تفاوت برند و برندینگتفاوت میان برند و برندینگ
چشم انداز بازاریابی دیجیتال چگونه شکل گرفت؟
( تفاوت میان برند و برندینگ ) کافی است گفته شود شرکت‌هایی که خرید و فروش دیجیتال را ساده و ادراک و استفاده‌اش را برای عموم آسان کردند و محصولات و خدمات بین المللی ارائه دادند، هر روز بیش از پیش به موفقیت رسیدند. عملکرد آنلاین این وب‌سایت‌ها بسیاری از فعالیت‌ها را ساده کرد. باب پیتمن می‌گوید: «همه چیز با من مصرف‌کننده شروع می‌شود. اگر زندگی‌ام را به شکلی ساده‌تر و آسوده‌تر کند، آن را می‌پذیرم. اینترنت امکان انجام دادن کارهایی را به من می‌دهد که بدون اینترنت هم انجامشان می‌دادم، اما حالا کارایی این فعالیت‌ها بیشتر شده است. ایمیل در مقابل پست، پرداخت قبوض، جستجوی مکان‌های تفریحی برای تعطیلات و امکان دیدن فضای اتاق هتل‌ها، خواندن اخبار، تمدید اشتراک‌ها، پیدا کردن شماره‌های تلفن و مسیر اتوبوس‌ها… اینترنت صندوقچه‌ی شگفت‌انگیزی است که باعث شده زندگی‌ام را آسوده‌تر مدیریت کنم.» باب در ادامه می‌گوید شرکت‌هایی که در اینترنت به موفقیت زودهنگام دست پیدا کردند، همان‌هایی هستند که پیش از بقیه کاربرد فناوری را به طور کامل شناخته‌اند تا کارهایی که پیش از اینترنت هم انجام می‌شد، راحت‌تر انجام شود. این موضوع یکی از حقایق پایه‌ای برندینگ هوشمند است: پیدا کردن راهی نسبتا متفاوت جهت ساده‌سازی زندگی برای مشتریان، و بعدش دیگر آن‌ها خود به دنبالتان خواهند آمد. شرکت‌هایی که تشخیص می‌دهند اینترنت یا هر چیز دیجیتال دیگری چگونه می‌تواند امور زندگی مردم را جذاب‌تر، ساده‌تر یا آسوده‌تر کند، موفق خواهند بود.
در مقطع خاصی از زمان، در اواخر قرن نوزدهم، به این نتیجه رسیدیم که هیچ چیز از دنیای آنلاین نمی‌دانیم. در حالی که شرکت‌های تبلیغاتی و برندینگ مراحل اولیه‌ی کسب مهارتهای نوظهور فضای دات‌کام را پشت سر می‌گذاشتند، جایی، اتفاقی دیگر در جریان بود. جوانان بیست و چند ساله با خروارها دلار پول و سرمایه می‌آمدند و از ما می‌خواستند ایده‌ای برای ساخت برند به دستشان بدهیم. در ساخت برند و برای موفقیت کسب‌وکار به یک استراتژی ملموس نیاز دارید. در غیر این صورت هیچ تاکتیکی به کمکتان نمی‌آید، حالا هرچه هم ایده‌هایی که به ذهن می‌رسد، جذاب باشد. آن‌ها این موضوع اصلی را فراموش کرده بودند و این شد که حبابشان ترکید.
در میان خرید کتاب، موسیقی و خواروبار بود که اهالی برندینگ متوجه رشد تأثیر فضای دیجیتال بر کسب‌وکار شدند. اواخر دهه‌ی ۱۹۹۰ برندهای معتبرتر (مانند ال.ال.بینز، چارلز شوآب و جی‌ای) تا حدودی حضور آنلاین خود را اعلام کردند. با نگاهی دوباره به گفته‌ی باب پیتمن، با این که خود این سازمان‌ها باید هدف آنلاین بودنشان را تعیین می‌کردند، اما این وظیفه‌ی حرفه‌ای‌های برندینگ بود که سرعت لازم را برای کشف کاربرد اینترنت معین کنند. در این نقطه از سیر تاریخی دنیای دیجیتال، بیشتر فعالیت‌ها به طراحی اولیه‌ی وب‌سایت و عملکرد آن برمی‌گشت. این به معنای زیر سؤال بردن اهمیت این اصول بنیادی نیست، بلکه دقیقا برعکس است. حتی در آن روزها بهترین برندها به این نتیجه رسیده بودند که فضای آنلاین سرآغازی با پتانسیل بالا جهت گسترش و تقویت وفاداری مشتری بود. آن‌ها قدردان این موضوع بودند که برای وقوع این مسئله باید رابطه‌ای که تا آن زمان میان مشتری و برند وجود داشته، تقویت شود. به بیان دیگر، به تمام قواعد برندینگ آفلاین در دنیای آنلاین نیز باید توجه می‌شد، به ویژه بهبود تحقق آنچه برند در دنیای آنلاین متعهد شده بود. در آن روزهای نخست، شیوه‌ی بیان این موضوع نیز تابعی از عملکرد پایه‌ای بود. منظور سرعت وب‌سایت و سهولت کار با آن و وجود علامت‌های لازم برای هدایت کاربر از نقطه‌ی A به نقطه ی B است. طراحی سایت باید نماینده‌ی شیوه‌ی تعاملی می‌بود که مشتری تا پیش از آن با شرکت داشت: لحن، ترتیب محتوا و مکان قرار گرفتن دکمه‌ی کمک (help). برای مثال، اگر برند به این معروف بود که واکنش سریعی نسبت به نیازهای مشتری دارد، نباید دانلود محتوا از سایت تا ابد طول می‌کشید، یا این که باید شماره‌ی تماس رایگان شرکت به سادگی در سایت پیدا می‌شد، بدون نیاز به عینک و ذره‌بین. هماهنگی استراتژیک با وعده‌ی برند، یعنی توجه به عناصر گرافیکی یا متنی که روی صفحات سایت به چشم می‌خورد. یعنی وجود متن کافی بالای خط «تای» صفحه، بدون نیاز به بالا و پایین کردن مکان‌نما توسط کاربر. فضای آنلاین بعد کاملا جدیدی برای مصرف‌کننده و بازاریاب بود. اما بلافاصله مشخص شد که عملکرد وب‌سایت نیز باید به اندازه‌ی تبلیغات تلویزیونی، پست مستقیم و رویدادها و ترویج‌ها نشان‌دهنده‌ی شخصیت برند باشد.
چالش اصلی برندها با حضور اینترنتی‌شان این بود که «وعده‌ی برند باید دقیقا چه نمودی در فضای آنلاین داشته باشد؟» برای نمونه، ال.ال.بینز به لباس‌های بیرونی راحتش معروف است و همچنین برخورد خوب کارمندان امور مشتریان. این برند کوشید تا از سادگی سفارش‌دهی آنلاین و دریافت اطلاعات از سایت توسط مشتریانش اطمینان حاصل کند. فرآیند تسویه حساب نیز متناسب با ویژگی‌های برند، برای مشتری راحت بود و خط مشی‌های ارجاع محصول نیز از پیش معین شده بودند. چارلز شووب که با «بازرگان هوشمند خودکار» خود شناخته‌شده بود، باید مطمئن می‌شد که این ادعا در وب‌سایتش نیز دیده می‌شود. بکی‌سیگر، معاون اجرایی و مدیر بازاریابی فعلی چارلز شووب، درباره‌ی استفاده از اینترنت در اواخر دهه‌ی ۱۹۹۰ می‌گوید:
«بسیاری از شرکت‌ها در آن زمان به خاطر طبیعت تعاملی‌شان از اینترنت استفاده کردند. در سال ۱۹۹۷ شووب با مشتریانی طرف بود که می‌خواستند خودشان تعاملات تجاری خود را اداره کنند. ما این کار را برای مردم راحت و ساده کردیم. این چیزی بود که مشتریانمان می‌خواستند و از ما انتظار داشتند. با توجه به این موضوع، Schwab.com به عنوان یک تاکتیک برندینگ، به خوبی با این نیازها هماهنگ بود. از برخی جنبه‌ها ما یک شرکت فناوری به حساب می‌آمدیم. قادر بودیم سیستمی با کارایی بالا به مشتریانمان ارائه کنیم که در آن هر کاری دلشان می‌خواهد انجام بدهند. به همین دلیل از یک برند تعاملی عملکردی به برندی تبدیل شدیم که روابطی عمیق‌تر با مشتریانش دارد. و این به ما اجازه می‌دهد نیازهای مالی بیشتری از آن‌ها را برآورده کنیم. با تغییر الزامات فناورانه و اجتماعی اینترنت، ما هم خودمان را تغییر دادیم.»
تغییر اینترنت از یک رسانه‌ی صرفا تعاملی به رسانه‌ای رابطه‌ساز تغییر بزرگی بود و این یکی از اصلی‌ترین موضوع‌هایی است که در این کتاب پوشش داده می‌شود. همین ۱۰ سال پیش بود که شرکت‌ها شروع کردند به مرور این که چگونه و چرا باید برای پشتیبانی از تعهدات خود، تاکتیک های سنتی و دیجیتال دسترسی به مشتری را یکپارچه‌سازی کرد. مصرف‌کنندگان نیز شروع کرده بودند به تجربه‌ی نرم‌افزارهای کاربردی برندینگ، هم در نقاط متعدد و هم به شیوه‌هایی متنوع‌تر نسبت به گذشته. سفر مشتری با برند، یعنی تمام جاهایی که مشتری با برند تماس پیدا می‌کند، شاید لزوما طولانی‌تر نشده باشد، اما تصادفی‌تر شده و ردیابی‌اش سخت‌تر است. پس از زمان کوتاهی مشخص شد اگر برند می‌خواهد اعتبار خود را حفظ کند، باید تعاملات آنلاین با برند به اندازه‌ی تعاملات آفلاین، برای مشتری آشنا و راحت باشد. چیزی که اهمیت این موضوع را بیشتر می‌کرد این بود که در دنیای دیجیتال، تجربه‌های جدید میان مشتریان و برندها اغلب تعاملی بود. مشتری از دو طریق می‌توانست با برند تماس پیدا کند: من کنش انجام می‌دهم، و از برند انتظار واکنش دارم آن هم به شیوه‌ی مورد انتظار خودم. مفهوم گفتگوی مجازی با مشتری در حال شکل گرفتن بود و سازمان‌ها به مهارت‌هایی نیاز داشتند که تضمین کند مفهوم«برند محور بودن» از این گفتگو اکتساب می‌شود، یعنی گفتگو کیفیتی مرتبط با برند دارد. در نتیجه در شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی بزرگ، مشتق‌های تعاملی جدیدی در حال شکل گرفتن بودند. در بسیاری از موارد این مشتقات به حاشیه رفتند. این خط‌مشی بیش از حد جدید بود و افرادی که در بخش‌های فناوری مستقر می‌شدند، به زبانی صحبت می‌کردند که دیگر افراد سازمان یا آن را نمی‌فهمیدند یا نمی‌خواستند آن را یاد بگیرند. رسانه‌های سنتی به حکمرانی خود در قلمرو برندینگ ادامه دادند. به استثنای چند مورد، این مشتقات تعاملی جدید شلوغ و گاهی مزاحم به نظر می‌رسیدند و در دنیایی که فریبنده‌ترین رسانه، یک آگهی ۶۰ ثانیه‌ای تلویزیونی بود، این رسانه‌های تعاملی از درجه‌ی سوم یا چهارم اهمیت برخوردار بودند.
درو یانی عضو هیئت مدیره و برنامه ریز و تحلیلگر ارشد بین المللی نمایشگاه‌های ادتک است. این شرکت میزبان رویدادهای جهانی بازاریابی است. درو در سال ۲۰۰۰ در یکی از زیرشاخه‌های بی‌بی‌دی‌ا به نام اتمسفر مشغول بود. سال‌های آخر دهه‌ی ۱۹۹۰، حتی در همان سال ۲۰۰۰، سال‌های زاینده‌ای در تاریخ برندینگ دیجیتال به حساب می‌آیند. او ادامه داد: «اقدامات آن روزهای ما شامل کار با عناصری مانند بنرها بود که شاید این روزها دیگر عادی شده باشد، اما آن وقت‌ها کاری نوآورانه به حساب می‌آمد. نخستین بنرهای تبلیغاتی اینترنتی در سال ۱۹۹۴ طراحی و اجرا شدند. چالش این نبود که مردم در ابتدای یادگیری بازاریابی اینترنتی بودند، بلکه موضوع این بود که آن‌ها تازه می‌خواستند جنبه‌های عمومی اینترنت را بشناسند. هر روز بستر جدیدی برای بازاریابی دیجیتال از جایی ظهور می‌کرد، اما بودجه‌ای برای فضای دیجیتال در نظر گرفته نمی‌شد. برای اغلب افراد این قضیه آن قدر آزمایشی بود که جدی گرفته نمی‌شد. مردم در آن روزهای ابتدایی چندان توی باغ فضای دیجیتال نبودند. ولی ناگهان سال ۲۰۰۰ رسید… با آن همه نرم‌افزار و ابزار بازاریابی برای یادگیری. بودجه‌ی یکی از محصولات جدید و مهم دیجیتال که قرار بود توسط بی‌بی‌دی‌ا روانه‌ی بازار شود. آیتم‌های بودجه‌ی ۳۲۰ میلیون دلاری این محصول هیچ نشانی از بازاریابی تعاملی نداشت. عجیب‌تر آن که این بودجه‌ی ۳۲۰ میلیونی به یکی از شرکت‌های اصلی اینترنت بی‌سیم تعلق داشت! مسخره‌تر از همه این که ما می‌خواستیم محصولی دیجیتال را روانه‌ی بازار کنیم و هنوز بر سر حقانیت بازاریابی دیجیتال می‌جنگیدیم. شاید موضوع مسخره‌تری هم وجود داشت، این که این محصول جوانان ۱۶ تا ۲۴ ساله را هدف قرار داده بود و بخش اصلی بودجه به تلویزیون اختصاص داده شده بود. همان موقع هم می‌دانستیم این بچه‌ها به اندازه‌ی پدر و مادرهایشان تلویزیون نگاه نمی‌کنند. با شروع سال ۲۰۰۰ الگوی مصرف رسانه در حال تغییر بود، اما بودجه‌های رسانه همچنان روی تلویزیون تمرکز داشتند .
درو گفت که در نهایت موفق شد ۸۰۰ هزار دلار به بند تعاملی برنامه‌ی بودجه اختصاص بدهد. به گذشته که نگاه کنیم، شاید مسخره‌ترین موضوع این باشد که در سال ۲۰۰۰ با ۱ میلیون دلار می‌شد یک برنامه‌ی بازاریابی گسترده‌ی اینترنتی راه‌اندازی کرد؛ یعنی با قطره‌ای از بودجه‌ی بازاریابی نزدیک به یک دهه از سال ۲۰۰۰ می‌گذرد. حقیقت ساده این است: با این که آژانس‌ها و سازمان‌های صاحب برند هنوز در پذیرش یا عدم پذیرش برندینگ دیجیتال مانده‌اند، به سرعت فهمیده‌اند که «دیجیتال» دیگر یک انتخاب نیست، بلکه یک «باید» است. مهم نیست که مهارت استراتژیک آژانس چقدر باشد یا افراد تیم ایده‌ی تبلیغاتی تا چه حد بااستعداد باشند؛ تا زمانی که این آژانس تفکر دیجیتال را نپذیرفته باشد، در نظر ارباب‌رجوع ارزش محدودی دارد. مردم از ابزارهای شخصی قابل حمل دیجیتال برای برقراری ارتباط استفاده می‌کنند. برندها نیاز دارند جایی باشند که مردم هستند و باید زودتر از آن‌ها آن جا باشند. سازمان‌هایی که اهمیت فناوری دیجیتال را درک نمی‌کنند و نمی‌دانند که رفتارهای حاصل از این منابع چه نقشی در برندینگ آن‌ها بازی می‌کند، محکوم به باخت در دنیای رقابتی‌اند. تعدادی از آژانس‌ها مشتریان اصلی خود را از دست دادند؛ تنها به این دلیل که سرعت لازم در مکالمه‌ی دیجیتال و مهارتهای مرتبط با آن را به دست نیاورده بودند. باب الیودیس، رئیس و مدیر عامل انجمن تبلیغات ملی آمریکاANA) ) می‌گفت تبلیغات دیجیتال یکی از موضوع‌های ضمنی کنفرانس ANA در سال ۲۰۰۷ بود: «رسانه‌ها چند سال است که پیوسته تغییر می‌کنند و در نتیجه این امر، مصرف‌کنندگان هم رفتار خود را تغییر داده‌اند. با داشتن ۸ مصرف‌کننده‌ی آنلاین از هر ۱۰ نفر مصرف‌کننده، آژانس‌های تبلیغاتی و سازمان‌ها همواره در این معادله عقب هستند. فنآوری دیجیتال را نمی‌توان با اختصاص صرف به دست‌یابی به مشتری و ارتباط با او، به حاشیه راند. این فناوری بر اساس ویژگی‌های طبیعی‌اش، خود به برقراری ارتباط و مکالمه خواهد پرداخت. ساختن برند نیز به همین برمی‌گردد. دیگر موضوع این نیست که اگر مشتری بخواهد رفتارش را تغییر دهد، بلکه موضوع این است که می‌توانیم به آن‌ها برسیم یا نه.
به اندازه‌ی کافی اطلاعات در دست داریم که ثابت کنیم بودجه‌ی بازاریابی آنلاین، از زمانی که درو و هم قطارانش بر سر تکه‌ای منطقی و قانونی از این کلوچه می‌جنگیدند تا امروز، رشد نمایی داشته است. بر اساس پیش‌بینی پنج ساله‌ی فورستر، کل بودجه‌ی تبلیغات آنلاین در سال ۲۰۱۰ به ۲۶ میلیارد دلار خواهد رسید. این پیش‌بینی نشان داده که ابزارهای جستجو، موتور محرکه‌ی اصلی این تغییرات‌اند و ۶/۱۱ میلیارد دلار از این بودجه را به خود اختصاص می‌دهند. (اگر باور نمی‌کنید این مطالعه را گوگل کنید!) ٪۴۷ از بازاریاب‌های مورد مطالعه گفتند که با بالارفتن بودجه‌ی کل رسانه، آن‌ها نیز سرمایه‌گذاری بیشتری در زمینه‌ی بازاریابی آنلاین خواهند داشت. با رای‌گیری درباره‌ی کارایی رسانه‌ها در مقایسه با یکدیگر، ۵۳٪ افراد پاسخگو گفتند که سرمایه‌گذاری روی تلویزیون کارایی کمتری دارد. ۵۳٪ نیز گفتند که اگهی‌های چاپی دسته‌بندی شده کارایی کمتری دارند و ۴۶٪ نیز کارایی کمتر را به تبلیغات روزنامه‌ای نسبت دادند. حرفه‌ای‌های رسانه در حالی که هنوز آمادگی کافی برای حذف رسانه‌های سنتی را ندارند (و نباید هم داشته باشند)، به سرعت به دنبال این هستند که بفهمند مردم اطلاعاتشان را از کجا به دست می‌آورند، این مردم چه کسانی هستند و سازمان‌های صاحب برند باید سرمایه‌ی خود را در کجا خرج کنند
بر اساس یک ضرب المثل قدیمی، این قضیه را می توان بدین صورت تأویل کرد که تنها چیزی که درباره ی برندینگ دیجیتال ثابت شده این است که ثابت نیست و به تغییر خود ادامه می دهد. به عناوین درشت و ویژه ای نیاز نداریم تا این موضوع به ما ثابت شود. ما هم مانند دیگران از شرکت کنندگان این عصر جدید برندینگ هستیم. متخصصانی که برندها را می‌سازند هم، اگر نه بیشتر، دست‌کم به اندازه‌ی مصرف‌کنندگان هدفشان از ابزارهای ارتباطی شخصی استفاده می‌کنند. پس عاقلانه است که اگر بیشتر از آن‌ها درباره‌ی این موضوع نمی‌دانند، دست‌کم به اندازه‌ی آن‌ها آگاهی داشته باشند.
حقایق ساده، نه پیش‌بینی‌ها
از دل پیش‌بینی‌های بی‌شماری که در خصوص تأثیر پذیری برندینگ از فناوری دیجیتال وجود داشت، نظرات زیادی بیرون آمد. همان‌طور که انتظار می‌رود، با توجه به این که پیش‌بینی‌ها تا حد زیادی در دیدگاه افراد و تجربه‌های شخصی آن‌ها ریشه دارد، اشتراک اندکی میانشان وجود داشت. این مقاله بر اساس پیش‌بینی‌ها نوشته نشده، بلکه بر مبنای چیزی است که همه، جدا از نقش و مسئولیتشان در این صنعت، بر سرش توافق کرده‌اند. هر کس بر اساس مختصات مکان صندلی‌اش در سازمان، نگاه خودش را به فضای دیجیتال دارد. ممکن است در تیم ایده‌ی تبلیغاتی باشد یا تدوین استراتژی، مدیر یکی از شرکت‌های زیرمجموعه‌ی برند باشد یا در یک شرکت ارتباطات مدیریتی کار کند. به همین دلیل تمام گفتگوها پیرامون این موضوع، یک واقعیت ساده واحد و غیرقابل انکار را بازتاب می‌دهند. این واقعیت احتمالا به بهترین نحو توسط چارلی رنچ بیان شده است. گفته ی ایشان را نه برای این که رئیس من هستند، بلکه به این خاطر نقل می‌کنم که این گفته دربرگیرنده‌ی تمام تفکراتی است که پیرامون موضوع وجود دارد. «دنیای دیجیتال اصول برندینگ را تغییر نداده، اما به جای آن اهمیت باورهای ما را درباره‌ی ساختن یک برند خوب چند برابر کرده است. اصولی که همیشه از آن پیروی می‌کردیم، توسط فناوری دیجیتال واضح‌تر و پررنگ‌تر شده و اهمیت نقش آن‌ها در کارهایمان بیشتر به چشم می آید.
فناوری دیجیتال اصول ساخت برند را عوض نکرده است. مواردی که پیش از این انجام دادن آن‌ها در کسب‌وکارمان لازم بوده، هنوز هم واجب و لازم هستند. چه خود را در قالب یک شبکه‌ی تلویزیونی نشان دهد یا یک رسانه یا یک خط مشی، چه این پدیده را نوظهور بدانیم یا رمزالود یا تنها حقیقت دیگری از زندگی، حداقل کاری که دنیای دیجیتال کرده این بوده که تعریفی دوباره برای مقیاس‌های الزامات برندینگ ارائه داده است. در تمام مصاحبه‌هایی که برای نگارش این کتاب انجام شده، این ایده به چشم می‌خورد که تمام ابزارهای فناورانه‌ای که در دسترس بازاریابان قرار گرفته، ابزارهای فعلی تجارت ما را تقویت و شفاف‌سازی کرده‌اند؛ از شیوه‌هایی که برای شناخت مشتری و امور مربوط به او به کار می‌گیریم گرفته تا محصولات و خدماتی که در نتیجه‌ی این یافته‌ها به بازار ارائه می‌دهیم. عرصه‌ی ابزارهای شخصی، بادوام و آنلاین ثابت کرده که قواعد برندینگ خوب، شکست ناپذیرند.
از واضحات برندینگ این است که بهترین برندها بر دیدگاه‌های قدرتمند و در عین حال ساده‌ی مصرف‌کننده استوار هستند. در واقع یکی از معدود مزایای ماندگار رقابتی که یک سازمان صاحب برند دارد این است که دیدگاهی فوق‌العاده درباره‌ی مشتریانش به دست بیاورد که مختص خودش باشد. برای نمونه، زمانی قهوه بیشتر به این معروف بود که می‌تواند ما را بیدار نگه دارد تا این که ما را برای نوشیدن یک لاته‌ی گرم و گپ و گفت، دور هم جمع کند. مدیران برند مکسول هاوس ایده‌ای داشتند که باعث شد این برند از دیگران متمایز شود و در صدر رده‌بندی رقبا در صنعت بنشیند و تا سال‌ها آن جایگاه را حفظ کند. این ایده‌ی ساده، اما تأثیر‌گذار این بود که تهیه‌ی مداوم یک قهوه‌ی خوش طعم برای مردم مشکل است. یک روز بیش از حد تلخ می‌شود و روز دیگر بیش از حد ضعیف است و فردایش بیش از حد قوی. مدیران برند این ایده را به کارشناسان منتقل کردند و آن‌ها نیز در صدد تولید قهوه‌ای بر آمدند که وعده‌اش این بود: «تا قطره‌ی آخرش خوب است» و بود. نسلی از قهوه خورهای مشتاق هم بلافاصله ایده‌ی پشت این شعار را متوجه شدند که پاداششان نوشیدن یک فنجان قهوه‌ی عالی در هر یک از روزهای هفته بود. امریکن‌اکسپرس ایده‌ای فوق‌العاده و تروتمیز داشت که حتی حرفه‌ای‌ترین مسافران را هم به فکر وامی داشت که نکند پول‌هایشان را در سفرهای خارجی گم کنند یا بدتر از آن، یکی جیبشان را بزند. «خانه را بدون آن ترک نکنید» جدی گرفته شد و با این که ایده‌ی ساده‌ای بود، اما مسافران آن را عمیقا به خاطر سپردند و به کارت‌های اعتباری امریکن اکسپرس و چک‌های مسافرتی این برند روی آوردند. همین اواخر سرگی برین و لری پیج، بنیانگذاران جوان گوگل، چیزی ابداع کردند که حالا دیگر وجودش بدیهی به نظر می‌رسد؛ مقادیر انبوه اطلاعات که در اینترنت به سرعت بسط پیدا می‌کرد و تکثیر می‌شد و در دسترس قرار می‌گرفت، در نهایت به توده‌ای انبوه و سرگیجه‌آور تبدیل شد. این دو نفر تصمیم گرفتند «اطلاعات دنیا را به شکلی سازماندهی کنند تا هم در دسترس تمام مردم دنیا قرار بگیرد و هم مفید باشد». این دو متخصص کامپیوتر که این روزها میلیاردها دلار پول توی حسابشان خوابیده، موتور جستجویی را مدیریت می‌کنند که بر اساس گزارش کام‌اسکور سالانه ۴۰۰ میلیارد جستجو انجام می‌دهد. می‌شود گفت این ابزار، جستجوی ما به دنبال اطلاعات را یک میلیارد بار آسان‌تر کرده است.
این روزها به دلیل اثرات رو به رشد فناوری دیجیتال، بازاریاب‌ها با وضوح بیشتری می‌توانند ببینند مصرف‌کنندگان چه فکر می‌کنند، چه تجربه‌هایی دارند و دقیقا در فرآیند خرید چه اقداماتی انجام می‌دهند. می‌توانند با ایده‌هایی قانع‌کننده‌تر به راه‌حل‌های اثربخش‌تری برسند. اینترنت و دیگر ابزارهای دیجیتال، نمود خارجی گفته‌ها و کنش‌های مردم را درباره‌ی امور مختلف زندگی‌شان با قدرت و وضوح بیشتری به چشم و گوش ما می‌رسانند؛ اموری که ممکن است به زندگی، به برندها یا هر چیز دیگری مربوط باشند و برای آن‌ها آزاردهنده یا رضایت‌بخش باشند. ما هم مانند بازاریاب‌ها به ذهنیت و کرده‌ی مشتریان دسترسی داریم، حال چه در وبلاگ‌ها، چه در وب‌سایت شرکت، چه روی «دیوار» شبکه‌های اجتماعی یا در جلسه‌های نقد و بررسی صنعت. جستجو کنید، آن‌ها را پیدا می‌کنید. همه چیز در اینترنت زیر یک ذره‌بین بزرگ قابل مشاهده است.
همزمان، یکی دیگر از حقایق برندینگ که در فضای دیجیتال اهمیتی چند برابر پیدا کرده این است که اگر پیام مناسب را در زمان مناسب به افراد مناسب برسانید، موفقیت شیرین‌تری به دست می‌آورید. فناوری دیجیتال ما را متمرکزتر و دقیق‌تر کرده است. می‌توانیم افرادی را هدف قرار بدهیم که واقعا به دنبال چیزی هستند که ما پیشنهاد می‌دهیم. (و برعکس، افراد می‌توانند جستجوی خود را در مسیر پیدا کردن کالاها، خدمات یا اطلاعاتی که می‌خواهند، پالایش کنند و راحت‌تر ما را پیدا کنند. حالا ما این توانایی را داریم که با ریزبینی بیشتر، بفهمیم مردم در کدام نقطه‌ها پیام‌های برندی را دریافت می‌کنند و کدام پیام‌ها فاصله‌ی کمتری با فروش نهایی دارند. طرفداران آزمون‌ها دوران جلال و شکوه خود را پشت سر می‌گذارند. آن‌ها می‌توانند آزمایش کنند و نتایج آزمایش‌های خود را با کارایی بیشتری به کار بگیرند. ارزش داده‌ها به عنوان ابزاری برای ساخت برند دست‌کم دو چندان شده است. ما این روزها دسترسی خارق‌العاده‌ای به اطلاعات جستجوهای بی‌وقفهی مردم داریم و این که چه می‌خرند، از کجا می‌خرند و چگونه برای این خرید تصمیم می‌گیرند. حقایقی در اختیار داریم که روشن می‌کنند مصرف‌کننده چه چیزهایی دوست دارد و چه چیزهایی را نه؛ و نیز اطلاعات جمعیتی مرغوب قدیمی و اطلاعات جمعیتی جدیدی که بخش‌بندی و خرد شده و به روش‌هایی خارج از تصور به آزمایش رسیده است. سازمان‌هایی که در استفاده از اطلاعات قدیمی به مهارت قابل قبولی دست پیدا کرده بودند، حالا به فکر استفاده از منابع جدید اطلاعاتی هستند.
شرکت‌های زیرک به خوبی می‌فهمند که برای یک گروه از مشتریان که مختصات تقریبا مشخصی دارند، چه چیزی بیشترین اهمیت را دارد. ابزارهای دیجیتال این امکان را برایشان فراهم می‌کنند که این «به خوبی» و «تقریبا» را روی موج درستی تنظیم کنند. در واقع حالا دیگر به سختی می‌توان متوجه «نشد» که چه چیزی بیشترین اهمیت را برای افراد کلیدی برندینگ دارد. پیش از این هیچ‌گاه این فرصت را نداشتیم که از دیدگاه‌های بی‌درنگ مخاطب، آن هم با چنین شفافیتی مطلع شویم؛ دیدگاه‌هایی که خبر از رفتار مشتری و دغدغه‌های او می‌دهد. حالا می‌توانیم نسبت به اطلاعاتی که جمع‌آوری می‌کنیم، به سرعت و به مناسب‌ترین شکل ممکن واکنش نشان بدهیم. این به حقیقت دیگری برمی‌گردد که در دنیای دیجیتال اهمیتش چند برابر شده است: برای رسیدن به موفقیت طولانی مدت، باید به نقاط تمایز مناسبی تکیه کرد.
