ترویج ، تبلیغات ، بازاریابی و فروش

 

 

( ترویج ، تبلیغات ، بازاریابی و فروش ) یکی از روش‌های بسیار پرطرف‌دار در گسترش یک پیام، استفاده از توصیه و حمایت افراد مشهور است. شرکت‌ها، برای تبلیغ نام تجاری خود، مبالغ هنگفتی را صرف به کارگیری افراد مشهور می‌کنند. این افراد، بخشی از یک پیام تبلیغاتی یا فعالیت ترویجی هستند، مانند هنرپیشگان سریال سفر به ستارگان در تبلیغات سفرهای ارزان قیمتpriceline  . البته استفاده از افراد مشهور به عنوان سخنگو، می‌تواند برای سازمان یک ریسک باشد، مانند استفاده نابه جا از او. جی. سیمپسون به عنوان سخنگوی شرکت ماشین‌های کرایه هرتز.
در استفاده از افراد مشهور برای تبلیغات، باید ارتباطی بین آن فرد و کالا یا محصول خود پیدا کنیم و این ارتباط باید قابل باور باشد. به علاوه خود افراد نیز باید باور کردنی باشند؛ مثلا در یک زمینه خاص تخصص داشته باشند یا شخصیت‌های قابل اعتمادی باشند. حمایت‌های مالی. این روش یکی از روش‌های کاربردی در تبلیغ و ترویج است که طی آن، شرکت عهده‌دار یک رویداد یا فعالیت ورزشی می‌شود. میزان سرمایه گذاری می‌تواند متغیر باشد از حمایت یک شرکت محصولات ورزشی از یک تیم ورزش دانشگاهی، مثلا با دادن لباس‌های هم شکل که نام تجاری شرکت را تبلیغ می‌کنند، گرفته تا حمایت از رقابت‌های قهرمانی فوتبال یک دانشگاه.
آگهی‌های بلند تلویزیونی. آگهی‌های بلند تلویزیونی، گرایش دیگری در تبلیغات به شمار می‌روند که اغلب در ساعاتی غیر از ساعات اوج مصرف، در تلویزیون‌های ارزان‌تر یا در شبکه های کابلی پخش می‌شوند. این نوع آگهی‌ها، حداقل نیم ساعت طول می‌کشند. کالاهایی از قبیل نوارهای ویدئویی ورزشی و سلامت محصولات محافظت از پوست و لوازم آشپزخانه اغلب به این روش تبلیغ می‌شوند. معمولا در این روش تبلیغات از توصیه افراد مشهور استفاده می‌شود و کالاهایی پیشنهاد می‌شوند که نمی‌توان آن‌ها را در مغازه‌ها خریداری کرد. از ویژگی‌های آگهی‌های بلند آن است که در تلویزیون‌های ارزان‌تر و در ساعات پایانی شب، پخش می‌شوند. اگر در ساعات پایانی شب تلویزیون را روشن کنید، ممکن است با صدها کاربرد کباب پز مرغ آشنا شوید. اگر بیننده تصمیم به خرید کالا بگیرد، می‌تواند از طریق تلفن، سفارش خود را ثبت کند و به این ترتیب، پاسخی مستقیم به آگهی تلویزیونی داده است. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی تبلیغات اینترنتی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

ترویج فروش

ترویج فروش شامل فعالیت‌های متعددی است که همه، منجر به فروش محصول می‌شوند. این فعالیت‌ها، انگیزه ای کوتاه مدت برای مصرف کننده به وجود می‌آورند و در نهایت موجب خرید محصول از سوی او می‌شوند. به علاوه ترویج فروش فعالیت‌هایی هستند که ارتباط بین قیمت و ارزش محصول را نسبت به درک قبلی مخاطب هدف، تغییر می‌دهند و منجر به فروش فوری می‌شوند. همچنین ممکن است اقدامات ترویجی با ارائه یک محصول به قیمت مناسب، ارزش بلند مدت نام تجاری خود را نیز تغییر دهند.
اغلب فعالیت‌های ترویجی فروش، برنامه های زمان داری هستند که نیاز به مشارکت مصرف کننده دارند، این مشارکت می‌تواند، خرید یا هر اقدام دیگری باشد. اهداف اصلی ترویج فروش از سه دسته تاکتیکی، راهبردی و نهایی هستند. اهداف تاکتیکی عبارت‌اند از: جلوگیری از افزایش سهم بازار رقبا، جلوگیری از تلاش‌های ترویجی آن‌ها و به جریان انداختن نام‌های تجاری که رو به انحطاط بوده یا آسیب دیده‌اند، موجودی انبار بیش از اندازه دارند یا خوب نمی‌فروشند. اهداف راهبردی عبارت‌اند از: جلب نظر مشتریان رقبا، بالا بردن مصرف محصولات، تقویت تلاش‌های بازاریابی برای نام تجاری و ایجاد انگیزه برای وفاداری به این نام. هدف نهایی نیز عبارت است از: بالا بردن فروش، سود و سهم بازار. کانال‌های زیادی برای ترویج فروش وجود دارد که شامل اقدامات ترویجی مشتری و اقدامات ترویجی صنفی است.

اقدامات ترویجی برای مشتری

اقدامات ترویجی مشتری عبارت‌اند از آماده نمودن مشتری برای امتحان کردن محصولات شرکت. این ترویج ها شامل کوپن‌ها، تخفیفات، نمونه‌های آزمایشی، قرعه‌کشی و بخت آزمایی‌ها، نمایش کالا در محل فروش و بسته‌های ویژه می‌باشند.
کوپن‌ها. کوپن‌ها، یکی از انواع بسیار پر طرف‌دار اقدامات ترویجی مشتری به شمار می‌روند که می‌توان آن‌ها را از روزنامه‌ها و مجلات برید یا از طریق پست دریافت کرد. کوپن‌ها، به ویژه در دوران رکود اقتصادی، بسیار اثربخش‌اند و می‌توانند مردم را به رستوران‌ها بکشانند یا آن‌ها را به خریدهای پی در پی محصول، تشویق کنند. کوپن‌های الکترونیکی نیز از انواع پر طرفدار هستند، این کوپن‌ها برای جذب مردم بسیار اثربخش‌اند و ۵۷ درصد کسانی که روی آن‌ها کلیک می‌کنند، در نهایت از آن‌ها استفاده می‌نمایند. بیشترین مورد استفاده کوپن‌های الکترونیکی در فروش مواد غذایی، کتاب، محصولات بهداشتی و موسیقی است. تنها اشکال کوپن این است که مردم را به وفاداری به نام تجاری ترغیب نمی‌کند؛ بیشتر کسانی که از کوپن‌ها استفاده می‌کنند، معمولا به سمت نام‌های تجاری که تخفیفات بهتری ارائه می‌نمایند. جلب می‌شوند.
بازپرداخت. بازپرداخت‌ها، به عنوان استردادهای جزئی از سوی تولید کننده تعریف می‌شوند. اغلب تولید کنندگان از این تخفیف در روش ارسال پستی استفاده می‌کنند. به این ترتیب که مصرف کننده همه مبلغ را پرداخت کرده، فرم مخصوصی را تکمیل می‌کند و آن را همراه با رسید کالا پست می‌نماید. آن‌گاه، بخشی از پول پرداختی را پس می‌گیرد. بازاریابان با استفاده از این شیوه، محصولات شرکت را به قیمت ارزان‌تری می‌فروشند و به این ترتیب، امکان صرفه جویی قابل توجهی برای مشتریان فراهم می‌آید.
نمونه‌های آزمایشی. شرکت‌ها معمولا نمونه‌هایی از محصولات خود را برای جلب مشتریان جدید، در اختیار آن‌ها قرار می‌دهند. شرکت‌های تولید کننده نوشیدنی‌های غیرالکلی، محصولات خود را در محوطه دانشگاه‌ها عرضه می‌کنند یا یک شرکت محصولات غذایی، ممکن است دکه‌ای را در یک فروشگاه مواد غذایی راه اندازی کند و به این ترتیب چیپس جدیدی را که تولید کرده است در دسترس مصرف کننده قرار دهد. ممکن است از طریق پست یک قوطی شامپوی رایگان به دست‌تان برسد یا شرکتی یک سی دی رایگان برای‌تان بفرستد و به شما ۱۰۰ ساعت دسترسی به اینترنت رایگان بدهد. این‌ها همه مثال‌هایی از نمونه‌های آزمایشی هستند هدف همه آن‌ها معرفی محصول یا خدمت به مصرف کننده جهت ایجاد وفاداری به نام تجاری است. این شیوه می‌تواند بسیار پر هزینه باشد و اغلب نیز موجب اتلاف محصولات می‌شود با این وجود برای جلب مشتریان سایر نام‌های تجاری، روشی اثربخش خواهد بود.
قرعه‌کشی و بخت آزمایی‌ها. بخت آزمایی‌ها نیز شیوه دیگری در ترویج مشتری هستند. داده های مصرف کنندگان، جمع‌آوری شده و برای قرعه‌کشی شرکت داده می‌شوند. شرکت‌ها، اطلاعات به دست آمده را برای تهیه یک فهرست پستی جهت عملیات ترویجی آتی، به کار می‌برند. سازمان ها باید شرایط کامل بخت‌آزمایی، قرعه‌کشی‌ها و مسابقات را منتشر کنند تا از گرفتاری‌های قانونی احتمالی پیشگیری کرده باشند. بعضی از شرایطی که سازمان ها جهت ترویج موفق باید به کار ببرند عبارت‌اند از: تعیین ویژگی‌های افراد واجد شرایط تعیین وضعیت‌هایی که در آن این اقدام ترویجی معتبر نیست؛ تعیین تاریخ خاتمه مسابقه، روشن ساختن روندهای تصادفی قرعه‌کشی به علاوه سازمان ها باید جزئیات جوایز و احتمال برنده شدن را اعلام نموده، مهلت شرکت در مسابقه را معین کنند و حق انتشار عکس و نام برندگان را برای خود محفوظ نگه دارند.
نمایش کالا در محل فروش. نمایش کالا اغلب در مغازه‌ها و برای نشان دادن قابلیت‌های محصول انجام می‌شود. در یک مغازه مواد غذایی، کالاها جلوی در، در انتهای راهروها، در طی راهروها یا در طبقات قرار داده می‌شوند. ازآن‌جا که اغلب خریدها بر پایه انتخاب در آخرین لحظه است، این روش بسیار موفق به شمار می‌رود.
بسته‌بندی‌های چند تایی. گاهی شرکت‌ها برای معرفی یک محصول جدید یا تشویق مصرف یک محصول مکمل، از این روش استفاده می‌کنند. مثلا، نرم کننده مو که با شامپو در یک بسته قرار می‌گیرد یا تیغ یک بار مصرف همراه کف اصلاح. گاهی نیز بسته‌های جایزه یا بسته محتوی مقدار بیشتری از محصول را ارائه می‌کنند تا مصرف کننده را به خرید محصول تشویق کنند.
محصولات رایگان. یکی دیگر از راهبردهای مورد استفاده در سازمان ها، ارائه محصولات ترویجی به صورت رایگان هستند. به عنوان مثال می‌توان از کلاه‌ها یا تیشرت‌هایی نام برد که روی آن‌ها تبلیغات شرکت یا نام تجاری به چشم می‌خورد.
در بسیاری مواقع، شرکت‌های کارت‌های اعتباری، تیشرت‌هایی را به استفاده‌کنندگان این کارت‌ها می‌دهند یا شرکت‌های فروش نوشیدنی، به کسانی که در شب‌های ویژه‌ای این محصولات را می‌خرند لیوان، می‌دهند. شرکت‌های تولیدی نوشیدنی، زنان و مردان جوان را استخدام می‌کنند و آن‌ها را برای توزیع محصولات‌شان به کنسرت‌ها، بارها و کلوپ‌ها می‌فرستند.

اقدامات ترویجی صنفی

اقدامات ترویجی صنفی، به جای ترویج مصرف کننده به سوی واسطه‌های بازاریابی هدف گرفته شده‌اند. مثلا ممکن است یک تولید کننده غذاهای میان وعده‌ای، برای خرده فروشانی که مقدار بیشتری از محصول را یک‌جا بخرند، تخفیف قائل شود. این نوع اقدامات ترویجی، درصورتی که شامل انگیزاننده‌های مالی باشند و به صورت اثربخش، از هزینه‌های محصول بکاهند، بسیار موفق خواهند بود. نوع دیگری از این ترویج، پرداخت پول بابت قفسه‌هاست. چیدمان محصولات در قفسه‌ها بسیار مهم است. ثابت شده است که محصولاتی که در طبقات مقابل چشم خریدار قرار دارند، بسیار بیشتر از آن‌هایی که در طبقات پایین‌تر قرار دارند، به فروش می‌روند. با دانستن این امر، تولید کنندگان حاضرند با پرداخت مبلغی اضافه کالای خود را در طبقه دلخواه به نمایش بگذارند.

فروش شخصی

در فروش شخصی برای تحت تأثیر قرار دادن مصرف کننده از ارائه محصول توسط اشخاص استفاده می‌شود. تاکتیک های این نوع فروش اغلب زمانی به کار می‌روند که یا مشتریان منطقه‌ای وجود دارند یا محصول از لحاظ فنی بسیار پیچیده است یا محصول گران است یا باید از کانال‌های توزیع ویژه‌ای عبور کند. این تاکتیک اغلب برای مواقعی که یک کسب و کار به دنبال فروش محصول خود به کسب و کار دیگری است کاربرد دارد. این فرایند با شناسایی مشتری هدف توسط یک نفر فروشنده، آغاز می‌شود و او پس از شناسایی این افراد، با آن‌ها تماس می‌گیرد. فروشنده در ملاقات با مشتری بالقوه، محصول را نمایش داده و چگونگی رفع نیاز مشتری با آن محصول یا خدمت را بیان می‌نماید. او باید آمادگی پاسخ به سؤال‌های مشتری را داشته باشد. پس از پایان نمایش محصول، باید تا زمانی که این اطلاعات در ذهن مشتری هستند، کار فروش انجام پذیرد. دنبال کردن خریدار پس از خرید، راهبرد اثربخشی برای گسترش ارتباطات بلند مدت با وی می‌باشد.

راهبردهای ایجاد ارتباط

گسترش راهبرد اثر بخش ارتباطات، کلید ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان و در نهایت ایجاد وفاداری است. خدمات خوب و برخورد مناسب با مشتری، قدمی بسیار حیاتی جهت تضمین رابطه سالم است. برخورد مناسب شامل پاسخگویی به شکایات مشتری یافتن راه حل‌های مفید برای رفع مشکل پیش آمده می‌باشد. با این که ممکن است همواره حق با مشتری نباشد، ولی همواره باید برخورد خوشایندی صورت گیرد. ارائه اطلاعات واقعی و ایجاد ارتباط دلپذیر، بسیار حیاتی است.
ساختار درونی شرکت نیز در توانایی برقراری ارتباطات مناسب نقش مهمی دارد. شرکت باید کسب و کاری سودآور به راه اندازد، مهارت‌های بین فردی در آن قوی باشد و با توجه به محصولی که ارائه می‌کند، از دانش فنی برخوردار باشد. در شرکت‌های خدماتی، ارتباط بین کارکنان و مشتریان، بیشتر از ارتباط بین کارکنان و شرکت است. بنابراین رضایت و خدمت‌رسانی به مشتری باید نزد کارکنان از اهمیت بالایی برخوردار باشد. به علاوه شرکت باید مشتریان با ارزش خود را شناسایی کند. این مشتریان کسانی هستند که با خریدهای خود بیشترین سود را عاید شرکت می‌کنند معمولا شرکت‌ها تمرکز خود را روی برقراری ارتباطات بلند مدت با این نوع مشتریان می‌گذارند زیرا سود بیشتری برایشان در برخواهد داشت. در یک محیط رقابتی که به دلیل هزینه‌های بالای بازاریابی به جای برقراری ارتباط با سهم بیشتری از بازار به سوی راهبرد برقراری ارتباط با سهم بیشتری از مشتریان کشیده می‌شوند.
بسیاری از شرکت‌ها، برای ردیابی خریدهای مشتریان خود و شناسایی مشتریان سودآور، انواع روش‌های مدیریت ارتباط با مشتری را به کار می‌گیرند و با استفاده از اطلاعات به دست آمده، اقدامات ترویجی و پیشنهادهای محصولات و خدمات خود را عرضه می‌کنند. بسیاری از بانک‌ها از این شیوه استفاده می‌کنند و هنگامی که شما برای دریافت اطلاعات حساب خود، با آن‌ها تماس می‌گیرید، مسئول پاسخگویی، محصولات بانکی جدیدی را به شما پیشنهاد می‌کند. شرکت‌های مخابراتی نیز این شیوه را به کار بسته‌اند. این روش، می‌تواند راه موفقی برای معرفی محصولات و خدمات جدید به مشتریان موجود و بالا بردن میزان خرید آن‌ها باشد.

برنامه های ایجاد وفاداری

بسیاری از شرکت‌ها برنامه هایی برای گسترش پایبندی مشتریان دارند یا با استفاده از برنامه های بازاریابی تناوبی، در پی جلب نظر مصرف کنندگان و در نهایت افزایش وفاداری آن‌ها به محصولات‌شان هستند. این برنامه ها، اگر برای هدف قرار دادن مشتریان با ارزش شرکت‌ها به کار روند، اثربخش خواهند بود. بسیاری از خطوط هوایی، از برنامه های تبلیغی تعدد سفر استفاده می‌کنند که امکان گرفتن امتیاز برای پرواز بعدی را برای مشتری فراهم می‌کند. سایر کسب و کارها، نظیر کافی شاپ‌ها، کارت‌های تعدد خرید در اختیار مشتریان قرار می‌دهند که مثلا پس از خریدن تعداد معینی نوشیدنی، امکان استفاده از یک نوشیدنی رایگان را به آن‌ها می‌دهد.
برنامه های وفاداری در ایجاد خریدهای مکرر بسیار اثربخش بوده‌اند ( ترویج ). این برنامه ها ارزش افزوده‌ای را به صورت جایزه به برخی از مصرف کنندگان می‌دهند. بسیار مهم است که این جایزه‌ها مرتبط با محصول یا خدمت سازمان بوده و قابل دسترس برای مشتری نیز باشند. مثلا اگر مشتری نتواند در زمان دلخواهش از بلیت سفر خود استفاده کند یا دردسر گرفتن جایزه آن‌قدر زیاد باشد که به زحمتش نیازرد، مشتری خیلی مأیوس می‌شود.

روابط عمومی و تبلیغات

در هر سازمان، روابط عمومی و فعالیت‌های تبلیغی، وسیله پرورش ارتباط با مخاطب و تعامل با آنان است. فعالیت‌های روابط عمومی در راستای ایجاد یک تصویر دلخواه در نظر عموم انجام می‌پذیرند. تبلیغات مثبت، تصویر سازمان را بهبود بخشیده و تقاضا برای محصولات آن را بیشتر می‌نماید. یک مقاله مثبت درباره محصول یا خدمت، در افزودن به اعتبار، باورپذیری و حقانیت آن، بسیار اثربخش‌تر از تبلیغات دیگر عمل خواهد کرد. از طرف دیگر، تبلیغات منفی، شهرت سازمان را لکه‌دار می‌کنند. بیشتر راهبردهای روابط عمومی، شامل اخبار خبرگزاری‌ها، وقایع ویژه و کنفرانس‌های خبری می‌شوند.
اخبار خبرگزاری‌ها شامل گزارش‌ها یا خلاصه خبرهایی است که از سوی سازمان ارائه شده‌اند. این اخبار اغلب اطلاعاتی درباره رویدادهای سازمان هستند: استخدام های جدید، محصولات و خدمات جدید یا تغییر در مدیریت این کار، یکی از راه های جلب نظر یا ایجاد و حفظ آگاهی عمومی در ارتباط با سازمان است.
شرکت‌ها رویدادهای ویژه‌ای نظیر مراسم رونمایی و معرفی محصول جدید را برگزار می‌کنند. مثلا یک شرکت مد برای نمایش محصولات خط جدید خود، حمایت مالی یک شوی لباس را بر عهده می‌گیرد ( ترویج ). یک موسیقی‌دان برای ارائه آهنگ‌های جدید خود میهمانی برگزار می‌کند شرکت‌ها در این رویدادهای ویژه مشتریان رده بالا افراد با نفوذ صنعت و اصحاب رسانه‌ها را دعوت می‌کنند. کنفرانس‌های خبری، ابزار اعلام جدیدترین اخبار سازمانی به رسانه ها هستند. این روش، از شیوه‌های اثربخش اطلاع رسانی وقایع به عموم است که از پخش شایعات نیز جلوگیری می‌کند. زیرا اطلاعات: از منبع صحیح، به دست مخاطب می‌رسند.

اخلاق و مسائل قانونی

اخلاق، نقش مهمی در فعالیت‌های ترویجی دارد. برخی از مسائل غیراخلاقی در حوزه ترویج عبارت‌اند از تبلیغات پر سر و صدا، فریب و دروغ در تبلیغ. تبلیغات پر سر و صدا، همان ادعاهای اغراق آمیز در مورد برتری محصول هستند. با این‌که این تبلیغات قانونی هستند، ممکن است منجر به از دست دادن شهرت شرکت نزد عموم شوند. همان گونه که پیش‌تر اشاره شد، اگر محصول، توقعات ایجاد شده را برآورده نکند به یک تروریست نام تجاری تبدیل شده و می‌تواند تا حد زیادی به شهرت شرکت آسیب برساند.
فریب، به این معنی است که شرکت وعده‌هایی می‌دهد و آن‌ها را برآورده نمی‌کند. مصرف کننده می‌تواند از طریق قانون موارد فریب را پیگیری کند. یکی از مثال‌های فعالیت‌های فریبنده غیرقانونی، تبلیغات “طعمه و تعویض” است: شرکت، محصول ارزانی را که به حراج گذاشته است، تبلیغ می‌کند و زمانی که مشتری به آن‌جا می‌رسد ( ترویج )، کالا موجود نیست؛ در این هنگام، شرکت، وی را به خرید محصول گران قیمت دعوت می‌کند. یکی دیگر از مسائل مطرح در زمینه اخلاق بازاریابی از راه جلب کودکان و نوجوانان است. اهمیت این مسأله هنگامی بیشتر می‌شود که تبلیغات برای کالاهایی نظیر تنباکو و نوشیدنی‌های الکلی صورت می‌گیرد. ترغیب کسانی که از لحاظ قانونی مجاز به استفاده از محصول نیستند خلاف قانون است.
مورد دیگر در این زمینه هنگامی پیش می‌آید که مثلا شرکت تولید کننده نوشیدنی با مدرسه‌ای قرارداد می‌بندد و در آن‌جا فقط محصولات آن شرکت به فروش می‌رسد.
البته این فعالیت غیرقانونی نیست و بحث و جدل‌های زیادی در پی داشته است. به هر حال برخی معتقدند که چنین مدارسی به وسیله شرکت‌ها کنترل می‌شوند و هدف آن‌ها، ایجاد وفاداری به نام تجاری در بین دانش آموزان است.

چکیده

بازاریابان از روش‌های بسیاری برای جلب مشتریان به کالا و خدمات خود، استفاده می‌کنند. یک برنامه بازاریابی یکپارچه و موفق، از ابزارهای متعددی در آمیخته بازاریابی خود استفاده می‌کند تا پیامش را به مخاطب هدف برساند. برای ایجاد یک تصویر شفاف در ذهن مصرف کننده، باید پیامی سازگار را به طور مداوم در تبلیغات و برنامه های ترویجی، به کار برد. در شرایط ایده آل، این فعالیت‌های ترویجی منجر به تحت تأثیر قرار گرفتن مصرف کننده می‌شود و این تأثیر گاهی با امتحان محصول جدید یا تعویض کالای مورد مصرف کنونی و گاهی با خرید مقدار بیشتری از کالا، نمود می‌یابد. آرمان نهایی همه این فعالیت‌های ترویجی، بالا بردن میزان فروش و سود شرکت، از طریق به دست آوردن یا دزدیدن سهم بازار است.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *