بازاریابی محتوایی چیست؟

( بازاریابی محتوایی چیست؟ ) می‌توان گفت بازاریابی محتوایی یک رویکرد بازاریابی است که شامل ایجاد، سازماندهی، توزیع و تقویت محتوا می‌باشد که از نظر گروه خاصی از مخاطبان برای شکل دهی گفتگو درباره‌ی محتوای جالب توجه، مرتبط و مفید است. بازاریابی محتوایی به عنوان شکل دیگری از روزنامه نگاری برند و انتشار برند نیز در نظر گرفته می‌شود که ارتباطات عمیق‌تری بین برندها و مشتریان ایجاد می‌کند. برندهایی که بازاریابی محتوایی خوبی را پیاده سازی می‌کنند، در حین نقل داستان‌های جالب پیرامون برندهای خود در این فرآیند، باعث دسترسی مشتریان به محتوای اصلی و با کیفیت می‌شوند. بازاریابی محتوایی نقش بازاریابان را از ترویج دهندگان برند به حکایت سرایان تغییر می‌دهد.

امروزه، بیشتر شرکت‌ها بازاریابی محتوایی را برای یک محتوای خاص پیاده‌سازی می‌کنند. مطالعه‌ی انجام شده توسط مؤسسه‌ی بازاریابی محتوایی و وب‌سایت مارکتینگ پروفز نشان داد که ۷۶٪ کسب‌وکارهای B2C و ۸۸% کسب‌وکارهای B2B در آمریکای شمالی در سال ۲۰۱۶ از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کردند. کسب‌وکارهای B2B به طور میانگین ۲۸٪  از بودجه‌ی بازاریابی خود را صرف بازاریابی محتوایی و کسب‌ وکارهای B2C به طور میانگین ۳۲٪ را صرف این کار می‌کردند. این بازاریاب‌های محتوایی درباره‌ی این موضوع بحث می‌کنند که محتوا روش تبلیغاتی جدیدی شده و هشتگ مورد استفاده در توزیع محتوا از طریق رسانه‌های اجتماعی، نقش شعار و نشان تجاری سنتی را برابر کرده است.

بازاریابی محتوایی در سال‌های اخیر بیشتر در قالب یک شعار مطرح شده، اما به عنوان روش تبلیغاتی جدید در اقتصاد دیجیتال برای آینده مورد توجه قرار گرفته است. در واقع، شفافیت ایجادشده توسط اینترنت، باعث شکل‌گیری ایده‌ی بازاریابی محتوایی شده ‌است. ارتباط از طریق اینترنت این امکان را برای مشتریان فراهم می‌سازد تا بتوانند پیرامون برندها صحبت کنند و به حقایقی درباره‌ی آن‌ها دست یابند. امروزه بازاریاب‌ها در حین تلاش برای دستیابی به مشتریان با تبلیغات سنتی با موانع بزرگی روبه‌رو هستند، زیرا مشتریان همیشه به آن‌ها اعتماد ندارند. مشتریان ترجیح می‌دهند که از دوستان و خانواده پرس‌وجو کنند تا به نظرات درست‌تری درباره‌ی برندها دست یابند. زمانی که مشتریان ادعاهای ارائه شده توسط برندها را می‌شنوند، با صحبت با دوستان قابل اعتماد در جامعه، به درستی آن ادعاها دست می‌یابند.

این حقیقت که مشتریان اغلب پیام‌های تبلیغاتی را جذاب نمی‌دانند، فشار زیادی را بر دوش بازاریاب‌ها اعمال می‌کند. نقش کلیدی بازاریاب‌ها انتقال پیشنهادهای ارزش ارائه شده توسط برندهای آن‌هاست. بازاریاب‌ها بدون سؤال پیچ ‌کردن مشتریان و با توجه به زمان و فضای محدودی که می‌توانند صرف رسانه‌های پولی کنند، در انتقال اطلاعات پیچیده از طریق تبلیغات بسیار خلاقیت دارند. اما حقیقت این است که امروزه مشتریان اغلب پیشنهادهای ارزش برند را نامربوط و غیرقابل قبول می‌دانند.

رسانه‌ی اجتماعی نقش مهمی را در این تغییر ایفا کرده است. در گذشته، مشتریان مشتاقانه به محتوای پخش شده در رسانه‌های سنتی از جمله تبلیغات گوش می‌دادند. آن‌ها گزینه‌ی دیگری نداشتند. رسانه‌های اجتماعی تمام قضایا را تغییر دادند. اکنون، مشتریان به تعداد زیادی محتوای تولید شده توسط کاربر دسترسی دارند که آن‌ها را معتبرتر و از همه مهم‌تر، جذاب‌تر از محتوای پخش شده در رسانه‌های سنتی می‌دانند. آنچه محتوای رسانه‌ی اجتماعی را جذاب می‌سازد این است که این محتوا بنا به تقاضا قابلیت دسترسی دارد، بدان معنا که مشتریان انتخاب می‌کنند که محتوا را در هر جا و زمانی که می‌خواهند، استفاده نمایند.

