تبلیغات و بازاریابی

 

 

( تبلیغات و بازاریابی ) تبلیغات به فعالیت‌هایی اطلاق می‌شود که با استفاده از ارتباطات و به وسیله رسانه های گوناگون و برای شکل دادن باورها، نگرش ها یا رفتارها و در جهت مقاصد تبلیغی اشاعه پیدا می‌کند. تبلیغات معرفی و ترویج غیر شخصی ایده ها، کالاها یا خدماتی است که با پرداخت پول انجام می‌شود و حامی مالی مشخصی دارد.

در فرهنگ و بستر

تلاش برای ارائه آموزه‌ها، ایده ها، دلایلی، شواهد یا ادعاها از طریق رسانه ها ارتباطی برای تقویت هدف یا مبارزه با ضد آن را تبلیغات می‌نامند.
کوالتز: تبلیغات تلاش آگاهانه‌ای است برای دگرگونی طرز تلقی‌ها از طریق ارتباطات.
لاسول: تبلیغات در معنی گسترده آن، فن تحت تأثیر قرار دادن عمل انسان از طریق دستکاری تصورات یا باز نمودها است.
در تعریفی دیگر لاسول تبلیغات را فنونی می‌داند که به وسیله آن تمایلات ارزشی (تنفر یا علاقه شخصی، گروهی، سیاسی و مکتبی) شکل می‌گیرد. وی انتقال نگرش های ورزشی را آموزش می‌نامند.
دوب: تبلیغات را تلاشی در جهت تحت تأثیر قرار دادن اشخاص می‌داند و آموزش را اشاعه دانش و یا مهارتی که برای بقای انسان در جامعه در دوره خاصی ضرورت دارد.
مارتین: تبلیغات می‌خواهد، عقاید و افکار را به گونه‌ای تحت تأثیر قرار دهد؛ که پرسشی باقی نماند. لیکن آموزش می‌خواهد افراد را ترغیب کند تا سوال کنند.
ایول: آن‌چه در تبلیغات به نتیجه می‌رسد، حقیقت محض است.
مهم‌ترین اصل در تبلیغات، اعتبار خبر و مطلبی است که بیان می‌شود. منابع تبلیغاتی هر چه معتبرتر اثر بخشی تبلیغات به همان میزان بیشتر خواهد بود. بیان واقعیت‌های اجتماعی که برای حفظ اعتماد به نفس و هویت انسانی نقش اساسی ایفا می‌کند؛ برای موفقیت مفاهیمی که مورد تبلیغ قرار می‌گیرند؛ دست‌مایه بسیار خوبی محسوب می‌شوند، تبلیغات نیازمند خلاقیت و پیام های تأثیرگذار و معنی‌دار و برخوردار از جاذبه‌های لازم است. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع فروش، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

نظریه‌های تبلیغی

در اثر تبلیغ بر پیام گیران، دو نظریه وجود دارد:

۱- نظریه‌های شرطی که مبلغ را به مشابه عامل محرکه‌ای می‌کند که پاسخ دریافت کننده پیام را تعیین می‌کند. این نظریه ها بر اساس رابطه یک سویه مبلغین و پیام گیران استوار است.

۲- نظریه های جامعه شناختی: صاحب‌نظران این نوع تبلیغ، اعتقادی به رابطه یک سویه ندارند و تبلیغات را عامل ارتباطی می‌دانند که هدف آن تحت تأثیر قرار دادن و شکل دادن به نگرش ها و رفتارهای آدمی است.

پیروان نظریه‌های شرطی با اعتقادات قبلی و نگرش های پیام گیر، نقش و مقامی که پیام گیر برای منبع خبر فایل است و عوامل ناشی از موقعیت‌هایی که برای پیام گیر اتفاق می‌افتد و ایده ها و یا تغییر افکار و عقاید پیام گیر کاری ندارند و فقط به امر القای تبلیغاتی که عبارت از بر انگیختن افراد به اعمال و رفتاری صریح و آشکار است توجه دارند. در واقع شیوه‌های عمل آنان استفاده از بازتاب‌های شرطی است. آنان اعتقاد دارند که تبلیغات بیش از همه تلاش دارد که در فرد از طریق تکرار، بازتاب‌های شرطی ایجاد کند تا جایی که پیام گیر در برابر برخی از واژه‌ها، علائم با نمادها و حتی برخی از اشخاص و امور بدون هیچ تفکری از خود عکس‌العمل معین نشان می‌دهند.
پیروان نظریه‌های جامعه شناختی بر اساس تحقیقات متعدد و فراوان خود، چنین اعلام می‌دارند که مبلغین می‌باید بیشتر در این زمینه اقدام نمایند که پیام شان هر چه بیشتر در پیام گیران نقود کند.
ضمن آن‌که گیرندگان پیام هم باید در کمال آزادی و اختبار تصمیم بگیرند که با پیام چگونه برخورد نماید و غالبا هم به طور منطقی با پیام برخورد می‌کنند. همچنین این نتیجه حاصل گردیده است که رأی و نظر افراد بیشتر با نگرش های قبلی آنان و عضویت در گروه‌های مرجع مرتبط است، در حالی که برخی از ویژگی‌های مبلغ و به ویژه نفوذ کلام و جذابیت مبلغ، خصایص و ویژگی‌های رهبری و باورپذیری در مشتریان را فراهم می‌سازد؛ به خصوص در اجتماعات، روش چهره به چهره، می‌تواند در تغییر رأی و نظر پیام گیران مؤثر باشد. تغییرات ادراکی و نگرشی ناشی از تبلیغات می‌تواند موجب تغییر عقیده شود.

