مدل های الکترونیکی در بازاریابی آنلاین

( مدل های الکترونیکی در بازاریابی آنلاین ) مدل ها فرآیندی را توصیف می‌کنند که از طریق آن کسب و کار بین یک سازمان، مشتریان، تأمین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان و سایر ذی‌نفعان آن رهبری می‌شود. مدیران دائما نیاز به بررسی این امر دارند که ارتباطات الکترونیکی چگونه مدل های موجود را تغییر می‌دهند و فرصت‌های جدیدی ارائه می‌کنند.
برای پاسخ به تغییرات در ساختار صنعت و رفتار مشتری به مدل های جدید و اصلاح شده‌ای نیاز است. تحلیل بازار Online می‌تواند به شما در درک رفتار مشتری، به منظور شناسایی واژه‌های مورد جستجوی بالقوه‌ای که باید با آن‌ها شرکت خود را تبلیغ کنید و همچنین سایت های همکار بالقوه و یا خریدهای رسانه ای کمک کند.
مدل های درآمد Online برای صاحبان رسانه ها جهت بررسی عبارتند از: CPM سنتی و حمایت‌های مالی ثابت، مدل های cost per click و مدل های وابسته Cost Per Acquisition. آگهی‌ها نیز می‌توانند به عنوان بخشی از شبکه نمایش داده شوند. رسانه های دیجیتال تغییری را در ارتباطات چند به یک، به سوی چند به چند و به یک به یک به وجود آورده است. سایر روش‌های ارتباطی جدید عبارتند از بازاریابی ویرال، بازاریابی وابسته و بازاریابی با مجوز. مدل های جدید ردیابی نیاز به کسب اطمینان از این مطلب دارند که هزینه رسانه های Online به رسانه هایی اختصاص داده شده‌اند که بر فروش اثر می‌گذارند. یک نمای تکرار نشده واحد از همه مراجعه‌کنندگان دیحیتال باید به دست آورد تا بتوان به درک این نکته کمک کرد که ترکیب مصرف کنندگان رسانه های دیجیتال چگونه می‌تواند بر فروش اثر بگذارد. از آن‌جایی که مصرف کنندگان به مشارکت و درگیری‌های اجتماعی تمایل دارند، گزینه‌هایی را باید برای مجهز کردن وب ۲٫۰ و رسانه های اجتماعی به یک نشان تجاری مورد بررسی قرار داد. برای بهره‌گیری از جوامع، نشان‌های تجاری به مکالمات باز بیشتری با مصرف کنندگان، با دقت گوش دادن و پس از آن پاسخ دادن نیاز دارند. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی تبلیغات اینترنتی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.
بازاریابی الکترونیکی باید فرآیند خطی را برای خریدهای با درگیری بالا، حالت خرید ترکیبی و مدل های سنتی از قبیل AIDA و ATR به کار بندد.
مدل پردازش اطلاعات مشتری Hofacker در معرض قرار گرفتن، توجه کردن، درک کردن، تولید کردن، پذیرش و نگهداشت روش‌های با ارزشی برای بالا بردن بازدهی ارتباطات یک وب سایت به شمار می‌روند. محصولات، خدمات و وب سایت های با کیفیت پیش نیازهای اولیه‌ای برای ایجاد پایبندی در مشتری هستند. نقش وب در هواداری و نظرات منفی باید نظارت و ارزیابی شود.
مدل های جدید و اصلاح شده جای مدل های کسب و کار، مدل های درآمد، مدل های ارتباطی یا مدل های خرید و مدل های قدیمی را گرفته‌اند. در این مقاله به بررسی برخی از تغییرات در مدل های موجود پرداخته و نشان می‌دهیم که چگونه می‌توان آن‌ها را در بازاریابی الکترونیکی به کار بست تا از به حداکثر رساندن فروش Online و بازگشت سرمایه گذاری اطمینان حاصل نمود. برخی از مدل های بودجه مورد بررسی نیز برای کنترل هزینه در کانال‌های رسانه ای Online مختلف (ایجاد ترافیک) حیاتی هستند.
کسب و کارهای انعطاف پذیر، سیال و چالاک هستند که به مدل های جدید توانمند شده توسط فناوری خوش‌آمد می‌گویند و از فرصت‌هایی که اقتصاد جدید ارائه داده است بهره‌برداری می‌کنند.
قبل از بررسی مدل های مختلف، باید روشن کنیم که در اصل یک مدل چیست. مدل به هر چیزی که نشان دهنده یک واقعیت باشد، اطلاق می‌شود. ماکت هواپیما، نقشه، نمودار، جبر یا فرمول همه مدل به شمار می‌روند. منظور ما در این‌جا مدل های توصیفی است که یک فرآیند را شرح می‌دهند (روش فعلی که کسب و کار با آن در معاملات خود با مشتریان و واسطه‌هایی مانند سایت های رسانه ای یا موتورهای مقایسه قیمت عمل می‌کند). تغییرات را با سایر شرکای تجارت الکترونیکی مانند تأمین کنندگان و توزیع کنندگان بررسی خواهیم کرد. معانی ضمنی مختلفی پیرامون تغییر در انواع مدل ها وجود دارد:  

