آمیخته بازاریابی و دنیای دیجیتال

 

 

آمیخته بازاریابی یک چارچوب مفهومی ساخت یافته است که به بازاریاب ها در برنامه ریزی رویکرد آن‌ها در هر بازار کمک می‌کند. در بدترین حالت، این آمیخته، چک لیستی از تصمیمات را فراهم می‌آورد که بازاریاب ها باید آن را تهیه کنند؛ اما در بهترین حالت، بازاریاب ها این تصمیمات را با هم تلفیق یا یکپارچه کرده و منابع خود را به آن‌ها اختصاص می‌دهند. در این بخش، چگونگی به کارگیری این آمیخته را در دنیای امروزی مورد بررسی قرار می‌دهیم. توسعه‌های آنلاین بر تمامی جنبه‌های کسب و کار، جنبه‌های بازاریابی و جنبه‌های آمیخته بازاریابی تأثیر می‌گذارند. پس آیا ما باید مفهوم قدیمی آمیخته بازاریابی را کنار بگذاریم یا این که همچنان می‌توان از آن استفاده کرد؟ آیا به بررسی مجدد آمیخته بازاریابی نیاز است؟
اختلاف نظری میان بازاریاب ها در زمینه مناسب بودن آمیخته بازاریابی، بدون در نظر گرفتن آنلاین یا آفلاین بودن آن وجود دارد. بعضی‌ها احساس می‌کنند که نسخه سنتی این آمیخته تأثیر خود را از دست داده است، برخی دیگر بر این عقیده‌اند که این نقطه آغازین خوبی است و برخی استدلال می‌آورند که اینترنت بیشترین تأثیر را روی توزیع فیزیکی، فروش و قیمت گذاری دارد. در واقع، تمامی عناصر این آمیخته تحت تأثیر دنیای آنلاین واقع می‌شوند.
آمیخته بازاریابی اینترنتی در حال تغییر است، زیرا محصولات به خدمات و خدمات به مشتری مداری تبدیل شده و مشتریان جوامعی را ایجاد می‌کنند که نشان تجاری را در تجارت تازه آنلاین بسط می‌دهند. این نمونه‌ای جدید از آمیخته بازاریابی است. در گذشته “افراد” یا کارکنان به ارائه خدمات به مشتری می‌پرداختند اما امروزه، همین افراد، افرادی جدید یا مشتریانی تازه بوده که به همدیگر در کسب تجارب جدید کمک می‌کنند. این افراد جدید کاربرانی هستند که محصولات تازه عناصر تبلیغاتی جدید از قبیل آگهی های بازرگانی، بررسی‌ها و رتبه‌بندی‌ها (امتیازات مثبت یا منفی همانند شرکت‌های خودروسازی چون Chrysler و Honda) و خدمات جدید به مشتری نظیر “خدمات پرسش و پاسخ” را فراهم می‌کنند که در آن جواب سؤالات مشترک مشتریان در اختیار همگان قرار می‌گیرد.
توازن کلی آمیخته بازاریابی امری استراتژیک بوده و جزئیات این آمیخته تاکتیکی است. به عنوان مثال، تصمیم‌گیری برای تخفیف زیاد دادن در قیمت‌ها و ایجاد یک پروفایل با ارزش در فهرست گسترده‌ای از جوامع و وب سایت های زیر قیمت بازار، امری استراتژیک است. جزئیات تاکتیکی به ارائه فهرستی از سایت ها، جوامع و قیمت‌های مرتبط با آن‌ها به طور مفصل می‌پردازد.
البته، یک آمیخته بازاریابی متوازن به تنهایی برای تضمین موفقیت کافی نیست. بسیاری از شرکت‌های نوپا و حتی بسیاری از شرکت‌های قدیمی نیز تمامی رویه‌های لازم برای اداره کسب و کار را دارا نیستند. برای تضمین موقعیت یک کسب و کار (حتی جنبه‌های جدید آنلاین یک کسب و کار)، ابتدا باید ثابت کنید که بازار آن تجارت وجود دارد، ثانیا، باید بتوانید این بازار را تأمین کنید. به سخن دیگر، این کسب و کار اصلی متناسب با هدف و فناوری مناسب، طراحی محصول خدمت، فرآیند تولید و بازاریابی و فرآیند فروش، ارسال، نقدینگی و خدمات پس از فروش، همگی در جایگاه خود و هم راستای منابع مورد نیاز (افراد، پول، زمان) جهت ارائه یک سرویس است. تمامی این فرآیندها باید تماما، در یک زمان، در جایگاه‌های خود واقع شده باشند زیرا در صورت عدم موفقیت هر یک از این عناصر (به تنهایی) کل مجموعه به خوبی کار نخواهد کرد.
البته، مشتریان اهمیت چندانی به رویه‌های یک سازمان یا فرآیندهای داخلی آن نمی‌دهند، زیرا آن‌ها تنها خواهان در دسترس بودن محصول، خدمات سریع و قیمت مناسب هستند. P4 قدیمی (محصول، قیمت، مکان و تبلیغات) به طور دقیق باید با هم هماهنگ باشند. از آن‌جا که همه محصولات به طور روزافزون جای خود را به خدمات می‌دهند (زیرا آن‌ها تجارب محصول آنلاین را نیز ارائه می‌دهند)، لازم است تا P3 دیگر را نیز به خدمات و آمیخته مورد نیاز آنلاین بیفزاییم؛ افراد، فرآیندها و مدرک فیزیکی.  در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی تبلیغات اینترنتی، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

