دستاوردهای آمیخته بازاریابی

دستاوردهای آمیخته بازاریابی یا همان محصول در آمیخته بازاریابی دارای مشکلاتی‌ست که در ادامه به توضیح بیشتر خواهیم پرداخت. ۴p بازاریابی را معرفی کردیم که شامل موارد زیر هستند:

محصول ( دستاورد ) – ویژگی‌ها، وظایف و منافع

مکان – چگونگی توزیع محصول

ترفیع و ترویج – میزان هزینه لازم برای آگهی و تبلیغات

قیمت – میزان قیمت و امکان تخفیف

همان گونه که صاحب نظران عنوان می‌کنند امروزه هر Pدارای یک مشکل است. بگذارید نگاهی بر این مشکلات داشته باشیم:

مشکل مربوط به دستاورد

در دنیای ۴p بازاریابان ابتدا تصویری از دستاوردهای آمیخته بازاریابی در ذهن خود ایجاد می‌کنند، سپس همراه با مشتری به جستجوی آن‌ها می‌پردازند، فعالیت‌های توسعه‌ای گوناگون انجام می‌دهند و سپس برای هماهنگی شرایط و زمینه‌ها جهت تولید و معرفی دستاورد جدید، اقدام می‌کنند. محصولات گروه‌هایی از منافع محسوس و نامحسوسی هستند که توسط شرکت برای مشتریان فراهم می‌شوند. وظیفه بازاریاب این است که گروهی از محصولات را فراهم کنند که نه تنها مورد پسند مشتریان قرار گیرد بلکه آن‌ها حاضر شرند که برای به دست آوردن آن، پول اضافی پرداخت کنند. به منظور دست‌یابی به این هدف، بازاریاب تلاش می‌کند که در محصول به گونه‌ای مناسب و منحصر به فرد، تمایزی مطابق با یک یا چند نوع از تمایزاتی که توسط کاتلر فهرست شده‌اند، ایجاد نماید:

• تمایزات فیزیکی: (شکل ظاهری، عملکرد، سازگاری، دوام، قابلیت اعتماد، طرح، سبک و بسته‌بندی)
• تمایزات مربوط به قابلیت دسترسی: (دسترسی از طریق فروشگاه ها یا سفارش از طریق تلفن، پست، فکس و اینترنت )
• تمایزات مربوط به خدمات: (تحویل، نصب، آموزش، مشاوره، نگهداری و تعمیر)
• تمایزات مربوط به قیمت: (قیمت بسیار بالا، قیمت بالا، قیمت متوسط، قیمت پایین و قیمت بسیار پایین)
• تمایزات مربوط به تصویر ذهنی: (نمادها، جو، رویدادها و رسانه ها).

کاتلر اشاره می‌کند، بازاریابانی که در ایجاد تمایز در محصولات‌شان موفق بودند، کم‌کم توجه رقبایی که محصولات را معمولا با قیمت پایین‌تر کپی می‌کردند به خود جلب نمایند. بنابراین یک فرد نوآور با سه نوع انتخاب مواجه بود:

• کاهش قیمت به منظور حفظ سهم بازار و قبول سود کمتر
• حفظ قیمت و از دست دادن مقداری از سهم بازار و سود
• یافتن اصول جدیدی برای ایجاد تمایز در دستاورد و حفظ قیمت جاری

مشکلات مربوط به Pهای آمیخته بازاریابی

گزینه آخر از نظر کاتلر، گزینه بهتری است. زیرا از طریق آن می‌توان در به حداکثر رساندن سودآوری دراز مدت بیشترین امید را داشت. بزرگ‌ترین چالشی که بازاریابان با آن مواجه هستند، معامله فراورده‌های اصلی مانند میوه، سبزیجات، نمک، شکر و … است که نمی‌توان در آن‌ها به راحتی کالاهایی مانند اتومبیل، مبل یا ساختمان تمایز ایجاد کرد. به عبارت دیگر، ایجاد تمایزی مناسب و خاص بین دو مارک مربوط به نمک بسیار سخت‌تر از ایجاد تمایز بین دو صندلی اداری با دو مارک متفاوت است. با این حال همان گونه که کاتلر بیان می‌کند، بازاریابان باهوش توانستند به روشی جهت ایجاد تمایز در این نوع محصولات نیز دست یابند. او به پنج مثال در این زمینه اشاره می‌کند:

• مرغ پردو: فرانک پردو چند سال پیش تصمیم به پرورش مرغ‌هایی گرفت به شیوه‌ای که بتوان لطافت آن‌ها را نیز تضمین کند. پرورش یک مرغ با گوشت لطیف احتیاج به شخصی جدی و با پشتکار دارد. او این جمله را در تبلیغات تلویزیونی خود بیان می‌کرد، امروز مرغ پردو ۳۰ درصد از سهم بازار ساحل شرقی را به خود اختصاص داده است و فروش آن ۱۰ درصد بیش از مرغ‌های بدون مارک است. نتیجه‌ای که پردو به آن دست یافت این بود: اگر بتوانید یک مرغ مرده را متمایز سازید، هر چیز دیگری را نیز می‌توانید متمایز نمایید.
• قهوه کلمبیایی: هر زمان که یک تولید کننده یا توزیع کننده قهوه، بخواهد تبلیغ قهوه‌ای خوب را انجام دهد عنوان می‌کند که از قهوه کلمبیایی استفاده کرده است. گرچه زمانی قهوه کلمبیایی جزو بهترین‌ها بود، اما قهره برزیل، آرژانتین و نقاط دیگری از جهان نیز با آن برابری می‌کردند، با این وجود هنوز این باور توسط تبلیغات باقی است که قهوه کلمبیایی همواره بهترین قهوه در جهان است. سایر فراورده‌های اصلی که در ذهن افراد از تمایز برخوردارند و پول بیشتری برای آن‌ها پرداخت می‌شود شامل آناناس هاوایی، سیب زمینی ایداهو و پنیر ویسکانسین است.
• سیگارهای مارلبورو: طعم و عطر بسیاری از سیگارها با مارک‌های معروف تا حدی شبیه به هم هستند. بسیاری از مصرف کنندگان سیگار قادر نخواهند بود که مارک سیگاری را که در یک آزمون چشم بسته می‌کشند تشخیص دهند. این امر نشان می‌دهد که تمایز اغلب در ذهن افراد صورت می‌گیرد نه در محصول فیزیکی. به این صورت است که مارلبورو ۳۰ درصد از سهم بازار جهانی را به خود اختصاص داده است. به نظر می‌رسد که تمایز عمده وجود تبلیغات بلند مدتی بود که مارک را با گاوچران‌های تگزاسی (کابوی‌ها) قدرتمندی مشخص می‌ساخت. با تنگ کردن عرصه بر سیگارهای دیگر از طریق یک تصریر قوی و محبوب جهانی، فیلیپ موریس، مارک مارلبورو را به عنوان پیش‌گام مارک‌های سیگار جهان به تثبیت رساند.
• داکرون، نایلون و اورلون دوپونت: دوپونت با تولید الیاف جدید با کیفیت بسیار عالی که دارای خاصیت‌های متفاوتی هستند، ایجاد اعتبار می‌کند. به هر کدام از آن‌ها نامی به یاد ماندنی اعطا می‌کند. بعد از آن‌که تولید این الیاف از حالت انحصاری خارج می‌شوند، رقبا الیاف خود را به بازار معرفی می‌کنند که بسیار شبیه به دوپونت است و به طور معمول هم قیمت پایین‌تری دارند. اما نمی‌توانند مارک دوپونت را بر روی محصولات خود گذارند و مشتریان همواره این مارک را از داکرون، نایلون و اورلون ترجیح می‌دهند گرچه الیاف مشابه و ارزان‌تری نیز موجود است.

بنابراین چه مشکلی در مورد دستاوردهای آمیخته بازاریابی وجود دارد؟ در پاسخ به این سوال پیش‌گامان ما به دو مورد اشاره می‌کنند: اول این‌که، مصرف کنندگان تنها محصولات یا تنها خدمات را حتی اگر دارای تمایز هم باشند نمی‌خواهند مگر آن‌که هر دو را با هم به صورت محصول – خدمات ترکیب کنند. دوم این‌که مصرف کنندگان نمی‌خواهند که این ترکیب برایشان ساخته شود بلکه می‌خواهند خود نیز در ساخت آن شرکت کنند.

دستاورد – خدمات

فردریک نیوبل نویسنده کتاب «وفاداری دات کام»، اصطلاح محصول – خدمات را به لستر واندرمن به مدیرعامل وقت شرکت واندرمن، کاتر و جانسون، بزرگ‌ترین آژانس تبلیغاتی بازاریابی مستقیم جهان نسبت می‌دهد. اساس پیام واندرمن این بود که مردم خدمات می‌خواهند نه جنس. آن‌ها خواستار ایجاد ارتباط هستند نه تلفن، وعده‌های غذایی می‌خواهند نه مواد غذایی، سرگرمی می‌خواهند نه CD. لباس‌های تمیز می‌خواهند نه پودر یا مایع رخت‌شویی، دندان سالم می‌خواهند، نه خمیر دندان. واندرمن بر این عقیده بود که مردم محصول – خدمات می‌خواهند. چیزهایی که شبیه به دستاوردهای آمیخته بازاریابی هستند اما به صورت خدمت عمل می‌کنند. نیوبل پیش‌بینی می‌کند که تقاضا برای محصول – خدمات افزایش خواهد یافت و این به این معناست که P های بازاریابی با تفکر سنتی با مشکل مواجه خواهند شد. او چنین می‌گوید:

“در این عصر پر مشغله، پر از فشار روحی و غیرقابل پیش‌بینی و پر استرس، محصول – خدمات لستر واندرمن برای افراد موفقی که می‌خواهند مشتریان بلند مدت خود را افزایش دهند به امری بسیار حیاتی تبدیل خواهد شد. مشتریان امروزی خدمات می‌خواهند نه جنس. اشخاص برنده به این مطلب پی برده‌اند که این سوراخ‌های چهار اینچی است که باعث افزایش مشتریان بلند مدت می‌شود نه دریل با تیغه چهار اینچی.”

ارزش مشارکت در تولید

دومین مشکل P محصول، از نظر پیش‌گامان ما این است که بازاریابان در حال از دست دادن کنترل خود بر محصولاتی که تولید می‌کنند، است. مشتریان دوست ندارند که شرکت‌ها محصول – خدمات را تولید کنند و سپس آن‌ها را به خارج از کارخانه روانه سازند. امروزه مشتریان خواستار آن هستند که در طراحی، تدوین و توسعه، آزمایش، کنترل و هدایت، تهیه و نصب و اصلاح محصولاتی که می‌خرند سهیم باشند. یان گوردون نویسنده کتاب بازاریابی رابطه‌ای، نقش جدید مشتریان در تولید دستاورد را چنین شرح می‌دهد:

“محصول … خروجی یک فرایند همکاری است که هر یک از اجزای آن و خدمات همراه با آن ارزش مورد نظر مشتری را در بردارد. محصولات گروه‌هایی از منافع محسوس و نامحسوس نیستند که شرکت تهیه می‌کند زیرا تصور می‌کند این همان چیزی است که مشتریان می‌خواهند بخرند. بلکه محصولات مجموعه‌ای از منافع شخصی حاصل از مشارکت در انتخاب یا طراحی است. بنابراین مشتری در گردآوری یک سری از اجزا یا واحدهای مجزا در کنار هم که دستاورد یا خدمتی را تولید می‌کنند، مشارکت می‌کند. محصول حاصل از همکاری ممکن است منحصر به فرد یا بسیار متناسب با نیازهای مشتری با حجم گسترده‌ای از دانش آن‌ها که با محصول ترکیب شده باشد.”

گوردون روش همکاری جنرال الکتریک با بوئینگ در طراحی و تدوین موتورهای جتی که شرکت بوئینگ قرار بود بخرد را مطرح می‌نماید: “جنرال الکتریک از ابتدای کار با بوئینگ همکاری می‌کند تا موتورهایی متناسب با مشخصات و ویژگی هواپیماهای بوئینگ ساخته شود. موتورهای جنرال الکتریک به کار برده شده در هواپیماهای مختلف بوئینگ تا اندازه‌ای با یکدیگر فرق می‌کنند. زیرا دانش و مسیر شرکت بوئینگ در فرایند طراحی و تدوین ترکیب می‌شود. “همان طور که پیش‌گامان ما بیان می‌کنند، اکنون این نوع همکاری مشتری / شرکت را نه تنها در بازاریابی موسسه با موسسه بلکه در تمام انواع بازاریابی ها در نظر بگیرید. این امر ماهیت P محصول را تغییر می‌دهد.

مشکل مربوط به مکان

P مکان، مربوط به کانال های توزیع است. در گذشته حق انتخاب از بین این کانال ها برای بازاریابان و مصرف کنندگان به کلی محدود بود و شاید هم به طور عمده، بر اساس انتخاب بازاریاب بود. همان گونه که کاتلر بیان می‌کند هر فروشنده در حقیقت دو نوع انتخاب داشت: فروش کالاها به طور مستقیم یا فروش از طریق واسطه‌ها. به عنوان مثال اگر شما دارای یک شرکت لوازم آرایشی بودید، می‌توانستید دستاورد تان را به خرده فروشان بفروشید و فروش دوباره را به آن‌ها واگذار کنید. مانند شرکت رولون، یا می‌توانستید آن‌ها را به طور مستقیم بفروشید، مانند آوون. این امر در مورد سایر محصولات و خدمات نیز صدق می‌کند. سپس در اواسط دهه ۱۹۹۰ اتفاقی رخ داد که لولینسون نویسنده‌ی کتاب مهارت در بازاریابی چریکی آن را جدیدترین، بزرگ‌ترین، مرموزترین، مبهم‌ترین و امیدوارکننده‌ترین فرصت بازاریابی در تاریخ می‌نامد. گادین اضافه می‌کند که این انتخاب، بازاریابی را برای همیشه تغییر می‌دهد و سبک قدیمی بازاریابی را از بین می‌برد. این فرصت جدید و مرموز که بازاریابی به روش قدیمی را از بین می‌برد، همان گونه که شاید حدس زده‌اید اینترنت است. اینترنت بر تمام انواع P تأثیر گذاشته است. به عنوان مثال به مبحث بعدی در مورد P قیمت گذاری توجه کنید). اما برP مکان تأثیر عمده‌ای داشته است، زیرا اینترنت به طور کلی کانال توزیع جدیدی را می‌گشاید.

اینترنت ، برای بازاریابان هم یک فرصت است و هم یک تهدید. فرصت است زیرا کانال جدید پر قدرتی برای بازاریابان ایجاد می‌کند تا به فروش گسترده‌ای که ممکن بود با روش‌های فعلی توزیع محدود می‌شوند، دست یابند. به عنوان مثال، مارک برانشتین و ادوارد اچ لوین نویسندگان کتاب ایجاد علامت تجاری عمیق در اینترنت ، بیان می‌کنند که اینترنت می‌تواند به بسیاری از تولید کنندگان جهت کنترل بیشتر بر توزیع کالاهایشان، کمک کند:

“در صنعت خرده فروشی تمایل به کسب قدرت و تبدیل شدن به فروشگاه های بزرگ با مقیاس وسیع به این معناست که تعداد به نسبت کمی از خریداران تجاری که وفاداری نسبت به آن‌ها و کسب سود و منفعت‌شان تحت تأثیر مارک‌های فروشگاه شان است، تصمیم خرید عمده فروشان بزرگ را تحت کنترل خود در می‌آورند. برای تولید کنندگانی که نمی‌خواهند یا قادر نیستند که نیازهای این فروشگاه های بزرگ را تأمین کنند، اینترنت امکان ایجاد ارتباط کاملا مستقیمی را با کاربران نهایی فراهم می‌سازد.”

از طرفی همان طور که پیش‌گامان‌مان می‌گویند، اینترنت یک تهدید است. کانال های بیشتری را در اختیار مشتری قرار می‌دهد. کاتلر چنین می‌نویسد که به علت انقلاب اطلاعات و اینترنت، امروزه مصرف کنندگان نسبت به هر زمان دیگری در عرصه تاریخ با روش‌های بیشتری در به دست آوردن و تأمین کالا یا خدمات خود روبه‌رو هستند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.