• * مشتریان الگوهای جدیدی در ارتباط با مصرف رسانه ها و انتخاب محصولات تولید می‌کنند، بنابراین هنگامی که مصرف کنندگان موتورهای جستجو را به کار می‌گیرند و سایت ها و وابسته های آن‌ها را بررسی کرده و تأمین کنندگان ارجح خود را انتخاب می‌کنند، نشان‌های تجاری باید در زمان مناسب و در جای مناسب قابل رؤیت باشند. در نتیجه بازاریابان Online نیاز به بررسی مدل های بازار Online خود دارند تا بازار مجازی دیجیتال خود را درک کنند.
• * همین‌طور که تغییرات اساسی در مدل های کسب و کار و مدل های در آمد؟ اعمال می‌شوند، بنگاه‌ها چند دسته‌ای می‌شوند و سوپر مارکت‌ها به بانک تبدیل می‌شوند.
• * زمانی که گفت‌وگو بین کارکنان و مشتریان و بین خود مشتریان محرک برقراری روابط باشند، بازارها به محلی برای این گفت‌وگوها تبدیل می‌شوند (لوین و دیگران، ۲۰۰۰).
• * همین‌طور که شرکای کانال موجود نادیده گرفته می‌شوند، زنجیره ارزش و کانال‌های توزیع بازسازی گشته و شبکه‌های ارزش و شرکای کانال جدید شکل گرفته و اصلاح می‌شوند.
• * تأمین‌کنندگان یا توزیع‌کنندگان شما ممکن است در پی کسب درآمد تازه از تبلیغات Online و لینک های وابسته باشند که این به شما فرصت جدیدی برای رسیدن به مخاطبان Online می‌دهد.
• * در صورتی که مشتریان ارتباط با شرکت را مدیریت کنند (نه برعکس، بازاریابی شفاف‌تر می‌شود. در واقع سیستم‌ها و مکانیزم‌های کنترل به روی مشتریان باز شده‌اند.
• * تغییرات در ارزش خالص نشان تجاری از محرک بصری به محرک تعاملی تبدیل می‌شوند.
• * کسب و کارها می‌توانند به آن‌چه Charles Handy جعبه قراردادها، نامید تبدیل شوند، عملکردهای بیشتری از خارج وارد می‌شوند تا کسب و کاری مجازی شکل بگیرد.

قدرت مخرب اینترنت

Evans و Wurster از دانشکده بازرگانی Harvard در اثر ماندگار خود “استراتژی ها و اقتصاد نوین اطلاعات” چنین استدلال می‌کنند که اطلاعات سه ویژگی دارند که در صورت ترکیب با فناوری‌های مخرب اینترنتی می‌توانند تأثیر عمده‌ای بر بازار بگذارند. آیا شما نیز از این جنبه‌های کلیدی مدل های بازار Online در زمان توسعه استراتژی های Online خود بهره می‌گیرید؟

۱- دست‌یابی اینترنت امکان دست‌یابی در سطح ملی و بین‌المللی را با هزینه که به وسیله ایجاد محتوا در سایت شما از طریق موتور های جستجو افزایش می‌دهد. برای Evans و Wurster، دست‌یابی، به دسته‌بندی‌های مختلف و محصولاتی که می‌توانید توزیع کنید نیز اشاره دارد- آن‌چه امروزه به نام نظریه دم بلند مشهور است. مشاهده می‌کنید که محدوده وسیعی از محصولات در دسترس از طریق کسب و کارهای الکترونیکی مانند eBay Amazon وKelkoo.com و توجه دارید که شرکت‌های موجود از قبیل easyJet.com و Tesco.com چگونه از وب برای گسترش دامنه محصولات خود بهره گرفته‌اند.

۲- غنا. وب در مقایسه با کانال‌های دیگر، به شما امکان ارائه به موقع اطلاعات به همراه جزئیات بیشتر در مورد محصولات، قیمت و در دسترس بودن آن‌ها را می‌دهد. در حال حاضر باند پهن گزینه‌های فوق العاده‌ای برای به کارگیری نرم افزارهای اینترنتی غنی (RIA) ارائه می‌دهد که قدرت تعامل چند رسانه ای را به منظور جستجوی محصولات و خرید سفارشی آن‌ها در اختیار می‌گذارند. تعامل دلگرم کننده مشتری از طریق نقد و بررسی محصول و انجمن‌ها نیز به غنی شدن محتوا می‌افزاید. Firebox مثال خوبی از یک خرده فروش است که از این غنا بهره برده است.

٣- وابستگی رسمی. در بازار Online، سازمانی که بیشترین و غنی‌ترین لینک ها را با سایر سازمان‌های سازگار داشته باشد می‌تواند به نفوذ و دست‌یابی بزرگ‌تری نایل آید. به همین دلیل گفتیم که مشارکت بسیار مهم است و باید به هشتمین P آمیخته بازاریابی تبدیل شود! تولید کننده ۳M که از قدیم محصولات خود را از طریق واسطه‌ها توزیع می‌کند، با درست کردن فروشگاهی در Amazon و eBay و با به‌کارگیری سایت های وابسته و سایت های مقایسه قیمت، از مدل های توزیع Online جدید بهره برده است تا بازدیدکنندگان را به سمت فروشگاه تجارت الکترونیکی خود هدایت کند.

مدل ها فرآیندی را توصیف می‌کنند که از طریق آن کسب و کار بین یک سازمان، مشتریان، تأمین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان و سایر ذی‌نفعان آن رهبری می‌شود. مدیران همواره نیاز به بررسی این امر دارند که ارتباطات الکترونیکی چگونه مدل های موجود را تغییر می‌دهند و در عوض مدل های جدیدی را ارائه کنند که ممکن است مزیت رقابتی داشته باشند.
اگر مردم دیگر تلویزیون تماشا نکنند و به فروشگاه‌ها هم نروند چه اتفاقی می‌افتد؟ اگر بخش قابل توجهی از جمعیت، برای مثال ۱۰ درصد، از تماشای تبلیغات تلویزیون و وب خودداری کنند چه اتفاقی می‌افتد؟ یا این‌که تبلیغات بنر و ایمیل های ناخواسته را فیلتر کنند؟ همچنین فقط تلویزیون غیرتجاری تماشا کنند یا فناوری ضبط کننده ویدیوی شخصی (PVR) مانند +Sky را برای فیلتر کردن تبلیغات و تماشای صرف برنامه ها، آن هم هنگامی به کار ببرند که خودشان می‌خواهند. همچنین دیگر از فروشگاه‌ها خرید نکنند چرا که متوجه می‌شوند کارهای بهتری هم می‌توانند انجام دهند، گذشته از این از طریق Online شدن به معاملات بهتری نیز دست می‌یابند.

