محرک محیطی شنوایی و بویایی چه رابطه‌ای با برند دارند؟
محرک محیطی با برندها در ارتباط است. این محرک‌ها می‌توانند مواردی همچون محرک بویایی ، محرک شنوایی و سایر عناصری که توان برانگیختن حواس پنج‌گانه انسان را دارند شامل شوند. حس بویایی انسان می‌تواند بیش از ده هزار رایحه را به خاطر بسپارد و به کوچک‌ترین تغییر بویایی حساسیت نشان دهد. به همین دلیل عوامل تحریک‌گر محیطی از طریق بیان‌های حسی مختلف می‌توانند روح و جان برند را به‌روشنی نشان دهند.
تحریک‌کننده‌های محیطی شرکت را قادر می‌سازند همدلی و حس‌گرایی را نشان دهد، زیرا بیشتر مردم در قبال بوهای مختلف، چه عطرها و چه رایحه‌های طبیعی، احساساتی خاص دارند. رایحه‌ها ممکن است تداعی‌کننده خاطرات و تجربه‌های خاصی باشند، بنابراین محرک‌های محیطی می‌توانند بین شرکت و مشتریان همزیستی ایجاد نمایند و تجربه حسی را تقویت کنند و این همان هدف ابر کرامبی اند فیچ، برند آمریکایی مد و سبک زندگی در موقعیتی است که رایحه‌ای جدید را به چشم‌انداز خدماتش وارد می‌کند.
محرک‌های حسی و تناسب با محصول
انگیزاننده‌های محیطی اغلب از طریق شدت رایحه، تناسب محصول و جنسیت بیان می‌شوند. در چشم‌انداز خدمات، وقتی‌که فرد رایحه‌ای ملایم یا تند را به‌عنوان راهی برای شناخت هویت و شخصیت برند دریافت می‌کند، شدت رایحه عامل کلیدی تجربه حسی است، برندی که می‌خواهد احساسی نرم یا آرام‌بخش را القا کند می‌تواند از رایحه‌ای ظریف و ملایم استفاده کند، همچنین می‌توان از رایحه‌ای تند برای ابراز سبکی جسورانه و بی‌پرواتر بهره برد.
رایحه متناسب با محصول می‌تواند بین شرکت و فرد از لحاظ محصول و برند اتفاق‌نظر ایجاد کند. در پیراهن‌دوزی انگلیسی توماس پینک، عناصر تحریک‌کننده محیطی از طریق رایحه همساز با محصول که همان بوی لباس تازه شسته شده است، بیان می‌شوند. مثال دیگر، شرکت آمریکایی جوردنز فرنیچر است که روح و جان برند را از طریق رایحه چوب ابراز می‌کند تا بر تشابه بین مبلمان و محیط تأکید ورزد و در نتیجه تجربه حسی مشتری را تقویت نماید.
ارتباط جنسیت-محور بودن رایحه‌ها و درک حواس محیطی
انواع محرک بویایی و رایحه‌ها اثراتی جنسیت محور بر چگونگی درک حس‌های محیطی توسط فرد و میزان موفقیت برند در بیان روح خود دارند. برای برندهایی که می‌خواهند بوی مردانه یا زنانه را به‌منزله راهبردی حسی منتقل کنند، بیان حسی به‌عنوان نشانه جنسیت در تبیین روح و جان برند بسیار مهم است. کارخانه ژاپنی سونی نمونه‌ای برای این موضوع است: در فروشگاه‌های مفهومی و مدرن این شرکت موسوم به فروشگاه‌های سبک، جنسیت از طریق رایحه‌هایی که زنانه قلمداد می‌شوند اعمال می‌شود. هدف این محرک محیطی ، تقویت تجربه حسی زنان از برند است.
علاوه بر این، تحریک‌کننده‌های محیطی از طریق رایحه‌های مختلف می‌توانند در همزیستی ایجادشده بین برند و فرد نقش داشته باشند. این کار می‌تواند به تبیین محیط در چشم‌انداز خدمات، تقویت بن‌مایه، یا جلب‌توجه به محصول کمک کند. محیط، بن‌مایه و جلب‌توجه در نگرش کل‌نگر به برند اهمیت زیادی دارند. اعمال این بیان‌های حسی در بازاریابی حسی می‌تواند روح و جان برند را برای مشتریان شفاف‌تر تبیین نماید. پژوهشگران امور دیجیتال و بازاریابی در تلاش‌اند تا بتوانند امکان تجربه‌های حسی را در دل برندینگ دیجیتال بیش‌ازپیش میسر کنند.
یک بیان حسی همانند رایحه امضا می‌تواند روح و جان برند خاصی را به‌شدت تقویت کند. برند آمریکایی پوشاک روئل از نوعی رایحه امضا به‌منزله بخشی از تجربه حسی برند در رسیدن به همزیستی بین برند و فرد استفاده می‌کند. این رایحه امضا نیز همچون سایر عطرها در فروشگاه‌ها به فروش می‌رسد. این رایحه در افرادی که جذب آن شده‌اند برای بیان روح و جان برند نوعی همدلی و حس‌گرایی ایجاد می‌کند.
