فردی سازی ؛ سبکی از زندگی در پیوند با بازاریابی
فردی سازی چه شاخصه‌ای دارد؟ اکثر مردم می‌توانند با انتخاب و مصرف محصولات یا برند تصویر ذهنی و هویت جدیدی از خود خلق کنند. به همین خاطر است که فردگرایی به‌عنوان سبک زندگی بیانی شفاف از عصر حاضر و فرهنگ جامعه تلقی می‌شود. بر این اساس، بسیاری از افراد در تلاش‌اند با استفاده از گزینش‌هایی شخصی شده و سفارشی در عرصه کالاها و خدمات، ارزش وجودی خویش را در نظر خودشان به حداکثر میزان ممکن برسانند.
شاخصه شخصی‌سازی به‌عنوان سبک زندگی متضمن سه نیروی مؤثر شخصی شامل ایجاد هویت، خودکام‌بخشی و تجربه حسی است. خرید و مصرف کالاها و خدمات مختلف به ایجاد هویت کمک می‌کند و به فرد امکان می‌دهد خودش را شکل دهد و از خود تصویری جدید خلق نماید. مصرف دارای محتوایی بیش‌ازپیش نمادین است و ایجاد تصورات و تصاویری از خود مبدل شده که متضمن قابلیت تغییر یا بخش‌بندی این تصورات و تصاویر است. این روند به گوناگونی و آزادی انتخاب افراد می‌انجامد و امکان ایجاد هویت‌ها و نقش‌های جدید را فراهم می‌سازد.
ایده رایج این است که خلق هویت به چگونگی تبدیل‌شدن به کسی به‌جز خود واقعی‌مان مربوط می‌شود. به‌عبارت‌دیگر خلق هویت یعنی مثلاً با پوشیدن لباسی با برند گران‌قیمت از تصویر واقعی ضعیف خود فاصله بگیریم و تصویری متفاوت از خود خلق کنیم تا در نظر دیگران موفق جلوه کنیم کس خاصی شدن اغلب یعنی ارائه تعریفی از خود به هنگام ملاقات با دیگران، به همین دلیل هویت غالباً به نحوه مرزبندی بین خود و محیط می‌پردازد، به‌طوری‌که دیگران، یعنی کسانی که فرد از آن‌ها متمایز می‌شود.
باوجوداین بسیاری از افراد خواهان پیوستن به جمع هستند درحالی‌که می‌خواهند منحصربه‌فرد و شخصی‌سازی شده نیز باشند، در این راستا برندها نقشی حیاتی ایفا می‌کنند و احتمال خلق هویتی را ارائه می‌دهند که می‌تواند از طریق برندهایی خاص به دیگران معرفی شود بنابراین خلق هویت از طریق فردی سازی می‌تواند به‌عنوان سبکی از زندگی قلمداد شود که در قالب تصویری که فرد از خود می‌سازد بیان می‌گردد.
در این بافت، تصویرسازی از عواملی چون زیبایی‌شناسی، فرهنگی، نمادها و زبان به همراه رویدادهای روزمره زندگی از بارزترین عناصر به شمار می‌روند. این موضوع به اهمیت زیبایی‌شناسی، احساسات و حواس در چارچوبی از بازاریابی حسی اشاره دارد.
خودکام‌بخشی از طریق تغییر الگوی خرید کالاها و خدمات مختلف مشهود است این موضوع به‌ویژه در مورد گذار به روند فزاینده خرید و مصرف باکیفیت در حوزه‌هایی مانند بهداشت و مراقبت‌های پزشکی، خدمات فرهنگی، تفریحات و آموزش که در دهه گذشته تا حدودی گرایش‌هایی به سمت خودنمایی و تجملات نیز داشته است، به میزان قابل‌ملاحظه‌ای صدق می‌کند.
مثالی بارز گذار از غذای فوری به کالاها و خدمات بهداشتی است، دوره‌ای که ارزش‌های پست‌مدرنی که رفاه و کیفیت زندگی را در خود احاطه نموده اثری قابل‌توجه بر رفتار داشته است. علاوه بر این، خرید خدمات از فعالیت‌های کم‌ارزش به فعالیت‌های پرارزش، در حال تغییر است که در اینجا کم و یا زیاد بودن ارزش، بیانگر ارزش شخصی و تجربه فردی است.