تجاری سازی – محرک بسیاری از مدل های جدید

وقتی رقابت در می گیرد و جزئیات، کیفیت و قیمت‌ها را شبیه هم می‌سازد، در نهایت همه بازارها به سمت تجاری سازی تمایل پیدا می‌کنند. اگر فرض بگیریم که قیمت‌ها و کیفیت کالاها مشابه باشند، پس چه چیزی باید بر حجم فروش اثر بگذارد؟ ما می‌توانیم یک مدل بسیار ساده بسازیم که نشان دهد اولا تبلیغات می‌تواند نشان‌های تجاری را از هم متمایز کند و ثانیه توزیع می‌تواند مزیت رقابتی را تضمین نماید. مدل به این قرار است:

تبلیغات + توزیع = فروش

اما اگر تبلیغات + توزیع برای برخی از بخش‌های دیگر عمل نکند چه؟ آیا کسب و کار باید این درصد کوچک ولی رو به رشد بازار را فراموش کند و اجازه دهد که این بخش بازار از بین برود؟ یا می‌تواند مدل های جدیدی را به کار گیرد تا در حفظ این مشتریان بکوشد؟ متأسفانه یک پاسخ درست برای این پرسش وجود ندارد.
با گذشت زمان، تجاری سازی نقش تبلیغات + توزیع را هر چه بیشتر کاهش خواهد داد. دیر یا زود مصرف کنندگان ممکن است ربات های خرید مبتنی بر قیمت یا ربات های جستجو را برای زیر و رو کردن وب به کار گیرند تا بهترین قراردادهای تجاری را پیدا کنند. در نتیجه وقتی همیشه ارزان‌ترین قیمت‌ها انتخاب شوند نشان‌های تجاری آسیب خواهند دید. امروزه واسطه‌های مقایسه قیمت یا تجمیع کنندگان که تغذیه‌های محصول XML را از خرده‌فروشان، شرکت‌های مسافرتی و بانک‌ها دریافت می‌کنند در برخی از بازارها به عنصر فوق‌العاده مهمی تبدیل شده‌اند. آیا مدل جدیدی برای دست و پنجه نرم کردن با این مسأله وجود دارد؟ چگونه می‌توان نشان تجاری را در برابر مصرف کنندگانی که قیمت برای آن‌ها مهم بوده و سایت های مقایسه قیمت را برای پیدا کردن بهترین معامله زیر و رو می‌کنند، نجات داد؟ یک خرده فروش چگونه می‌تواند روی کاسبی که به قیمت حساس است، تأثیر بگذارد؟ هیچ پاسخ آسانی برای این پرسش وجود ندارد. یک راه این است وضعیت قیمت‌گذاری محصول را نسبت به نرخ‌های صرفا Online و جزییاتی که در برخی از استعلام‌های مقایسه قیمت خوب از کار در می‌آیند، تغییر دهیم. راه حل دیگر این است که نام محصول را از لیست حذف کرده و از تبلیغ نشان تجاری به منظور تشویق برای بازدید مستقیم از سایت بهره بگیریم.
بازاریابی الکترونیکی درباره ساخت یک وب سایت نیست، بلکه ساخت یک کسب و کار مبتنی بر وب و هماهنگ کردن قدرت مشتریان است.

