مدرن سازی ، جامعه دوتایی و ربط و نسبت آن با بازاریابی
مدرن سازی و پست‌مدرن سازی چه اهمیتی در جامعه دوتایی دارند؟ بازاریابی به‌عنوان فرایندی اجتماعی پیوسته دست‌خوش اثرپذیری از نیروهای تغییر فرهنگی، اقتصادی، سیاسی و فناورانه بوده است. وقتی‌که ماهیت بازاریابی تحول‌پذیر، خلاق و پویا می‌شود، نیروهای فوق شرایط جدیدی برای تولید و مصرف شرکت‌ها و افراد ایجاد می‌کنند.
در دوره مشخصی از زمان، از هر جامعه‌ای فرایندهای متفاوت تغییر به‌عنوان شاخصه اصلی توسعه جاری آن جامعه از منظر اقتصاد، فرهنگ و زندگی روزمره در نظر گرفته می‌شوند. فرایندهای فوق از یک‌سو امکان تشریح رویدادهای جاری و از سوی دیگر پیش‌بینی رویدادهای آینده را فراهم می‌کنند.
حال به بحث و بررسی برخی نیروهای تغییر اثرگذار بر بازاریابی آغاز قرن بیست‌و‌یکم می‌پردازیم تا گرایش روبه رشد به بازاریابی حسی را تشریح نماییم.
در اواسط قرن بیستم، توسعه جامعه از منظر امواج جامعه‌محوری مورد تحلیل قرار گرفت که در قالب فرایندهای گوناگون تغییرات در حوزه‌های اجتماعی، اقتصادی و فناوری در جریان بودند، بحث فوق درباره موج اول و موج دوم مدرن سازی بود و اشاره به آن داشت که یک موج سوم، به کمک نیروهای متفاوت تغییر و به منظور جایگزینی جامعه صنعتی و مدرن در راه است.
موج اولی که پیش آمد به توسعه جامعه کشاورزی اشاره منتهی شد. این موج با آغاز انقلاب صنعتی در اواسط قرن نوزدهم پایان پذیرفت، شکل‌گیری و مدرن سازی جامعه باعث پیدایش موج دوم شد که در دهه‌های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ میلادی در اکثر کشورهای غربی از جمله ایالات متحده آمریکا به نقطه اوج خود رسید.
پست‌مدرن سازی به عنوان یک فرایند تغییر طی سه الی چهار دهه گذشته توسعه جامعه صنعتی مدرن در غرب را تحت تأثیر قرار داده است. شاخصه اولیه این فرایند، روند جاری تغییر ارزش فرهنگی است که ارزش‌های انسانی نوظهور و ریشه‌دار را از منظر خانواده، اقتصاد، کسب‌وکار، سیاست، مذهب، فرهنگ و روابط مورد تأکید قرار می‌دهد. نسل‌های متولد دهه‌های ۱۹۷۰ تا ۱۹۹۰ میلادی ارزش‌های مدرن سازی را به طور فزاینده‌ای به چالش کشیدند و در زندگی کاری و روزمره‌شان ارزش‌های پست مدرن را جایگزین آن‌ها کردند.
بو دالبوم، پژوهش‌گر برجسته سوئدی بر این باور است که اطلاعات جدید و فناوری ارتباطات یا همان فناوری دیجیتال یکی دیگر از پر اهمیت‌ترین نیروهای تغییر است. وی معتقد است که فناوری اثربخشی پیوسته‌ای بر دیگر ابعاد جامعه محور همچون کار، تجارت، ارتباطات، دانش و سازمان دارد. این اثربخشی در قالب فرایندهای فناورانه‌ای از جمله اتوماسیون جهانی‌سازی، تجاری‌سازی، عقلانی‌سازی و نظام‌مندسازی نمود پیدا می‌کند. فناوری دیجیتال و دیجیتال مارکتینگ به‌عنوان یکی از زمینه‌های بسیار مهم مرتبط با آن، روند توسعه جامعه را در برخی حوزه‌های مهم تحت تأثیر قرار می‌دهد، آن را هدایت می‌کند و شرایط تازه‌ای برای تغییر به بازاریابی القا می‌کند.
ما بر این باوریم که پست‌مدرن سازی جامعه صنعتی مدرن، نشان‌دهنده موج سوم توسعه جامعه معاصر است شاخصه این موج نه‌تنها روند جاری تغییر ارزش فرهنگی، بلکه فناوری دیجیتال به‌عنوان پایه‌هایی برای شکل‌گیری وضعیتی دیگر از جامعه است. مدرن سازی و پست‌مدرنیته سبب ایجاد این وضعیت که جامعه دوگانه نامیده می‌شود شده‌اند که نام دیگری برای مرحله رویانی و آغازین جامعه فرد است.
شاخصه جامعه دوتایی جهانی‌سازی، گوناگونی و تکثر آرا، دانش و گوناگونی برندهاست. از سوی دیگر، عناصر عقلایی و عاطفی در شرکت‌ها و در افراد از طریق سیستم‌های ارزشی مدرن و پست – مدرن ترکیب می‌شوند. به این جهت است که اغلب به نظر می‌رسد محتوا و معنای جامعه دوگانه با تناقض و تقابل همراه باشد.
