اهمیت بازاریابی ترویجی و تبلیغات

 

 

( اهمیت بازاریابی ترویجی و تبلیغات ) ما هر روز با تعداد بیشماری از پیام های تبلیغاتی بمباران می‌شویم. این پیام ها را گاهی در هنگام رانندگی از رادیو می‌شنویم یا موقع تماشای برنامه مورد علاقه‌مان از تلویزیون می‌بینیم و گاهی در روزنامه‌ها و مجلات با آن‌ها روبه‌رو می‌شویم. موقعی که در خیابان راه می‌رویم، آگهی‌های کوچک کاغذی به دست‌مان می‌رسند و هنگام خرید در فروشگاه‌های مواد غذایی، عدهای از ما می‌خواهند که طعم خاصی را امتحان کنیم. تبلیغات وارد بسیاری از حوزه‌های زندگی ما شده است و تعدادی از ما آن را، در خیلی از موارد نادیده می‌گیریم. همین امر موجب می‌شود که از خود بپرسید، در شرایطی که ما از فراوانی اطلاعات اشباع شده‌ایم، آیا تلاش‌های تبلیغاتی و ترویجی می‌توانند اثربخش باشند؟
جواب مثبت است. اگر تبلیغات و فعالیت‌های ترویجی، مشتری مناسب را هدف بگیرند، حتما اثربخش خواهند بود. یکی از قوانین اصلی در تبلیغات، سادگی و سازگاری پیام و تکرار آن است. ثابت شده است که اگر مردم پیامی را بارها ببینند، آن را به خاطر می‌سپارند. به همین دلیل است که گاهی هنگام تماشای یک برنامه ۲ ساعته، پیامی را ۲ یا ۳ بار می‌بینیم. به این طریق، آن پیام همواره در ذهن‌مان می‌ماند. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی تبلیغات اینترنتی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

ایجاد و تثبیت نام تجاری

روی طبقات فروشگاه‌های مواد غذایی، محصولات دارای نام تجاری معتبر نظیر بیسکویت اورئو یا پودر شستشوی تاید را می‌بینید. نام‌های تجاری قوی، سرمایه ارزشمندی برای سازمان هستند که می‌توانند جریان‌های درآمدی فزاینده‌ای برای آن در بر داشته باشند، چرا که مردم مایل‌اند این قبیل محصولات را گران‌تر بخرند و در طول زمان، این امر موجب کاستن از هزینه‌های بازاریابی می‌شود چون مشتریان یک نام تجاری هیچ مقاومتی برای خرید ندارند!
نام تجاری، عبارت است از یک اسم، سمبل، عبارت، علامت، طرح یا ترکیبی از این‌ها که برای معرفی کالا و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می‌رود و آن‌ها را از رقبا متمایز می‌کند. یک نام تجاری، مجموعه‌ای از خصوصیات محصول است که آن را منحصربه فرد می‌کند. شرکت‌ها می‌توانند کالایی مشابه کالای یکدیگر بسازند ولی نمی‌توانند از نام تجاری همدیگر استفاده کنند. بنابراین، نام تجاری، “هویت” محصول است. مشتری محصول را با آن می‌شناسد و هنگام رویارویی با آن با مصرف محصول، مجموعه‌ای از احساسات در او برانگیخته می‌شود.

هویت نام تجاری

هویت یک نام تجاری، متشکل از چشم‌انداز شرکت در مورد آن نام و نیز وعده‌های خوش نام برای مشتریان است. یا، نمای بیرونی یک نام تجاری یا خانواده‌ای از نام‌های تجاری است. به عنوان مثال، مک دونالد در نام تجاری‌اش از کمان‌های طلائی استفاده می‌کند و محصولات قابل اطمینان و مناسب در اختیار مشتری می‌گذارد. اگر شما در هر یک از شعب مک دونالد در لس آنجلس، هارت‌فورد، شانگ‌های یا مسکو، چیز برگر سفارش دهید، طعم آن باید یکی بوده و سریع نیز حاضر شود، زیرا خدمات مک دونالد “غذای سریع” است.

