محرک بساوایی ، بینایی و چشایی چه ارتباطی با بیان‌های حسی دارند؟
محرک بساوایی ، بینایی و چشایی روح و جان برند را همچون سایر محرک‌های حسی با مفهوم بیان‌های حسی به‌شکل عمیقی پیوند می‌دهند. حس بینایی کوچک‌ترین تغییر در محرک بینایی مرتبط با برند را درمی‌یابد و تحریک‌کننده‌های بینایی می‌توانند برای فرد تجربه بینایی کل‌نگری را فراهم کنند. شرکت می‌تواند برای تبیین روح و جان برند بیان‌های حسی مختلفی را به‌عنوان محرک شنوایی، بینایی یا حتی محرک چشایی اعمال کند. روی‌هم‌رفته این بیان‌های حسی اغلب هویتی اشتراکی و دیدگاهی کل‌نگر از برند را به فرد ارائه می‌دهند.
طرح، بسته‌بندی و سبک به‌عنوان بیان‌های حسی برای تبیین هویت و ارزش‌های برند به‌طور مشخص و متمایزی استفاده می‌شوند. این بیان‌های حسی امکان همسوسازی بین برند و فرد را فراهم می‌کند که اغلب مبتنی بر همدلی و حس‌گرایی است. بیان غایی این موضوع کد ژنتیک برند است که روح و جان برند را به تصویر می‌کشد.
برند ولوو متعلق به خودروسازی فورد آمریکا و برند ساب از جنرال موتورز دو نمونه جالب در این زمینه هستند که به مشتریان علاقه‌مند به جدیدترین دستاوردهای فناوری در زمینه الکترونیک، محیط‌زیست یا ایمنی یک بسته خدماتی ارائه می‌دهند. در این مورد، ظاهر طرح شبیه به شکل و فرم این بسته، یعنی خودرو است. جزئی‌ترین تغییری در محتوای فنی، ارگونومیک یا الکترونیک خودرو راهی برای خلق مولدهای بینایی است.
در این راستا طبیعی است که گفتگو درباره معنای روح و جان برند، فرایند رانندگی خودرو باشد. به‌طور خاص، چه خودرو به آهستگی حرکت کند و چه به‌سرعت، تجربه حسی فرد باید رانندگی با خودرو یا مسافرت با آن را به رویدادی لذت‌بخش بدل کند.
روح و جان برند و بیان حسی محرک‌های بینایی
عموماً چنین مطرح می‌شود که رنگ و نور به‌عنوان بیان‌های حسی محرک‌های بینایی به ایجاد احساسات و عواطف مثبت در قبال برند کمک می‌کنند؛ بنابراین، این بیان‌ها به‌شدت با روح و جان برند پیوند خورده‌اند و اغلب به افکار و تجارب درونی فرد مرتبط هستند. علاوه بر این، بیان‌های حسی به‌طور ضمنی بدین معنی هستند که شخصیت فرد را چگونه می‌توان در سطح و همچنین به‌صورت پرمغز و پرمحتواتری در عمق بیان نمود. گزینش رنگ توسط شرکت که ممکن است کاری ساده به نظر برسد، بدون تردید می‌تواند تداعی تقویت‌کننده تجارب منفی یا مثبت باشد. در این راستا انتخاب رنگ برای طراحی بسته‌بندی، صفحات اینترنتی و تبلیغات از لحاظ چگونگی دریافت و در روح و جان برند برای شرکت بسیار حائز اهمیت است.
ترکیب رنگ و نور برای شکل دادن به یک عامل بیانی برای روح و جان برند، امکان جذب و جلب‌توجه افراد را فراهم می‌کند. به همین دلیل، رنگ و نور را اغلب ترکیب می‌کنند تا حالتی مثبت برای مشتریان ایجاد شود که تصویر برند را تقویت کند، در چشم‌انداز خدمات، امکان انجام این کار با استفاده از تحریک‌کننده‌های حسی رنگ و نور این فرصت را به مشتریان می‌دهد که تغییرات و تفاوت‌ها را کشف کنند.
بن‌مایه و پیوند آن با شناسایی برند
بن‌مایه به‌عنوان بیان حسی حاوی پیامی است که به فرد امکان می‌دهد تا برند را شناسایی کند. اغلب، بن‌مایه‌های مختلفی مورداستفاده واقع می‌شوند، از رقابت‌ها بر سر قیمت گرفته تا رقابت‌هایی که در مورد تصویر برند پدید می‌آیند. بن‌مایه اغلب منتقل‌کننده تعدادی نقاط مرجع است که فرد باید بتواند با این زمینه‌ها ارتباط برقرار کرده و آن‌ها را تشخیص دهد تا به همزیستی با برند برسد. این روند در تبلیغات روزنامه، تلویزیون و اینترنت معمول است.
گرافیک، نمای بیرونی و نمای درونی به‌عنوان بیان‌های حسی برای محرک بینایی در ایجاد نوعی محیط درونی و بیرونی که بیانگر روح و جان برند است، اهمیت دارند. بدیهی است که شکل چشم‌انداز خدمات هر شرکت دارای اثری تعیین‌کننده بر نحوه شناسایی و تجربه برند است. به‌طورکلی، هدف نماهای درونی و بیرونی ایجاد تداعی و خلق تجاربی است که به‌وضوح و به‌طور مشخص هویت و ارزش‌های برند را منتقل می‌کنند.
محرک بساوایی مرتبط با حس چشایی
محرک چشایی بر این فرض استوار است که حس چشایی فرد به کوچک‌ترین تغییری در برند برای شکل دادن به تجربه حسی فرد حساس است. شماری از بیان‌های حسی مربوط به تجربه چشایی فرد می‌توانند منجر به آگاهی از برند و تثبیت آن شوند.
حس چشایی نوعی حس اجتماعی است که بسیاری از برخوردها و تجارب بین مردم حول محور آن شکل می‌گیرد. به همین دلیل، مولدهای خوش خوراکی می‌توانند برخاسته از همدلی و حس‌گرایی در ارائه تفاهم و برابری بین فرد و برند باشند. هدف از شعار «من عاشقشم» مک‌دونالد انتقال احساسات مثبت درباره همبرگر بین دوستان صمیمی است. نمونه دیگر، شعار «به سلیقه خود سفارش دهید» برگر کینگ است که بر فردی سازی به‌عنوان سبک زندگی تأکید دارد.
بیان‌های حسی و محرک‌های چشایی
بیان‌های حسی مانند برهم‌کنش، همزیستی و هم‌افزایی برای محرک چشایی از اهمیت بالایی برخوردارند. نقش این بیان‌ها در تجربه حسی با توجه به این واقعیت بیان می‌شود که اگر حواس چشایی و بویایی با یکدیگر در تعامل باشند و مواد غذایی و نوشیدنی خوشمزه‌تر به نظر می‌رسند؛ بنابراین همزیستی و هم‌افزایی میان چشیدن و بوییدن، پایه تحریک‌کننده‌های بساوایی خوش خوراکی هستند.
همچنین برهم‌کنش، همزیستی و هم‌افزایی با حواس شنوایی، بینایی و لامسه برای ایجاد هویت و دیدگاهی کل‌نگر برای برند دارای اهمیت هستند، به‌ویژه هنگامی‌که حواس به‌صورت جمعی، در مقایسه با حواس به‌طور منفرد، کل تجربه حسی فرد را بسیار مثبت‌تر می‌کنند.
نام، ارائه و محیط؛ سه بیان حسی مرتبط با چشایی
تصور بر این است که نام، ارائه و محیط، به‌عنوان بیان‌های حسی برای تحریک‌کننده‌های خوش‌خوراکی به‌طورکلی به شکل‌گیری احساسات مثبت در قبال محصولات، نمانام‌ها و چشم‌انداز خدمات کمک می‌کنند. در رستوران، چه در نهارخوری ارزان اسپارتان باشد چه در رستوران لوکس میشلین، این موضوع می‌تواند از طریق ویژگی‌هایی ابراز شود که برای خلق محیطی جذاب ترکیب می‌شوند. رستوران آلمانی دانکل کلر در برلین و رستوران آیریس بلک در استکهلم سوئد، نمونه‌هایی از بیان روح و جان برند از طریق محیطی تاریک هستند که تجربه مواد غذایی و نوشیدنی را تقویت می‌کند.
مثال دیگر، مرکز خرید سنترال مارکت در ایالات‌متحده است که در آن مولد چشایی از طریق فراهم آوردن امکان چشیدن و بوییدن تمام مواد غذایی و نوشیدنی بیان‌شده‌اند. این وضعیت تأکیدی است بر این‌که چگونه محیط چشم‌انداز خدمات، بیان‌کننده روح و جان برند است و دست‌یابی به همزیستی بین برند و فرد را امکان‌پذیر می‌کند.
در نهایت چنین برداشت می‌شود که بیان‌های حسی از قبیل دانش، خوشی و لذت و سبک زندگی، بی‌تردید پایه‌ای برای محرک خوش خوراکی و توانایی برند در نشان دادن همدلی و حس‌گرایی هستند. دانش ممکن است زمانی نشان داده شود که غذایی «سالم» یا «کم‌چرب» توصیف می‌شود تا با سبک زندگی فردی که به دنبال این نوع غذا است مطابقت داشته باشد و درعین‌حال رضایت و لذت و خوشی را در تجربه چشایی ارائه دهد.
محرک بساوایی و انواع آن
حس لامسه وقتی‌که با شیئی تماس برقرار می‌شود کوچک‌ترین تغییری را درمی‌یابد و لذا برانگیزنده‌های بساوایی می‌توانند با بیان‌های حسی که عمدتاً مبتنی بر همدلی و حس‌گرایی هستند به تبیین روح و جان برند کمک کنند. مثلاً زمانی که ژاکتی را به‌آسانی به تن می‌کنیم یا هنگامی‌که بطری نوشیدنی قوس‌دار است و به‌راحتی در دست قرار می‌گیرد نام آن برند ماندگارتر خواهد بود.
