بن‌مایه محصول ، جو و جلب‌توجه مشتری
بن‌مایه محصول و رایحه مناسب برای برند چه‌کاری می‌توانند انجام دهند؟ از مصاحبه‌های انجام‌شده و تحقیق‌های پیشین چنین به نظر می‌رسد که رایحه و زیرساخت محصول مختلف تأثیر بسزایی در ایجاد جو خوب به‌عنوان بیان حسی چشم‌انداز خدمات دارند. علاوه بر این، رایحه‌های چشم‌انداز خدمات، وفاداری مشتری به شرکت را بالا می‌برند نتایج پژوهشی در یک مرکز خرید در شهر آمستردام هلند در سال ۱۹۹۴ میلادی نشان داد که رایحه‌ها باعث افزایش تمایل مشتری به مراجعه دوباره و حتی توصیه محصولات به دیگران هم می‌شوند.
رایحه‌های استفاده‌شده در چشم‌انداز خدمات می‌توانند طبیعی یا مصنوعی باشند تجربه بویایی که در مشتریان به وجود می‌آید می‌تواند بر اثر رایحه گل تازه چیده شده باشد یا بوی نعناعی تند که توسط دستگاه‌های خوشبوکننده پخش می‌شود. شاید روشی کلاسیک برای به وجود آوردن یک جو خوب و مطبوع در چشم‌انداز خدمات، پخش بوی نان تازه باشد. مدت‌ها بود که این روش در فروشگاه‌های بزرگ و مغازه‌ها برای اثرگذاری بر رفتار خرید مشتریان استفاده می‌شد. در دهه ۱۹۸۰ در انگلیس فروشندگان متوجه شدند که بوی نان تازه نه‌تنها باعث افزایش فروش نان، بلکه باعث افزایش فروش دیگر محصولات نیز شده است.
برند آی‌سی‌ای که متعلق به شرکت‌های سوئدی هاکن اینوست ای بی و شرکت هلندی رویال اهولد ان وی است، در فروشگاه‌های خود برای ایجاد جو خوب از رایحه‌ها و زیرساخت محصول استفاده می‌کند. آی‌سی‌ای از رایحه‌های مصنوعی استفاده نمی‌کند، در عوض، به شکلی راهبردی فرهایی را در فروشگاه قرار داده است تا بوی نان تازه به هنگام خرید به مشام مشتریان برسد. یکی از کارمندان دفتر مرکزی این شرکت می‌گوید:
دستگاه‌های نان پزی ما بی‌نظیرند تلاش می‌کنیم در فروشگاه‌ها این فرهای نان پزی را روشن و در حال کار به مشتریان نشان دهیم، چراکه این بن‌مایه محصول محیط خوبی ایجاد می‌کنند رایحه نان تازه واقعاً هیجان‌انگیز است خاطرات، پیوند نزدیکی با رایحه‌ها دارند و خلق‌کننده پیوندهایی عمیق در ذهن افراد هستند.
در برابر بوی نان تازه به‌سختی می‌توان مقاومت کرد و برای اکثر افراد این رایحه یادآور خاطراتی زیباست. محققان سازوکار پشت پرده بیات شدن نان و بوی آن را مطالعه کرده‌اند تا دریابند که چرا بوی نان تازه موجبات آرامش انسان را فراهم می‌آورد. برای این پرسش تابه‌حال پاسخی قطعی یافت نشده، اما نظریه‌هایی مطرح‌شده‌اند دال بر این‌که کنترل‌کننده فرایند عامل ایجاد احساس خوب از بوی نان تازه روند انتقال عطر نان میان پوسته قرص نان و قسمت داخلی آن است. عطر نان سوخاری به هنگام پخت در فضا می‌پیچد و هنگامی‌که خمیر ور‌می‌آید بوی بخش میانی و نرم نان بلند می‌شود. بسیاری از فروشگاه‌های زنجیره‌ای فرهایی گرم در داخل فروشگاه دارند که با آن نان پخت می‌کنند و اجازه می‌دهند خمیر ور‌بیاید. نکته مهم این است که تمامی مراحل پخت نان در فروشگاه انجام گیرد تا جو مطلوب ایجاد و تجربه بویایی دلپذیری محقق شود.
شرکت‌ها همچنین می‌توانند از رایحه‌ها به‌عنوان بیان حسی زیرساخت محصول جهت بهبود بخشی به فعالیت‌های بازاریابی تاکتیکی‌شان استفاده کنند. آن‌ها از رایحه‌ها برای جلب‌توجه استفاده می‌کنند، مثلاً هنگامی‌که می‌خواهند محصولی جدید را برای ورود به بازار معرفی کنند یا این‌که در کوتاه‌مدت پیامی را انتقال دهند از رایحه استفاده می‌کنند. این مطلب با مثال زیر از یک فروشگاه عرضه‌کننده تلفن همراه وربزون وایرلس روشن‌تر تشریح می‌شود.
بن‌مایه شکلات
شرکت وربزون وایرلس زمانی که تلفن همراه جدید شرکت کرهای ال‌جی را عرضه کرد از رایحه استفاده نمود. بن‌مایه محصول همه‌چیز را در بر گرفته بود حتی نام تلفن، شکلات را نیز به بازی گرفته بود. بوی شکلات در همه جای فروشگاه از صندوق گرفته تا ویترین به مشام می‌رسید.
هدف از این کار ایجاد یک هویت و تجربه حسی برای این تلفن همراه بود از رایحه به‌عنوان مکملی برای بیان‌های بصری و شنیداری جهت بهبود تجربه حسی استفاده‌شده بود.
گفته می‌شود روزی یک مشتری که مردد بوده تلفن همراه برند شکلات را انتخاب کند یا نوع دیگری را، در نهایت شکلات را انتخاب کرده بود، چراکه فروشنده رایحه شکلات را به اطراف مشتری اسپری کرده بود عرضه این تلفن همراه توسط شرکت یکی از موفق‌ترین اقدامات در کارنامه این شرکت محسوب می‌شود. البته مشکل می‌توان اثبات نمود که آیا این موفقیت به‌واسطه رایحه شکلات بوده است یا خیر.
در این مثال از رایحه برای افزایش میزان فروش و جلب‌توجه به زیرساخت محصول استفاده‌شده است، علاوه بر این، رایحه‌ها تأثیر فراوانی بر فرد و درک کیفیت محصول دارند و می‌توانند به هنگامی‌که محصولی در کانون توجه قرار می‌گیرد جزء مهمی از زیرساخت محصول باشند، باوجوداین، ما بر این باور نیستیم که تدبیر زودبازده استفاده از رایحه بتواند در درازمدت اعتبار برند و تصویر ذهنی محصول را ارتقا دهد نیل به این هدف نیازمند رویکرد راهبردی‌تری است.
درعین‌حال نباید از اهمیت رایحه به‌عنوان یک ابزار تاکتیکی زودبازده در بازاریابی غافل شد، چراکه می‌تواند برای بارور شدن خلاقیت شرکت ایجاد انگیزه نماید و به افزایش دانسته‌های شرکت درباره چگونگی استفاده از آن کمک کند توجه هر چه بیشتر به این موضوع باعث توسعه آگاهی شرکت از ماهیت و کاربرد رایحه می‌شود و درک شرکت از اثربخشی آن بر مشتریان، کارکنان و تصویر ذهنی برند را کامل‌تر می‌کند. هر چه دانش و تجربه شرکت بیشتر شود به بهره‌گیری از رایحه در رویکرد بازاریابی حسی و حتی با امید به پیشرفت‌های بیشتر فناوری در آینده به اثربخشی آن در دیجیتال مارکتینگ بیشتر توجه می‌کند.
شرکت باید شرایطی را که مشتریان در آن با رایحه و بن‌مایه محصول در تماس هستند تجزیه‌وتحلیل کند. این مورد می‌تواند شامل فضاهایی در چشم‌انداز خدمات شرکت و جاهایی مثل سرویس‌های بهداشتی، آشپزخانه‌ها و ورودی‌ها باشد. این نکته بسیار مهم است که تجربه بویایی مشتری از برند مثبت باشد، برند باید برای مشتری محیط جذابی مهیا کند.
برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.