تصویر نام تجاری

تصویر نام تجاری همان دیدگاه حقیقی مشتری نسبت به آن نام است. شرکت‌ها همواره در تلاش‌اند تا فاصله بین هویت نام تجاری و تصویر آن را کم کنند، در فعالیت‌های ترویجی محصول یا نام تجاری، سازگاری، عنصر کلیدی است و یک عملیات ترویجی سازگار، کمک بزرگی به نمایاندن شباهت‌های هویت و تصویر نام تجاری می‌کند.

وفاداری به نام تجاری

بازارشناسان، مردمی را که فقط از محصولات و خدمات یک نام تجاری استفاده می‌کنند، وفادار به نام تجاری می‌نامند. درجات مختلفی برای وفاداری به نام تجاری وجود دارد، از وفاداری مطلق تا نابودکننده مطلق و هر درجه دیگری مابین این دو. برای لحظه‌ای به محصولاتی که می‌خرید، فکر کنید: آیا مایلید خامه قهوه یا پاک کننده را با هر نام تجاری بخرید؟ بعضی از مردم فقط سفید کننده کلورکس و خامه کافی میت را مصرف می‌کنند، در حالی که برخی دیگر از مصرف هر نوع این محصولات راضی خواهندبود و به تفاوت‌های ناشی از قیمت نیز توجهی ندارند. بعضی دیگر از مردم، گاهی وفادارند؛ به این معنی که اقدامات ترویجی و حراج‌های رقبا را نیز از دست نمی‌دهند. به عنوان مثال، شما همیشه نوشابه کوکاکولا می‌خرید، ولی اگر پپسی محصولاتش را با تخفیف بفروشد، آیا پپسی نمی‌خرید؟ اگر جوابتان مثبت است شما به هیچ یک از این دو نام تجاری وفادار نیستید، پس قابلیت جایگزینی را دارید.
مردمی که تجربه بدی از محصولات و خدمات یک نام تجاری دارند، نارضایتی خود را به سایرین انتقال می‌دهند، این افراد “نابودکنندگان یا تروریست‌های نام تجاری” نامیده می‌شوند و مانع کسب محبوبیت برای سازمان می‌باشند. قاعده کلی می‌گوید که مشتری راضی، تجربه مثبت خود را به یک یا دو نفر انتقال می‌دهد، درحالی که این رقم برای مشتری ناراضی هشت تا ده نفر است. اگر شما غذای بدی در یک رستوران بخورید، نه تنها دیگر به آن‌جا برنمی‌گردید بلکه تجربه بد خود را به سایر دوستان و اعضای خانواده نیز انتقال می‌دهید. در مورد سایر محصولات نیز وضع به همین منوال است. کسانی که تجربه بدی در مورد یک محصول، خدمت یا نام تجاری دارند، با احتمال بیشتری نسبت به آن‌هایی که تجربه مثبت دارند، این تجربه را بازگو می‌کنند.
به دلیل این‌که هیچ راهی برای اطمینان از رضایت مشتری وجود ندارد، شرکت‌ها می‌کوشند با بالا بردن سطح خدمت‌رسانی به مشتری، رضایت وی را به دست آورند. به علاوه، می‌توان با بالا بردن تعداد مشتریان یا افزایش سهم بازار در مقایسه با محصولات و خدمات دیگر، تعادلی بین مشتریان از دست رفته و مشتریان جدید برقرار نمود.

