بازاریابی آنلاین و ویروسی در بهینه سازی نرخ تبدیل

 

 

( بازاریابی آنلاین و ویروسی در بهینه سازی نرخ تبدیل ) بازاریاب های الکترونیکی زیرک می‌دانند که e-mail پذیرفته شده توسط کاربر، یک ابزار ارتباطاتی Online قدرتمند است. به مانند نامه مستقیم که به‌طور گسترده برای پاسخ مستقیم استفاده می‌شود، خبرنامه الکترونیکی به طور ویژه می‌تواند مقاصد ساخت نشان تجاری را نیز به همراه داشته باشد. خبرنامه الکترونیکی، پیام هدفی را به مشتریان جهت آگاه کردن و یادآوری ارسال می‌کند و تضمین می‌شود که این مشتریان حداقل خط موضوع داخل کادر e-mail خود را می‌خوانند، حتی اگر آن را پاک کنند. این فرآیند با وب فرق دارد (در آن‌جا مشتریان تنها در صورتی از صفحه شما بازدید می‌کنند که دلیل یا انگیزه خاصی داشته باشند). اما مشکلی وجود دارد؛ در ذهن بسیاری از کاربران اینترنت، e-mail یک شیطان است، SPAM ها، e-mail های درخواست نشده‌ای هستند که توسط تاجران بی‌وجدان ارسال می‌شوند، برخی می‌گویند SPAM مخفف کلمه ارسال مداوم e-mail مزاحم است اما در واقع از طرح Monty Python نشأت می‌گیرد. به یاد داشته باشید که SPAM اکنون در بسیاری از کشورها غیرقانونی است.
جهت دست‌یابی به منافع بالقوه e-mail پذیرفته شده توسط کاربر، بازاریاب ها باید ارزیابی‌های دقیق را برای جلوگیری از SPAM انجام دهند. این قسمت چگونگی رسیدن به این مهم را توضیح می‌دهد.
e-mail پذیرفته شده، کلید موفقیت در بازاریابی از طریق e-mail است. انتخاب مشتری، اسم رمز است. قبل از شروع گفت‌وگوی e-mail با مشتریان، شرکت‌ها باید آدرس e-mail کاربران را درخواست کنند و سپس ارتباطات بیشتر پذیرفته شده داده و ارجحیت‌های ارتباطاتی آن‌ها را انتخاب کند. مثلا e-mail در زمانی معین و نوع محتوای آن قانون حریم خصوصی در بسیاری از کشورها نیازمند این است که آن‌ها باید از طریق علامت زدن یک کادر (نشان دهنده نوعی رضایت) این e-mail ها را بپذیرند. فهرست‌های e-mail را هم‌چنین می‌توان از جاهایی که مشتریان دریافت e-mail را پذیرفته‌اند، تهیه و اجاره کرد. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بهینه سازی نرخ تبدیل، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

گزینه‌های e-mail پذیرفته شده برای جذب مشتری

جهت جذب بازدیدکننده‌ها و مشتریان جدید سایت، ۳ گزینه اصلی برای بازاریابی از طریق e-mail ها وجود دارد. از دیدگاه دریافت‌کننده، این گزینه‌ها به این صورت هستند:

  1. کارزار سرد e-mail در این مورد، گیرنده، e-mail  پذیرفته شده را از سازمانی دریافت می‌کند که فهرست e-mail  را از تأمین کننده فهرست e-mail مصرف‌ کنندگان مانند Experian یا Claritas، IPI Limited یا تأمین کننده فهرست e-mail تجاری مانند Mardev، Corpdata یا تأمین‌کنندگان رویداد ناشران تجاری مانند VNU اجاره می‌کند. اگرچه آن‌ها با دریافت پیشنهاد از طریق e-mail موافق هستند، اما  e-mail بسیار سرد است. برای مثال، یک تأمین‌کننده کارت اعتباری می‌تواند یک e-mail سرد به اعضای فهرست که اکنون عضو آن نیستند، ارسال کند. استفاده از شکل‌های مختلف شرح محل فرستنده مهم است، زیرا در غیر این صورت آن e-mail ممکن است به عنوان SPAM تلقی شود. e-mail های سرد، نسبت به دیگر شکل‌های بازاریابی  Online، CPAهای بالاتری دارند، اما فهرست‌های مختلف باید ارزیابی شوند.
  2. e-mail مشترک دو نشان تجاری در اینجا، گیرنده e-mail را با پیشنهادی از جانب شرکتی که با آن رابطه زیادی دارد، دریافت می‌کند. برای مثال، شرکت کارت اعتباری مشابه می‌تواند با یک تأمین کننده سرویس تلفن همراه مانند Vodofone همکاری کرده و پیشنهادها را به مشتری (که دریافت e-mail از سایت‌ های شخص ثالت را انتخاب کرده) ارسال کند. اگرچه این می‌تواند نوعی از e-mail سرد محسوب شود، پرحرارت‌تر است، زیرا رابطه قوی‌تری با یکی از نشان‌های تجاری داشته و خط موضوع و خلاقیت به هر دو نشان تجاری مربوط می‌شود. e-mail های مشترک دو نشان تجاری نسبت به e-mail های سرد جهت اجاره فهرست‌ها پاسخگوتر است، زیرا رابطه وجود دارد و پیشنهادهای کمتری داده می‌شود.
  3. خبرنامه الکترونیکی شخص ثالث در این گزینه جذب مشتری، شرکت، خود را در یک خبرنامه الکترونیکی شخص ثالث تبلیغ می‌کند. این امر می‌تواند در قالب یک تبلیغ، حمایت مالی با روابط عمومی (ویرایشی) باشد که به سایت مقصد لینک شده‌اند، قرار دادن آن‌ها می‌تواند به عنوان بخشی از خرید تبلیغات تعاملی راه‌اندازی شود، زیرا بسیاری از خبرنامه ‌های الکترونیکی، نسخه‌های ثابت در وب سایت خود دارند، به دلیل این که دریافت‌کنندگان خبرنامه الکترونیکی تمایل به دیدن سرتیتر و خواندن مطالب در صورت در اختیار داشتن زمان دارند، قرار دادن نامه خبری الکترونیکی نسبتأ تحت تأثیر هزینه است.

گزینه‌های e-mail پذیرفته شده جهت حفظ مشتری

برای بسیاری از سازمان‌ها، بازاریابی از طریق e-mail برای توسعه روابط با مشتریان به عنوان بخشی از CRM الکترونیکی ابزاری قدرتمند است. ما گزینه‌هایی برای استفاده از بازاریابی از طریق e-mail جهت ایجاد روابط با مشتریان را بررسی کرده ایم.

تعالی بازاریابی الکترونیکی

MAD از e-mail ترتیبی برای کمک به تبدیل استفاده می‌کند.

MAD ، یک پورتال مختص بازار است که از طریق اشتراک Online دسترسی به آن وجود دارد. این سایت یک اشتراک آزمایشی ۱ ماهه را به کاربران خود پیشنهاد می‌دهد. طی این دوره، مجموعه‌ای از e-mail ها جهت کمک به تبدیل مشتری احتمالی به مشتری با اشتراک کامل استفاده می‌شوند. E-mail ها تقریبا ۳، ۱۰، ۲۵ و ۲۸ روز جهت تشویق به اشتراک کامل قبل از تمام شدن دوره آزمایشی ارسال می‌شوند.

عوامل موفقیت در بازاریابی از طریق e-mail

بازاریابی مؤثر از طریق e-mail ، نقاط مشترک زیادی با کپی e-mail  مستقیم مؤثر دارد. ما به شما استفاده از عبارت تذکر دهنده “CRITICAL” را به عنوان چک لیستی برای عوامل موفقیت در بازاریابی از طریق e-mail  پیشنهاد می‌کنیم. CRITICAL، چک لیستی از پرسش‌هایی است که درباره کارزارهای ایمیلی خود باید مطرح کنید (۲۰۰۶ , Chaffey)  CRITICAL مخفف موارد زیر است:

