مدل های ارتباطات دیجیتال و آنلاین

 

 

( مدل های ارتباطات دیجیتال و آنلاین ) این بخش عمدتا به بررسی چگونگی حرکت مدل های ارتباطی چند مرحله‌ای به سمت مدل های ارتباط جمعی مبتنی بر وب می‌پردازد. اشاره مختصری نیز به مدل های ارتباطی دیگر از جمله مدل های بازاریابی وایرال، بازاریابی وابسته و بازاریایی با مجوز شده است.
در هزاره گذشته، مدل های ارتباط جمعی محبوب بودند و یک مدل ساده شبیه به این بود:

مشتری (مخاطب عام) → فرستنده

سپس صاحب نظران و شکل دهندگان عقاید عناصر مهمی در مدل های ارتباطی شناخته شدند. به همین دلیل برای کمک به تشویق گسترش شفاهی نظرات، مدنظر قرار گرفتند. به این شکل فرستنده پیامی می‌فرستد و بخشی از آن مستقیما به دست مشتری می‌رسد و برخی را شکل دهندگان عقاید دریافت می‌کنند که متعاقبا پیام را به مشتریان انتقال می‌دهند.

مشتری → صاحب نظر → فرستنده

مقداری بازخورد و تعامل هم به معادله اضافه کنید آن‌گاه مکالماتی نیز به همراه پیکان‌های جدید در دست خواهید داشت که نشان دهنده جریانی از بازخورد به سمت فرستنده و سایر مشتریان است (گفت‌وگویی سه طرفه). در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی تبلیغات اینترنتی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

به دست آوردن مکالمه سه طرفه

walmsley  ۲۰۰۷ معتقد است که تأثیر اصلی رسانه ها پیدا کردن راه های جدیدی برای متصل کردن نشان های تجاری به مصرف کنندگان، به شکلی نبود که در ابتدا انتظار آن می‌رفت، بلکه اتصال مصرف کنندگان (یا آن طور که خودشان می‌پسندند “مردم” نامیده شوند). به یکدیگر کار اصلی رسانه به شمار می‌رفت. بنابراین، عصر مکالمه سه طرفه فرا رسید و نشان های تجاری به تعریف دوباره خود به عنوان تسهیل کنندگان نیاز پیدا کردند. Walmsley معتقد است که این مکالمه سه طرفه روی همه جنبه‌های بازاریابی، از طراحی محصول گرفته تا توصیه محصول به مشتریان، اثر خواهد گذاشت. نمونه‌ای که در آن طراحی محصول تحت تأثیر قرار گرفته باشد Threadless.com ، فروشگاه آنلاین تی شرت است که تنها حاوی طرح هایی است که کاربران آن‌ها را ارسال کرده‌اند و تنها آن‌هایی را تولید می‌کنند که حجم بالایی از آرا را به خود اختصاص داده باشند. قدرت مکالمه سه طرفه (که در حال حاضر نشان های تجاری دارند) مردم را مخاطب قرار می‌دهد، اما در عین حال بخش کوچکی از میلیاردها مکالمه آن‌ها را شامل می‌شود. این همان نقطه‌ای است که محتوای ایجاد شده توسط کاربر با نشان های تجاری همسو می‌شود، منطقه‌ای مملو از مشکلات برای بی خبران و ثروتمندان که برای افراد خلاق پر از فرصت است.
در این باره فکر کنید که صاحب نظران و شکل دهندگان عقاید در بازار شما چه کسانی هستند. تأثیر گذاران آنلاین را از أفلاین ها جدا کنید. در میان این افراد می‌توانند تاجران پیشتاز، کاربران مشهور، روزنامه نگاران، سخنرانان عمومی، مشاوران، هیئت‌های تخصصی و جوایز، شبکه های با نفوذ، افراد اعتبار زا، مدیر اتاق چت، گروه‌های خبری و غیره حضور داشته باشند. اثر گذاری شفاهی به صورت آنلاین سریع‌تر از شکل آفلاین آن جواب می‌دهد.
حال به بخش جالب مسئله می‌رسیم. اینترنت آماده سازی انجمن های مشتری را آسان‌تر کرد که در آن مشتریان با یکدیگر (C2C) و با شرکت (B2C) صحبت می‌کنند.
جریان ارتباطات در نهایت به شکل یک شبکه ارتباطی بین مشتریان و صاحب نظران در می‌آید که کاملا پیرامون نشان تجاری ساخته شده است. شرکت این گفت‌وگوها را تسهیل می‌کند. برای انجام این کار، خود را آن‌چنان به مشتریان نزدیک نگه می‌دارد که بتواند به آن‌چه رد و بدل می‌شود نظارت داشته و گوش فرا دهد. همچنین می‌تواند به راحتی با مشتریان ارتباط برقرار کند و در نهایت روابطی قوی به وجود آورد. گروه‌های خبری (اتاق‌های بحث و گفت‌وگویی که نشان تجاری میزبانی آن‌ها را بر عهده دارد) در مورد نشان تجاری، کاربردهای آن، مشکلات، مسائل، ایده ها، بهبود بخشی‌ها و آرایه‌های گسترده‌تری از موضوعات مرتبط با برخی از ارزش های نشان تجاری بحث می‌کنند. به یک معنا، منسوجی از مکالمات دور تا دور نشان تجاری پهن می‌شود.
در صورتی که مشتری معرفی شده با کسب و کار مربوطه تماس برقرار کند. ارجاع‌ها بخشی از C2C و در نهایت C2B به شمار می‌روند، بازاریابی وایرال ادامه این مدلC2C  یا B2B است که مشتریان در آن پیام رد و بدل می‌کنند. این همان اثرگذاری شتاب گرفته است. پیام های خلاق و هوشمندانه، به همراه ایده های جالب، تصاویر شگفت‌انگیز، پیشنهادهای ویژه، اطلاعیه‌ها و دعوت نامه‌ها برای بازاریابی وایرال مفید هستند.
بازاریابی وابسته نیز آگاهی از نشان تجاری در میان جامعه مشتریان مرتبط را گسترش می‌دهد که در نتیجه با یکدیگر گفت‌وگو می‌کنند و می توانند پیام های وایرال معمولی یا هوشمند را در میان جوامع خود گسترش دهند.
آن‌چه در همه این مدل های ارتباطی مستتر است بازاریابی با مجوز نام دارد. در این زمان کوتاه و در این جهان با وقت محدود و مملو از اطلاعات، مشتریان از هرزنامه‌های ناخواسته بیزار هستند. بازاریاب های الکترونیکی متبحر اجازه ارسال پیام ها را در آینده به دست می‌آورند. حال فرستنده برای ارسال پیام درخواست مجوز می‌کند. اگر مشتری موافقت کند. در نهایت پیامی فرستاده می‌شود. شما می‌توانید با استفاده از پکیج جامع بازاریابی و تبلیغات تخصصی اینستاگرام باعث پیشرفت کسب و کار خود شوید.

تبلیغات

همه مدل ها در حال تغییر هستند؛ مدل های تبلیغاتی آژانس های تبلیغاتی با تغییر بزرگ دیگری در مدل های ارتباطی خود مواجه هستند. آن‌ها ناچارند از “مورد توجه قرار گرفتن” به سمت “مورد توجه قرار دادن” حرکت کنند. این مسئله برای آژانس هایی که زمانی توجه‌ها را به سمت خود جلب می‌کردند و نسبت به نشان تجاری آگاهی به وجود می‌آوردند، چالش های جدیدی به همراه دارد. اکنون وقتی که بازدید کننده وارد سایت نشان تجاری می‌شود. این نشان تجاری است که باید به او توجه کند.
در گذشته مخاطبان برای رسانه های حاوی تبلیغات، هزینه می‌پرداختند اما امروزه بسیاری از بازاریاب ها برای استفاده از رسانه ها به مخاطبان پول پرداخت می‌کنند (برای مثال جستجوی وب).

مدل هایی برای ارزیابی اثربخشی ارتباطات آنلاین

رسانه های آنلاین چالش های جدیدی را در ردیابی اثربخشی کمپین به وجود می‌آورند. این که مشتری مستقیما به سایتی مراجعه کرده و خرید کند، یا این که پس از تنها یک بار جستجو خریدی انجام دهد، به ندرت صورت می‌گیرد. آن‌ها معمولا جستجوهای متعددی انجام می‌دهند و از طریق سایت های مختلف ارجاع داده می‌شوند.
اندازه گیری و به دست آوردن بازدیدهای تکراری ارزشمند است چرا که بنا بر نظر Flores و Eltvedt  ۲۰۰۵ ، پس از این‌که شخصی بیش از یک بار از سایتی دیدن می‌کند، قصد خریداری او به طور متوسط دو برابر می‌شود.
وظیفه بازاریاب اینترنتی این است که برای ساختن بهترین تصویر از تأثیر کانال ها بر فروش تلاش کند، این کار در صورتی که آژانس های شما ابزارهای مختلف را برای ردیابی به کار برده و به طور جداگانه در کانال های مختلف رسانه ای گزارش دهند، امکان‌پذیر نخواهد بود، برای مثال، گزارش‌های آژانس آگهی در مورد تبلیغات نمایشی، آژانس جستجو در Pay Per Click، مدیر وابسته‌ها در فروش وابسته‌ها، در عوض، به کارگیری یک سیستم ردیابی متحد که به طور معمول در همه کانال های رسانه ای تگ های مشترک به کار می‌گیرد بسیار مفید است، راه حل‌های ردیابی عمومی مانند Atlas, Double click Dart و برخی از رسانه های سازمان های بزرگ‌تر موجود، یکپارچه هستند.
به منظور ساده کردن درک تأثیر رسانه ها، برای شرکت‌هایی با روش ردیابی یکپارچه، رویکرد رایج این است که فروش با نتایج دیگر را به آخرین کلیک نسبت دهیم یا اعتبار بخشیم. در این روش، از شمارش دوباره اجتناب می‌شود (یک بازاریاب علاقه‌ای ندارد که به هر دوابسته یک و دو، ۵ درصد پورسانت در ارزش سبد، اعتبار بدهد). البته این مسئله نقش ترکیبی از رسانه هایی مانند تبلیغات نمایشی و جستجوی طبیعی در تأثیر روی فروش را منعکس نمی‌کند. پدیده ای رایج در تبلیغات آنلاین جلوه هاله‌ای تبلیغات نمایشی است که در آن آگهی های نمایشی به طور غیر مستقیم پر فروش تأثیر می‌گذارند. این جلوه‌ها را گاهی view – throughs یا اثرات پس از بازدید می‌نامند. رویکرد پیچیده‌تر این است که مسئولیت فروش در سراسر چندین ارجاع مختلف بر حسب مدل را اندازه‌گیری کنیم، بنابراین تنها با توجه به وابسته‌ها، برای مثال وابسته ۱ ممکن است ۳۰ درصد از ارزش فروش وایسته ۲ ۷۰ درصد را اعتبار گرفته باشند.

چک لیست بازاریابی الکترونیکی توانایی‌های ردیابی آنلاین شما

در این‌جا چک لیستی را مشاهده می‌کنید که قابلیت ردیابی شما را ارزیابی می‌کند:

سؤال ۱- آیا در تمام رسانه ها توانایی ردیابی واحدی دارید؟  

□ چه گزارش سطح بالایی در دست دارید که به شما امکان مقایسه هزینه (CPA)، ارزش (ROAS ,ROI یا LTV) و تبدیل در تمام رسانه ها را بدهد؟ 

□ در چه سطحی از گرانولیت قرار دارید، یعنی در موارد زیر تا چه حد می‌توانید تجزیه شوید:

  • * رسانه ها، توسط نوع مراجعه کننده
  • * رده یا محصول هایی که در ابتدا خریداری شده‌اند
  • * نوع مشتری (مانند اندازه کسب و کار / مصرف کننده، ارزش یا فعالیت خریداری در دوره‌های زمانی مختلف در مراحل چرخه عمر)
  • * جستجوی عبارات کلیدی پولی و طبیعی – آیا این‌ها را می‌توان در راستای رقابت ها، گروه آگهی و سطح تحریک واژه کلیدی در هر شبکه جستجویی تعقیب کرد و آیا این‌ها را می‌توان با اصطلاحات جستجوی واقعی که بازدید کنندگان وارد کرده‌اند، مقایسه نمود؟

سؤال ۲- فروش را چگونه به رسانه مراجعه شده مرتبط می‌سازید؟

آیا این‌ها را به کار می‌برید:

□ آخرین مراجعه کننده؟

□ اولین آمیخته؟

□ آمیخته سنجیده بین دو جستجوی پرداخت شده ویژه؟  

□ آیا توانسته‌اید تکرار را با موفقیت از طریق به کارگیری کدهای تگ زنی رایج حذف کنید؟

□ آیا جلوه هاله ای بازدیدهای مرکب رسانه ها کانال را تحلیل می‌کنید؟

سؤال ۳- چرخه فروش خود را چقدر خوب درک می‌کنید؟

به عبارت دیگر چه نوع تحلیلی بر توالی و مدت زمان بررسی برای جستجوها یا مراجعه کنندگان وابسته مبتنی بر بازدید کنندگان دارای کوکی انجام داده‌اید، آیا این الگو را درک می‌کنید؟

کدام نوع از برش زنی را برای ارزیابی سهم رسانه های مختلف از جمله آگهی های نمایشی به کار می‌برید؟ معمولا یک دوره سی روزه برای محصولی مانند تعطیلات استاندارد است، اما آیا می‌تواند برای مثلا کتاب‌ها و CDها کوتاه‌تر نیز بشود.

سؤال ۴- آیا کیفیت ترافیک را در انواع حوادت ارزشی (به غیر از فروش) بررسی کرده‌اید؟

این بینشی دقیق برای شناسایی فرصت‌هایی جهت بهبود بیشتر رسانه ها و سایت هاست – می‌توان استدلال کرد که اگر هزینه به ازای کسب بیش از حد بالا باشد، چنین کاری بیهوده است. روش ساده‌تر نرخ برگشت از طریق نوع رسانه هاست، به عبارت دیگر درصد بازدید کنندگان که فراتر از صفحه اول رفته‌اند.

سؤال ۵ – آیا دقت سیستم های مدیریت کمپین خود را بررسی کرده‌اید؟

کمپین از طریق منابع مختلفی مانند تگ های صفحه درون یک سیستم تحلیل وب، تگ های درون یک سیستم مدیریت کمپین، سیستم های خدمات آگهی یا فایل‌های سوابق دنبال می‌شوند. تفاوت بین این‌ها باید ارزیابی و به حداقل رسانده شود، هرچند مجموعه داده های متفاوت به احتمال زیاد همیشه اختلاف تولید می‌کند. جنبه مهم آن است که ردیابی در گذر زمان به طور مداوم انجام شود. موقعیت تگ روی صفحه نیز می‌تواند مهم باشد و اگر صفحه کند باز شود ممکن است به عنوان یک کلیک در سیستم تحلیل ثبت نشود، هر چند سیستم خدمات آگهی آن را ثبت کرده باشد، تگ ها می‌توانند در اثر خطای انسانی کاملا اشتباه باشند، پس این نیز باید بررسی شود. با استفاده از خدمات دیجیتال مارکتینگ شرکت نوکارتو می‌توانید به کسب و کار خود رونق بخشید.

جلوه هاله‌ای آگهی نمایشی – وقتی بازدیدکنندگان آنلاین سایت ها یک آگهی می‌بینند چه کار می‌کنند؟

نرخ های Clicgk through در مورد آگهی‌ها رو به کاهش است، به شکلی که در اکثر مجموعه‌ها نرخ عکس‌العملی بسیار کمتر از ۱ درصد از خود نشان می‌دهند. این پدیده کوری بنر نامیده می‌شود که پدیده‌ای شناخته شده است. ‌اما این نکته نیز ارزش ملاحظه را دارد که هر کسی که یک آگهی را می‌بیند روی آن کلیک نمی‌کند. این همان جلوه هاله‌ای است. تحقیقاتی که MAD 2007 در بازار سیر و سفر منتشر کرده است این پرسش را از پاسخ دهندگان دارد که واکنش آن‌ها به آگهی آنلاینی که جذب‌شان کرده است، چه خواهد بود. مطمئنا انتظار دارید که با “کلیک کردن” واکنش نشان دهند؟ در واقع نتایج به شرح زیر است:

  • * جستجو برای عبارتی عمومی مربوط به آگهی (%۳۱)
  • * رفتن مستقیم به وب سایت آگهی دهنده (%۲۹)
  • * جستجو برای نام آگهی دهنده (%۲۶)
  • * کلیک روی بنر (%۲۶)
  • * بازدید از یک فروشگاه خرده فروشی (%۴)

البته این روش، رفتار گزارش شده را به ما نشان می‌دهد و به رفتار واقعی، اما این مسئله هنوز هم قابل توجه است که بیش از دو برابر افراد از طریق بنرهای تبلیغاتی به سمت موتور جستجو هدایت شده‌اند، نه به سوی کلیک کردن مستقیم روی بنر! این امر به توضیح جلوه هاله‌ای ذکر شده در متن کمک می‌کند. در این پژوهش نتیجه‌گیری می‌شود که بازاریابی جستجوی پولی نیاز به بهینه سازی دارد تا بتواند با تبلیغات بنر از طریق پیش‌بینی جستجوهایی که ممکن است توسط بنر انجام شوند کار کند و موجب کسب اطمینان از رتبه‌ای بالاتر برای نتایج جستجو شود. برای مثال نشان تجاری حاوی گذران تعطیلات در قبرس، عبارات جستجوی عمومی مانند “بسته تعطیلات قبرس” را به جای جستجوی نشان تجاری تولید خواهد کرد. خدمات تخصصی اینستاگرام اعتبار و تداوم کسب و کارتان را تضمین می‌کند.
مدل های جدید ردیابی نیاز به کسب اطمینان از این مسئله دارند که هزینه رسانه های آنلاین به رسانه هایی اختصاص داده شوند که بر فروش تأثیر می‌گذارند. شما نیاز به برنامه ریزی برای به دست آوردن یک نمای متحد تکرار نشده واحد از تمام معرف‌های دیجیتال دارید.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *