بازاریابی خدمات (Service Marketing) چیست؟
بازاریابی خدمات مزایا و تسهیلات نامشهود ارائهشده توسط شرکتها را برای افزایش رضایت مشتری به نمایش میگذارد. این خدمات میتواند برای ارائه خدمات مستقل یا تکمیلی برای محصولات ملموس باشد. این بازاریابی مفهومی است که عمدتاً بر تجارت کالاهای نامشهود غیر فیزیکی متمرکز است. بخشهایی مانند مهماننوازی، گردشگری، خدمات مالی و حرفهای و موارد دیگر جزو این دسته از بازاریابی برای پیشبرد کسبوکارها محسوب میشوند.
برخی از تعاریف بازاریابی خدمات
- انجمن بازاریابی آمریکا: عناصر این صنعت برای فروش کالا، رضایت، فعالیتها و همچنین مزایای ارائهشده برای فروش را شامل میشوند.
- ویلیام بیوریج (اقتصاددان و سیاستمدار لیبرال اهل انگلستان): این صنعت شامل استراتژیهای اجتماعی از جمله تلاشهای دولت برای مبارزه با ۵ مشکل از قبیل بیماری، جهل، خواستهها، فلاکت و بیماری در جامعه است.
- هاسنفلد (رئیس سابق آمریکایی و مدیر اجرایی شرکت Hasbro Toys): این صنعت شامل اقدامات انجامشده توسط سازمانهایی است که برای مردم شادی و نشاط بیشتری فراهم میکنند.
بازاریابی خدمات چه عناصری را دربر میگیرد؟
این نوع بازاریابی با بازاریابی کالاها یا محصولات ملموس بسیار متفاوت بوده و نیازهای مختلفی را دربر میگیرد. بسیاری از استراتژیهای بازاریابی عمومی ممکن است برای بازاریابی محصولات نامشهود اعمال نشوند. در ادامه به شرح برخی از ویژگیهای این مدل بازاریابی میپردازیم:
-
نامشهود
خدمات برخلاف محصولات فیزیکی قابللمس نیستند. این ویژگی خدمات را از محصولات متفاوت میکند و ازاینرو رویکرد بازاریابی نیز متفاوت خواهد بود.
-
بدون مالکیت
خدمات را نمیتوان در اختیار داشت و تنها امکان تجربهکردن آن وجود دارد. مالکیت در خدمات به شکل شواهدی مانند طرح، صورتحساب، فاکتور و موارد دیگر مشخص میشود، اما بازاریابان نمیتوانند آن را مانند یک محصول نزد خود داشته باشند.
-
جبرانناپذیری
این مدل بازاریابی یک اقدام جبرانناپذیر است و نمیتوان آن را مجدداً بازیابی، جایگزین و یا تعویض کرد. با توجه به نامشهود بودن و برگشتناپذیری این مدل باید در اولین بار کامل و بهخوبی ارائه شود؛ بنابراین، یک سازمان برای ارائه خدمات خود به پرسنل آموزشدیده و باتجربه نیاز دارد، چراکه تجربه بد مصرفکننده ممکن است منجر به تبلیغات منفی شود که بر شهرت نام تجاری تأثیر نامطلوبی میگذارد؛ برای مثال، صندلیهای اضافی در هواپیما را نمیتوان به پرواز بعدی منتقل کرد. به همین ترتیب، اتاقهای خالی موجود در هتلها و برگرداندن مو بهصورت اولیه بعد از کوتاهی نمونههایی از جبرانناپذیری این مدل بازاریابی است.
-
تغییرپذیری
ماهیت خدمات برخلاف محصولات باوجود افراد، فرآیند، نوع کار و موارد دیگر یکسان است. ازاینرو، مشتریان مختلف میتوانند برای خدمات مشابه تجربیات متفاوتی داشته باشند؛ بهعنوانمثال، یک مشتری مخابراتی ممکن است تجربه متفاوتی برای یک طرح دریافت کند.
-
فسادپذیری
خدمات برخلاف محصولات قابل ذخیره در همان لحظه مصرف میشوند، اما میتوان به شیوهای دیگر به این موضوع نگریست. امروزه بسیاری از خدمات یا طرحها تاریخ انقضا دارند؛ بهعنوانمثال، برخی از شرکتها دو سال پس از خرید خدمات گارانتی رایگان در اختیار مشتریان خود قرار میدهند.
-
مشارکت مردم
این بازاریابی توسط افرادی هدایت میشود که مزایا و راهحلهایی را برای رفع نیازهای مشتریان ارائه میدهند. امروزه بسیاری از کسبوکارهای خدماتی در حال ظهور هستند، اما مردم مهمترین نقش را در آنها ایفا میکنند.
-
استفاده از محصولات ملموس
ارائهدهندگان خدمات از محصولات مختلف ملموس یا واقعی برای ارائه تسهیلات مناسب به مصرفکنندگان استفاده میکنند؛ برای مثال، یک آژانس مسافرتی باید بلیط قطار که معمولاً به شکل فیزیکی موجود است را برای مشتریان رزرو کند؛ بنابراین، تجربه مسافر از سفر بر اساس بلیطی است که در دسترس او قرار گرفته است.
-
حساسیت کمتر به قیمت
در این صنعت اغلب مصرفکنندگان به کیفیت خدمات بیشتر از قیمت آن اهمیت میدهند و ارائه تسهیلات بدون نقص پتانسیل بسیاری برای سودآوری دارد؛ ازاینرو، حساسیت قیمت مصرفکننده نسبت به خدمات با سطح انتظار عملکرد رابطه معکوس دارد؛ برای مثال، در مورد محصولات خدماتی مانند اجزای خودرو حساسیت قیمت با وجود سطح پایین بودن انتظارات مشتریان بسیار بالا است و در برابر نقص انعطافپذیری بسیاری وجود دارد. درحالیکه در محصولاتی مانند پکیجهای آموزشی با وجود کمبودن سطح حساسیت مشتریان، سطح انتظار عملکرد آنها بالا است.
-
ناهمگونی یا تنوع
بازاریابی خدمات با مردم ارتباط تنگاتنگی دارد. انسانها با یکدیگر تفاوت بسیاری دارند. شرکتهای ارائهدهنده تسهیلات باید بکوشند تا تفاوت در عملکرد از طریق آموزش، تنظیم استاندارد و تضمین کیفیت به حداقل برسد. کیفیت خدمات ارائهشده توسط شرکتها هرگز نمیتواند بهطور کامل استاندارد و همهپسند شود.
-
تغییر تقاضا
تقاضا برای خدمات دارای نوسانات گسترده مانند تغییرات فصلی است؛ برای مثال، تقاضا برای گردشگری فصلی است؛ علاوهبراین، سایر خدمات مانند تقاضا برای حملونقل عمومی، زمین کریکت و زمینهای گلف دارای نوسانات تقاضا هستند.
-
قیمتگذاری
کیفیت خدمات را نمیتوان استاندارد کرد. معمولاً قیمتگذاری این عامل بر اساس تقاضا و رقابت تعیین میشود؛ برای مثال، اجاره اتاق در نقاط توریستی بر اساس تقاضا و فصل در نوسان است و بسیاری از ارائهدهندگان تخفیفهای خارج از فصل را ارائه میدهند.
-
مشتریمداری
در این مدل بازاریابی سفارشیسازی ارائه محصول در مقایسه با صنعت تولید امری ضروری است. در این مدل ادراک و نیازهای مشتری در حین انجام عملیات تجاری بهعنوان یک ارائهدهنده خدمات اهمیت داده میشود.
-
میزان بهرهمندی مصرفکننده
در این مدل بازاریابی میزان بهرهمندی از خدمات توسط مصرفکننده نقش مهمی را ایفا میکند. سازمانها باید هر یک از این مراحل را درنظر بگیرند. علاوهبراین، در طول اجرای هر یک از این مراحل پرسنل درگیر تعامل با مصرفکنندگان باید فروتنی، صداقت و صمیمیت خود را تضمین نمایند.
-
سرعت و دقت
مصرفکنندگان معمولاً خدمات سریع و بدون وقفه را ترجیح میدهند؛ بنابراین، سرعت و دقت بهعنوان دو پارامتر مهم برای کارآمدی آن درنظر گرفته میشود.
انواع بازاریابی خدمات
این مدل اصلیترین شیوه خدمات مشتری است که توسط شرکتها به مشتریان نهایی ارائه میشود. این مدل میتواند شامل مواردی مانند مخابرات، مهماننوازی، خدمات مالی و تعمیرات ارائهشده توسط ارائهدهندگان باشد.
بسیاری از شرکتها به کسبوکارها و سازمانهای دیگر خدماتی مانند شبکهها، امور مالی و موارد دیگر را ارائه میدهند؛ برای مثال، بسیاری از شرکتهای خدمات فناوری، منابع و مطالعات موردی خود را برای سازمانهای مشابه به نمایش میگذارند. این اطلاعات میتواند به بازاریابان برای صرفهجویی در هزینه و افزایش درآمد کمک کند.
-
خدمات پس از فروش
این مدل بر خدمات جانبی و تکمیلی ارائهشده توسط شرکتها همراه با محصول یا خدمات اصلی تمرکز دارد. این خدمات میتواند شامل گارانتی، پشتیبانی مشتری، تعمیرات و موارد دیگر باشد. این خدمات میتواند مشتریان را در هنگام خرید پیشنهاد اصلی وسوسه کند؛ برای مثال، زمانیکه شخصی تلفن همراه میخرد و ۲ سال گارانتی و پشتیبانی رایگان دریافت میکند، نسبت به خرید محصول ترغیب میشود.
نمونههایی از بازاریابی خدمات
بازاریابی هر یک از بخشهایی مانند رستورانها، بانکها، خطوط هوایی و موارد دیگر جزو این دسته است. در ادامه به ذکر دو مثال میپردازیم:
- بسیاری از بانکها برنامههای آموزشی را در فروشگاههای خود اجرا میکنند تا مشتریان قادر به تصمیمگیری آگاهانه در مورد سرمایهگذاری خود باشند. بانکها تسهیلاتی مانند افتتاح حساب، اعطای وام، ارائه قفسه و موارد دیگر را ارائه میدهند که جزو دسته نامشهود هستند.
- شرکتهای تجارت الکترونیک و برنامههای تحویل غذا نیز نمونههایی از این مدل بازاریابی هستند. این شرکتها خریداران و فروشندگان را به یکدیگر متصل میکنند.
دستهبندی خدمات بر اساس کاربرد
-
پردازش افراد:
در این حالت، پردازش افراد به حضور فیزیکی مشتری در سیستم یا مکان ارائه خدمات نیاز دارد؛ برای مثال، یک فرد برای کوتاه کردن موی خود باید بهصورت فیزیکی در سالن حضور داشته باشد.
-
پردازش محصول یا مالکیت:
این حالت یک محصول خاص یا در اختیار داشتن آن با دخالت محدود یا بدون دخالت مشتری را شامل میشود؛ برای مثال، خدمات ارائهشده توسط پیک موتوریها و یا باربرها مربوط به جابجایی ایمن وسایل مشتری مانند اثاثیه و موارد دیگر از مکانی به مکان دیگر است.
-
پردازش محرک ذهنی:
پردازش محرک ذهنی شامل مواردی است که بر تواناییهای ذهنی، اعتقادات مذهبی، رفتار، ادراک، سبک زندگی و نگرش مصرفکننده تأثیر میگذارد؛ برای مثال، مؤسسات آموزشی دانشی را ارائه میدهند که توانایی ذهنی فرد را توسعه میدهد.
-
پردازش اطلاعات:
پردازش اطلاعات مدل منحصربهفردی از محصولات نامشهود را شامل میشود که در آن اطلاعات بهعنوان یک محصول یا فناوری مورداستفاده قرار میگیرند. این مدل به دلیل سرمایهگذاری انبوه و سطح بالای ریسک باید بهدقت بررسی شود.
بازاریابی آمیخته خدمات
چهار عنصر مهم یا ۴P یک سرویسدهی شامل سرعت، افراد، اثبات و فرآیند است. بازاریابی آمیخته خدمات از این عناصر به همراه عناصر بازاریابی آمیخته سنتی (محصول، قیمت، تبلیغ و مکان) تشکیل میشود؛ برای مثال، یک کسبوکار مبتنی بر خدمات تاکسیرانی به دلیل رزرو فوری تاکسیها، رانندگان متواضع و دسترسی آسان به برنامه شناخته میشود.
مثلث بازاریابی خدمات
در ابتدا کریستین گرونروس مدل مثلث بازاریابی خدمات را در سال ۲۰۰۰ توسعه داد. این مدل رابطه بین سه عنصر اساسی یک صنعت خدمات شامل شرکت، کارکنان و مصرفکنندگان آن را به تصویر میکشد. این مدل بر تقسیم وظایف بازاریابی به سه دسته زیر بر اساس مهارتها، استراتژیها و اولویتهای این بازاریابی تأکید میکند:
- بازاریابی داخلی: رویکردی است که در آن کارمندان برای ارائه خدمات به مشتریان راهنمایی و آموزش میبینند. در بازاریابی داخلی کارکنان با اهداف سازمانی آشنا میشوند و سؤالات یا مشکلات آنها برطرف میشود.
- بازاریابی خارجی: شیوه مستقیم این مدل را شامل میشود. در این حالت، شرکت از طریق وبسایت، تبلیغات، رسانههای اجتماعی و سایر پلتفرمهای مرتبط با مصرفکنندگان هدف برای حفظ کسبوکار خود ارتباط برقرار میکند.
- بازاریابی تعاملی: ارائه خدمات واقعی به مصرفکننده توسط کارکنان، یکی از مهمترین وظایف هر بازاریابی موفق است. موفقیت بازاریابی تعاملی به اجرای صحیح بازاریابی داخلی و خارجی بستگی دارد.
چه مشکلاتی در بازاریابی خدمات وجود دارد؟
- غیرقابل نمایش
- همزمان بودن فروش، تولید و مصرف خدمات
- غیرقابل ذخیره
- فاقد قابلیت پیشبینی جهت تولید بر اساس تقاضا
- عدم قابلیت محافظت از طریق ثبت اختراع
- غیرقابل گسستن ارائهدهنده خدمات
- غیراستاندارد و ناسازگاری
اهمیت و مزایا
- توسعه صنعت و کشاورزی
- افزایش اشتغال
- افزایش درآمد ملی
- کمک به خدمات اساسی کشور
- تقویت وجهه یک ملت
- رشد صادرات
- افزایش فرصتهای شغلی برای زنان
در انتها به این نکته توجه کنید که اقتصاد هر کشور به سه بخش صنعت، کشاورزی و خدمات تقسیم میشود. با توجه به اینکه بازاریابی خدمات یکی از سه پارامتر مهم اقتصاد هر کشور است، توجه به آن امری ضروری است و بازاریابان با استفاده از تکنیکهای این رویکرد بازاریابی میتوانند رشد و ترقی کسبوکار خود را رونق بخشند.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینههای مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.