خلق ارزش: افزایش منافع و کاهش زیان‌ها

خلق ارزش موضوعی است که در دسته‌های مختلف در زمینه‌های متفاوتی استفاده شده است. ویلسون و جانترانیا (۱۹۹۵)، به بررسی چگونگی استفاده از ارزش در رشته‌های مالی، حسابداری، اقتصاد خرد، خرید و بازاریابی پرداخته‌اند سپس ارزش رابطه در سه بعد مفهوم‌سازی شده است: اقتصادی، روانی یا رفتاری و استراتژیک.

افزایش منافع به معنای اضافه کردن چیزی به محصول محوری است که مشتری آن را ارزش مهم، سودمند و منحصر به فرد می‌داند و مسأله اساسی پیدا کردن راهی برای ارائه خلق ارزش برتر است که در بلند مدت عملکرد شرکت و منافع مشتریان را بهبود بخشد.

موضوع دیگری که بایستی مد نظر قرار بگیرد این است که چگونه سازمان می‌تواند از طریق کاهش زیان‌های درک شده توسط مشتری به خلق ارزش محصولاتش بی‌افزاید. به منظور کاهش زیان‌های ادراک شده توسط مشتری، شرکت به شناخت جامعی از زنجیره ارزش مشتری نیاز دارد، شرکت برای شناخت نیازها، ترجیحات و کلیه فعالیت‌های مشتری که زنجیره ارزش او را شکل می‌دهد. باید به مشتری نزدیک شود.

هزینه های رابطه با عرضه کننده، زیان‌هایی هستند که شرکت باید سعی در کاهش آن برای مشتری و در نتیجه افزایش خلق ارزش درک شده نماید. ابعاد اقتصادی از طریق کاهش هزینه مورد توجه قرار می‌گیرد (که از طریق مشارکت رابطه در یک ارتباط مهندسی هماهنگی پیچیده کسب می‌شود) و از طریق صرفه‌جویی‌های هزینه در طراحی، تولید و کاهش زمان دسترسی به بازار ایجاد می‌شود. روابط باید از اهداف استراتژیک نشأت بگیرد. از روابط برای کسب مزیت رقابتی، تقویت شایستگی‌های محوری و ایجاد موضع در بازار استفاده می‌شود سنجش این بعد به دلیل نیاز به پیش‌بینی آینده بسیار دشوار است.

بعد رفتاری در بر گیرنده تعهد اجتماعی است که سه کارکرد دارد:

• کمک به توسعه اعتماد و فرهنگی حامی تضمین رابطه
• ارائه ارزش
• توسعه ارزش

در ارزیابی ارزش رابطه بهتر است با ارزش اقتصادی شروع کرد. سپس ارزیابی ارزش استراتژیک انجام شود و در نهایت تخمین کیفی عناصر رفتاری ارتباط انجام گردد.

ارتباط ارزش رابطه با کارکردهای روابط مشتری

تحقیقات در زمینه خلق ارزش رابطه دو جریان عمده را نشان می‌دهد:

جریان نخست، بر ایجاد خلق ارزش از طریق روابط متمرکز است. جریان دوم نیز به بررسی ارزش روابط می‌پردازد.

تحقیقات در حوزه جریان اول به دنبال شناخت ماهیت تغییر در زمینه بازاریابی و به تبع آن در بازاریابی است. این تحقیقات نشان می‌دهد که مدیران تأکید بیشتری بر مدیریت روابط، شبکه‌ها و تعاملات بلند مدت بازاریابی دارند. این تأکید از طریق تمرکز درونی بر کارکنان سازمان، و همچنین تمرکز بیرونی بر مشتریان سازمان (و مشتربان شان )، عرضه کنندگان (و عرضه کنندگان‌شان) و سایر عوامل موثر بازار صورت می‌گیرد.

ایجاد خلق ارزش از این طریق در روابط با فاصله صورت نمی‌گیرد. در واقع نقش شرکت‌ها از تأمین‌کننده کالاها یا خدمت به شرکت‌های طراحی سیستم فعالیت تبدیل شده است، فعالیت‌هایی که از طریق آن مشتریان خودشان قادر خواهند بود ارزش مورد نظرشان را خلق کنند.

جریان دوم، بیشتر بر ارزش روابط متمرکز است بر این اساس، روابط برای خریدار ارزش دارند، زیرا:

۱- مبادلات میان عرضه کننده و خریدار قابل پیش‌بینی می‌شود

۲- یادگیری و پذیرش طرفین (از / نسبت به فرایندهای کسب و کار یکدیگر) منجر به ایجاد محصول یا خدمت جدید می‌گردد.

والتر و همکارانش (۲۰۰۱) در مطالعات‌شان دریافتند که عرضه کننده نیاز به ارائه ارزش به مشتری دارد و همزمان نیز به کسب سود از طریق رابطه با مشتری نیاز دارد. عرضه کنندگان نیاز دارند که دریابند چگونه می‌توان از طریق ارتباط با مشتریان ایجاد خلق ارزش کرد.