بیان‌های حسی مانند جنس و سطح که در تحریک‌کننده‌های بساوایی نقش دارند اغلب در مورد برند گفتنی‌هایی دارند که بسیار مفصل‌تر از آن چیزی است که دیده می‌شود. برای مثال تلفن همراهی که ظاهری محکم دارد نسبت به تلفنی که از طراحی ساده‌ای برخوردار است ممکن است کیفیت بالاتری داشته باشد و یک ژاکت دست‌باف می‌تواند احساس کاری به‌دقت انجام‌شده را منتقل کند.
علاوه بر این، جنس و سطح می‌توانند چیزهای بیشتری درباره روح و جان برند در رابطه با اخلاق، محیط‌زیست و مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت بیان کنند. برای نمونه ممکن است از ماده‌ای به دلیل تأثیر پایین بوم‌شناختی و زیست‌محیطی آن استفاده شود. در مقابل، تولید ژاکتی با کیفیت پایین و در کشوری که درآمد می‌تواند بر تجربه حسی اثری منفی داشته باشد
محرک لامسه‌ای و بیان‌های حسی
چنین پنداشته می‌شود که محرک بساوایی منتقل‌شده از طریق بیان‌های حسی دما و وزن، احساسات مثبتی درباره چشم‌انداز خدمات یا محصول ایجاد می‌کند. درست همان‌طور که افراد در منزل یا در محل کار خود خواهان درجه حرارت مشخصی هستند، شرکت نیز با تعیین درجه حرارتی مشخص در چشم‌انداز خدمات می‌تواند بر تجربه حسی تأثیرگذار باشد. این کار با استفاده از محرک‌های بساوایی که به تبیین روح و جان برند کمک می‌کنند قابل دست‌یابی است. نمونه این رویداد در روند بازاریابی حسی، شرکتی است که تجهیزات کوهستانی می‌فروشد و از دمای پایین در چشم‌انداز خدمات استفاده می‌کند تا بر نحوه درک و دریافت برند مدیریت داشته باشد. دیجیتال مارکتینگ در همین راستا می‌تواند با استفاده از افزونه‌های بصری ساکن و متحرک این بیان‌های حسی را با کیفیت خوبی بیان کند.
وزن به‌عنوان نوعی بیان حسی چنین القا می‌کند که اشیای سنگین‌تر کیفیت بالاتری دارند و به ایجاد احساسات مثبت در قبال محصول کمک می‌کند. شرکت دانمارکی بنگ اند الوفسن مفهوم وزن را در دستگاه کنترل از راه دور لحاظ کرده تا تجربه عوض کردن کانال‌های تلویزیونی را تقویت کند. به‌طور مشابه، محرک بساوایی می‌تواند وقتی‌که از کاغذهای سنگین‌تری برای بروشورها، تراکت‌ها یا دیگر اقلام چاپی استفاده می‌شود روح و جان برند را تبیین کند. سبکی نیز می‌تواند برای محرک بساوایی و بیشتر از همه برای محصولات قابل‌حمل مانند لپ‌تاپ‌ها مهم باشد. مک بوک ایر محصول اپل ۳۶/۱ کیلوگرم وزن دارد و لتیتود E4200 ساخت دل فقط ۱ کیلوگرم وزن دارد.
شکل و استحکام؛ بیان‌های حسی حاوی آسایش و راحتی
شکل و استحکام به‌عنوان بیان‌های حسی محرک بساوایی به افزایش آسایش و راحتی در چشم‌انداز خدمات کمک می‌کنند. می‌توان از طریق صندلی‌های نرم و جادار در کافه یا بطری شامپویی که در دست گرفتن و استفاده از آن آسان است، این مولدهای بساوایی را ایجاد کرد.
اپل نمونه بسیار خوبی برای نشان دادن این نکته است که چگونه ترکیب بیان‌های حسی می‌تواند بین برند و فرد همزیستی ایجاد کند. از طریق مواد، سطح، فرم و وزن محصول، برانگیزنده‌های بساوایی ایجاد می‌شوند که برای تقویت کل تجربه حسی در برندهایی مانند آی‌پاد لمسی و لپ‌تاپ مک بوک پرو با محرک بینایی ترکیب می‌شوند.
دسترسی در استفاده از برانگیزنده‌های بساوایی برای تبیین و بیان روح و جان برند مفهومی بسیار حیاتی به شمار می‌رود. فروشگاه زنجیره‌ای ایکیای سوئد به مشتریان اجازه می‌دهد تا تمام کالاها از تشک تا لوازم آشپزخانه را پشت‌ورو کنند، بچرخانند، لمس کنند و فشار دهند. محرک‌های حسی چنان که بیان شد ارتباط بسیار نزدیکی با بیان‌های حسی دارند و این بیان‌ها به ویژه در فضای دیجیتال که پیوند عمیقی با برندینگ دیجیتال دارد خود را بیش از پیش نمایان می‌سازد.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.