ایده تبلیغاتی در کمپین های تبلیغاتی

 

 

( ایده تبلیغاتی در کمپین های تبلیغاتی ) ایده تبلیغاتی اغلب یک عنصر از برنامه تبلیغات است که می‌تواند بزرگترین تأثیر را بر فروش بگذارد. در دنیایی که در آن ساعات زیادی را سخت کار می‌کنیم تا کارایی را چند درصد دیگر افزایش بدهیم، تفاوت ارائه یک ایده اثربخش و غیراثربخش گاهی بسیار چشمگیر است. به همین دلیل نسبت به دیگر عناصر بازاریابی، زمان بیشتری به ایجاد یک ایده خلاقانه تبلیغاتی اختصاص پیدا می‌کند و انرژی بیشتری صرف می‌شود تا تبلیغ نسبت به دیگر تبلیغ‌های موجود بیشتر به چشم بیاید.

قدرت پیام خلاقانه

هیچ وقت قدرت پیام خلاقانه تبلیغاتی را دست کم نگیرید. پروژه معرفی ساندویچ‌های اورتگا دو پیام داشت. پیام نخست توصیف این ساندویچ‌ها بود و این‌که چطور باید آن‌ها را درست کرد و خورد. گروه مخاطب هدف افرادی بودند که کمترین اطلاعات را نسبت به غذاهای مکزیکی داشتند. دومین پیام هم به سادگی به مخاطب می‌گفت که «درست کردنش جذاب است. خوردنش هم جذاب است». مخاطب هدف هر دو پیام یکی بود. دومین پیام بازرگانی چند برابر اولی اثربخش، به یادماندنی و قانع‌کننده بود. استراتژی این دو پیام یکی بود و مخاطب هر دو هم یکی بود، اما سطح خلاقیت پیام دوم باعث می‌شد مردم به سادگی با این نوع ساندویچ به طور عام و با اورتگا به طور خاص ارتباط برقرار کنند. مثالی دیگر، نیسان آلتیما در ژاپن محصول ناامیدکننده‌ای بود، اما همچنان فروش بالایی داشت، مجله‌های اتومبیل در همان ابتدا آن را به باد انتقاد گرفته بودند با این حال مشتری‌ها عاشقش بودند. چرا؟

تبلیغات خارق‌العاده

ژاپنی‌ها جایگاه‌سازی لکساس در آمریکا را به خوبی اجرا کردند و این خودرو را ۳۰ هزار دلار ارزان‌تر در اختیار مردم قرار دادند. تبلیغات باعث این تمایز شده بود.
فدرال اکسپرس چطور؟ «وقتی باید قطعا و یقینا در طول شب برسد.» آن‌ها بدون این شعار چقدر موفق می‌شدند؟ یا حتی مک دونالد بدون شعار «امروز استحقاق این را دارید که به خود استراحت بدهید». یکی از شعارهای مورد علاقه من «همین حالا انجامش بده» است. این‌ها نمونه‌هایی از تبلیغات هستند که در محیط رقابتی بازاریابی امروز موجب تمایز و موفقیت برندها شده‌اند. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع کمپین های تبلیغاتی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

تعریفی برای ایده خلاقانه تبلیغاتی

تعریف ما از این ایده، تبلیغی است که با دیگر تبلیغ‌ها تفاوت داشته باشد. بروس بندینگر، نویسنده کتاب کارگاه متن‌نویسی تبلیغاتی تعریفش این است: «ایجاد رابطه‌ای مناسب در یک دنیای پرسروصدا.» انصافا درست می‌گوید. بسیاری از مدیران هنری تبلیغات و متن‌نویسان به تبلیغی که شبیه تبلیغ‌های دیگر باشد، حتی فکر هم نمی‌کنند. دلیل خوبی هم برای این کار خود دارند. باید متفاوت باشید تا به چشم بیایید. اگر به چشم نیایید، چطور می‌خواهید آن «رابطه مناسب» را برقرار کنید؟ تبلیغ خلاقانه، تبلیغی تازه و نوآورانه است. اغلب وجهه‌ای از چیزی است که به شیوه‌ای غیر معمول، معمولی به نظر می‌رسد و به طریقی به چشم می‌آید.

