بازاریابی دهان به دهان (WOMM) چیست؟

بازاریابی دهان به دهان یک استراتژی مبتنی بر توصیه‌های شخصی است. در مدل WOMM شخص A محصول یا خدمات یک برند را به شخص B پیشنهاد می‌کند. شخص B با توجه به اعتمادی که به شخص A دارد، به برند موردنظر اطمینان کرده و خرید می‌کند. در این مقاله با مفهوم و انواع بازاریابی دهان به دهان آشنا می‌شویم.

امروزه بازاریابی دهان به دهان در تجارت الکترونیک به‌سرعت در حال رشد است. افراد با این شیوه می‌توانند توصیه‌های شخصی خود را به‌صورت آنلاین، به‌ویژه از طریق رسانه‌های اجتماعی، به اشتراک بگذارند. در­ حال حاضر، دریافت توصیه‌های شخصی تأثیرگذاران در رسانه‌های اجتماعی، بررسی آنلاین تجربه مثبت یا منفی مشتریان بعد از خرید محصول موردنظر خود و مواردی از این قبیل تأثیر بسیار چشمگیری بر کسب‌وکار بازاریابان دارد.

انواع بازاریابی دهان به دهان

روش‌های مختلفی برای اجرای این کمپین وجود دارد، اما در تمامی روش‌ها هدف این است که بازاریابان با صحبت در مورد نام تجاری یا محصول خود، آگاهی مردم را نسبت به محصولات افزایش دهند. در ادامه برخی از موفق‌ترین انواع بازاریابی دهان به دهان را نام­ می‌بریم:

• بازاریابی وزوز (Bazz Marketing)
• بازاریابی محتوا (Content Marketing)
• بازاریابی ارجاعی (Referral marketing)
• بازاریابی وابسته (Affiliate Marketing)
• بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی (Social Media Marketing)

اهمیت WOMM

این مدل به‌عنوان یکی از مهم­ترین انواع بازاریابی برای اکثر مارک‌ها، محصولات یا خدمات شناخته می‌شود. در ادامه دلایل اهمیت آن را توضیح می‌دهیم:

1. تأثیر:

این مدل بدون شک جزو بهترین مدل­‌های بازاریابی است، چراکه ۹۲ درصد مردم محصول خود را با استناد بر این روش خریداری می‌کنند.

2. بازده هنگفت سرمایه‌گذاری:

این شیوه به هیچ سرمایه هنگفتی نیاز ندارد، اما در مقابل بیشترین بازده را در میان اغلب مدل­‌های کسب‌وکار به خود اختصاص داده است.

3. استفاده از حامیان نام تجاری:

در این استراتژی برخی از مشتریان به‌علت داشتن رضایت بالا طرفداران پروپاقرص نام تجاری می‌گردند. اغلب این مشتریان بدون هیچ هزینه‌ای بیشترین سود را از طریق بازاریابی دهان به دهان برای بازاریابان ایجاد می‌کنند.

4. قدرت برای تجار کوچک:

این مدل به‌ویژه برای فروشگاه‌های کوچک و مارک‌های محلی که بودجه هنگفت بازاریابی ندارند، بسیار مهم می‌شود. خرده‌فروشان با ارائه خدمات خود به نحو احسن، کسب‌وکار خود را تا حد مطلوبی رونق می‌بخشند.

بازاریابی دهان­ به دهان منفی

این مدل به معنای ضررهای بزرگ است و ضررهای زیادی را به محصول یا نام تجاری جدید متحمل می‌کند؛ برای مثال، تولید ماشین تاتا نانو (جزو ارزان­ترین ماشین‌های موجود در دنیا) با ضربه بزرگی مواجه شد، زیرا مردم آن را ماشین مردان فقیر می‌نامیدند. ازاین­رو، شرکت‌ها باید همواره بر روی دهان‌به‌دهان مثبت تمرکز کنند.

دهان‌­به‌­دهان منفی برای هر شغلی ویرانگر است. امروزه باوجود اینترنت و رسانه‌های اجتماعی، این مدل یک مشکل عمده برای مارک‌ها، محصولات و خدمات محسوب می‌گردد. همان‌طور که در حالت مثبت این مدل، مشتری محصول یا خدمات را به سایر افراد توصیه می‌کند، در حالت منفی مشتریان سایر افراد را از خرید محصول یا خدمات منع می‌کنند. حالت منفی تأثیر بسزایی در نتیجه نهایی یا سود هر سازمان دارد. تأثیر حالت منفی به‌مراتب بیشتر از حالت مثبت این مدل بازاریابی است، زیرا اصولاً جلب اعتماد مشتریان زمان­بر و دارای حساسیت زیادی است، اما ازبین بردن اعتماد دیگران به‌سادگی امکان­‌پذیر است. همچنین، اغلب مردم درصورت داشتن نظرات منفی به‌سرعت آن را نشر می‌دهند، اما درصورت رضایت علاقه‌مندی خود نسبت به محصول یا خدمات را بیان نمی‌کنند.

یک صاحب رستوران ممکن است رویای زیادی نسبت به کار خود داشته باشد. بااین­حال، درصورتی‌که مشتریان هنگام ورود در این کسب‌وکار نتایج مطلوبی کسب­ نکنند، بعد از ترک رستوران امتیاز منفی در Zomato یا سایر برنامه‌های رتبه‌بندی ثبت می‌کنند. درنتیجه، رستوران حتی در­صورت بهبود خدمات خود پیشرفت چشمگیری نخواهد کرد.

البته امکان راضی‌نمودن تمام سلایق و علایق تقریباً صفر است و همواره نظرات منفی وجود دارند، اما در حالت کلی باید نسبت نظرات مثبت به منفی بیشتر باشد.

 

 

ابزارهای Word Of Mouth Marketing

• سرویس‌دهی:

یکی از رایج‌ترین عوامل برای بازاریابی دهان به دهان مثبت، ارائه خدمات سریع و مؤثر به مشتریان است. این امر باعث می‌شود نام تجاری یا محصول قابل­‌اعتماد باشد و مشتری آن به دیگران توصیه می‌کند.

• کیفیت:

کیفیت، تفاوت بسیاری برای یک محصول یا خدمات ایجاد می‌کند. اگر مشتری نسبت­‌به خرید یک محصول انتظار متوسطی داشته باشد و نتیجه بهتری را کسب کند، یک WOM بسیار مثبت برای محصول یا خدمات ایجاد می‌کند. ازسوی‌دیگر، اگر کیفیت کمتر از انتظارات بود، بازخورد­های منفی افزایش می‌یابند.

• رسانه‌های اجتماعی:

رسانه‌های اجتماعی یکی از قوی‌ترین ابزارها برای بازاریابی دهان‌­به‌­دهان است. بدون تردید این مدل بازاریابی مهم‌ترین عامل موفقیت و شهرت رسانه­‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و اسنپ­چت است.

• کارکنان:

درنهایت، مهم‌­ترین دارایی یک شرکت کارکنان آن است. استخدام کارکنان پرخاشگر و با ظاهر نامناسب به‌راحتی شهرت کسب‌وکارها را از بین می‌برد و ضررهای جبران‌ناپذیری را به بار می‌آورد. در مقابل، کارمند مناسب با صحبت مؤدبانه، صبر، شنیدن دقیق صحبت‌های مشتریان لبخند رضایت مشتریان را به ارمغان آورد.

نحوه ایجاد استراتژی بازاریابی دهان به دهان

• ارائه محصولی باکیفیت و قابلیت حل یک مشکل یا مسئله

اولین مرحله در این مدل که کمتر به آن توجه می‌شود این است که محصولات یا خدمات ارائه‌شده ارزش بسیاری داشته باشند و وجود آن‌ها زندگی بشر را آسان‌تر کند. بدون تردید تجربه ناگوار مشتری جزو بزرگ‌ترین مشکلاتی­ است که می‌تواند برای یک کسب‌وکار رخ دهد. کسب‌وکارها برای اطمینان از کیفیت محصول قبل از عرضه و جمع‌آوری نظرات مشتریان باید خود را آزمایش نموده و به سؤالات زیر پاسخ دهند:

1. آیا استفاده از این محصول آسان است؟
2. چگونه این محصول زندگی روزانه افراد را بهبود می‌بخشد؟
3. آیا مشتریان پس از خرید محصول برای بار دوم آن را می‌خرند؟
4. آیا محصول کیفیت لازم را دارد تا مشتری آن را به دوستان خود توصیه کند؟
5. چگونه می‌توان تجربه مشتری را بهبود بخشید؟

بازاریابان با درک دقیق محصول مخاطبین هدف خود را بهتر می‌شناسند و کمپین دهان‌به‌دهان خود را بهبود می‌بخشند.

 

 

• ارائه خدمات مناسب به مشتریان

از دیگر جنبه‌های مهم هر کسب‌وکار کیفیت ارائه خدمات آن است. این امر به حدی تأثیرگذار است که یک برند با داشتن شگفت‌انگیزترین محصولات امکان شکست در کسب‌وکار خود را خواهد داشت. اغلب مشتریانی که خدمات مناسبی دریافت نمی‌کنند، محصول یا برند تجاری را به افراد دیگر توصیه نخواهند نمود.

امروزه میلیون‌ها خرده‌فروش آنلاین در جهان وجود دارد و روز­به‌روز به تعداد آن‌ها اضافه می‌شود. ازاین­رو، اغلب شرکت­­‌ها احتمالاً حداقل یکی از محصولات مشابه کسب‌وکاری دیگر را می‌فروشند. اگر کسب­وکار جدید پشتیبانی بهتری از مشتریان فعلی خود ارائه دهد، مشتریان به آن شرکت جذب می‌شوند.

• ارائه تجربه‌های خرید آسان و یکپارچه

یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای تبدیل مشتری احتمالی به مشتری رضایت­مند این است که بازاریابان فرایند خرید را تا حد امکان آسان نمایند. برای بهبود تجربه مشتری هنگام خرید از سایت می‌توان به عوامل زیر توجه نمود:

1. چیدمان وب­سایت و زیبایی طراحی آن
2. سرعت سایت و زمان بارگذاری صفحه
3. طراحی سبد خرید و مراحل پرداخت
4. توجه به سادگی معماری سایت و یافتن آسان محصولات
5. استفاده از ترفندهای کلی بهینه­‌سازی نرخ تبدیل جهت استفاده در سراسر وب­سایت

طراحی وب‌سایت خوب می‌تواند میزان تبدیل بازاریابان را تا ۴۰۰ درصد افزایش دهد! علاوه‌براین، بنا به گفته ۹۳ درصد از مصرف‌کنندگان، طراحی خوب تأثیر بسیاری برای تصمیم خرید آن‌ها دارد.

• درخواست نظرات و رتبه‌بندی و اشتراک‌گذاری آن

همواره این مدل قابل پیش­بینی نیست و ممکن است با ارائه محصولی خوب اکثر افراد از آن ناراضی باشند. ازاین­رو، درخواست نظرات و رتبه‌بندی آنان اهمیت بسیاری پیدا می‌کند. در ادامه آمار و ارقام اهمیت نظرات را ذکر می‌کنیم:

• ۸۵ درصد از مصرف‌کنندگان به همان میزانی که به توصیه‌های ارگانیک دهان‌­به‌­دهان اعتماد دارند، نسبت به نظرات آنلاین نیز اطمینان کافی دارند.
• به‌طور متوسط مردم قبل از تصمیم خرید نظر را می‌خوانند.
• ۴۹ درصد از مصرف‌کنندگان تنها محصولات یا خدماتی که حداقل رتبه ۴ از ۵ ستاره را دارند، خریداری می‌کنند.
• ۵۹ درصد از افرادی که محصول موردنیاز خود را بر اساس نظرات آنلاین انتخاب می‌کنند­، آن را به دوستان و خانواده خود اطلاع می‌دهند.
• ۹۰ درصد از مصرف‌کنندگان قبل از خرید محصول­، نظرات را جستجو می‌کنند.
• ۷۴ درصد از مصرف‌کنندگان، تبلیغات دهان­‌به­‌دهان را به‌عنوان یک عامل تأثیرگذار در تصمیمات خرید خود تشخیص می‌دهند، اما فقط ۳۳ درصد از مشاغل به‌طور فعال به‌دنبال یافتن و جمع‌آوری نظرات هستند.

امروزه در عصر دیجیتال، بررسی‌ها و رتبه­‌بندی‌های آنلاین به­عنوان توصیه‌های شخصی مدرن عمل می‌کنند و با توجه به اینکه برای ایجاد نیم‌میلیون مکالمه در مورد یک نام تجاری تنها به ۱۰۰۰ مشتری نیاز است، نظرات مشتری بخش مهمی از استراتژی بازاریابی WOM محسوب می‌شوند. برای درخواست بازبینی از مشتریان می‌توان اعمال زیر را انجام داد:

1. ارائه تخفیف در خریدهای بعدی در صورت بازبینی توسط مشتریان
2. برقراری ارتباط از طریق ایمیل و درخواست بیان نظرات در بخش نظرات هر محصول
3. دسترسی راحت به بخش نظرات در سایت

 

 

• تشویق محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC)

UGC یک ابزار قدرتمند در افزایش آگاهی از نام تجاری و تأثیر بر رفتار خرید است. در حقیقت، ۶۰ درصد از مصرف‌کنندگان به این نوع محتوا ارزش بیشتری نسبت به سایر محتواهای تولیدشده می‌دهند.

• برقراری ارتباط با اینفلوئنسرهای صنعت و رهبران فکری

بازاریابی اینفلوئنسر بسیار قدرتمند است. اغلب مردم به نظرات اینفلوئنسرها اهمیت زیادی می‌دهند و به توصیه‌های آن‌ها در مورد یک نام تجاری یا محصولی خاص اعتماد می‌کنند. اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی بسته به تعداد فالوورها و کانال‌های مورداستفاده خود، مبلغی بالغ‌بر ۱۰ هزار دلار (به‌ویژه در یوتیوب) برای هر پست حمایت‌شده دریافت می‌کنند، اما بااین‌وجود از میان اغلب روش‌های ایجاد استراتژی‌های بازاریابی دهان به دهان تأثیر بیشتری دارد. طبق آمار ۸ نفر از هر ۱۰ مصرف‌کننده، محصولاتی که توسط یک اینفلوئنسر توصیه‌شده است را خریداری می‌کنند. درصورت نیاز به برقراری ارتباط با اینفلوئنسرها، پلتفرم‌های زیر را پیشنهاد می‌دهیم:

• Upfluence
• Trackr
• Socialbakers

• ارائه یک تجربه منحصر­به‌فرد و ترغیب‌کننده مردم برای اشتراک‌گذاری

اشتراک‌گذاری مخاطبان در پیشرفت یک­ کسب‌وکار تأثیر بسزایی دارد. محصولات باید به حدی موردعلاقه افراد باشند تا از آن به‌اندازه کافی لذت ببرند. این امر نیاز به خلاقیت کمی از سمت بازاریابان دارد. مشاغل باید با ارائه مشوق، مردم را به اشتراک محصولات با دیگران ترغیب کنند. آنان می‌توانند این کار را با ایجاد یک جنبش یا ایجاد انجمن معتبر آنلاین انجام دهند.

5. استفاده از جملات تأثیرگذار فیزیکی و غیر­کلامی

ارتباط فیزیکی و غیرکلامی در ایجاد حس اعتماد مردم بسیار اهمیت دارد. بازاریابان هنگام برقراری ارتباط با مشتریان باید از سخنان سخاوتمندانه، معماری و جنبشی استفاده نمایند.

6. تهیه بودجه مناسب

ممکن است برخی افراد تصور کنند که این نوع استراتژی بازاریابی لزوماً به بودجه نیاز ندارد، زیرا تنها کار این استراتژی اطمینان از کیفیت محصول و خدمات­ به مشتریان است. درواقع، این امر به‌صورت رایگان یا هزینه اندک امکان‌پذیر است، اما بااین‌وجود بازاریابان باید بخشی از بودجه خود را برای بهبود خدمات خود اختصاص دهند.

 

 

7. محرک‌های بصری

طراحی وب‌سایت چشمگیر برای بازدید بازدیدکنندگان بدون شک یک استراتژی عالی برای صحبت در مورد و تبلیغ برند شما است. با توجه به تعداد ابزارها و منابع بصری موجود، مطمئناً اگر تمایل داشته باشید می‌توانید تأثیر خوبی بر جای بگذارید.

8. گرایش‌ها

اتصال تبلیغات محصولات یا خدمات با روندها یا موضوعات پرطرفدار یک استراتژی WOMM است که می‌تواند توجه بیشتری را به آن‌ها جلب کند.

9. احساسات

تلاش برای برانگیختن حس کنجکاوی در افراد برای ایجاد گفتگو میان آن‌ها با شرکت و یا افراد یا مؤسسات دیگر به بازاریایان در تبلیغ برند کمک می‌کند.

• بازاریابی ارجاعی

در این استراتژی شخص درازای دریافت امتیازی مانند کوپن تخفیف، محصول یا خدمات بازاریابان را به افراد دیگر ارجاع می‌دهد.

• بازاریابی وابسته

این به استراتژی پرداخت انگیزه به مردم برای فروش محصولات یا خدمات اشاره دارد.

• محتوای ایجادشده توسط کاربر

یکی دیگر از روش‌های فعلی برای انجام بازاریابی Word Of Mouth استفاده از محتوای تولیدشده توسط کاربران است؛ به‌عنوان‌مثال، اگر آن‌ها محصولی از یک برند را خریدند، از آن‌ها درخواست کنند تصویری در یک شبکه اجتماعی بارگذاری کنند. علاوه‌براین، بازاریابان می‌توانند از نظرات مشتری استفاده کرده و آن را با دیگران به اشتراک بگذارند.

• قرعه­‌کشی

بازاریابان برای توسعه کسب‌وکار و افزایش آگاهی از نام تجاری خود می‌توانند با اهدای جوایز مشتریان را تشویق به اشتراک‌گذاری کنند. این امر با درخواست از افراد برای تگ­کردن دوستان، پیگیری حساب بازاریابان، ایجاد محتوا و موارد دیگر امکان‌پذیر است.

 

 

مثال‌های بازاریابی دهان به دهان در زندگی واقعی

مثال‌های زیر در مورد برخی از مشاغل کوچک و بزرگی است که از این مدل به نفع خود استفاده کردند:

• مثال ۱: فرض‌کنید فردی از یک فروشگاه کوچک خرده‌فروشی دارای لباس و لوازم جانبی دیدن می‌کند. او تجربه خوبی از خرید خود کسب کرده است و برای دفعات آتی هم به این فروشگاه مراجعه می‌کند و با دوستانش از تجربه عالی خود صحبت می‌کند. سپس، دوستان او هم ترغیب به بازدید از فروشگاه می‌گردند. در این حالت فرد، از مدل بازاریابی برای مغازه لباس‌فروشی محلی استفاده نموده‌ است.

• مثال ۲: فردی برای تعطیلات در یک تفرجگاه ناشناخته اقامت دارد. او از غذاهای لذیذ و امکانات رفاهی این اقامتگاه لذت برده است. اگر یکی از دوستان این فرد در آینده به آن مکان سفر کند، به او توصیه می‌کند در این تفرجگاه اقامت داشته باشد.

• مثال ۳: بسیاری از شرکت‌های تجارت الکترونیک از این مدل بازاریابی استفاده می‌کنند؛ برای مثال، اکثر مردم آمازون را به‌عنوان یک بازار تجارت الکترونیکی مورد اعتماد توصیه می‌کنند. علت اعتماد مردم به این برند ناشی از اعتماد افراد دیگر بوده است، زیرا هر مشتری راضی از خدمات آمازون به مشتریان دیگر نیز توصیه به خرید از آن می‌کرد. همچنین، والمارت با استفاده از شعار هر روز قیمت پایین موجب اشتراک بهترین قیمت‌ها به دوستان می‌شود. نمونه ایرانی این مدل بازاریابی، شرکت دیجی‌کالا است. دیجی­کالا با قراردادن بخش شگفت‌انگیز و ارائه دو مدل از یک محصول درازای خرید یک عدد از آن بسیار شهرت پیدا کرد.

• مثال ۴: زارا به‌عنوان برندی شناخته می‌شود که هرگز تبلیغ نمی‌کند. این شرکت با تمرکز بر طراحی خاص خود و این مدل بازاریابی به شهرت رسیده است.

شرکت‌های بازاریابی دهان به دهان

• Dropbox

Dropbox از مشتریان خود درخواست کرد که به دوستان خود اعلام کنند که درازای استفاده از خدمات آنان ۵۰۰ مگابایت فضای ذخیره‌سازی اضافی دریافت خواهند نمود. در آن زمان، این مقدار بسیار بالا بود و برای کاربران جذابیت داشت.

• TOMS

این شرکت کفش فروش خود را افزایش داد و با کمپین WOMM One for One خود به شهرت رسید. در این استراتژی مصرف‌کننده با خرید یک جفت کفش به TOMS کمک می‌کند تا یک جفت کفش به کودکی نیازمند اهدا کند.

• کوکاکولا

یک مثال دیگر از این نوع استراتژی که بسیار محبوب و باعث رونق نام تجاری آن شرکت شد، کوکاکولا است. کمپانی کوکاکولا با کمپین #ShareACoke از مشتریان خود خواست تا نوشیدنی را با دوستان خود به اشتراک بگذارند و آن را در کلیه شبکه‌های اجتماعی ارسال کنند.

• چالش سطل یخ ALS

یکی از ویروسی‌ترین کمپین‌های تاریخ که هنوز در مورد آن صحبت می‌شود، چالش معروف سطل یخ است که برای افزایش آگاهی از بیماری نورون‌های حرکتی ایجادشده و توسط میلیون‌ها نفر در سراسر جهان و توسط شخصیت‌های شناخته‌شده دنبال می‌شود.

همان‌طور که در این مقاله بررسی شد، بازاریابی دهان به دهان تأثیر عمده‌ای بر تجارت کسب‌وکارها دارد. درنتیجه برند‌های تجاری باید از نظرسنجی و بازخورد رضایت مشتریان اطمینان حاصل کنند و در عدم نتایج رضایت­بخش آن را اصلاح کنند. با برانگیختگی حس رضایت مشتری کسب‌وکار خود را رونق دهید.

 

برای مطالعه مقاله های دیگر در زمینه‌های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات اینجا کلیک کنید.