( ایجاد پایبندی در مشتریان با عنصر بازی‌ وار سازی‌ )‌‌ بازی‌وارسازی (استفاده از اصول بازی در زمینه‌هایی که ماهیت بازی ندارند) روش قدرتمندی است که پایبندی مشتری را افزایش می‌دهد. این روش اساسا در دو زمینه‌ی اصلی ایجاد پایبندی استفاده می‌شود: برنامه‌های وفاداری و اجتماعات مشتری. به رغم دوگانگی عقاید، استفاده از بازی‌وارسازی در سال‌های اخیر افزایش یافته است. بررسی انجام شده توسط مرکز تحقیقات پیو روی بیش از ۱۰۰۰ ذی نفع فناوری و منتقد نشان داد که ٪۵۳ موافق این موضوع بودند که تا سال ۲۰۲۰، بازی‌وارسازی به یک جریان غالب تبدیل خواهد شد، در حالی که ۴۲٪ اعتقاد داشتند این روند تنها در حیطه‌های خاصی رشد خواهد کرد.

نخستین شکل بازی‌وارسازی برای برنامه‌های وفاداری را می‌توان در برنامه‌های مکرر پرواز در صنعت هواپیمایی مشاهده نمود که مشتریان را تشویق می‌کند از خط هوایی یکسان برای تمام نیازهای مسافرتی خود استفاده‌کنند. به مشتریان خطوط هوایی پیشنهاد می‌شود که در برنامه‌ی مکرر پرواز برای جمع‌آوری امتیازها یا مایل‌ها ثبت‌نام کنند و در نهایت می‌توانند این مزایا را برای سفر هوایی خود یا سایر محصولات و خدمات خرج کنند. برای ایجاد انگیزه در مشتریان به منظور جمع‌آوری امتیازها، بیشتر برنامه‌ها دارای رده‌های مشتریان هستند. رده‌های بالاتر که اغلب رده‌های ممتاز نامیده می‌شوند، به موقعیت بالاتری مربوط هستند که امتیاز بیشتری نیز دارند.

بازی‌وارسازی تکنیکی است که به طور معمول در جوامع آنلاین مشتریان نیز استفاده می‌شود. برای مثال، تریپ ادوایزر از بازی‌وارسازی برای افزایش پایبندی مشتریان استفاده می‌کند. گفتنی است در برنامه‌های وفاداری، مشتریان با امتیازهایی تشویق می‌شوند که بتوان آن‌ها را خرج کرد، اما در جوامع مشتریان، مشتریان با امتیازهای شهرت که به عنوان نشان یا مدال نیز شناخته می‌شوند، تشویق می‌گردند. تریپ ادوایزر باید با تکیه بر محتوای تولید شده توسط کاربر از ارائه‌ی ثابت ایده‌های جدید و با کیفیت بالای مشتریان اطمینان حاصل کند.

برای انجام دادن این کار، تریپ ادوایزر نشان‌های تریپ کالکتیو را به بررسی کنندگان می‌دهد تا بدین صورت از مشارکت آن‌ها در اجتماع سیر و سفر قدردانی کند. بررسی کنندگان تشویق می‌شوند بررسی‌های بیشتری بنویسند و در نهایت بتوانند جایگاه خود را ارتقا دهند. شش رده از بررسی کننده‌ی جدید و تازه‌کار که یک بررسی انجام داده تا مشارکت کننده‌ی عالی و برتر که بیش از ۵۰ بررسی را انجام داده، وجود دارد. همچنین نشان‌های افتخار خاصی وجود دارد؛ مانند نشان‌های خبرگی و متخصص (برای بررسی های مربوط به طبقه‌ی خاص مانند هتل‌ها، رستوران‌ها و جاذبه‌ها) و نشان‌های پاسپورت (برای بررسی‌های حداقل دو مقصد). رتبه‌ی بررسی‌کنندگان در مقایسه با دیگران از طریق پست الکترونیکی برایشان فرستاده می‌شود و تشویق می‌شوند که به منظور بهبود رتبه‌ی خود بیشتر بنویسند. این اصول بازی، مانند دادن جایزه به مشتریان به خاطر انجام‌دادن کارها یا تشویق رقابت به خاطر دستیابی به رتبه‌های بالاتر، اثربخشی بالایی بر ایجاد پایبندی مستمر دارند.

این که چرا بازی‌وارسازی ابزار نهایی پایبندی مشتریان است، دلایل مختلفی وجود دارد. نخست این که بازی‌وارسازی از تمایلات انسان برای دستیابی به اهداف بالاتر و شناخته شدن به خاطر تحقق دستاوردهای خود بهره می‌گیرد. به برخی از مشتریان از طریق پاداش و برخی دیگر از طریق خودشکوفایی انگیزه داده می‌شود. درست مانند بازی‌ها، سطوح خاصی از اعتیاد در جستجو و پیگیری رده‌های بالاتر وجود دارد. بنا بر این، مشتریان تعاملات مستمری با شرکت‌ها دارند و کشش قوی‌تری در خود احساس می‌کنند.