محرک‌های شنوایی
حس شنوایی همواره فعال است و هر تغییر صوتی را به‌مثابه بیانی برای محرک شنوایی درک می‌کند. عناصر تحریک‌کننده شنوایی شیوه‌ای خوب برای جلب‌توجه هستند، زیرا فرد متوجه هر تغییر کوچکی در سرعت، زیروبمی یا ضرب صدا می‌شود.
برای نشان دادن قابلیت همدلی و همچنین لذت و حس‌گرایی برند، می‌توان از صدا در راهبردهای حسی استفاده کرد. محرک‌های شنوایی به افکار، عقاید و احساسات افراد عمق می‌دهد. فرقی نمی‌کند که این عناصر تحریک‌گر از یک کنسرت موسیقی راک در استادیومی پرجمعیت باشند یا از یک بحث داغ انتخاباتی که از تلویزیون پخش می‌شود.
بنابراین زمانی که عناصر تحریک‌کننده شنوایی در تجربه عاطفی فرد نقش داشته باشند می‌توانند روح و جان برند را بیان کنند، محرک‌های شنوایی همانند محرک بویایی باید تلاش کند برند را با فرد در سطوحی عمیق‌تر پیوند دهد و در این مسیر از بیان‌های حسی مانند آهنگ تبلیغاتی، صدا و موسیقی استفاده کند. مایکروسافت و اینتل از شرکت‌هایی هستند که برای شناساندن برندهای خود از آهنگ‌های تبلیغاتی استفاده می‌کنند.
گروه مخابراتی تلیاسونرا در منطقه اسکاندیناوی، مثالی برای نحوه استفاده از صدا به‌مثابه محرک محیطی شنوایی در ایجاد تجربه شنیداری است. آگهی تلویزیونی این شرکت گفتگویی بین افراد مختلف را نشان می‌دهد و بر اساس صدای آن افراد، به بینندگان تجربه‌ای حسی انتقال می‌دهد. حتی اپل نیز در یک آگهی تلویزیونی‌اش با عنوان مک بخر، از صداها بهره می‌برد که گفتگویی است بین مردی آسان‌گیر با لباس‌های معمولی که خود را مک و سیستم‌عاملش را مک اس ایکس معرفی می‌کند و مردی رسمی‌تر با کت‌وشلوار و کراوات که خود را پی‌سی و سیستم‌عاملش را ویندوز مایکروسافت معرفی می‌نماید. بدین ترتیب، این صداها با احساسات و افکار درونی‌مان گره می‌خورند و به تبیین شخصیت برند کمک می‌کنند. به‌طور خاص، ویژگی‌های عاطفی و حس‌گرا را می‌توان به‌منزله روح و جان برند دانست.
موسیقی، همدلی و حس‌گرایی
بااین‌حال، معمول‌تر آن است که در ایجاد تجربه شنیداری از موسیقی به‌منزله ایجادکننده حس شنوایی استفاده شود، بدین دلیل عمده که موسیقی بخش مهمی از زندگی روزمره بسیاری از مردم است و بر احساسات و عواطفشان تأثیر می‌گذارد. موسیقی برند را قادر می‌سازد ابراز همدلی و حس‌گرایی نماید و با فرد به همزیستی برسد. سونی اریکسون با گوشی‌های واکمن و اپل با آی‌تیونز از نمونه‌هایی هستند که نشان می‌دهند چگونه عناصر تحریک‌کننده شنوایی از طریق موسیقی می‌توانند تجربه‌ای شنیداری ایجاد کنند که روح و جان برند را با کاربران پیوند دهد. حتی قابلیت جنیوس در آی‌تیونز بر اساس سلیقه موسیقی افراد آهنگ‌هایی را از فروشگاه آی‌تیونز عرضه می‌کند.
در چشم‌انداز خدمات، موسیقی می‌تواند به پدید آمدن محیطی کمک کنند که تبیین‌کننده هویت و شخصیت برند است، علاوه بر این، تحریک‌کننده‌های شنوایی می‌توانند بن‌مایه یک فعالیت تبلیغاتی را تقویت کرده و جلب‌توجه بیشتر به سمت محصولات و برندها را به همراه داشته باشند. این درجه‌بندی حس شنوایی باید به نحوی باشد که بتواند روح و جان برند را از هر دو منظر احساسی و منطقی بیان نماید.
ما بر این باوریم که صدا به شرکت امکان ایجاد تجربه شنیداری کل‌نگری می‌دهد که فرد قادر به شناسایی آن است. محرک شنوایی روی‌هم‌رفته می‌تواند به روشن شدن هویت و ارزش‌های برند کمک کند، به‌گونه‌ای که فرد ممکن است آن‌ها را به برندی خاص مرتبط کند و این همان چیزی است که اصطلاحاً صدای امضا نامیده می‌شود. نمونه‌ای از این رویداد در ابرکرامبی اند فیچ ارائه‌شده است که با انتخاب نوعی موسیقی خاص با استفاده از راهبرد حسی آگاهانه برای حس شنوایی، تداعی‌ها و تجربه‌های حسی از برند را ایجاد کرده است.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.