تأثیر سایت های مقایسه

در اکتبر سال ۲۰۰۰، نشریه Revolution اختلاف میان Abbey National و سایت مقایسه مالی Money supermarket را گزارش کرد. این مناقشه تأثیر مثبت و منفی مقایسه Online را برجسته می‌کند. بانک در قالب گزارشی نام چندین سایت مقایسه که آن‌ها را فهرست نکرده بودند، درخواست کرد. سایمون نیکسون، مدیر اجرایی Money supermarket، چنین گزارش می‌دهد:
ما همه تأثیراتی را که اینترنت از طریق دادن اطلاعات و حق انتخاب به مشتریان می‌گذارد، پیش‌بینی کرده بودیم. اگر Abbey National در مورد مقایسه نامطلوب بر نرخ های وام مسکن نگران است، پس از این به بعد کارها مستقیما به عهده خودشان است.
اخیرأ، شرکت بیمه‌گر بی واسطه Direct Line و Money supermarket با هم درگیر شده‌اند. The Guardian در سال ۲۰۰۷ مشاجره‌ای را گزارش کرد که در آن Direct Line موتور های مقایسه‌ای مانند Money supermarket، Confused.com و Go Compare را در پیکار تلویزیونی با چند میلیون بی‌اعتبار می‌کرد. مصاحبه‌ای با Roger Ramsden، مدیر استراتژیک بیمه بانک سلطنتی اسکاتلند که صاحب Direct Line است انجام شد وی عنوان کرد:
Direct Line هرگز از طریق هیچ‌گونه واسطه‌ای کار نکرده و هیچ‌گاه نیز نخواهد کرد و این دقیقا همان چیزی است که این سایت های مقایسه هستند. آن‌ها به جای این‌که خدمات عمومی باشند، عملیات‌های تجاری هستند و این جنگ [تبلیغاتی] پاسخی به مشتریان ماست که به ما می‌گویند از این جریان بی خبر هستند و به نظرشان این سایت ها گیج کننده‌اند.
منظور او این است که پوشش دهی ناقص است. برای مثال، Money supermarket  ۸۰ درصد بازار بیمه موتور را پوشش می‌دهد ولی نقل قول‌های برخی از بیمه‌گرهای بزرگ مانند Norwich Union یا سایر بیمه‌گران متعلق به رویال بانک اسکاتلند، از جمله Direct Line، چرچیل، Privilege و Tesco Personal Finance را فهرست نمی‌کنند. اما ریچارد میسون، مدیر Money supermarket ، گفت: مبارزه Direct Line حاکی از ناامیدی کامل است. ما در این عرصه تازه واردیم و Direct Line چنین چیزی را نمی‌پسندد. آن‌ها سهم بازار خود را از زمانی که ما روی صحنه آمده‌ایم از دست داده‌اند. موقعیت آن‌ها به شکلی بود که مصرف کنندگان گمان می‌کردند آن‌ها رقابت‌گر هستند و همواره سیاست‌های خود را اصلاح می‌کنند. صدها میلیون پوند صرف تبلیغات کردند، اما هم اکنون مصرف کنندگان می‌توانند جایگزین‌های ارزان‌تری پیدا کنند و این کار را نیز در گروه‌های خود انجام می‌دهند. اطلاعاتی از Hitwise در سال ۲۰۰۶ موجود است که موضع Money supermarket را پشتیبانی می‌کند. حدود یک سوم بازدیدکنندگان این سایت از جستجوگرانی به شمار می‌روند که قیمت برای آن‌ها مهم است و از طریق تایپ کردن عبارات کلی از قبیل بیمه خودرو و مقایسه بیمه خودرو به دنبال مقایسه قیمت می‌گردند. به نظر ما این درگیری اهمیت داشتن یک نشان تجاری قدرتمند را که مصرف کنندگان در هنگام انتخاب محصولات به طور طبیعی به آن روی بیاورند، نشان می‌دهد. همچنین اهمیت مداوم تبلیغات Offline در شکل دادن درک مصرف کنندگان از نشان‌های تجاری و هدایت مستقیم بازدیدکنندگان به سایت مقصد را به تصویر می‌کشد.
ما به مدل هایی جدید برای پاسخ به تغییرات محیطی مانند کاهش تماشای تلویزیون و کاهش مراجعه به فروشگاه‌ها و افزایش تجاری سازی نیاز داریم. ما نیاز داریم که خلاقانه فکر کنیم؛ مدل های جدید را مد نظر قرار دهیم؛ مدل های قدیمی را با شرایط تازه سازگار کنیم؛ مدل های حالت ترکیبی را در نظر داشته باشیم و اجازه دهیم عقل سلیم به گونه‌ای غلبه داشته باشد که اگر مدل های موجود بیشترین بازگشت از سرمایه‌گذاری را به دنبال داشته باشند، آن‌گاه این موقعیت‌ها موجه جلوه کنند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید