مزیت علامت تجاری چیست؟

مزیت علامت تجاری می‌تواند یک شرکت را از شرکت‌های دیگر ویژه‌تر سازد و باعث توجه خاص مشتریان به یک برند شود. تراویس در کتاب خود تحت عنوان تعیین علامت تجاری معنوی ماجرای دوست خود هری را شرح می‌دهد که به گفته وی بسیار به خود می‌بالد. صبح‌ها هنگام اصلاح صورتش به آینه می‌نگرد، بوس‌هایی نثار عکس خود در آینه می‌کند و می‌گوید: «خدایا شکر». او با وجود کاهش قوه بیناییش و توصیه دکتر، هنگام مطالعه از عینک استفاده نمی‌کرد زیرا می‌ترسید که باعث شود عینک از زیبایی او بکاهد و علامت شروع دوره میان‌سالی‌اش باشد و نیاز جنسی او را از بین ببرد یا بسیار کاهش دهد.

خوشبختی هری با فریم آرمانی

هری با همان چشمان کم سویش به سر کار می‌رفت تا این‌که یک روز به طور تصادفی متوجه یک مدل فریم عینک در یک مغازه عینک فروشی شد که روی برچسب آن نام جورجیو آرمانی نوشته شده بود. فکر می‌کنید چه اتفاقی افتاد؟ چیزی کمتر از معجزه نبود:

“هنگامی که هری فریم عینک ظریف با مارک آرمانی را برای اولین بار امتحان کرد، با خود فکر کرد که این فریم بر خلاف این‌که مانعی در مقابل چشمانش باشد، یک ژست زیبا به نیم رخ شاهانه‌اش افزوده است. این دور از حقیقت نبود که مارک آرمانی او را به گریگوری پک در فیلم کلاسیک «کشتن مرغ مقلد»، شبیه ساخته بود.

فریم آرمانی باعث شده بود که او دیگر احساس نکند که با زدن عینک شبیه انسان عجیب و غریب چهار چشمی می‌شود، در صورتی که او می‌خواست با این فریم عینک شبیه بازیگر معروفی مانند گریگوری پک شود و احساس مارسلو ماسترویانی مهربان که با خونسردی حاضر شد با سوفیا لورن جوان و جذاب مواجه شود را داشته باشد. این فریم احتمالا گران‌ترین نوع فریم بود اما از میان ۱۲ نوع فریم موجود، او تنها مارک جورجیو آرمانی را انتخاب کرد و با استفاده از کارت آمکس خود چهار عدد از آن فریم سفارش داد. یکی برای مطالعه در اداره، یکی برای مطالعه در خانه، یکی برای فاصله‌های دور و تماشای تلویزیون و دیگری برای رانندگی، با پرداخت بیش از ۱۰۰۰ دلار برای عینک آرمانی با جعبه قهوه‌ای و رویه‌ای ضخیم، هری به مرد خوشبختی تبدیل شد.”

به این ترتیب این مارک جورجیو آرمانی بود که باعث شد هری عینک بخرد. با این حال، عینک هری از نظر ارزش تفاوتی با ارزان‌ترین فریم‌ها نداشت و دارای دید بهتری نسبت به بقیه نبود. تنها نام آرمانی را بر روی خود داشت اما به گفته تراویس آرماتی این احتمال وجود داشت که آرمانی آن را تولید نکرده باشد. این برای هری اهمیتی نداشت، او عینک مارک آرمانی خود را داشت.

مزایای علائم تجاری چقدر باعث ایجاد تمایز می‌شود

مزیت علامت تجاری چقدر باعث ایجاد تمایز می‌شود! و این تنها مارک آرمانی نیست.

یک فنجان قهوه، یک فنجان قهوه است؛ اما استارباکس چیز دیگری است.

یک وسیله برقی، یک وسیله برقی است؛ اما بلک اند دکر چیز دیگری است.

یک موتور سیکلت، یک موتور سیکلت است؛ اما هارلی دیویدسون چیز دیگری است.

همان طور که پیش‌گامان ما بیان می‌کنند این قدرت مزیت علامت تجاری است و اگر در ارزش آن شکی دارید، به حقایق زیر که توسط اسکات دیویس بیان شده است توجه نمایید.

• ۷۲ درصد مشتریان اظهار می‌کنند که حاضرند ۲۰ درصد بیشتر بابت مارک انتخابی‌شان نسبت به سایر مارک‌های رقیب بپردازند. ۵۰ درصد مایلند ۲۵ درصد بیشتر بپردازند، ۴۰ درصد مایلند ۳۰ درصد بیشتر بپردازند.
• ۲۵ درصد اظهار دارند که قیمت برایشان مهم نیست با این شرط که مارکت خریداری شده باعث حفظ وفاداری آن‌ها شود.
• بیش از ۷۰ درصد از مشتریان از مارک جهت راهنمایی در تصمیم خریدشان استفاده می‌کنند و در واقع بیش از ۵۰ درصد خریدها بر مبنای مزیت علامت تجاری صورت می‌گیرد.
• توصیه‌های همتایان و همکاران، اغلب ۳۰ درصد خریدهایی که امروزه صورت می‌گیرند را تحت تأثیر قرار می‌دهند. بنابراین تجربه خوبی که یک مشتری از مارک شما دارد ممکن است بر تصمیم خرید شخص یا اشخاص دیگری تأثیر گذارد.
• بیش از ۵۰ درصد مصرف کنندگان معتقدند که مزیت علامت تجاری قدرتمند باعث موفقیت بیشتری در معرفی محصولات جدید می‌شود و آنان بیشتر مایلند که محصول جدید را با مارک مورد علاقه خود که به طور ضمنی توسط صاحب مزیت علامت تجاری صحه گذاری شده است، خریداری نمایند.

مصونیت از علامت تجاری

دی آلساندرو نویسنده کتاب «جنگ افزار علامت تجاری » بیان می‌کند که چندین بار با شتاب به سراغ افرادی رفته است که می‌گویند توجهی به مارک‌ها ندارند. زمانی که او با این نوع «مصونیت از علامت تجاری » مواجه می‌شود، یک آزمون کوچک از آن‌ها می‌گیرد؛ او از آن‌ها می‌خواهد تا تصور کنند که نیاز دارند اقلام موجود در یک لیست را بخرند. اقلامی نظیر یک ماشین لباسشویی، یک اتومبیل با حتی یک لباس زیر، سپس از آن‌ها می‌پرسد که چگونه برای خرید تصمیم می‌گیرند. به ناچار این افراد که عنوان «مصون از علامت تجاری » را بر خود گذاشته‌اند، می‌گویند که یک مارک معروف را خواهند خرید، زیرا این مارک نشان دهنده کیفیت خوب محصول است. به ندرت این افراد اظهار می‌کنند که برای خرید به جستجو و تحقیق می‌پردازند، بلکه به مارک اعتماد می‌کنند زیرا راهنمایی برای انتخاب‌شان است. همان گونه که دی آلساندرو بیان می‌کند ما به مارک اعتماد می‌کنیم بدون این‌که خود متوجه این موضوع باشیم.

“حقیقت این است که مهم نیست فرزندان‌مان را به کدام مدرسه بفرستیم، یا کدام نوع چیپس را بخریم، هیچ کس نمی‌تواند در هر بار استفاده از آچار پیچ گوشتی یا آچار فرانسه قابلیت آن‌ها را بسنجد. زندگی بسیار پیچیده است بنابراین مجبوریم که در مقابل مارک تمام انواع محصولات واکنش نشان دهیم. آن‌ها به ما کمک می‌کنند تا تجربه کسب نماییم و به ما می‌گویند که به دنبال چه باشیم و از چه چیزی صرف نظر کنیم. ما از مارک ها تنها برای تصمیم‌گیری در خرید استفاده نمی‌کنیم بلکه برای سایر تصمیمات زندگی‌مان آن‌ها را مورد استفاده قرار می‌دهیم. ما هرگز نمی‌توانیم بدون وجود الگوها و موقعیت‌هایی که ما را مجبور می‌سازند به شیوه‌ای خاص رفتار کنیم و نیز ناسازگاری‌هایی که نقطه شروع برای درک موقعیت موجود هستند، زنده بمانیم. علائم تجاری معادل کلمات اختصاری هستند که معمولا برای تفسیر جهان از آن‌ها استفاده می‌کنیم.”

مزیت علامت تجاری چه تمایزی ایجاد می‌کند؟

همان گونه که دیویس عنوان می‌کند با یک علامت تجاری قدرتمند همه چیز امکان پذیر است. شما می‌توانید:

• مبلغی اضافه بر قیمت دریافت کنید.
• محصولات جدیدی را بسیار ارزان‌تر از قیمت رقیبان‌تان عرضه کنید.
• هزینه‌های توسعه را زودتر جبران کنید.
• هزینه‌های جذب مشتریان جدید را کاهش دهید.
• سود بیشتری بابت هر مشتری به دست آورید.
• تجربه بیشتری جهت کنترل کانال های توزیع خود کسب نمایید. (کدام یک اداره کارها را به عهده دارند مارتا استورات یا کی مارت)
• با آمادگی بیشتری می‌توانید در فرصت‌های مشارکت در تعیین مزیت علامت تجاری و اخذ مجوز به جستجو بپردازید.
• علامت تجاری خود را در بخش‌های هدف بیشتری نفوذ دهید. (می‌توانید دارای یک مارکی ماریوت برای سفرهای گران و با کیفیت بالا و کورت یارد ماریوت برای سفرهای با هزینه های متناسب‌تر باشید).

کار برای بهترین برند تجاری

 دى آلساندرو بیان می‌کند که مزیت دیگری نیز در داشتن علامت تجاری قدرتمند وجود دارد که اکثر افراد به آن توجهی نمی‌کنند. یک علامت تجاری قدرتمند به شما کمک می‌کند تا بهترین نیروی کار را جذب و حفظ و اداره نمایید و در آن‌ها انگیزه ایجاد کنید. او می‌گوید:

“اگر از اکثر انسان‌ها بپرسید که مهم‌ترین عامل در جستجوی یک شغل چه چیزی است؟ آنان احتمالا چنین خواهند گفت: حقوق، کیفیت پستی که ارائه شده است از لحاظ علاقه و شخصیت و ویژگی محیط کار. اما حقیقت این است که اکثر جویندگان با صلاحیت، یکی یا هر سه مورد را احتمالا از دست خواهند داد، تا این‌که بتوانند فرصتی به منظور کار برای بهترین علامت تجاری داشته باشند.” مردم می‌دانند که کار کردن در یک شرکت با علامت تجاری قوی طاقت فرسا است و نیاز به مهارت و پشتکار بسیار دارد اما مکان مناسبی برای کار کردن است. مشارکت داشتن در ساخت و یا نگهداری مزیت علامت تجاری قدرتمند، سابقه کاری بسیار خوبی برای افراد محسوب می‌شود.

اسکات دیویس می‌گوید:

“البته شما باید دارای یک علامت تجاری قدرتمند باشید تا بتوانید به این مزیت‌ها دست یابید. اما چه چیز یک علامت تجاری را قدرتمند می‌سازد و چگونه می‌توان یک علامت تجاری قدرتمند ساخت؟ پیش‌گامان ما نظراتی در پاسخ به این سوال‌ها ارائه کرده‌اند. یک تی‌شرت سفید، ۱۰۰ درصد نخ و با کیفیت عالی می‌تواند ۳ یا ۳۰ دلار فروش رود. این تی‌شرت می‌تواند در یک فروشگاه حراجی یا در یک بوتیک بسیار شیک به فروش رود. قیمت تی‌شرت و محل فروش آن مستقیما به مارکی که درون یقه‌اش دوخته شده است، بستگی دارد.”

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.