بازاریابی یک به یک (One To One Marketing) تکنیک مدیریت ارتباط با مشتری جهت ارائه راه‌‌حل‌‌های هدفمند برای ارتباط بین شرکت‌ها و افراد است. بازاریابی نفربه‌‌نفر با نام‌های بازاریابی ۱۲۱ یا ۱ به ۱ نیز شناخته می‌شود. هدف این بازاریابی افزایش نرخ بازگشت سرمایه (ROI) ، تبلیغات کوتاه‌مدت تجاری و روابط مادام‌العمر با مشتری است. هدف نهایی و اصلی بازاریابی نفر به نفر نیز افزایش وفاداری مشتری و به حداکثر رساندن ارزش طول عمر مشتری است.

این بازاریابی به‌‌عنوان یک استراتژی بازاریابی عنوان جدیدی نیست. دان پپرز و مارتا راجرز این اصطلاح را در سال ۱۹۹۴ در کتاب خود با نام The One to One Future ابداع کردند. بازاريابي پرسونا محور با تأکید بر تعاملات شخصی برای تقویت وفاداری مشتری و افزایش ارزش طول عمر آن‌‌ها، روابط پایدار با مصرف‌‌کننده را ایجاد می‌کند.

این بازاریابی همانند یک فروشگاه آنلاین مواد غذایی است که سفارش افراد را پیش از ثبت به وی تحویل می‌‌دهد! منظور از مثال ذکر‌‌شده این است که این بازاریابی موجب می‌‌شود شناسایی مشتریان به‌‌حدی گسترده شود که ذهنش را بخوانند و بهترین خدمات را به او ارائه دهند.

هدف از بازاریابی یک به یک چیست؟

هدف کلی این استراتژی بازاریابی، ایجاد یک تجربه تبلیغاتی بهتر برای مشتریان است. معمولاً مشتریان علاقه‌‌ای به دریافت ایمیل یا پیامک برای مشاهده تخفیف یا فروش محصولاتی که به آن‌ها علاقه‌مند نیستند، ندارند. این مشکل از طریق یک پلتفرم شخصی‌‌سازی‌شده برای ارسال پیام‌های بازاریابی به مشتریان قابل حل است. یکی از بهترین راه‌ها برای انجام این کار، ارسال ایمیل‌های ‌تحریک‌‌آمیز بر اساس اقدامات و رفتارهای مشتریان در پلتفرم‌‌های آنلاین وب‌‌سایت موردنظر است.

بازاریابی نفربه‌نفر چه مزایایی دارد؟

این بهترین راه برای تعامل برندها با مشتریان خود در طول وضعیت فعلی آنان است. در آغاز گسترش دیجیتال مارکتینگ ، مصرف‌کنندگان به‌مرورزمان خریدهای حضوری خود را به سمت خرید آنلاین تغییر دادند. روند تغییر خریدهای حضوری به آنلاین نمودار نمایی را طی می‌‌کند و روز‌‌به‌‌روز گسترش می‌‌یابد. در ظاهر این عمل برای برندهای تجارت الکترونیک فوق‌‌العاده است، اما در مقابل با این تغییر رقابت بین کسب‌‌وکارها نیز افزایش می‌یابد؛ چراکه شرکت‌های بیشتری از استراتژی‌‌های بازاریابی گوناگون استفاده می‌‌کنند و هر کسب‌وکار باید بکوشد تا خود پیروز میدان باشد.

با ایجاد هر برند جدید، تبلیغات بازاریابی بیشتر می‌شود و مصرف‌کنندگان را در دریایی از محتواهای گوناگون غرق می‌کند. علت اهمیت بازاریابی نفر به نفر این است که به برندها کمک می‌کند تا با نشان دادن محتوای موردعلاقه مصرف‌‌کنندگان با استفاده از محصولات مشاهده‌‌شده و یا اقدامات صورت گرفته توسط آنان در سایت، کسب‌‌وکارها را از رقبا متمایز می‌‌کند. این امر به ایجاد وابستگی مصرف‌‌کننده به برند کمک می‌کند؛ علاوه‌‌براین، شانس بازگشت و خرید مجدد مصرف‌‌کنندگان را نیز افزایش می‌دهد؛ برای نمونه پلتفرم دیجی‌‌کالا با استفاده از هوش مصنوعی فوق‌‌العاده خود در انجام این امر موفق عمل می‌‌کند.

مؤلفه‌های بازاریابی نفربه‌‌نفر

استفاده از استراتژی‌‌های بازاریابی از قبیل بازاریابی نفربه‌نفر، با توجه به کانال و اهداف بازاریابان اشکال مختلفی را دربر می‌‌گیرد. برای داشتن بازاریابی شخصی‌‌سازی‌‌شده موفقیت‌‌آمیز توجه به موارد زیر ضرورتی گریزناپذیر است:

شخصی‌‌سازی

شخصی‌‌سازی به معنای برقراری ارتباطی نزدیک با مخاطب است. این امر فراتر از ذکر نام مصرف‌‌کننده در ایمیل و اس‌‌ام‌‌اس مارکتینگ است. در این شیوه می‌‌بایست راه‌‌اندازی ایمیل و پیام‌ها بر اساس موارد زیر صورت بگیرد:

رفتار مصرف‌‌کننده
هدف قراردادن مجدد مشتریان پیشین با توجه به عملکرد آنان در وب‌‌سایت
ارائه توصیه‌هایی در مورد محصولات یا مقالات مشابه بر اساس موارد مشاهده‌‌شده

سفارشی‌‌سازی

سفارشی‌‌سازی قدرت را به مشتریان وفادار کسب‌‌وکارها بازمی‌گرداند. صاحبان مشاغل با ارائه حق انتخاب به مشتریان و توجه‌‌ به درخواست‌‌های آنان اعتماد می‌کنند. برای استارت‌‌آپ‌‌های نوپایی که در ابتدای کار خود هستند؛ نیازی به هزینه گزاف برای سفارشی‌‌سازی قدرتمند مانند وب‌‌سایت‌‌هایی مثل آمازون یا دیجی‌‌کالا نیست. این امر می‌تواند به‌سادگی یک فرآیند انتخاب دوگانه، ایجاد صفحه اشتراک با دسترسی آسان برای مشتریان جهت انتخاب آهنگ موردعلاقه خود و یا ارائه طرح‌های پرداخت قابل‌انعطاف باشد. این سطح از انعطاف‌‌پذیری می‌تواند کارها را از لحاظ لجستیکی پیچیده کند؛ اما به مشتریان اجازه می‌دهد تا دقیقاً مطابق با خواسته خود محصولات و خدمات موردنیازشان را دریافت کنند.

تقسیم‌‌بندی

بخش‌‌بندی با ایجاد گروه‌های مختلف از مشتریان، مصرف‌‌کنندگان احتمالی و شرکای بازاریابان و برقراری ارتباط متفاوت با آن‌‌ها، بازاریابی شخصی را یک گام به جلو می‌برد. ممکن است یک کسب‌‌وکار نسخه‌های متعددی از کمپین ایمیلی را بر اساس اطلاعات به‌دست‌آمده در مورد مشتریان ایجاد کنند. برای مثال، فروش صندل برای مشتریانی که قبلاً آن‌‌ها را سفارش داده‌اند. درواقع تمامی محصولات یا خدمات دریافتی مشتریان می‌‌بایست مرتبط و هدفمند باشد.

مراحل راه‌‌اندازی کمپین‌های بازاریابی یک به یک

ایجاد پایگاه داده (دیتابیس)‌های مناسب

همان‌طور که زیربنای یک ساختمان اجر و ستون‌‌های آن است؛ پایه و اساس هر برنامه این بازاريابي داده‌های مشتری است. بازاریابان باید مشتریان خود را به‌‌حدی خوب بشناسند که با نیازهای آنان در زمان‌‌های مختلف آگاه باشند.

برای مثال، فرض کنید یک مشتری در ایران همواره یکی از کالاهای اساسی خود مانند برنج را به‌‌طور مشخص از یک وب‌‌سایت خواربارفروشی آنلاین به مقدار ۵۰ کیلوگرم خریداری می‌‌کند. این مشتری فرضی به‌‌طور میانگین ۵۰ کیلوگرم برنج را حدوداً در عرض ۲ ماه به اتمام می‌‌رساند. اگر این اطلاعات به‌‌‌‌خوبی در پایگاه داده‌‌های فروشگاه آنلاین ذکرشده ذخیره شوند؛ این فروشگاه پس از دو ماه ایمیلی مبتنی ‌‌بر اینکه برنج خریداری‌شده توسط این مشتری احتمالاً به اتمام رسیده و قصد خرید مجدد دارد، برای وی ارسال می‌‌شود. مهم‌ترین شهرت وب‌‌سایت‌‌هایی مانند آمازون نیز استفاده از همین تکنیک است.

علاوه‌‌براین، این امر موجب می‌‌شود تا مشتری از توجه و ظرافت وب‌‌سایت پیش‌‌روی خود و میزان اهمیتی که وب‌‌سایت به او می‌‌دهد، به وجد آید. در نتیجه، اعتمادسازی و آگاهی از برند این کسب‌‌وکار نیز افزایش خواهد یافت. در واقع، بازاریابی یک به یک هم خدا را می‌‌‌‌خواهد هم خرما! چراکه در کنار افزایش فروش ازدیاد آگاهی از برند را نیز به‌‌ دنبال خود خواهد داشت.

همچنین، در صورت کاهش قیمت و یا رو به اتمام بودن یک محصول، باید بررسی کرد که بر اساس مرور داده‌های گذشته این اطلاعات به دست چه مشتریانی برسد. پس اولین قدم برای اینکه از مشتریان به نفع خود و البته به نفع خود او استفاده کنیم، همین امر است. در واقع، یکی از جذابیت‌‌های بازاریابی ورودی همین امر است. بازاریابی ورودی رویکردی است که استراتژی‌های مطابق با نیازهای مصرف‌‌کننده را اتخاذ می‌‌کند. برای جمع‌‌آوری داده‌‌های مشتریان و ورود به پنجره ذهن آنان می‌‌توان از شیوه‌‌های گوناگونی استفاده کرد؛ برای مثال، ارسال نظرسنجی به مشتریان، تماس تلفی با آن‌‌ها و موارد دیگر به ایجاد یک پایگاه داده‌‌های باکیفیت کمک می‌‌کند.

ایجاد پرسوناهای مشتری

بازاریابان در مورد پرسونای مشتری نظرات گوناگونی می‌‌دهند؛ اما برای نتیجه‌‌دادن این مدل بازاریابی باید با هر مشتری منحصر‌‌به‌‌فرد همانند یک غنیمت جنگی نگریست! چراکه مشتریان بزرگ‌ترین سرمایه یک کسب‌‌وکارند برای ایجادشان نیازی به هزینه نیست! داده‌ها می‌توانند اطلاعات بسیاری را برای بازاریابان ارائه دهند. در ادامه به ذکر برخی از آن‌‌ها می‌‌پردازیم:

داده‌های مروری: چه صفحاتی را برای چه مدتی بازدید می‌کنند؟
داده‌های خرید: آیا این مشتریان در گذشته از سایت‌‌ موردنظر محصولی را خریده‌اند؟ در صورت دادن پاسخ مثبت به این سؤال محصول خریداری‌‌شده توسط آنان چه چیزی بوده است و چه الگوهایی در رابطه با خرید آن‌‌ها‌‌ مشاهده می‌‌شود؟
داده‌های سبد خرید رهاشده: چند درصد از سبدهای خرید رهاشده احتمال بازگشت مجدد مشتری و خرید دوباره توسط مصرف‌‌کننده را به‌‌دنبال دارند؟
اطلاعات نقاط تماس پشتیبانی مشتری و فروش: آیا در گذشته مشتری با یکی از کارکنان شرکت مکالمه داشته است؟
داده‌‌های NPS (خالص ترویج‌‌کنندگان): میزان رضایت مشتری چقدر است؟

بازاریابان می‌‌بایست اطلاعات بسیاری را از عنوان و اطلاعات جمعیتی مشتریان خود داشته باشند. علاوه‌‌براین، باید به جایگاه آنان در قیف فروش و نیازمندی‌‌های آنان نیز توجه نمود تا آن‌‌ها را وادار کرد که مکرراً بر روی دکمه خرید کلیک نمایند.

طراحی قیف بازاریابی دیجیتال مشتری

صاحبان مشاغل پس از ایجاد پرسونا‌های مشتری می‌‌بایست در جستجوی الگوهایی باشند تا راحت‌ترین و اثربخش‌‌ترین نتایج از سفر مشتری را با خود ‌‌همراه نمایند؛ برای نمونه، باید الگوهای تکراری در میان مشتریان را شناسایی نمود؛ مثلاً ممکن است بازاریابان و تحلیل‌‌کنندگان متوجه شوند که به‌‌طور متوسط افرادی که برای خدمات اشتراک در وب‌‌سایت ثبت‌‌نام می‌کنند؛ پیش از انجام این کار، سه مقاله را مطالعه می‌نمایند.

میانگین نرخ رها شدن سبد خرید تجارت الکترونیک ۶۵٫۵۷ درصد است. این درصد بدان معناست که معمولاً اغلب مشتریان حداقل یک مرتبه سبد خرید خود را به دلیل قیمت، حواس‌پرتی و یا بررسی در سایت‌‌‌های مشابه رها می‌کنند. راه‌اندازی یک ایمیل برای رفع نگرانی‌ها و یادآوری به مشتریان جهت خرید مجدد مؤثر است و مسیر خرید را برای مشتریان هموار می‌کند. هرچه قیف فروش برای مشتریان ساده‌‌‌تر شود؛ درآمد بازاریابان افزایش می‌‌یابد.

آینده بازاریابی یک به یک

در آینده‌‌ای نه‌چندان دور، استراتژی‌های این بازاریابی به ابزاری ضروری برای مدیریت ارتباط با مشتری تبدیل خواهد شد. مصرف‌‌کنندگان علاقه‌‌مندند بدانند که از داده‌های آن‌‌ها برای ارائه پیشنهادات منحصر‌‌به‌‌فرد استفاده می‌شود.

معمولاً پس از درخواست مشتریان جهت اشتراک‌‌گذاری اطلاعات شخصی خود، از عدم شخصی‌‌سازی‌‌شدن این داده‌‌ها‌‌ ناامید هستند. تنها ۴۰ درصد از مصرف‌‌کنندگان معتقدند که برندها از اطلاعات شخصی ارائه‌‌شده توسط آن‌‌ها جهت ایجاد پیشنهادات و یا تجربیات بهتر استفاده می‌کنند. ۶۰ درصد دیگر از پاسخ‌‌دهندگان معتقدند که با وجود عادات و ترجیحات خرید متفاوت، پیشنهادات مشابهی با همتایان خود دریافت می‌کنند. ازاین‌‌رو، اغلب مصرف‌‌کنندگان نسبت به ارائه اطلاعات شخصی خود محتاط هستند.

آینده بازاریابی پرسونا محور، سفارشی‌‌سازی هر شخص منحصربه‌‌فرد است که روابط عمیق‌تری با مشتریان ایجاد می‌کند و آن‌‌ها را از خریداران تفریحی به خریداران بلندمدت تبدیل می‌نماید. این بازاریابی با ایجاد کمپین‌‌های بازاریابی شخصی توسط صاحبان مشاغل با ابزارهای مناسب، تعداد مشتریان ارزشمندی را که به تعامل با آن برند ادامه می‌دهند را افزایش می‌دهد.

هوش مصنوعی ناجی بازاریابی شخصی‌‌سازی شده

در حال‌‌ حاضر، این بازاریابی با در دسترس بودن هوش مصنوعی می‌تواند توسط فرآیندی به نام شخصی‌‌سازی بیشینه خودکار شود. به‌‌‌‌تازگی بسیاری از تیم‌های بازاریابی کشف مزایای تبدیل شخصی‌‌سازی بیشینه به بخشی از پشته‌ (استک)های بازاریابی خود را آغاز کرده‌اند. بر طبق برخی گزارش‌‌های تحقیقاتی منتشرشده تنها ۹ درصد بازاریابان از ابزارهای شخصی‌‌سازی بیشینه استفاده می‌کنند و ۶۲ درصد از آن‌‌ها در حال بررسی ابزارهایی هستند که همچنان آن‌‌ها را به‌‌کار نگرفته‌اند.

با افزایش رضایت برندها، ارزش طول عمر مشتری نیز افزایش می‌یابد. شواهدی تحت عنوان قانون پارتو نشان می‌دهد که تنها ۲۰ درصد از مشتریان ۸۰ درصد سود یک کسب‌‌وکار را تشکیل می‌دهند؛ به عبارت دیگر، درگیر نگه‌‌داشتن مشتریان فعلی بسیار کارآمدتر و سودآورتر از تلاش برای جذب مشتریان جدید است؛ بنابراین، بازاریابی یک به یک روشی بسیار مقرون‌‌به‌‌صرفه برای افزایش درآمد نسبت به تمرکز مداوم بر تکنیک‌های کسب‌‌وکار است. کسب‌‌وکارهای موفق با استفاده از استراتژی‌‌های بازاریابی نفر به نفر می‌‌توانند رشد و پیشرفت خود را تضمین نمایند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.