تناسب رایحه با محصول چه تأثیری بر مشتریان دارد؟

تناسب رایحه با محصول ! تابه‌حال به چنین هماهنگی‌ای فکر کرده بودید؟ این نسبت تا چه میزان می‌تواند بر فروش شما تأثیرگذار باشد و باعث موفقیت برندتان در بازار کنونی باشد؟ بر اساس پژوهشی که در سال ۲۰۰۶ در مجله علمی نشریه بازاریابی (که هم به بازریابی سنتی و هم به دیجیتال مارکتینگ می‌پردازد) چاپ شد، متناسب بودن محصول و رایحه، بیان حسی برجسته‌ای در تجربه بویایی است. متناسب بودن محصول و رایحه به‌عنوان بیانی حسی، اشاره به این دارد که چگونه به‌طور طبیعی رایحه با محصول عجین می‌شود. مثلاً پرتقال همیشه بوی پرتقال می‌دهد نه بوی هویج، گفته می‌شود رایحه‌هایی که متناسب بودن محصول دارند رویکرد مشتریان را نسبت به آن محصول بهبود بخشیده و آن‌ها را به سمت انعطاف‌پذیری و تنوع بیشتر سوق می‌دهند علی‌رغم مشکلاتی که در زمینه تعیین و تشخیص تناسب داشتن محصول و رایحه وجود دارد، استفاده از تناسب داشتن محصول با رایحه‌ها در چشم‌انداز خدمات دارای اهمیت زیادی است.

توماس پینک شرکت بریتانیایی تولیدکننده پیراهن که بخشی از شرکت فرانسوی گروه کالاهای لوکس ال‌وی‌اِم‌اِچ است، برای فروش بهتر پیراهن‌هایش از بوی لباس‌های تازه شسته‌شده و تمیز به‌عنوان تناسب رایحه با محصول استفاده می‌کند مثال دیگر شرکت آمریکایی جوردنز فرنیچر است که از بوی درختان برای ایجاد پیوندی طبیعی بین لوازم منزل و گونه‌های مختلف درختان استفاده کرده که موجب افزایش فروش محصولاتش شده است.

شدت به‌عنوان بیانی حسی که به میزان تند و محسوس یا ملایم و کم محسوس بودن رایحه اطلاق می‌شود می‌تواند بر فرصت تحقق یک تجربه بویایی مثبت اثرگذار باشد. همان‌طور که در مثال ذیل آمده است، رایحه‌ای حتی ملایم و کم محسوس که خیلی ضعیف به مشام می‌رسد هم می‌تواند اثری نیمه خودآگاه و زیر آستانه‌ای بر حواس مشتریان داشته باشد.

رایحه‌های ملایم اثری عمیق دارند

محققان در مطالعه‌ای دو جفت کفش نایک مشابه هم در دو اتاق متفاوت ولی ظاهراً شبیه به هم گذاشتند تنها تفاوت بین اتاق‌ها این بود که در یکی از اتاق‌ها بوی ملایمی از گل‌ها پخش شده بود نتیجه این بود که ۸۴ درصد شرکت‌کنندگان کفش‌هایی که در اتاق معطر بود را ترجیح می‌دادند و با وجود قیمت بالاترشان نسبت به کفش‌های اتاق دیگر، کفش‌های اتاق معطر را خریداری کردند، چراکه به نظر می‌رسید کفش‌هایی که در اتاق معطر هستند گران‌قیمت‌تر باشند.

حالت احساسی و خلق‌وخوی مشتریان هم بر چگونگی تأثیرگذاری آن‌ها از رایحه اثرگذار است، خلق‌وخوی خوب به‌ویژه وقتی‌که تناسب رایحه با محصول به میزان زیادی باشد در ذهن مشتری تجربه بویایی مثبت‌تری ایجاد می‌کند علاوه بر این، شرکت‌ها باید از این موضوع آگاه باشند که رایحه‌ها می‌توانند برای بیان جنسیت استفاده شوند. به‌عبارت‌دیگر، ازآنجاکه مردان و زنان بوها را به اشکال متفاوتی حس می‌کنند، می‌توان رایحه را مردانه یا زنانه دانست. زنان نسبت به مردان به بعضی رایحه‌ها حساس‌ترند و توانایی بهتری در تشخیص بوها دارند.

بنابراین استفاده از رایحه‌هایی که با گروه‌های هدف مذکر یا مؤنث مطابقت دارند و متناسب بودن محصول و رایحه برقرار است می‌تواند برای شرکت سودآور باشد. این تناسب جنسیتی، رایحه‌ها می‌تواند به‌طور راهبردی در بازارهایی به کار رود که گروه هدف مشخصاً یکی از دو جنسیت زن یا مرد باشد، در فروشگاه‌های لباس مردانه یا زنانه، مردانه بودن یا زنانه بودن باید در گزینش رایحه چشم‌انداز خدمات نیز در نظر گرفته شود، نه‌فقط در ویژگی‌های معمول و متعارف لباس، بخش‌های زنانه و مردانه کاملاً از هم جدا هستند، پس فرصت مناسبی برای افزودن رایحه‌هایی ویژه جهت تسهیل تجربه‌های بویایی مختلف برای هر دو جنس وجود دارد.

نمونه زیر مثالی است از یک فروشگاه لباس که در آن رایحه ابزاری است برای بیان جنسیت زنانه یا مردانه.

رایحه‌های زنانه و مردانه

یک رایحه وانیلی به بخش خانم‌ها و یک رایحه تند عسل به قسمت آقایان اضافه شد رایحه‌ها تأثیر بسزایی بر مشتریان داشتند و میزان فروش در هر دو قسمت آقایان و خانم‌ها حدوداً دو برابر شد، اما وقتی‌که جای این دو رایحه با هم عوض شد مشتریان از میزان متوسط همیشگی نیز کمتر پول خرج کردند پرواضح است که خانم‌ها بوی وانیل و آقایان بوی عسل را ترجیح می‌دهند.

روشن است که زنان و مردان به روش‌های مختلف و متفاوتی تناسب رایحه با محصول و موارد مرتبط با آن را درک می‌کنند که این امر بر میزان خرید آن‌ها در فروشگاه مؤثر است. مطالعه‌ای دیگر در آمریکای شمالی نشان می‌دهد که رایحه‌های متناسب با جنسیت در یک فروشگاه پوشاک نیز تأثیر مثبتی بر فروش دارد. در این پژوهش رایحه رز ماروک برای جنس مذکر و رایحه وانیل برای جنس مؤنث انتخاب شد. هنگامی‌که رز ماروک در بخش مردانه و وانیل در بخش زنانه پخش شد، تجربه بویایی خوشایندی برای مشتریان رقم خورد، درحالی‌که با عوض شدن جای رایحه‌ها شرایط کاملاً عوض شد، استفاده از رایحه‌های متناسب با جنسیت به مشتریان دیدگاه مثبتی درباره قیمت محصول، کیفیت محصول و شکل‌گیری چشم‌انداز خدمات فروشگاه داد. به‌علاوه، مشتریان زمان بیشتری در فروشگاه می‌ماندند، اجناس و محصولات بیشتری را بررسی می‌کردند و پول بیشتری خرج می‌کردند. این نیز باید افزوده شود که رایحه‌ها باعث شدند تمایل مشتریان برای بازدیدهای آتی از فروشگاه دوچندان شود.

این مطالعات اهمیت استفاده از تناسب رایحه با محصول مناسب در مکان و زمان خاصی را نشان می‌دهند زیرا استفاده از رایحه مناسب باعث افزایش میل مشتری به خرید بیشتر و درنتیجه فروش بیشتر محصولات می‌شود به‌عنوان‌مثال رایحه وانیل و نارنگی باعث می‌شوند که مشتریان به‌صورت ناخودآگاه زمان بیشتری را در فروشگاه بمانند.

ازآنجاکه مشتریان هر چه بیشتر در فروشگاه بمانند احتمال خرید افزایش می‌یابد، پس اهمیت استفاده از رایحه و تأثیر آن بر مشتریان حتی در کوتاه‌مدت نیز برای شرکت‌ها آشکار است. شرکت باید بداند که با استفاده از رایحه می‌تواند به طرز مثبتی بر مشتریان تأثیر بگذارد، اما باید مراقب باشد که چه نوع رایحه‌ای را با چه درجه شدت و غلظتی به کار ببرد مطالعات زیادی اهمیت رایحه در تجربه حسی و امکان تسهیل برند آگاهی و ایجاد یک تصویر ذهنی پایدار از برند را به‌وضوح نشان داده‌اند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.