تجربه حسی چگونه برای مشتریان امکان‌پذیر می‌شود؟

تجربه حسی مبتنی بر عناصر هر دو ویژگی منطق (سمت چپ مغز) و احساس (سمت راست مغز) هستند. تجربه گشت‌زنی در فروشگاه وال مارت واشنگتن دی‌سی ممکن است لذتی عالی به‌اندازه لذت تماشای بازی فوتبال در ورزشگاه امارات لندن داشته باشد، این موضوع بر اهمیت نگاه به مشتریان به‌عنوان افرادی احساسی و منطقی تأکید می‌کند، افرادی که تجربه خرید و مصرفشان مبتنی بر آرزوی تخیلات، احساسات و تفریح است.

اما تجربیات حسی به‌طور دقیق چیست و چگونه روی می‌دهد؟ موریس هولبروک، پژوهشگر آمریکایی، تجربه را چنین تعریف می‌کند:

نهایتاً منظور من از تجربه این است که ارزش مشتری نه در محصول خریداری‌شده نه در نمانام انتخاب‌شده و نه در چیزی است که به وی تعلق دارد، بلکه در تجربه (های) مصرف محصول است در اصل، بحث در این راستا به این گزاره ختم می‌شود که تمام محصولات بر اساس ظرفیتشان خدماتی ارائه می‌دهند تا تجاربی خلق کنند که محوریتشان برآورده‌سازی نیاز یا تقاضاست… در این حالت، کل بازاریابی عبارت است از بازاریابی خدمات این امر باعث می‌شود نقلش تجربه در روند خلق ارزش مصرف‌کننده در جایگاهی ویژه قرار گیرد.

همگان بر این باورند که فرد مجموعه‌ای از تجربه‌های حسی است که از رویدادها یا فعالیت‌های مختلف کسب کرده است. زمانی که فرد تحت تأثیر محرکی مثلاً در فرایند مصرف و خرید قرار می‌گیرد نوع متفاوتی از رویداد فردی و خصوصی‌تر شده رخ می‌دهد که می‌تواند به‌واسطه مشارکت یا مشاهده فعال یا هر دو باشد یعنی این‌که روی دادن تجربه نمی‌تواند بی‌تأثیر از بازاریابی باشد.

تجربه فردی و خصوصی اغلب با استفاده از افعالی مانند جذب کردن، تحسین کردن یا تنفر داشتن، توصیف می‌شود که به محرک پشت آن تجربیات احساسی مرتبط است تمام محرک‌های بازاریابی که شرکت برای تقویت تصویر ذهنی برند استفاده می‌کند، در خلق تجربه‌ای منفی، خنثی یا مثبت دخیل هستند. از یک محرک منفرد، بسته به این‌که مشتری در حال حاضر چه کسی است، برداشت‌ها و تفاسیر متفاوتی می‌تواند حاصل شود.

مایکل داهلن معتقد است افرادی مستعد اغوا شدن هستند که همواره به دنبال نقش‌پذیری‌های جدیدی در ذهنشان باشند در این راستا حواس پنج‌گانه انسان اهمیت بالایی دارند و فقط کالاها و خدمات نیستند که در تجربه حسی نهایی فرد اثرگذار هستند.

آندریاس بوکهولس و ولفرام وردمان می‌گویند: که نمانام‌های موفق بر ایجاد پنج درگاه در مغز مشتریان استوارند. شاخصه این پنج درگاه عواملی همچون ویژگی‌ها، کیفیت و دوام محصول، هنجارها و ارزش‌ها، ادراکات و برنامه‌ها، هویت و خودبیان‌گری و احساسات و عشق هستند که به روش‌های مختلفی به فرایندها و جریان‌های ذهنی مغز انسان مرتبط می‌شوند.

زمانی که تجربیات حسی فرد در کانون توجه قرار می‌گیرد، پیوند نزدیکی با بافت اجتماعی، سبک زندگی و خصوصیات شخصی وی برقرار می‌کند و این امر تصاویر و مفاهیم ذهنی موجود درباره نمانام را تقویت می‌کند. در این راستا نمانام می‌بایست نشانه و نمادی از تجربه باشد و از آن حمایت کند و تمام عناصرش از قبیل نام، آرم، نماد، کارکنان، قیمت، خود محصول، تبلیغات، تابلوها، صفحه‌نمایش‌ها و چیدمان فروشگاه باید ارزش مشتری را افزایش دهند.

حواس و تجربه حسی

هر یک از حواس پنج‌گانه انسان (بویایی، شنوایی، بینایی، چشایی و لامسه) در خلق تجربه مشارکت دارند. همچنین حواس انسان چه به‌صورت منفرد و چه جمعی بنیان چیزی موسوم به تجربه‌های احساسی را تشکیل می‌دهند.

تجربیات احساسی نتیجه واکنش‌های حواس به عناصر یا انگیزه‌های مختلف در بازاریابی است. این عناصر یا انگیزه‌ها در بافت روان‌شناختی ستی اغلب محرک نامیده می‌شوند.

پژوهش‌گران مؤسسه پزشکی هاوارد هیوز آمریکا معتقدند که تغییر، بیش از هر چیز دیگری توجه حواس انسان را به خود جلب می‌کند:

حواس ما به‌خوبی با تغییرات هماهنگ هستند اجسام ثابت یا بدون تغییر بخشی از صحنه می‌شوند و غالباً دیده نمی‌شوند صداهای معمول و رایج تبدیل به اصوات پس‌زمینه می‌شوند که معمولاً ناشنیدنی می‌مانند اگر در محیط چیزی عوض شود، باید به آن توجه کنیم، چراکه ممکن است به معنای خطر یا فرصت باشد.

حواس انسان اهمیتی حیاتی در تجربیات زیستی‌اش دارد و بدون حواس هیچ‌گونه اثرپذیری و ادراکی نمی‌تواند شکل بگیرد. بدون حواس، فهمیدن، احساس کردن، یادگرفتن یا فکر کردن امکان‌پذیر نخواهد بود. حواس پنج‌گانه انسان از طریق بویایی، شنوایی، بینایی، چشایی و لامسه تجربه حسی و اطلاعات ارزشمندی درباره چیزهای مختلف ارائه می‌کند، اما این مطلب نیز به‌طورکلی پذیرفته‌شده است که ما بیش از پنج حس داریم و به آن‌ها حس‌های دیگری مثل حس تعادل، حس دما و حس درد را نیز می‌توان افزود.

بشر مدت‌ها در این فکر بوده که افکارش از کجا نشأت می‌گیرد و همین دغدغه منجر به توجه فزاینده به اهمیت حواس انسان گردیده است. در دهه‌های پیشین، پژوهش‌گران به طرق مختلف تلاش کردند تا پی ببرند چگونه سیگنال‌های الکتریکی حواس ما تولیدشده و به واکنش‌هایی در قالب رفتار می‌انجامند.

دیوید هابل و تورستن ویزل، برندگان جایزه نوبل، طی آزمایش‌هایی که روی گربه‌ها انجام دادند کشف کردند که وقتی چشم در معرض خطی با موقعیت و زاویه‌ای خاص قرار می‌گیرد، یاخته‌های عصبی در نئو کورتکس ملموس پشت مغز واکنش نشان می‌دهند. انتظار نمی‌رفت که یاخته‌های عصبی مغز بتوانند تصویری را تشریح و موشکافی کرده و به بخش خاصی از تصویر با دقتی خیره‌کننده پاسخ دهند این تحقیق برگ زرین دیگری را در تحقیقات پزشکی ورق زد و باعث شد توانایی یاخته‌های عصبی منفرد به‌ویژه از منظر حس بینایی بیشتر موردتوجه قرار گیرد.

اندام‌های حسی سر انسان (دهان، بینی، چشم‌ها و گوش‌ها) پیام‌های عصبی را به‌طور مستقیم به مغز انسان می‌رسانند. سایر اندام‌های حسی، پیام‌های عصبی حسی را به عصب‌ها و از طریق نخاع به مغز می‌فرستند. ما از اطلاعاتی که اندام‌های حسی از طریق سلول‌ها یا گیرنده‌ها منتقل می‌کنند استفاده می‌کنیم. این اطلاعات موجب تحریک سلول‌ها یا گیرنده‌ها می‌شوند و آن‌ها اطلاعات را مثلاً به سیگنال‌های الکتریکی در مورد موقعیت بدن و کشش عضلات تبدیل می‌کنند که به ما امکان حفظ تعادل می‌دهد، یا به‌عنوان‌مثال اطلاعات را به سیگنال‌هایی در مورد عواطف و احساسات تبدیل می‌کنند تا ما از خود واکنش نشان دهیم. بدین ترتیب اندام‌های حسی واسطه انتقال سیگنال‌های مختلفی می‌گردند که بر اساس آن‌ها رفتارمان را شکل می‌دهیم.

گمان می‌رود اثرپذیری و برداشت از تجربه حسی آگاهانه زمانی رخ دهد که پیام‌های عصبی به مخ می‌رسند. وقتی اطلاعات به مغز انسان می‌رسد، شخص از بو، نور یا طعم آگاه می‌شود و به آن واکنش نشان می‌دهد؛ اما روند ارسال روزانه بخش اعظمی از میلیون‌ها پیام عصبی به مغز ناآگاهانه روی می‌دهد در مغز انسان دستگاهی موسوم به دستگاه کناره‌ای کنترل‌کننده عواطف و احساسات است و روی فعالیت‌ها و واکنش‌ها تأثیر می‌گذارد. مخ مسئول هدایت حافظه و سازوکار تفکر است. ازآنجاکه ما به غرایز و عواطف وابسته‌ایم، ایده کلی حاکی از وابستگی مخ به سازگان کناره‌ای است که پیش از نئو کورتکس، یا همان جایگاه منطق، قرار دارد.

بازاریابی حسی شرکت در سطح فردی عبارت است از قرار دادن حواس پنج‌گانه در کانون تجربیات حسی نمانام، به‌ویژه زمانی که به نظر می‌رسد عواطف و احساسات بر منطق و عقلانیت در مغز انسان برتری دارند. چالش شرکت تحریک نقطه تماس فرد از طریق حواس پنج‌گانه است تا تجربه‌های حسی را تسهیل کرده و نیازها و خواسته‌های فرد را برآورده کند.

منطق تجربه فرد

رقابت شدید جهانی موجب شده هر شرکتی با نزدیک‌تر شدن به مشتریانش ضرورتاً تمام تلاش خود را برای نفوذ به حوزه پرهیاهو و پرازدحام برندها به کار گیرد این کار وقتی مشکل‌تر می‌شود که بسیاری از مشتریان هم به ویژگی‌ها و خصوصیات محصول نگاه می‌کنند و هم کیفیت و تصویر ذهنی محصول را به‌عنوان عناصر آشکار در تجربه نمانام در نظر می‌گیرند.

به همین دلیل هم ادعا می‌کنیم که چشم‌انداز نمانام به راه خود بر تسلط بر دو دیدگاه مبادله و رابطه در بازاریابی به ویژه در سبک جدید آن که دیجیتال مارکتینگ نامیده می‌شود ادامه می‌دهد. بحث اصلی در این مورد، تمرکز چشم‌انداز نمانام بر تجربیات احساسی فرد از کالاها، خدمات و روابط است. مبدأ حرکت این امر همواره در بافت کل‌نگر همه‌جانبه‌ای بوده که همان به‌اصطلاح گشتالت است و از دیدگاه روانشناسی تمام افراد برای دست‌یابی به آن در تکاپو هستند.

وقتی گشتالت در برهم‌کنشی پیچیده بین تجربه حسی حواس انسان رخ می‌دهد، باور ما بر این است که کالاها، خدمات یا روابط، در خود زمینه‌هایی واقعی برای تجربه نمانام ندارند در بین بیشتر افراد، مبادله کالاها و خدمات به یکی از این دو شکل اتفاق می‌افتد: یا مبتنی بر مبادله (اتفاقی) یا مبتنی بر رابطه (تکراری) است که نشان‌دهنده اهمیت نمانام در بافتی خصوصی است در این صورت نمانام می‌تواند به شکل‌دهی و حفظ روابط نامشخص یا بلندمدتی که با اعتماد و تعهد ترسیم می‌شوند کمک کرده و مشارکت نماید.

برخی پژوهش‌گران ادعا می‌کنند که نمانام نباید صرفاً به‌عنوان یک آرم دیده شود که البته این نظری کلی است. در عوض آرم باید با علامت تجاری مطابقت داشته باشد که از طریق نشان، نماد یا مونوگرام بیان می‌شود. علامت تجاری برند را در خود بیان نمی‌کند؛ علامت تجاری صرفاً یک نماد است.

اگر این اتفاق روی دهد، کارشناسان بازاریابی متوجه پارادوکسی در این حقیقت می‌شوند که نماد هم نماینده تمام ارزش‌های دیگری است که نمانام دارد. این امر می‌تواند به موقعیتی منجر شود که هر فرد نمونه خاص خودش از نمانام را خلق کند، در این بافت خصوصی است که نمانام را می‌توان به‌منزله جایگاهی یک‌شبه یا شریک فرد در نظر گرفت، به‌ویژه زمانی که نمانام برای خود کام‌بخشی، خویشتن‌شناسی و هویت فرد نقش مهمی ایفا کند که می‌توان آن را به‌عنوان بیان غایی گشتالت از شخصیت مدنظر قرارداد.

برخلاف این پیش‌زمینه، بازاریابی حسی از دیدگاه نمانام را باید تحت سلطه خدمات دانست، حالتی که بیشتر نمانام‌ها خلق تجربیات حسی برای مشتریانشان را در دستور کار خود قرار می‌دهند، این فرض با منطق تسلط خدمات مطابقت دارد که بسیاری از پژوهش‌گران معتقدند بازاریابی در حال رفتن به سمتی است که تحت سلطه این منطق قرار بگیرد.

تجربه‌های احساسی مشتری می‌تواند به چیزی بینجامد که آن را منطق تجربه می‌نامیم. این منطق تأییدی است بر درک و تفسیر ذهنی و شخصی فرد از تجربه حسی که تنها منطق صحیح در جامعه دوتایی است. منطق تجربه به شکل‌دهی ارزش‌های رفتاری، عاطفی، شناختی، ارتباطی یا نمادین کمک می‌کند که اغلب می‌تواند جایگزین ارزش‌های صرفاً کارکردی کالاها یا خدماتی گردد که ممکن است عرضه شوند. در این حالت، منطق تجربه عناصر احساسی و منطقی را در مغز انسان ترکیب می‌کند تا تجربیات احساسی نمانام را تسهیل نماید.

در عصری که شاخصه‌اش انباشت اطلاعات و کمبود زمان است، ارزش‌های عاطفی، شناختی، یا نمادین از اهمیت و ارزش بیش‌ازپیش در بازاریابی برخوردار می‌شوند. برای بسیاری از افراد، دیگر غیرممکن یا حتی بی‌معنی است که بتوانند به‌دقت محصولات مختلف را ارزیابی کنند، زیرا محصولات زیادی هستند که در مقایسه اولیه تقریباً یکسان به نظر می‌رسند. وقتی رقبا مفاهیم و ویژگی‌های محصول یکدیگر را کپی می‌کنند، این مقایسه حتی سخت‌تر هم می‌شود. این روند، حالتی عادی و مرسوم در بسیاری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای است که اگر قیمت تنها مزیت و سلاح رقابتی باشد، برای شرکت ایجاد تمایز بین خود و رقبایش مشکل می‌شود.

معنای دیگری که از این موضوع استنباط می‌شود این است که امکان ایجاد تمایز میان محصولات و برندها نیز کمتر و کمتر گردیده و این مسأله به هنگام انتخاب بر ارزیابی گزینه‌ها تأثیر می‌گذارد. در نظام شناختی انسان، مغز به‌عنوان فیلتر برای حذف تمام اطلاعات غیر مرتبط عمل می‌کند. اطلاعات محیط از طریق حواس پنج‌گانه انسان به مغز رسیده و برای طبقه‌بندی با تجارب قبلی مقایسه می‌شوند، مغز به کار فراهم‌آوری محتوا و معنا در راستای کمک به انسان برای پی بردن به تفاوت‌ها ادامه می‌دهد.

شرکت‌ها می‌توانند با درک منطق تجربه از رویکرد بازاریابی حسی به‌منظور جذب حواس پنج‌گانه انسان و ارائه تجارب حسی استفاده کنند. از طریق این فرایند است که گشتالت را می‌توان برای فردی خاصی به روش خصوصی‌تری قالب‌ریزی کرده و آن را توسعه داد. درنتیجه، هدف غایی تجربه‌های احساسی فرد مشارکت در تکوین هویت، خود کام‌بخشی و خویشتن‌شناسی خواهد بود. این روند خود تجربه حسی را نیز به خدمتی برای مشتریان تبدیل می‌کند.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.