زبان‌ها یا شیوه‌های تبلیغ (زبان‌ها یا شیوه‌های ابزاری و زبان‌ها و یا شیوه‌های توصیفی)

زبان‌ها و یا شیوه‌های ابزاری تبلیغ، حاوی پیام هایی است که می‌خواهد باورها یا نگرش‌هایی در افراد بر حسب میل مبلغ (فرستنده پیام) ایجاد کند و یا در گیرندگان پیام به طور آشکار رفتارهایی را به وجود آورد. زبان‌ها و یا شیوه‌های توصیفی، بیانگر حالات و احساس شخصی فرستنده پیام است به نحوی که گیرنده پیام بتواند با فرستنده پیام به احساسی مشترکی دست یابد.
همان‌گونه که بیان گردید و با وجود این که این دو نوع پیام از هم متمایز هستند؛ ولی می‌توان احساس همبستگی که از ارتباط توصیفی حاصل شده است را، نقطه آغازی برای ارتباط‌های ابزاری قرار داد.
پیام های تبلیغی فی نفسه پیام های ابزاری هستند ولی می‌توانند به عنوان محملی از پیام های توصیفی مانند شعر استفاده نمایند. زبان و یا شیوه‌های تبلیغ ابزاری را می‌توان به چند گروه اصلی تقسیم نمود: زبان‌های اقتدار، قدرت، نفوذ و القاء.
در پیام های اقتدارگرایانه می‌توان قانون و فرمان را در یک طرف طیف و توصیه‌های کارشناسی را در طرف دیگر طیف قرار داد و این خود مبین دو نوع اقتدار است.

اقتدار تجویزی و اقتدار اطلاعاتی

در اقتدار اطلاعاتی، مسئله مهم اعتمادی است که پیام گیر نسبت به دانش و حسن نیت پیام دهنده دارد. اقتدار تجویزی، مبین ضرورت‌هایی است که وظایفی را به فرمان دهنده و فرمانبردار تجویز می‌کند.
در زبان تبلیغی، نقش قدرت در توانایی یک طرف، به تحت تأثیر قرار دادن زندگی دیگران، چه در جهت مثبت و چه در جهت منفی، مربوط می‌شود، میزان اثر بخشی پیام بستگی به میزان ترغیب پیام گیر به پیروی از پیام دارد.
ارتباط ابزاری از وجه القایی شامل مذاکره، پیشنهاد و تهدید برای کسب موافقت بین طرفین و پیام می‌باشد؛ این امر باعث پیچیدگی و ابهام مناسباتی می‌شود که از منافع مشترک و متضاد حاصل می‌گردد.
نقش متقابل میان ابقاء کننده و ابقاء شونده، عاملی است که پیام دهنده را برای تأثیر پیام مورد تأیید قرار می‌دهد، پیام دهنده مجبور نیست تا شواهد نمادین و یا غیر نمادین، در جهت اعتبار پیام ارائه نماید. البته پیام دهنده می‌باید سعی نماید تا نقش القاء کنندگی وی زیاد آشکار نشود. این زبان بیشتر زبان تبلیغات کالا می‌باشد. نفوذ به معنی خاص، یکی از حوزه‌های کشف شده کنش متقابل اجتماعی است. این واژه معمولا در مفهوم بسیار وسیع آن به کار برده می‌شود و تمام آثار حاصل از ارتباط ابزاری را در بر می‌گیرد و نقش پیام دهنده را در رابطه بین طرفین پیام مورد توجه قرار می‌دهد. در این نوع رابطه، پیام دهنده در چشم پیام گیر از موقعیت و اعتبار بالا و بی همتایی برخوردار است که آن را به عنوان منبع قدرت، امنیت و رحمت می‌شناسند. این رابطه مبتنی بر اقتدار نیست و آن‌چه باعث اطاعت فرد از فرد متنفذ می‌شود احساس دلبستگی و وفاداری میان آنان می‌باشد.

