال ۲۰۱۹ خواهیم بود که توسط بیش از ۱۱ میلیارد دستگاه تلفن به هم متصل تقویت می‌شود.

اتصال پذیری با چنین حجم دسترسی انبوه، نحوه‌ی رفتار مشتریان را تغییر می‌دهد. در هنگام خرید از فروشگاه، بیشتر مشتریان به دنبال مقایسه‌ی قیمت و نظرات دیگران درباره‌ی محصولات هستند. تحقیقات گوگل نشان می‌دهد که ۸ کاربر از هر ۱۰ کاربر تلفن هوشمند در ایالات متحده در داخل فروشگاه تحقیقات را از طریق تلفن همراه انجام می‌دهند. حتی در هنگام تماشای تبلیغات تلویزیونی، بیش از نیمی از تماشاگران تلویزیون در اندونزی، جستجوی روزانه‌ی خود درباره‌ی مباحث مختلف را از طریق تلفن همراه خود انجام می‌دهند. این روند به طور جهانی بر مشتریان تأثیر می‌گذارد.

محصولات مشتق شده از اینترنت نیز امکان شفافیت را فراهم می‌سازند. رسانه‌های اجتماعی مانند توئیتر و اینستاگرام این امکان را برای مشتریان فراهم می‌سازند که تجربه‌ی خود را به عنوان یک مشتری به اشتراک بگذارند. این امر می‌تواند سایر مشتریان از همان طبقه یا طبقه‌ی پایین‌تر را ترغیب کند که تجربه‌ی مشابهی را در تقلید و ستایش از آن‌ها داشته ‌باشند. سایت‌های رتبه‌بندی جمعی مانند تریپ ادوایزر و یلپ این حق قانونی را برای مشتریان ایجاد می‌کنند که بر اساس بینش، دیدگاه‌ها و تجربه‌ی سایر افراد، انتخابات آگاهانه‌ای را درباره‌ی تصمیم‌گیری‌های مربوط به خرید خود انجام دهند.

بنا براین، برای تجربه‌ی کامل اتصال‌پذیری لازم است به صورت کلی‌ نگرانه آن توجه کنیم. در حالی که اتصال از طریق دستگاه‌های تلفن همراه حائز اهمیت است، مهم‌ترین سطح، اتصالی است که در آن اینترنت تنها به عنوان  زیرساخت اتصالات به کار می‌رود. سطح بعدی، امکان اتصال تجربی است که در آن اینترنت برای ارائه‌ی تجربه‌های مهم مشتری در نقاط اتصال بین مشتریان و برندها استفاده می‌شود. در این مرحله، دیگر نگرانی پیرامون پهنای اتصال وجود ندارد، بلکه عمق اتصال بسیار مهم است. سطح بعدی و نهایی، اتصال اجتماعی است که درباره‌ی قدرت امکان اتصال در جوامع مشتریان است که مشتریان را در نهایت به یکدیگر نزدیک می‌کند.

از آن جا که اتصال‌پذیری، ارتباط نزدیکی با بازار جوانان دارد، اغلب تنها برای نسل جوان‌تر مشتریان در نظر گرفته می‌شود. در نتیجه بسیاری از بازاریاب‌ها «بازاریابی متصل» را به عنوان استراتژی جوانی جداگانه بدون درک کامل نحوه‌ی تناسب آن با استراتژی کلی بازاریابی پیاده‌سازی می‌کنند. بدین ترتیب می‌توان نتیجه گرفت افرادی که در عصر دیجیتال متولد شده‌اند، مشتریان جوان‌تر، نخستین افرادی هستند که اتصال را می‌پذیرند. علاوه بر این در حالی که جمعیت جهان در طول زمان پیرتر می‌شود، افرادی که در عصر دیجیتال متولد شده‌اند، اکثریت جمعیت را شامل می‌شوند و در نهایت، اتصال وضعیت بهتری خواهد داشت. اهمیت اتصال‌پذیری بر بخش فناوری و جمعیت شناسی برتری پیدا خواهد کرد. اتصال‌پذیری، بنیان کلیدی بازاریابی، یعنی خود بازار را تغییر می‌دهد.

تناقض ۱: تعاملات آنلاین در مقابل تعاملات آفلاین

تأثیر اتصال‌پذیری درباره‌ی کسب‌ وکارهای آنلاین و آفلاین به سادگی قابل تمایز و تشخیص نیست. در حالی که کسب ‌وکارهای آنلاین بخش قابل توجهی از بازار را در سال‌های گذشته به خود اختصاص داده‌اند، نمی‌توان پذیرفت که آن‌ها به زودی کاملا کسب ‌وکارهای آفلاین را حذف خواهندکرد. به شکلی مشابه، نمی‌توان پذیرفت که موج جدید بازاریابی آنلاین در نهایت جایگزین میراث بازاریابی آفلاین خواهد شد. در حقیقت، آنچه آشکار است، ضرورت همزیستی این دو برای تحقق بهترین تجربه برای مشتری است.

علت را این گونه می‌توان توضیح داد: در جهانی که به سرعت به سمت تکنولوژی‌های پیشرفته حرکت می‌کند، تعامل با اتصال‌پذیری بیشتر به وجه تمایز جدیدی تبدیل شده‌است. برچ باکس یک خرده‌فروش محصولات آرایشی کودکان، فروشگاه فیزیکی خود را برای تکمیل تجارت الکترونیکی خود تأسیس کرد. این شرکت جهت ارائه‌ی پیشنهادهای خاص به هر مشتری، از الگوی شخصی‌سازی نسخه‌ی آنلاین خود استفاده‌کرد و بدین منظور مشتریان می‌توانند داخل فروشگاه از یک آیپد استفاده کنند. زاپوس، یک خرده‌فروش کفش و پوشاک آنلاین، تکیه‌ی زیادی بر تعاملات شخصی از طریق مرکز تلفن خود دارد و این را یک فرمول مهم به منظور برنده شدن خود می‌داند. خرید آنلاین کفش می‌تواند برای بسیاری از مشتریان کار دشوار و دلهره‌آوری باشد، اما امکان تماس با مشاوران شرکت در بخش مرکز تماس باعث کاهش موانع روانی برای انجام خرید می‌شود. مثال دیگری از این دست، مراکز مالی اکسپرس بانک آمریکا است. هنگامی که تراکنشی با دستگاه‌های خودپرداز این مراکز انجام می‌گیرد، مشتریان می‌توانند با یک دستیار به صورت تصویری گفتگوی آنلاین داشته‌باشند. این خدمات باعث ترکیب راحت استفاده از این دستگاه‌های خودپرداز و تماس انسانی و شخصی می‌شود. حتی آمازون نیز نیاز به ایجاد یک کانال فیزیکی با استفاده از دکمه‌ی دش باتن را احساس کرد که به خریداران اجازه می‌دهد به صورت خودکار محصولات مصرفی خانگی مانند قهوه‌، پودرلباسشویی و غیره را با زدن یک کلید به اندازه‌ی زنگ در سفارش دهند. این نخستین تلاش آمازون برای توسعه‌ی “اینترنت اشیاء” است که دستگاه‌های افلاین مثل قهوه‌ساز و ماشین لباسشویی را به اینترنت متصل می‌کند.

از سوی دیگر، رابطه‌های با تکنولوژی بالا باعث می‌شوند تعاملات نزدیکی شکل بگیرد و در طول زمان این تعاملات افزایش یابند و در نهایت جذاب‌تر شوند. پروژه‌ی شاپ بیکن شرکت میسیز یک مثال از این دست است. با استفاده از فرستنده‌های آی بیکن اپل که در مکان‌های مختلفی در فروشگاه نصب شده ‌است، مشتریان می‌توانند پیشنهادهای بسیار هدفمندی در طول حرکت‌شان در فروشگاه دریافت کنند. هنگامی که یک مشتری از یک بخش خاص در فروشگاه عبور می‌کند، ممکن است درباره‌ی فهرست خرید خود، نکته‌ای به او یاداوری شود، وجود یک تخفیف خاص به او اعلام شود و یا پیشنهادهایی برای دریافت جایزه به او داده ‌شود. تمامی این کارها با یک ابزارک آیفون انجام می‌گیرد. با انباشت داده‌های تعاملات درطول زمان، پیشنهادهای ارائه‌شده به هر خریدار، شخصی‌تر می‌شود. برای مثالی دیگر می‌توان به استودیو مبل راحتی جان لوئیس اشاره کرد که به مشتریان اجازه می‌دهد مدل راحتی را از نمونه‌های مینیاتوری با چاپ سه‌بعدی انتخاب کنند. از طریق قراردادن نمونه‌های مینیاتوری در کنار انتخاب پارچه در مقابل یک صفحه‌ی نمایشگر، مشتریان می‌توانند تصویری از مبلمان خود را مشاهده کنند؛ تجربه‌ای بسیار جذاب برای مشتریان در هنگام انتخاب مدل و پارچه‌ی مبلمان راحتی.

آن طور که نتایج نشان می‌دهد، جهان آنلاین و آفلاین در نهایت با یکدیگر همزیستی و همگرایی پیدا خواهند کرد. تکنولوژی هم بر جهان آنلاین و هم بر فضای فیزیکی آفلاین تأثیر می‌گذارد و در نهایت امکان همگرایی آفلاین-آنلاین را فراهم می‌کند. تکنولوژی‌های حسگر، از جمله ان‌اف‌سی و آی بیکن وابسته به مکان، باعث ارتقای بیشتر تجربه‌ی مشتریان می‌شوند. آنچه تمامی این موارد را ممکن می‌سازد، استفاده از روش‌های تحلیل حجم داده‌ی بزرگ است که امکان شخصی‌سازی تجربه‌ی مشتریان را فراهم می‌کند. تمامی این‌ها باعث تکمیل رابطه‌ی سنتی انسانی می‌شود که ستون اصلی بازاریابی قبل از ظهور اینترنت بود.

 رسانه‌های سنتی (همچون تلویزیون) و معاصر (همچون رسانه‌های اجتماعی) برای ارتباطات بازاریابی نیز می‌توانند یکدیگر را تکمیل کنند. بسیاری برای دریافت اخبار فوری به توئیتر سر می‌زنند، اما در نهایت برای دریافت اخبار موثق و جامع تر به سی‌ان‌ان مراجعه می‌کنند. از سوی دیگر، تماشای تلویزیون معمولا خود برای انجام‌دادن فعالیت‌های آنلاین روی گوشی هوشمند، یک نوع مشوق است. برای مثال، فیلمی که در تلویزیون پخش می‌شود می‌تواند باعث شود افراد برای مشاهده‌ی نظرات دیگران درباره‌ی آن فیلم به فضای آنلاین سر بزنند. یک برنامه‌ی تبلیغ تلویزیونی در عین حال می‌تواند مشوق آن باشد که افراد برای خرید به فضای آنلاین بروند.

ویژگی‌های مشتریان جدید، ما را تشویق می‌کند درک کنیم که آینده‌ی بازاریابی، ترکیبی بی‌نقص از تجربیات آنلاین و آفلاین در مسیرهای پیش‌روی مشتری خواهد بود. در ابتدا، آگاهی از برند و جذابیت نتیجه‌ی ترکیبی از ارتباطات بازاریابی بر اساس تحلیل‌ها، تجربیات گذشته‌ی مشتری و پیشنهادهایی از طرف دوستان و اعضای خانواده در فضای آنلاین و آفلاین خواهد بود. سپس مشتریان یک سری تحقیقات را انجام می‌دهند و از نظرات سایر مشتریان استفاده می‌کنند؛ باز هم به صورت آنلاین و آفلاین. اگر مشتریان تصمیم بگیرند که خریدی را انجام دهند، تجربه‌ی خرید آن‌ها چه از طریق رابط ماشینی و چه از طریق رابط انسانی، تجربه‌ای شخصی خواهد بود و در نهایت، مشتریان باتجربه حامی و پشتیبان مشتریانی می‌شوند که تجربه‌ی لازم را ندارند. کل تجربیات ثبت می‌شود که خروجی آن، افزایش دقت موتورهای تحلیلگر است.

