نقاط تماس مشتری با برند (Brand Touch points) چیست؟
نقاط تماس مشتری با برند شامل تعاملات و نقاط برخورد مصرفکننده با نام تجاری است. نقاط تماس برند می‌تواند به معنای بازدید از وب‌‌سایت شرکت، خواندن مقاله‌ای در مورد نام تجاری، شرکت در یک گفتگوی توییتر، تعامل در یک انجمن، تماشای یک ویدیو یا موارد دیگر جهت کاهش احساسات برند باشد. بازاریابان با مشخص‌‌کردن نقاط تماس برند با مشتری بهطور دقیق می‌‌توانند نظارت کاملی بر روی کسبوکار خود داشته باشند.
تفاوت نقاط تماس مشتری و برند
نقاط تماس مشتری و نقاط تماس با برند عملاً یکسان هستند. تفاوت آنها هنگامی است که اگر شخصی برای یک نقطه تماس مشتری برنامه‌‌ریزی می‌کند، ممکن است تنها دغدغه رساندن اطلاعات به مشتری را داشته باشد. شخصی که در ارتباط با نقاط عطف برند است، به تجربه و پیام کلی و نحوه همسویی آن با کلیات رفتار مشتری توجه می‌کند.
نمونه‌هایی از نقاط تماس مشتری با برند
-
ارتباطات برند
این اصطلاح شامل ارتباطاتی است که عمداً از سوی یک شرکت یا برند ایجاد می‌شوند تا نقاط تماس برند با مشتری را افزایش دهند.
-
تبلیغات
این نقاط شامل قرار گرفتن در معرض انواع مختلف است. در ادامه برخی از آنها را نام می‌‌بریم:
- تبلیغات تلویزیونی
- تبلیغات آنلاین
- جستجوی آگهی
- تبلیغات چاپی
- تبلیغات رادیویی
- تبلیغات در فضای باز
- تبلیغات حمل‌ونقل
- تبلیغات در فروشگاه
- تبلیغات جستجوی گوگل
- تبلیغات رسانه‌های اجتماعی
سایر اشکال تبلیغ برند:
علاوه‌‌بر موارد فوق، این نقاط شامل اشکال دیگری از تبلیغات نیز هستند:
- مواد نقطه فروش در خرده‌فروشان
- بازاریابی مستقیم (پست، ایمیل، پیام‌های متنی تلفن همراه)
- قرار گرفتن در معرض نام تجاری از حمایت‌ها و رویدادها
فهرست بازاریابی مستقیم
- مشاوره فروشنده
- ایمیل مستقیم
- پست الکترونیک
- پیامک و متن
- تماس با مرکز تماس
- بروشور و جزوه
- چت آنلاین
- فرم‌‌های پرشده
- کد QR اسکن‌‌شده
- خبرنامه
- کاتالوگ
- کارت کسبوکار
لیست رویدادهای احتمالی و روابط عمومی
- شرکت در رویدادها
- سمینار و سخنرانی
- حمایت
- نمایشگاه تجاری
- روایات رسانه‌ها و وبلاگ‌‌نویسان
- میزان شهرت برند
- مدیرعامل معروف
-
کارکنان فروش و خدمات برند یا شرکت‌‌ها
برخی از برندها به‌‌ویژه برندهای مبتنی بر خدمات، محصولات و خدمات خود را مستقیماً از طریق کارکنان خویش می‌فروشند و آن را برای مصرف‌‌کنندگان توزیع میکنند. آنها ممکن است مراکز و نیروی فروش و یا مرکز تماس داشته باشند. کارکنان تماس با مشتری شامل اشکالی از نقاط تماس برند با مشتری هستند.
فهرست نقاط تماس با برند کارکنان احتمالی
- جستجو در فروشگاهها
- تعامل با محصولات
- تماس با فروشنده
- نمایشگاه
- بسته‌‌بندی در فروشگاهها
- لباس کارمندان
- رفتار و ارائه کارکنان
- صف‌ها و زمان انتظار
-
Servicescape
Servicescape مدلی است که بومز و بیتنر (ارائه‌‌دهندگان مدل‌‌های معروف بازاریابی آمیخته) برای تأکید بر تأثیر محیط فیزیکی که یک فرآیند خدماتی در آن انجام میشود، توسعه داده‌‌اند. برای شرکت‌هایی که خردهفروشیها یا فروشگاه‌های خدماتی خود را برای بازدید از مشتریان دارند، امکانات فروشگاه بهعنوان خروجی برند نمونه دیگری از نقاط تماس برند درنظر گرفته می‌شوند. این امکانات می‌‌توانند چندین نقطه تماس با نام تجاری مانند علائم بیرونی، امکانات داخلی، فضای عمومی، تعامل با کارکنان و موارد دیگر را فراهم کنند.
فهرست نقاط تماس احتمالی برند Servicescape:
- نمای کلی و ارائه فروشگاهها
- سطح کیفیت درک شده
- مجموعه‌ای از کالاها
- برندهای باکیفیت در فروشگاه
- موقعیت جغرافیایی
- علائم خارجی
- تمیزی و راحتی فروشگاهها
- آزمایش محصول
- بررسی محصول
- کارکنان و ارائه
- موسیقی، عطر و سایر نشانه‌های حسی
- نمایشگرهای داخل فروشگاه
-
ارتباطات غیر برند
ارتباطات غیر برند، نقاط برخورد برند هستند که از افراد دیگر مانند وبلاگ‌‌نویسان، خرده‌فروشان، رسانه‌ها و مصرف‌‌کنندگان منفرد ایجاد می‌شوند.
-
مشاهده و بازدید نام تجاری
این امر مشاهده محصول یا برند مورداستفاده توسط افراد دیگر، مانند خانواده و دوستان، همکاران کاری و افراد ناشناس را شامل میشود. محصولات عمومی شامل اتومبیل، تلفن همراه، لباس، ساعت و جواهرات، انتخاب غذا و نوشیدنی، سیگار، برندسازی روی کیسه‌های خرید و موارد دیگر است.
فهرست نقاط تماس قابل‌مشاهده:
- خرید محصول توسط خانواده
- خرید محصول توسط دوستان
- مشاهده محصول افراد دیگر
- مشاهده محصول در فروشگاهها
- تائید محصول توسط یک سلبریتی
- برندسازی روی کیسه‌های خرید
- شهرت برند
- دستگاه فروش خودکار
- برندسازی مشترک با سایر مارکها
- مشاهده وسایل نقلیه تحویل برندها
- علائم خارجی
- مشاهده محصول در یک فیلم یا تلویزیون
- مشاهده برند در یک بازی
-
دهان به دهان آنلاین
علاوه‌‌بر دهانبهدهان شخصی ذکر‌‌شده در فوق، دهانبهدهان آنلاین نیز از طریق سایت‌های شبکه‌های اجتماعی تعداد قابل‌‌توجهی از این نقاط را برای مارکهای بزرگ ایجاد می‌کند. در کنار صحبت بسیاری از مردم در مورد برند، مارکهای بزرگ نیز سایت‌های رسانه‌های اجتماعی خود به‌‌ویژه فیس‌‌بوک، توییتر و یوتیوب را برای افزایش بازاریابی دهان به دهان ایجاد میکنند.
-
دهان به دهان شخصی
مشتریان در طول قیف فروش به‌‌ویژه برای خرید محصولات بسیار مرتبط، در مورد دسته‌های محصول و مارکهای خاص بحث میکنند. کلیه این عوامل شامل نقاط عطف برند هستند؛ چراکه مصرفکننده در معرض دید قرار میگیرد و یا به نحوی با برند در تعامل است.
فهرست نقاط ارتباطی نام تجاری دهانبهدهان:
- پست شبکه‌های اجتماعی
- پست وبلاگ‌‌نویس
- سایت مقایسه
- مطالعه بررسی‌‌های آنلاین
- محصولات توصیه‌‌‌شده
- مکالمه با خانواده و دوستان
- مشاهده خرید محصول توسط خانواده و دوستان
- بررسی روایت‌های رسانه‌ای
- بررسی نظرات رسانه‌ها
- توصیه اینفلوئنسرها
-
تحقیقات آنلاین یا سایر رسانه‌ها
اغلب مصرف‌‌کنندگان قبل از خرید محصول موردنیاز خود، در رابطه با محصول موردنظر تحقیقات جامعی انجام میدهند. این امر ممکن است شامل خواندن نظرات، رتبه‌‌بندی محصول و سایر ارزیابی‌های مصرفکننده در سایت‌های مقایسه، انجمن‌ها و سایت‌های وبلاگ‌‌نویسی باشد. همچنان نیز برخی از مصرف‌‌کنندگان مجلات تخصصی می‌خرند یا بخش‌های تخصصی روزنامه‌ها را برای تکمیل این تحقیق می‌خوانند. این امر نشان‌‌دهنده اهمیت تحقیقات جامع است.
فهرست نقاط تماس احتمالی برند تحقیقاتی شخصی:
- بررسی پست‌ها و نظرات رسانه‌های اجتماعی
- ویدئوهای یوتیوب
- تصاویر محصول به‌‌صورت آنلاین
- سایت‌های بررسی و مقایسه
- بازدید از وب‌‌سایت
- مطالعه وبلاگ
- خواندن نظرات و مقالات آنلاین
- دانلود برنامه و استفاده از آن
- دریافت نمونه رایگان
- آزمایش محصول
- بررسی محصول
- بررسی محصولات رقبا
- ارتباط با محصولات
- صحبت با یک فروشنده
- مطالعه بسته‌‌بندی
-
مالکیت قبلی
برخی از مصرف‌‌کنندگان ممکن است محصولات مختلفی را تحت یک مجموعه برند استفاده کرده باشند. برای مثال، یک مصرفکننده جوان می‌تواند در کودکی از طریق غلات مختلف در معرض برند Kellogg باشد. کلیه آنها نقطه تماس برند برای Kellogg درنظر گرفته می‌شوند و یا شخص دارای آی‌پد در معرض برند اپل قرار میگیرد.
-
حضور خرده‌‌فروشی
مصرف‌‌کنندگان برندهای بسیاری را در خردهفروشیها مشاهده میکنند. برخی از این مارکها با مکانهای جلب‌‌کننده در فروشگاهها مانند نمایشگرها، مکانهای پربازدید و بخش پشتیبانی، مشتریان بسیاری را به خود جذب می‌‌نمایند.
-
قراردادن محصول
برخی از برندها کاملاً برجسته هستند و در برنامه‌های تلویزیونی و فیلم‌ها و موزیک ویدیوها ظاهر می‌شوند. این موارد نیز جزو نقاط تماس مشتری با برند درنظر گرفته می‌شوند، زیرا مصرفکننده را در کنار تائید افراد مشهور در معرض نام تجاری قرار میدهند.
-
فروشندگان خرده‌‌فروشی
محصولاتی که از طریق خرده‌فروشان مستقل فروخته می‌شوند، موقعیت‌های نقطه تماس برند متعددی از جمله تعامل با فروشنده را در خود دارند. در برخی موقعیت‌ها، فروشنده بهعنوان یک متخصص در رده محصول دیده میشود. در این حالت، توصیه‌‌های او نسبت به نام تجاری به مصرفکننده منتقل میشود که این امر نیز به نقطه تماس دیگر برند تبدیل میشود.
-
ویکیپدیا
طبق برخی مطالعات، بیش از ۹۰ درصد نتایج جستجو شامل فهرست ویکیپدیا است. امروزه صفحه ویکیپدیا به‌خوبی توسعه‌یافته و پذیرفته‌شده است و اغلب در صفحه اول جستجوهای افراد قرار میگیرد.
-
نتایج جستجو
نتایج جستجو مهمترین نقطه تماس برند است. حدوداً ۱۵ درصد از کلیک‌ها به تبلیغات پولی اختصاص می‌یابند و ۸۵ درصد دیگر عمدتاً به صفحه اول نتایج جستجو می‌روند.
-
پست الکترونیک
خبرنامه‌های دیجیتال، به‌‌روزرسانی‌های ایمیل و هر نوع مکاتبات مستقیم ایمیلی در این دسته قرار می‌گیرند.
-
بررسی‌ها، انجمن‌ها و شبکه‌های اجتماعی
این نقطه تماس شامل هرگونه محتوای درست یا نادرستی است که توسط افراد دیگر در مورد نام تجاری بازاریابان در انجمن‌ها یا سایت‌های بررسی مانند Google Reviews،Yelp و موارد دیگر نوشته‌شده است. تعدیل یا تغییر این موارد می‌تواند امری بسیار دشوار باشد، زیرا آنها به‌‌جای اینکه توسط گروه بازاریابی تولید شوند، در دست افراد دیگر هستند. علاوه‌‌براین، آنها یکی از محبوب‌ترین منابعی هستند که مشتریان هنگام تصمیم‌‌گیری برای خرید از آنها استفاده میکنند. این امر مشابه نسخه دیجیتالی تبلیغات دهانبهدهان است.
۴ فعالیتی که هر نقطه تماس برند باید انجام دهد
بدون درنظر گرفتن محل برخورد مشتری با برند، محل و زمان تعامل با بازاریابان، چهار عمل زیر برای تمامی نقاط تماس برند با مشتری ضروری است:
- تصویر برند بهطور واضح و پیوسته
- دادن فرصت به مشتریان جهت شناسایی رقبا
- جلب‌‌کردن توجه مشتریان
- ترغیب آنان به خرید محصول یا خدمات
شیوه‌‌های بهبود نقاط تماس با برند
- شناسایی
- تجزیه‌‌وتحلیل
- دانستن طرز تفکر مشتریان
- آموختن از رقبا و سایر برندها
- بهبود، جذاب و الهام‌‌بخش کردن
- بررسی و ایجاد مداوم این نقاط
- کاربرپسند بودن
نقاط تماس مشتری با برند کلیه مراحل ارتباط بازاریابان با مارک تجاری را دربر میگیرد. مهمترین بحث در بازاریابی ارتباط مشتری با کسبوکار است. ازاین‌‌رو، نقاط تماس برند تأثیر چشمگیری در کسب‌‌وکارها دارد و بازاریابان با بررسی دقیق آن می‌‌توانند پله‌‌های ترقی کسبوکار خود را با سرعت بیشتری طی نمایند.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.