تبلیغات از راه دور

هدف ابزاری ارتباط تبلیغی از راه دور، بیشتر ترغیب پیام گیران است. استفاده کننده‌گان از زبان‌های ابرازی می‌باید شواهدی از اقتدار، قدرت، عقل سلیم، حقایق علمی و مصادیقی نظیر آن را برای مجاب کردن پیام گیر ارائه نماید و برای انجام چنین کاری به ارتباط دوسویه نیاز می‌باشد. ترغیب تبلیغاتی به عنوان یک هدف یا شیوه ارتباطی از راه دور به حساب می‌آید.

امکانات و محدودیت های تبلیغات از راه دور

  • * عده افرادی که پیام را می‌گیرند؛ زیاد هستند.
  • * امکان آن‌که افراد را در یک بار شنیدن تحت تأثیر قرار دهد. کم است.
  • * برای تأثیرگذاری پیام های زیاد با محتوای عاطفی یکسان، نیاز هست که تمامی پیام هایی که پشت سر هم به افراد داده می‌شود دارای ارزش داوری یاحاوی طرز تلقی یکسانی باشند.
  • * در جوامع و حدت گرا، همسانی جریان‌های پیام. بیشتر و در جوامع کسرت گرا، همسانی جریان های پیام، کم‌تر است. در واقع افکار عمومی بخش بخش می‌شود و هر تبلیغی سهمی از جامعه را به خود اختصاص می‌دهد.

فنون تبلیغات از راه دور

فنون تبلیغات یعنی شیوه‌هایی که مبلغان برای تحت تأثیر قرار دادن پیام گیران به کار می‌برند. شیوه‌ها متفاوت است و هیچ‌کدام در شرایط خاص تبلیغات در خلاء، وجود ندارند. هر شیوه‌ای ممکن است در یک جا موفق و در جایی دیگر ناموفق باشد و این به شرایط تبلیغ بستگی دارد، برخی از شرایط و خصایص تبلیغات عبارتند از:

  • * سنت‌ها و آداب و رسوم که حاوی آرزوها، خواسته‌ها و علائق مردم است.
  • * میزان آگاهی و فهم و شعور جامعه، میزان اطلاعات و معلوماتی که افراد از قبل دارند.
  • * تبلیغات گروه‌های مخالف و رقیب که روی افراد اعمال می‌شود.

فنون تبلیغات

حیثیت: شامل فنونی است که محتوای تبلیغات به نحوی ارائه می‌شود که گویی بیانگر ارزش‌های جامعه است.

تحریف: فنونی را در بر می‌گیرد که در آن تبلیغات سعی می‌کند وانمود کند که مطالب ارائه شده اصولا تبلیغ نیستند.

ناایمنی: این نوع تبلیغات با فنونی سر و کار دارد که در آن تبلیغات به مردم چیزهایی را یادآوری می‌کنند، که مردم از آن گریزانند.

فنون یا شیوه‌های حیشیت

در این شیوه، مبلغ سخنان خود را با مفاهیمی همبسته می‌کند که برای پیام گیران عزیز است و بدان احترام می‌گذارند و آن‌ها را پذیرا هستند. به ارزش‌ها، آرمان‌ها و هدف‌هایی که مردم می‌خواهند بدان نایل شوند: متوسل می‌شوند و به طور صریح و یا در لفافه این مفهوم را به پیام گیران منتقل می‌سازند که آن‌چه گفته می‌شود به خیر و صلاح آن‌ها است.

این فنون عبارتند از:

  • * توصیه و سفارش: بیان توصیه‌های اشخاص مورد علاقه مردم، یا اشخاص مقتدر و با نفوذ و یا کسانی که کلام‌شان در مردم نافذ است و برای مردم حجت است، مورد استفاده قرار می‌گیرد.
  • * وانمود کردن همسویی: در این روش مبلغ نشان می‌دهد که با همان سبک و شیوه‌ای زندگی می‌کنند که مردم زندگی می‌کنند و در واقع یکی از خود آن‌ها است و همان اعتقادانی را دارد که مردم دارند و از شباهت و نزدیکی به مردم بهره‌مند می‌گردد.
  • * توسل به گرایش‌های مردم: مردم اکثرا تمایل دارند تا نشان بدهند. که در گروه اکثریت هستند و نه در گروه اقلیت، لذا در این روش، مبلغ می‌گوید: تمام مردم با ما هستند و از ما پشتیبانی می‌کنند.
  • *‌بهره‌وری از کلمات و واژه‌های جاذب و پرطرفدار: در این روش مبلغ از کلماتی که مردم دوست دارند بشنوند مثل: آزادی، برابری، عدالت، رفاه اجتماعی و … استفاده می‌کنند و عکس‌العمل پیام گیران نسبت به این واژه‌ها غالبا عاطفی است تا منطقی.

فنون یا شیوه های تحریف  

  • * دنیای واقعیت‌ها برای مردم یکسان نیست و به تجربه‌های گذشته، خواست‌های کنونی و امیدهای آینده آنان بستگی دارد.
  • * پیام گبران غالبا نظرات و برداشت‌های گروه‌هایی را که با آن‌ها مخالف هستند؛ تحریف شده می‌دانند و تا زمانی که تناقضی در حرف‌های مبلغ نبینند و یا نقطه نظرهای مخالف را نشنوند، متوجه تحریف نمی شوند.
  • * فنون تحریف طیف وسیعی از کتمان حقایق تا دروغ را در بر می‌گیرد. تحریف می‌تواند به شکل متهم کردن مخالفان باشد و یا می‌تواند تعریف از طرفداران خود و بزرگ کردن امتیازات آن‌ها باشد.
  • * تحریف می‌تواند با دست‌کاری در اطلاعات آماری یا غیر آماری صورت بپذیرد به این علت که اکثریت جامعه از اطلاعات آماری روز برخوردار نیستند. تحریف با مخدوش کردن اطلاعات، یا حذف برخی از اطلاعات و یا ارایه یک سویه اطلاعات انجام بپذیرد.
  • * یکی دیگر از شیوه‌های تحریف، پرت کردن حواس مخاطب، از مسئله اصلی و جلب توجه او به مسائل دیگر است؛ به طوری که موضوع اصلی مورد غفلت قرار گیرد.
  • * ساده کردن بیش از حد مسائل پیچیده نیز یکی دیگر از شیوه‌های تحریف به حساب می‌آید.

فنون و یا شیوه های ناایمنی

عکس‌العمل‌های عاطفی مانند ترس و خشم، شکست خوردن، به خطر افتادن موقعیت افراد و یا به مقصود نرسیدن آنان موجب ناایمنی در انسان‌ها می‌گردد. عوامل دیگری مانند فقر، بیکاری، بیماری، مرگ، پبری، آشوب‌های اجتماعی، جنگ، عدم محبوبیت و زشتی نیز موجبات ناایمنی را در افراد فراهم می‌سازد. متخصصان تبلیغات می‌دانند که افردی که دستخوش ناایمنی هستند، نسبت به برخی از تبلیغات حساس‌تر هستند و آماده پذیرش آن دسته از تبلیغات می‌باشند. افراد در چنین شرایطی قادر نیستند از راه‌های مرسوم برای حل مشکل خود راه‌حلی را پیدا کنند.
تبلیغات در چنین شرایطی می‌تواند آن‌ها را در یافتن راه‌حل کمک کند و آن‌ها را از بن‌بست بیرون بیاورد. گاهی تبلیغات به عمد افراد را دستخوش ناایمنی می‌کند تا بتوانند از این دست‌پاچگی و سردرگمی افراد بهره‌برداری کند.
عوامل ناایمنی بشر در زندگی زیاد هستند و با سن، جنس، فرهنگ و اعتقادات مذهبی افراد تغییر می کنند. تبلیغات زمانی در کارش موفق است که بتواند روی آن دسته از ناایمنی‌ها نگشت بگذارد که اکثریت مردم دچار آن هستند. تغییر با تغیراتی که در زندگی روزمره کنونی جامعه انسانی پیش می‌آیند نیز می‌تواند منشاء ناایمنی باشند.
صرف نظر از فنون تبلیغاتی که بحث شد تبلیغات برای آن‌که پیام خود را در ذهن افراد حک کند نیاز به تکرار دارد. تبلیغات با تکرار مطلب، آن را در افکار عمومی زنده نگه می‌دارد و نمی‌گذارد که در خاطره‌ها محو شود.

نقش مبلغ

مبلغ برای آن‌که کلام وی بتواند مؤثر واقع شود باید از مفاهیم و مسیرهای احساسی و عاطفی که با دیدگاه پیام گیر سازگاری داشته باشد و میان مبلغ و پیام گیر همدلی ایجاد کند، استفاده نماید. این همدلی باعث می‌شود تا پیام گیر نظرات مبلغ را به عنوان باوری که از بیرون به او تحمیل می‌شود احساس نکند.
مبلغ آرمانی کسی است که پیام گیر او را بار خود بداند. کسی که دردها، احساسات، تنش‌ها و آرزوهای او را بیان می‌کند. با ایجاد هم سخنی، فاصله بین مبلغ و پیام گیر برداشته می‌شود و سخن مبلغ به فریاد دل پیام گیر تبدیل می‌گردد. نکته‌ای که باید مورد توجه قرار گیرد. این است که مبلغ نباید کار را به مجادله و بحث بین فردی و گروهی مبدل کند.
یکی دیگر از مسائلی که در تبلیغات مطرح است، ایجاد شرایط پذیرش در افراد درباره موضوع‌های تازه و جدید و یا شیوه‌های تازه از ارضای نیازهای موجود است. نکته دیگر در تبلیغات ایجاد نیازهای جدید یا برانگیختن نیازهای ارضاء نشده قبلی است، مسئله در این دو مورد آخر درجه تازگی موضوع است که می‌تواند تحت اثر همدلی احساسی و عاطفی طرح شود. صرف‌نظر از این‌که کدام یک از شیوه‌های تبلیغ و اثر مبلغان بیشتر با واقعیت منطبق است و بیشتر مؤثر واقع می‌گردد؛ بستگی به تجارب مبلغ و درک واقعی جامعه پیام گیران دارد.

