تجربه مشتری (CX)

تجربه مشتری (CX) به ‌‌معنای درک رفتار مشتری در طول تعامل با شرکت است. این روند راهی جامع‌ برای مشاهده میزان رضایت مشتری از شرکت است. مشاغل مبتنی بر این رویکرد علاوه‌‌بر توجه به رضایت مشتری هنگام خریداری یک محصول، به وفاداری و علاقه‌‌مندی آنان در طول زندگی مشتریان نیز توجه ویژه‌‌ای می‌‌کنند. به‌‌همین علت، شرکت‌‌ها باید برای اطمینان از رضایت مشتری در طول عمر آنان تلاش کنند.

این رویکرد قدمتی طولانی دارد. در قرون‌وسطی، فروشندگان بازار برای متقاعدسازی مشتریان خود جهت خرید از آن‌‌ها باید از رقبای خود متمایز می‌‌گشتند. در آن زمان، با دادن نمونه‌‌ای از محصولات به مشتریان احتمالی شرایط خاصی در اختیار مشتریان وفادار قرار می‌‌گرفت. امروزه در عصر دیجیتال شیوه تجارت متحول گشته و چالش‌‌های جدیدی در آن ایجاد شده است. بازاریابان برای داشتن تجربه‌‌ای سازگار باید با این تغییرات همسو شوند؛ بنابراین، تجربیات مشتری ناشی از مسیرهای گوناگون و پیچیده است. این مسیر از جستجوی صحیح اولیه شروع‌شده و تا خدمات پس از فروش ادامه دارد.

تعامل با مشتری در رابطه با عناوینی مانند داده‌ها، احساسات، اقتصاد، نشانه‌های بصری، نوستالژی، عرضه، تقاضا، مد، فرهنگ، خواسته‌‌ها، امور شخصی، میل و محدودیت است. این رویکرد ترکیبی از هنر و علم است. بخش‌‌هایی از این تجربه مانند رابط کاربری، مجموعه، قیمت و مواردی از این قبیل قابل‌‌کنترل هستند، اما برخی جنبه‌ها مانند تأثیر هم‌‌سالان به‌‌سادگی کنترل نمی‌‌شوند.

آمار و ارقام موجود در زمینه تجربیات مشتری

• ۹۰ درصد از مدیران تجارت الکترونیک اهمیت این رویکرد را برای موفقیت آینده مشاغل ضروری می‌‌دانند.
• طبق نظر ۸۲ درصد از مدیران، بهبود کیفیت تجربه بازده سرمایه‌‌گذاری را افزایش می‌دهد، درحالی‌‌که دوسوم آن‌‌ها گفتند بهبود این رویکرد سودآوری بسیار زیادی دارد.
• ۴۲ درصد از مصرف‌‌کنندگان برای تجربه دوستانه و استقبال بیشتر هزینه خواهند کرد.
• ۵۲ درصد از مصرف‌‌کنندگان برای داشتن تجربه‌‌ای سریع و کارآمد هزینه بیشتری پرداخت خواهند کرد.
• ۷۳ درصد از مشتریان معتقدند که داشتن تجربه‌‌ای خوب در میزان وفاداری آنان به نام تجاری امری کلیدی است.
• مصرف‌‌کنندگان به خرده‌‌فروشان، مارک‌ها و دستگاه‌هایی که ارزش و تنوع بسیاری را با حداقل اصطکاک یا استرس ارائه می‌دهند، علاقه نشان می‌دهند.
• تعامل با مشتری در سال ۲۰۲۱ و بعدازآن متمایزکننده میزان برتری یک برند خواهد شد.
• ۱ نفر از هر ۳ مشتری تنها پس از یک تجربه بد، برند تجاری موردنظر خود را ترک می‌‌کنند.
• مشتریان مایل‌اند تنها با دریافت تجربیات مشتری عالی تا حداکثر حدود ۱۸ درصد هزینه خدمات را برای تسهیلات لوکس و تفریحی بپردازند.
• ۴۹ درصد از خریداران پس از دریافت تجربه شخصی‌‌تر از مشتری، فروش‌‌های بیشتری داشته‌‌اند.
• مشتریانی که به شرکت‌‌ها امتیاز بالایی می‌‌دهند، ۱۴۰ درصد هزینه بیشتری می‌‌کنند و اغلب آن‌‌ها حداکثر تا ۶ سال وفادار می‌‌مانند.

عوامل تشکیل‌‌دهنده تجربه مصرف‌‌کنندگان

پس از هرگونه ارتباط مشتری با شرکت یا محصولات یک نقطه تماس ایجاد می‌شود. برخی از این نقاط تماس شامل بازدید از فروشگاه‌های سنتی، برنامه‌های تلفن همراه، کانال‌های رسانه‌های اجتماعی، انجمن‌ها و خدمات پشتیبانی مانند چت تحت وب، پیام کوتاه و استراتژی‌‌های بازاریابی خلاقانه هستند. به‌‌طورکلی، زمانی که مشتری در مورد محصولات یک شرکت فکر می‌کند، شانس شرکت برای بهبود تجربه مشتری افزایش می‌‌یابد.

بسیاری از شرکت‌ها به‌طور سنتی یک گروه برای روبرو شدن با مصرف‌‌کنندگان جهت بهبود تعاملات با مشتریان استخدام می‌کنند. با توجه به وجود تعداد زیادی از نقاط تماس در دسترس و گروه‌های متعدد مسئول هر یک از این نقاط، مدل سنتی کاربرد خود را ازدست می‌‌دهد. یک استراتژی کارآمد تجربه مصرف‌‌کنندگان باید کلیه عوامل شرکت را دربر بگیرد. هر گروه باید داده‌های جامع در مورد تجربیات مشتری را جمع‌‌آوری کند، ویژگی‌های مهم را برای تیم خود شناسایی کرده و با گروه‌های دیگر جهت اطمینان از پیشرفت کارآمد و مؤثر شرکت ارتباط برقرار کند.

برای اثربخشی این مدل، تجربه‌‌های مشتریان باید در رأس KPI های شرکت و اهداف بلند‌‌مدت و کوتاه‌‌مدت آن قرار بگیرد. با استفاده از تجربیات مشتری کلیه تیم‌ها می‌کوشند تا بهترین تجربه ممکن را ایجاد کرده و روند رشد تجارت را هموارتر ‌کنند.

چرا تعامل با مشتری برای کسب‌‌وکارها مهم است؟

امروزه بازار مملو از محصولاتی است که عملکردهای مشابهی را انجام می‌دهند. بازاریابان باوجود ویژگی‌های منحصربه‌‌فرد هر محصول می‌‌توانند رفتارهای مشابه یا معادل مصرف‌‌کنندگان را به‌‌دست آورند. استراتژی‌های تجربه مصرف‌‌کننده عمدتاً با افزایش رضایت و وفاداری مشتری عمل می‌کنند. زمانی‌‌که کسب‌‌وکارها یک تجربه عالی از مشتریان ایجاد می‌کنند، مشتریان دلایل کمتری برای ترک خواهند داشت. در صورت لذت بردن مشتریان از تجربه کلی خود، تعداد مصرف‌‌کنندگان برای خریداری محصولات افزایش خواهد یافت. یک کسب‌‌وکار متمرکز بر تعاملات مشتری، میزان وفاداری و حفظ مصرف‌‌کنندگان و درنهایت روند فروش را افزایش می‌دهد.

شرکت‌ها در سطح جهان میلیاردها دلار برای بازاریابی هزینه می‌کنند، اما همواره یکی از مقرون‌‌به‌‌صرفه‌ترین استراتژی‌های تبلیغاتی، روش دهان‌‌به‌‌دهان خواهد بود. وقتی کسب‌‌وکارها در یک تجربه عالی از مشتری سرمایه‌‌گذاری می‌کنند، به‌طور غیرمستقیم روی این استراتژی بازاریابی تقریباً رایگان نیز سرمایه‌‌گذاری خواهند کرد. امروزه این عامل در مرورگرهای Google و Yelp بیش از گذشته اهمیت دارد. هنگامی‌که مشتریان از تجربه خود راضی باشند، پتانسیل رسیدن به هزاران مصرف‌‌کننده بالقوه دیگر بدون هرگونه هزینه اضافی را نیز خواهند داشت.

تفاوت بین CRM و CX چیست؟

CX محصول ترکیب کلیه تعاملات میان شرکت و مصرف‌‌کننده است. CRM همانند یک تکرار سنتی و بزرگ‌‌نمایی شده از تعاملات بازاریابان با مشتریان است. به‌طورکلی، خدمات مشتری به تعامل مستقیم میان مصرف‌‌کننده و نماینده شرکت اشاره دارد. تیم‌های خدمات به مشتریان نقاط برخورد اولیه بین مشتری و شرکت هستند. اغلب آن‌‌ها روند فروش را تسهیل کرده و پشتیبانی ساده‌ای از محصولات را ارائه می‌‌دهند. تجربیات مشتری شامل هرگونه نقاط برخوردی است که کاربر در مورد محصول و شرکت تصور می‌کند. شرکت‌های تجربه‌‌محور مشتری از تجزیه‌‌وتحلیل برای ارزیابی نقاط تماس استفاده می‌کنند. این نقاط تماس می‌تواند شامل موارد ذکرشده در ذیل باشد:

• اشکالات فنی نیازمند به پشتیبانی
• مراکز تماس با زمان انتظار طولانی
• استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی فاقد انعکاس ارزش‌های مصرف‌‌کننده

تحقیقات McKinsey & Company (معتبرترین شرکت مشاور مدیریت جهانی) نشان داد که نتایج مالی کسب‌‌وکارها به‌‌جای تمرکز بر یک نقطه تماس واحد، با کلیه مسیر خرید و فروش مشتری ارتباط دارد؛ به‌‌همین دلیل، استراتژی تجربه مشتری در بلندمدت تأثیر بیشتری نسبت به دوره‌‌های‌‌ کوتاه‌‌مدت دارد.

۷ راه برای بهبود تجربه مصرف‌‌کنندگان

• ایجاد چشم‌انداز روشن از تجربیات مشتری
• درک و شناخت مشتریان
• ایجاد ارتباط احساسی با مشتریان
• ثبت فوری بازخورد مشتریان
• استفاده از چارچوبی باکیفیت برای توسعه تیم
• عمل بر اساس بازخورد منظم کارکنان
• اندازه‌‌گیری ROI از ارائه تجربه عالی مشتری

چه مواردی به ایجاد تجربیات نامطلوب برای مشتریان می‌‌انجامد؟

• زمان انتظار طولانی
• عدم اطلاع کارکنان از نیازمندی مشتریان
• وجود مسائل و سؤالات حل‌نشده
• وجود اتوماسیون بیش‌ازحد و کاهش تماس مستقیم کارکنان با مشتریان
• عدم وجود خدمات شخصی‌‌سازی‌‌شده
• استفاده از کارمندان بدرفتار

چگونه می‌توان تجربه مشتری را اندازه‌‌گیری و تحلیل کرد؟

1. تجزیه‌‌وتحلیل نتایج نظرسنجی رضایت مشتری

رضایت مشتری در کلیه مراحل از جمله خرید محصول یا تعامل با نماینده پشتیبانی بیشتر از تجربیات مشتری اهمیت دارد. بازاریابان باید با توجه به نوع محصول و مشتری و بدون درنظر گرفتن تغییر در حساب شرکت، نظرسنجی سالانه ارسال کنند. این نظرسنجی به تیم‌‌ها‌‌ در شناسایی و پیشگیری مشکلات آینده و تلاش برای رفع نیازهای مشتریان به‌طور فعال کمک می‌‌کند.

علاوه‌‌براین، بهبود تجربیات مشتری از طریق نتایج نظرسنجی باید برای کلیه بخش‌‌های یک شرکت مهم باشد. کسب‌‌وکارها می‌‌بایست نتایج نظرسنجی را در بین تمامی تیم‌ها جهت یافتن راه‌‌حل برای مشکلات شناسایی‌‌شده انتشار دهند. این همکاری به بازاریابان در دستیابی به بهینه‌‌سازی تجربه مصرف‌‌کننده کمک می‌کند.

2. مشخص‌‌کردن میزان و دلایل افزایش مشتری

پس از مشاهده ترک مشتریان باید علل خروج آنان بررسی و مشخص شود. این موارد بررسی می‌تواند شامل نقاط تماس در طول عمر آن‌‌ها با مشاغل باشد. سپس باید این موارد در اولویت کار مشاغل قرارگرفته و در اسرع وقت جهت رفع آن بکوشند. این امر می‌‌تواند مشتریان ترک‌‌شده را نیز برگرداند.

3. توجه به مشتریان و ویژگی‌های آن‌‌ها

مشتریان علاقه‌‌مند به توجه هستند. شنیدن و توجه به ارزش‌های مشتریان وفاداری آن‌‌ها را نسبت به کسب‌‌وکار افزایش می‌دهد و به آن‌‌ها در خلق محصولات دلخواه مشتریان کمک می‌کند. علاوه‌‌براین، قراردادن جلسات مباحثه با مشتریان یک فرصت فوق‌‌العاده برای جلب رضایت مشتری از محصولات مورداستفاده آنان نیز خواهد بود.

4. تجزیه‌‌وتحلیل روند پشتیبانی مشتری

پشتیبانی یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای شناسایی مشکلات موجود در محصولات یا خدمات بازاریابان است. بازاریابان می‌توانند مشکلات بیان‌‌شده را بدون ارسال نظرسنجی تجزیه‌‌وتحلیل کنند. با توجه به اینکه اغلب تماس‌‌های پشتیبانی با نارضایتی مشتری ارتباط دارد، فرکانس تماس‌‌های پشتیبانی را می‌‌توان با تجربه مصرف‌‌کننده از خرید محصول مرتبط نمود. با‌‌این‌‌حال، جنبه‌های بسیاری از تعامل با مشتری وجود دارد که اندازه‌‌گیری آن‌ها کمی دشوارتر است. در ادامه به بهترین و ساده‌ترین معیارهای آن پرداخته شده است:

• امتیاز تلاش مشتری (CES)

این معیار به میزان سادگی پاسخ به سؤالات بازاریابان می‌‌پردازد.

• نمره ترویج کننده خالص (NPS)

این معیار به میزان علاقه‌‌مندی مشتریان نسبت به ترویج کسب‌‌وکار و توصیه آن به دیگران می‌‌پردازد.

• نمره رضایت مشتری (CSAT)

این معیار به ارزیابی میزان رضایت مشتری از جنبه‌های مختلف محصول و شرکت می‌‌پردازد.

• زمان تفکیک (TTR)

این معیار به مدت‌‌زمان لازم جهت حل مشکل وسط بازاریابان می‌‌پردازد.

در عصر امروز و باوجود امکانات و گسترش تکنولوژی و آسانی فراهم کردن آن‌‌ها، توجه کسب‌‌وکارها به سمت استفاده از استراتژی‌‌های تجربه مشتری متمرکز شده است. تجربه خوب از مشتری هنگامی به‌‌دست می‌‌آید که مشتری احساس ارزش در طول خرید و استفاده از محصول داشته باشد، بازاریابان به مصرف‌‌کننده و نظراتش گوش فرا دهند و از وی حمایت کنند. بازاریابان باید با استفاده از استراتژی‌‌های کارآمد و مؤثر در جهت بهبود کلیه تعاملات مشتری با شرکت بکوشند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.