ملزومات استراتژی محتوا برای وب سایت (بخش دوم)

( ملزومات استراتژی محتوا برای وب سایت ) خوب، حالا درباره چه می‌خواهید صحبت کنید؟ انتخاب سرفصل‌ها به معنای برگزاری نشست‌هایی ذهن‌انگیز و تهیه فهرستی از موضوعات جالب نیست، بلکه به معنای محدود کردن حوزه است؛ یافتن چند حوزه موضوعی مناسب که مجموعه معینی از نیازهای کسب و کار و کاربران را مهیا سازد.
مرحله تحلیل، به شما کمک کرد خواسته‌های مخاطبانتان را شناسایی کنید. پیام‌پردازی، اطلاعاتی را که شما می‌خواهید مخاطبان دریافت کنند، به آنان انتقال می‌دهد. حالا زمان آن رسیده است که سرفصل‌هایی انتخاب کنید و نیازهای کسب و کار و کاربران را برآورده سازید. به این شکل:
مخاطب + پیام‌پردازی = سرفصل‌ها
برای نمونه، پیام اولیه شرکت آوسم کو را در نظر بگیرید: «شرکت آوسم کو پدیده دنیای نرم افزارهای کسب و کار». سرفصل‌های مناسب برای مشتریان بالقوه می‌تواند این موارد باشد: نمونه‌کاوی مشکلاتی که این شرکت برای مشتریان حل کرده‌است، راهکارها و خدمات و فرایند شکل‌گیری آن‌ها. البته هر سرفصل را می‌توان طوری انتخاب کرد که برای بیش از یک دسته مخاطب مناسب باشد. فقط مطمئن شوید که هر سرفصل دست کم به کار یک دسته از مخاطبان بیاید، ویدئویی از مسابقه فوتبال فرزند مدیر عامل؟ این ویدئو برای کدام مخاطب جالب است؟

نقشه سرفصل‌ها

می‌توانید فهرست ساده‌ای از سرفصل‌های خود تهیه کنید و با آن خوش باشید. اما پیشنهاد جدی ما این است که گامی به جلو بردارید و یک نقشه سرفصل تهیه کنید. نقشه سرفصل نحوه ارتباط سرفصل‌های شما با یکدیگر را نشان می‌دهد. این کار می‌تواند بعدها، به برقراری پیوند میان استراتژی ها، تهیه فراداده‌ها و طراحی سامانه مدیریت محتوا سرعت بخشد. اگر وب سایت یا محتوای شما از ساختار مسیریابی مرسوم بی‌بهره باشد، آن وقت است که نقشه سر فصل از یک مزیت به یک ضرورت تبدیل می‌شود.
آن‌چه در نقشه سرفصل خود قرار می‌دهید بستگی به این دارد که چگونه می‌خواهید از آن استفاده کنید. افزون بر نشان دادن نحوه ارتباط سرفصل‌ها با یکدیگر، می‌توانید نشان دهید سر فصل‌ها چگونه با دسته‌های کاربران، پیام‌ها، واسطه‌های ارتباطی با زیرساخت‌های پایانه پشتیبانی ارتباط دارند. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون بازاریابی محتوایی مطالعه نمایید.

هدف: تک تک عناصر محتوا باید هدفی داشته باشند

به محض این‌که صحبت از «شیوه‌های برتر تهیه محتوا» می‌شود، معمولا جمله‌هایی قاطع رد و بدل می‌شود، مانند: «محتوای وب باید کوتاه باشد» یا «باید همه چیز با سه کلیک از صفحه اول سایت در دسترس باشد». اما متأسفانه در عمل موضوع به این سادگی نیست.
محتوای شما شبکه پیچیده‌ای از اطلاعات درهم تنیده است و هر بخش از آن، کاری بر عهده دارد. همان‌طور که چکش و آچار برای کارهای متفاوتی استفاده می‌شوند، هر نوع محتوا هم برای هدفی کارایی دارد.
هدف‌گذاری برای هر جزء از محتوا می‌تواند به شما کمک کند، درباره محتوای مورد نیاز تصمیم بگیرید. در این‌جا به نمونه‌هایی از اهداف محتوا اشاره می‌کنیم: 

• * متقاعدسازی: کاربر را متقاعد کنید به سود شما تصمیم بگیرد، مثلا محصول شما را بخرد یا با نظر شما موافقت کند.
• * اطلاع‌رسانی: درباره سرفصلی معین، به کاربر اطلاعات دهید، مثلا کاربری که می‌خواهد درباره نژادهای گوناگون سگ یا زندگی پرماجرای جسیکا سیمپسون بداند.
• * ارائه اطلاعات معتبر: اطلاعات خاصی را در دسترس کاربر قرار دهید، تا او بتواند اطلاعاتی از قبیل سالی که کریستف کلمب اقیانوس آبی را درنوردید؟ (۱۹۹۲)، یا تعریف واژه پرچانه (پرحرف و وراج) را در واژه نامه بیابد.
• * آموزش: به کاربر، مهارتی را آموزش دهید، مثلا این که چگونه پای سیب بپزد، پزشک مورد نظرش را بیابد، یا تنظیمات مربوط به شناسه کاربری فیس بوک خود را تغییر دهد.
• * سرگرمی: به کاربر امکان وقت‌گذرانی بدهید. البته محتوای سرگرم کننده، به معنای دقیق کلمه، به ندرت در سایت‌های سازمانی پیدا می‌شود، بلکه بیشتر در سایت‌هایی مانند یوتیوب و یاهو می‌توان سراغ‌شان را گرفت. مثل گربه‌ای که پیانو می‌نوازد و مانند آن.