مدل‌های تبلیغ یا حیطه تبلیغ (شدت یا عمق تبلیغ، طیف گسترده یا طیف کم)

مدل‌های تبلیغ یا حیطه تبلیغ را می‌توان به دو دسته ضعیف و قوی تقسیم کرد. تفاوت میان این دو دسته میزان تأثیر اقناعی آن‌ها نیست؛ بلکه در خصلت کنش متقابل میان مبلغ و پیام گیران است.
مدل ضعیف: پیام های یکسان باعث می‌شود تا افراد به تدریج تحت تأثیر قرار گیرند. بدین ترتیب که نخست گروهی که بیشتر آمادگی پذیرش دارند؛ جذب تبلیغ می‌شوند و از بقیه پیام گیران مجزا می‌گردند. در این مدل مبلغ بیشتر می‌باید به ذائقه مردم و یا جو جامعه، توجه داشته باشد.
مدل قوی: جریان همسان پیام به صورت دیگری عمل می‌کند. این مدل تبلیغات خصلت گزینشی ندارد؛ بلکه تبلیغ با پاسخ موافق جمع، مواجه می‌شود. این روش اعلام نمی‌کند که بر روی همه مردم جامعه اثر یکسانی بر جای خواهد گذاشت بلکه می‌تواند بر گروهی اثری عمیق و بر گروه‌های دیگر اثری کم رنگ‌تر داشته باشد.
این‌که مبلغ در کجا باید از مدل ضعیف استفاده کند و در کجا از مدل قوی، نیازمند مطالعات تجربی و نیاز سنجی است. اگر جامعه پیام گیران از نقطه نظر شغل، درآمد، تحصیلات، مذهب و سایر زمینه‌های اجتماعی با یکدیگر متفاوت باشند؛ احتمالا مدل ضعیف، مناسب‌تر است و در زمانی که تشابه‌های فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی در بین جامعه پیام گیر بیشتر باشد: بهره‌مندی از مدل قوی، مناسب‌تر است.

عوامل مؤثر بر تبلیغات

١- تبلیغ کننده؛ تبلیغ کننده تصمیم‌گیری درباره مخاطبان هدف. رسانه تبلیغاتی، بودجه تبلیغات و طول برنامه تبلیغاتی است.

۲- دفتر تبلیغاتی: مدیر تبلیغات با همکاری دفتر تبلیغاتی، راهبرد تبلیغات را تدوین می‌کنند، مدیر تبلیغات فردی متخصص در بازشناسی و حمایت از تبلیغات می‌باشد.

۳- رسانه ها: رسانه ها مجراهای ارتباطی هستند که پیام ها را از جانب تبلیغ کننده به مخاطبان انتقال می‌دهند.

۴- فروشندگان خدمات تخصصی: نویسندگان متن آگهی ها، هنرمندان گرافیست، عکاسان، آهنگ‌سازان، چاپ‌کنندگان، پژوهش‌گران بازار، دفاتر خدمات پست مستقیم، بازاریابان از راه دور، مشاوران روابط عمومی، دفاتر خدمات رایانه‌ای، استودیوهای موسیقی و فیلم‌برداری و … همگی در زمره فروشندگان خدمات تخصصی به حساب می‌آیند.

۵- مخاطبان یا مخاطبان هدف: مشتری، هسته اصلی راهبرد است. در یک راهبرد بازاریابی، بازار هدف از مشتریانی تشکیل می‌شود که کالای مورد نظر را می‌خرند. شناسایی مخاطبان هدف و شیوه‌های برقراری ارتباط با آن‌ها در امر فروش خدمات بسیار اثر بخش است.

وظایف سازمان‌های رسانه ای

  • *‌ فروختن فضا در رسانه های چاپی.
  • * فروختن زمان در رسانه های پخشی.
  • * فروختن فضا و زمان در رسانه های الکترونیکی.
  • * مساعدت در انتخاب و تحلیل رسانه.
  • * کمک در امر تولید آگهی.

هدف های گسترده تبلیغ

  • * مطلع کردن و آگاهی دادن.
  • * ترغیب کردن.
  • * یادآوری کردن.

هدف‌های گسترده تبلیغ را می‌توان به صورت عملکردی به شرح زیر مطرح ساخت:

  • * تشویق مشتری به خرید و مصرف کالا.
  • * تشویق خریدار به تکرار خرید.
  • * ایجاد و تداوم وفاداری در مشتری نسبت به کالا.
  • * معرفی کالاهای جدید.
  • * متقاعد کردن مخاطب برای آزمایش کردن کالا یا خدمت جدید.
  • * ایجاد نیاز در مخاطب.
  • * ایجاد تقاضای اولیه در مصرف کنندگان.
  • * برانگیختن کنجکاری مشتریان نسبت به کالا و ویژگی‌های آن.
  • * برجسته‌سازی تفاوت‌های محصول با محصولات خاص رقیب.
  • * وفادار کردن مشتری به مصرف یک کالا یا ابراز یک رفتار معین.
  • * کمک به فروش کالا و خدمات.
  • * افزایش میزان فروش.
  • * ابجاد، حفظ، تقویت و اصلاح رفتارهای فردی و اجتماعی نسبت به یک کالا.
  • * ایجاد و حفظ شهرت و خوش‌نامی و اعتبار برای یک محصول.
  • * حفظ سهم بازار.
  • * افزایش سهم بازار.
  • * ایجاد بازارهای جدید.
  • * جلب حمایت افکار عمومی.
  • * کسب آرای مردم.
  • * ترغیب مردم برای حضور در مراسم معین.
  • * اشتغال‌زابی.
  • * آموزش دادن به مشتریان.
  • * حمایت از خرده‌فروشان.
  • * ترغیب و جلب مشارکت سرمایه‌گذاران.
  • * ایجاد و رقابت در تولید و عرضه کالا.
  • * گسترش دامنه تصمیم و انتخاب مصرف کننده.
  • * زمینه‌سازی برای بهبود کیفی محصول و خدمت.
  • * ایجاد شرایط رقابتی برای تأمین رضایت مشتری.
  • * نفوذ در بازارهای بین‌المللی.
  • * ایجاد تقاضای جدید در مشتری.

طبقه‌بندی‌های تبلیغات

دامنه تبلیغات بسیار گسترده است و معیارهای گوناگونی نظیر: رسانه، روش، مخاطب، موضوع، هدف، دامنه جغرافیایی و امثال آن را شامل می‌شود.

  • * تبلیغات بالای خط و پایین خط.
  • * تبلیغات بر حسب نوع رسانه.
  • * تبلیغات بر حسب پوشش جغرافیایی.
  • * تبلیغات بر حسب هدف.
  • * تبلیغات بر حسب رویکردهای منفعتی.
  • * تبلیغات در طبقه‌بندی عمومی.

تبلیغات بالای خط: شامل تبلیغات اصلی رسانه ای است که کمیسیون با درصد معینی به دفتر تبلیغاتی پرداخت می‌شود و شامل تبلیغات در مطبوعات، کتاب‌های راهنما، رادیو، تلویزیون، سینما و رسانه های فضای بیرونی می‌شود.
تبلیغات پایین خط: تقریبا شامل دیگر اشکال تبلیغات می‌شود: تبلیغات پست مستقیم، تبلیغات در نقاط معامله، پوستر، خرده‌فروشی، پارچه‌نویسی، کارت‌های نمایش، کیف‌های حامل هدایا، جایگاه‌های نمایش، تبلیغات حمایت مالی، تبلیغ روی بدنه خودروها در مسابقات اتومبیل‌رانی، پیراهن فوتبالیست‌ها، بالون‌های هوای گرم، کشتی، اینترنت و هر جای دیگر جزء آن‌چه در تبلیغات بالای خط مطرح شده است.

تبلیغات میان خطی: ترکیبی از دو نوع تبلیغات بالای خطی و پایین خطی است. مثل: تبلیغ در تلویزیون و عرضه رایگان نمونه کالا.

تبلیغات بر حسب نوع رسانه

۱- تبلیغات چاپی.

۲- تبلیغات پخشی.

٣- تبلیغات فضای بیرونی (تابلوها، پایانه‌ها، دیواره‌های اتوبوس‌ها و …).

۴- تبلیغات الکترونیکی.  

۵- سایر تبلیغات (سینما، ویدیو، هدایا).

تبلیغات برحسب پوشش جغرافیایی

۱- تبلیغات محلی.

۲- تبلیغات استانی.

٣- تبلیغات ملی.  

۴- تبلیغات منطقه‌ای و بین‌المللی یا فراملی: پخش از شبکه‌های ماهواره‌ای، درج آگهی در اینترنت، چاپ آگهی در مطبوعات با توزیع جهانی یا قاره‌ای.  

تبلیغات بر حسب هدف

۱- تبلیغات اطلاع رسان.

۲- تبلیغات تر غیبی.

٣- تبلیغات یادآور.

تبلیغات بر حسب رویکردهای منفعتی

۱- تبلیغات انتفاعی.

۲- تبلیغات غیر انتفاعی.

تبلیغات در طبقه بندی عمومی

  • * تبلیغات نام تجاری.
  • * تبلیغات خرده‌فروشی.
  • * تبلیغات سیاسی.
  • * تبلیغات کتاب راهنما (کتاب زرد).
  • * تبلیغات پاسخ مستقیم.
  • * تبلیغات پیشه به پیشه (شغل به شغل و کسب و کار در نشریات تخصصی و حرفه‌ای).
  • * تبلیغات موسسه‌ای، شرکتی.
  • * تبلیغات خدمات عمومی.
  • * تبلیغات تجاری.
  • * تبلیغات حمایت مالی.
  • * تبلیغات حمایتی.
  • * تبلیغات تعاونی (همیارانه) تولید کننده، بخشی از هزینه‌های تبلیغات خرده‌فروشی را تقبل می‌کند.
  • * تبلیغات تعاملی (تبلیغات از طریق صفحات وب).
  • * تبلیغات هم پوش (از طریق تشکل‌های صنفی برای کل صنعت)

عملکردهای تبلیغات

تبلیغات کارکردهای مؤثر و پر نفوذی دارد و می‌تواند: چارچوب فکری، الگوی رفتاری، نظام ارزشی و شیوه تعامل مردم با محیط و دیگران را تحت تأثیر قرار دهد. تبلیغات از روندهای فرهنگی جامعه پیروی می‌کند، در عین‌حال بر ساختار و مؤلفه‌های تشکیل‌دهنده فرهنگ تأثیر می‌گذارد.
تبلیغات از یک سو بازیابی از جامعه و از سوی دیگر، هدایت‌گر و تأثیرگذار بر جامعه است. تبلیغات اغلب ذهن و روان مردم را مشغول می‌کند و می‌تواند نقطه کانونی ذهن، روان و توجه مصرف کننده را هدف قرار دهد.

روش‌های نوین تبلیغات

طی ده، پانزده سال اخیر با گسترش فناوری‌های جدید مثل: تلویزیون‌های کابلی، گیرنده‌های ماهواره‌ای، رایانه‌های شخصی، اینترنت، اینترانت، اکسترانت، ایمیل و نشریات الکترونیکی، شیوه‌های گذشته تبلیغات کاربردهای محدودتری پیدا کرده‌اند.

راهبرد تبلیغات

راهبرد تبلیغات، شامل دو عنصر است:

  • * آفرینش پیام های تبلیغاتی (توجه به ساختار، قالب و …).
  • * گزینش رسانه های تبلیغاتی.

ارزیابی تبلیغات

برنامه تبلیغاتی باید امکان ارزیابی تأثیرات ارتباطی و تأثیرات پر فروش را فراهم سازد. تبلیغ کننده می‌تواند با استفاده از روش‌های میدانی یا آزمایشگاهی به اطلاعات مربوط به نگرش مخاطبان دسترسی پیدا کند و پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات به دست آمده، تصمیم‌های بهبود بخش درباره محتوا یا ساختار پیام، تغییر رسانه و دیگر عناصر مرتبط با راهبرد تبلیغات را اخذ کند.

مشخصه‌های امور تبلیغاتی

  • * به سمت مخاطبان معین، هدف‌گیری کرده باشد.
  • * محتوای پیام بتواند توجه مخاطبان را جلب کند.
  • * در فضای پر ازدحام تبلیغات بتواند خود را متمایز کند.
  • * از رسانه ای با بیشترین اثربخشی، پخش شود.
  • * فروش را افزایش دهد.
  • * اندیشه محوری آگهی، در یادها بماند.
  • * علاقه و نگرش مثبت مخاطب را درباره خرید کالا ایجاد کند.
  • * آگاهی از نام تجارتی را افزایش دهد.
  • * یک اندیشه بزرگ و محوری داشته باشد که جزئی از حافظه شود.
  • * اندیشه بزرگ و خلاق، کل زمینه آگهی را هدایت کند.
  • * یک مشکل را خلاقانه حمل کند.
  • * اجرای درستی برای انتقال پیام داشته باشد.  
  • * نشان دهد که اهمیت چگونه گفتن به اندازه چه چیزی گفتن است.
  • * از سبک مناسبی در آن استفاده شده باشد.
  • * وعده‌ها و مزایای موجود در آگهی، مطابق مزایا و ویژگی‌های محصول باشد.
  • * اغوا کننده نباشد.

تعریف و ویژگیهای شعارهای تبلیغاتی

تعریف: شعار، یک جمله یا به عبارت گیرا و جذاب است که به راحتی می‌توان آن را به خاطر سپرد.

ویژگی‌ها

  • * شعار به مؤسسات و محصولات شان هویت می‌بخشد.
  • * شعار کوتاه و فشرده است؛ اما ظرفیت خوبی برای بیان اثر بخشی یک اندیشه دارد.
  • * در یک برنامه تبلیغاتی باید شعار را ثابت نگه داشت.
  • * در وضعیت آرمانی، مردم باید رابطه‌ای احساسی، عاطفی و قلبی با شعار برقرار کنند.
  • * در هر شعار باید از یک جذابیت یا یک عامل خشنود کننده مرتبط با محصول استفاده کرد.
  • * یکی از کارکرد اصلی شعار، جلب توجه مخاطب به قدرت محصول است.
  • * شعار باید دارای کیفیت، تازگی و قدرتی برای تبدیل شدن به یک شعار بادوام را داشته باشد.
  • * یک شعار خوب نباید بیش از هفت، هشت کلمه داشته باشد.

هدف های شعار

  • * ایجاد تداوم در برنامه های تبلیغاتی.
  • * فشرده کردن یک راهبرد تبلیغاتی در یک کلمه با یک جمله کوتاه و به یادماندنی.

مشاغل مهم در سازمان‌های تبلیغاتی

  • * مدیر تبلیغات: مدیر تبلیغات وظیفه برنامه ریزی، پیگیری و نظارت بر فرآیند تولید آگهی‌ها را دارد و تصمیم‌گیر در انتخاب دفتر تبلیغات است.
  • * مدیر نام تجارتی: مدیر نام تجاری با مدیر امور مشتریان در دفتر تبلیغات در تماس است. مدیر نام تجاری مسئول سرپرستی و نظارت بر تمامی جنبه‌های بازاریابی نام تجاری یعنی طراحی، ساخت، بسته‌بندی، توزیع، تغییرات به دلایل قوانین محیطی و ایمنی، روابط تجارتی، ترویج روابط عمومی، منافع و مزیت‌ها است.
  • * رئیس دفتر تبلیغاتی: رئیس یا مدیر ارشد اجرایی یا مدیر عامل دفتر تبلیغاتی است.
  • * مدیر خلاقیت: عمدیر خلاقیت مسئول نظارت و سرپرستی تمام پروژه‌های مختلف و هماهنگ کردن آن‌ها در سطح راهبردی است.
  • * نویسنده متن: نویسندگان متن آگهی‌ها به ویژه آگهی‌های چاپی باید با کسب اطلاعات از مسئول امور مشتریان متن‌های قوی‌تر و اثر بخش‌تری تهیه نمایند. جایگاه سازمانی نویسنده متن در گروه خلاقیت دفتر تبلیغاتی است و نویسنده ارشد، بر کار سایر نویسندگان نظارت دارد. همواره باید بین نویسنده متن و کارگردان هنری ارتباط نزدیکی باشد.
  • * کارگردان هنری: فرآیند خلاقیت در بعد عملی تولید و اجرا را مدیریت می‌کند. کارگردان هنری همان‌گونه که گفته شد با نویسنده متن در انتخاب کلمات و تصاویر با یکدیگر همکاری نزدیکی دارند.
  • * مدیر امور مشتریان: رابط و هماهنگ‌کننده دفتر تبلیغات و تبلیغ کننده یعنی صاحب کالا است که باید نیازها و خواسته‌های مشتریان را نیز تجزیه و تحلیل کند و در اختیار سایر عواعلی تبلیغات قرار دهد.
  • * طرح ریز و برنامه ریز رسانه: وظیفه شناسایی و انتخاب رسانه و پیشنهاد آن را به تبلیغ کننده دارد. در انتخاب رسانه باید به محدودیت‌ها و امکانات رسانه، هزینه تبلیغ کننده و تناسب رسانه پیشنهادی با محصول توجه نماید.
  • * خریدار رسانه: عضوی از گروه سازمان تبلیغاتی است که می‌باید با مدیران و صاحبان رسانه های مختلف ارتباط داشته و بتواند به مناسب‌ترین قیمت به ذخیره‌سازی زمان و فضا در رسانه های مورد نظر، بپردازد.
  • * مدیر گرافیک: وظیفه مدیر گرافیک هماهنگی بین کلیه عوامل درگیر در سازمان تبلیغاتی است. مدیر گرافیک باید کل فرایند تبلیغ را تا تکمیل آگهی مورد پسند و توافق مدیر تبلیغات و تبلیغ کننده پیش ببرد و در زمان مقرر به رسانه انتخاب شده، برساند.
  • * مدیر تحقیقات: هیچ سازمان تبلیغاتی و هیچ تبلیغی بدون انجام تحقیقات بازاریابی، به نتیجه مطلوب نخواهد رسید. مسئولیت مدیر تحقیقات، سرپرستی، هدایت و نظارت بر فعالیت‌های پژوهشی دفتر تبلیغات است.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

سه + شانزده =