همچنین استفاده از زمان مربوط به خدمات، به خود فرد و خودکام‌بخشی وی تأکید دارد. در اینجا نکته قابل‌توجه، گذار از مدت‌زمان کار به افزایش اوقات فراغت است. این گذار، فضا را برای میزان بالاتری از شخصی‌سازی دریافت خدمات آماده می‌سازد. این روند به‌روشنی دیدگاه فردگرایانه‌تری نسبت به دوره‌های مدرن را به تصویر می‌کشد، دورانی که ساعات کاری برای بسیاری از افراد، مقدس و غیرقابل نقد و انتقاد شمرده می‌شد. امروزه برای فعالیت‌های تفریحی نظیر دیدن دوستان، رفتن به مراکز خرید یا خوردن غذا در رستوران مرکز تجاری شهر زمان بیشتری صرف می‌کنیم از نشانه‌های دیگر این گذار اختصاص زمان بیشتری به تماشای تلویزیون، وب گردی، توجه به مراقبت‌های بهداشتی و شخصی مانند تمدد اعصاب، سلامتی جسم یا مطالعه متون فاخر است.
تجربه حسی به‌عنوان بیانی از فردی سازی به عوامل منطقی و احساسی بستگی دارد. دلیل اصلی آن این است که جاه‌طلبی و بلندپروازی فرد برای خلق هویت و خودکام‌بخشی، عامل محرک برای خرید رفتن و خرید کردن است، بنابراین مردم جامعه دوتایی برای خودکام‌بخشی و شکوفایی خویش حضوری فعالانه، مشارکتی و خلاقانه دارند. مؤید این موضوع این حقیقت است که بیشتر برندها دیگر کالا یا خدماتی صرفاً فیزیکی و کاربردی تلقی نمی‌شوند و باید با بافت اجتماعی و خصوصی فرد نیز متناسب باشند.
در این راستا حوزه رو به رشدی برای استفاده از کالاها و خدمات مختلف و خلق تجربه برای بسیاری از افراد وجود دارد. هنگامی‌که تجربه حسی در کانون توجه قرار می‌گیرد، خود محصول دیگر غایت نهایی فرد نیست، حالا دیگر محصولات مصنوعاتی‌اند که مشتریان با آن‌ها به تجربه‌ای دست می‌یابند این موضوع با نمونه‌ای از غذا نشان داده می‌شود که در آن محصولات از تدارکات ساده و صرف پخت غذا به تجربه‌ای حسی، تبدیل‌شده است. به‌طور مشابه با ورود لپ‌تاپ به بازار، عنوان دستگاه فنی، از این نوع رایانه برداشته شد و در عوض به آن عنوان تفریحی قابل‌حمل و شاخص سبک زندگی داده شد.
انفردی‌سازی به‌عنوان سبک زندگی ممکن است اقدامی نمادین تلقی شود که مبتنی بر خرید و مصرف است و اغلب متأثر از خود فرد، شادمانی و آسایش اوست. در این زمینه، بازاریابی حسی در نحوه درک و تجربه فرد از شرکت یا برند از منظر تجربه حسی نقشی کلیدی ایفا می‌کند.
از محصول تا تجربه حسی
آثار جهانی – بومی‌سازی
شاخصه اولیه بازاریابی ۳/ ۰ در قالب موج سوم روند جاری جهانی‌سازی است که در آن برندها در بیشتر بازارهای مصرفی جهان، رقابتی فشرده و فزاینده با هم دارند، این موقعیت در مقایسه با دهه‌های گذشته ملزومات مختلف و جدیدی را برای توسعه و توانمندی بازاریابی راهبردی شرکت به وجود می‌آورد.
در آستانه جهانی‌سازی دو پدیده جامعه‌محور متضاد اما مرتبط وجود دارند. از یک‌سو با همگن‌سازی یا استانداردسازی و از سوی دیگر با ناهمگن‌سازی و متمایزسازی جامعه، شرکت‌ها و افراد مواجه هستیم. ترکیب این دو پدیده، جهانی – بومی‌سازی نامیده می‌شود که نشان می‌دهد جهانی‌سازی و بومی‌سازی در یک زمان روی می‌دهند و این مسأله در پیوند تنگاتنگ با فردی سازی است.
