موسیقی پس‌زمینه و ارتباط آن با برند صدا
موسیقی پس‌زمینه و یا موسیقی پیش‌زمینه نقش پررنگی در بازاریابی حسی ایفا می‌کنند. ما در ادامه بیشتر در این مورد با شما صحبت خواهیم کرد. بیان‌های حسی مانند فضا، بن‌مایه و جلب‌توجه معمولاً از منظر خلق بهترین تجربه شنوایی برای برند موردبحث واقع می‌شوند. اغلب می‌بینیم که موسیقی پخش‌شده از فهرست موسیقی رادیو بدون تحلیل و بررسی تناسب آن انتخاب می‌شود بازاریابی حسی توصیه می‌کند که گزینش موسیقی باید با دقتی بیشتر از این وضعیت انجام شود انتخاب آگاهانه موسیقی زمینه‌ای می‌تواند فضای دلپذیری به‌عنوان‌مثال در آرایشگاه‌ها، رستوران‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای خلق کند.
انواع آواها و اصوات در خدمت بازاریابی
موسیقی بک گراند، موسیقی سازی بوده و اغلب در میزان تنوع ضرب‌آهنگ، فرکانس و حجم صدا محدود است، موسیقی زمینه‌ای به‌طورکلی شامل آوازهای پرشور و احساس است و تنوع بیشتری در زمینه ضرب‌آهنگ، فرکانس و حجم صدا دارد.
موسیقی زمینه‌ای این امکان را فراهم می‌سازند تا بنا بر عواملی همچون سن و جنسیت، گروه‌های خاصی را هدف‌گذاری نمود. پژوهش چاپ‌شده در مجله بازاریابی مصرف‌کننده به مبحث تأثیر موسیقی زمینه‌ای روی مردان و زنان در گروه‌های سنی یکسان پرداخته است. هنگامی‌که موسیقی بکگراند پخش گردیده، زنان دو برابر بیشتر از زمانی که موسیقی زمینه‌ای پخش‌شده، هزینه کرده‌اند. در مورد مردان، نتیجه عکس حاصل شد، این موسیقی موجب افزایش تقریباً دو برابری فروش در مقایسه با موسیقی بکگراند گردید.
عوامل مؤثر بر درک و دریافت نغمه‌های ساخته‌شده برای بازاریابی
به‌علاوه، مردان در زمان پخش موسیقی مرتبط با جلب مشتری در فروشگاه را بهتر و بزرگ‌تر تلقی می‌کردند، هنگام پخش موسیقی بک گراند، زنان فروشگاه را دوستانه‌تر، پیشرفته‌تر و منحصربه‌فردتر درمی‌یافتند. حتی مشخص شد که سن شرکت‌کنندگان عاملی مرتبط در نحوه تجربه موسیقی است. گروه مسن‌تر، یعنی پنجاه سال به بالایی‌ها، هنگام پخش موسیقی بک گراند پول بیشتری خرج می‌کردند. سنین بین بیست‌وپنج تا چهل‌ونه سال نیز هنگام پخش موسیقی زمینه‌ای پول بیشتری خرج می‌کردند.
واضح است که موسیقی در ایجاد فضایی مناسب برای جذب گروه هدف‌های مختلف اثرگذار و دخیل است. ازاین‌رو انتخاب موسیقی بسیار مهم است پخش موسیقی‌ای که گروه هدف را جذب نکند به همان بدی استفاده از رنگ‌های نامناسب، نورپردازی خیلی روشن یا خیلی تیره و دمای خیلی بالا یا خیلی پایین است.
فروشگاه زنجیره‌ای مد جینا تریکوی سوئد با پخش موسیقی پس‌زمینه و موسیقی پیش‌زمینه مناسب سعی در ایجاد فضایی مناسب دارد و تلاش می‌کند احساس برند از طریق تجربه شنوایی در راستای بیان‌های حسی دیداری منتقل شود. اگرچه کانون توجه مشتریان باید لباس باشد، اما جو درست و مناسب نیز می‌تواند انگیزه‌بخش باشد و روی رفتار خرید آن‌ها اثر مثبت بگذارد.
صدا و ارتباط آن با بن‌مایه بیان حسی
از صدا می‌توان برای ارتقای بن‌مایه به‌عنوان بیانی حسی نیز استفاده نمود. برند سوئدی ولوو برای بازاریابی مدل‌های مختلف خودروهای خود از این فن در تبلیغات تلویزیونی و در اینترنت استفاده می‌کند، ولوو سابقه‌ای طولانی در بهره‌گیری از عناصر موسیقیایی در بازاریابی حسی و دیجیتال مارکتینگ دارد. به‌عنوان‌مثال در تبلیغات تلویزیونی‌اش در سال ۲۰۰۶ از مجموع رویدادهایی استفاده کرد تا مدل‌های متنوعش را جذاب‌تر و هیجان‌انگیزتر نشان دهد. در این آگهی برای هر نوع خودرو، مثلاً جیپ شهری یا یک خودروی جادار خانوادگی، یک نوع موسیقی انتخاب‌شده بود تا موسیقی، مکملی مناسب برای بن‌مایه و مدل خودرو باشد.
در پژوهشی که در مجله تحقیقات مصرف‌کننده منتشر شد، نوع موسیقی استفاده‌شده در یک آگهی بازرگانی یا برای یک بن‌مایه خاص موردبررسی قرار گرفت نتایج این تحقیق نشان‌دهنده اثرگذاری دو ویژگی موسیقی بود:
شاخص اثرگذاری و تناسب. شاخص اثرگذاری به میزان توانایی موسیقی بکگراند و موسیقی زمینه‌ای در برانگیختن خاطرات سراسر عاطفی و احساسی و تناسب به درک ذهنی مشتریان از ارتباط یا تناسب موسیقی با پیام اصلی آگهی بازرگانی، اطلاق می‌شد.
تحقیق مذکور نشان داد که شاخص اثرگذاری پردازش پیام در بین آزمون‌شوندگان کم مشغله را به میزان قابل‌توجهی تقویت نموده است از سوی دیگر هیچ‌یک از دو شاخص اثرگذاری و تناسب بر احساسات و عواطف آزمون‌شوندگان پرمشغله تأثیری نداشتند. متصدیان این پژوهش به این نتیجه رسیدند که تناسب در خلق نگرش‌های مطلوب نسبت به آگهی‌ها و برندها نقش بالایی ایفا می‌کند بنابراین زمانی که بین موسیقی و پیام بصری یک آگهی تناسب بالایی برقرار باشد آگهی خوشایندتر جلوه می‌کند.
ترانه‌های سوئدی به‌عنوان موسیقی پس‌زمینه برای برند صدا
رستوران زنجیره‌ای مکس که یک غذای فوری معروف ویژه عرضه همبرگر در سوئد است دارای بن‌مایه موسیقیایی و موسیقی پیش‌زمینه یکپارچه‌ای جهت خلق یک تجربه شنوایی دلپذیر برای مشتریانش است. این شرکت فقط ترانه‌های مدرن سوئدی را در رستوران‌هایش پخش می‌کند. در تابستان ۲۰۰۸ این شرکت با پخش آهنگ‌های مدرن سوئدی خوانندگانی مانند کلیروپ، لیکه لى و هاکان هلستروم، شبکه رادیویی اینترنتی خود را افتتاح کرد این اولین گام ما در مسیر توجه به ارائه موسیقی جدید و هیجان‌انگیز سوئدی برای جلب رضایت میهمانانمان است. موسیقی داخل رستوران را همین حالا یا هرزمانی که بخواهید می‌توانید از طریق وب‌سایت ما گوش کنید.
جلب‌توجه، یک بیان حسی دیگر برای تجربه شنوایی است. این عامل را می‌توان با مثالی از فروشگاه زنجیره‌ای ایکیای سوئد تشریح نمود ایکیا تصمیم گرفت با کشف سه سؤالی که بیش از هر سؤال دیگری در ذهن مشتریان نقش می‌بست و از کارکنان می‌پرسیدند خدماتش را ارتقا بخشد. چرخ‌دستی‌های خرید در بخشی از فروشگاه به نام خودتان بردارید، قرار داشت، مشخص شد که علی‌رغم وجود علائم و تابلوهای بزرگی در مورد اطلاعات مربوط به‌جای چرخ‌دستی‌ها و سبدهای خرید، یکی از سؤالات پرتکرار درباره جای این چرخ‌دستی‌ها بود.
ارتباط مغز و نغمات در پیوند با کاهش درد (Pain Reduction) و افزایش توجه (Attention)
برای حل این مشکل و کاهش سختی کار کارکنان، ایکیا صدای برخورد چرخ‌دستی‌های خرید به یکدیگر را در نزدیکی محل قرارگیری آن‌ها پخش کرد. بیشتر مشتریان با شنیدن این صدا بدون این‌که از کارکنان کمک بخواهند، سبدهای خرید را پیدا می‌کردند، این اتفاق به‌وضوح نشان می‌دهد که چگونه صدا می‌تواند به شکلی منطقی عملکرد داشته باشد.
مثال دیگر استفاده لیندکس از موسیقی برای ایجاد توجه است. بلندگوهایی در جلوی فروشگاه‌ها نصب شدند و میزان بلندی صدای آن‌ها بر اساس تعداد افرادی که از خیابان عبور می‌کردند تنظیم می‌شد، به این امید که توجه افراد بیشتری به فروشگاه جلب شود.