  • * خلاقیت (Creative) : این عامل، طراحی e-mail شامل طرح بندی آن، رنگ‌بندی و تصویر و کپی را شامل می‌شود (پایین را نگاه کنید).
  • * ارتباط (Relevance): آیا پیشنهاد و خلاقیت e-mail نیازهای دریافت‌کنندگان را برطرف می‌کنند؟
  • * انگیزه (یا پیشنهاد) (Incentive): عامل WIFM یا در آن چه چیزی برای من وجود دارد؟ برای گیرنده، گیرنده چه منفعتی از کلیک بر روی ا ابرپیوند (ها) موجود در آن e-mail کسب می‌کند؟ برای مثال، قرعه کشی یک پیشنهاد متداول نشان‌های تجاری B2C است.
  • * هدف‌ گذاری و زمان بندی (Targeting and timing): هدف گذاری به عامل دوم یعنی ارتباط وابسته است. آیا یک پیام ساده به تمام مشتریان یا مشتریان احتمالی در فهرست ارسال می‌شود یا آیا e-mail هایی با خلاقیت، انگیزه و کپی به بخش‌های مختلف فهرست ارسال می‌شود؟ زمان بندی به زمانی اشاره دارد که e-mail دریافت می‌شود؛ زمان روز، روز هفته، زمانی در ماه و حتی در سال؛ آیا ارتباطی به رویدادهای خاص دارد؟ زمان‌بندی نسبی هم وجود دارد (زمان دریافت نسبت به دیگر ارتباطات بازاریابی چه موقع است؟) که این امر به یکپارچگی بستگی دارد.
  • * یکپارچگی ( Integration): آیا کارزار های ایمیلی، بخشی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه است؟ سؤال‌هایی که باید پاسخ داده شوند عبارتند از: آیا کپی و خلاقیت با نشان تجاری من ‌سازگار هستند؟ آیا پیام، ارتباطات دیگر را تقویت می‌کند؟ آیا زمان بندی کارزار ایمیلی با دیگر ارتباطات Offline تناسب دارد؟
  • * کپی (Copy): این عامل بخشی از خلاقیت است و به ساختار، نوع و توضیح پیشنهاد به همراه محل ابرپیوند ها در e-mail اشاره دارد.
  • * ویژگی (Atlributes)( e-mail): ارزیابی مشخصات پیام مانند خط موضوع، آدرس فرستنده، آدرس گیرنده، روز/زمان دریافت و فرمت (HTML یا متن). پیام‌های چندبخشی MIME را که می‌توانند با توجه به توانایی سیستم e-mail reader کاربر HTML با متن نمایش دهنده ارسال کنید. انتخاب HTML یا متن را جهت انطباق با ارجحیت کاربر پیشنهاد دهید.
  • * صفحه فرود (با میکروسایت): این عامل شامل صفحاتی است که کاربر پس از کلیک بر روی لینک موجود در e-mail به آن هدایت می‌شود. معمولا در Clickthrough، گیرنده با صفحه‌ای با یک فرم Online به پروفایل با آگاهی بیشتر از آن‌ها مواجه می‌شود. طراحی صفحه به گونه‌ای که تکمیل فرم آسان باشد، می‌تواند در موفقیت کلی کارزار تأثیرگذار باشد.

طراحی کپی e-mail مستقیم مانند طراحی نامه مستقیم است و باید بسیاری از اصول را رعایت کرد. e-mail مؤثر باید:

  • * در خط موضوع و بدنه توجه را به سوی خود جلب کند.
  • * مختصر و مرتبط با هدف باشد.
  • * شخصی سازی شده باشد (مشتری گرامی نباشد، مثلا خانم اسمیت گرامی).
  • * به گزینه‌های اشتراک با دریافت بدون رضایت را براساس قانون فراهم کند.
  • * برای محتوای دقیق‌تر، به وب سایت لینک شده باشد.
  • * در آغاز و پایان پیام، فراخوانی برای اقدام واضح داشته باشد. تأثیرگذاری آن آزمایش شده باشد.
  • * در چارچوب محدودیت‌های قانونی و اخلاقی یک کشور عمل کند.

e-mail یک روش ارتباطاتی تحمیلی مؤثر Online است. e-mail باید با رضایت و پذیرش کاربر ارسال شود وگرنه غیرقانونی است و SPAM محسوب می‌شود، گزینه‌های جذب مشتری شامل e-mail سرد، e-mail های مشترک دو نشان تجاری و قرارگرفتن در e-mail های شخص ثالث را در نظر بگیرید. برای فهرست e-mail های خانگی، به دست آوردن فراوانی صحیح و دادن حق انتخاب به مشتری را آزمایش کنید. e-mail را نیز که به صورت خودکار ارسال می‌شوند، در نظر بگیرید. روی طراحی e-mail و به روز نگه‌داشتن فهرست کار کنید و در چارچوب قانون اقدامات خود را انجام دهید.

بازاریابی ویروسی

به طور ایده‌آل، بازاریابی ویروسی یک ایده هوشمندانه، شوکه‌کننده و آگاهانه است که دید بسیار جذابی به شما ارائه می‌کند. بازاریابی ویروسی می‌تواند در قالب یک فیلم تبلیغات تلویزیونی، کارتون، تصویر جالب، شعر، موسیقی، پیام سیاسی یا اجتماعی یا یک آیتم خبری باشد. این بسیار عجیب است که مردم را به استفاده از آن وادار می‌کند.
بازاریابی ویروسی، از تأثیر شبکه اینترنت بهره‌برداری می‌کند و در دست‌یابی به تعداد بسیار زیادی از افراد مؤثر است، به مانند یک ویروس در کامپیوتر که می‌تواند بسیاری از دستگاه‌ها را در سراسر جهان تحت تأثیر قرار دهد.
همانند بسیاری از کلمات هشداردهنده، بازاریابی ویروسی برای افراد مختلف معانی مختلفی دارد. اجرای بازاریابی ویروسی نیاز به ایجاد هشدار برای موفق بودن دارد. در شکل اصلی بازاریابی ویروسی معروف به “word-of-mouth” و “world-of-mouse” هستند، هر دو شکل وابسته به شبکه های افراد جهت پخش کلام دارند. بازاریابی ویروسی در شبکه های اجتماعی نیز رخ می‌دهد. برای انجام یک کارزار ویروسی، جاستین کوبای، متخصص بازاریابی ویروسی DMC، سه مورد ضروری در این فرآیند را پیشنهاد می‌دهد (۲۰۰۳ ,Kirby):

  1. موضوع خلاقانه (عامل ویروسی)- این مورد شامل پیام خلاقانه یا نحوه پخش آن است (متن، تصویر، فیلم).
  2. دانه ریزی – شناسایی وب سایت ها و برخی ها با افراد جهت ارسال e-mail برای شروع گسترش ویروس.
  3. پیگیری نظارت بر تأثیر و ارزیابی بازگشت از هزینه توسعه عامل ویروسی و دانه‌ریزی.

سه نوع ساز و کار e-mail ویروسی را شناسایی کردیم.

  1. بازاریابی ویروسی از طریق ارسال e-mail در این‌جا e-mail به تنهایی جهت انتشار پیام استفاده می‌شود. در این روش، یک e-mail با یک لینک به سایتی مانند یک فیلم یا یک فایل ضمیمه شده مورد نظر است. در انتهای یک e-mail تجاری، ایرادی ندارد که از اولین گیرنده بخواهیم e-mail دریافتی را به دوستان یا مورد علاقه خود را ارسال کند. حتی اگر از ۱۰۰ پاسخ به این فراخوانی تنها یک نتیجه بگیریم، باز هم با ارزش است. رشد شگرف Hotmail و دستیابی به ۱۰ میلیون مشترک تنها در طی ۱ سال، تحت تأثیر e-mail هایی بود که افراد گیرنده با امضای اعلان سرویس را به یکدیگر ارسال می‌گردند، دهان به دهان نیز در اینجا کمک می‌کند. ارسال e-mail به یکدیگر برای کلیپ‌های ویدیویی به خوبی پاسخ می‌دهد، چه این کلیپ ها به e-mail ضمیمه شده باشند چه  e-mail حاوی یک لینک جهت دریافت کلیپ باشد. اگر e-mailدارای عبارت “WOW” بود، بیشتر از ۱ نفر در ۱۰۰ نفر e-mail را برای دیگر دوستان خود ارسال کرده است. بیشتر افراد این سازوکار را ویروسی تلقی می‌کنند، اما سازوکارهای دیگری نیز وجود دارد که به آن‌ها می‌پردازیم.
  2. بازاریابی ویروسی به کمک وب (اعلان e-mail) در این‌جا، e-mail حاوی لینک تصویری به صفحه وب با عباراتی مانند e-mail به دوست یا همکار است. یک فرم وی برای جمع آوری داده‌های آدرس e-mail استفاده شده و e-mail دریافتی، به افراد دیگری ارسال می‌شود و این مسأله گاهی همراه با پیامی اختیاری است. آن گاه این شرکت، پیامی مجزا را به دوست یا هم‌کلاسی ارسال می‌کند.
  3. بازاریابی ویروسی به کمک وب (اعلان وب) در این‌جا، صفحه وبی از قبیل کاتالوگ محصول یا گزارشی جامع و دقیق وجود دارد که حاوی یک لینک/گرافیک به e-mail به دوستان یا هم کلاسی‌هاست. یک فرم برای جمع‌آوری داده‌ها استفاده شده و یک e-mail به نفر بعدی ارسال می‌شود.
  4. بازاریابی ویروسی با انگیزه این نوع بازاریابی ویروسی با انواع دیگر که در بالا ذکر شد تفاوت دارد، زیرا آدرس e-mail به طور رایگان دریافت نمی‌شود. با پیشنهاد جایزه در ازای فراهم کردن آدرس کاربران می‌توانیم به طور شگرفی افراد ارجاع داده شده را افزایش دهیم. یک پیشنهاد متداول، دریافت حق ورودی برای شرکت در قرعه کشی است. ارجاع دادن دوستان بیشتره حق ورودی بیشتری برای قرعه کشی به همراه دارد. از طریق یک پیشنهاد صحیح، تعداد پاسخ‌ها می‌تواند دو برابر شود. انگیزه از طریق e-mail (گزینه ۲ در بالا) یا صفحه وب (گزینه ۳) پیشنهاد داده می‌شود. در این مورد، ریسک تخطی از قانون حریم خصوصی افراد وجود دارد، زیرا رضایت گیرنده e-mail ممکن است رایگان به دست نیاید، معمولا تنها یک e-mail پیگیری توسط نشان تجاری مجاز است. بنابراین اگر می‌خواهید از این روش استفاده کنید با یک وکیل مشورت کنید.
  5. بازاریابی ویروسی از طریق لینک وب بازاریابی ویروسی تنها به e-mail محدود نمی‌شود. اگر شما روی لینکی در این مقاله کلیک کنید، می‌تواند به عنوان بازاریابی Online با روابط عمومی Online نیز تلقی شود. لینک هایی نیز که در پست‌های گروه‌های مباحثه یا وبلاگ هایی قرار دارند که متعلق به اشخاص هستند در این دسته قرار می‌گیرند. در هر صورت، زمان بذرافشانی کارزار برای تلاش در رسیدن به مقاصد Offline و Online هدف‌گذاری شده عامل ویروسی، مهم است.

بینش بازاریابی الکترونیکی

Seth Godin و ایده ویروسی

 (۲۰۰۱)Godin درباره اهمیت‌ ایده ویروسی به اندازه یک ابزار بازاریابی مطالبی می‌نویسد. او ایده ویروسی را به عنوان یک “دهان به دهان تقویت شده دیجیتالی” توصیف می‌کند و اعتقاد دارد بازاریابی ویروسی، شکلی از ایده ویروسی است. ایده ویروسی چه تفاوتی با دهان به دهان دارد؟ اولا، سرعت انتقال ایده ویروسی بیشتر است؛ ثانیا انتقال آن، مخاطب بیشتری را در برمی‌گیرد و ثالثا ایده ویروسی روشی باثبات و پایدار است (رجوع به نظر منفی درباره یک محصول یا خدمت در سایتی، مانند Epinions  تا قبل از خوانده شدن توسط مالک سایت، Online باقی میماند). Godin بر اهمیت شروع با طیف مخاطب مناسب (که او این طیف را “کندوی زنبور” توصیف می‌کند) و سپس شروع به پراکندن ویروس با استفاده از هواداران (که او این طیف را عطسه‌کنندگان می‌نامد) تأکید می‌کند. با استفاده از تکنیک‌های بازاریابی ویروسی، ترافیک با استفاده از e-mail (دهان به دهان مجازی) یا دهان به دهان دنیای واقعی جهت پراکندن پیام از شخصی به شخص دیگر ایجاد می‌شود.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

ده − 9 =