علاوه بر این، در بازی‌وارسازی باید به مقدار زیادی پاسخگو بود. زمانی به مشتریان پاداش داده می‌شود که معاملات خاصی را همچون خرید محصولات بیشتر یا معرفی و پیشنهاد به دوستان خود انجام داده باشند. از آن جا که امتیازها به رده‌های مشتریان مرتبط می‌شوند، شرکت‌ها پاداش‌های گران‌قیمت‌تر را تنها به آن دسته از افرادی می‌دهند که واقعا آن‌ها را به دست آورده‌اند. بنا بر این درنظر گرفتن این موضوع برای برآورد بودجه‌ی بازاریابی مفید است؛ شرکت‌ها می‌توانند پیش‌بینی کنند که به منظور دستیابی به مقدار مشخصی از درآمد چه میزان باید هزینه کنند. امتیازها و مایل‌های طی شده، زمانی که به پاداش‌های قابل خرج کردن مرتبط می‌شوند، نوعی ارز مجازی هستند که کاملا قابل شمارش نیز هستند. در ترازنامه‌ی شرکت‌ها امتیازهای صادر شده به عنوان یک بدهی محسوب می‌شود.

مهم‌تر از همه این که بازی‌وارسازی با فناوری‌های همگرا در اقتصاد دیجیتال همراستا شده است. این تکنیک روش هوشمندانه‌ای برای گرداوری داده‌های مربوط به مشتری، هم معاملاتی و هم غیرمعاملاتی است که برای سفارشی‌سازی و شخصی‌سازی بسیار مفید است. رده‌بندی مشتریان به خودی خود به شرکت‌ها کمک می‌کند تا بر مهم‌ترین مشتریان خود تمرکز نمایند. تحلیل داده‌های بزرگ نیز این امکان را برای شرکت‌ها فراهم می‌سازد که الگوهای رفتاری مشتری را که برای خود‌کار کردن فعالیت‌های بازاریابی از قبیل فروش شخصی، فروش جانبی و بیش‌فروشی مفید است، درک کنند.

به طور کلی، به منظور دستیابی به پایبندی مشتریان با استفاده از بازی‌وارسازی سه گام اصلی وجود دارد که بازاریاب‌ها باید از آن‌ها پیروی کنند. آن‌ها باید اهداف را بر اساس اقداماتی که مشتریان می‌خواهند با بازی‌وارسازی بدان دست یابند، تعریف نمایند. زمانی که اهداف مشخص شدند، بازاریاب‌ها باید تعریف کنند که چگونه مشتریان می‌توانند در برنامه‌ی بازی‌وارسازی ثبت نام کنند و عضو شوند و این که چگونه رده هایشان تغییر می کند (بالا و پایین می رود). در هر رده‌بندی از مشتریان، بازاریاب‌ها باید طبقات مختلفی از شناخت و پاداش را برای مشتریان فراهم سازند تا آن‌ها بتوانند از این طریق جایگاه خود را ارتقا دهند.

گام اول: شرح اقداماتی برای تحریک‌کردن

به منظور این که یک برنامه بازی‌وارسازی تأثیرگذار باشد، اقدامات متعددی وجود دارد. زمانی که مشتریان اقدامات مورد نیاز را انجام می‌دهند و تکمیل می‌کنند، به امتیازاتی دست می یابند. رایج‌ترین اقداماتی که بازاریاب‌ها تلاش می‌کنند بر آن تأثیر بگذارند، اقدامات مربوط به تراکنش‌ها از قبیل خریدها، مراجعه‌ها و پرداخت‌هاست. هرچه مشتریان بیشتر خرید کنند، به امتیازات بیشتری دست می‌یابند. با توجه به طرح‌های جوایز استارباکس، مشتریان به میزان خرید ستاره می‌گیرند که به ازای آن‌ها می‌توانند غذا و نوشیدنی رایگان دریافت کنند. برنامه‌ی بازی‌وارسازی همچنین شرایطی را فراهم می‌کند تا مشتریان بتوانند دوستان خود را معرفی کنند و به ازای آن پاداش‌هایی را دریافت نمایند. برای مثال، اوبر برای مشتریانی که دوستان خود را دعوت می‌کنند تا عضو اوبر شوند و از خدمات حمل ونقل آن استفاده کنند، حمل ونقل رایگان و اعتبارات خاصی را در نظر می‌گیرد. با توجه به رویکردهای شرکت لندآپ – یک شرکت وام دهنده‌ی آنلاین که به افرادی با رتبه‌های اعتبار ضعیف و کسانی که معمولا بانک‌ها به آن‌ها وام نمی‌دهند و یا به سختی به آن‌ها وام می‌دهند، وام میدهد -مشتریان تشویق می‌شوند به منظور دریافت امتیاز و در واقع حساب خوشنامی، اقساط وام‌های خود را به موقع بپردازند.

بازاریاب‌ها همچنین می‌توانند مشتریان را به انجام دادن فعالیت‌های غیرتراکنشی تشویق کنند. همان طور که پیش از این بحث شد، برنامه بازی‌وارسازی می‌تواند در مشتریان برای نوشتن اظهار نظرات خود انگیزه ایجاد کند. برای مثال، رتبه‌بندی‌های بررسی کنندگان برتر آمازون و تالار مشاهیر آن مشتریانی را که به صورت فعال نظرات خود را می‌نویسند، شناسایی می‌کنند. همچنین این انگیزه در مشتریان ایجاد می‌شود که اطلاعات شخصی خود را ارائه دهند. برای مثال، بر اساس طرح جوایز استارباکس، در روز تولد مشتریان به آن‌ها نوشیدنی رایگان داده می‌شود و بدین ترتیب در مشتریان این انگیزه ایجاد می‌شود که اطلاعات کامل تولد خود را ارائه دهند. همچنین بازاریاب‌ها می‌توانند برای ایجاد عادات بهتر و تغییرات رفتاری مشتریان، پاداش‌هایی را در نظر بگیرند. برای مثال، لندآپ برای وام گیرندگانی که به منظور ارتقای رده‌ی اعتباری خود ویدئوهای آموزشی را تماشا می‌کنند، امتیازهایی قائل می‌شود. یک شرکت نوبنیان به نام اچیومینت، بابت مشارکت افراد در فعالیت‌های سلامت و بهداشت، امتیازهایی ارائه می‌دهد که قابلیت نقد کردن و یا خرج کردن دارند و با استفاده از نرم‌افزارهای کاربردی سلامت، آن‌ها را ردیابی می‌کند. شرکت پلی مولا که یک شرکت نوبنیان در سنگاپور است، به کودکان نحوه‌ی مدیریت بهتر پول را با استفاده از موتور بازی‌وارسازی آموزش می‌دهد.

گام دوم: تعریف ثبت نام مشتری و رده بندی

برخی از شرکت‌ها در زمانی که مشتریان نخستین امتیاز خود را با نخستین خرید به دست می‌آورند، یا زمانی که مشتریان اطلاعات شخصی خود را ثبت می‌کنند یا ارائه می‌دهند، تمامی آن‌ها (مشتریان) را به صورت خودکار ثبت‌نام می‌کنند. پس از ثبت‌نام، مشتریان تشویق می‌شوند که کارهای مازادی انجام دهند تا به امتیاز بیشتری دست یابند که در ارتقای موقعیت آن‌ها نقش خواهد داشت، بیشتر شرکت‌ها وضعیت مشتری را به رده‌هایی (مانند برنزی، نقره‌ای و طلایی) تقسیم‌بندی می‌کنند تا بهتر بتوانند روابط و هزینه‌ها را مدیریت نمایند. هر رده مزایا و هزینه‌های خاص خود را دارد. شرکت‌ها با رده‌بندی قصد دارند ارزش طول عمر هر مشتری را افزایش دهند و بر مشتریانی تمرکز کنند که ارزش بیشتری دارند. از این رو، زمانی که مشتریان با دستیابی به جایگاه بهتر خدمات بهتری دریافت می‌کنند، احساس باارزش بودن می‌کند. از آن جا که ارزش طول عمر مشتری و هزینه‌های خدمت‌رسانی را می‌توان برآورد کرد، شرکت‌ها می‌توانند به ارزیابی قابلیت سودآوری تک‌تک مشتریان بپردازند.

برای مثال، سفورا، فروشگاه‌های زنجیره‌ای لوازم آرایشی و بهداشتی فرانسوی، یک برنامه‌ی سه رده‌ای را ارائه می‌دهد. پایین‌ترین رده، رده‌ی زیبایی درونی است که این امکان را برای مشتریان فراهم می‌سازد که بدون خرید از این شرکت عضو شوند. حتی در پایین‌ترین لایه، سفورا به مشتریان هدیه‌ی تولد رایگان و کلاس‌های زیبایی رایگان را پیشنهاد می‌کند. برای دسترسی به دو سطح بعدی – وی‌آی‌بی و وی‌آی‌بی روژ – مشتریان باید مقدار مشخصی پول برای محصولات این برند صرف کنند.

همچنین رده‌بندی مشتریان این امکان را برای شرکت‌ها فراهم می‌سازد که به صورت ساختارمند پیشرفت تک‌تک مشتریان را از لحاظ دو بعد ارزش پولی و سطح وابستگی به این برند پیگیری کنند. در زمینه‌ی مسیر مشتری، رده‌های مشتری مانند تابلوهای کنار جاده راهنمایی‌های لازم را پیرامون این که بدانیم مشتریان در کجای طیف اقدام تا حمایت قرار دارند، می‌نمایند. هرچه رده‌ی مشتری بالاتر باشد، مشتریان آن رده پایبندی بیشتری دارند و احتمال این که به یک مشتری حامی تبدیل شوند، بیشتر است. بنا بر این رده‌بندی این امکان را برای شرکت‌ها فراهم می‌سازد که فعال‌ترین و پرانگیزه‌ترین مشتریان خود را شناسایی کنند و آن‌ها را به حامیان خود تبدیل نمایند.

برخی از شرکت‌ها برای ایجاد انگیزه‌ی مستمر در مشتریان در حین مدیریت هزینه‌ها، از یک مکانیزم تنبیهی استفاده می‌کنند که توسط آن امکان تنزل رده‌های مشتریان یا حتی بازگرداندن به حالت قبلی فراهم می‌شود. برای مثال، تنبیه زمانی شکل می‌گیرد که مشتریان طی یک دوره‌ی مشخص غیرفعال شوند، آستانه‌ی نیاز به امتیازی خاص را از دست بدهند یا حتی امتیازهایشان منقضی شده باشد. این مکانیزم بازی برای شرکت‌ها اختیاری است و به ویژگی‌های مشتریان و ساختار هزینه‌ای برنامه بستگی دارد.

گام سوم: تعیین شناخت و پاداشها

گام بعدی، تخصیص مزایا و پاداش‌های خاصی است که مشتریان در هر رده مستحق آن هستند. یک مزیت خوب، داشتن دسترسی انحصاری است که بدون ثبت‌نام در این برنامه در دسترس نیست و تنها برای مشتریانی قابل دسترسی است که در یک رده‌ی خاص قرار دارند. این قابلیت دسترسی شامل محصولات پیشنهادی بهتر و یا تخفیف‌ها می‌شود. برای مثال، لندآپ وام هایی با نرخ بهره‌ی پایین‌تر برای مشتریان رده‌های بالاتر ارائه می‌دهد. یک مزیت دیگر، دستیابی به محصولات و خدمات انحصاری است؛ مانند دسترسی رده‌ی مشتریان وی‌آی‌بی سفورا به محصولات جدید. با استفاده از این مزیت می‌توان به یک واسط کاربری خاص نیز دسترسی پیدا کرد؛ مانند یک خط اختصاصی مرکز تماس با کارکنان اختصاصی ارائه‌ی خدمات به مشتری برای مشتریان رده‌های بالاتر.

یک روند رو به رشد دیگر برای پاداش‌ها، خشنودی فوری است؛ یعنی جوایزی که بدون نیاز به تجمیع (بی‌ آن که به یک مقدار خاص برسند)، قابلیت این را دارند که سریع خرج شوند. برای مثال، اوربیتزا این امکان را برای مشتریان فراهم می‌سازد که امتیازهای خود را یا به منظور استفاده از تخفیف‌ها به پول نقد تبدیل کنند که این شیوه اورباکز” نامیده می‌شود و یا آن را برای آینده پس انداز نمایند. گاهی اوقات، پاداش‌های خشنودی فوری در قالب یک سیستم رده‌بندی داده نمی‌شوند. وعده‌ی غذایی هپی میل مک‌دونالد یک نمونه‌ی عالی در این زمینه است. در صورت خرید این وعده‌ی غذایی اسباب بازی‌های کلکسیونی به مشتریان اهدا می‌شود.

جمع بندی: نرم‌افزارهای کاربردی تلفن همراه، مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی و بازی‌وارسازی

بازاریاب‌ها به منظور ایجاد انگیزه در مشتریان از مرحله‌ی خرید تا مرحله‌ی نهایی حمایت از برندها، به مجموعه‌ای از تکنیک‌های پایبند کردن مشتریان نیاز دارند. سه تکنیک محبوب وجود دارد که تأثیرگذاری آن‌ها در پایبندی مشتریان در عصر دیجیتال اثبات شده است. با توجه به نخستین روش، بازاریاب‌ها می‌توانند از نرم‌افزارهای کاربردی تلفن همراه برای افزایش تجربه‌ی مشتری دیجیتال استفاده کنند. با توجه به دومین روش، بازاریاب‌ها می‌توانند از مدیریت ارتباط با مشتریان اجتماعی به منظور ایجاد پایبندی مشتری در گفتگوها و ارائه‌ی راه‌حل‌ها بهره ببرند و در نهایت، بازاریاب‌ها می‌توانند از بازی‌وارسازی برای ایجاد انگیزه در مجموعه‌ای از رفتارهای مشتریان استفاده کنند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.