اهمیت آمیخته بازاریابی در ابتدای دهه ۶۰ میلادی مطرح شد، البته اولین بار به این مفهوم در سال ۱۹۴۹ در یک کنفرانس انجمن بازاریابی آمریکایی اشاره شده‌است. نزدیک به آغاز دهه ۶۰ Jerone McCarthy کانادایی اصطلاح P4 (محصول، قیمت، مکان و تبلیغات) را ابداع کرد. این P4  متغیرهای قابل کنترلی هستند و زمانی که برنامه ریزی شده و به دقت با یکدیگر در یک راستا قرار بگیرند. رضایت‌مندی مشتریان را به همراه دارند. بارتلز در سال ۱۹۶۳ می‌گوید:
“یک بازار یاب مانند یک سرآشپز در یک آشپزخانه است… که مواد اولیه را با هم ترکیب می‌کند.”
حال مواد اولیه‌ای که بازاریاب ها باید جهت تأمین نیاز مشتریان، آن‌ها را با هم تلفیق کنند کدامند؟
بعضی از عوامل قابل کنترل عبارتند از: کیفیت، قابلیت دسترسی، ظاهر، قیمت و خدمات محصول.

بسط دادن آمیخته بازاریابی

از آن زمان تاکنون، بسیاری استدلال کرده‌اند که ۴P بیشتر برای محصولات کارگر بوده تا خدمات، سپس دانشمندان آمریکایی تباری چون Booms و Bitner 7p را عنوان کردند که گه‌گاه به آمیخته خدمات نیز شهرت دارد (Bitner و ۱۹۸۱ Booms را ببینید). آن‌ها ۳P دیگر را (افراد، فرآیندها و مدرک فیزیکی) برای ارائه خدمات بسیار مهم می‌دانند. افراد یک خدمتی را ایجاد کرده و ارائه می‌دهند. اگر آن‌ها از خدمات راضی نباشند، آن خدمات از هم پاشیده می‌شود. البته فرآیندها از اهمیت بیشتری برخوردار هستند، زیرا فرآیند تولید هیچ‌گاه پشت درهای بسته انجام نمی‌شود (در مورد محصولات). سرانجام، در زمان دریافت خدمات ناملموس، بسیاری از مشتریان به راهنمایی‌هایی که از جانب مدرک فیزیکی دریافت می‌دارند (از جمله یونیفرم‌ها، نشان‌ها و ساختمان‌ها) اتکا می‌کنند. برخی بر این باور هستند که در رابطه با بازاریابی تعاملی، در عصر اطلاعات ۵I Peppers و Roger باید جایگزین ۷P شود. آیا اقدامات آنلاین شما اجزای زیر را در بر می‌گیرد:

  • * شناسایی (Identification) – موارد تعیین شده توسط مشتری
  • * منفردسازی (Individualization) – مناسب برای خریدهای طولانی مدت
  • * تعامل (Interactions) – تبادل نظر برای نیازهای مشتریان
  • * یکپارچه سازی (Integration) – یکپارچه سازی دانش مشتریان در تمامی بخش‌های یک شرکت
  • * تمامیت و صحت (Integrity) – ایجاد اعتماد از طریق بازاریابی بدون مزاحمت نظیر بازاریابی با اجازه این ۵I نه تنها جای ۷P را نمی‌گیرد بلکه از آن‌جا که فرآیند مورد نیاز را نیز تعریف می‌کند، حکم مکمل را برای آن دارد. در واقع ۷p متغیرهایی هستند که فرد بازاریاب آن‌ها را کنترل می‌کند.

Albert Frey فرانسوی توصیه کرده است که آمیخته متغیرهای بازاریابی را می‌توان به دو گروه زیر دسته‌بندی کرد:

  • * ارائه ها (محصول، بسته‌بندی، خدمات و نشان تجاری)
  • * روش‌ها / ابزارها (کانال‌های توزیع، فروش فردی، آگهی بازرگانی و تبلیغات فروش)

تلفیق آمیخته

بدون در نظر گرفتن رویکردی که در این آمیخته وجود دارد، اصل مهم این است که ارتباط خود را با مشتریان حفظ کنید، به انجام تحقیقات بازاریابی بپردازید تا نیاز مشتریان را بشناسید و بتوانید این نیازها را بهتر از رقبای خود و از طریق تلفیق آمیخته های بازاریابی مناسب تأمین کنید.
بازاریاب ها یک آمیخته بازاریابی را به طرق گوناگون با یکدیگر تلفیق می‌کنند. می‌توان این آمیخته را به شیوه‌های گوناگون جهت تأمین بخش‌های متفاوت با یکدیگر تلفیق نمود.
ولی افزایش شفافیت قیمت از طریق سایت های مقایسه قیمت امکان‌پذیر شده است، بدین معنی که رقابت آنلاین به عنوان یک نشان تجاری مورد اعتماد فقط با تمایز در مورد کیفیت خدمات مشکل است. مدیریت مشتری (۲۰۰۷) در تحقیقی از خریداران آنلاین بریتانیا گزارش می‌دهد تقریبا نیمی از خریداران (۴۸%) در صورت ارائه ای ویژه از طرف رقیب، به نشان تجاری مورد علاقه خود، پایبند باقی نمانده‌اند و تنها ۲۸ درصد از این افراد اعلام کرده‌اند که بدون در نظر گرفتن پیشنهادهای سایر رقبا به یک نشان تجاری پایبند باقی می‌مانند. البته ممکن است عکس العمل گزارش شده توسط مصرف کنندگان با عکس العمل حقیقی آن‌ها متفاوت باشد.
احتمالا رفتار مصرف کننده با یک محصول آغاز می‌شود، سپس وی تأمین کننده را بر اساس ارزیابی قیمت اما با در نظر گرفتن اولویت یک نشان تجاری شناخته شده و مورد اعتماد برمی‌گزیند. امروزه در بعضی از سایت ها فهرستی از محصولات به همراه نام تولید کننده و البته ذکر قیمت آن‌ها ارائه شده است، به عنوان مثال،Reevan  کالاها را برحسب نظرات طبقه‌بندی می‌کند.
سایت مقایسه خرید آنلاین از یک رویکرد متفاوت به همراه رتبه‌بندی‌های دقیق‌تری توسط مصرف کنندگان فروشگاه‌های آنلاین برخوردار است. این رتبه‌بندی‌ها طیف گستره وسیعی از متغیرها از قبیل “سهولت در سفارش، انتخاب کالا، اطلاعات کالا، قیمت کیفیت وب سایت، ارسال به موقع کالا، نمایش کالا، حمایت از مشتری، سیاست‌های محرمانه، حمل و نقل و جابه جایی کالا” را در بر دارد. با این روش، می‌توان فهمید که کدام متغیرها برای یک مشتری ایده آل از اهمیت بیشتری برخوردار هستند، باید بدانید که مشتریان “ایده آل” مورد نظر شما تصمیمات خود را بر چه اساسی پایه ریزی می‌کنند. آیا تصمیمات آن‌ها بر اساس بهترین قیمت، بهترین کیفیت، بهترین تحویل، خدمت، بهترین ظاهر کالا یا مناسب ترین برای محیط زیست است؟
جمعیت مشتریان پویای امروزی نشان دهنده این مسئله است که کدام مصرف کنندگان دنبال اعتماد هستند. گاهی تصمیمات سخت به معنای حذف کردن یا تغییر آمیخته بازاریابی است. به عنوان مثال، توزیع سریع‌تر و گسترده‌تر کالا می‌تواند به معنای صرف هزینه بیشتر در انبار و وسایل تحویل کالا و صرف هزینه کمتر برای تبلیغات باشد.  با استفاده از خدمات دیجیتال مارکتینگ شرکت نوکارتو می‌توانید به کسب و کار خود رونق بخشید.
بازاریابی در تمام بخش‌های یک مؤسسه قابل لمس است. یکی از شیوه‌های سازمان دهی یا طبقه‌بندی مجموعه متغیرهای تصمیم‌گیری از طریق آمیخته بازاریابی است. رویکردهای متفاوت و متعددی از جمله ۴P و ۷P وجود دارند. برای این رسانه های جدید باید این رویکردها را مجددا مورد ارزیابی قرار داد. ۷Pای که در این بخش مورد بررسی قرار گرفت عبارتست از:

  • * محصول
  • * قیمت
  • * مکان
  • * تبلیغات
  • * افراد
  • * مدرک فیزیکی
  • * فرآیندها

فراتر از آمیخته

در قسمت قبل مشخص شد که رویکردهای متفاوت فراوانی از قبیل ۴P، ۵I و ۷P برای آمیخته بازاریابی وجود دارد. در رآس تمامی این موارد بازاریابی های امروزی نیازمند مهارت‌های هستند که فراتر از این آمیخته قدم بگذارند با مطالعه این قسمت فرا می‌گیرید که به چه مهارت‌هایی نیاز خواهید داشت. هر چند ترکیب این آمیخته چارچوب مفیدی را برای بازاریاب ها فراهم می‌آورد. اما عوامل دیگر را نیز باید در نظر داشت. تصمیمات در زمینه آمیخته بازاریابی تا زمانی که استراتژی بازاریابی ابتدا بازارهای هدف و تعیین موقعیت نشان تجاری مورد نظر را تأمین نکند، اتخاذ نخواهد شد.
آمیخته بازاریابی به دلیل منشأ خود در دهه ۱۹۶۰، یک بازاریابی تحت فشار را پیشنهاد می‌کند که صریحا نشان‌دهنده نیازهای مشتریان نیست. در نتیجه، آمیخته بازاریابی می‌تواند به جای مشتری محوری، کالامحوری شود. برای کاهش دادن این تأثیر، ۱۹۹۰ Lauenborn چارچوب C4 را پیشنهاد می‌کند که ۴P را از دیدگاه مشتریان مد نظر قرار می‌دهد. به طور مختصر این C4 عبارتند از:

  • * نیازها و خواسته‌های مشتری از یک محصول
  • * هزینه مربوط به مشتری (قیمت)
  • * راحتی (مربوط به مکان)
  • * ارتباطات (تبلیغات)

ما در مبحث خود در مورد تأمین ارزش آنلاین، مقولاتی از قبیل کیفیت محتوا، تحویل پیام های شخصی شده و مشارکت در شبکه های اجتماعی را به این عناصر آمیخته بازاریابی افزوده‌ایم تا برخی از مسائل ویژه در دنیای آنلاین را پوشش دهیم. بازاریاب ها همچنین باید بدانند چگونه به مدیریت اتحادیه‌ها (مشارکت‌ها و تلفیق‌های بازاریابی) و پایگاه‌های داده پرداخته و به ایجاد روابط مستمر با مشتری بپردازند.

امروزه همه چیز رابطه‌ای است. انتخاب آمیخته بازاریابی باید به رشد روابط کمک کند: 

  • * بازاریابی روابط به معنای راضی نگه داشتن دائمی مشتریان است
  • * پیوستگی‌های استراتژیک و مشارکت‌ها همگی در مورد روابط است
  • * مدیریت زنجیره تأمین بر روابط (اشتراک داده و بودجه‌ها و سیستم ها) استوار است
  • * اگر این روند به سوی تلفیق (مشتریان تأمین کنندگان کمتری را انتخاب کنند) و کالایی شدن (رقابت منجر به تولید محصولات مشابه شود) تداوم یابد، آن‌گاه کسب و کارهای بیشتری برحسب روابط میان خریدار و تأمین کننده بازنده یا برنده خواهند شد. بازاریاب ها باید این روابط را درک کنند و بدانند چگونه آن‌ها را برای مشتریان و تأمین کنندگان چه به صورت آنلاین و چه به صورت آفلاین عملی سازد.

تقسیم بندی و موقعیت یابی طبق نظر پروفسور Peter Doyle

نظر Doyle در مورد تقسیم‌بندی این است که در مقوله تقسیم‌بندی یا تجزیه بازار مسئله بسیار مهمی است. اگر قرار باشد یک قانون طلایی برای بازاریاب ها وجود داشته باشد، آن قانون به طور حتم تقسیم‌بندی است. چرا؟ به دو دلیل دلیل اول این‌که مشتریان متفاوت به دنبال چیزهای متفاوت هستند. به همین دلیل برای رضایت‌مندی مشتریان، باید راهکارهای متفاوتی را فراهم آورید، دلیل دوم این‌که توانایی پرداخت مشتریان متفاوت است. نظر دویل (Doyle) در مورد موقعیت یابی این است که موقعیت یابی در استراتژی بازاریابی محوری است. موقعیت یابی به درک نشان های تجاری در اذهان گروه هدف مشتریان اشاره دارد. موقعیت یابی دو مفهوم کلیدی را در بر دارد. مفهوم اول در بازار هدف و انتخاب نوع بازار است. مفهوم دوم دلیل یا علتی است که مشتری کالای شما را به سایر رقبا ترجیح داده و چگونه می‌توانیم به برتری دست یابیم.
پیش از انتخاب آمیخته بازاریابی، استراتژی بازاریابی ابتدا بازارهای هدف و موقعیت یابی نشان تجاری مورد نیاز را شناسایی می‌کند. سپس بازاریاب های ماهر به مسائلی فراتر از آمیخته های کوتاه مدت اندیشیده و به “بلند مدت” فکر می‌کنند. این امر به معنای انتخاب آمیخته ای است که دائما مشتریان را تغذیه می‌کند. از خود بپرسید چگونه هر یک از تصمیمات آمیخته بازاریابی بر روابط مشتری تأثیرگذار است. بازاریابی روابط بر تمامی تصمیمات مدیران بازاریابی، تمرکز دارد. بازاریاب های ماهر دارای مهارت های پایگاه داده، مشارکت و روابط بوده که با توجه به آمیخته بازاریابی … ۴P ، ۵I یا ۷P در تصمیمات آن‌ها شکل گرفته است.

محصول

“Destroy your business.com”

این جمله‌ای بود که Jack Welsh، مدیرعامل سابق شرکت جنرال الکتریک به مدیران خود گفته بود، مفهوم این جمله، اندیشیدن مجدد در مورد محصول بیش از زمانی است که سایر رقبای آنلاین شما دست به چنین کاری بزنند. در واقع، Jack عادت داشت بگوید که مدیر عامل جدید باید قدم بلندتری برداشته و شرکت GE را مجددا از نو بسازد.

دنیای آنلاین، مجموعه‌ای از فرصت‌ها را ارائه داده و سؤالاتی را در ارتباط با محصولات در ذهن شما ایجاد می‌کند:

  • * چه مزایایی را به مشتریان خود می‌دهید؟
  • * آیا می‌توان این مزایا را به صورت آنلاین ارائه داد؟
  • * مشتریان شما خواهان چه مزایای دیگری هستند؟
  • * آیا می‌توان این دسته از مزایا را به صورت آنلاین ارائه داد؟
  • * کسب و کار شما چیست؟ آیا می‌توان آن را به صورت آنلاین انجام داد؟

محصولات دیجیتال

۱۹۹۸ Ghosh اظهار داشت شرکت‌ها باید چگونگی اصلاح و ارتقای کالای خود را در نظر گرفته و ارزش دیجیتال را به مشتریان خود اضافه کنند. این‌ها سؤالات بزرگی هستند که می‌توانند سبب تغییر کلی کسب و کار شما شوند.

ارزش دیجیتال

Ghosh از ایجاد محصولات جدید یا اقزودن ارزش دیجیتال به مشتریان سخن می‌گوید. وی تأکید می‌کند که شرکت‌ها باید سؤالا تی این چنین را برای خود مطرح کنند:

۱- آیا می‌توانم از عهده افزودن اطلاعات با ارائه خدمات به مشتریان فعلی خود برایم؟

۲- آیا می‌توانم نیازهای جدید مشتری را با بررسی مجدد اطلاعات یا با خلق طرح های کسب و کار جدید با استفاده از اینترنت تأمین کنم؟

۳- آیا می‌توانم به کمک توانایی‌های خود از قبیل تبلیغات یا فروش محصولات تکمیلی، مشتریانی را جهت کسب منابع جدید درآمد جذب کنم؟

۴- آیا کسب و کار کنونی من به طور قابل ملاحظه‌ای مورد آسیب سایر شرکت‌هایی قرار گرفته است که به ارائه برخی از ارزش هایی می‌پردازند که هم اکنون به مشتریان ارائه می‌دهم؟

همچنین وی عقیده دارد که شما باید هر یک از ویژگی‌های کالا یا خدمت خود را تحلیل کرده و از خود بپرسید چگونه می‌توان این ویژگی ها را ارتقا داده یا آن‌ها را در قالب آنلاین به کار گرفت. این تغییرات می‌توانند اساسی باشند. شرکت Hughes Christenson نمونه‌ای بارز از این مورد است. این شرکت یک شرکت ابزار حفاری نفت است که از خدمات سودمند مشاورهای آنلاین فراوانی در زمینه حفاری‌های نفتی برخوردار می‌باشد.

هیچ شکی وجود ندارد که هر نوع خدمات یا کالایی می‌تواند تعدادی ارزش افزوده آنلاین برای خود بیابد. حتی نوشیدنی‌های غیر الکلی از جمله Pepsi و Tango نیز انتقال بزرگی از تعاملات فیزیکی به تجارب نشان تجاری غیر فیزیکی داشته‌اند.

پس می‌توان گفت که تنها محصولات و خدمات قابل دیجیتالی شدن در دنیای آنلاین مطرح نیستند بلکه هر محصول از هر نوع کسب و کار از این قابلیت برخوردار است.