افراد تحت عنوان مشتری پیاپی تحت فشار حاصل از روند روزافزون جهانی – بومی‌سازی به‌واسطه نیروهایی همچون فرهنگ، اقتصاد و فناوری هستند. تقریباً برای هرکسی دور ماندن از این نیروها غیرممکن است. همچنین معمول‌تر آن است که بازاریابی را اکسیر حیات بدانیم، به ما دائماً گفته می‌شود برای برآوردن نیازهای خود و در راستای کسب لذت و رضایت، خرید و مصرف کنیم. همچنین برخی از پژوهش‌گران بر این باورند که هدف اصلی بازاریابی اشاره به عدم رضایت از خودمان است که ممکن است رفتار مداوم خرید و مصرف را به همراه داشته باشد.
مشتریان همواره از طریق مناقصه‌ها، تبلیغات بازرگانی فوق ستاره‌ها، تیزرهای تلویزیونی و تبلیغات پیامکی در معرض برندهای گوناگون قرار دارند. این در معرض قرارگیری به‌وسیله فناوری دیجیتال به‌عنوان نیروی نخستین تغییر عمدتاً از طریق اینترنت و ارتباطات تلفنی امکان‌پذیر شده است. فناوری به افراد آزادی انتخاب و انفرادی‌سازی بیشتری می‌دهد و از طریق ساده‌تر، سریع‌تر و مهیج‌تر کردن روندها، سبب تسهیل و روان‌تر شدن زندگی کاری و روزمره آنان شده است. درعین‌حال ماحصل آن، رفتار جدید روشن و خاموشی به‌ویژه در میان نسل‌های جوان‌تر است که در طول روز به‌طور متناوب اقدام به قطع و وصل ابزار فناوری در زندگی می‌کنند.
نمونه‌ای عالی از اهمیت فناوری دیجیتال آیفون اپل است که در ژوئن ۲۰۰۷ در ایالات‌متحده در برابر صف‌های طولانی و هیجان‌زده طرفداران ارائه شد. علی‌رغم این واقعیت که بیشتر فناوری یادشده مورد آزمایش قرار نگرفته بود، لیکن وجود قابلیت‌های مختلفی همچون فیلم‌برداری، پخش ام‌پی‌تری، ویدئو و دسترسی به اینترنت در یک گوشی موبایل برای بسیاری از مشتریان انگیزه‌بخش بود. نکته قابل‌توجه این‌که اپل به‌منظور تأکید بر اهمیت حس لامسه به‌عنوان یکی از حواس پنج‌گانه انسان از صفحه‌کلید لمسی به‌جای صفحه‌کلید معمولی استفاده کرده بود.
این روند، گذار از بازاریابی سنتی‌تری که هنوز تمرکزش بر مشخصات و ویژگی‌های محصول و همچنین بر برندسازی است را به سمت نوعی از بازاریابی (به‌عبارت‌دیگر، دیجیتال مارکتینگ ) نشان می‌دهد که کانون توجه آن خود محصول به‌عنوان یک تجربه است. ازاین‌پس برند سازی، دیگر فقط سهم شرکت در بازار نیست، بلکه به سهم شرکت در قلب و ذهن مشتری نیز اطلاق می‌شود و این نقطه کانونی چارچوب بازاریابی حسی است.
به همین دلیل برای بسیاری از شرکت‌ها جهت داشتن حضوری قوی‌تر و فردی سازی در رقابت محصولات پرمصرف، چشیده شدن، بوییده شدن، دیده شدن، شنیده شدن یا لمس شدن اهمیت بیشتری می‌یابد. اهمیت این نکته با توجه به این حقیقت بیشتر می‌شود که اکنون سطح توقع و تقاضای بسیاری از مشتریان بسیار افزایش‌یافته و درصدد دست‌یابی به خودکام‌بخشی از طریق محصولات مختلف هستند تا سبک زندگی و منحصربه‌فرد بودن خود را به دیگران نشان دهند؛ بنابراین شرکتی که به دنبال سهم داشتن در قلب و ذهن، است نسبت به شرکتی که در جستجوی سهم سنتی بازار است شانس بیشتری برای جذب مشتری دارد.
بازاریابی حسی با تأکید بر تسهیل و ایجاد تجربه حسی متعالی در فرد می‌تواند در راهبردها و فنون بازاریابی به‌عنوان شیوه‌ای مؤثر برای تسخیر قلب و ذهن مشتری تلقی شود.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.