ارتباطات بازاریابی یکپارچه

یکی از مهم‌ترین ابعاد تبلیغ یا فعالیت‌های ترویجی یک محصول یا خدمت، سازگاری است. شرکت‌ها با هماهنگی فعالیت‌های ترویجی خود، در پیام خود، سازگاری ایجاد می‌کنند. هماهنگی این فعالیت‌ها و تبدیل آن به یک نظام یا طرح راهبردی، با عنوان ارتباطات بازاریابی یکپارچه IMC خوانده می‌شود. ارتباطات بازاریابی یکپارچه یک پیام متحد ایجاد می‌کند و اثربخشی دسترسی به مشتری هدف را افزایش می‌دهد. شرکت‌ها، تنها یک پیام را برای استفاده هماهنگ در همه فعالیت‌های بازاریابی خود به وجود می‌آورند. بسیار مهم است که آرمان‌های سازمان با راهبرد ترویج همسو باشد.
در یک طرح ارتباطات بازاریابی یکپارچه سه بعد اصلی وجود دارد: تحقیق، ابعاد خلاقانه و اجرا. از تحقیق و تجزیه و تحلیل برای یافتن بهترین راه طراحی محصول یا خدمت، اثربخش‌ترین پیام یا رسانه و بهترین راه توزیع محصول یا خدمت با قیمت بهینه استفاده می‌شود. بعد خلاقانه، همان تبلیغ کردن، نوشتن متن تبلیغ و طراحی محتوای ترویج است. اجرا عبارت است از یکی کردن طرح ها، تهیه راهبرد و به جریان انداختن کار.
ایجاد یک طرح ارتباطات بازاریابی یکپارچه، همچنین، به معنای یافتن بازار هدف، تعیین ویژگی‌های منحصر به فرد محصول یا خدمت ارائه داده شده، ایجاد یک راهبرد تثبیت شده برای محصول یا خدمت (ایجاد یک موقعیت ذهنی مناسب در مقایسه با رقبا)، تعیین بهترین پیام برای محصول، تعیین آمیخته بازاریابی مناسب با توجه به بودجه بازاریابی و … است. به عنوان مثالی برای ارتباطات بازاریابی یکپارچه می‌توان از اقدامات ترویجی Just Do it در شرکت نایک نام برد که هدفش ورزشکاران زن برای خط تولید جدید کفش‌های ورزشی زنانه بود. بازارشناسان تحقیقاتی انجام می‌دهند تا دریابند که زنان ورزشکار به چه رسانه ای بیشتر توجه دارند، چه ساعت‌هایی را به تماشای تلویزیون می‌پردازند، کدام برنامه های تلویزیونی را نگاه می‌کنند و به چه نوع پیام هایی بهتر پاسخ می‌دهند. سپس نایک، تبلیغات و فعالیت‌های ترویجی خود را ایجاد می‌نماید. آن‌ها به نکات مهم در مورد کفش‌های ورزشی زنانه می‌پردازند. ممکن است در آگهی‌های خود از زنان ورزشکاری استفاده کنند که کارهای خارق العاده می‌کنند یا پشتیبانی مالی یک رویداد ورزشی نظیر مسابقات بسکتبال زنان را به عهده بگیرند. ممکن است مسابقه‌ای بین طرف‌داران برگزار کنند که برنده آن از یک روز تمرین با تیم فوتبال زنان آمریکا برخوردار شود. پیام روشن و سازگار است: نایک به زنان ورزشکار اهمیت می‌دهد و از ورزش زنان حمایت می‌کند.
در شرایط ایده آل، عملیات ارتباطات بازاریابی یکپارچه، تمایز محصول و خدمت را از محصول و خدمت رقبا نشان می‌دهد؛ برتری‌هایی ایجاد می‌کند که پیش زمینه فروش هستند؛ با راهبرد نام تجاری سازگار است و از آن پشتیبانی می‌کند منجر به پررنگ‌تر شدن شرکت در بازار می‌شود؛ در مورد دانش و تجربه شرکت گفتگو می‌کند؛ به حفظ مشتری کنونی کمک می‌نماید.

آمیخته ترویجی

آمیخته ترویجی یعنی استفاده از کانال‌های تبلیغاتی و ارتباطات به صورت هماهنگ، به نحوی که منجر به ایجاد یک برنامه بازاریابی اثربخش شود. این عملیات هماهنگ، بخشی از یک طرح ارتباطات بازاریابی یکپارچه اثربخش است. چهار روش اصلی ترویج در این آمیخته عبارت‌اند از تبلیغ، ترویج فروش، فروش مستقیم و روابط عمومی.
عامل مهم در تعیین آمیخته بهینه تعیین بازار هدف است که با تحقیقات وسیع بازاریابی به دست می‌آید. زمانی که شرکت بازار هدف خود را بشناسد، می‌تواند در مورد استفاده از رسانه های مختلفی که او را به هدفش می‌رساند، تحقیق کند. مثلا اگر هدف، مادران خانه‌دار باشد، استفاده از تلویزیون در ساعت‌های مشخصی از روز و هنگام پخش برخی برنامه ها مفید خواهد بود. اگر هدف، جوانان متخصص باشند، استفاده از بیلبوردها در مناطق اداری شهر با تبلیغ هنگام پخش اخبار صبحگاهی برای رانندگان، مفید خواهد بود.
میزان بودجه ترویج نیز برآمیخته اثر می‌گذارد. تبلیغات تلویزیونی گران هستند، بنابراین برای شرکت‌هایی که بودجه کمی در اختیار دارند. عملی نیستند یا حداقل می‌توان گفت در ساعات پربیننده، عملی نیستند. میزان پولی که صرف فعالیت‌های ترویجی می‌شود به چرخه عمر محصول، شرایط عمومی اقتصادی و رقابت بستگی دارد.
یک آمیخته ترویجی ممکن است ترکیبی از برنامه های ایجاد وفاداری نسبت به شرکت، فعالیت‌های تبلیغاتی و یک پیشنهاد خرید ترویجی باشد. مثلا ممکن است یک خط هوایی، مسافران همیشگی‌اش را از طریق پست مطلع کند که اگر برای ماه آینده بلیت رزرو کنند، می‌توانند از جایزه ۵۰۰۰ مایل مسافرت مجانی استفاده نمایند. در این مثال، خط هوایی، ارتباط پستی مستقیم را با برنامه وفاداری و عملیات ترویجی هماهنگ کرده است.

تبلیغات

تبلیغ، یعنی برقراری ارتباط با مخاطب که از طریق رسانه های مختلف نظیر تلویزیون، رادیو، روزنامه، مجلات و بیلبوردها با صرف هزینه صورن می‌گیرد شرکت‌ها برای آگاه ساختن، ترغیب یادآوری محصولات و خدمات خود برای بازار هدف از تبلیغ استفاده می‌کنند. برای نمایاندن تفاوت‌های محصولات شرکت با سایر محصولات مشابه، از تبلیغات مقایسه‌ای استفاده می‌شود. مثلا، مک‌دونالد و برگر کینگ در تبلیغات خود، روش‌های تهیه همبرگر خود را با دیگری مقایسه می‌کردند. پپسی، مسابقه‌ای با عنوان چالش پپسی ترتیب داد که در آن شرکت کنندگان می‌بایست با چشم بسته، نوشابه‌هایی را امتحان می‌کردند و از بین آن‌ها پپسی را تشخیص می‌دادند. این عملیات نیز نوعی تبلیغ مقایسه‌ای به شمار می‌آید.
در دوره بلوغ محصول، یعنی زمانی که مدتی از حضور محصول در بازار گذشته است و مشتریان روی آن شناخت دارند، از تبلیغات یادآوری کننده استفاده می‌شود. شرکت‌های کارت‌های اعتباری از عبارات مختلفی برای اشاره به اهمیت خدمات خود استفاده می‌کنند، مثلا امریکن اکسپرس در تبلیغ کارت خود می‌گوید: بدون آن از خانه خارج نشوید. یا ویزا می‌گوید: هرجا که شما بخواهید، هست. کوکاکولا در تبلیغات یادآوری کننده‌اش از نیروی تازه‌ای که یک نوشیدنی در یک روز گرم می‌دهد، صحبت می‌کند و بادویزر به مشتری می‌گوید: امشب را با باد بگذران. بعضی تبلیغات نظیر بیسکویت اورئو، با یادآوری یک محصول در دوران خوش کودکی، از حس نوستالژی کمک می‌گیرند؛ باوجود این‌که ذائقه ما با رشد، تغییر کرده است، ولی همچنان می‌توانیم از آن طعم‌ها لذت ببریم.
تبلیغات سازمانی، به جای یک محصول معین به ترویج یک شرکت سازمان و بنگاه دولتی یا یک مفهوم و فلسفه می‌پردازند. به عنوام مثال تبلیغات شرکت BASF که یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تولید مواد شیمیایی و محصولات مرتبط با آن‌هاست، بدین ترتیب است: ما تولید کننده همه محصولاتی که شما می‌خرید، نیستیم. ما تولید کننده بهترین محصولاتی هستیم که شما می‌خرید. به عنوان مثالی دیگر می‌توان از آگهی استخدام ارتش آمریکا نام برد: همه آن‌چه در توان‌تان است، باشید.
تبلیغات برای یک صنعت، کل آن صنعت را تبلیغ می‌کند نه فقط یک محصول یا شرکت را. یکی از محبوب‌ترین آگهی‌های از این دست، عبارت شیر خوردی؟ است که از طرف شرکت فرآوری شیر کالیفرنیا پخش شده است یا عبارت در آرزوی یک تکه پنیر باش! از سوی شرکت محصولات لبنی ویسکانسین.

ابزارها و رسانه های تبلیغاتی

برای هر ابزار و رسانه، می‌توان مزایا و معایبی برشمرد؛ مهم آن است که شرکت، مخاطبان هدف را بشناسد و اثربخش‌ترین راه دسترسی به آن‌ها را پیدا کند. بازارشناسان با تقسیم بودجه بین رسانه های مختلف، می‌توانند به مشتریان بیشتری دست یابند.
تلویزیون. در آمریکا، تبلیغات تلویزیونی مهم‌ترین نوع دسترسی به مخاطب‌اند. درصد بالایی از مردم این کشور، طبیعت تصویری دارند، بنابراین با وجود هزینه‌های بالا، تبلیغات تلویزیونی، بسیار مورد استفاده هستند. این تبلیغات به سه دسته تقسیم می‌شوند؛ ملی، محلی و کابلی. نوع شبکه، با توجه به مخاطبان مورد نظر بازارشناسان انتخاب می‌شود. اگر تبلیغات برای یک رستوران محلی است، احتمالا از کانال‌های محلی یا امکانات تبلیغاتی محلی روی کانال‌های کابلی و ملی استفاده خواهدشد. اگر هدف شرکت، مشتریان اسپانیایی زبان باشد، از کانال‌های کابلی اسپانیایی نظیر تله موندو استفاده می‌کند یا تبلیغات خود را در طول برنامه هایی که مخاطب اسپانیایی زبان دارد، پخش می‌نماید. زمان پخش تبلیغات نیز مهم است. محدودیت‌های بودجه، بر انتخاب زمان پخش اثر می‌گذارند. برای جذب مخاطبان ورزش دوست، تبلیغات در حین پخش مسابقات سوپر بول با وجود پرهزینه بودن، بسیار اثربخش است.
آگهی‌های چاپی. راه دیگر انتقال پیام شرکت به مشتری، تبلیغ در روزنامه‌ها و مجلات است. آگهی‌های چاپی به دلیل ماهیت تصویری‌شان و قابلیت چاپ در نشریات مختلف، بسیار اثربخش‌اند. بازارشناسان از نشریات مختلف ملی نظیر مجله تایم یا محلی نظیر شیکاگو تریبون استفاده می‌کنند. شرکت‌هایی که به دنبال جذب مشتری از یک صنعت دیگر هستند، از مجلات صنفی آن صنعت استفاده می‌کنند. به علاوه ممکن است شرکت‌ها، از نشریات تخصصی بهره گیرند؛ مثلا، یک محصول رایانه‌ای جدید را می‌توان در مجله دنیای رایانه یا در هر نشریه تخصصی فناوری دیگری تبلیغ کرد. آگهی‌های چاپی ماندگارترند و برای توضیح دادن در مورد محصول، انتخاب بهتری به شمار می‌روند.
رادیو. رادیو، با وجود فقدان ماهیت تصویری، می‌تواند در جذب مشتریان هدف، اثربخش باشد. یک شنونده عادی رادیو، به طور متوسط سه ساعت و اغلب به صورت منظم به رادیو گوش می‌دهد. هنگام استفاده از تبلیغات رادیویی درآمیخته ترویجی باید از شفاف بودن محصول یا خدمت مطمئن بود. در رادیو نیز مانند تلویزیون باید کانال مناسب را شناسایی کرد. اگر برای یک کافی شاپ دانشجویی تبلیغ می‌کنید بهتر است عصرها در یک کانال مربوط به دانشگاه یا کانال موسیقی راک این کار را انجام دهید؛ اگر مشتری هدف تان یک شهروند مسن‌تر است از تبلیغات در کانال‌های خبری یا برنامه های گفتگو استفاده کنید.
اینترنت. اینترنت، به دلیل قابلیت‌های تعاملی بالایی که دارد، به یکی از رسانه های الکترونیکی مهم تبدیل شده است. اینترنت امکان خرید آنی و سطح بالای راحتی و آسایش را فراهم می‌سازد. اینترنت می‌تواند متناسب با شخص یا فرد شخصی سازی شود. شبکه جهانی (WWW) و اینترنت به ابزارهای اساسی برای یک طرح یکپارچه بازاریابی، تبدیل شده‌اند و ابزاری اثربخش برای حفظ وفاداری و رضایت مشتری به شمار می‌روند.
تبلیغات پستی. یکی دیگر از راه های متداول دسترسی به مشتری، فرستادن تبلیغات به درب منزل است. این نوع تبلیغات به دلیل هزینه‌های چاپ و پست، گران قیمت‌اند ولی اگر به دست مشتری مناسب برسند، بسیار اثربخش خواهند بود. شرکت‌ها اغلب فهرستی از مصرف کنندگان تهیه می‌کنند و از روی آن فهرست پستی را می‌نویسند. سپس، تبلیغات را برای افرادی که اسم‌شان در این فهرست قرار دارد، می‌فرستند.
بازاریابی تلفنی. استفاده از این شیوه در چند سال اخیر بسیار دستخوش تغییر شده است، زیرا تعداد زیادی از شهروندان آمریکایی اسم خود را از فهرست تماس بازاریابان تلفنی حذف کرده‌اند. نکته منفی بازاریابی تلفنی، این است که مردم دوست ندارند کسی مرتب با منزل آن‌ها تماس بگیرد. با این وجود، بسیاری از بازاریابان تلفنی، این رنجش را به خاطر نتابج و مزایای دیگر این روش، می‌پذیرند. قوانین مربوط به این نوع بازاریابی، در سراسر جهان تغییراتی داشته است ولی همچنان به عنوان یکی از راه های اثربخش دسترسی به مصرف کننده به شمار می‌رود.
تبلیغات در فضای باز و خارج از خانه. بخش اعظمی از هزینه‌های این نوع تبلیغات صرف بیلبوردها می‌شود. هنگامی که مشتریان در یک منطقه جغرافیایی متمرکز هستند بیلبوردها راه مناسبی برای دسترسی به مصرف کننده به شمار می‌روند. سایر روش‌های تبلیغات در فضای باز (که اغلب تبلیغات خارج از خانه نامیده می‌شوند) شامل آگهی در استادیوم‌های ورزشی پوسترهای روی بدنه اتوبوس‌ها و نیز علامت‌های روی تاکسی‌ها و اتوبوس‌هاست.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

پنج × 4 =