علامت تجاری قدرتمند را چه چیزی میسازد؟
علامت تجاری قدرتمند را چظور بشناسیم؟ قبل از آنکه درباره نظرات پیشگامانمان در مورد اینکه چه چیزی یک علامت تجاری قدرتمند را میسازد، صحبت کنیم، شاید بهتر باشد که ابتدا بدانیم که منظور پیشگامان ما از علائم تجاری قدرتمند چیست؟ منظور اکثر آنان مربوط به عواملی است که « ارزش ویژه علامت تجاری » نامیده میشود. علامت تجاری چنانچه دارای ارزش ویژه باشد قدرتمند است. میدانیم که این موضوع کمک چندانی نمیکند، اما مورد قبول ما است.
کوین کلنسی و پیتر کریج چنین میگویند که اولین بار اصطلاح ارزش ویژه علائم تجاری را در سال ۱۹۹۱ در شورایی در موسسه تبلیغاتی سابق خود شنیدند. یکی از مشاوران دانشگاهی این موسسه در سخنرانی خود از این کلمه در مورد ارزش مالی یک علامت تجاری استفاده نمود. به عنوان مثال اگر یک شرکت بخواهد خط تولید کرم اصلاح کننده کولگیت را بخرد، مارک چقدر در این مورد ارزش خواهد داشت؟ شرکت کولگیت چه مقدار ارزش ویژه برای مارک کرم اصلاح کننده خود ایجاد میکند؟
جستجو برای ارزش ویژه علامت تجاری
جستجو برای ارزش ویژه برند تجاری گاهی مانند ضربه زدن به یک پیناتا است. این یک بازی چشم بسته است که یا به آن ضربه میزنید یا نمیزنید. اگر ضربه بزنید، نمیدانید که چه چیزهایی بر سرتان خواهد ریخت.
کوین کلنسی و پیتر کریج
از اوایل دهه ۱۹۹۰، تعاریف زیادی در مورد ارزش ویژه علائم تجاری شده است. اما در مورد چگونگی محاسبه آن اختلاف نظرهایی وجود داشته است. به عنوان مثال دیوید آکر در کتاب خود، با نام «مدیریت ارزش ویژه علامت تجاری» در سال ۱۹۹۱، «ارزش علامت تجاری» را این گونه تعریف کرده است:
“ارزش ویژه علامت تجاری مجموعهای از داراییها و تعهدات مربوط به مارک، نام و نشان آن است که ارزش محصول یا خدمات یک شرکت و یا مشتریان یک شرکت را افزایش یا کاهش میدهد. ……. داراییها و تعهداتی که ارزش علامت تجاری مبتنی بر آنها است، دارای زمینههای متفاوتی هستند، گرچه آنها معمولا در پنج طبقه، دسته بندی میشوند.
۱- وفاداری علامت تجاری.
۲- آگاهی از نام.
۳- کیفیت دریافت شده.
۴- تداعی معانی حاصل شده از علامت تجاری علاوه بر کیفیت دریافت شده.
۵- سایر داراییهای اختصاصی مانند حق اختراع، مارکهای تجاری، کانالهای و ارتباطانی و …”
شاخصهای علامت تجاری قدرتمند
با وجود تلاشهای انجام شده توسط آکر و دیگران، کلنسی و کریج چنین میگویند که تقریبا اواسط دهه ۱۹۹۰ متوجه شدند که تعاریف و شاخصهای متفاوت بسیاری از ارزش ویژه علامت تجاری قدرتمند وجود دارد که باعث شده است این اصطلاح در معرض خطر از دست دادن معنا و ارزش خود قرار گیرد. دو نفر از صاحب نظران چنین میگویند که تصمیم گرفتند کاری کنند تا این بی نظمی را سامان بخشند. این کار دشواری بود، اما کسی باید این کار را انجام میداد. آنان در سال ۱۹۹۵ آغاز به انجام یک سری مطالعات نمودند که به آنها در درک بهتر ارزش ویژه علائم تجاری و محاسبهی آن کمک میکرد. آنان تاریخچه و ادبیات ارزش ویژه علامت تجاری را مرور کردند و هشت عامل اساسی در ارزش ویژه علائم تجاری تعیین کردند:
- نشر و نفوذ علامت تجاری : ترکیب ارزشمندی از مارک، تبلیغات آگاهی بخش و قابلیت دسترسی.
- منحصر به فرد بودن علامت تجاری : ترکیب ارزشمندی از شاخصهای اندازهگیری تمایز، منحصر به فرد بودن و برتری برند تجاری.
- کیفیت علامت تجاری : ارزیابی علامت تجاری به طور یک جا و در مسیر توسعه آن، از لحاظ اعتبار کلی که برای محصولات و یا خدمات دارد.
- ارزش علامت تجاری : ترکیب وزنداری از شاخصهایی است که میزان آنچه را علامت تجاری ارائه میدهد و آنچه را خریدار میخرد مشخص میکند و معمولا نیز به «ارزش قیمت» معروف است.
- شخصیت علامت تجاری : میزان تناسب تصویر حاصل از علامت تجاری با خریدار یا شخصی که قصد خرید دارد.
- پتانسیل علامت تجاری : به چه میزان مشتریان حاضرند بیشتر برای آن بپردازند؟ به خاطر آن از تصمیم خود باز گردند؟ یا به چه میزان مایلند مارکی را قبل از آنکه محصول جدید معرفی و وارد خط توسعه شود امتحان نمایند؟
- تلقیح رقابتی: به چه میزان مصرف کننده از علامت تجاری هنگام سختی یا فشار رقبا حمایت میکند؟
- رفتار علامت تجاری : به چه میزان خریداران ترجیح میدهند این مارک را بخرند، استفاده کنند یا به چه میزان از این مارک و خط تولید آن خریداری نمایند؟
توجه: همان گونه که پیشگامان ما بیان میکنند، این عامل در محاسبه میزان ارزش ویژه علامت تجاری مورد استفاده قرار نمیگیرد، با وجود عامل سهم بازار این عامل اضافه است. اما در عوض برای سنجش اهمیت هر یک از عوامل دیگر به کار میرود.
محاسبه ارزش ویژه علامت تجاری
به منظور محاسبه ارزش ویژه برند تجاری قدرتمند خود، باید از پرسشنامهای شامل سه تا پنج پرسشی که هر یک از موارد را به صورت مستقل مورد پرسش قرار داده است، استفاده کنید و آن را به صورت اینترنتی، رو در رو یا پست مستقیم ارسال نمایید. از پاسخ دهندگان بخواهید که نمره شما را در مقایسه با رقبایتان رتبه بندی کنند. پیشگامان به شما نخواهند گفت که سوالات چگونه باشد. اگر چه ما شک داریم که مایل باشند این کار را انجام دهند مگر آنکه دستمزد بالایی بابت مشاوره، به آنان بپردازند. با توجه به آنچه کلنسی و کریج بیان میکنند هنگامی که به نتایج تحقیقاتتان دست یافتید نمرات مربوط به میزان ارزش ویژه علامت تجاری شما و رقیبایتان به صورت زیر محاسبه میشود:
“به هر آیتم و عامل با توجه به سهمی که در رفتار علامت تجاری دارد و اولویت آن، وزن داده میشود تا یک ارزیابی کلی از ارزش علائم تجاری برای تمام نمرهها به دست آید. در نتیجه هر مارک با یک عدد که مربوط به ارزش ویژه آن است، مشخص میشود. این اعداد که دارای طیفی از صفر تا بینهایت هستند از ۰ تا ۱۰۰ در یک طبقه از محصول استانداردسازی میشوند تا «سهم ارزش ویژه» را نشان دهند.
فرض کنید در جیب خود هفت نوع پول کشورهای مختلف را دارید. (فرانک فرانسه، دلار کانادا، رئال برزیل و …) همه آنها میتوانند به ارزش دلار آمریکا محاسبه شوند، با رقمهای مجزا. اگر به دانستن ارزش ویژه در طبقات محصول علاقهمند هستید (به عنوان مثال ارزش ویژه آمازون دات کام در کتابها، CDها و فیلمها)، با تبدیل نمرات ارزش ویژه به دلار در هر طبقه از محصول که مارک در آن سهم دارد میتوانید آن را محاسبه نمایید.”
هنگامی که نطرات کلنسی و کریج را میخواندیم تصویری از دو دانشمند جادوگر در ذهن ما ایجاد میشد که نتایج تحقیقات را به شکل فرمولهای اعجاب انگیز آماری درمیآورند. تا اینکه نیمه شبی هشت شیء مختلف به صورت بخار در آسمان ظاهر میشوند و این جمله را تشکیل میدهند: «ای پیشگامان بزرگ و قدرتمند یافتید» آیا آنها آنچه را خواستند یافتند؟ آیا هشت فرمول کلنسی و کریج معتبر هستند؟ آیا از مدلهای اندازهگیری پیشنهاد شده توسط آکر و دیگران بهترند؟
چه کسی میداند؟ از نظر ما فرمول کلنسی / کریج به خوبی سایرین است و نسبت به بعضی از آنها واضحتر است. همان طور که کلنسی و کریج عنوان میکنند، ارزش ویژه علامت تجاری تنها یک عدد است، مانند نمره مربوط به تست هوشی با آزمون ست.
میدانید که این نمرات چقدر قابل اعتماد هستند. اما این عدد به عنوان یک برآورد کلی از میزان توان علامت تجاری قدرتمند تقریبا به خوبی سایر معیارها است. خوشبختانه مارکهایی مانند مک دونالد، کوکاکولا، دیزنی، کوداک، سونی، ژیلت، مرسدس بنز، لی وایز، ماکروسافت، مارلبورو و غیره، معمولا صرف نظر از اینکه از چه فرمولی برای محاسبهی ارزش ویژه علامت تجاری قدرتمند خود استفاده میکنند، دارای حداکثر ارزش ویژه برند تجاری هستند.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینههای مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.