رایحه و ارتباط آن با بازاریابی حسی

رایحه به‌طور طبیعی بخشی از زندگی روزانه افراد می‌باشند. پرواضح است که بوهای طبیعی و مصنوعی موجب آرامش و آسایش افراد زیادی می‌شوند. اوایل سال ۱۹۲۲ بود که شانل شماره ۵ یکی از اولین عطرهای تولیدشده وارد بازار شد و شهرتی جهانی یافت، به‌طوری‌که مریلین مونرو در مورد آن گفته بود که بدون آن به رختخواب نمی‌رود.

این حقیقت که بو عمیقاً بر ما تأثیر می‌گذارد و آرامش و آسایش ما را دوچندان می‌کند و با چیزی تعریف نشدنی و متعالی پیوند دارد، شاید بتواند توضیحی باشد بر این‌که چرا توصیف آن در قالب واژگان سخت است. حس بویایی «حس خاموش» نیز نامیده می‌شود. علی‌رغم سختی‌هایی که برای توصیف کلامی بوها وجود دارد، افراد زیادی برای اظهار وجود و نشان دادن حضورشان از آن‌ها استفاده می‌کنند.

مردم مدت‌ها به کمک بو هویتشان را نشان داده‌اند و خود را به دیگران معرفی کرده‌اند، به‌عنوان‌مثال، اسطوره‌شناسی یونان به ما می‌گوید که یکی از خدایان یونان باستان به نام دایناسس به پاهای خود نیز عطر می‌زد چون اگر آن عطر را تنها به سرش می‌زد، فقط پرندگان لذت می‌بردند.

در دنیای امروز حتی خوشبوکننده پا نیز در بازار موجود است. اخیراً برند رکسونا از شرکت چندملیتی هلندی یونیلور رایحه خوشبوکننده‌ای برای برطرف کردن بوی ناخوشایند پا به بازار عرضه کرد. انتظار می‌رود که این بوزدا در زندگی روزمره استفاده شود و مصرف آن همانند افشانه‌های زیر بغل امری عادی و رایج شود.

تعداد عطرهای جدید بالقوه بی‌اندازه زیاد است. هرساله سی تا چهل عطر جدید وارد بازار می‌شود که ارزش فروش آن‌ها بالغ‌بر چندین میلیارد دلار است. بزرگ‌ترین خانه‌های مد، عطرهای مردانه و زنانه عرضه می‌کنند. باوجوداین، افراد زیادی عطر را نه‌فقط برای استفاده شخصی، بلکه برای خوشبوسازی فضای خانه مورداستفاده قرار می‌دهند، مثل شمع‌های معطر و خوشبوکننده‌های اتاق، حتى عطرهایی برای حیوانات خانگی نظیر عطر سگ و گربه وجود دارد که توسط برند بلژیکی اُه مای گاد عرضه‌کننده مد برای حیوانات خانگی وارد بازار شده است. این محصولات را می‌توان در فروشگاه‌های اروپا، ایالات‌متحده و آسیا پیدا کرد. ازاین‌روست که مصرف مواد معطر به حوزه‌های مختلفی نفوذ کرده است و از مصارف شخصی به محیط داخل خانه، حیوانات خانگی و حتی فضای داخل خودرو گسترش‌یافته است.

تمام خودروسازان بزرگ تلاش می‌کنند خودروی آن‌ها رایحه خوب و کاملاً مطبوعی بدهد تا به تولیدات آن‌ها هویت داده و تجربه رانندگی و سفر خوبی را ایجاد نماید به‌علاوه بسیاری از مشتریان به دنبال خودرویی هستند که با آن نه‌تنها ازنظر رنگ، شکل و اندازه، بلکه حتی ازنظر رایحه به خود هویت دهند و شناخته شوند مطالعه‌ای در ایالات‌متحده و اروپا نشان می‌دهد که ۸۶ درصد آمریکایی‌ها و ۶۹ درصد اروپایی‌ها فکر می‌کنند که در هنگام خرید خودرو باید به رایحه اهمیت داد خودروساز فرانسوی سیتروئن به‌خوبی از تأثیر بوهای مختلف بر هویت و تصویر ذهنی برندش واقف است.

آرامش داخل خودرو

مشتریان خودروی سیتروئن مدل C4 می‌توانند عطر داخل خودروی خود را از میان نه عطر مختلف، ازجمله وانیل، اسطوخودوس، مرکبات و گل نیلوفر آبی انتخاب کنند سیتروئن این امکان را فراهم کرده، چراکه باور دارد این عطرها فضای مطبوعی ایجاد می‌کنند و می‌تواند رانندگی امن‌تری به همراه داشته باشند.

ماندگاری این عطر در داخل خودرو حدود شش ماه است. بعدازاین مدت، مشتری یک نامه، البته از نوع معطر آن، دریافت می‌کند که حاوی پیامی برای مراجعه به نمایندگی سیتروئن برای خرید بسته‌های جدید عطر است.

برای هماهنگ کردن این عطرها با هویت برند، عطرها با کمک کارشناسان گروه خلاقیت زیبایی مائسا تولیدشده‌اند. پرواضح است که سیتروئن این روند را به‌عنوان یک راهبرد بویایی حسی در دستور کار خود قرار داده است.

این مثال نشان می‌دهد که رایحه مانند سایر قسمت‌های نمای داخلی اتومبیل یکی از بخش‌های تقریباً مورد انتظار مشتری است. همچنین خودروساز آلمانی آئودی، یکی از شرکت‌های پیشرو درزمینه استفاده از عطر در صنعت خودروسازی برای تحریک حس بویایی مشتریان به شمار می‌رود. تیمی پنج‌نفره در حال کار بر روی دست‌یابی به یک عطر متناسب با محیط داخلی خودرو ازجمله چرم تودوزی آن است.

بازار محصولات مربوط به مراقبت تهویه داخل خودروها نیز در حال رشد است. بسیاری از شرکت‌ها خدماتی برای خوش‌بو کردن خودروها به مشتریان خود ارائه می‌دهند؛ بنابراین آشکار است که غیر از آویزان کردن ماکت دکوری درختچه‌ای معطر از آینه‌جلوی خودرو، راهه‌ای دیگری هم برای خوش‌بو کردن داخل خودرو وجود دارد.

باوجوداین، داخل خودرو و چشم‌انداز خدمات شرکت یا فروشگاه تنها جاهایی نیستند که در آن‌ها می‌توان از عطر به روشی مطلوب نشان می‌دهند استفاده کرد. در رسانه‌های سنتی، مانند روزنامه‌ها و مجلات، نوارهای معطری که از حباب‌های معطری میکروسکوپی ساخته‌شده‌اند، عطری را به مشام خواننده می‌رسانند. برند انحصاری جورجیو آرمانی ایتالیا مدت‌هاست که در تبلیغاتش در روزنامه‌ها و مجلات از نوارهای معطر استفاده می‌کند امروزه کم‌وبیش تمام مجلات مد برای خوانندگان خود امکان استشمام عطرها و یا امتحان کردن نمونه محصولات محافظت پوست را فراهم می‌کنند.

همگان بر این باورند که عطرها تأثیر مثبتی بر تبلیغات رسانه‌های چاپی دارند پژوهشی که توسط شرکت هلندی سنتا آروماتیک مارکتینگ انجام شد، نشان داد که ۸۴ درصد خوانندگان روزنامه‌ها به آگهی معطر واکنش نشان می‌دهند و علاقه‌شان برای خرید محصول بیشتر می‌شود؛ بنابراین امکان به کار بردن رایحه ‌ها در بازاریابی انبوه هم وجود دارد. استفاده دائم از بوها در بازاریابی می‌تواند سطح آگاهی از برند را افزایش دهد. اگرچه هنوز فاصله زیادی تا رسیدن به این نقطه به‌نظر می‌رسد اما افزودن ویژگی‌های بازاریابی رایحه‌ای به برندینگ دیجیتال که ذیل دیجیتال مارکتینگ قرار می‌گیرد یک خواسته و پیشرفت بزرگ در زمینه بازاریابی محسوب خواهد شد.

مجله ویژنر نیویورک از بو در رسانه‌های چاپی در سطح دیگری استفاده کرده است. این نشریه در ضمیمه بو به خوانندگانش امکان تجربه بیست‌ویک بو مختلف را می‌دهد.

از بو‌های زیر گلچین کنید

ویژنر هم در سبک و هم در محتوا با دیگر مجله‌های چاپی سنتی متفاوت است این مجله مانند کیف چرمی زنانه‌ای است که شیشه عطرهای زیبا و خوش‌نقشی را در خود جای‌داده باشد.

احساس انحصاری بودن این محله در چیدمان زیبای این شیشه‌ها نمایان است هر بو با تصاویری مختص به خود نشان داده‌شده است تسهیل تشخیص بو و پیوند دادن بو با بیان‌های حسی بیشتر، می‌تواند تجربه حسی خواننده را قوی‌تر کند.

نشریه ویژنر همچنین با انتشار مجله در شمارگان محدود به خوانندگانش احساس خاص بودن را القا می‌کند این مجله با تجمل پیوند خورده است و خواننده منحصربه‌فرد آن نه‌فقط از طریق لباس و زیورآلات یا آرایش، بلکه در قالبی اندیشمندانه و زیبایی شناسانه هویتش را ابراز می‌کند.

بو به‌عنوان محرک تجربه

بازاریابی مملو از جلوه‌های بصری است. باوجوداین، بخش عمده‌ای از برداشت‌های احساسی مشتریان که در زندگی با آن‌ها مواجه می‌شوند، از طریق رایحه محقق می‌شود این موضوع فرصت خوبی برای شرکت‌هاست تا با استفاده از بو هویت خود را ابراز کنند و تصویر ذهنی‌شان را تقویت نمایند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.