در رسانه‌ی اجتماعی، تبلیغات نمی‌تواند اختلال قابل توجهی در کار مشتریان در حین استفاده از محتوا ایجاد کند. برای مثال، تبلیغات «ترو ویو یوتیوب» را می‌توان پس از پنج ثانیه متوقف کرد. این امر باعث می‌شود که اگر تماشاچی به آن تبلیغ علاقه‌ای ندارد، بتواند آن را متوقف سازد. ما آن را «چالش پنج ثانیه ای دنیای قابل عبور» می‌نامیم. اگر برندهای موجود در تبلیغات نتوانند ظرف مدت پنج ثانیه‌ی اول، توجه مخاطب را به خود جلب کنند، نمی‌توانند از این موضوع شکایتی داشته باشند که چرا مشتریان تصمیم گرفتند بقیه‌ی محتوای آن‌ها را نادیده بگیرند.

این امر درباره‌ی محتوای دارای برند و محتوای دارای اسپانسر مالی – محتوای ارائه شده توسط برندهایی که در قالب تبلیغات معمولی نیستند – در رسانه‌ی اجتماعی نیز صدق می‌کند. اگر مشتریان محتوای دارای برند و دارای اسپانسر مالی را جذاب و مناسب ندانند، زمانی را صرف تماشای آن نمی‌کنند. این حقیقت به حد کافی گویاست که ویدئوهایی که بیشتر از بقیه دیده می‌شوند و کانال هایی که در یوتیوب بیشتر از بقیه عضو دارند، تولید محتوایشان توسط کاربران صورت گرفته، نه توسط شرکت‌ها و در این مورد کاربران نقش مهمی دارند.

در صورتی که به فکر راه‌اندازی کسب و کار جدید یا توسعه کسب و کار خود، افزایش فروش و مخاطب هستید، کلیک کنید و یا همین حالا با شماره‌ تلفن‌ ثابت 02191095052 و یاشماره همراه 09937948550 تماس حاصل فرمایید.

به رغم این چالش‌ها، بازاریاب‌ها ارزش رسانه‌ی اجتماعی را تشخیص می‌دهند، در حقیقت، رسانه‌های اجتماعی فرصت‌هایی را برای کنار زدن واسطه‌های رسانه‌های سنتی برای بازاریاب‌ها ایجاد می‌کنند و مستقیما با مشتریان در ارتباط هستند. برخلاف رسانه‌های سنتی که بیشتر بر پخش یک محتوا برای افراد تکیه دارند، رسانه‌های اجتماعی امکان گفتگوهای تعاملی‌تر را فراهم می‌سازند. این گفتگوهای دوطرفه با مشتریان، اغلب تأثیرگذارتر و مقرون به صرفه‌تر هستند. این طرز تفکر به ایجاد برندها و شرکت‌های بیشتری می‌انجامد که از بازاریابی محتوایی در رسانه‌های اجتماعی برای تکمیل تبلیغات سنتی استفاده می‌کنند. هدف آن‌ها از یک طرف تبدیل شدن به یک رسانه‌ی ارتباطات بازاریابی مستقل و از طرفی دیگر، کاهش وابستگی به رسانه‌های سنتی است

به هر حال، مشکل این است که بازاریاب‌ها اغلب بازاریابی محتوایی را به عنوان شکل دیگری از تبلیغات، و رسانه‌ی اجتماعی را به عنوان شکل دیگری از رسانه‌های پخش کننده می‌دانند. برخی از بازاریاب‌ها بدون تولید محتوای معنادار، از رسانه‌ی اجتماعی برای تبلیغات خود استفاده می‌کنند. آن‌ها محتوا را به عنوان نسخه‌های طولانی‌تر یک تبلیغ تصور می‌کنند.

ما معتقدیم که نوعی تغییر نگرش قابل توجه ضروری است. در واقع، محتوا روش تبلیغاتی جدید است. اما این دو کاملا با هم متفاوت هستند. تبلیغ حاوی اطلاعاتی است که برندها می‌خواهند آن را انتقال دهند تا به فروش محصولات و خدمات خود کمک کنند. از طرف دیگر، محتوا حاوی اطلاعاتی است که مشتریان می‌خواهند برای دستیابی به اهداف شخصی و حرفه‌ای خود از آن استفاده نمایند.

مطالعه‌ی انجام شده در سال ۲۰۱۵ توسط گوگل بر روی هزاران تبلیغ ترو ویو یوتیوب، ویژگی ویدئوهایی را نشان داد که تماشاچیان آن‌ها را نادیده نمی‌گرفتند: آن‌ها حاوی داستان‌ها، چهره های انسانی و انواع انیمیشن‌ها بودند. این امر نشان می‌دهد که گنجاندن لوگوی برند در پنج ثانیه‌ی اول یک تبلیغ باعث به خاطر ماندن بیشتر برند می‌شود، اما همچنین می‌تواند مدت تماشای آن تبلیغ را نیز کاهش دهد. بازاریاب‌ها باید درک کنند که تعریف آن‌ها ازمحتوای خوب ممکن است همانند تعریف مشتری نباشد. در نهایت، تعریف مشتری است که اهمیت دارد.

به منظور ایجاد پایبندی پیوسته در مشتریان، گاهی لازم است بازاریاب‌ها محتوایی تولید کنند که مستقیما در ارزش ویژه‌ی برند یا افزایش تعداد فروش‌های آن‌ها نقش نداشته باشد، اما برای مشتریان ارزشمند باشد. نمونه‌ای از این مورد، استراتژی بازاریابی محتوایی هیپمانک است. این شرکت به عنوان یک شرکت سیر و سفر آنلاین، مجله‌ی سیر و سفری به نام تیلوایند منتشر می‌سازد که اطلاعاتی را که اغلب مشتریان به دنبال آن هستند، ارائه می‌دهد. مقاله‌ی جدیدی به نام «برکسیت در سفر تابستانی به چه معناست» در مورد تاثیر جداشدن انگلستان از اتحادیه‌ی اروپا بر مسافران آمریکایی بحث می‌کند. موارد مهم دیگر مجله عبارت‌اند از: ارائه‌ی اطلاعات مفید برای مسافران شامل آداب انعام دادن در سراسر جهان و قوانین حمل بار برای شرکت‌های هواپیمایی مهم.

