برندسازی و ارتباط آن با بازاریابی حسی

برندسازی یا خلق برند اصطلاحی است که از ابتدای دهه ۱۹۹۰ میلادی، بیشترین تمرکز پژوهشی را در زمینه بازاریابی به خود اختصاص داد. قبل از آن، این تمرکز پژوهشی به مقوله مشخصات و ویژگی‌های محصول معطوف شده بود. بااین‌حال، امروزه همگان بر این باورند که ساخت برند تنها بخشی کوچک از حوزه فروش و عرضه شرکت به لحاظ فرصت‌هایی است که برای خلق تصویری از برند و تکوین هویتش در اختیار دارد. این موضوع با مفهوم مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت که بر مقولاتی همچون کودکان کار، اصول اخلاقی، پایداری زیست‌محیطی و تجارت منصفانه تأکید دارد، به‌روشنی تبیین می‌شود، در این زمینه کاملاً طبیعی است که زیبایی‌شناسی و به‌خصوص عناصر عاطفی و احساسی در تجربه فرد از ساخت برند حائز اهمیت باشند.

مارک گوبه، محقق فرانسوی، بر این باور است که این موضوع زمینه‌ساز حالتی موسوم به دموکراسی مصرف‌کننده است که در آن نظرات مشتریان در خصوص مسئولیت‌پذیری اجتماعی و اصول اخلاقی شرکت نقش مهمی ایفا می‌کند.

نمونه‌ای بارز در این زمینه واکنش مشتریان آمریکایی به شرکت نایک در سال ۱۹۹۹ بود که تصویر برند شرکت به علت استفاده از کارگران خردسال در شعبات تولیدی خارج از کشور کمرنگ و تضعیف شد.

علاوه بر این موارد، سبک زندگی، خویشتن‌شناسی و بافت‌های اجتماعی افراد اهمیت عناصر عاطفی و احساسی و ارزش بنیان را به میزان قابل‌ملاحظه‌ای تقویت می‌کنند، سؤالاتی از این قبیل در ذهن مشتریان نقش می‌بندد چه کسی محصول را می‌خرد؟ محصول چه شکلی است؟ چه کسی محصول را تولید می‌کند و می‌فروشد؟ پاسخ به این سؤالات به میزان اطمینان و اعتمادی که به برند دارند ارتباط پیدا می‌کند و نه به قضاوت درباره مشخصات و ویژگی‌های کارکردی آن.

بازاریابی زیبایی‌شناسی

دلایل بسیاری برای این مقوله وجود دارد که چرا در بازاریابی (که دیجیتال مارکتینگ نوع مدرن آن محسوب می‌شود) زیبایی‌شناسی، عواطف و احساسات و تجارب اهمیت بیشتری یافته‌اند. همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد، جهان بومی‌سازی نقش به‌سزایی ایفا کرده و قدرت برندهای موجود را بسیار بیشتر افزایش داده است. رشد فناوری دیجیتال و ظهور رسانه‌های جدید را اگر به موارد فوق اضافه کنیم، پیامد و مفهوم ضمنی آن، قدرتمندتر شدن برندهای غالب و برتر در هر دو سطح جهانی و محلی است.

باوجوداین، روند کنونی برای محصولات جدید فرصت‌هایی را فراهم می‌کند تا بتوانند در آینده به یک برندسازی مبدل شوند، البته به‌شرط آن‌که مطابق با شیوه‌هایی خلاقانه و مبتکرانه به بازار عرضه شوند. یکی از ملزومات مربوطه این است که محصولات جدید در مقایسه با برندهای موجود، تجارب و تداعی‌های متفاوتی ارائه کنند تا به مشتری ذهنیتی خاص بدهند، تأکید بر حواس پنج‌گانه انسان در این بافت ممکن است فرصت‌هایی برای ایجاد مزیت‌های رقابتی برگرفته از ویژگی احساسی و ارزش بنیان را فراهم نماید.

با افزایش رقابت برند در بازار، ادامه کار برای شرکت‌هایی که شیوه‌های ساخت برندشان سنتی است دشوارتر می‌شود، به‌ویژه این‌که بیشتر شرکت‌ها فاقد قدرت اثرگذاری لازم بر رفتار و تصویر ذهنی مشتری هستند. باوجوداین، فناوری دیجیتال به سبب امکانات متنوع بی‌پایانش، شرکت را قادر می‌سازد تا به مشتریان ترکیبات جدیدی از رایحه، صوت، تصویر، طعم و بافت متنوع ارائه نماید که نمونه‌ای عملی از بازاریابی حسی است.

ما بر این باوریم که هیچ شرکتی نباید در رقابت جدید جهانی در برنامه‌های بازاریابی خود از حواس پنج‌گانه انسان غافل شود بحث اصلی این است که یک راهبرد حسی به‌دقت گزینش‌شده، می‌تواند در خلق تفاوت‌هایی سهیم باشد که به مشتریان اجازه می‌دهد در انتخاب برند خاص مدنظرشان ترجیحاتی داشته باشند. این موضوع درباره مواد اولیه و فراورده‌های مصرفی که رقابت کلی به مشخصات و ویژگی‌های محصول مانند قیمت و نه چیز دیگری مربوط می‌شود اهمیت بیشتری می‌یابد.

ازاین‌رو در بین محققان برندینگ ، بازاریابی حسی به‌عنوان راهی برای تسهیل تجارب حسی شرکت از طریق حواس پنج‌گانه انسان موردبحث و بررسی است. این موضوع مستلزم درک بهتری از این سؤال است که شرکت چگونه می‌تواند اثر حس در رویه بازاریابی را تسهیل کند.

از دیدگاه ما بازاریابی حسی به معنای توانمندی شرکت در دست‌یابی به یک تجربه حسی متعالی با رویکردی راهبردی است که بر اساس آن به هر میزان ممکن حواس بیشتری از انسان را جذب می‌نماید. تسهیل یک تجربه توسط شرکت ایده جدیدی نیست، اما از دیدگاه ما آن تجربه باید بسیار ژرف‌تر گردد و با نیروی بیشتری بر حواس پنج‌گانه انسان متمرکز شود، بازاریابی انبوه اغلب به این دلیل موردانتقاد قرار می‌گیرد که مثلاً در آگهی‌ها بیش‌ازحد کلی، استانداردشده و کلیشه‌ای است. در اینجا توجه به ابعاد دیگر نیز ضروری است.

تفاوت اصلی بین تجربه معمولی و تجربه حسی، توانایی در برندسازی و در نفوذ به هسته تصمیم‌گیری مشتریان است. تجربه حسی متعالی، تجزیه و واپاشی تجربه‌ای است که به‌موجب آن فعالیت‌های بازاریابی شرکت از طریق حواس پنج‌گانه فرد جذب می‌شوند. برای بیشینه‌سازی این تأثیر، حواس باید جذب شوند و در کانون بازاریابی حسی قرار گیرند.

تحریک یک حس توسط حسی دیگر برهم‌کنش حسی یا قیاس حواس نام دارد. این حالت، وضعیتی عصب شناسانه است که به‌موجب آن دو یا چند حس به هم مرتبط یا متصل می‌شوند. در این راستا حواس به ایجاد هم‌افزایی‌هایی کمک می‌کنند که اغلب به مشتریان تجربه کل‌نگر عمیق‌تری می‌دهند.

مثال زیر نمونه بارزی از نحوه استفاده مشتری از حواس پنج‌گانه‌اش به هنگام خرید است.

تجربه خرید رفتن یوهانا

همان‌طور که یوهانا مشغول بازدید از مغازه‌ها بود، از تمام حواس پنج‌گانه خود استفاده می‌کرد. البته بعضی از حواسش بیشتر مورداستفاده قرار می‌گرفت و برخی دیگر از آن‌ها نسبت به سایر حواس وی تأثیرگذارتر بودند زمانی که از فروشگاه آی سی ای اهولد بازدید می‌کردند، یوهانا نوع خاصی از گوجه‌فرنگی را انتخاب کرد وقتی‌که از او پرسیدند چرا این گوجه‌ها را انتخاب کرده، او گفت که گوجه‌های دیگر بوی بدی دارند. در حقیقت، گوجه‌فرنگی‌های دیگر، ساقه‌دار بودند و بوی بدی داشتند، این بود که یوهانا گوجه‌فرنگی‌های بدون ساقه را انتخاب کرد.

بوها ارتباطی قوی با حافظه دارند و علم به این موضوع یکی از موارد بااهمیت در کشف ربط و نسبت برندسازی و بازاریابی حسی است. وقتی یوهانا وارد فروشگاه کفش‌فروشی شد گفت که اینجا بوی اسب می‌دهد واضح بود که آن رایحه یادآور تجربه قبلی یوهانا بوده که از این بابت حس خوبی به او دست داد و تجربه‌ای که از آن مغازه به دست آورد، خوشایند بود.

در همه فروشگاه‌ها دو حس بینایی و لامسه از مهم‌ترین حواس بودند. لباس‌ها و خوراکی‌ها با چشمان و دست‌ها بررسی می‌شدند. نان با لمس انگشتان چشیده می‌شد آیا این نان در دست سفت است؟ آیا مزه خشکی می‌دهد؟ همچنین یوهانا ژاکت‌هایی را که به رنگ موردعلاقه‌اش بودند با انگشتانش امتحان می‌کرد.

حس بینایی، رفتار خرید مشتری را به اشکال مختلفی تحریک می‌کند. این موضوع به‌ویژه وقتی‌که وارد فروشگاه اچ اند امر شدند بسیار مشهود بود. در آنجا همه‌چیز تیره به نظر می‌رسید و ژاکت‌ها را بدون نظم روی قفسه‌ها پراکنده بودند. یوهانا بلافاصله می‌خواست فروشگاه را ترک کند. نوع دیگری از اثر محرک زمانی بود که جینا تریکو در فضای داخلی‌اش موسیقی آرک پخش می‌کرد. به‌محض ورود به فروشگاه احساس بسیار خوشایندی به یوهانا دست داد. با خودش چنین فکر کرد که حتی اگر واقعاً از فروشگاه خوشش نیامده داخل شدن به آن ارزش خودش را دارد.

در فروشگاهی دیگر همه حواس را هم‌آمیخته شده و به‌صورت یک کل با هم جاری شدند. این بدان معنا بود که یوهانا با خودش چنین فکر کرده که این فروشگاه جای دنج و راحتی است و ارزش آن را دارد که مدتی در آنجا وقت‌گذرانی کند و بماند.

به‌عنوان محقق این سؤال را مطرح کرده‌ایم: چرا شرکت‌ها در آغاز قرن بیست و یکم در مقوله بازاریابی و برندسازی بر حواس انسان تمرکز نموده‌اند؟ این پرسش پژوهش ما را متمرکز بر حواس پنج‌گانه انسان کرده و ما را بر آن داشته تا آن را به‌عنوان مبحث اصلی مقالات اخیرمان قرار دهیم.

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.