اهمیت تبلیغات خلاقانه

این که چرا زمان زیادی صرف جنبه خلاقانه تبلیغات میشود، سه دلیل اصلی دارد:  

۱- تبلیغات مولد فروش است

تبلیغاتی که متفاوت باشد، توجه‌ها را به خود جلب می‌کند، برای فروش چیزی به گروه مخاطب هدف، نخست توجه‌شان را جلب کرده باشید. در آن صورت و فقط در آن صورت است که می‌توانید یک پیام اثربخش فروش را به آنان برسانید.
هر منبعی آمار و ارقام خودش را دارد، اما اغلب افراد حرفه‌ای تبلیغات موافق‌اند یک امریکایی معمولی در روز با هزاران تبلیغ مواجه است که از این میان شاید تنها ۹ تای آن‌ها را به خاطر بسپارد.
از آن ۹ تا، یک فرد معمولی نام نصف‌شان را درست به یاد نمی‌آورد، بنابراین تنها ۴ یا ۵ پیام تبلیغاتی در روز کار خود را درست انجام می‌دهند. با این‌که افراد مختلف پیام‌های متفاوتی را به خاطر می‌سپارند، اما نکته این‌جاست که پیام باید به یادماندنی باشد. احتمال زیادی وجود دارد که پیام‌هایی که به یاد می‌مانند، آن‌هایی باشند که به شکلی نسبت به تبلیغ‌های معمول، متمایز هستند. اگر متفاوت باشد، بسیاری از مردم این را به حساب خلاقانه بودنش می‌گذارند.
با این حال تنها تفاوت نیست که باعث می‌شود یک تبلیغ خلاقانه باشد؛ باید دلیلی وجود داشته باشد که ایده مناسب کسب و کار باشد. نام این دلیل را معمولا استراتژی می‌گذارند.
اگر یک تبلیغ بتواند نکات استراتژی خلاقانه را منتقل کند، می‌گویند که استراتژی مدار بوده است. آژانس تبلیغاتی بنتون اند بولز (مجموعه‌ای که این روزها به DMB&B شناخته می‌شود) بر این عقیده بود که «تا وقتی که نفروشد، خلاقانه نیست». حال دیگر می‌دانیم که این حرف آن‌قدرها هم درست نیست. برخی تبلیغ‌های واقعا خلاقانه هم به فروش منتهی نمی‌شوند و هستند تبلیغ‌های کاملا دور از خلاقیتی که خیلی هم خوب می‌فروشند، مانند «رایگان». اما اگر پیامی که می‌رسانید به شکلی اثربخش «خلاقانه باشد»، احتمال بیشتری وجود دارد که به فروش منتهی شود.

۲- باعث پیشرفت در مسیر شغلی می‌شود

نویسندگان متن‌های تبلیغاتی و مدیران هنری با بردن جایزه در مسیر شغلی خود پیشرفت می‌کنند. این جایزه‌ها را با خلاقیت خود می‌برند. در عین حال پیام آن‌ها باید استراتژی مدار باشد تا بتوانند ایده تبلیغاتی خود را نخست به مدیر پروژه و سپس به مشتری آژانس بفروشند.
از دید ما، یکی از بهترین رقابت‌هایی که چنین جوایزی اهدا می‌کند «افیز» است. این رقابت هم تأثیر بر فروش را مد نظر قرار می‌دهد و هم خلاقیت را. افراد خلاق وقتی چنین جوایزی را از آن خود می‌کنند، میان همنوعان‌شان نوعی پرستیژ به دست می‌آورند. یک متن‌نویس که در میانه‌های مسیر شغلی خود بود روزی گفت «بردن جایزه بلدینگ برایم معادل ۵ هزار دلار افزایش حقوق است». (جایزه بلدینگ از سوی باشگاه تبلیغات لس‌آنجلس اهدا می‌شود.) باز هم باید گفت که اگر تبلیغ شما جایزه‌ای ببرد یعنی مورد توجه قرار گرفته که معمولا اتفاق خوبی است.

۳- مفرح است

مشتریان آژانس وقت بیشتری با محصول خلاقانه تبلیغاتی می‌گذرانند، زیرا یکی از بهترین راه‌های افزایش فروش است. یکی از شرکت‌های مشتری می‌گفت: «این محصول به پولی که بابت تبلیغات پرداخته می‌شود، قابلیت ارتجاعی می‌دهد.»
شرکت‌ها بر اساس افزایش فروش به کارمندان خود پاداش و ارتقای شغلی می‌دهند. خودشان که این‌طور می‌گویند. با این حال، بخشی از حقیقت هم این است که کار کردن در زمینه تبلیغات بیش از تهیه مجوز برای ترویج فروش در یک فروشگاه زنجیره‌ای در فورت وین مفرح و جذاب است.
ایده ای که تبلیغات خلق می‌کند در واقع مسئولیتی است بر گردن اعضای گروه هنری و متن‌نویسان (افراد گروه خلاقیت)، اما قلب تبلیغات است و احتمالا جذاب‌ترین چیزی که می‌تواند در کسب و کار وجود داشته باشد؛ چه کسب و کار تبلیغات و چه هر کسب و کار دیگری که به تبلیغات مرتبط باشد. تبلیغات یعنی ایده. کمپین تبلیغاتی که دی‌دی‌بی تا سال‌ها از آن استفاده می‌کرد، این بود: «ایده بهتر، نتیجه بهتر»

ایجاد ایده تبلیغاتی

ترتیب این ایجاد

درک این که ایجاد ایده تبلیغاتی چه زمانی با نقشه کلی ایجاد تبلیغات هماهنگ است، اهمیت بسیاری دارد.
برخی از این موضوع‌ها را پیش از این با جزئیات مطرح کردیم، اما در این‌جا تکرارشان می‌کنیم تا بتوانید ترتیب زمانی مراحل ایجاد را تشخیص دهید. در کل فرآیند بدین صورت است:

۱- مخاطب هدف خود را درک کنید

مخاطب خود را بشناسید. باید بدانید کجا زندگی می‌کند، چه زمانی خرید انجام می‌دهد، ویژگی‌های جمعیتی و روان‌شناختی و چرخه خرید (این که چند وقت یک بار خرید انجام می‌دهد) را بدانید. برای توصیف آن روش جدیدی داریم. اسمش را می‌گذارم مینی ساگا. خلاصه‌اش این است که در متنی ۵۰ کلمه‌ای یکی از اعضای گروه هدف خود را تعریف کنید.

۲- انگیزه‌های آنان را بشناسید

عواملی را که موجب تحریک رفتار خرید می‌شوند، جدا کنید. ببینید چه چیز برندتان منحصربه‌فرد است. نقطه تمایزی را که به مخاطب مربوط است، کشف کنید؛ چیزی که به انگیزه‌های او برای خرید مربوط می‌شود. ارتباط میان این دو دسته از اطلاعات است که احتمالا جهت‌گیری استراتژی شما را مشخص می‌کند.

۳- برند خود را متمایز کنید

این تمایز را می‌توان هم در استراتژی به وجودآورد و هم در اجرا. نمادهای منحصربه‌فردی که لئو برنت برای برندها (مانند جولی گرین جاینت، گاوچران مارلبورو و سرباز پیلز بوری) آفرید، با مزایای عمومی آن صنعت مرتبط هستند، اما تمایز اجرایی دارند.  

۴- یک خط‌مشی خلاقانه بنویسید

چند پاراگراف مانده تا به این بحث برسیم. صبور باشید.

۵- ایجاد مفهوم  

این‌جا جایی است که باید فرضیه فروش را ایجاد کنید. این فرضیه اغلب با همراه است. معمولا آن ترکیب منحصربه‌فرد از عوامل انگیزشی و نقاط تمایز برند می‌تواند به صورت یک پیشنهاد دربیاید. پراکتر اند گمبل اغلب از شعارهایی استفاده می‌کند که حالت پیشنهادی دارند. مانند:

• * کثیفی‌ها از چشم تیز تاید پنهان نمی‌مانند.
• * مادران ایرادگیر! جیف را انتخاب کنید.
• * باونتی سریع‌تر جذب و تمیز می‌کند.

بروس بندینگر این اطلاعات را در کتاب خود با نام کارگاه متن‌نویسی تبلیغاتی ارائه می‌دهد. او فکر می‌کند که شما باید به دنبال «ایده ای که بفروشد» باشید، زیرا تعداد بسیار زیادی از ایده‌ها به فروش چندانی منتهی نمی‌شوند.
هرچه زمان بیشتری به تبلیغات اختصاص بدهید، کم‌کم خواهید فهمید که عناوین قابل قبولی برای مراحل فرآیند، استراتژی ها، مفاهیم، ایده ها، ایده هایی که می‌فروشند، پیشنهادها و حتی عناصر خود تبلیغات ایجاد کرده‌ایم. در نتیجه ممکن است برخی جاها ببینید نام دیگری هم به آن‌ها اختصاص داده شده است.

۶- اجرای تبلیغات

این خود تبلیغات است. یعنی تاکتیک‌ها. در رسانه‌های سنتی، این عناصر به شکل متن و چیدمان در آگهی‌های چاپی و به استوری بورد و سناریو در رسانه‌های الکترونیکی خود را نشان می‌دهند. در رسانه‌های غیرسنتی به صورت چیدمان یک مطلب فیسبوکی یا متنی برای توییتر در می‌آیند، یا می‌توانند عکسی برای فلیکر باشند. با افزایش دسترسی به مهارت‌های کامپیوتری، کیفیت نهایی کارهای دانشجویی رنگ و العاب بیشتری به خود گرفته، در واقع پیشرفت قابل توجهی داشته است. حالا حتی مجله‌ای با نام CMYK چاپ می‌شود که مختص تبلیغ‌های باکیفیت افراد تازه کار است. یک نسخه‌اش را گیر بیاورید و نگاهی بیندازید.

خط‌مشی متن تبلیغاتی، خط‌مشی ایده تبلیغاتی و خلاصه خلاقیت

هدف این بند از سند برنامه‌ریزی معرفی چیزی است که یک زمانی «خط‌مشی متن تبلیغاتی» نام داشت و ما از آن با عنوان «خط مشی ایده تبلیغاتی» یا «خلاصه خلاقیت» یاد می‌کنیم. تکرار می‌کنیم که اسم‌ها و قالب‌های متنوعی وجود دارند.
وای اند آر را آن می‌گوید: «برنامه کاری خلاقیت»، ساچی اند ساچی اسمش را می‌گذارد «خلاصه ایده ها» و بعضی به سادگی آن را استراتژی تبلیغات یا استراتژی ارتباطات می‌دانند.
گروه‌هایی که برنامه‌ریز پروژه دارند و این روزها تعدادشان بسیار زیاد است، اغلب از عبارت «خلاصه خلاقیت» استفاده می‌کنند.

الف) مخاطب هدف

محتمل‌ترین کاندیدا

توصیفی است از کسی که با بیشترین احتمال، تحت‌تأثیر تبلیغات شما انگیزه انجام دادن کاری را پیدا می‌کند. در اغلب مواقع این توصیف به بیان ویژگی‌های جمعیتی می‌پردازد، اما شرح جنبه‌های روان‌شناختی و مربوط به مصرف نیز مناسب به نظر می‌رسد. ام‌آرآی و سیمنز منابع خوبی برای این دسته از اطلاعات به شمار می‌روند؛ اطلاعاتی که می‌توان آن‌ها را به مخاطب هدفی ترجمه کرد که پیش از این مطرح شد. اگر قرار باشد ویژگی‌های روان‌شناختی نیز گنجانده شوند می‌توان از منابع دیگری استفاده کرد.

استراتژی بازاریابی / مردم

آن‌چه در بخش مردم از استراتژی بازاریابی گفته شد باید در تعریف مخاطب هدف این بخش نیز استفاده شود. نیازی نیست دقیقا همان واژه‌ها را به کار ببرید، اما دقت کنید گروهی که به آن اشاره می‌کنید در هر دو بخش یکسان باشد.
اگر می‌خواهید به شکلی مشروح‌تر، افرادی را توصیف کنید که از برند استفاده می‌کنند، آن را می‌خرند یا بر رفتار خرید تأثیر می‌گذارند، این قسمت از برنامه بازاریابی جای مناسبی است. حتما از مینی ساگا هم استفاده کنید.

ب) هدف

تبدیلِ…

بیانیه هدف نشان می‌دهد که چه توقعی از تبلیغات دارید. معمولا با «تبدیل…» یا چیزی مانند آن شروع می‌شود. با بالارفتن تجربه‌تان می‌توانید از واژه‌های دیگری برای نوشتن هدف ایده تبلیغات استفاده کنید. اما «تبدیل…» یا «ایجاد…» شما را در مسیر درستی قرار می‌دهد، زیرا مجبورتان می‌کند بنویسید که تبلیغات قرار است چه کاری انجام دهد. به یاد داشته باشید که این زبان باید دقیقا همان زبانی باشد که در استراتژی بازاریابی به آن رسیده‌اید.

ج) استراتژی

متقاعد کردنِ…

این دقیقا شیوه‌ای است که می‌خواهید تبلیغات از آن طریق به هدف تعیین شده برسد. با این‌حال شکل‌ها و قالب‌های دیگری نیز وجود دارند، اما ما این یکی را ترجیح می‌دهیم:

• * متقاعد کردنِ…
• * به خریدنِ…
• * به جایِ…
• * زیرا…

از میان تمام قالب‌های استراتژی ایده خلاقانه که توسط تبلیغ‌کنندگان و آژانس‌های تبلیغاتی استفاده می‌شود، این قالب که توسط ولز ریچ گرین در دهه ۸۰ ابداع شده، بهتر است، زیرا نویسنده را وادار می‌کند اشاره‌ای به رقابت نیز داشته باشد. تقریبا هر برندی که محصولاتش در دنیای امروزی به فروش می‌رسد، باید با چیزی در رقابت باشد. همان‌طور که پراکتر اند گمبل می‌گوید: «استراتژی متن تبلیغاتی سندی است که بر مبنای آن انتظار داریم مشتری برند ما را به جای برند رقبا بخرد». مردم باید از چیزی بگذرند تا برند ما را بخرند. بالاخره آن‌ها هم اکنون در حال مصرف چیزی هستند.

د) بینش

بینش مصرف کننده یک حقیقت ساده انسانی است. دیو ویور از آژانس تبلیغاتی تمام، یکی از آژانس‌های برتر دالاس، موضوع را بدین صورت بیان می‌کند: «حقیقت. ساده. انسانی». بینش عبارت است از نوعی اتصال یا وجه مشترک میان برند و مردمی که می‌خواهید از برندتان استفاده کنند؛ یعنی گروه هدف. جمع‌آوری این بینش‌ها یا دیدگاه‌ها، دنیای بازاریابی را دیوانه کرده است. مارک ارل در کتاب رمه می گوید: که ما اغلب به وقت تصمیم‌گیری درباره این که چه کنیم و چه بخریم نگاه می‌کنیم مردم چه می‌کنند و چه می‌خرند. این کار، پویایی بینش مشتری را تغییر می‌دهد. معمولا وقتی دیدگاه مشتری را درک کردید، به سرعت می‌فهمید که تبلیغات باید چه نقشی داشته باشد.

هـ) پشتیبانی

دلیلی برای باورِ…

پشتیبانی دلیلی است برای باور استراتژی. این پشتیبانی می‌تواند انجام دادن تحقیقات باشد یا راه‌اندازی یک «توجیه» تبلیغاتی.
اگر دلیل اصلی خرید برند احساسی باشد، در این بخش باید «توجیه» کنید که چرا مردم باید این برند را بخرند. بعضی شرکت‌ها به این بخش می‌گویند «فرصتی برای باور».
در تبلیغ ماست دنون برای خانم‌های مسن‌تر، احتمالا باید استراتژی سلامت مورد توجه قرار بگیرد. پشتیبانی از این استراتژی می‌تواند بدین صورت باشد: یک بار مصرف ماست دنون ۲۵درصد از کلسیم مورد نیاز روزانه بزرگ‌سالان را تأمین می‌کند.

اعتبار منابع

دلایلی که در بخش پشتیبانی می‌آورید باید باورپذیر باشد. یک راه مناسب جهت رسیدن به این هدف، اعتبار منابع شماست. از دید روابط عمومی، اعتبار پیام تبلیغاتی تنها به رساننده این پیام نیست، بلکه باید دلیلی وجود داشته باشد که مصرف کننده صحت تبلیغ را باور کند. سرتس به آبنبات‌های خود رتسین اضافه کرد رتسین موجب می‌شد مصرف کننده باور کند آبنبات سرتس «دو نوع آبنبات نعناعی در یک آبنبات» است. مهم نبود رتسین واقعا چه بود تنها دلیلی بود برای این‌که «چرا» سرتس میتواند هم یک آبنبات باشد و هم یک بازکننده مجاری تنفسی. وقتی حضور ستارگان و افراد مشهور را در تبلیغ‌ها بررسی می‌کنید، می‌بینید که بعضی از بقیه معتبرترند. ستارگان موفق شیوه خودشان را برای افزودن اعتبار به یک پیام پیدا کرده‌اند. در بهترین حالت، برخی برندها کاری کرده‌اند که خودشان منبع این اعتبار باشند. نایکی، اپل و ولوو هر کدام شیوه خودشان را برای معتبر بودن دارند.

روابط عمومی و اعتبار منبع

این دلیل دیگری است بر این که چرا روابط عمومی هر روز بیشتر از دیروز جایگاه خود را در برنامه‌های بازاریابی پیدا می‌کند. اعتباری که منابعی مانند اخبار و روزنامه‌ها بسازند، برای تبلیغات ارزش بیشتری دارد. برندهای سرگرمی مانند فیلم‌ها و گروه‌های موسیقی راک، سخت در تلاش‌اند تا روابط عمومی را با بازاریابی ترکیب کنند. نظراتی که پس از بازبینی فیلم‌ها بیان می‌شود و واکنش‌های منتقدان موسیقی می‌تواند نقشی حیاتی در این صنعت داشته باشد.

و) ملاحظات

این‌جا جایی است که اگر فضا و زمان اجازه بدهد، می‌توانید در صورت تمایل موارد دیگری را به تبلیغات اضافه کنید. تبلیغات یعنی رساندن یک نکته کلیدی به مخاطب. اگر شش توپ تنیس را همزمان به سمت شما پرتاب کنیم، شاید نتوانید حتی یکی از آن‌ها را بگیرید. اما اگر آن‌ها را یکی یکی پرتاب کنیم، احتمالا همه آن‌ها را خواهید گرفت. تبلیغات نیز همین است. سعی کنید یک پیام را برسانید… پیامی که به عوامل انگیزاننده رفتار خرید و دیدگاه کلیدی مصرف کننده ارتباط داشته باشد. در این بخش از خط‌مشی خلاقیت می‌توانید پیشنهادهای دوم و سوم را مطرح کنید. یعنی مواردی که برای مصرف کنندگان در درجه دوم و سوم اهمیت قرار داشته باشند. نخستین نکته یا «آن تنها مهم‌ترین نکته» پیش از این در بخش استراتژی مطرح شده است.
این بخش می‌تواند شامل موارد ضروری نیز باشد. گاهی هر چیزی را که شرکت مشتری دیکته می‌کند نیز در این بخش می‌نویسند. بعضی شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی شان نام این موارد را «الزامات» می‌گذارند که می‌تواند شامل نیازمندی‌های قانونی نیز باشد. شرکت‌های دارویی محدودیت‌های قانونی زیادی دارند، مانند فهرست عوارض جانبی که قطعا نمی‌توان در یک آگهی ۳۰ ثانیه‌ای تلویزیونی همه آن‌ها را توضیح داد. بسیاری از آگهی‌های صنعت دارو ۶۰ ثانیه‌ای هستند.

ز) لحن

شیوه‌ای که برای بیان خود انتخاب می‌کنید

لحن شما در فلسفه تبلیغات شما ریشه دارد. این بخش می‌تواند یک بیانیه باشد یا شاید تنها چند کلمه که نشان دهد بهترین راه صحبت کردن با مخاطب هدف کدام است. البته شیوه کوتاه‌تر و چند کلمه‌ای بهتر است. تبلیغات باید به هدف بزند، لحن شما هم همین‌طور.

ح) توجیه

پیشنهادهای خود را تقویت کنید

در این‌جا فرآیند تصمیم‌گیری را توضیح می‌دهید و شامل دفاع از پیشنهادهایی می‌شود که ارائه کرده‌اید. به یاد داشته باشید که هیچ پاسخ درست یا غلطی در این سند برنامه ریزی وجود ندارد. تنها چیزی که اهمیت دارد میزان پشتیبانی شما از قصد و نیت‌تان است. رویکرد برنامه‌ریزان پروژه، یعنی «تقدم مشتری»، احتمالا در این مرحله فایده بسیاری خواهد داشت: تنظیم پیشنهادها در قالب دیدگاه‌هایی نسبت به مخاطب هدف.

هدف از نوشتن بخش توجیه

هدف از نوشتن بخش توجیه در خلاصه خلاقیت، این است که در خط‌مشی پیشنهادی شما بازتاب روشنی از هدف ایده تبلیغاتی یا از طرفی همان بازاریابی است. در عوض این استراتژی به اجرای اهداف بازاریابی ختم می‌شود. همه این‌ها با هم در ارتباط هستند. دلایلی که در این بخش ارائه می‌کنید باید در نخستین فرصت، ارزیابی و قطعی و نهایی شوند.

سه دلیل

جیم اوری می‌گوید: وقتی در آژانس کامپتون (س اچی اند س اچی فعلی) روی پروژه ی پراکتر اند گمبل کار می‌کردم، رئیسم می‌گفت همیشه برای انجام دادن یک کار سه دلیل وجود دارد و سه دلیل نشان می‌دهد که چرا چیزی درست است. می‌گفت اگر دو دلیل دارید، شواهدتان برای چیزی که پیشنهاد می‌دهید، کافی نیست و اگر چهار دلیل دارید، سه تای آن‌ها مهم‌تر هستند و کم اهمیت‌ترین گزینه باید حذف شود. (خرافه‌ای روان‌شناسانه درباره عدد سه وجود دارد، سعی کنید از آن به نفع خود استفاده کنید.)
رابطه‌ای میان «عوامل انگیزاننده رفتار خرید» و «ویژگی‌های منحصربه‌فرد برند» وجود دارد. این رابطه بنیان استراتژی ایده تبلیغاتی شما را تشکیل می‌دهد.
تدوین استراتژی، فرایند انتخاب راهی است برای رسیدن به بیشترین حجم فروش. دلیل انتخابی شما باید همانی باشد که مصرف کنندگان به عنوان معیار تصمیم‌گیری به آن نگاه می‌کنند.

عوامل بازاریابی جایگاه ویژه

این قانون استثناهایی هم دارد که بارزترین آن‌ها بازاریابی جایگاه ویژه است. هنوز هم باید استراتژی خود را بر مبنای معیارهای تصمیم‌گیری مخاطب هدف خود تدوین کنید. اما وقتی در تلاش هستید که سوراخ کوچکی در بازار پیدا کنید، ممکن است اعداد و ارقام با معیارهای شما سازگار نباشند.

به دنبال فرصت‌های بصری باشید

بند توجیه ایده تبلیغاتی می‌تواند جای بسیار مناسبی برای استفاده از یک عنصر بصری باشد. فقط حرفش را نزنید، بلکه آن را نشان بدهید.

ط) تاکتیک‌ها

تاکتیک = اجرای ایده تبلیغاتی

تاکتیک‌ها خودِ اجرای ایده های تبلیغاتی هستند. با توجه به این‌که تبلیغات نهایی نباید در سند برنامه ریزی نشان داده شود، می‌توانید چند مورد از نقاط مشترک همه تبلیغ‌ها را در برنامه بگنجانید. اگر مایل هستید تبلیغ‌تان فضای طنزآمیزی داشته باشد، می‌توانید تنها اشاره‌ای به این موضوع کردهو بگویید که چگونه شوخی و طنز اثر بیشتری بر افزایش فروش خواهد داشت. شاید مایل باشید این نکته را پیش از این و در بخش لحن استراتژی خلاقیت یادآور شوید. اگر تاکتیکی متفاوت با آن‌چه در گذشته به کار گرفته شده را مد نظر دارید (مانند یک زاویه دید جدید، یک شخصیت تبلیغاتی یا موسیقی متن جدید)، در این‌جا مطرح و از آن دفاع کنید.
فقط تغییراتی در این بخش مطرح می‌شوند که تاکتیکی باشند، نه استراتژیک.
وقتی می‌تگ شخصیت تبلیغاتی قبلی خود را که تعمیرکاری مسن بود، با تعمیرکاری جوان‌تر عوض کرد، تغییری تاکتیکی انجام داد، نه استراتژیک.

بیانیه‌ای شفاف

خلاصه خلاقیت (یا خط‌مشی متن تبلیغاتی) باید بیانیه‌ای شفاف باشد که هم جهت‌گیری تبلیغات را تعریف کند و هم برند را در بازار متمایز از دیگران جلوه دهد. همچنین باید مواردی مانند مخاطب هدف، عوامل انگیزاننده رفتار خرید و ویژگی‌های منحصربه‌فرد برند را در در نظر بگیرد. جهت ایده خلاقانه شما باید در خط‌مشی پیشنهادی به روشنی تعریف شود و قدرت برند را نشان دهد. نباید آن قدر سفت و سخت باشد که تنها یک نوع تبلیغات از آن بیرون بیاید. اگر بیش از حد محدودکننده باشد، افراد گروه خلاقیت علاقه‌ای به کار بر روی پروژه نشان نخواهند داد.
از طرفی اگر بیش از حد سست و بی‌قاعده باشد، احتمالا فایده‌ای به حال فروش نخواهد داشت. فقط ممکن است برای کسانی که تبلیغ را می‌بینند، جالب باشد.

نقشه راه

استراتژی باید بستری برای تمایز (ویژگی‌های منحصربه‌فرد) برند و نقشه راه را نیز برای مسیر آینده آن فراهم کند. وقتی کامل و بر سر آن توافق شد، دیگر تغییر چندانی پیدا نمی‌کند. تبلیغاتی که بر مینای این استراتژی ساخته شود، احتمالا به صورت متناوب و منظم بر اساس همین بر مبنای این استراتژی به روز خواهد شد.
پپسی هم به مدت ۳۰ سال از یک استراتژی ثابت با عنوان «نسل» استفاده کرده‌بود. کار ایده تبلیغاتی نباید پیش از توافق رسمی بر سر استراتژی این ایده شروع شود.

انتخاب‌های استراتژیک

در مثال بعدی توجه داشته باشید که خط‌مشی ایده تبلیغاتی بر اساس استراتژی هزینه نیست، اما به نظر می‌رسد از استراتژی «سهولت» پیروی می‌کند.
اگر با استفاده از الگوهای «سیمپلیسیتی» خیاطی کنید، راحت‌تر می‌توانید به لباس‌هایی که می‌خواهید برسید تا این که در بوتیک‌ها و فروشگاه‌ها به دنبال لباس مناسب بگردید. این استراتژی در تحقیقات و بررسی مخاطب هدف ریشه دارد. ما حدس میزدیم که دلیل اصلی این صنعت صرفه‌جویی مالی باشد، اما این استراتژی نشان داد که اشتباه می‌کنیم. یادتان باشد که از نظرات شخصی‌تان استفاده نکنید. مطمئن شوید استراتژی و کنش شما بر اساس خواسته‌ها، نیازها و تقاضای مشتری است، نه فقط تفکرات خودتان. وقتی کمی مکث می‌کنید تا درباره استراتژی و مخاطب هدف فکر کنید، متوجه می‌شوید اتفاقات دیگری نیز در جریان است. استراتژی، خودشناسی مخاطب هدف را نیز تقویت می‌کند. نمی‌گوید «شما پول خرید در فروشگاه‌ها را ندارید، پس باید خودتان بدوزید»، بلکه می‌گوید «شما باهوش هستید، توانمند هستید و می‌توانید با الگوهای ساده خودتان لباس‌تان را مطابق مد روز تهیه کنید و دقیقا به همان چیزی که می‌خواهید برسید».
به علاوه با برقراری ارتباط میان سیمپلیسیتی و بوتیک‌های هم دوره‌اش نوعی تمایز ایجاد کرده‌است. سیمپلیسیتی می‌توانست استراتژی خود را بر مبنای کیفیت یا فرد محوری تدوین کند اما مسئله این است که باید دید افرادی که خیاطی می‌کنند چه معیاری را برای انتخاب الگوهای خیاطی مد نظر قرار می‌دهند؛ نظر ما در این میان اهمیتی ندارد. هیچ دلیل دیگری هم اهمیت ندارد.
قالب بخش استراتژی از بند چکیده ایده تبلیغاتی، توسط ولز ریچ گرین طراحی شده است.

الگوهای سیمپلیسیتی- خط‌مشی ایده تبلیغاتی

مخاطب هدف:

زنان ۱۸ تا ۳۴ ساله، با تحصیلات دانشگاهی.

هدف:

تبدیل الگوهای سیمپلیسیتی به راهی سریع و ساده برای دست‌یابی مخاطب هدف به لباسی که می‌خواهد.

استراتژی:

متقاعد کردن: مخاطب هدف (که در بالا توصیف شد).

به خرید: الگوهای سیمپلیسیتی.

به جای: خرید لباس در بوتیک‌ها و فروشگاه‌ها.

زیرا: سیمپلیسیتی کاراترین روش برای دسترسی به لباس‌های با کیفیت، با رنگ و مدل دلخواه است.

بینش:

خانم‌ها بیشتر وقت خود را با عزیزان یا کار خود می‌گذرانند.

آن‌ها دوست دارند برای خود ظاهر و هویتی منحصربه‌فرد داشته باشند.  

مردم به لباس‌های جدید علاقه دارند.

پشتیبانی:

الگوهای سیمپلیسیتی دشواری گشتن به دنبال لباس مناسب را هموار می‌کنند، زیرا مخاطب هدف می‌تواند پارچه و رنگ مورد نظر خود را انتخاب کند. از طرفی این الگوها نیز صحیح، بادوام و مؤثر هستند.

ملاحظات:

دستورالعمل‌های ساده‌ای دارد.

در عرض چند ساعت می‌توان لباس را آماده کرد.

خیاطی باعث می‌شود فرد با اندازه لباس مشکلی نداشته باشد.

لحن:

پرجنب‌وجوش و در عین حال مد روز.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.