سیستم‌های ارزشی مدرن و پست‌مدرن
مهم‌ترین تأثیر پست‌مدرن سازی حاصل‌شده به‌واسطه فناوری دیجیتال و تغییر ارزش فرهنگی جهانی‌سازی سرمایه، کار، تجارت و برندهاست. این موضوع به‌طور فزاینده‌ای در مورد تسهیلات تولیدی شرکت‌هایی که به کشورهای ارزان‌قیمت فرستاده می‌شوند رواج دارد، نیروی انسانی بخش تولید داخلی در حال کاهش و بخش خدمات همچنان در حال رشد است، علاوه بر این، توسعه فناوری دیجیتال بر شرایط زندگی کاری و روزمره افراد و شرکت‌ها تأثیرگذار است.
مدرن سازی و پست‌مدرنیته باعث شده‌اند روند تولید انبوه به‌طور فزاینده‌ای جای خود را به سفارشی‌سازی انبوه واگذار نماید، امکانی که با فناوری دیجیتال فراهم‌شده تا خروجی محصولات ازنظر نوع و قیمت متنوع‌تر شود. شرکت آمریکایی عرضه‌کننده رایانه دل نمونه بارزی از به‌کارگیری فناوری دیجیتال برای کاهش تعداد فروشندگان و افزایش تعداد مشتریان است. به نظر می‌رسد ارزشمندترین عامل تولید در جامعه دوتایی ، دانش در هر زمینه‌ای باشد، از فرهنگ، داده‌ها، حقایق و نمادها گرفته تا ارزش‌ها، هولتن این موضوع را چنین توضیح می‌دهد:
به‌علاوه، برای بقای بلندمدت شرکت، دارایی‌های غیرملموس دانش‌بنیان مانند برند، فنون حقوق انحصاری یا امتیازنامه‌ها دست به عوامل تولید سنتی همچون زمین، کار، سرمایه و مواد اولیه اهمیت بیشتری دارند.
در رقابت فشرده کنونی که شاخصه‌اش بازارهای پرشمار مصرفی و شرکت‌های بین‌المللی است، توسعه مزایای رقابتی جدید برای بسیاری از محصولات و برندها اهمیتی فزاینده می‌یابد. این موضوع برای شرکتی ضرورت روزافزون دارد که برای رفع نیازها و خواسته‌های فردی مشتریانش به‌ویژه در بخش خدمات تلاش می‌کند تا عملکردی موفقیت‌آمیز همراه با مدرن سازی داشته باشد.
چالش ذکرشده برای بسیاری از شرکت‌ها فرصتی تجاری فراهم کرده، به‌خصوص بدین خاطر که فرهنگ و زندگی روزمره جامعه در اکثر کشورهای غربی مبتنی بر تنوع و بی‌نظمی است. این روند برای افراد بسیاری که به‌طورجدی بر راهبردها و فنون بازاریابی تأثیرگذارند امکان بروز و ظهور دیدگاه‌ها، تجارب و هویت‌های جدیدی را فراهم می‌سازد.
تأثیر شرایط مدرن در فرهنگ معاصر
در زندگی روزمره سؤالاتی درباره رفاه و کیفیت زندگی موردتوجه قرارگرفته و نتایجی به همراه داشته است که بر اساس آن، جامعه گوناگونی و تفاوت‌های میان افراد را ستایش و حمایت می‌کند. یکی دیگر از ویژگی‌های برجسته این است که نمی‌توان پذیرفت فقط یک نظریه درست وجود دارد. این ویژگی می‌تواند ارائه و پذیرش ایده‌ها و نگرش‌های جدید را ساده‌تر کند، به همین خاطر بسیاری از افراد برای پذیرش کنترل یا اعمال‌نفوذ و دست‌کاری از طریق دکترین، هنجارهای اجتماعی یا مذاهب نوعی اکراه درونی دارند.
از دیگر ویژگی‌های مهم فرهنگ معاصر که تحت تأثیر شرایط مدرن و مدرن سازی شکل گرفته، تأکید بر طرح و سبک به‌جای تأکید بر محتوا و مفهوم است. واقعیت‌گرایی، بذله‌گویی و شگفتی‌های بصری به شیوه‌های کاملاً جدیدی باهم ترکیب‌شده‌اند. هرکسی در هر ساعتی از هفت روز هفته این فرصت را دارد تا تصویر ذهنی جدیدی از خود و تجربه‌هایش خواه واقعی یا مجازی را خلق کند. علاوه بر این، به هنگام برآورده شدن نیازهای مصرف و لذت بردن از خرید در دنیای واقعی یا از طریق شبکه اینترنت امکان خلق هویتی دائماً متغیر در طول شبانه‌روز وجود دارد.
دو سیستم ارزشی مدرن و پست‌مدرن شرکت‌های جامعه دوگانه را با عواملی مانند انسان و زندگی روزمره، حقیقت و دانش، فرهنگ و ارزش‌ها، رفتار و جمعیت‌شناسی، اقتصاد و جهانی‌سازی و بازارها و فناوری در مقابل هم قرار داده است.
مردمان بسیاری در جامعه دوتایی از اعتقاد راسخ به اقتدار و سلطه‌گرایی به سمت فردی سازی روزافزون که بر کیفیت زندگی و بیان خود تأکید دارد گرایش پیداکرده‌اند اگر در گذشته جمع‌گرایی نگرش حاکم بر جامعه صنعتی و مدرن سازی بود، اکنون دیدگاه فردگرایی اهمیت بیشتری دارد. در پایان باید چنین بیان نمود که در جامعه دوگانه نیز ویژگی‌های هنرمندانه‌ای همچون شهود، خلاقیت، خودانگیختگی، گمانه‌پردازی و احساس نمایان است.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.