در حالی که همه فکر می‌کنند ایجاد آگاهی نخستین قدم ساختن یک برند است، این حقیقت به قوت خود باقی است که باید تعیین کنید کدام تمایز معنادار است که می‌خواهید به جای جار زدن، آن را در ذهن مشتری تعریف کنید. ابزارهای دیجیتال به روشنی نشان می‌دهند که یک برند چه تفاوتی با دیگر برندهای روی قفسه دارد و با دلیل و مدرک ثابت می‌کنند که چرا مشتری باید به آن برند توجه نشان دهد. از این ابزارها برای تاکید بیشتر بر تمایز میان برندها استفاده می‌شود و همچنین برای چند برابر کردن سرعت مردم در مقایسه و کشف کیفیت یا مزیت‌هایی که موجب تفاوت برندها می‌شود. مصرف‌کنندگان به راحتی به مقادیر هنگفتی از اطلاعات دست پیدا می‌کنند و همین باعث می‌شود که مقایسه و سبک سنگین کردن اگر نه عادت دست‌کم به عنصر طبیعی فرآیند خرید تبدیل شود. اگر تمایز برند به جای عقل و منطق، ریشه در احساسات داشته باشد، دلیل بهتری به دست مردم می‌دهد تا آن را باور کنند؛ به همین دلیل تأکید بر مفاهیم و موضوعات احساسی به فرصت بسیار بزرگتری برای موفقیت در فضای آنلاین تبدیل شده است. با رشد همهمه و سروصدا، با چرب زبانی فناوری دیجیتال در کارزار رقابتی، شرکت‌ها کم‌کم به این صرافت می‌افتند که بهتر است بنای برند را بر یک تفاوت عملکردی (مانند بزرگ‌تر، سریع‌تر یا قوی‌تر) نگذارند تا شاید از این طریق میان این همه شلوغی به چشم بیایند. وعده و وعیدها بی‌شمارند. از آن جا که میلیون‌ها گوش و چشم قاضی وجود دارد، برندها باید برای حفظ جایگاه پرافتخار خود در ذهن مصرف‌کنندگان، رفع نیازهای سطح بالاتری از آن‌ها را تضمین کنند. این امر هم درباره‌ی کالاهای اساسی زندگی مردم، مانند دستمال‌کاغذی و پودر لباسشویی صدق می‌کند و هم درباره‌ی برندهایی که ظرفیت بیشتری برای برقراری ارتباط احساسی با مردم دارند، مانند سرگرمی‌ها و محصولات زیبایی. تضمین لباس‌های تمیزتر دیگر آن قدرها اثر گذار نیست که بتواند برند را در جایگاه نخست صنعت نگه دارد.
سازمان‌های صاحب برند تازه به تأثیر ابزارهای دیجیتال بر انتشار نظرات مردمی پی برده‌اند. گفتگو نقش خارق‌العاده‌ای در ساخت برند ایفا می‌کند. اینترنت و دیگر ابزارهای دیجیتال همان قدر در گسترش ایدهها خطرناک ظاهر می‌شوند که یک گفتگوی ویروسی این موقعیت، هم ارزشمند است و هم باید محتاطانه با آن مواجه شد. مادرانی که ده‌ها فرسنگ دور از یکدیگر زندگی می‌کنند می‌توانند تجربه‌های خود را درباره‌ی برند خاصی از داروی حساسیت به پوشک با هم به اشتراک بگذارند و توضیح بدهند که چگونه تأثیر خوبی روی پوست کودکان نوپای آن‌ها گذاشته است. به ۲۴ ساعت نرسیده میلیون‌ها مادر به دنبال این دارو خواهند رفت. کافی است یک آشپز در کاراکاس از ماهیتابه‌ی خود تعریف کند تا بلافاصله این نوع خاص از ماهیتابه کمیاب شود. مردم دیدگاه‌های مختلف خود را به اشتراک می‌گذارند و در یک لحظه این دیدگاه‌ها گسترش جهانی پیدا می‌کنند. ال گور همان‌طور که در کتاب حقیقت آزاردهنده آورده، این موضوع را به خوبی درک کرده است. فناوری دیجیتال تا حد زیادی مسئول افزایش آگاهی عمومی نسبت به چالش‌های زیست محیطی بوده و به همان اندازه مسئول واکنش سازمان‌ها و مردم به این چالش‌ها. با این حال، ایده‌ی دیجیتالی که موجب بالا رفتن قیمت سهام یک شرکت می‌شود می‌تواند این قیمت را نیز به سرعت پایین بیاورد. وقتی مادری به مادری دیگر و او نیز به نوبه‌ی خود به دیگری، از عوارض منفی یک اسباب بازی می‌گوید، اتفاق خوبی برای تولید کننده نیست؛ به ویژه اگر رسانه‌های عمومی نیز خبردار شوند؛ که اغلب هم چنین می‌شود و این موضوع با کمترین میزان سانسور منتشر می‌گردد. سازمان‌ها، سیاستمداران و تمام افرادی که در سطح جامعه حضوری عمومی دارند، بیش از پیش باید حواسشان به چیزهایی باشد که درباره‌ی آن‌ها گفته می‌شود.
از آن جا که ارزش و قدرت گفتگو رشدی کلی پیدا کرده، تأثیر مهارت داستان گویی و شیوایی گفتگو نیز در ساخت برند چندین برابر شده است. از زنی که به دنبال گوشت گاو می‌گشته و سر از وندیز در آورده تا مردی که باورش نمی‌شده همه‌ی غذایش را خورده و کارش به آلکا سلتزر کشیده، از قورباغه‌های باد لایت تا مارمولک گایکو مردم از داستان جذاب برندها استقبال می‌کنند؛ داستانی که به خوبی تعریف شده باشد. در طول روز آن‌ها را به یاد می‌آورند و کنار آبسردکن‌های محل کارشان می‌ایستند، برای هم تعریف می‌کنند و می‌خندند. دنیای دیجیتال حکم همان آبسردکن را دارد؛ یک آبسردکن مجازی. داستان برندها در اینترنت به سرعت دست به دست می‌چرخد، درباره‌ی آن‌ها نظر داده می‌شود، از آن‌ها تعریف می‌شود و دست انداخته می‌شوند (و این دست انداختن همان‌طور که خواهم گفت، لزوما منفی نیست). خلاقیت هیچ وقت از مد نیفتاده، اما ارزش ایده‌های فوق‌العاده خلاقانه و اجرای خلاقانه‌ی آن‌ها توسط فناوری دیجیتال کم و زیاد شده است. درست است که صفحه‌های نمایش کوچک‌تر شده‌اند، اما هر چه ایدهها بزرگ‌تر باشند، بازگشت سرمایه‌ی ایده‌های تبلیغاتی بیشتر خواهد بود.
احتمالا مهم‌ترین حقیقت در حوزه‌ی ساختن یک برند موفق این است که برای رسیدن به این موفقیت باید به وعده‌ای که می‌دهید، عمل کنید. دنیای دیجیتال یک خیابان دو طرفه است. همان طور که ما مصرف‌کنندگان را با وضوح بیشتری زیر نظر داریم آن‌ها هم برندها را با وضوح بیشتری می‌بینند. رفتار شرکت‌ها دیگر از چشم مشتری مخفی نیست و او با شفافیتی چند برابر می‌تواند ببیند که آیا محصول یا خدمت ارائه شده انتظاراتش را برآورده می‌کند یا نه. فعالیت شرکت‌ها در هر زمینه‌ای قابل مشاهده است؛ از رفتاری که با کارمندان شرکت می‌شود تا اقدامات بشردوستانه. در دنیای دیجیتال شما همانی هستید که هستید، نه همانی که می‌گویید. نه راهی برای فرار وجود دارد، نه جایی برای مخفی شدن. شکی نیست که فناوری دیجیتال برای تمام افراد روی کره‌ی زمین فرصتی برابر فراهم کرده تا بتوانند فعالیت‌های برند را زیر نظر بگیرند و درباره‌ی میزان تعهد آن‌ها به وعده‌ی برند قضاوت کنند. گفته‌ی مک‌کن اریکسون، یعنی «حقیقتی که به خوبی بیان شده باشد» شاید بهتر است بدین صورت تغییر کند: حقیقتی که به خوبی بیان و منتقل شده باشد. سازمان باید بیش از هر وقت دیگری برای وفای به عهد خود تلاش کند. باید محصول و خدمت خود را بی هیچ لغزشی به مشتری برساند.
خیلی‌ها گفته‌اند که فنآوری دیجیتال کنترل امور را به دست مصرف‌کننده داده است. هر بازاریاب خوبی می‌داند که کنترل امور همیشه به دست مصرف‌کنندگان بوده است. اما حالا مصرف‌کنندگان فرصت بیشتری در اختیار دارند تا دیگران را از تجربه‌های خود باخبر کنند. میزان این کنترل چند برابر شده است. اگر سازمان‌ها هشیار باشند باید بهره‌ی بیشتری از تجربه‌ها و گفته‌ها و کرده‌های مصرف‌کننده ببرند. در این راستا فیت پاپکورن نویسنده‌ی پرنفوذ و پیش‌بینی کننده‌ی روند بازار و مدیر شرکت خود، یعنی فیت پاپکورن برین‌ریزرو است. او در مورد عاملی صحبت می‌کند که اسمش را گذاشته «عامل خوب بودن».
شرکت‌ها زیر میکروسکوپ هستند. مصرف‌کنندگان با درجه‌ی بالاتری از امنیت می‌توانند از عملکرد شرکت‌ها باخبر شوند. آن‌ها می‌خواهند بدانند که شرکت‌ها چقدر خوب هستند؛ آیا شرکت‌ها روراست هستند؟ آیا از شرایط محیطی باخبر هستند و نسبت به آن واکنش نشان می‌دهند؟ در فرآیند استخدام چگونه عمل می‌کنند و اقدامات بشردوستانه‌شان چیست؟ هرچه دنیا ناامید کننده‌تر و پیچیده‌تر می‌شود، نیاز به «خوب بودن» سازمان‌ها بیش از پیش احساس می‌شود. من فکر می‌کنم عصر دیجیتال شرکت‌ها را وادار می‌کند رفتاری یکپارچه‌تر و قابل اعتمادتر از پیش داشته باشند.»
اتفاق بدی نیست. فناوری دیجیتال به ما امکان می‌دهد رفتار سازمان‌ها و شرکت‌ها را بیشتر بشناسیم. تقریبا در میان تمام مصاحبه شوندگانم توافق نانوشته‌ای بر سر این بود که فناوری دیجیتال، اطلاعات را در ابعادی بزرگ‌تر، با صدایی رساتر و شفاف‌تر در دسترس قرار می‌دهد. ابزارهای فناورانه در کنار رفتارها و واکنش‌های مصرف‌کننده، این امکان را به بازاریاب می‌دهند که اطلاعات بهتری پیرامون مصرف‌کننده به دست بیاورد و در نقطه‌ای و به شیوه‌ای به او دسترسی پیدا کند که دلخواه اوست و محصولات و خدماتی را برایش فراهم کند که بر مبنای ورودی‌ها، تناسب بیشتری با نیازهایش داشته باشد. فناوری دیجیتال به دلیل خاصیت بزرگنمایی‌اش، حرفه‌ای های برندینگ را اگر مجبور نکرده باشد، دست‌کم قادر ساخته که آنچه را می‌کنند، با سرعت بالاتر و صحت، کارایی، خلاقیت و صداقت بیشتری به انجام برسانند. این یک حقیقت است.
یک زبان دیجیتال
واژه نامه‌ی کاملا جدیدی برای ابزارها و کنش‌های دنیای دیجیتال وجود دارد. فهرستی از واژه‌ها و عبارت‌هایی که بیشترین کاربرد را دارند. البته فکر می‌کنم بهتر است کار را با دو واژه شروع کنیم که به هیچ وجه جدید نیستند، اما باید شفاف‌سازی شوند: برند و برندینگ. تفاوت میان این دو همان تفاوت میان موفقیت و شکست احتمالی است، چه در دنیای آنالوگ و چه در دنیای دیجیتال.
برند در ذهن شماست و همان جا به حیات خود ادامه می‌دهد. وعده یا تعهدی است که محصول یا خدمتی را به مصرف‌کننده پیوند می‌دهد. چه واژه‌ها را به خدمت بگیرند و چه تصاویر یا واکنش‌های احساسی را، برندها مفاهیمی ضمنی هستند که وقتی درباره‌ی نوع خاصی از اتومبیل، بیسکوییت، کامپیوتر، لوازم اسکی، اسباب بازی، نوشیدنی، بانک، موتور جستجو، سازمان خیریه، یک فرد مشهور یا حتی یک کشور صحبت می‌کنید، خود را نشان می‌دهند.
در سوی دیگر، برندینگ قرار دارد که عبارت است از تمامی فعالیت‌های شرکت‌ها و شرکایشان برای این که مشتری را وادار کنند درباره‌ی برند فکر کند. از ابزارهای کاربردی پایه‌ای برندینگ می‌توان به رنگ‌ها، نشان‌های تجاری، بسته‌بندی و سیستم نشانه‌گذاری اشاره کرد. سپس به تبلیغات می‌رسیم که نباید با برندینگ اشتباه گرفته شود و در واقع، ابزار برندینگ است. تبلیغات پیش از این بیشتر خود را در تلویزیون، آگهی‌های چاپی، پست مستقیم، تبلیغات فضای باز و رادیو نشان می‌داد. با پیشرفت فناوری، این روزها شمار متنوعی از تبلیغات دیجیتال را می‌بینیم که برخی از آن‌ها عبارت‌اند از تبلیغات بنری، تبلیغات دسته‌بندی شده‌ی آنلاین، تبلیغات متنی و ایمیلی. تعدادشان زیاد است، اما ایده از شماست.
ابزارهای کاربردی برندینگ شامل وب‌سایت‌ها، روابط عمومی، رویدادها و ترویج‌ها، فضای خرده‌فروشی، تجربه‌های مصرف‌کنندگان از بخش خدمات مشتری شرکت‌ها، موسیقی و جلوه‌های صوتی نیز می‌شود و تمام این‌ها از طراحی ظاهری و عملکردی محصول یا خدمتی که می‌خواهید آن را به برند تبدیل کنید، جدا هستند. اگر یکی از این عناصر مطابق انتظار مشتری نباشند، او ارتباط خوبی با برند برقرار نمی‌کند. اگر مشتری با لمس کردن، نگاه کردن یا گوش دادن، حالا به هر طریقی که به برند شما مربوط باشد، آن را تجربه کند، در واقع یکی از ابزارهای کاربردی برندتان را تجربه کرده است. بهترین سازمان‌های صاحب برند اطمینان حاصل می‌کنند که اگر مصرف‌کننده به هر طریقی با برند آن‌ها تعامل داشته باشد، شکل این تعامل با وعده‌ی برند سازگاری خواهد داشت. ابزارهای کاربردی باید چیزی را به ما منتقل کنند که برند مایل است از آن طریق با ما ارتباط برقرار کند. اگر این اتفاق نیفتد، این ابزارها در بهترین حالت بی‌مصرف‌اند و در بسیاری موارد بر شهرت برند و در نهایت بر ارزش آن تأثیر منفی می‌گذارند. این یکی دیگر از پایه‌های ساخت برند است که با گذشت زمان هیچ تغییری پیدا نکرده است.
این روزها علاوه بر چیزی که از آن با عنوان «برندینگ سنتی» یاد می‌شود، ابزارهای متعدد و متنوع دیگری تحت تأثیر فناوری دیجیتال پدیدار شده‌اند. بعضی از این‌ها توسط متخصصان برندینگ ابداع و کنترل شده‌اند و برخی نه. تبلیغات و ترویج آنلاین، پیام‌های موبایلی، فعالیت‌هایی که ابزارهای سنتی و مدرن را یکپاچه‌سازی می‌کنند تا حد زیادی ساخته و پرداخته‌ی سازمان‌های صاحب برند و آژانس‌های برندینگ هستند. در برخی موارد، آژانس‌ها ایده‌های تبلیغاتی را از مصرف‌کنندگان طلب می‌کنند. یکی از تغییرات گل درشتی که سازمان‌ها باید با آن دست و پنجه نرم کنند، ابزارهایی هستند که در خارج از قلمرو آن‌ها ظاهر می‌شوند. این ها وبلاگ‌ها هستند و یادداشت‌های نقد و بررسی محصولات و حرف‌هایی که خواسته و ناخواسته، در اجتماعات آنلاین به شکل ویروسی، دهان به دهان می‌چرخند و محتواهایی که در خصوص برند، توسط مصرف‌کننده تولید می‌شوند و خود را در وب‌سایتی مانند یوتیوب و به تدریج سی‌ان‌ان، فاکس و کمدی سنترال نشان می‌دهند. یادتان باشد اگر مصرف‌کننده‌ای چیزی بخواند، ببیند یا بشنود که به نوعی به برند شما ارتباط داشته باشد، آن عنصر جزئی از ابزارهای برندینگ شما به حساب می‌آید؛ حال چه شما مسئول ایجاد آن عنصر باشید و چه نباشید.
مصرف‌کنندگان عناصر برندینگ را می‌سازند و گاهی روحشان هم از آنچه کرده‌اند، خبر ندارد. کلید برندینگ موفق در فضاهای فردی دیجیتال، درک بهتر این موضوع است که چگونه این ابزارهای کاربردی باید یا نباید با آمیخته‌ی برندینگ ترکیب شوند تا بتوان ارتباط مثبتی میان مصرف‌کننده و برند ایجاد کرد و ارتباطات منفی را به حداقل رساند. بیایید نگاهی به واژه‌های تخصصی‌تری بیندازیم. در این جا فهرست عباراتی ارائه می‌شود که هر کسی که در کسب‌وکار امروزی با برندها سروکار دارد باید با آن‌ها آشنا باشد.
آواتار: شخصیتی که یک کاربر اینترنتی می‌سازد تا در یک دنیای مجازی مانند سکند لایف فعالیت کند. در اغلب موارد شکل ظاهری یک آواتار را می‌توان پس از ایجاد، به دلخواه تغییر داد. آواتارها در دنیای مجازی، با ارسال همزمان متن و یا گفتگو با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند.
تبلیغات بنری: نوعی تبلیغات پیشبردی آنلاین که معمولا مستطیل شکل و ظاهرش شبیه به یک آگهی چاپی است. کلیک بر روی تبلیغ بنری اغلب کاربر را به وب‌سایت شرکت پشتیبان هدایت می‌کند. دو نوع اصلی تبلیغات بنری عبارت اند از بنر نمایشی که طبیعتی ایستا دارد و رسانه‌ی غنی که به کاربر فرصت تعامل می‌دهد.
بلاگ: از واژه‌ی «وبلاگ» می‌آید و شباهت بسیاری به سفرنامه‌ی ناخداهای کشتی دارد. وبلاگ‌ها بیشتر به یادداشت‌های شخصی و خاطره‌نویسی اختصاص پیدا می‌کنند. دیگر انواع وبلاگ‌ها اغلب شبیه به ستون مجله‌ها هستند و طبیعتی روزنامه نگارانه دارند و بر فضاهای سلیقه‌ای ویژه‌ای مانند سیاست، ورزش، فنآوری، فرهنگ یا کسب‌وکار متمرکزند. همچنین از این عبارت برای اشاره به وب‌سایت‌هایی استفاده می‌شود که حاوی ذهنیات و تفکرات شخصی پیرامون موضوع‌های مختلف هستند. یک وبلاگ می‌تواند حاوی ایدهها و نظرات هر فرد (یا سازمانی) باشد که می‌خواهد این ایدهها و نظرات را با دیگران به اشتراک بگذارد. عباراتی مانند «ولاگ» (video Web log -vlog) ، «موبلاگ» (mobile Web log- moblog) و «فلاگ» ((fake blog -flog که در آن نویسنده هویت واقعی‌اش را پنهان می‌کند) نیز در تحلیل رسانه‌های آنلاین مشاهده می‌شوند.
مدیریت محتوا : این عبارت به مدیریت اطلاعات وب‌سایت اشاره دارد. استراتژی مدیریت محتوا برنامه‌ای است که توسط آن سازمان مشخص می‌کند چه اطلاعاتی را می‌خواهد در وب‌سایتش منتشر نماید، هر چند وقت یک بار باید این اطلاعات را به روزرسانی کرد، چگونه باید ویرایش شود، چه مدتی باید روی وب‌سایت بماند و کاربر در صورت مجاز بودن چگونه می‌تواند به این اطلاعات دسترسی پیدا کند. سیستم مدیریت محتوا یک نرم‌افزار سیستمی است که راه‌اندازی شده تا فرایند ایجاد، به روزرسانی، تأیید و نگارش اطلاعات وب‌سایت را مدیریت کند.
معماری اطلاعات: این یعنی ساختار هدایتگر وب‌سایت؛ یعنی چیدمان و جریان اطلاعات. یعنی خط مشی تعیین بهترین و مناسب‌ترین شیوه برای ارائه‌ی اطلاعات که نیازها و انتظارات کاربر را مرتفع کند. معماری اطلاعات الگویی است که مشخص می‌کند کاربر چگونه می‌تواند به سایت وارد شود، سایت چند صفحه دارد و کاربر چگونه می‌تواند از صفحه‌ای به صفحه‌ی بعدی برود. این الگو نشان می‌دهد که در هر صفحه‌ی سایت چه عناصری دیده خواهد شد و اهمیت اطلاعات را اولویت‌بندی می‌کند. پس جانمایی عناصر روی هر صفحه یا هر بخش از سایت بر عهده‌ی معماری اطلاعات خواهد بود.
دنباله‌ی دراز: این عبارت ابداع کریس اندرسون است و در مقاله‌ای که در اکتبر ۲۰۰۴ در مجله‌ی ویرد به چاپ رسانده بود، آن را مطرح کرد. دنباله‌ی دراز به نوعی از فرهنگ و تجارت الکترونیک اشاره دارد که منحنی توزیع محصولات و خدمات را تغییر داده است. در نتیجه‌ی پویایی اینترنتی، محصولات و خدماتی که تقاضایا فروش پایینی دارند می‌توانند به صورت تجمعی بازاری ایجاد کنند که در «سر» بازار (نقطه‌ی اوج قیمت بازار) از محصولات پرفروش نیز پیشی بگیرند. اینترنت برای سازمان‌های هوشمندی که به دنبال جایگاهی ویژه هستند، فرصتی خارق‌العاده ایجاد کرده‌است تا بتوانند روی رفتار خرید بخش‌های مختلف بازار سرمایه‌گذاری کنند. مش‌آپ Mash – up ): ) این عبارت در اصل به ترکیب دو عنصر صوتی و تصویری اشاره دارد که با هم هویتی جدید پدید می‌آورند. برای مثال، وقتی که دی‌جی معروف، دنجر ماوس، آلبوم بلک متعلق به جی‌زی را با آلبوم وایت از بیتلز ترکیب کرد و آلبوم گری را ساخت، نتیجه‌ی کارش یک مش‌آپ بود. این عبارت حالا گروه قابل توجهی از ترکیب‌ها» را در برمی‌گیرد (که اغلب این عناصر دارای حقوق چاپ و نشر هستند)؛ ترکیب‌هایی که با هدف ایجاد ایده‌ای جدید و عموما در قالب ارتباطات تبلیغاتی صورت می‌گیرند. مصرف‌کننده‌ای که یک تبلیغ تلویزیونی روز را انتخاب کرده و موسیقی یا تصویر آن را به طریقی تغییر می‌دهد، در واقع، نوعی مش‌آپ انجام داده است. با این حال، این عبارت برای توصیف برخی صفحه‌های وب یا نرم‌افزارهایی کاربردی نیز به کار می‌رود که دو عنصر مختلف از دو منبع متفاوت را با یکدیگر ترکیب می‌کنند، مانند فلش ارت (نوعی ترکیب زوم شدنی از گوگل مپ و ویرچوال آرت متعلق به مایکروسافت، یاهو مپس، اسک دات کام یا ناسا ترا).
پادکست : به فایلی صوتی اشاره دارد که از سایتی دانلود شده باشد. این فایل بر حسب نیاز می‌تواند در آی‌پاد یا هر ام‌پی‌تی‌ری‌پلیر دیگری اجرا شود.
کدهای QR : در این عبارت به واکنش سریع (Quick Response) برمی‌گردد. این کد شبیه به کدهای UPC است که روی بسته‌بندی‌های خواروبار و دیگر اقلام خرده‌فروشی دیده می‌شود که در پیشخوان پرداخت، اسکن می‌شوند. کدهای QR روی محصولات توسط گوشی‌های همراه خوانده می‌شود و کاربر را برای دریافت اطلاعات بیشتر به صفحه‌ی برند هدایت می‌کند. با این که این کدها در آمریکا چندان همه گیر نشده‌اند، اما تقریبا هر گوشی همراهی که در ژاپن تولید می‌شود، توانایی خواندن و شناسایی کدهای QR را دارد و به همین دلیل جزء جدانشدنی استراتژی بازاریابی و برندینگ به شمار می‌آید. مصرف‌کنندگان می‌توانند این کدها را با گوشی‌های خود اسکن کنند و اطلاعاتی درباره‌ی رویدادها، مقاله‌ها و اطلاعات مشروع محصولات به دست بیاورند.
آراساس (RSS): آراساس نام مخفف سردی است برای عبارت گرم و خودمانی «تشکیل واقعا ساده‌ی سندیکا». این نام به انتقال دیجیتال و سریع اطلاعات از یک منبع سندیکایی مانند اخبار، مجله‌ها یا وب‌سایت صنایع مختلف اشاره دارد.
بازاریابی موتور جستجو (SEM): این عبارت از تمام فعالیت‌هایی حکایت می‌کند که طراحی و اجرا شده‌اند تا تجربه کاربر را از جستجوهای آنلاین بهبود ببخشند.
بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO): به استراتژی‌ها و تکنیک‌هایی اشاره دارد که برای بهینه‌سازی جستجوهای آنلاین کاربر تدوین می‌شوند. این کار یعنی ارزیابی طراحی، محتوا و اطلاعات وب‌سایت برای تضمین این که موتورهای جستجویی مانند گوگل، یاهو و آسک دات‌کام می‌توانند مرتبط‌ترین اطلاعات را در پاسخ به جستجوی آنلاین کاربر فراهم کنند. SEO دو زیرمجموعه دارد: جستجوی «پرداخت شده که به نوعی تبلیغ محصولات و خدمات اشاره دارد که در آن تبلیغ کننده پول می‌دهد تا نام برند در فهرست نتایج جستجو ظاهر شود. در این فرآیند چند «کلیدواژه» توسط تبلیغ‌کننده خریده می‌شود. مورد بعدی جستجوی «طبیعی» است که در آن موتور جستجو به صورت رایگان کلیدواژه‌هایی را که در مرورهای خود به آن‌ها برخورده است شناسایی می‌کند.
سکند لایف (-Second life به معنی زندگی دوم): سکند لایف نوعی دنیای مجازی و سه‌بعدی است که توسط لیندن لب طراحی شده و پر است از آواتارها یا «ساکنان» آنلاین؛ افرادی که توسط کاربرها خلق شده‌اند. از وقتی که در سال ۲۰۰۳ برای عموم آزاد شد، جمعیتش رشدی نمایی پیدا کرد و میلیون‌ها نفر از سراسر دنیا در آن ساکن شدند. شرکت‌های متعددی در سکند لایف به بازاریابی پرداختند؛ مانند آدیداس، ام‌تی‌وی، رویترز، سی‌بی‌اس، دانشگاه هاروارد، کوکاکولا و کلگیت.
شبکه‌های اجتماعی: این شبکه‌ها وب‌سایت‌های آنلاینی هستند مانند مای‌اسپیس، فیسبوک و لینکدین که در آن‌ها افراد همفکر به صورت مجازی گرد هم می‌آیند تا علاقه‌مندی‌های فرهنگی و تحصیلی، رزومه‌ها، دیدگاه‌های سیاسی و نظراتشان را درباره‌ی محصولات و خدمات به اشتراک بگذارند و اطلاعاتی کلی پیرامون زندگی خود ارائه کنند.
توییتر(Twitter): خدماتی رایگان و آنلاین است که به دوستان، بستگان و همکاران این امکان را می‌دهد که با مبادله‌ی متناوب پیام‌های فوری و کوتاه با یکدیگر رابطه برقرار کنند. این خدمت به عنوان یک ویجت با فیسبوک، آیفون و دیگر رسانه‌های تعاملی ترکیب شده است.
محتوا یا ویدئوی ساخته‌شده توسط کاربر (UGC ،UGV): هرگونه اطلاعاتی که در واکنش نسبت به محصولات و خدمات، توسط مصرف‌کنندگان ایجاد شده باشد، نه بازاریاب‌ها. این محتواها شامل انتقادها، تبلیغات و ویدئوها می‌شوند. تعدادی از بازاریاب‌ها از UGC به عنوان تاکتیک بازاریابی استفاده می‌کنند.
Web2.0 :به نرم‌افزارهای جدیدی اشاره دارد که به بازار می‌آیند. نخستین نسخه‌ی یک نرم‌افزار که به بازار می‌آید، معمولا با کد ۱٫۰ مشخص می‌شود. نسخه‌های بهبود یافته را نیز اغلب با ۱٫۱، ۱٫۲، ۱٫۳ و غیره مشخص می‌کنند. به روزرسانی کلی یک نرم‌افزار با کد ۲٫۰ مشخص می‌شود. امروزه این عبارت برای اشاره به اینترنت، به عنوان بخشی جدانشدنی از زندگی بسیاری از مردم دنیا استفاده می‌شود.
ویجت/گجت:(Widget / Gadget ) نرم‌افزار کاربردی ساده‌ی آنلاینی است که به افراد امکان می‌دهد اطلاعات و عناصر را در صفحه‌های وب اضافه یا ویرایش کنند، با این اطلاعات را به یکدیگر پیوند بدهند و یا در سایت‌های دیگر بارگذاری کنند.
ویکی (Wiki): از واژه‌ی ویکی‌ویکی در زبانی هاوایی آمده که به معنی سریع است. یک ویکی نوعی نرم‌افزار است که امکان مشاهده و ویرایش فوری اسناد آنلاین را فراهم می‌کند. این نرم‌افزار موجب می‌شود که چند نفر به طور همزمان بتوانند سندی را ویرایش و تغییرات را مشاهده کنند.
انتشار شفاهی /دهان به دهان(Word Of Mouth): به اطلاعاتی اشاره دارد که خود به خود از فردی به فردی دیگر گسترش پیدا می‌کند. در بازاریابی این اصطلاح درباره‌ی اطلاعاتی به کار می‌رود که در خصوص یک محصول یا برند از یک مصرف‌کننده به دیگری منتقل می‌شود. در فضای تعاملی، ابزارهای دیجیتال موجب افزایش پتانسیل نشر پرسرعت اطلاعات میان افراد شده‌اند. به انتشار شفاهی یا WOM نام دیگری هم داده‌اند: بازاریابی شایعه؛ یعنی مصرف‌کنندگان درباره‌ی یک محصول یا خدمت شایعه می‌سازند و سروصدا به پا می‌کنند. در این مورد برخی محتواهای آنلاین به نظر کاربران حالب تحریک‌آمیز یا انگیزاننده می‌آیند و آن‌ها این محتواها را برای دوستا.. همکاران خود می‌فرستند. به این می‌گویند روابط عمومی مشتری محور.
تبدیل مصرف کنندگان به بازاریاب
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.