از همین رو آن‌ها مدل کارکردهای روابط مشتری را از طریق مرتبط ساختن این کارکرد با خلق ارزش ، مطرح کردند، کارکردهای روابط مشتری به فعالیت‌های انجام شده و منابع به کار گرفته شده مشتری اشاره دارد.

والتر میان دو دسته کارکرد تفاوت قائل می‌شود:

۱- کارکردهای مستقیم: تأثیر بلاواسطه‌ای بر شریک شرکت دارند.

۲- کارکردهای غیرمستقیم: تأثیر مبهمی بر شریک دارند زیرا روابط آن‌ها به طرر مستقیم یا غیرمستقیم به سایر روابط مربوط است.

الف) کارکردهای مستقیم روابط مشتری:

شامل فعالیت‌ها و منابع عرضه کننده و مشتری است که می‌تواند بدون وابستگی به روابط دیگر منجر به ایجاد خلق ارزش برای عرضه کننده شود، این کارکردها عبارت هستند از:

• کارکرد سود: عرضه کنندگان اگر می‌خواهند در بلند مدت بقاء یابند باید روابط سود آوری با مشتری داشته باشند
• کارکرد حجم: عرضه کنندگان با دادن امتیازاتی در زمینه قیمت، روابط خود را با آن دسته از مشتریان که بخش بزرگی از تولیدات عرضه کننده را می‌خرند، اداره می‌کنند.
• کارکرد سپر محافظ: با شکل گیری عدم اطمینان در بازارهای رقابتی، عرضه کنندگان از برقراری روابط با مشتریان به عنوان محافظ استفاده می‌کنند. این کارکرد، کارایی هزینه را بهبود می‌بخشد.

ب) کارکردهای غیرمستقیم روابط تجاری :

تأثیرات مرتبطی بر روابط آینده یا سایر روابط بر جای می‌گذارند. به دلیل تأثیر مثبت کارکردهای غیرمستقیم بر سایر مبادلات، این کارکردها از اهمیت بسزایی برخوردارند. کارکردهای غیرمستقیم عبارتند از:

• کارکرد نوآوری: عرضه کنندگان با مشتریانی ارتباط برقرار می‌کنند که از نظر تکنولوژیکی پیشرو بوده با تخصص بالای در مورد محصول داشته باشند.
• کارکرد بازار: تنها مشتریان بزرگ و متشخصی که معیارهای دقیقی را در انتخاب عرضه کننده به کار می‌برند ممکن است تأثیر منبع ارزشمندی را داشته باشند.
• کارکرد پیشاهنگی: عرضه کنندگان با مشتریانی ارتباط برقرار می‌کنند که در جمع‌آوری و ارائه اطلاعات در مورد توسعه بازار پیشرو هستند.
• کارکرد دسترسی: تجربه مشتری از مبادله در بازارهای تجاری می‌تواند کمک قابل توجهی به عرضه کننده نماید.

والتر و همکاران (۲۰۰۱) به این نتیجه رسیدند که سه کارکرد نخست (مستقیم) مستقیما به عملکرد شرکت مرتبط می‌شوند؛ آن‌ها این کارکردها را کارکردهای مستقیم ایجاد خلق ارزش نامیدند، همچنین دریافتند که کارکردهای غیرمستقیم، مستقیما درون روابط یا در یک لحظه معین، عملکرد شرکت را تحت تأثیر قرار نمی‌دهند و برای توسعه آتی شرکت اهمیتی ندارند. ازین رو این کارکردها را کارکردهای غیرمستقیم ایجاد خلق ارزش می‌نامند بر این اساس، آن‌ها چارچوبی را برای طبقه بندی روابط مطرح می‌کنند که در مدیریت انواع مختلف روابط به کار می‌آید.

والتر و همکاران (۲۰۰۳)، در تکمیل مدل خود، بعد پشتیبانی اجتماعی را نیز به کارکردهای غیرمستقیم افزودند.

سنجش ارزش رابطه

ارائه معیارهای خلق ارزش رابطه و سنجش ارزش هنوز مراحل اولیه خود را طی می‌کند. مابخاک و دوربو (۲۰۰۰) پروژه پژوهشی برنامه ریزی شده‌ای را برای بررسی سوابق ارزش ارتباط طراحی کردند که ارزیابی ارزش از نگاه فروشنده را تشریح می ‌کند. هوگان (۲۰۰۱) و آرمسترانگ نیز تکنیک پیشنهادی برای ارزیابی ارزش مورد انتظار رابطه از نگاه فروشنده را مورد بحث قرار می‌دهند، یکی از معدود کارهای تجربی در این حوزه توسط ورانی (۲۰۰۱) انجام شد، وی مدل خلق ارزش رابطه خریدار و فروشنده را از حیث منافع و زیان‌ها و از نگاه هر دو طرف ارتباط آزمون می‌کند. البته کار وی بیشتر بر محرک‌های ارزش رابطه تمرکز دارد تا ارزیابی ارزش رابطه.

بسیاری از تکنیک‌های رایج ارزیابی بر مبنای جریان نقدی تنزیل شده قرار دارند. این تکنیک یک تکنیک مالی استاندارد برای ارزیابی ارزش است. تکنیک DCF اگر چه برای محاسبه ارزش نامحسوس با نرخ تنزیل مناسب است اما محاسبه ارزش نامحسوس رابطه نیاز به معیارهای خاص خود دارند، چرا که بر اساس این تکنیک، ارزش فعلی پول برای جریانات نقدی محاسبه می‌شود. در دیجیتال مارکتینگ الگوهای مالی و یا کاری به طور کلی بر اساس قوانین فضای مجازی و اصطلاحاً دیجیتال بررسی و وضع می‌شوند. اما اصول کلی در هر دو زمینه یکسان هستند.

با توجه به این محدودیت‌ها، باکستر و مانیر (۲۰۰۴)، با تمرکز بر روابط تجاری و بر اساس نگاه خریدار و فروشنده مدلی برای سنجش ارزش نامحسوس رابطه ارائه می‌کنند آن‌ها معتقدند که جوانب محسوس ارزش را می‌توان به آسانی از طریق پیش‌بینی درآمدها و هزینه ها در آینده یا از طریق تکنیک تجزیه و تحلیل سود آوری مشتری محاسبه کرد. اما آن‌چه که بر اهمیت روابط می‌افزاید، نامحسوس بودن و غیرقابل تقلید بودن آن‌هاست.

چارچوب مفهومی برای ارزش نامحسوس رابطه:

مورگان و هانت (۱۹۹۹) در بحث پیرامون شرایط پذیرش بازاریابی رابطه برای کسب مزیت رقابتی، لیستی از انواع منابع حاصل شده در روابط بازاریایی ارائه می‌کنند. آن‌ها معتقدند که یک سازمان می‌تواند از طریق ترکیب منابع به مزیت رفایشی دست یابند.

بر این اساس مورگان و هانت دو دسته منابع را مطرح می‌کنند: منابع محسوس و منابع نامحسوس.

منابع محسوس عبارتند از: منابع مالی و فیزیکی.

منابع نامحسوس عبارتند از: منابع انسانی، سازمانی، ارتباطی و اطلاعاتی. ادبیات سرمایه فکری نیز میان منابع محسوس (سرمایه مالی) و منابع نامحسوس (سرمایه فکری) تفاوت قایل است.

سرمایه مالی: شامل سرمایه پولی و فیزیکی و سرمایه فکری نیز شامل دو جزء است:

سرمایه انسانی (شایستگی، نگرش و چابکی فکری کارکنان) و سرمایه ساختاری (روابط، سازمان و تجدید و توسعه).

باکستر و مانیر برای سنجش ارزش نامحسوس ارتباط از طبقه بندی رویکرد سرمایه فکری استفاده می‌کنند و بر اساس این متغیرها و روابط میان آن‌ها مدل پیشنهادی خود را ارائه می‌دهند. این مدل که برای سنجش ارزش نامحسوس ارتباط به کار گرفته می‌شود را ملاحظه می‌کنید. در ادامه هر کدام از این اجزاء توضیح داده شده است.

شایستگی:

دارایی که از طریق ارزش، مهارت‌ها، استعدادها و دانش فنی کارکنان خلق ارزش می‌کند.

نگرش:

نگرش موضوع مربوط به ویژگی‌های شخصیت است و ارزش خلق شده به وسیله رفتار کارکنان در محیط کار را پوشش می‌دهد اجزاء آن نیز عبارتند از: انگیزش، رفتار، و رهبری.

چابکی فکری:

توانایی استفاده از شایستگی‌ها و افزایش آن‌ها از طریق یادگیری. اجزاء آن نیز عبارتند از: قابلیت نوآوری و اصلاح.

روابط:

دسترسی فروشنده به معاملاتش با خریدار، مورگان و هانت (۱۹۹۹) نیز در زمینه گسترده‌تری روابط را به دو قسمت تقسیم می‌کنند: روابط درونی، و روابط بیرونی، به عنوان مثال، در صنعت خودرو آمریکا، تولید کنندگان بر ارزش روابط فروشندگان با مصرف کنندگان صحه می‌گذارند.

سازمان:

ویژگی‌ها یا دارایی‌های خریدار که می‌تواند منبع سود برای فروشنده باشد و منابعی از قبیل پایگاه‌های داده ، راهنماهای فرایند ، سبک‌های فرهنگ و مدیریت، شبکه‌های داخلی، و دارایی معنوی از قبیل مارک تجاری، حق اختراع، نام و نشان تجاری، و فرایندهایی که از حمایت قانونی برخوردارند.

تجدید و توسعه:

موارد موجودی که بر سنجش ارزش آتی تأثیر دارند. مواردی از قبیل کارخانه، ماشین‌ها، و دوره‌های آموزشی البته این مواد فقط در مراحل برنامه ریزی جزء عناصر تجدید و توسعه محسوب می‌شود.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.