توجه داشته باشید که محتوایی خاص ممکن است بیش از یک هدف را برآورده‌سازد. در ادامه خواهید دید وقتی با فهرست مطالب هر صفحه کار می‌کنید، دانستن هدف از وجود هر محتوایی به شما در تعیین این که چه چیز به کار می‌آید و چه چیز نمی‌آید، کمک خواهد کرد.

صدا و لحن: مراقب چیزی که می‌گویید باشید

شما یک صدا دارید. اما هنگام سخن گفتن، صدای شما بر اساس این که مخاطب شما چه کسی است، می‌خواهید درباره چه موضوعی سخن بگویید و چه پیامی را منتقل کنید، لحن‌های گوناگون به خود می‌گیرد.
درباره صدا و لحن سازمان در محتوا هم باید همین را مبنا قرار دهید. شرکت شما صدایی برای برقراری ارتباط با مشتریان دارد که دارای شخصیت، سبک یا دیدگاهی مشخص است. این صدا می‌تواند در موقعیت‌های گوناگون و برای هدف‌های مختلف، بنا بر مخاطب، لحن‌های متفاوتی به خود بگیرد.

تعریف صدا

وقتی می‌خواهید به تعریف صدای سازمان بپردازید، اول به تمام اطلاعاتی که از برند خود دارید نگاهی بیندازید. شاید این صدا پیش‌تر تعریف شده باشد. ببینید چه احساسی منتقل می‌کند، ارزش‌های نهفته در آن و رسانه‌های مختلفی را که می‌توانند این صدا را منتقل کنند، بشناسید. برای توضیح آن برای محتواسازان و افراد دیگر، صفت‌هایی روشن و قابل فهم انتخاب کنید. مثلا اگر یک شرکت خدمات مالی باشید، صدای برند شما ممکن است این باشد «مطمئن، شفاف و معتبر» و اگر یک دانشگاه بزرگ باشید صدایتان شاید این باشد «آرمان گرا، فراگیر و اصیل»..

تعریف لحن

حالا به اطلاعاتی که درباره مخاطبان خود گرد آورده بودید، مراجعه کنید. این اطلاعات را با آن‌چه درباره صدای حقیقی کاربر خود می‌دانید و هدفی که از محتوای وب سایت، یا واسطه ارتباطی دارید در آمیزید. واژه‌ها یا عبارت‌هایی، برای توصیف لحن مورد استفاده برای هر مخاطب، انتخاب کنید؛ مثل بامزه، مشتاق، آرامش‌بخش، یاریگر و مانند آن. جست‌وجوی نمونه‌هایی از فهرست محتوای موجود، مقایسه با رقیبان، و بررسی سایت های مشابهی که مورد علاقه شما (یا کاربران هدفتان) هستند هم می‌تواند مفید باشد.

تفاوت‌های فرهنگی

نکته‌ای ظریف: روشن است که فرهنگ‌های گوناگون سبک‌های گوناگونی برای برقراری ارتباط دارند. از آن‌جا که ما باید در تمام بازارهای هدف حضور داشته باشیم، ممکن است در کشورهای مختلف، یا حتی در استان‌ها و منطقه‌های مختلف، با توجه به تفاوت‌های فرهنگی و زبانی، سبک‌های گوناگونی را در پیش بگیریم. در صورت لزوم، برای تعریف لحن متناسب با هنجارهای فرهنگی هر بازار، باید از دیگران کمک بگیرید.

منبع: سرچشمه محتوا

خبر خوب این است که گزینه‌های زیادی برای به دست‌آوردن محتوای همسو با استراتژی محتوا دارید. خبر بد این است که هیچ راه واقعا آسانی برای این که یک راست بروید و محتوایی را که خود به خود منجر به موفقیت استراتژی محتوای‌تان شود «بردارید»، وجود ندارد. حتی اگر حق استفاده از محتوا، یا اساسا خود محتوا، را بخرید، باز هم نیاز به ویراستاری خواهید داشت تا مطمئن شوید محتوای تولید شده توسط دیگران یا در همکاری با آنان، با شیوه‌نامه‌های مربوط به برند سازمان، استانداردهای وب و نیازهای کاربران همخوانی دارد.

محتوای تولیدی

محتوایی که درون سازمان و ویژه سازمان شما تهیه شده باشد، معمولا با ارزش‌ترین نوع محتوا است: مخصوص شماست، بازتاب دیدگاه‌های خاص شما است و با صدا و لحن شما منتقل می‌شود. البته بیشترین هزینه را هم دارد. اما، با صرف وقت برای درک درست و واقعی از مخاطبان، تولید محتوا برای آن‌ها و درباره آن‌ها و البته ارائه محتوا در قالب‌های جذاب و گیرا، نوعی از تجربه کاربری ارائه می‌دهید که افراد را به سوی شما می‌کشاند و برای تهیه محتوای تولیدی، شما (بله، شما!) کار شاقی در زمینه گردآوری اطلاعات خام و خلق اندیشه‌های نو خواهید داشت. این کار، ممکن است بسیار زمان‌بر باشد، پس خود را برای اختصاص منابع لازم برای دست‌یابی به نتیجه آماده سازید.

محتوای مشارکتی

برندهای بزرگ از وبلاگ‌نویسان پرطرفدار، استودیوها، پادکست نویس‌ها و کسانی که برای مخاطبانی وفادار یا مجموعه‌ای از مشترکان، محتوا تولید می‌کنند، در تهیه محتوا بهره می‌گیرند. این روش هوشمندانه‌ای است. اگر مشغول کار در کارخانه مواد غذایی هستید، به این راه‌کار فکر کنید؛ با نویسندگان وبلاگ‌های حوزه غذا تماس بگیرید و آن‌ها را برای تولید محتوا برای برند خود استخدام کنید، تفاوت نمی‌کند محتوا برای وب سایت شما باشد یا هر واسطه ارتباطی دیگری که در اختیار دارید. اگر در حوزه گردشگری در محدوده استانی یا کشوری مشغول به کار هستید، عکاسان محلی را به همکاری فراخوانید تا همواره بهترین عکس‌های منطقه را در آلبوم عکسی آنلاین خود داشته باشید. اگرچه با این رویکرد کنترل کمتری بر محتوای تولیدشده خواهید داشت، در عوض مخاطبان ثابت عکاسان را از آن خود کرده‌اید. افزون بر این، چشم‌اندازهای منحصربه‌فردی را که مکمل استراتژی برند شما خواهند بود و البته فرصت آزمودن طیف گسترده‌ای از انواع محتوا را، غالبا با زمان و هزینه کمتر، به دست می‌آورید.

محتوای غیرتولیدی

راه‌هایی هم برای گردآوری محتوای تولید شده توسط دیگران وجود دارد. یکی از این راه‌ها، گردآوردن محتوا از سایت ها یا منابع دیگر است (البته با ذکر دقیق منبع). این کار را می‌توان به روش‌های مختلفی انجام داد. مثلا می‌توانید با خبرخوان آراس‌اسی که به طور خودکار محتوا را از سایت ها یا خبرخوان‌هایی که مشترک آن‌ها هستید، گردآوری می‌کند، محتوای مورد نیاز را تأمین کنید. همچنین می‌توانید الگوریتم‌های جست‌وجویی بسازید که محتوای مبتنی بر کلیدواژه‌ها یا عبارت‌هایی معین را گردآوری کنند. البته این رویکرد خطراتی هم دارد؛ از غرق کردن کاربران در انبوهی از محتوا که در آخر هم نادیده خواهد ماند گرفته تا نمایش ناخواسته محتوایی که سازمان شما را می‌تواند دچار گرفتاری حقوقی کند. خطر مهم‌تر این است که محتوا بدون بررسی کیفی در سایت سازمانی شما به نمایش درآید یا به آن ارجاع داده شود. درست است که این ابزارها تقریبا به شکل صافی عمل می‌کنند و محتوایی را گرد می‌آورند که تا حدی ارزشمند به نظر بیایند، اما در این کار پیش فرضی بزرگ نهفته است: این که کلیدواژه‌ها و سایت هایی که انتخاب می‌کنید محتوای مرتبط و مناسبی برای مخاطبتان دارند. اگر در عمل چنین نباشد، توجه کاربران و در نهایت اعتماد آنان را از دست خواهید داد.

محتوای گلچین‌شده

راه دیگر برای گردآوری محتوا (که از دید ما، بهترین راه است) این است که فردی از دیدگاه ویراستاری ارشد، محتوای موجود در فضای وب را جست‌وجو و از بین آن‌ها گلچینی تهیه کند. بث کنتر، مشاور رسانه‌های اجتماعی، می‌نویسد:

«گلچین کردن محتوا فرآیند انتخاب و دسته‌بندی محتوای بی‌شمار موجود در شبکه و ارائه آن به شکل معنادار و سازمان یافته، حول محوری معین است. این کار شامل غربال‌گری، دسته‌بندی، تنظیم و ارائه اطلاعات است. ویراستار ارشد، متناسب‌ترین و مهم‌ترین محتوا را برای سهیم شدن با مخاطبان، گلچین می‌کند. این کار بی‌شباهت به کار موزه‌داران هنگام تهیه مجموعه‌ای برای نمایشگاه نیست: آن‌ها موضوعی را در نظر می‌گیرند، شرایط لازم را فراهم می‌سازند، تصمیم می‌گیرند کدام تابلوهای نقاشی را به دیوار بیاویزند و به چگونگی نگارش شرح آثار و نحوه ارائه آن‌ها برای مخاطبان نظارت می‌کنند».

بدیهی است که گلچین کردن محتوا، با این که از کاربران بخواهیم درباره محتوا اظهارنظر کنند یا به آن امتیاز دهند، متفاوت است. این که از کاربرانتان بخواهید به محتوای سایت شما امتیاز بدهند، تضمینی بر بالا آمدن مرتبط‌ترین و ارزشمندترین محتوا نخواهدبود؛ عده کمی کاربر فعال و پایبند به دیدگاهی معین) به سادگی ممکن است مجموع امتیازها را تحت تأثیر قرار دهند. این کار تنها برای بالا آمدن محتوا در صفحه مناسب است.

خرید مجوز محتوا

اگر استراتژی محتوای شما مبتنی بر ارائه مجموعه پرباری از منابع آنلاینی باشد، که به لحاظ زیرساختی قادر به تولید آن نیستید، مجوز استفاده از محتوای تولید شده توسط منبعی دیگر را می‌توانید خریداری کنید. (در این حالت هم استراتژیست محتوا مسئول جست‌وجو، بررسی و پیشنهاد تولیدکنندگان محتوا خواهد بود.)
حجم زیاد مقاله، عکس، صوت و تصویر ویدئویی با امکان خرید در اینترنت موجود است. البته عرضه محتوای تولیدی دیگران، خطر کمرنگ شدن برند شما را در بردارد. اما این روش، گزینه‌ای بسیار پرطرفدار برای طیف وسیعی از وب سایت های صنایع است (هرچند در موفقیت آن تردید داریم). مثلا، بیمه‌های درمانی مجوز استفاده از محتوای وب ام دی استیول، دانشکده پزشکی هاروارد و مانند آن را می‌خرند.
نباید فراموش کرد حتی محتوایی که حق استفاده از آن خریداری شده هم نیاز به انتخاب و نظارت دارد. افزون بر این، باید تصمیم بگیرید که آیا می‌خواهید همه مطالب را ارائه دهید یا براساس مخاطب خود از بین آن‌ها برمی‌گزینید.

محتوای کاربرساز

راه دیگر برای تهیه محتوا این است که از کاربران دعوت کنیم خودشان آن را تولید کنند. برای نمونه، تالار گفت‌وگوی آنلاینی در زمینه پشتیبانی محصول راه‌اندازی کنید، با این فرض که کاربران حتما به تولید محتوا برای «راهنمایی» یکدیگر خواهند پرداخت. حتی می‌توانید به عنوان بخشی از فرایند دستیابی به اهداف برند خود، کاربران را به تولید محتوا فراخوانید. اگر گزینه محتوای کاربرساز را انتخاب می‌کنید، به خاطر داشته باشید که بدون برنامه‌ریزی درست و نظارت، این شیوه می‌تواند به انحراف بینجامد. شاید این مثال قضیه را روشن کند: یکی از سازندگان خودروهای شاسی بلند از کاربران خود دعوت کرد در تهیه فیلم‌های تبلیغاتی معرفی مدلی تازه همکاری کنند. این کار در عمل با هجوم طرفداران محیط زیست به همه واسطه‌های ارتباطی آنلاین موجود و انتشار فیلم‌های تبلیغاتی علیه این خودرو، نتیجه عکس داد. در این فیلم‌ها خودروها هیولاهایی با مصرف سوخت بالا، قاتلان طبیعت و جانوران متجاوز معرفی شدند.
به هر ترتیب، بدون تأمل به سراغ شیوه‌های تولید محتوای کاربرساز نروید. برنامه‌ریزی کنید، امتحان کنید، بسنجید و بعد عمل کنید. این که این روش برای برخی برندها بسیار خوب جواب داده است، تضمینی بر این نیست که برای شما هم مناسب باشد. پس با احتیاط پیش بروید.

نکته آخر: همیشه نمی‌توانید (همه) آن‌چه را که می‌خواهید، به دست آورید

تا این‌جا پیام‌ها، سرفصل‌ها، قالب‌ها و منابع خود را تعیین کرده‌اید، عالی است! حالا بیایید به کار اصلی بپردازیم! کمی محتوا بسازیم!
نه، صبر کنید! البته حتما وسوسه شده‌اید که به سرعت تولید یا گردآوری محتوا را آغاز کنید تا بتوانید چیزی برای ارائه به رئیس یا مشتری خود داشته باشید، «ببینید ما داریم کار می‌کنیم!». اما باور کنید این دقیقا مسیری است که به سیه‌روزی و نابودی می‌انجامد. به تجربه، بارها و بارها شاهد این بودیم؛ سازمان‌ها تولید حجمی از محتوا را بر عهده می‌گیرند اما نمی‌توانند از پس آن برآیند. وب سایت هایی با محتوای نیمه تمام یا کم ارزش راه‌اندازی می‌کنند که کسی وقت کافی صرف تولید آن‌ها هم نکرده است، چه رسد به رسیدگی و به‌روزرسانی بعد از انتشار آن‌ها در وب. اتاق‌های خبر و وبلاگ‌هایی می‌سازند که تنها با گذشت چند ماه تحلیل می‌روند. شناسه‌های کاربری در یوتیوب باز می‌کنند، اما نمی‌دانند چه چیز در آن‌ها ارائه دهند. (البته به جز فیلم‌های تبلیغاتی).
بنابراین، در صورتی که محتوای دلخواه شما، دست کم در این مقطع زمانی، بسیار بیشتر از منابع موجودتان برای تولید و نگهداری محتوا باشد، چه راهی برای تصمیم‌گیری در مورد محتوای قابل انتشار و اولویت‌بندی آن دارید؟ لی تامس از شرکت برین ترافیک معیارهای زیر را پیشنهاد می‌کند: 

• * نیاز: آیا وجود این محتوا دلیل خاصی دارد (قانونی، سیاسی، برای جلب سرمایه و غیره)؟
• * برد: این محتوا، اکنون و در آینده، برای کدام مخاطبان است؟ تعداد این مخاطبان چقدر است؟
• * تناسب: این محتوا چقدر برای کاربران جالب و مهم است؟ (پاسخ این پرسش احتمالا بر برد محتوا هم اثر دارد).
• * ارزشمندی: تا چه حد می‌توانیم این محتوا را ارزشمند یا منحصربه‌فرد کنیم؟
• * درآمد: این محتوا چه اثری بر درآمدسازی سایت فروش محصولات، درآمد تبلیغات و غیره) خواهد داشت؟

اغلب این معیارها تقریبا ذهنی هستند. در این زمینه استفاده از جدول امتیاز می‌تواند مفید باشد: هر سرفصل، محتوا، یا دسته محتوایی در هر یک از ۵ معیار بالا یک امتیاز از ۱ تا ۵ می‌گیرد به این شکل که یکی از معیارها را نمره ۵ می‌دهیم و بقیه را به تناسب آن امتیاز می‌دهیم. محتوایی که مجموع امتیاز بالاتری دارد باقی می‌ماند و آن که کمترین امتیاز را دارد حذف می‌شود. سقف امتیاز کافی برای ماندن محتوا را برنامه زمانی، بودجه یا منابع شما تعیین می‌کند.
بسیار خوب! این از مضمون… تمام. برویم به سراغ ساختار! (این بار موسیقی شاد را خودتان اضافه کنید).

ساختار

وب سایت یا هر نوع محتوای شما در فضای وب چه ساختاری خواهد داشت؟ نظام مسیریابی آن چگونه عمل می‌کند؟ چه صفحه‌هایی کجا قرار می‌گیرند؟ کدام محتوا در کدام صفحه قرار می‌گیرد؟ چگونه به هم پیوند می‌خورند؟ چه عناصری در هر صفحه از وب سایت وجود خواهد داشت؟
خدای من! چقدر سؤال دارید. به نظر می‌رسد برای چالش بزرگ بعدی آماده باشید: ساختار.

این کار، وظیفه چه کسی است؟

تهیه ساختار محتوا ممکن است بخشی از وظایف معمار اطلاعات یا طراح تجربه کاربری به نظر برسد و البته گاه همین‌طور است. اما گاهی استراتژیست های محتوا تهیه نقشه سایت و وایرفریم‌ها را بخشی از کار خود در نظر می‌گیرند. بعضی‌ها هم علاقه‌ای به این بخش از کار ندارند و تمرکز بر استراتژی محوری، تدوین چرخه‌کاری یا مسائل نظارتی را ترجیح می‌دهند. گاهی استراتژیست محتوا، معمار اطلاعات و طراح تجربه‌کاربری همگی با هم کار می‌کنند. گاه هر سه نقش، بر عهده یک نفر است. در واقع عنوان مهم نیست. یک نفر باید کار محتوا را انجام دهد.
از زاویه‌ای دیگر: معماران اطلاعات، اغلب بر ساختار و کارکرد تمرکز می‌کنند، نه جزییات صفحه به صفحه محتوایی که در آن ساختار چیده خواهد شد (یا براساس آن بنا خواهد شد) بنابراین، اگر شما کار استراتژی محتوا را انجام می‌دهید و معماری اطلاعات با شخص دیگری است، احتمالا شما هم در کار ساختار دخیل خواهید بود. اگر سرپرستی محتوا را برعهده دارید، بررسی تمام اسناد معماری اطلاعات باید با حضور شما انجام گیرد تا مطمئن شوید نیازهای محتوایی برآورده می‌شود.

چه کاری باید انجام دهید؟

برای تعیین چگونگی اولویت‌بندی، سازماندهی، قالب‌بندی و نمایش محتوا، تصمیم‌های متعددی باید بگیرید: تصمیم‌هایی اساسی (از چه واسطه‌های ارتباطی استفاده کنیم؟)، تصمیم درباره جزییات (عنوان این صفحه چه باشد؟) و تصمیم‌هایی بین این دو سطح. فهرست زیر شامل برخی عناصری است که باید در نظر گرفت:

واسطه‌ها، بسترها و قالب‌ها

بالاخره زمانی می‌آید که باید تصمیم بگیرید محتوایتان را کجا، در دسترس مخاطبان قرار دهید. یعنی باید واسطه‌های ارتباطی، بسترها و قالب‌ها را برگزینید. 

• * واسطه‌های ارتباطی، پایگاه یا خدماتی است که به وسیله آن با کاربران خود ارتباط برقرار می‌کنید، مثل رایانامه، وب سایت، پیامک.
• * بستر، فناوری پایه‌ای است که محتوا یا خدمات خود را برای ارائه یا تبادل محتوا بر آن بنا می‌کنید. مثل: سامانه‌های مدیریت محتوا و فناوری تلفن همراه.
• * قالب، شکل ارائه اطلاعات است. مثل: متن، صوت، ویدئو یا تصاویر.

پرسش اصلی این است که چگونه می‌توانیم محتوای درست را در زمان و مکان مناسب در اختیار مخاطب هدف قرار دهیم؟ این تصمیم‌ها، مانند بسیاری تصمیم‌های دیگر، تنها متعلق به حیطه خاص استراتژیست محتوا نیست. اما در مواقع لازم، برخی از این پرسش‌های مهم محتوا محور را می‌توانید مطرح کنید: 

• *بهترین قالب‌های انتقال (و نمایش) پیام‌‌های اصلی شما کدام است؟ مثلا، اگر تولیدکننده ابزار هستید و بازار افرادی را هدف گرفته‌اید که می‌خواهند «آچار فرانسه» خانه خود باشند، می‌توانید روی تهیه مجموعه مقاله‌های «راهنمای کاربردی» با موضوع پروژه‌های خانگی، سرمایه‌گذاری کنید. تولید مجموعه‌ای ویدئویی که روش انجام همان پروژه‌ها را به شکل گام به گام نشان دهد هم، اقدام هوشمندانه‌ای است.
• * آیا این قالب‌ها اجرایی است؟ جاری کردن سیلی از اندیشه‌های بزرگ آسان است، اما اگر اجرایی نباشند سودی ندارد. آیا منابع و زمان شما برای تولید مجموعه ویدئویی کافی است؟ اگر می‌خواهید مثلا، هفته‌ای یک ویدئو تولید کنید، آیا می‌توانید زمانی کافی را به آماده‌سازی، ضبط، تدوین و پخش آن اختصاص دهید؟
• * مخاطبان شما کجا هستند؟ به پژوهش‌هایی که درباره کاربران انجام داده بودید، بازگردید و تعیین کنید کدام واسطه‌ها کارآمدتر هستند. به این فکر کنید که کاربرانتان کجا هستند، با چه کسانی تعامل دارند، از آن واسطه‌های ارتباطی به چه منظور استفاده می‌کنند و….
• * محتوای شما چقدر باید «قابل انتقال» باشد؟ کاربران عاشق به اشتراک‌گذاری محتوا هستند؛ پیوند دادن به آن، فرستادن آن از طریق رایانامه و گذاشتن آن در وبلاگ خود. قالب‌های انتخابی شما برای محتوا چقدر مشوق یا بازدارنده این کارند؟ آیا می‌توانید محتوای خود را رایگان در اختیار همه بگذارید، یا محدودیت‌هایی چون، حق مؤلف و ضرورت‌های قانونی، مانع می‌شوند؟

نکته کوچکی درباره رسانه‌های اجتماعی: خدمات و وب سایت های اجتماعی، واسطه‌های ارتباطی هستند که از آن‌ها برای ارائه محتوا به مخاطبان و دریافت محتوا از آنان استفاده می‌شود. آیا مدیر عامل شرکت شما وبلاگ می‌نویسد؟ (اگر این کار را انجام می‌دهد پس محتوا تولید می‌کند. آیا کارآموزتان در توییتر فعال است؟ این هم محتوا است! آیا خودتان صفحه‌ای در فیس‌بوک دارید که گاهی آن را به روزرسانی می‌کنید؟ این هم محتوا است.
به یک نکته دیگر هم باید توجه کرد: این که بدانید مخاطبانتان کجا هستند، به این معنی نیست که آن‌جا محل خوبی برای گفت‌وگو با آن‌ها است. مثال مناسب آن فیس‌بوک است. برندهای مختلف فرصت حضور در فیس‌بوک را مغتنم شمردند. بعضی از آن‌ها هم بسیار موفق شدند. اما حضور بسیاری از برندها در فیس‌بوک بیجا است و معمولا توجهی به آن‌ها نمی‌شود. آیا ممکن است بخواهم یکی از هواداران صفحه لوله‌کش محل خود در فیس‌بوک شوم؟ نه. بازی «کدام شخصیت جنگ‌های ستاره‌ای هستید؟» و سروکله زدن با مادرم در صفحه فیس‌بوکش به حد کافی سرگرمم می‌کند. وقتتان را برای ارائه محتوا در جایی که مخاطبانتان نمی‌خواهند آن‌جا باشید، تلف نکنید. از آن‌ها اجازه بگیرید. مددکار باشید، نه مزاحم. مشوق باشید، نه «کنه». تندرو نباشید.

مسیریابی و سامانه نام‌گذاری

کاربران وقتی وارد وب سایت یا هر واسطه ارتباطی مشابه آن می‌شوند، می‌خواهند محتوای مورد نیاز خود را به سرعت بیابند. اهمیت زیاد مسیریابی و سامانه نامگذاری به همین دلیل است.
سامانه نامگذاری، تعیین برچسب عنوان برای اجزای گوناگون وب سایت است. سامانه مسیریابی چگونگی عملکرد توام این برچسب‌های عنوان را به منظور هدایت کاربر در وب سایت تعریف می‌کند. مسیریابی صورت‌های مختلفی می‌تواند داشته باشد؛ از ساختار درختی مرسوم (که در آن صفحه اصلی بالا است، مقوله‌های اصلی زیر صفحه اصلی قرار می‌گیرند و صفحه‌های با محتوا، جزئی‌تر زیر هر مقوله می‌آید.) تا وب سایت های مبتنی بر فناوری ابری که امکانات مسیریابی ثابتی ندارد. انتخاب شما به این بستگی دارد که محتوایتان قرار است چه هدفی را تأمین کند؟ سامانه‌نامگذاری، ضروری است نه فقط در منوهای مسیریابی، بلکه حتی در ماژول‌های محتوا (مثلا برچسب عنوان برای ستون‌های کناری صفحه وب سایت). در انتخاب برچسب‌های عنوان این نکات اهمیت دارد. توجه داشته باشید که برچسب‌های عنوان می‌توانند پشتیبان پیام‌های اصلی باشند. در تمام رده‌های عنوان‌گذاری، فحوای کلام، یکپارچگی و شفافیت را در نظر بگیرید و مهم‌تر از همه، سعی کنید برچسب‌ها برای کاربران نهایی تفهیم باشد.

پیوندها

بخشی از کار شما احتمالا این خواهد بود که پیشنهاد کنید کدام پیوندها، کی و چگونه در صفحه (یا به شکل ماژول مشخصی) بیایند. وقتی به این بخش فکر می‌کنید، توجه داشته باشید که پیوندها می‌توانند، برای مثال: 

• * کاربران را به انجام کارهایی تشویق کنند که پشتیبان هدف‌های عملیاتی کسب و کارند.
• * کاربران را به سمت اطلاعات بیشتری هدایت کنند که در فرایند تصمیم‌گیری آنان اثرگذار باشد.
• * اطلاعات مرتبطی به کاربران ارائه دهند که تعامل آن‌ها را با برند شما بیشتر کند.
• * کاربران را به عضویت در اجتماعی آنلاین، رسانه‌ای اجتماعی، یا اظهار نظر در یک وبلاگ تشویق کنند.

میکروکپی

میکروکپی‌ها متن‌هایی هستند که هنگام استفاده از وب سایت، شاید اصلا متوجه وجودشان نشوید. این نوشته‌ها در منوها یا کنار برگه‌های درخواست دیده می‌شوند. میکروکپی‌ها می‌توانند در نقش تابلوی راهنما در سراسر وب سایت ظاهر شوند تا مسیر آمده را بدانید. میکروکپی‌ها شما را راهنمایی می‌کنند، خطاهایتان را گوشزد می‌کنند و حتی هنگام موفقیت در انجام یک کار به شما تبریک می‌گویند.
این نوشته‌های کوچک، تأثیر بزرگی بر تجربه کاربری سایت شما دارند. جاشوا پورتر، در بخش تجربه کاربری در هاب اسپات ، درباره قدرت میکروکپی‌ها به تفصیل نوشته است. او می‌گوید:

«میکروکپی به شدت به فحوای کلام وابسته است … به همین دلیل هم بسیار ارزشمند است. میکروکپی به پرسش‌های ریز و خاص افراد پاسخ می‌دهد و به دغدغه آن‌ها، درست در همان جایی که باید، رسیدگی می‌کند. به دلیل خاصیت وابستگی‌اش به شرایط، نوشتن آن همیشه ساده نیست. گاهی لازم است بگردید و واژه‌های مناسب را شکار کنید».

میکروکپی‌ها اغلب در ارزیابی کاربردی بودن، در کانون توجه قرار می‌گیرند. شما هم، به عنوان استراتژیست محتوا، ممکن است بتوانید در بخشی از این نوشتن و آزمودن مددیار باشید. از معمار اطلاعات یا طراح اثرگذاری بپرسید آیا می‌توانید در آزمون‌ها حضور داشته باشید، یا آیا می‌خواهند شما فقط در مراحل اولیه کار به آن‌ها کمک کنید؟
آن‌چه بی شک جزء وظایف شما است، جمع‌آوری مصالح مورد نیاز میکروکپی‌هاست؛ مانند پیغام‌های خطا یا متن‌های راهنمای درون متنی (متن‌هایی که وقتی روی چیزی یا پیوندی کلیک می‌کنید یا روی آن می‌روید، توضیح آن در همان صفحه ظاهر می‌شود). این‌ها را در جایی ثبت کنید تا بتوانید به نویسنده متن‌ها تحویل دهید، یا دست کم به عنوان مرجع در تحلیل نهایی کیفیت محتوا از آن استفاده کنید.

فراداده و برچسب‌گذاری

فراداده «داده‌هایی درباره داده‌های دیگر» است. واژه‌ها، عددها و هر نوع داده دیگری که به هر نوع محتوا مانند صفحه‌ها، ماژول‌ها، محصولات و غیره اختصاص داده می‌شوند. فراداده محتوا را قابل جست‌وجو، قابل انتقال و با بسترهای گوناگون تطبیق‌پذیر می‌سازد. فراداده حسی از آن چیزی است که موتورهای جست‌وجو برای شناسایی و دسته‌بندی محتوا در دانه‌های خود، به دنبال آن هستند. یافته‌های به دست آمده از موتور جست‌وجوی داخلی سایت ما را هم، فراداده تعیین می‌کند. فراداده سازماندهی و نمایش محتوا و پیوندهای میان چند محتوا را هم می‌تواند اداره کند.
همان‌طور که می‌بینید فراداده، موضوعی گسترده و پیچیده است. ورود واسطه‌های ارتباطی جدید هم، توجه به فراداده را، به عنوان بخشی از توصیه‌های ساختاری، بیش از پیش ضروری ساخته است. باید مطمئن شد که فراداده:

• * مضمون محتوا را به دقت نشان می‌دهد.
• * ویژگی‌هایی دارد که محتوا را به روشی قابل فهم سازماندهی می‌کند.
• * به شکلی یکسان برای تمام سرفصل‌ها و انواع محتوا به کار گرفته می‌شود.

در کل از کندوکاو در جزییات پشت صحنه نترسید. شاید این واژه‌ها و مفاهیم برای شما ناآشنا باشند، اما همین که اصول را دریابید، به سرعت بر قدرت و امکانات فراداده واقف خواهید شد.

چه ابزاری می‌تواند کمک کند؟

به مدت بیش از یک دهه، وب سایت های «خوب» از ساختار واحدی با استفاده از مسیریابی سنتی درختی پیروی می‌کردند. در نتیجه برخی از شناخته‌شده‌ترین ابزارهای مستندسازی و توسعه وب به منظور طراحی این‌گونه وب سایت ها، پدید آمدند.

نقشه سایت

نقشه سایت معروف‌ترین ابزار ساختاری موجود است. بی شک نقشه سایت ابزار مفیدی است، اما گاهی از عهده ذخیره کردن یا انتقال ابتدایی‌ترین نیازهای محتوایی هم بر نمی‌آید.
استیو کراگ در کتاب خود به نام وادارم نکن فکر کنم زیر‌صفحه‌ها را نوعی تقلب برای فرار از مسئولیت آن‌چه بعد از چند لایه اول مسیریابی اتفاق خواهد افتاد معرفی می‌کند. کراگ می‌گوید معمار اطلاعات با استفاده از زیر صفحه‌ها در واقع به ذی‌نفعان پروژه می‌گوید «… و این هم تردستی ما!»
در صورتی که نقشه سایت جزء به جزء همراه با توصیه‌های دقیق درباره محتوا ارائه شود، زیرصفحه‌ها خوبند. در غیر این صورت، سرپرستان محتوا هیچ جهت‌گیری، اطلاعات زمینه‌ای و کلا هیچ درکی از این که محتوای آن صفحه‌ها که به طرز مرموزی زیر هم پنهان شده‌اند چه چیز باید باشد، نخواهند داشت.

وایر فریم‌ها

در اغلب اسناد معماری اطلاعات، ویژگی‌های محتوای صفحه‌ها یا اجزای محتوایی به شکل وایرفریم (که مشابه نقشه اولیه در معماری است) یا پیش نمونه (نسخه‌ای اولیه از چند صفحه از وب سایت یا اجزای محتوایی شما) ثبت می‌شوند.
این ابزارها می‌توانند نیازهای محتوایی صفحه‌هایی را که نشان می‌دهند، دقیق و کارآمد مستندسازی کنند؛ اما دشواری‌هایی هم دارند.
اول این که بیشتر وایرفریم‌ها و پیش‌نمونه‌ها، تنها چند صفحه نمونه از وب سایت را نشان می‌دهند. (ظاهرا انجام این کار برای تمام صفحه‌ها از نظر هزینه و زمان، مقرون به صرفه نیست.)
دوم این که اطلاعات بسیار مهمی درباره خود محتوا از قلم می‌افتد. برای حل این مشکل، لایه دیگری از طراحی به این می‌پردازد که محتوای تعریف و تدوین شده بر اساس پیام، هدف‌های کسب و کار و هدف‌های کاربران، در مقطع زمانی مناسب از فرآیند پروژه، مورد توجه قرار گیرد.

فهرست جزییات صفحه‌ها

برای حرکت از نقشه سایت و الگوی آماده صفحه‌ها به مرحله بعد، یعنی مرحله‌ای که در آن پیشنهادهای اصلی محتوایی تعیین و تبیین می‌شود، به سند سومی نیاز داریم که فهرست جزییات صفحه نامیده می‌شود.
فهرست جزییات صفحه هر آن‌چه لازم است درباره محتوای صفحه‌ای معین از وب سایت (یا ماژول محتوا) بدانید به شما می‌گوید: هدف محتوا، پیام‌های اصلی، توصیه‌های محتوایی خاص، کیفیت منبع محتوا، نیازهای تولید و نگهداری محتوا.
نمونه ای از فهرست جزییات صفحه: تصحیح و تغییر فهرست جزییات صفحه‌ها برای ذی‌نفعان کار آسانی است و این آسان بودن وقتی اهمیت می‌یابد که انبوهی از صفحه‌ها نیاز به بازبینی داشته باشند. برای نویسندگان هم فهرست جزییات صفحه، کیمیاست: داشتن نشانی تمام منابع محتوا، سرپرستان هر صفحه و بازبینان آن‌ها، اولویت پیام‌ها، سرفصل‌های خاص و چیزهای دیگر، همگی در یک صفحه – پیش از شروع به نوشتن! – تحقق رؤیای هر نویسنده‌ای است.

وقتی فهرست صفحه کافی نیست… یا زاید است

در وب سایتی با صدها، هزاران یا صدها هزار صفحه، تهیه فهرست جزییات صفحه برای تک تک اجزاء محتوا از نظر زمان و هزینه به صرفه نیست. سایت هایی با این عظمت ممکن است از این دست باشند: 

• * سایت های تجارت الکترونیک: بیشتر صفحه ها، شرح محصولات است.
• * سایت های دانشنامه‌ای: سایت هایی که هزاران مقاله را نمایه‌سازی موضعی و ارائه می‌کنند.
• * سایت های خبری: مطالب و دیگر آثار محتوایی (تصویر، صوت، ویدئو) که معمولا هم بر پایه تاریخ و هم بر مبنای عنوان، بایگانی می‌شوند.

در چنین مواردی، می‌توان از الگوی آماده نیازهای محتوایی (که قالبی مشابه با فهرست جزییات صفحه دارد) بهره گرفت. البته در صفحه‌هایی که هدف و کاربردشان دقیقا یکسان است؛ نه صفحه‌ها یا اجزایی که «تقریبا شبیه» هستند. یعنی به عنوان مثال بیانیه‌های خبری، توصیف محصول، یا نوع خاصی از مطالب.
اندازه وب سایت هر چه باشد، تمام توصیه‌های محتوایی به نوعی باید مستندسازی شوند که در تولید، نگهداری و انتقال محتوا به کار آیند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.