بدیهی است که خدمات مشاوره‌ای، آموزشی و سرگرمی بسیار ایده آل هستند اما جای تعجب است که محصولات صنعتی پیچیده نیز این چنین هستند در واقع، هرچه کالایی پیچیده‌تر باشد (از آن‌جا که نیاز به تعلیم، آموزش، آزمایش، نصب و سرویس دارد، که می‌توان بیشتر آن‌ها را به صورت یکپارچه و آنلاین ارائه داد) فرصت‌های آنلاین بیشتری نیز وجود دارد.
انتخاب مدل‌های مناسب و نیازمندی‌ها توسط بازدید کنندگان سایت نشان دهنده استفاده از یک برنامه اینترنتی غنی (RIA) مبتنی بر فناوری شناخته شده Adobe Flex است که بر طبق Flash کار می‌کند. البته از آن‌جایی که موتورهای جستجو ممکن است دارای فهرست نبوده یا این‌که به صفحات کالاهای ویژه مرتبط نباشند، از این رو در خصوص بهینه سازی موتور جستجو (SEO) اقدام گردد. حتی خریدهای ساده یا آن دسته از خریدهایی که وقت مصرف کننده را بیشتر می‌گیرند، مانند خرید اتومبیل را می‌توان به صورت آنلاین یا خرید “حالت ترکیبی” انجام داد.
به خاطر بسپارید که باید سؤالاتی این چنین را از خود بپرسید: “چگونه می‌توانم به مشتری خود کمک کنم؟” “مشتریان ایده آل مورد نظر من در جستجوی چه اطلاعاتی هستند؟”, “چگونه می‌توانم در حفظ زمان مشتریان مفید باشم؟”، “چگونه می‌توانم بر تجارب آنلاین مشتریان زمانی که از وب سایت من بازدید می‌کنند بیفزایم؟” و در نهایت باز هم بپرسید که چگونه می‌توانم به مشتریان خود کمک کنم؟” و “چگونه می‌توانم با ارائه این خدمات به صورت آنلاین نسبت به سایر رقبای خود برتری پیدا کنم؟” می‌توان از جوامع مشتریان در یافتن پاسخ به این سؤالات کمک گرفت. این امر ایده فرا مصرف کننده ها را در ذهن تداعی می‌‌کند که در طراحی محصولات خدمات مشارکت دارند.
کالا یا تجارب مشتری به صورت آنلاین اهمیت بیشتری دارند، زیرا افکاری وجود دارند که پیشنهاد می‌کنند تمام محصولات در نهایت به خدمات تبدیل می‌شوند. Cohen و همکاران وی (۲۰۰۶) در دانشکده بازرگانی هاروارد بر این باور هستند. “تمامی محصولات به خدمات تبدیل می‌شوند”، زیرا بازار فروش، فرصت‌های جدیدی را به وجود می‌آورد. اما کماکان بسیاری از سازمان ها به ارائه خدمات پس از فروش زیاد اهمیتی نمی‌دهند. احتمالا از آن‌جا که “بازار بعدی” پیچیده یا خارج از ناحیه ایمن به نظر می‌رسد، از این رو مدیریت آن نیز دشوار به نظر می‌رسد. اما Cohen و همکارانش عقیده دارند که بسیاری از سازمان ها در ایالات متحده رشد خود را در ابتدا از “خدمات پس از فروش” و با افزودن خدمات، بهنگام رسانی و بهبود امکانات، مشاوره، نصب و آموزش به دست آورده‌اند.
محصولات به گونه‌ای متفاوت تولید و مصرف می‌شوند بسیاری از مشتریان خواهان تعامل با نشان تجاری و مشتریان دیگر در قالب جوامع جدید هستند که در آن به اشتراک اطلاعات، ایده های مشکلات، چالش‌ها و راه کارها و حتی دوستی می‌پردازند. شاید نیاز تجارت آنلاین برای جوامع بازتابی از عدم کارایی تجارت به صورت آفلاین باشد. برخی از مشتریان امتیاز عضویت و نواحی انحصاری را دوست دارند. “مشتریان الکترونیکی” بیان می‌دارند معتادین به تلویزیون به خاطر عدم حضور یک فناوری تعاملی به افرادی تنبل و سهل انگار تبدیل شده‌اند. در حالی که امروزه صدها هزار نفر با برنامه های آنلاین تعامل دارند، همان گونه که دستورالعمل‌های جدید BBC برای برنامه های جدید “یافتن، بازی کردن و به اشتراک گذاشتن” است. “یافتن” مکان یا توزیعی را در بر دارد و به بازدید کنندگان تضمین می‌دهد که می‌توانند محتوای مورد نظر خود را به سهولت پیدا کنند. “بازی کردن” به مفهوم خود کالا یا محصول است و به اشتراک گذاشتن یک محصول را با تبلیغات و توزیع تلفیق می‌کند زیرا برنامه ها یا جوامعی از علائق برای توسعه تجارب آنلاین یک محصول را تقویت کرده که افراد در آن مکان می‌توانند با یکدیگر گفت‌وگو کنند و این امر را که تمامی افراد عضو این اجتماع هنگام گردهم‌آیی از قابلیت دسترسی یکسان برخوردار هستند، تضمین می‌کند. هرچند این توضیح برای محصولات دیجیتال است، اما این رویکرد تازه خلاصه محصول را می‌توان برای محصولات غیر دیجیتال نیز بسط داد. شرکت‌هایی که جوامع دیجیتالی را درک نمی‌کنند از بین خواهند رفت. مجله اکونومیست (آوریل ۲۰۰۵). شبکه های اجتماعی از برهان انقلاب صنعتی بشر را تمرین تحول به حساب می آیند. Business Week (ژوئن ۲۰۰۵). شخصیت سال، جوامع دیجیتال. مجله تایمز (۲۰۰۶).
البته، مشتریان سال‌هاست که عملکرد محصولات را تعیین می‌کنند، همان گونه که تلفن‌های همراه برای نوشتن متن و گرفتن عکس استفاده می‌شود (در واقع عکس‌های تلفن همراه امروزه از عکس‌های دوربین عکاسی پیشی گرفته است). مشتریان همچنین از سرگرمیی‌های تلفن‌های همراه خود نیز استفاده می‌کنند (در واقع بیشتر فیلم‌های سینمایی هالیوودی را از این طریق مشاهده می‌کنند).
در پایان این‌که، پورت‌فولیوی‌ها خدمات و محصولات دیجیتال می‌توانند جهت تأمین سلایق متعدد و رو به رشد که به صورت آنلاین توسط تعداد زیاد مشتریان ایجاد می‌شود، توسعه یابند. گونه دیگر این امر به ۲۰۰۶The Long Tail را ببینید) مشهور است.