برند صدا و صدای امضا
می‌توان به‌صورت حقوقی از صدا به‌عنوان برند محافظت نمود. نمانام صدا به‌عنوان بیانی حسی به این معناست که سایر شرکت‌ها نمی‌توانند از این صدا استفاده کنند استفاده از نمانام صدا راه دیگری برای ارتقای هویت برند است.
پیوند برند با اصوات و ملودی‌ها
نمانام صدا در ارتباط با موسیقی پس‌زمینه عبارت است از یک صدا یا ملودی که به‌صورت متمایز قابل‌تشخیص باشد. برای ثبت یک موسیقی پیش‌زمینه به‌عنوان برند صدا باید با استفاده از مثلاً نشان‌گذاری موسیقیایی صدا را به لحاظ گرافیکی بازتولید نمود ثبت تمام انواع صداها ممکن نبوده و گرفتن حق امتیاز برای ضرب‌آهنگ، میزان بم بودن و آهنگ فرعی یک صدا مشکل است.
ایده تجاری برند سوئدی همگلس که تحت مالکیت شرکت سوئیسی نستله است، فروش مستقیم بستنی به خانوارهای سراسر سوئد، فنلاند، دانمارک و نروژ است این شرکت از ملودی امضایی استفاده می‌کند که هنگام ورود خودروی حامل بستنی به شهری جدید یا محله جدیدی از حومه شهر از بلندگوهای خودرو پخش می‌شود. رابرت ساند آهنگ‌ساز سوئدی این ملودی را ساخت که معروف‌ترین برند ثبت‌شده صدا در سوئد است.
همچنین می‌توان صدای امضا را به‌عنوان بیانی حسی برای مرتبط ساختن صدایی خاص با برندی خاص به کار گرفت. این هدف زمانی محقق می‌شود که شرکت از صدای خاصی که با هویت و ارزش‌های برند مرتبط است به‌طور مستمر و آگاهانه استفاده کند. برخلاف نمانام صدا، صداهای امضا تحت حفاظت حقوقی نیست.
فروشگاه زنجیره‌ای ابرکرامبی اند فیچ آمریکا نشان می‌دهد که چگونه می‌توان صدای امضا را به کار گرفت.
موسیقی به‌عنوان سبک زندگی
صدای امضا در ابرکرامبى اند فیچ با ترانه‌های معروفی بیان می‌شود که برای ایجاد جوی مناسب در چشم‌انداز خدمات ترکیب‌شده‌اند شاخصه اصلی موسیقی شرکت، آوای بم سنگین در هر ترانه است موسیقی با صدای بسیار بلند پخش‌شده و حس یک مرکز تفریحی را القا می‌کند. ترانه‌ها با هم ترکیب می‌شوند تا این انتظار به وجود آید که همیشه چیزی بیش از انتظارشان در راه است هیچ وقفه‌ای بین قطعات آهنگ‌ها نیست و ازاین‌رو ضرب‌آهنگ و فشار صدا در فروشگاه ثابت است مشتریان موسیقی را دوست دارند و بسیاری از آن‌ها زمان شنیدن به آن واکنش نشان می‌دهند. کارکنان هم گاهی با مشتریان همراهی می‌کنند و با این کار احساس آرامش یک میهمانی و خوش‌گذرانی را به فضا می‌بخشد.
از یک ژانر موسیقی خاص (مانند جاز، آر اند بی یا راک) می‌توان برای تداعی برند در پیوند با پس‌زمینه موسیقی استفاده کرد. همچنین می‌توان برای موسیقی پیش‌زمینه از موسیقی‌هایی استفاده کرد که ویژگی‌شان حجم زیاد صدا، آوای بم متمایز، صدایی خاص یا ضرب‌آهنگی ویژه است. می‌توان از موسیقی هنرمندان معروف یا موسیقی‌های خودساخته، با آواز یا بدون آواز استفاده نمود. قهوه‌خانه فراکا فروکن واقع در میدان گاسیپ در نور کوپینگ سوئد که یک شهر قدیمی صنعتی – تجاری است، اثر آنا ترنهایم، ترانه‌سرا و خواننده معروف سوئدی را پخش می‌کند تا تجربه شنوایی دلپذیری برای مشتریانش عرضه کند. این موسیقی که در این قهوه‌خانه برای مدتی به‌طور مستمر پخش گردیده است می‌تواند با گذشت زمان به برند صدا و صدای امضایش مبدل شود، صدایی که در خاطره بسیاری از مشتریان تداعی‌کننده این قهوه‌خانه است.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.