در جهانی که ارتباطات در آن بیشتر شده، یکی از چالش‌های اصلی پیش روی برندها و شرکت‌ها، یکپارچه سازی عناصر آنلاین و آفلاین در یک تجربه‌ی کلی مشتری است.

تناقض۲: مشتریان آگاه درمقابل مشتریان سردرگم

همه‌ی ما فکر می‌کنیم که مشتریان امروزی بیشترین قدرت را نسبت به گذشته ‌دارند، به گونه‌ای که بعضی از آن‌ها فعالانه به دنبال آن هستند که درباره‌ی برند‌ها اطلاعاتی را کسب کنند. آن‌ها تصمیمات خرید آگاهانه‌تری

می‌گیرند، اما بر خلاف سطح بالاتر کنجکاوی و دانش، کنترل لازم بر آنچه را می‌خرند، ندارند.

در فرآیند تصمیم‌گیری خرید، مشتریان لزوما تحت تأثیر سه عامل هستند. نخست، آن‌ها تحت تأثیر ارتباطات بازاریابی از طریق رسانه‌های مختلف مانند تلویزیون، تبلیغات چاپی و روابط عمومی شرکت‌ها هستند. دوم، تحت تأثیر نظرات دوستان و اعضای خانواده هستند. سوم، دارای دانش شخصی و دیدگاه‌های خاص خود پیرامون برندهای خاص هستند که نتیجه‌ی تجربیات گذشته‌ی آن‌هاست.

واقعیت این است که مشتریان امروزی وابستگی زیادی به نظرات دیگران دارند. در بسیاری از موارد، سخنان افراد دیگر بیشتر از نظرات خود فرد و ارتباطات بازاریابی حائز اهمیت است. دلیل این امر چیزی نیست جز افزایش اتصال‌پذیری.

جنبه‌ی مثبت این مسئله این است که اتصال بیشتر باعث می‌شود مشتریان از اعتماد به نفس بالاتری برخوردار باشند و در مقابل بسیاری از عوامل از جمله افزایش قیمت‌ها، کیفیت پایین و غیره از خود محافظت کنند. در ذهن مشتریان، حلقه‌ی دوستان و خانواده از آن‌ها در برابر برندها و مشتریان بد حفاظت می‌کند. اما اتصال‌پذیری، همراه با وجود انواع ابزارها و راه‌های ارتباطی باعث انحراف توجه مشتریان نیز می‌شود. بنا براین تعداد زیادی از مشتریان بر اساس خرد جمعی تصمیم می‌گیرند که این امر بیش از پیش به دلیل سطح پایین اعتماد مشتریان بر تبلیغات و فرصت اندک برای مقایسه‌ی کیفیت و قیمت‌هاست. علاوه بر این، چون دریافت توصیه از دیگران بسیار آسان‌تر است، اهمیت تبلیغات توصیه‌ای در تصمیم‌گیری نهایی بسیار افزایش پیدا می‌کند.

این تصویری از مشتریان آتی است که همچنان متصل، اما سردرگم هستند. بررسی انجام شده توسط مرکز ملی اطلاعات بیوتکنولوژی نشان می‌دهد که میانگین دامنه ‌توجه انسان به موضوعات مختلف از ۱۲ ثانیه در سال۲۰۰۰  به ۸ ثانیه در سال ۲۰۱۷ کاهش یافته‌ است. این امر را می‌توان به حجم گسترده و عظیم پیام‌هایی نسبت داد که به شکل ثابت و روزانه دستگاه‌های تلفن همراه متصل را بمباران می‌کنند. در نتیجه به منظور افزایش اثربخشی این پیام‌ها باید زمینه‌ی توجه فوری مشتریان را فراهم آورد.

چالش بازاریاب‌ها به منظور موفقیت در آینده، در دو حوزه است. نخست، بازاریاب‌ها لازم است توجه مشتری را به خود جلب کنند. این که مدیر برندی می‌خواهد یک مشتری را اغوا کند که جلوی یک تبلیغ ۳۰ ثانیه‌ای بنشیند و همچنین فروشنده‌ای بخواهد یک مشتری را متقاعد کند که به یک معرفی ۳۰ ثانیه‌ای در آسانسور گوش دهد و مشارکت داشته ‌باشد، کار دشواری است. در آینده، فهماندن پیام یک برند دشوارتر خواهد بود. توجه مشتری محدود است، بنابراین تنها برندهای دارای عامل «اWOW» از نظر مشتریان ارزش آن را دارند که بدان گوش دهند یا از آن طرفداری کنند. دوم، بازاریاب‌ها باید در جوامع مشتریان، به رغم نداشتن کنترل زیاد بر نتیجه، گفتگوهایی را پیرامون برندها شکل دهند. بازاریاب‌ها باید مطمئن شوند که وقتی مشتریان درباره‌ی این برند از بقیه پرس و جو می‌کنند، حامیان وفاداری وجود دارند که تصمیم را به نفع برند تغییر می‌دهند.

تناقض ۳: حمایت منفی در مقابل حمایت مثبت

اتصال‌پذیری مشتریان را قادر می‌سازد عقایدی را بیان‌کنند که ممکن دیگران بدان گوش کنند. این امر نگرش کلی مشتریان را تغییر می‌دهد تا بپذیرند توصیه‌ی غریبه‌ها ممکن است معتبرتر از توصیه‌ی افراد مشهور و ستارگان درباره‌ی برند باشد. بنا براین اتصال‌پذیری، محیط کاملی برای حمایت مشتری از برندها ایجاد می‌کند.

این نکته را باید در نظر گرفت که حمایت مفهوم جدیدی در بازاریابی تلقی نمی‌شود. حمایتی که به صورت «تبلیغات توصیه‌ای» شناخته شده، در طول دهه‌ی گذشته، به تعریف جدیدی از «وفاداری» تبدیل شده است. مشتریانی که نسبت به یک برند، وفادار در نظر گرفته می‌شوند، تمایل دارند آن برند را به دوستان و خانواده‌ی خود توصیه کنند.

معروف‌ترین معیار حمایت از برند، شاخص خالص ترویج کنندگان (امتیاز از ۰ تا ۱۰) است که توسط فدریک ریچهلد طراحی شده‌ است. او چنین استدلال می‌کند که سه طبقه‌ی وسیع مشتریان در رابطه با نگرش نسبت به یک برند وجود دارد: ترویج کنندگان که برند را توصیه می‌کنند (امتیازهای ۹ و ۱۰)، غیر فعالان که خنثی هستند (امتیازهای ۷ و ۸) و بدگوهای برند که احتمال توصیه‌ی برند توسط آن‌ها وجود ندارد (امتیازهای ۰ تا ۶). اگر درصد مخالفان را از درصد ترویج‌کنندگان کم کنیم، شاخص خالص ترویج کنندگان به دست می‌آید.

بحث مهمی که مطرح می‌شود این است که تأثیر بد تبلیغات توصیه‌ای منفی، تأثیر خوب تبلیغات توصیه‌ای مثبت را کم می‌کند و ثابت شده که مفهوم «حمایت» برای پیگیری روند وفاداری مفید است و تفریق ساده‌ی گفته شده بینش‌های مهمی را به دنبال دارد. زمانی که یک برند نسبت به ژن برند خود صادق باقی بماند و پیوسته هدف خود را دنبال کند، برند، بازار را دوقطبی می‌کند. برخی به دوستدار برند و برخی دیگر به متنفران برند تبدیل می‌شوند. اما در مفهوم اتصال‌پذیری، حمایت منفی ضرورتا نمی‌تواند چیز بدی باشد. در واقع، گاهی اوقات یک برند برای شروع حمایت مثبت دیگران، به حمایت منفی نیاز دارد. ما این گونه استدلال می‌کنیم که در برخی موارد، بدون حمایت منفی ممکن است حمایت مثبت پنهان باقی بماند.

حمایت از برند مانند آگاهی حمایت خودجوش و یا عاجلانه باشد.حمایت خود‌جوش از برند زمانی رخ می‌دهد که یک مشتری بدون اغواشدن یا بازخواست شدن، فعالانه یک برند خاص را توصیه می‌کند. در واقع، این نوع طرفداری نادر است و باید فردی، حامی پروپاقرص باشد تا بتواند یک حامی فعال شود. شکل دیگری از حمایت، حمایت اغواشده – توصیه‌ی برندی که براساس تحریک دیگران حاصل می شود –است. زمانی که برندی یک حامی اغواشده‌ی قوی دارد، لازم است از طریق پرس‌ و جوهای مشتری با حمایت منفی فعال شود.

باید بین دوستداران و کسانی که از برند متنفر هستند، تعادل لازم برقرار شود. البته ضرورتا تعداد دوستداران برندهای بزرگ بیش از کسانی است که از آن متنفر هستند. در حقیقت شاخص برند یوگاو حقیقت جالبی را نشان می‌دهد. برای مثال، مک دونالد ۳۳٪ حامی دوستدار و ۲۹٪ متنفر دارد که نسبتا متعادل محسوب می‌شود. شرکت قهوه‌ی استارباکس وضعیتی مشابه دارد: ۳۰٪ دوستدار و ۲۳٪ متنفر. با توجه به شاخص خالص ترویج‌کنندگان، دو مورد از بزرگترین برندها در صنعت مواد‌غذایی و نوشیدنی‌ها امتیاز بسیار پایینی دارند، زیرا متنفران بسیار زیادی دارند. اما از دیدگاه دیگر، گروهی که از برند متنفر هستند، ضرورتا زیانی است که گروه دوستداران را فعال می‌کند تا از مک دونالد و استارباکس در مقابل منتقدان حمایت کنند. بدون حمایت مثبت و منفی، تبلیغات برند کسل کننده خواه بود و کمتر جلب توجه خواهد کرد. هر برندی که صفات قوی و مشخصی دارد، احتمالا در یک بخش بازاری خاص محبوب نخواهد بود. اما هدفی که این برندها باید داشته باشند، نیروها و حامیان فروش نهایی است: دسته ای از دوستداران که تمایل دارند از برند در دنیای دیجیتال حمایت کنند.

جمع بندی: بازاریابی در میان تناقض‌ها

چشم انداز در حال تغییر، مجموعه‌ای از تناقض‌ها را برای بازاریاب‌ها ایجاد می‌کند تا بتوانند با آن دست ‌و پنجه نرم کنند؛ یکی از آن‌ها تعامل آنلاین در مقابل آفلاین است. هر دو همزیستی دارند و مکمل هم هستند و هدف مشترک آن‌ها ارائه‌ی تجربه‌ی مشتری برتر است. علاوه بر این، تناقضی از مشتریان آگاه در مقابل مشتریان سردرگم وجود دارد. حتی زمانی که اتصال‌پذیری، اطلاعات فراوانی را برای مشتریان فراهم می‌سازد، مشتریان به شدت به عقاید دیگران وابسته می‌شوند که این امر اغلب از اولویت‌های شخصی مهم‌تر است. در نهایت، در نتیجه‌ی اتصال‌پذیری، فرصت‌های بسیاری برای برندها ایجاد می‌شود تا به حامیان مثبت دست یابند. البته برندها به جذب حامیان منفی نیز علاقه‌مندند. آن‌ها ضرورتا ممکن است بد نباشند، زیرا اغلب حامیان منفی، حامیان مثبت را به فعالیت وامی‌دارند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.