نکته‌ی جالب‌تر این که شرکت هیپمانک یک دستیار سفر دارای هوش مصنوعی نیز ارائه می‌دهد که این امکان را برای مسافران فراهم می‌سازد که بدون هیچ گونه تحقیقی درباره‌ی سفر خود برنامه‌ریزی کنند. اگر مشتریان ایمیلی بهhello @ hipmunk . com بفرستند، می‌توانند از برنامه‌های سفر مطلع شوند، زیرا این شرکت با پیامی حاوی توصیه‌های مسافرتی به آن‌ها پاسخ می‌دهد. اگر مشتریان به این شرکت اجازه دهند که تقویم رسمی گوگل آن‌ها و موقعیت‌های سفرهای آتی آن‌ها را مشاهده کند، این شرکت با نزدیک شدن موعد سفر توصیه هایی را برای آن‌ها ایمیل خواهد کرد. این نکته را در نظر بگیرید که صنعت سیر و سفر با الگوی «ماهی قرمز» با درجه‌ی بالایی از پرسش تناسب دارد. محتوای مناسبی که شرکت ارائه می‌دهد، در واقع اقدامات تحقیقاتی توسط مشتریان را کاهش می‌دهد و به طور بالقوه‌ای الگوی مسیر مشتری را یک گام به الگوی «کراوات» ایده ال نزدیک‌تر می‌کند.

گام به گام بازاریابی محتوایی

در واقع، بازاریابی محتوایی شامل تولید و توزیع محتواست. یک کمپین تأثیرگذار بازاریابی محتوایی به بازاریاب‌هایی برای تولید محتوای اصلی در داخل یا سازماندهی آن براساس منابع خارجی نیاز دارد.

بازاریاب‌های محتوایی باید محتوا را از طریق بهترین ترکیب کانال‌ها نیز توزیع کنند. اما معمول‌ترین ریسک یک استراتژی بازاریابی محتوایی، جهش فوری به سمت تولید محتوا و توزیع آن بدون فعالیت‌های پیش از تولید و پس از توزیع کامل است. در ادامه هشت مورد از گام های اصلی بازاریابی محتوایی را که بازاریاب‌ها باید از آن‌ها پیروی کنند، فهرست کرده‌ایم. بازاریاب‌ها در هر گام باید تمام کادرها را پیش از حرکت به سمت کادر بعد کنترل کنند.

گام اول: هدف گذاری

پیش از شروع سفر بازاریابی محتوایی، بازاریاب‌ها باید به روشنی اهداف خود را شرح دهند. بدون هدف گذاری درست، ممکن است بازاریاب‌ها در حین ورود به حیطه‌ی تولید و توزیع محتوا سردرگم شوند. اهداف آن‌ها باید با اهداف کلی کسب و کار هم‌راستا باشند و به معیارهای مهمی تبدیل شوند که براساس آن‌ها بازاریابی محتوایی ارزیابی خواهد شد.

اهداف بازاریابی محتوایی را می‌توان به دو طبقه‌ی اصلی تقسیم کرد. نخستین طبقه، اهداف مربوط به فروش است که عبارت اند از: ایجاد سرنخ (خلق مشتری جدید)، فرجام فروش، فروش جانبی (فروش محصولی اضافی به مشتری فعلی)، پیش فروش و فروش معرفی شده. طبقه‌ی دوم، اهداف مربوط به برند است: آگاهی از برند، تداعی برند و وفاداری/ حمایت از برند. بسیاری از بازاریاب‌های محتوایی در هر دو طبقه، بیش از یک هدف دارند. مؤسسه‌ی بازاریابی محتوایی نشان می‌دهد که تأثیرگذارترین بازاریاب‌های محتوایی کسب‌و کارهای B2C در آمریکای شمالی آگاهی از برند، وفاداری و پایبندی مشتری را به عنوان اهداف اصلی قلمداد می‌کنند. از طرف دیگر، بازاریاب‌های محتوایی کسب‌و کار B2B بر ایجاد سرنخ و فروش به عنوان اهداف کلیدی تاکید بیشتری دارند.

تعریف اهداف بازاریاب‌ها به آن‌ها کمک می‌کند که بهتر بتوانند استراتژی بازاریابی محتوایی را طراحی کنند. اگر اهداف در طبقه‌ی مربوط به فروش گنجانده شوند، لازم است بازاریاب‌ها مطمئن شوند که کانال‌های توزیع محتوایی به خوبی با کانال‌های فروش هم‌راستا هستند. برای مثال، شرکت بیرچ باکس یک شرکت خدمات اشتراک محصولات زیبایی آنلاین است که نکاتی برای سالم‌تر نگه‌داشتن مو در یک ویدئو ارائه می‌دهد. از آن جا که یکی از اهداف، فروش است، گزینه‌یShop This Story»» در کنار ویدئو قرار می‌گیرد و این امکان را برای مخاطبان فراهم می‌سازد که در صورت تمایل بر روی محصولات مورد توجه از نظر محتوا کلیک کنند و مستقیما آن را بخرند.

از طرف دیگر، اگر اهداف بیشتر بر معیارهای برند تمرکز داشته باشند، لازم است بازاریاب ها مطمئن شوند که همواره محتوا با ویژگی و شخصیت برند سازگار است. برای نمونه می توان به برند کلگیت اشاره نمود؛ محتوای «مرکز مراقبت از دهان» به ایجاد تداعی برند به عنوان متخصص دهان کمک می‌کند. در هند، نرم افزار مرکز مراقبت از دهان کلگیت امکان ارتباط دندانپزشکان با بیماران احتمالی را فراهم می‌سازد که این کار به ایجاد تصویر قوی از برند در هر دو گروه مخاطب کمک می‌کند.

گام دوم: نقشه نگاری مخاطبان

زمانی که اهداف به روشنی تعریف شدند، بازاریاب‌ها باید مخاطبانی را که می‌خواهند روی آن‌ها تمرکز کنند، مشخص نمایند. بازاریاب‌ها نمی‌توانند مخاطبان را با اصطلاحات کلی تعریف کنند؛ اصطلاحاتی مانند «مشتریان ما»، «به طور کلی، جوانان» یا «تصمیم گیرندگان». تعریف زیرمجموعه‌ی مخاطب خاص به بازاریاب‌ها کمک می‌کند تا بتوانند محتوای دقیق‌تر و عمیق‌تری تولید کنند که به نوبه‌ی خود در حکایت سرایی تأثیرگذار برند نقش دارد.

مانند تقسیم بندی سنتی، محدوده‌ی مخاطبان را می‌توان به جغرافیایی، جمعیت شناختی، روانشناختی و رفتاری تقسیم کرد. توصیف کننده‌ی نهایی تقسیم‌بندی اغلب رفتاری است. داگلاس هالت پیشنهاد می‌کند که بازاریاب‌های محتوایی بر عناوینی تمرکز کنند که بر خرده فرهنگ‌های خاصی توجه دارد (مانند آموزش در منزل، چاپ سه‌بعدی، مراقبت از پرندگان و پرورش اندام) که به گردهمایی و مشارکت در جوامع و توزیع محتوای مناسب در میان خود تمایل دارند. از آن جا که بیشتر خرده فرهنگ‌ها بر اساس زمینه‌های جدید و غیر اصلی که آن‌ها را به هم مرتبط می‌سازند، جلب توجه می‌کنند، بازاریاب‌های محتوایی ممکن است در حین مشاهده‌ی محتوا، ایده‌های جزئی از محتوا بیابند. علاوه بر این، بیشتر فعالان خرده فرهنگ‌ها افراد تاثیرگذاری هستند که به تقویت محتوا کمک خواهند کرد.

پس از این که بازاریاب‌ها مرزهای مخاطبان خود را مشخص کردند، لازم است با ارائه‌ی طرح کلی از مخاطبان، شخصیت آن‌ها را شرح دهند؛ این کار به آن‌ها کمک می‌کند تا تصویری از رفتار مخاطب را در دنیای واقعی داشته باشند. از طریق تحقیق دقیق و درست، آن‌ها باید اضطراب‌ها و خواسته‌های ایشان – یا ناراحتی‌ها و آرزوها را کشف کنند که نیاز آن‌ها برای محتوای خاص را تعریف خواهد نمود. پس هدف بازاریاب‌ها باید ارائه‌ی محتوایی باشد که آن‌ها را در رهایی از اضطراب و دستیابی به خواسته‌هایشان یاری دهد.

برای مثال، ایر بی‌ان‌بی بر مسافرانی تمرکز دارد که می‌خواهند مقاصد خود را به عنوان افراد محلی تجربه کنند که در آن جا زندگی می‌کنند، نه عنوان گردشگر. بدین منظور، این شرکت «لیست محلی» را برای مقاصد مهم منتشر می‌کند. این کتابچه، نقشه‌ی راهنمایی است که شرح می‌دهد افراد محلی چه کارهایی انجام می‌دهند و مکان‌های مورد علاقه‌ی آن‌ها در یک شهر خاص کدام‌ها هستند. این دفترچه ضرورتا یک راهنمای سفر است، اما نظرات یک شخص محلی را ارائه می‌دهد، نه یک گردشگر. بخش تعریف شده‌ی مشخص و واضح مخاطب، این شرکت را یاری می‌دهد تا محتوایی تولید کند که مناسب و جذاب باشد.

گام سوم: ایده پردازی و برنامه ریزی محتوا

گام بعدی، یافتن ایده‌هایی است در مورد این که چه محتوایی تولید شود و چه محتوایی برنامه‌ریزی دقیق را انجام دهد. ترکیبی از زمینه‌های مرتبط، قالب‌های مناسب و روایات جامع و قوی، تضمین کننده‌ی یک کمپین موفق بازاریابی محتوایی است.

بازاریاب‌ها باید در یافتن زمینه‌ی درست، دو مورد را در نظر بگیرند. نخست این که یک محتوای عالی ارتباط آشکاری با زندگی مشتریان دارد. با وجود تمام آشفتگی های موجود در اطلاعات، محتوا باید باعث شود که مخاطب از دست نرود. محتوا باید اضطراب‌ها و نگرانی‌های مخاطبان را تسکین دهد و به آن‌ها کمک کند تا بتوانند به خواسته‌های خود دست یابند. دوم این که محتوای اثربخش، داستان‌هایی دارد که انعکاس دهنده‌ی ویژگی‌ها و کدهای برند است. این بدان معناست که محتوا باید پلی باشد، میان داستان‌های برند و اضطراب‌ها و خواسته‌های مشتریان، محتوا می‌تواند ابزاری برای برندها جهت ایجاد تفاوت و ارائه‌ی نتیجه – هدف غایی بازاریابی عصر سوم – باشد. این امر مستلزم آن است که بازاریاب‌ها عمیقا در مورد مأموریت برند (آنچه فراتر از پیش نهاد‌های ارزان، حامی آن هستند) تفکر کنند. برای مثال، جنرال الکتریک با مجله‌ی انلاین خود به نام تکسولوژیست، به علایق علاقه مندان به تکنولوژی و این کارگران می‌پردازد. در عین حال، این برند تلاش می‌کند روایت‌هایی از اینده نگری را درباره‌ی خود خلق کند.

بازاریابان باید چارچوب محتوا را نیز بررسی کنند. محتوا می‌تواند به صورت متنی باشد. مانند محتوای نشریه‌ها، مقالات، روزنامه‌ها، گزارش‌ها، مطالعات موردی و حتی کتاب‌ها، در عین حال می‌تواند به شکل تصویری نیز باشد؛ مانند اینفوگراف‌ها، داستان‌های مصور، تصاویر تعاملی، اسلاید، بازی، تصاویر ویدئویی فیلم کوتاه و حتی فیلم بلند. مؤسسه‌ی بازاریابی محتوایی گزارش داد که بیش از ۸۰٪ از کسب‌و کارهای B2B از تصاویر و عکس‌ها، روزنامه‌های الکترونیک، تصاویر ویدئویی و مقالات منتشر شده در وب سایت‌ها استفاده می‌کنند، در حالی که بیش از ۸۰٪ از کسب‌وکارهای B2C از گزارش مطالعات، وبلاگ‌ها، روزنامه‌های الکترونیکی و رخدادهای فردی و شخصی استفاده می‌کنند.

با در نظر گرفتن روند بازاریابی محتوایی از طریق صفحات نمایش چندگانه، ٪۹۰ از تعاملات رسانه‌ها بر اساس گزارش گوگل، در قالب صفحات نمایش صورت می‌گیرد و بازاریاب‌ها باید چارچوب‌های چندگانه‌ای را که متضمن دیده شدن و در دسترس بودن محتوا هستند، در نظر داشته باشند.

عنصر دیگری که بازاریابان باید در مرحله‌ی ایده‌پردازی و برنامه‌ریزی در نظر بگیرند، روایت کلی بازاریابی محتوایی است. بازاریابی محتوایی معمولا به صورت قسمت به قسمت است؛ به طوری که داستان‌های کوتاه در کنار هم روند کلی داستان را تشکیل می‌دهند. ضمن قبول این نکته که بازاریابی در شروع مسیر مشتری بسیار مؤثر است (به ویژه در جلب توجه و کنجکاوی در مراحل «جذب» و «پرسش»)، اما محتوا باید در تمامی مسیر حرکت مشتری حضور داشته باشد. نکته‌ی کلیدی، ساخت ترکیب و دنباله‌ی مناسبی ازمحتواست.

در صورتی که به فکر راه‌اندازی کسب و کار جدید یا توسعه کسب و کار خود، افزایش فروش و مخاطب هستید، کلیک کنید و یا همین حالا با شماره‌ تلفن‌ ثابت 02191095052 و یاشماره همراه 09937948550 تماس حاصل فرمایید.

گام چهارم: خلق محتوا

تمامی فعالیت‌هایی که تا این جا درباره آن‌ها بحث کردیم، همگی ما را به سمت مهم‌ترین گام هدایت می‌کنند که عبارت است از خلق محتوا. بازاریابان موفق در زمینه‌ی محتوا می‌دانند که خلق محتوا نمی‌تواند به عنوان یک کار نیمه وقت در نظر گرفته شود که بتوان در اوقات فراغت و بدون دقت کافی انجام داد. خلق محتوا نیازمند زمان و بودجه‌ی کاملا مشخص است. اگر محتوا کیفیت مناسبی نداشته باشد، اصل نباشد، غنی نباشد، ارائه‌ی کمپین بازاریابی محتوایی زمان را هدر خواهد داد و نتیجه‌ی عکس به همراه خواهد داشت.

بعضی برندها تصمیم می‌گیرند که خود به تولید محتوا بپردازند. برای مثال، انتشارات آمریکن اکسپرس، محتوای با کیفیتی برای بخش‌های ثروتمند بازار خود تهیه می‌کند که شامل موضوعاتی مانند مسافرت، اوقات فراغت و غذا و نوشیدنی‌های مختلف است. گروه تولید محتوا در نهایت به شرکت تایم فروخته شد، زیرا مقررات بانکداری مانع از توسعه‌ی این بخش توسط شرکت اصلی می‌شد.

خلق محتوا می‌تواند در عمل کسب‌وکاری مجزا و مستقل باشد. این امر نیازمند آن است که بازاریابان مانند ناشرانی با تیمی قوی از نویسندگان و ویراستاران عمل کنند. تولید کنندگان محتوا در شرکت باید استانداردهای بالای روزنامه نگاری و یکپارچگی ویراستاری را رعایت کنند. آن‌ها باید از هر گونه نگاه جهت‌دار نسبت به برند خود دوری کنند. آن‌ها باید از تولید کنندگان بزرگ هالیوود بیاموزند که چگونه داستان‌های سرگرم کننده و جذابی تولید کنند.

خلق محتوا هیچ تاریخ شروع و پایانی ندارد و فرآیندی پیوسته است که به ممارست نیاز دارد. بنا براین، بازاریابان باید اطمینان یابند که می‌توانند محتوا را برای دوره‌ی طولانی مدت تولید کنند. اگر از این توانایی بهره‌مند نباشند، باید به منابع بیرونی روی بیاورند. راحت‌ترین روش، برون سپاری خلق محتوا به تولید کنندگان حرفه‌ای است؛ روزنامه‌نگاران، نویسندگان، انیمیشن‌سازها، فیلمسازان و..

 گزینه‌ی دیگر، حمایت از محتوای تولیدشده توسط منابع شخص ثالث است. در این رابطه براساس گزارش‌های نیویورک تایمز، خوانندگان همان مقدار زمانی را که برای خواندن اخبار صرف می‌کنند، برای خواندن محتوای دارای اسپانسر مالی نیز صرف می‌کنند. به عنوان نمونه‌ای از محتوای دارای اسپانسر مالی می‌توان به مقاله‌ای با عنوان «هزینه‌های جالب توجه عدم استفاده از تعطیلات» نوشته‌ی مستر کارت اشاره کرد که همراه با جزئیات به تاثیر اقتصادی عدم رفتن به تعطیلات می‌پردازد. روش دیگر، توجه به محتوای تولید شده توسط کاربران است. مثال قابل ذکر در این رابطه مرکز ایده‌پردازی هینیکن است که طی آن از مشتریان دعوت می‌کند تصاویر ویدئویی و عکس‌های خود را در مورد روش سرو نوشیدنی‌های گازدار به منظور خدمت رسانی در آینده بفرستند.

گام پنجم: توزیع / انتشار محتوا

مادامی که محتوایی با کیفیت به دست مخاطب هدف نرسد، کاربردی نخواهد داشت. در میان دریایی از محتوا، یک محتوای خاص می‌تواند به راحتی نادیده گرفته شود و فراموش گردد. بازاریابان باید اطمینان یابند که محتوای آن‌ها قابلیت دیده شدن توسط مخاطبان هدف را از طریق روش‌های معمول توزیع محتوا دارد. این که بازاریابی محتوایی در عصر دیجیتال خلق شد، صحت دارد. اما برخلاف باور عمومی، بازاریابی محتوایی همیشه از طریق کانال‌های رسانه‌های دیجیتالی انجام نمی‌گیرد. بعضی چارچوب‌های محتوا و کانال‌های توزیع، غیر دیجیتالی هستند. حتی شهروندان بومی دنیای دیجیتال نیز از بازاریابی محتوای غیر دیجیتال استفاده می‌کنند. از جمله می‌توان به انتشار و توزیع کتب توسط شرکت‌ها مانند «تحویل شادی» توسط شرکت زاپوس و «فروشگاه همه چیز» توسط آمازون اشاره کرد. علاوه بر این و با توجه به بررسی انجام گرفته توسط مؤسسه‌ی بازاریابی محتوایی، بازاریابان کسب‌وکارهای B2B و B2C در آمریکای شمالی در مورد این که رخدادهای بین اشخاص، مؤثرترین راه بازاریابی محتواست، با یکدیگر اتفاق نظر دارند. برگزاری برنامه‌هایی که امکان ارتباط مستقیم را فراهم می‌کنند به ایجاد تعاملات معنی‌دار انسان با انسان می انجامد؛ امری که بازاریابی محتوایی در پورتال امکان دستیابی به آن را ندارد.

سه دسته‌بندی مهم دیگر در مورد کانال‌های رسانه‌ای وجود دارد که می‌توانند توسط بازاریابان محتوا استفاده شوند. این سه دسته عبارت اند از: رسانه‌های تحت مالکیت، رسانه‌های پولی و رسانه‌هایی که اکتسابی هستند. رسانه‌ای که به یک برند تعلق دارد، شامل یک کانال ارتباطی است که تحت مالکیت و کنترل کامل برند است. یک برند می‌تواند محتوا را در هر زمانی که مایل باشد از طریق کانال ارتباطی خود منتشر کند. رسانه‌های تحت مالکیت (شخصی) عبارت اند از: انتشارات شرکت، گردهمایی‌هایی که توسط شرکت برگزار می‌شوند، وب‌سایت‌ها، وبلاگ‌ها، جوامع آنلاین تحت کنترل شرکت، خبرنامه‌های ایمیلی، حساب‌ها در رسانه‌های اجتماعی، پیامک‌های تبلیغاتی و نرم افزارهای کاربردی موبایل که تحت مالکیت برند هستند. این کانال‌ها کاملا هدفمندند و میزان دسترسی آن‌ها به مخاطبان محدود به مشتریان فعلی برند است. اگرچه رسانه‌های تحت تملک هزینه‌ای ندارند، اما ساخت و مدیریت آن‌ها نیازمند منابع داخلی قابل توجهی است.

رسانه‌های پولی نیز کانال‌هایی هستند که برند برای انتشار محتوا در آن‌ها هزینه‌ای را می‌پردازد. این موارد شامل رسانه‌های تبلیغاتی سنتی مانند رسانه‌های الکترونیک، رسانه‌های چاپی و رسانه‌های محیطی در کنار رسانه‌های دیجیتال هستند. در فضای دیجیتال، متداول‌ترین کانال پولی شامل نمایش بنرها، شبکه‌های همکار ناشران، موتورهای جستجو، امتیاز قرار گرفتن در رسانه‌های اجتماعی و تبلیغات از طریق موبایل است. یک برند معمولا بر اساس تعداد نمایش (تعداد دفعاتی که محتوا نمایش داده می‌شود) یا بر اساس تعداد واکنش‌ها (تعداد مواردی که مخاطب پس از مشاهده‌ی محتوا عملی مانند کلیک کردن، ثبت نام یا خرید را انجام می‌دهند) هزینه‌ای را می‌پردازد. رسانه‌های پولی معمولا برای رسیدن به مخاطبان جدید و ایجاد آگاهی نسبت به برند و افزایش ترافیک به کانال‌های تحت تملک شرکت استفاده می‌شوند.

رسانه‌های اکتسابی شامل پوشش خبری و امکان حضوری است که برند از طریق تبلیغات توصیه‌ای با حمایت سایر مشتریان به دست می‌آورد. هنگامی که کیفیت محتوا بسیار بالا باشد، مخاطب این ضرورت را حس می‌کند که آن محتوا را از طریق رسانه‌های اجتماعی به صورت ویروسی منتشر نماید که از این پس به آن «تبلیغات توصیه‌ای ارگانیک» می‌گوییم. امکان دیده شدن از طریق رسانه‌های به دست آمده می‌تواند نتیجه‌ی فعالیت‌های مؤثر در بخش روابط عمومی و تولید محتوایی باشد که شانس دست به دست شدن آن بالاست. رسانه‌های اکتسابی معمولا به خودی خود حاصل نمی‌شوند؛ رسیدن به آن‌ها نیازمند استفاده از رسانه‌های پولی و رسانه‌های تحت تملک برند است.

گام ششم: تقویت محتوا

کلید توزیع قدرتمند رسانه‌های اکتسابی، استفاده از یک راهبرد تقویت محتواست. تمامی مخاطبان یکسان نیستند. هنگامی که محتوا به عوامل تأثیر گذار اصلی در گروه مخاطبان هدف می‌رسد، شانس بیشتری برای انتشار گسترده خواهد داشت. نخستین گامی که بازاریابان باید بردارند، شناسایی این افراد تأثیرگذار است. آن‌ها شخصیت‌های شناخته شده و مورد احترام در جوامع هستند که گروه قابل توجهی از مخاطبان و پیروان را دارند. آن‌ها همچنین معمولا بازیگران مؤثری در تولید محتوا هستند که شهرت خود را در طول زمان با تولید محتوای پرمخاطب به دست آورده اند. این گروه به عنوان متخصص در جوامع خود شناخته می‌شوند.

برای این که این افراد تاثیرگذار حاضر به انتشار و ترویج محتوای تولیدشده توسط برند باشند، کیفیت محتوا به تنهایی کفایت نمی‌کند. قاعده‌ی کمک متقابل در این گونه روابط صدق می‌کند. مسئله‌ی اصلی ایجاد و تقویت یک رابطه‌ی برد – برد با اشخاص تاثیرگذار است. بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که افراد تأثیر گذار توزیع محتوای برند، آن‌ها را برای افزایش شهرت خود اثربخش می‌دانند. بعضی افراد تاثیر گذار مایل‌اند گروه مخاطبان خود را توسعه دهند و بازاریابان می‌توانند با ارائه‌ی امکان دسترسی به گروه بزرگ‌تری از مخاطبان به آن‌ها کمک کنند.

هنگامی که محتوا تقویت می شود، بازاریابان باید روند را با مشارکت در گفتگوهای مرتبط دنبال کنند و به گفتگوهایی که پیرامون محتوای آن‌ها صورت می گیرد، گوش دهند. این امر می‌تواند با توجه به حجم گفتگوها و تعداد رسانه‌های دخیل، بسیار گسترده باشد. پس بازاریابان باید به دقت گفتگوهایی را که مایل به مشارکت در آن‌ها هستند، مشخص کنند.

گام هفتم: ارزیابی بازاریابی محتوایی

ارزیابی موفقیت بازاریابی محتوایی، یک گام مهم پس از انتشار و توزیع محتواست. این مرحله شامل اندازه‌گیری عملکرد استراتژیک و تاکتیکی است. از نظر استراتژیک، بازاریابان باید این نکته را ارزیابی کنند که آیا استراتژی بازاریابی محتوایی آن‌ها به اهداف مربوط به فروش و برند که در گام اول مشخص شده، رسیده است یا نه. از آن جا که این اهداف با اهداف تجاری همراستا هستند، ارزیابی می‌تواند به سادگی و در قالب سایر اقدامات اندازه‌گیری عملکرد کلی برند صورت بگیرد.

از نظر تاکتیکی، بازاریابان باید معیارهای اصلی بازاریابی محتوایی را ارزیابی کنند که وابستگی زیادی به انتخاب چارچوب‌ها و کانال‌های رسانه‌ای دارد. به اختصار می‌توان گفت، بازاریابان باید کارکرد محتوا را در مسیر مشتریان و با کمک گوش سپاری اجتماعی و استفاده از ابزارهای تحلیلی رهگیری کنند. پنج دسته معیار اندازه‌گیری وجود دارد که مشخص می‌کنند آیا محتوا دیده می‌شود (آگاهی)، قابلیت بازگویی دارد (جذب)، قابلیت بررسی دارد (پرسش)، امکان انجام دادن واکنش(اقدام) و امکان اشتراک گذاری (حمایت) وجود دارد یا خیر.

معیارهای دیده شدن به اندازه‌گیری دستیابی و آگاهی مرتبط هستند. بیشتر معیارهای متداول در این زمینه، عبارت‌اند از: میزان دیده شدن (تعداد دفعاتی که یک محتوا دیده می‌شود)، دیدگاه‌های خاص و منحصر به فرد (چه تعداد از افراد عملا محتوا را دیده‌اند) ، یادآوری برند (چه تعدادی از افراد می‌توانند اسم برند را به یاد بیاورند).

از سوی دیگر، قابلیت باز گویی، میزان جلب توجه محتوا را اندازه گیری می‌کند. معیارهای موجود در این گروه شامل تعداد صفحات دیده شده توسط هر بازدید کننده، نرخ پرش (درصد افرادی که پس از دیدن یک صفحه از سایت خارج می شوند) و زمان سپری شدن در سایت (مدت زمانی که افراد در صفحه ی سایت باقی می مانند) می شود. معیارهای جستجو معمولا این نکته را اندازه گیری می‌کنند که محتوا تا چه میزان توسط موتورهای جستجو قابل شناسایی هستند. معیارهای اصلی در این رابطه عبارت اند از: رتبه در موتور جستجو (جایگاه محتوا در موتور جستجو هنگامی که کلیدواژه ی خاصی جستجو می شود) و تعداد بازدیدکنندگان از موتور جستجو (چه تعداد بازدید کننده از طریق موتور جستجو به سایت مراجعه کرده اند).

معیارهای اقدام احتمالا یکی از مهم‌ترین معیارهایی هستند که باید دنبال شوند. این معیارها این نکته را ارزیابی می‌کنند که آیا محتوای تولیدشده توانسته با موفقیت باعث انجام دادن اقدامی از سوی مشتری شود. معیارهای معمول در این دسته عبارت‌اند از: نرخ کلیک کردن (نسبت بین تعداد کلیک‌ها و تعداد صفحات دیده شده) و نرخ‌های تبدیل درخواست به عمل (درصد مخاطبانی که اقدام خاصی را انجام می‌دهند، از جمله عضویت و خرید). در نهایت، بازاریابان باید این نکته را رهگیری کنند که محتوای آن‌ها به شکلی به اشتراک گذاشته شده که این معیار نشان دهنده‌ی میزان حمایت از برند است. معیارهای اشتراک‌گذاری عبارت‌اند از: نسبت اشتراک گذاری (نسبت دفعات‌ اشتراک گذاری و تعداد دفعات دیده‌شدن محتوا) و نرخ مشارکت (برای مثال در توئیتر، این نرخ با تقسیم تعداد کل پیروها بر تعداد اشتراک گذاری‌ها مانند توئیت مجدد، قراردادن در فهرست علاقه‌مندی‌ها، تعداد پاسخ‌ها و تعداد دفعات اشاره به محتوا به دست می‌آید).

گام هشتم: ارتقای بازاریابی محتوایی

مزیت اصلی بازاریابی محتوایی نسبت به بازاریابی سنتی این است که این روش امکان سنجش و اندازه‌گیری بالایی را فراهم می‌کند و می‌توانیم میزان اثرگذاری زمینه‌ی محتوا، چارچوب محتوا و کانال توزیع را اندازه‌گیری کنیم. رهگیری عملکرد به منظور تحلیل و شناسایی فرصت‌های بیشتر برای ارتقا حتی در سطح جزئی و کم، بسیار مفید است. این در عین حال بدین معنی است که بازاریابان محتوایی می‌توانند به سادگی زمینه‌ها، چارچوب‌ها و کانال‌های توزیع را بیازمایند.

از آن‌جا که محتوا بسیار پویاست، انجام دادن تغییرات دوره‌ای در محتوا بسیار ضروری است. بازاریابان باید افق ارزیابی و ارتقای محتوای خود را مشخص کنند و تصمیم بگیرند که زمان مناسب برای انجام دادن تغییر در راهبرد بازاریابی محتوایی کدام است. با این حال، لازم به ذکر است که بازاریابی محتوایی معمولا نیازمند زمان است تا اثر خود را بگذارد، در نتیجه، این روش نیازمند میزانی از ممارست در اجرا خواهد بود.

جمع بندی: ایجاد گفتگوها با استفاده از محتوا

تعداد بازاریابانی که از تبلیغات مستقیم به سمت بازاریابی محتوایی می‌روند، در حال افزایش است . تغییر در طرز تفکر ضروری است. به جای انتشار پیام‌های ارزش – پیشنهاد، بازاریابان باید محتوایی را انتشار دهند که مفید باشد و از نظر مشتریان، ارزشمند. بازاریابان در انجام دادن بازاریابی محتوایی معمولا بر تولید و توزیع محتوا تمرکز می‌کنند. با این حال، بازاریابی محتوایی مؤثر نیازمند فعالیت‌های پیش از تولید و پس از توزیع است. بنا براین هشت گام اصلی برای بازاریابی محتوایی وجود دارد و بازاریابان به منظور ایجاد گفتگو در میان مشتریان درباره‌ی برند باید این هشت گام را دنبال کنند.

در صورتی که به فکر راه‌اندازی کسب و کار جدید یا توسعه کسب و کار خود، افزایش فروش و مخاطب هستید، کلیک کنید و یا همین حالا با شماره‌ تلفن‌ ثابت 02191095052 و یاشماره همراه 09937948550 تماس حاصل فرمایید.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.