چانه زنی قدرتی برای خریداران

( چانه زنی قدرتی برای خریداران ) در زمانی که خریداران گزینه‌های بسیاری پیش روی خود می‌بینند از قدرت چانه زنی بیشتری برخوردارند. فراهم کنندگان خدمات و تولیدکنندگان کالا در یک صنعت همیشه به دنبال کم کردن قدرت خریداران هستند. آن‌ها با ایجاد مزیت رقابتی برای خریداران جذابیت خلق می‌کنند. شرکت “دل” نمونه‌ای برای استفاده از فناوری اطلاعات در کاهش قدرت خریداران است. شما می‌توانید یک رایانه تماما سفارشی طبق نظر خود را از طریق اینترنت خریداری کرده و بعد از چند روز کاری در درب منزل خود تحویل بگیرید. شرکت اپل نیز برای شما یک حساب به منظور خرید و دانلود موسیقی ایجاد می‌کند. بدین طریق شما می‌توانید موسیقی‌های مورد علاقه خود را مدیریت نموده و به دستگاه iPod خود منتقل و یا بر روی یک سی دی ذخیره کنید. شرکت “نت فلیکس” یک لیست از فیلم‌های مورد علاقه شما را تهیه می‌کند. پس از تماشای اولین فیلم و بازگرداندن آن، فیلم بعدی در لیست مورد علاقه شما را به درب منزل شما ارسال می‌کند. نکته قابل توجه در مثال‌های فوق عرضه برنامه های مشابه از سوی رقبای همان صنعت است و این به معنای عدم جاودانگی مزیت رقابتی است. در واقع مزیت رقابتی، عرضه خدمت و یا کالا به شکلی است که مشتری آن را ارزشمندتر از خدمات کالای رقبا تلقی کند. شرکت نت فلیکس اولین شرکت اجاره فیلم بود که با این مدل کسب و کار اقدام به کسب درآمد می‌کرد و مزیت اولین بودن سهم بیشتری از سهم بازار را برای این شرکت به ارمغان آورده بود. خیلی زود سایرین نیز از همین روش استفاده کردند و مزیت رقابتی ایجاد شده خنثی شد. درسی که می‌توان از این مثال آموخت کوتاهی عمر مزیت رقابتی است. سازمان ها باید به طور مداوم به دنبال نوآوری و خلق مزیت‌های جدید رقابتی باشند.
قدرت چانه زنی تأمین‌کنندگان زمانی که خریداران گزینه‌های کمی برای خرید پیش روی خود دارند قدرت چانه زنی تأمین کنندگان بسیار است. قدرت چانه زنی تأمین‌کنندگان در نقطه مقابل قدرت چانه زنی خریداران است. تأمین کنندگان یک صنعت همواره به دنبال کاهش قدرت چانه زنی خریداران و افزایش قدرت خود هستند. در زنجیره ارزش سازمان ها هم نقش خریدار را برای سازمان های تأمین کننده نیازهای خود و هم نقش تأمین کننده برای مشتریان و خریداران از سازمان خود دارند. بنابراین سازمان ها همزمان به دنبال افزایش قدرت چانه زنی خریداری خود در مقابل تأمین کنندگان و افزایش قدرت چانه زنی تأمین کنندگی خود در مقابل خریداران خود هستید.
سازمان ها به منظور افزایش قدرت چانه زنی تأمین کنندگی خود از ابزارهای گوناگونی مانند فناوری اطلاعات بهره می‌گیرند. سازمان ها برای کالاها و خدمات خود نام تجاری و حقوق معنوی ثبت می‌کنند تا دیگران نتوانند از آن‌ها کپی برداری کنند. “کپک” یک نمونه از قدرت چانه زنی تأمین کنندگان است که متشکل از ۱۱ کشور تولید کننده نفت است که به منظور حفظ قیمت‌های بازار و کنترل بر تولید و توزیع نفت تشکیل شده است. در پکیج جامع دیجیتال مارکتینگ تخصصی نوکارتو می‌توانید پیرامون موضوع بازاریابی عناصر چند رسانه ای، اطلاعات جامعی را به‌دست بیاورید.

تهدید محصولات و یا خدمات جایگزین

 زمانی که تعداد محصولات و خدمات جایگزین بالاست، میزان این نیرو نیز بالاست. سازمان ها تمایل بسیاری برای تأمین کالا و خدمات در بازاری که در آن کالاهای جایگزین کمتری می‌باشد دارند. البته در بازارهای امروزی این اتفاق کمتر رخ می‌دهد. بنابراین سازمان ها باید به دنبال ایجاد مزیت رقابتی با استفاده از افزایش هزینه جابجایی باشند. هزینه جابجایی هزینه ای است که خریدار باید برای استفاده از خدمات و یا خرید کالای سایر تأمین کنندگان متحمل شود. هزینه جابجایی لزوما ارزش پولی نیست. برای مثال شرکت “آمازون دات کام” از عادات خرید شما با استفاده از فن‌های فیلترسازی هم رایانه پرونده شخصی تهیه می‌کند. با این روش هر بار که شما به سایت این شرکت مراجعه می‌کنید وب سایت شرکت تبلیغات و پیشنهادهای مرتبط و مشابه با خریدهای قبلی شما را نمایش می‌دهد. تحقق این چنین سیستمی تنها با استفاده از فناوری های پیشرفته اطلاعاتی قابل انجام است. بدین ترتیب وب سایت جدیدی که شما برای خرید به آن مراجعه می‌کنید اطلاعاتی از خریدهای قبلی شما در دسترس ندارد و تجربه خرید از آمازون دات کام را تداعی نمی‌کند. این خود به عنوان هزینه جابجایی از وب سایت است که مشتری حاضر به پرداخت آن نیست. البته هزینه جابجایی می‌تواند در قالب ارزش پولی نیز باشد. حتما تاکنون هزینه جابجایی برای تغییر اپراتور تلفن همراه خود را حس کرده‌اید. اپراتورهای تلفن همراه معمولا مشوق‌های مالی خود را با عقد قراردادهای بلندمدت به کاربران عرضه می‌کنند که به عنوان هزینه جابجایی عمل می‌کند.

تهدید تازه واردان

 زمانی که گذر از موانع ورود به بازار برای رقبای جدید آسان است تهدید تازه واردان بالاست. مانع ورود، جنبه‌ای از یک کالا و یا خدمت است که رقیب تازه وارد برای ورود و ادامه بقای خود در آن بازار باید به مشتریان عرضه کند. هرچه موانع از طرف تازه واردین برطرف می‌شوند دوباره موانع جدیدی ایجاد می‌شوند تا از ورود آنان به بازار جلوگیری شود.
به عنوان مثال، برای تأسیس یک بانک باید یک سری خدمات نوین فناوری اطلاعات از قبیل خودپرداز و سیستم پرداخت و کنترل حساب لحظه‌ای را به مشتریان عرضه کرد. این خدمات برای تازه واردان یک مانع فناوری اطلاعات محسوب می‌شود زیرا باید این خدمات به صورت رایگان و یا با حداقل هزینه به مشتریان عرضه کنند. خدمات تخصصی اینستاگرام اعتبار و تداوم کسب و کارتان را تضمین می‌کند.

رقابت میان رقبای موجود

زمانی که رقابت میان رقبا در یک بازار شدید است میزان این نیرو بالاست. ما هر روز شاهد رقابتی‌تر شدن همه بازارها هستیم ولی پر واضح است که رقابت در برخی صنایع از دیگر صنایع شدیدتر است. رقابت در صنعت خرده فروشی ( چانه زنی ) بسیار بالاست. شرکت‌های خرده فروشی در ایالات متحده آمریکا هر کدام تخفیف‌های ویژه‌ای به مشتریان خود عرضه می‌کنند. آن‌ها برای دسترسی به هوشمندی کسب و کار اطلاعات خرید مشتریان را جمع‌آوری می‌کنند تا بتوانند قیمت‌های پایین‌تری را عرضه و راهبردهای خاصی را پیگیری کنند. از آنجایی که حاشیه سود در این صنعت بسیار پایین است شرکت‌های خرده فروشی به دنبال ایجاد ارتباطات اطلاعاتی با تأمین کنندگان خود در زنجیره ارزش هستند. استفاده از فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی به جای شیوه‌های کاغذی، تهیه کالا را از گذشته سریع‌تر، ارزان‌تر و دقیق‌تر می‌کند که خود باعث کاهش هزینه ها و قیمت تمام شده برای مشتری و افزایش رقابت در صنعت است.
همان گونه که ملاحظه شد مدل ۵ نیروی پورتر در درک بهتری از جایگاه سازمان خود در صنعت مربوطه و تأثیر نیروهای رقابتی در آن بسیار مؤثر است. با درک این مطلب به دنبال تعیین راهبرد برای کسب و کار خود باشید تا همواره بتوانید در صحنه رقابت باقی مانده و سودآور باشید.

تأثیر راهبرد فناوری اطلاعات: سه راهبرد پورتر و چارچوبRGT

 توسعه راهبرد کسب و کار نیازمند بررسی بسیار است. برای توسعه راهبرد کسب و کار صدها روش و رویکرد تعریف و صدها کتاب تألیف شده است. کتاب “راهبرد اقیانوس آبی” نوشته کیم و مابورگن یکی از صدها کتب نوشته شده درباره راهبرد است که رویکردی خلاقانه را دنبال کرده است. مطالعه این کتاب، اکیدا توصیه می‌شود.

مایکل پورتر در هر صنعتی سه رویکرد با راهبرد برای پیروزی در رقابت تعریف کرده است:

۱- راهبرد رهبری هزینه

۲- راهبرد تمایز (تفکیک)

۳- راهبرد تمرکز

راهبرد رهبری هزینه

رهبری هزینه ها از دیدگاه آقای مایکل پورتر به معنی عرضه خدمات و یا کالاهای با کیفیت بهتر ولی با قیمت پایین‌تر از رقبا می‌باشد. نمونه‌های زیادی از این رویکرد را می‌توان در بازارهای مختلف مشاهده کرد. یکی از معروف‌ترین شرکت‌هایی که رهبری هزینه را حتی در شعارهای خود یعنی همیشه قیمت پایین‌تر و “همه روزه قیمت‌های پایین‌تر” سرلوحه فعالیت‌های خود قرار داده است شرکت وال مارت است. هدف شرکت وال مارت عرضه کالا به صورت ارزان‌تر از دیگر رقبای صنعت خرده فروشی است. وال مارت با استفاده از سیستم مدیریت زنجیره ارزش مبتنی بر فناوری های اطلاعات به دنبال کاهش هزینه های تهیه، توزیع و انبارداری ( چانه زنی ) محصولات خود است. آن‌ها با استفاده از هوشمندی کسب و کار، مقدار و زمان نیاز به یک کالا را حدس می‌زنند. شرکت دل نیز بر همین منوال فعالیت می‌کند. روش خرید رایانه های سفارشی شده شرکت دل مایه حسرت همه رقیبان این صنعت است. شرکت‌های “هیوندای” و “کیا موتورز” برعکس شرکت‌های “هامر” و “مرسدس بنز”» راهبرد کاهش هزینه ها را دنبال می‌کنند. شرکت‌های زنجیره‌ای خرده فروشی مانند “کروگر” و “سیف وی” و “آلبرت سان” نیز کالاهای پایین‌تر از قمیت تمام شده عرضه می‌کنند تا بدین‌سان مشتریان بیشتری را به سمت خود جلب کنند. فروشندگان با این امید به عرضه کالاهای پایین‌تر از قیمت تمام شده اقدام می‌کنند که خریداران از سایر کالاهایی که سود بیشتری دارند نیز خرید کنند. فروشندگان معمولا این کالاها را در انتهای مسیر خریداران قرار می‌دهند و امیدوارند خریداران در مسیر خود کالاهایی را که سود بالاتری دارند خریداری کنند.
ابزارهای فناوری اطلاعات پاسخ مناسبی برای سازمان هایی است که به دنبال راهبرد کاهش هزینه می‌باشند. سازمان ها می‌توانند با استفاده از فناوری اطلاعات ، زنجیره ارزش خود را کوتاه‌تر کرده و با شناسایی الگوهای خرید مشتریان اقدام به خرید، انبارداری و یا حتی چینش صحیح در فروشگاه‌های خود نمایند و یا حتی فراتر رفته و خرید اینترنتی برای کالاهای خود را ایجاد کنند. با استفاده از خدمات دیجیتال مارکتینگ شرکت نوکارتو می‌توانید به کسب و کار خود رونق بخشید.

راهبرد تمایز

به نظر پورتر راهبرد تمایز به معنی عرضه کالاها و یا خدماتی است که از دید بازار، بی‌همتا باشد. شرکت هامر یک نمونه بسیار به جا از این راهبرد است. راهبرد تمایز این شرکت در قالب تولید خودروهای مدل اچ وان، اج تو و اچ تری کاملا قابل ملاحظه است. “تمایز” حتی در شعار تبلیغاتی این شرکت یعنی «مثل هیچ چیز دیگر» هم نهفته است که هدف آن متمایز نمودن این خودرو است از هر آنچه در خیابان‌هاست. نمونه دیگر خرده فروشی “بایرلی” است که با ایجاد رستوران‌ها و قهوه‌سراهایی در مراکز خرید خود ( چانه زنی ) سعی در متمایز کردن تجربه خرید از یک خرده فروشی را دارد. کف سالن‌های این خرده فروشی موکت شده و حتی از لوسترهای زیبا به جای لامپ‌های کم مصرف مهتابی استفاده می‌شود. شرکت “اپل” نیز راهبرد تمایز را دنبال می‌کند. نه تنها رایانه‌های اپل در ظاهر متفاوت هستند بلکه از واسط گرافیکی متفاوت و شیوه‌های غیر متنی برای تبدیل عکس‌ها، موسیقی و فیلم‌ها بهره می‌گیرد. هر دو شرکت «آئودی» و «میشلین» راهبرد تمایز در امنیت را به خوبی دنبال کرده‌اند. باید به این نکته توجه داشت که تمایز در قیمت همان راهبرد رهبری هزینه است. البته این دو راهبرد در ارتباط با یکدیگرند یعنی مشتریان حاضر به پرداخت قیمتی بالاتر برای محصولات خرده فروشی بایرلی هستند اما در حدی مشخص و معقول.

راهبرد تمرکز

تمرکز بر عرضه کالا و یا خدمات ۱) به یک بخش بازار و یا گروهی از خریدارها ۲) یک قسمت از خط تولید و یا ۳) یک مرز جغرافیایی خاص تعریف می‌شود. تمرکز به دنبال عرضه هر نوع کالا ( چانه زنی ) و یا خدمتی به هر کسی نیست. بعضی رستوران‌ها تنها روی یک نوع غذا تمرکز می‌کنند. برخی تنها غذاهای مدیترانه‌ای، مکزیکی، چینی و غیره عرضه می‌کنند. رستوران‌های ویتامین کاتیج نچرال فودز تنها غذاها و مکمل‌های غذایی طبیعی و غیرشیمیایی (تمرکز بر روی محصولات یک خط تولید و به یک گروه خریداران خاص را تمرکز بر روی یک بخش خاص از بازار) عرضه می‌کند.
برخی از دکترها نیز از این راهبرد پیروی می‌کنند و بر روی قسمت خاصی از دانش خود مانند بیماری‌های غدد، بیماری‌های قلبی و غیره تمرکز می‌کنند. برخی وکیل ها نیز در کار خود از این راهبرد استفاده می‌کنند و تنها وکالت در امور خاصی مانند خانواده، تجارت و یا قانون شرکت ها را قبول می‌کنند.
تمرکز، به تنهایی نمی‌تواند مثمر ثمر باشد. این بدان معنی است که رقبا به محض تمرکز شما بر روی گروه خاصی از خریداران خدمت یا کالا به سرعت وارد میدان رقابت می‌شوند آنگاه شما باید راهبرد رهبری هزینه و یا تمایز را در کنار راهبرد تمرکز به کار گیرید. شما می‌توانید با استفاده از پکیج جامع بازاریابی و تبلیغات تخصصی اینستاگرام باعث پیشرفت کسب و کار خود شوید.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.