Alvin Toffler و فرا مصرف کنندگان

مفهوم فرا مصرف کننده در سال ۱۹۸۰ توسط Alvin Toffler در کتاب موج سوم معرفی شد. بنا به گفته Toffler، آینده بار دیگر تولید و مصرف را با یکدیگر تلفیق می‌کند. Toffler در کتاب موج سوم خود دنیایی را تصور می‌کند که در آن کاربران با هم ارتباط برقرار کرده و به طور مشترک به “خلق” محصولات می‌پردازند. توجه داشته باشید که وی ده سال پیش از آن که وب ابداع شود، این مسئله را پیش بینی کرده بود!
دیدگاه‌های دیگر فرا مصرف کنندگان که تمامی آن‌ها در بازاریابی اینترنتی قابل اعمال هستند، درWordSpy  آمده است:

۱- مصرف کننده فردی است که در حوزه‌ای خاص آماتور بوده اما برای استفاده از تجهیزاتی که واجد خصوصیات حرفه‌ای است، دانش کافی دارد (حرفه‌ای + مصرف کننده).

۲- فردی است که به طراحی یا سفارشی سازی محصولاتی که می‌خرد، کمک می‌کند (تولید کننده + مصرف کننده).

۳- فردی است که کالاها را برای مصرف خود و همچنین برای فروش خلق می‌کند (تولید کننده + مصرف کننده).

۴- فردی است که برای تصحیح اشتباهات مشترک شرکت‌های مصرف کننده یا بازارها گام برداشته و مشکلات آینده را پیش‌بینی می‌کند (فعال + مصرف کننده).

نمونه‌ای از بهره گیری فرا مصرف کننده توسط BMW به تصویر کشیده شده است که پیش از اجرای یک مدل جدید، یک وب سایت تعاملی راه اندازی کرد که در آن کاربران می‌توانستند اتومبیل‌های رویایی خود را طراحی کنند. این اطلاعات به طور خودکار در یک پایگاه داده ذخیره شده و همان گونه که BMW داده‌ها را قبلا از پایبندترین مشتریان خود جمع‌آوری کرده است، این پایگاه داده می‌تواند اشاره‌ای دقیق به ترکیباتی داشته باشد که بیشتر مورد جستجو قرار گرفته و بعدها در تولید مورد استفاده قرار خواهد گرفت، داشته باشد.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *